Secteur de la

grande distribution
et technologies :
décryptage
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Il est plus simple de proposer une expérience d’achat et un service

client impeccables en ligne que dans un magasin. Pourtant,
les grandes chaînes de supermarchés disposent de certains
avantages par rapport aux géants du web : connaissance de la
clientèle locale, expérience et partenariats de proximité. Les acteurs
de la grande distribution ont intérêt à s’appuyer sur ces éléments,
sans négliger l’expérience client ni les aspects opérationnels —des
critères aujourd’hui indispensables pour rester compétitifs. Comment
y parvenir ? Grâce à des experts dans le domaine, à une culture du
numérique et à des actions rapides et flexibles. Le secteur de la
grande distribution en Europe fait face à un défi considérable.

L’évolution des
ménages
Entre 1950 et 1968, le budget des
ménages a doublé, ce qui a entraîné

70% Depuis 70 ans, la grande distribution

en France a évolué selon un
ensemble complexe de contraintes
une hausse de la consommation
dans l’Hexagone, transformant le
commerce en distribution. En 1957,
proportion de produits
et d’opportunités. Les supermarchés le premier supermarché de France
alimentaires qui passent modernes ont démarré dans les ouvre ses portes à Paris. En 1963, le
par la grande distribution années 1950 comme de simples premier « hypermarché » de France
en France entrepôts permettant de distribuer est inauguré par Carrefour. En 1966,
des produits à quelques magasins un peu plus de la moitié des ménages
locaux. Désormais, 70 % des produits français sont équipés d’une voiture,
alimentaires en France passent par une proportion qui augmentera au
« Entre 1950 et 1968, le la grande distribution. Les ventes de cours de la décennie suivante. Cet
budget des ménages produits non alimentaires, autrefois accès généralisé à l’automobile
a doublé, ce qui a substantielles dans les supermarchés, a donné naissance à la mode
sont en récession depuis l’avènement américaine du shopping comme loisir,
entraîné une hausse de d’Internet. Le problème vient en ouvrant la voie au modèle français.
la consommation dans grande partie de là. En périphérie des villes apparaissent
l’Hexagone, transformant alors des centres commerciaux où
le commerce en l’on trouve de tout —de la nourriture
jusqu’aux appareils ménagers.
distribution. »
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Des défis
spécifiques La famille moyenne française est
passée de 3,5 personnes il y a 40

5 000
ans à 2,4 personnes aujourd’hui.
En Europe, les supermarchés sont
Cette baisse ainsi que la fameuse
d’abord conçus pour vendre des
réforme des 35 heures ont représenté
nombre de drives en aliments, même s’ils proposent
autant de défis à relever pour les
une sélection de produits non-
France en 2019, pour une supermarchés. Suite à cette réforme,
alimentaires. À l’inverse, avec
part de 5,7 % du chiffres la plupart des magasins ont dû
le modèle nord-américain, les
fermer leurs portes aux horaires
d’affaires du secteur supermarchés sont pensés d’abord
où la clientèle cible —les classes
pour vendre des marchandises
moyennes, typiquement des familles
non-alimentaires, avec quelques
avec deux parents employés— aurait
rayons pour la nourriture. La société
« En Europe, les été disponible pour faire ses courses.
de conseil McKinsey explique
supermarchés sont que dans les deux cas, le succès
Des boutiques locales ont alors
d’abord conçus pour de ces modèles dépend de la
refait leur apparition, soit via des
combinaison de facteurs suivants :
vendre des aliments, entreprises familiales où les horaires
un réseau routier dense, un taux
même s’ils proposent n’étaient pas comptés, soit avec
de motorisation élevé ou en forte
des petites enseignes de proximité
une sélection de produits croissance, une classe moyenne
appartenant aux supermarchés.
non-alimentaires. À importante avec des salaires
Plus tard, une troisième solution
corrects et des emplois stables.
l’inverse, avec le modèle est apparue : le drive (click-and-
nord-américain, les collect). Depuis son ordinateur, le
Enfin, il serait important d’avoir une
consommateur met ses courses
supermarchés sont forte proportion de ménages ruraux
dans un panier virtuel, puis passe
pensés d’abord pour ou péri-urbains avec suffisamment
les récupérer à l’entrée du magasin
d’espace pour stocker des produits
vendre des marchandises sans même y entrer. La France est le
achetés en quantité.
non-alimentaires. » premier pays d’Europe avec plus de
5 000 drives en 2019 pour une part de
5,7 % du chiffre d’affaires du secteur.

Une transformation
compliquée Enfin, en ce qui concerne la vente
de produits non alimentaires, le
drive donne le coup de grâce aux
hypermarchés traditionnels. Les
vêtements bon marché, fers à
Les acheteurs en ligne qui utilisent
repasser, télévisions et autres articles
le drive se contentent du strict
électroménagers représentaient
nécessaire : ils font peu d’achats
« Amazon s’attaque impulsifs et sont rarement tentés
autrefois des marges de ventes
conséquentes. Ce n’est plus le cas.
au marché de la par des nouveautés. Aujourd’hui,
Aujourd’hui, si vous cherchez l’un de
grande distribution en l’offre de produits en ligne est
ces articles en ligne, vous tomberez
limitée. Si des systèmes automatisés
France. » sont envisagés, le modèle le plus
immédiatement sur un vendeur
global prêt à vous livrer en moins
courant reste un employé qui prend
de deux heures, à des tarifs défiant
les produits à la main dans les
toute concurrence. Oui : Amazon
rayons pour remplir la commande
s’attaque au marché de la grande
du client. Ce système coûte cher
distribution en France.
et prend du temps, alors que les
mêmes clients auraient dépensé
davantage en magasin.
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Un défi
insurmontable ?
En rachetant Whole Foods aux En simplifiant le parcours client,
États-Unis, Amazon a élargi le Amazon s’est emparé d’une portion
champ des possibles pour la grande conséquente et en pleine croissance
« En réutilisant distribution. Le géant du web a du marché de la grande distribution.
l’infrastructure commencé à proposer des produits Cette stratégie a été reprise en
existante de Whole alimentaires haut-de-gamme France où Amazon s’est associé aux
aux clients aisés ou de classe supermarchés Monoprix (groupe
Foods, Amazon a pu moyenne supérieure. En réutilisant Casino). À l’instar de Whole Foods,
entreposer, conserver l’infrastructure existante de Whole Monoprix attire une clientèle urbaine
et livrer en moins Foods, Amazon a pu entreposer, aisée et dispose de l’infrastructure
de deux heures des conserver et livrer en moins de nécessaire pour garder au frais des
deux heures des produits frais dans produits de consommation courante
produits frais dans les les beaux quartiers. Le groupe a à livrer rapidement. En France,
beaux quartiers. » séduit encore plus de clients aux Amazon profite donc aussi de ses
États-Unis depuis qu’il offre les partenariats locaux pour améliorer
frais de livraison aux membres les conditions de vente de ses
Amazon Prime. Les consommateurs produits alimentaires.
peuvent aussi commander des
produits Amazon Fresh et Whole
Foods Market depuis un seul site.

Des exemples
à suivre
Les défis à relever dans ce secteur Les marques comme Ikea, Zara
sont considérables. Comment (Inditex) ou Tesla montrent l’exemple
offrir une expérience unique, avec des parcours d’achat qui
personnalisée, qui s’adresse à mélangent adroitement magasins
des digital natives ? Et comment physiques et vente en ligne. Le
combiner cette expérience avec une nouveau showroom de Zara en
infrastructure et des partenaires plein centre de Londres est équipé
locaux pour livrer des produits de miroirs interactifs : ils détectent
toujours plus frais, de qualité et les articles présentés par le client,
éco-responsables, en associant les affichent un mannequin qui les
points de vente physiques à la vente porte et complètent sa tenue
en ligne ? avec des accessoires assortis à
vendre. Les clients choisissent
Il y a des leçons à tirer des leurs articles et règlent leurs achats
dernières tendances de la vente au avec l’application Zara ou auprès
détail. Le phénomène de showrooms d’un vendeur équipé d’un iPad. Le
par exemple, où les clients peuvent magasin comporte deux points
comparer des articles d’une même de collecte automatiques pour les
marque dans de jolies boutiques en commandes en ligne, alimentés par
centre-ville, avant de finaliser leurs un entrepôt invisible qui peut gérer
achats en ligne, parfois de manière simultanément 2 400 commandes.
personnalisée.
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En Corée, le groupe britannique À Hanoï et à Hô-Chi-Minh-Ville

Tesco s’est associé à Samsung au Vietnam, VinMart (du groupe
pour répondre à la demande de VinCommerce) teste un concept
ses consommateurs coréens similaire sur 20 emplacements dont
qui travaillent tard le soir : ils des halls d’immeubles, des bureaux,
représentent le deuxième plus des écoles et des arrêts de bus.
grand marché de Tesco après le
Royaume-Uni. Un premier magasin Dans chacun de ces exemples,
virtuel a ouvert ses portes dans les entreprises répondent aux
une station de métro de Séoul en attentes des consommateurs tout
2012. Les allées ressemblent à en récoltant de précieuses données
celles d’un Tesco classique, sauf numériques sur leurs habitudes
que les produits sont remplacés et leurs interactions avec chaque
par des posters avec des images marque.
de chaque article et des codes
à scanner : les clients font leurs
achats via une app, pour une
livraison le jour même.

Priorités : IA et
vente algorithmique
#1
L’objectif est d’exploiter le potentiel
Le cabinet Gartner conseille aux du big data via des outils d’analyse
leaders de l’industrie de traiter poussés, appliqués à une structure
le cabinet de conseil l’Intelligence Artificielle (IA) comme de plus en plus complexe afin de
Gartner conseille aux une priorité absolue. Les acteurs créer une expérience client efficace
de la grande distribution sont et flexible, mais globalement
leaders de l’industrie
encouragés à ajuster leurs budgets uniforme. De toute évidence, la
de traiter l’Intelligence robotique, les applications mobile,
alloués à l’IA en conséquence.
Artificielle (IA) comme Gartner préconise l’intégration de l’IA les codes QR et le paiement par
leur toute première dans les commerces de détail sous reconnaissance faciale deviendront
forme d’algorithmes. dans un avenir proche des
priorité.
technologies déterminantes pour le
secteur de la grande distribution.

Des magasins
bien réels Dans le contexte actuel, les points
de vente physiques gardent un rôle
important. Pour certaines clientèles
« Les acteurs Transparence, sensibilité cibles, notamment les millenials,
traditionnels de la environnementale et prise de pouvoir toucher, sentir, choisir à la
grande distribution conscience générale : les nouvelles main ou vérifier l’origine des aliments
peuvent conserver tendances en matière d’alimentation représente une véritable valeur
leur avantage, à biologique et durable sont ici pour ajoutée. Voici donc un argument
condition de réussir rester. Les magasins physiques supplémentaire qui montre que les
leur transformation proposent une fonction qui n’est pas acteurs traditionnels de la grande
menacée par la vente en ligne : distribution peuvent potentiellement
numérique. » une expérience d’achat personnelle, conserver leur avantage, à condition
accompagnée par des vendeurs de réussir leur transformation
habitués, dans un lieu dédié. numérique.
Des solutions
pour la grande
distribution
Les acteurs traditionnels du L’un des éléments clé pour les
secteur pourront rester compétitifs entreprises traditionnelles sera
à condition d’exploiter tout le de parvenir à travailler avec des
« L’un des potentiel de leur expérience en digital natives experts : excellents
éléments clé pour s’appuyant sur des technologies dans la gestion des données,
les entreprises comme l’IA et le big data. En ils sont à l’aise avec tout ce qui
capitalisant sur leur connaissance est numérique et passionnés
traditionnelles locale des consommateurs, les par l’expérience client. Ces
sera de parvenir grandes marques de supermarchés compétences complèteront très
à travailler avec français peuvent garder leur bien l’utilisation de locaux existants,
des digital natives avance, à condition de rapidement la mise en place de partenariats
personnaliser leurs offres et de avec des acteurs locaux et l’analyse
experts » rester compétitives sur les délais des habitudes des consommateurs.
de livraison.

Comet et le secteur de
la grande distribution
en Europe
Aujourd’hui, l’agilité est indispensable pour faire face à la disruption numérique des marchés
mondiaux et répondre aux attentes des consommateurs ultra-connectés. Une transformation
digitale réussie et durable repose sur l’humain.

La communauté Comet regroupe des freelances certifiés et passionnés par les missions sur
lesquelles ils travaillent. En utilisant l’intelligence artificielle pour qualifier et proposer aux
meilleurs talents des projets innovants, Comet permet aux entreprises d’accéder à des milliers
de compétences IT à la demande, sans risque et en moins de 24h.
Comet a été élu Cool Vendor 2019 par le prestigieux cabinet Gartner, en reconnaissance
de son avance technologique appliquée au monde de la prestation intellectuelle. Plus de
1000 entreprises font aujourd’hui confiance à Comet, dont les plus grands groupes comme
Renault, LVMH, la Société Générale, BNP Paribas ou encore Allianz.

La technologie est là, le consommateur est prêt. Comet vous apporte la pièce manquante : les
talents.

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