Marketing

Marketing :
- développer une image de marque
- influencer le consommateur, personnaliser l’influence (one to one)
- communication : publicité
- lien entre l’offre (entreprises, orgas) et la demande (client, acheteur, prospect = pas encore client mais
connaît la marque)
B2B : business to business
B2C : business to consumers (particuliers, ménages...)
- fidéliser le client
- commercialiser
- inventer/innover
- segmentation : permet de cibler les personnes à qui on va s’adresser, se positionner, se différencier
- introspection : récupérer des données ( big data = données en grande quantité grace à tout ce quon fait)
- prix/qualité : critères de choix

le marketing est-il un art ?: intuition/ bon sens

le monde appartient à ceux qui pensent autrement :
Ray KROC : mcdo
Yves Rocher : VPC (vente par correspondance) cosmétiques
Nicolas Hayek : swatch
Philip Stark : designer français
Steve Jobs : apple
Marck ZUCKERBERG : facebook
Larry Page : google
Elon Musk : Tesla, space X

GAFA(M) : Google Amazon Facebook Apple (Microsoft)

une science ?
Les méthodes de recherches en marketing empruntent à d’autres disciplines telles :
- économie : étudier les marchés
- sciences humaines : sociologie (lien entre les individus) et psychologie (analyse du comportement de
l’individu)
- informatique : digital = e-marketing, m-marketing = mobile (téléphone)
- statistique

Définitions :
Lindon : « le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour influencer, dans un
sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les attitudes et comportements des publics auxquels
elle s’intéresse »

Organisation : association
entreprise : publique ou privée

Mc Kenna : « le marketing n’est pas une fonction ; c'est la façon de gérer l’etp en essayant de servir les
besoins des clients »

entreprise :
- recherche et développement
- production
- financier
- RH
- marketing : importante car en lien avec le marché (étudier le marché : étudier les besoins du consommateur
et étudier ses concurrents)

Kotler : « total marketing » : fonction transversale car besoin de toutes les parties de l’etp

L’évolution de marketing :

18/09

Où, quand, comment ?

Ça vient des USA, début du 20ème (prémices 1918 mais création 1918)
marketing = la mercatique en français
On trouve le marketing au début dans la grande distribution (PGC : produit de grand consommation, ex : Aal
(agro-alimentaire), cosmétiques…)

L’un des pionniers du marketing : Procter & Gamble, c'est devenu une multinationale multi-marques
(pringles, mr propre, dash, pampers, ariel…)
paper products : produits à partir de papier
Son principal concurrent est l’etp Unilever

Le champ d’application du marketing s’est progressivement élargi :

- biens d’équipement ⇒ B2C (automobile (Ford : modèle unique (« model T »)), électroménager…)
Général motors arrive dans le marché avec une voiture totalement couverte
- marketing B2B (marketing industriel)
- marketing des services (banques, assurance, hôtellerie, SAP (services à la personne)…)

Marketing international :
Réfléchir à la façon de développement : peut être commencer de manière concentrique avec les pays
limitrophes .
Modes de présence : e-commerce, partenariat (« joint-menture » =société commune, investissement 50 %
chacun) IDE (indice de développement à l’étranger) avec des filiales pour détenir en propre (investissement
100 % de l’etp)
on peut aussi faire des franchises (ex : mcdo) qui consistent à avoir une relation avec le franchiseur qui va
faire appel à des entrepreneurs indépendants (appelés franchisés)

Implantation progressive de Mcdo dans le monde : au début Amérique du Nord, Europe de l’est et Australie,
Brésil, Amérique du Sud, Russie, Asie, Afrique

Le marketing social :
On parle aussi de marketing « non-profit »
Les activités à but non lucratif en font :
- ONG (Secours catho, Emmaüs, Médecins du monde…)
- Pouvoirs publics (sécurité routière, lutte anti-tabac…)

Élargissement du marketing :
Le marketing d’etp s’est progressivement élargi à l’esble des organisations marchandes et non marchandes

De nombreux champs d’action

- marketing politique
- marketing territorial : rendre une ville attractive pour les entreprises
- marketing pharmaceutique
- marketing culturel
- marketing militaire
- marketing religieux

merchandising = marchandage : mise en valeur du produit ou service

e-merchandising : présentation du site web

Des métiers nombreux et variés :

- fonction orientées études :
- réaliser des études de marché : études de concurrence, fichier clients, prospects
- enquêtes de satisfaction et fidélisation
- analyser des panels de consommateurs ⇒ chargé d’études

fonction orientée marketing :

- lancer de news produits et les suivre de A à Z ⇒ chef de produits

fonction orientée commerciale :

- chef de secteur : démarcher GSV (grande surface de vente) pour référencer produits, améliorer
merchandising

fonction orientée communication :

- service marketing-communication d’un cabinet de conseil
- développer des partenariats
- créer des plaquettes internes/externes
- organiser des évènements et assurer leur suivi
- chargé de communication, community manager (= chargé de gestin de la marque sur les réseaux sociaux)

I-Connaître notre marché : les études de marché

1) Bien connaître son marché
Objectifs des études de marchés :
- connaître les acteurs de notre marché et notre environnement afin de pouvoir agir ou réagir face à ceux-ci
- réduire le risque
- aide à la prise de décision
⇒ être conscient que le risque 0 n’existe pas

1)1) le micro environnement

Les acteurs du marché :
- clients, prospects (études de marché aval), distinction acheteurs-consommateurs = analyse de la demande
- concurrents : études de concurrence = analyse de l’offre
- autres agents du marché :
- fournisseurs (agence de pub) : études de marché amont, on choisit le moins-disant
- distributeurs
- influenceurs (youtubeur), prescripteurs...

25/09

Pr les études de marché, il faut être curieux, en sachant que la réponse aux questions n’apportera pas de
solution définitive (mouvement perpétuel…) ⇒ ça suppose un questionnement systématique et permanent.

Connaître les agents du marché : méthode « QQOQCCP » :

- Qui ? (profil des clients, acheteurs, prescripteurs, distributeurs,…)
- Quoi ? (besoins, attentes…)
- Où ? (où achètent-ils, où consomment-ils…)
- Quand ? (fréquence, saisonnalité…)
- Comment ? (mode d’achat, lieu…)
- Combien ? (quantités…)
- Pourquoi ? (motivations, freins…)

Études de concurrence :
- circonscrire les concurrents (leur nombre, leur localisation…) :
 - directs
- indirects
- observer ce qu’ils font (leur stratégie, leurs moyens d’action...)

Le benchmarking (=parangonnage, évaluation comparative) : identifier l’offre des concurrents et regarder ce

qu’ils font pour récupérer les bonnes idées, l’objectif est d’améliorer notre propre organisation :
- améliorer la performance de notre entreprise en intégrant les éléments qui font le succès d’autres
entreprises ⇒ nécessite des informations souvent stratégiques :
- (espionnage industriel (illégal))
- veille concurrentielle (collecte, traitement, diffusion de l’info)
CIA (central intelligence agency)
- « intelligence économique » : recherche de la meilleure maîtrise de l’information (scientifique/technique/
économique) = veille et exploitation d’une info « ouverte » c'est-à-dire légalement obtenue (90’ :
développement des nouvelles technologies).

1)2) le macro environnement

politique, écologie, accords de libre-échange, climatique, social et culturel (éducation, tendance), avancées
technologiques, l’économie ( inflation, pouvoir d’achat...).

L’analyse PESTEL peut être utile pour identifier les news enjeux :
-Politique : quelle est la stabilité politique ? Politique en matière de fiscalité, de commerce… ?
- Économique : conjoncture économique actuelle (taux de chômage, revenu disponible, évolution…) ?
- Social : quelle est la culture ? Valeurs et normes ? Niveau d’éducation ? Comment évolue la démographie ?
Habitudes de consommation ?…
- Technologique : quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Secteurs
concernés ? …
- Écologique : sensibilité aux enjeux du développement durable (mesures prises en faveur de
l’environnement, traitement réservé aux déchets…) ?
- Légal : quelle est la législation qui encadre votre activité ? (comment peut-elle évoluer, rôle des pouvoirs
publics, rôle des groupes d’influence et des organisations professionnelles?)...

Exemples actuels : socio-culturel : quelques enjeux de l’évolution démographique :

- Population française
→ 67M de personnes (01/01/19) : processus de vieillissement ⇒ « marketing des seniors » (à partir de 50
ans), « silver économie » (cheveux argentés mais aussi monnaie = seniors ont plus d’argent et dépensent
plus)

CREDOC : le poids des quinquagénaires et de leurs aînés dans les dépenses de consommation dépasse les
50 %.
néologisme : les « jeuniors » 60 à 75 ans (15M de personnes d’après l’INSEE) (ex : la marque DORO s’est
spécialisée dans les smartphones et tablettes adaptés aux seniors)

Evolution de l’environnement socio-culturel : quelques typologies de consommateurs :

- 18M de célibataires : vivant seuls, veufs, divorcés, familles monoparentales ⇒ sites de rencontres.
- les « Métrosexuels » : le fait que les hommes prennent soin d’eux, ça qualifie plus les urbains, des profils à
revenus plutôt élevés
- « Célibattantes » : femmes s’assument célibataires
- « Bobos » (bonhemians et bourgeois) : confort/écologie/changer monde sans vouloir faire grand-chose
- « Geeks » : passionnés de jeux vidéos
- « Vegans » : adeptes de vie 100 % végétal : ni viande, ni cuir, ni lait, ni laine, ni cirque…
- « Minimalistes » : mouvement informel qui prend de l’ampleur à l’heure de la surconsommation et la
démocratisation des outils numériques

L’évolution des cosmétiques pour homme

- huile à barbe, crème hydratante pour la barbe, soin anti-pollution, nettoyant visage

02/10

les « digital natives » : génération Y : jeunes nés avec le digital

L’évolution des mentalités en terme de consommation :

- Les « décroissants » : consommer moins, la recherche de croissance est néfaste ⇒ concept du BNB
(bonheur national brut, vient d’un petit pays le Bhoutan) contre PNB (produit national brut)
- Les consom’acteurs : quelqu’un de responsable et engagé qui se préoccupe pour chacun de ses achats de
l’impact environnemental, social (conditions de travail dans les pays asiatiques) et économique ⇒
démarche de RSE (responsabilité sociétale et environnementale) des entreprises. Tendance locavore =
consommer local.
Fast fashion : on change vite d’affaires.
Application mobile Yuka : permet de scanner les produits alimentaires et d’obtenir une information sur
l’impact du produit sur la santé.

Un client plus expert au comportement et plus complexe :

- à la fois rationnel, infidèle (« zappeur »), affectif et impatient
- expert et participant au processus de création de l’offre = co-création. (entreprises demande aux clients ce
qu’ils préfèrent et entreprises font une offre en contre-partie) ⇒ l’etp doit intégrer dans sa politique
l’expertise du consommateur (B2C/B2B)
⇒ management « agile » : faire intervenir le client dés le début, GRC (gestion des relations clients)

Évolutions technologiques : technologie NFC (near field communication = communication en champ proche
= sans contact) : quels nouveaux usages ?
- code barre, Qrcode, mobiles et cartes NFC, bluetooth…

pour suivre le changement des habitudes des consommateurs, les distributeurs physiques adoptent les
technologies digitales.
Brick and mortar : brique et mortier = points de ventes physiques
⇒ concurrence du e-commerce ⇒ pure player : entreprise qui vend que en ligne (ex : ex Amazon car
maintenant Amazon GO)
click and mortar : on peut acheter en ligne ou dans les magasins physiques

2) Utiliser les bons outils pour s’informer

Les principales étapes d’une EDM (étude de marché) :
- identifier le problème
- déterminer les besoins en information
- définir la méthodologie de la recherche
- collecter les données
- analyser les résultats
- présenter les résultats

De quelles infos ai-je besoin ?:

- l’info existe-t-elle déjà ? ⇒ on peut s’appuyer sur des données existantes : « sources secondaires » (études
documentaires)
- l’info n’existe pas ou est insuffisante : on doit produire des données : « sources primaires »
⇒ la nature des informations recherchées dépend du problème posé.
Enquête de satisfaction : savoir si le client est satisfait de ce qu’on lui propose.

2)1) Études secondaires

L’info existe ⇒ sources ?:
- presse (le monde, la tribune...), cyberpresse
- radio (BFM...), TV
- INSEE
- Ministères
- CRCI (chambre régional de commerce et d’industrie), Chambre des métiers, la CRAN…
- organismes spécialisés : CFCE, SESSI, CREDOC, syndicats professionnels…
- (N)TIC (technologies de l’info et de la communication), réseaux sociaux…
Il faut trianguler les informations.

2)2) Études primaires

L’info existe pas ⇒ données à produire : enquêtes ou études primaires
- faire (par soi-même)
- faire-faire par une société d’études : Taylor Nelson Sofres/ Louis Harris/ GFK/ IPSOS…..

2 modalités de données primaires :

- Méthode quantitative
- Méthode qualitative

2)2)1) Études quantitatives :

- objectif : généralisation
- nombre : grand échantillon (beaucoup d’individus pour être représentatif)
- outil : questionnaire (auto-administré, téléphonique, par interview directe)
- modalités : ad hoc (enquête qui est adaptée à), omnibus (enquête avec plusieurs thèmes pour n’en choisir
qu’un) , périodiques = enquête renouvelée (baromètres différents de panels)

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intérêt de s’inscrire dans une enquête omnibus : moins coûteuse qu’une enquête ad hoc car les frais vont être
partagées entre toutes les entreprises qui ont choisi ce thème.

Déroulé sur les études quantitatives :

- L’approche quantitative (théorie des sondages)
- méthodes d’échantillonnage et taille de l’échantillon
- mode d’ad et rédaction du questionnaire
- analyse

théorie des sondages : on a une base de sondage qui est la pop mère et on prend un échantillon de cette base
qui est représentatif de la pop mère : « le hasard fait loi » : idée de tirage au sort

Construire un échantillon : méthodes d’échantillonnage

- méthode aléatoire (ou probabiliste) : celle qui suit le mieux la théorie des sondages, méthode avec la plus
faible marge d’erreur. Le problème c'est qu’il faut une liste exhaustive et c'est pas toujours possible d’avoir la
liste exhaustive de la pop mère.
- méthode quasi-aléatoire : ex : on tire au sort les lieux d’enquêtes → « random route » ou méthode des
itinéraires, c'est les « petites mains » qui vont aller sur le terrain. Infos biaisées quand sondage auprès des
proches.
- méthode des quotas : c'est le fait de savoir quel pourcentage de la pop qui répond à tel ou tel critère (sexe,
âge, CSP...). C'est la méthode avec la plus grande marge d’erreur.

Taille d’un échantillon :

n doit être supérieur à 30 pour réaliser des statistiques
- En règle générale on va interroger 1000 personnes : Baromètre = 1000
- Pr les grosses entreprises avec des méga-bases de données : expérience avec 50 000 par ex
- échantillon de convenance : pas le temps ou les moyens pour interroger toutes les personnes qu’on voudrait
(ex : ce que font souvent les étudiants)
- la taille relative (vis-à-vis de la pop mère) est moins importante que la taille absolue. (=tjrs interroger 1000
personnes quelque soit la taille de la pop).
⇒ La rigueur d’enquête importe avant tout

bidonnage = remplir un questionnaire soi-même

Modes d’ad d’un questionnaire :

- auto-administré : seul face au questionnaire (ex : e-questionnaire, postal, fax), c'est le mieux pour avoir le
plus de personnes
- par téléphone, doit être très bref sauf si prévu (5 à 7 questions max), pas facile d’avoir des réponses car
questionnaire intrusif
- par interview directe (lieu de travail, domicile, rue…), c'est le plus coûteux

Le choix du mode d’ad est déterminé par l’objectif de l’enquête.

Rédaction du questionnaire : formulation des questions

- poser des questions simples : 1 seule idée par question
- se référer à une circonstance précise
- éviter le jargon, les termes techniques ou compliqués
- éviter les termes vagues ou ambigus (ex : « souvent »), double négation
- proposer une réponse « autres » (QCM)

Éviter les biais suivants :

- crainte de se faire juger (fraude fiscale)
- refus de s’impliquer
- attrait des réponses
- QCM masquant des alternatives
⇒ proposer plusieurs modalités de réponse (« autres »)
- problèmes de mémorisation (ex : nombre de fois où la personne est allée au cinéma durant l’année)

Rédaction du questionnaire :
- ordre des questions/thèmes
→ signalétique (âge, sexe….), savoir où la positionner
- questions ouvertes-fermées,
- échelles d’attitude (ex : intensité de la douleur entre 0 et 10, 0 pas d’accord 10 totalement d’accord) :
échelle de Lickert (impaire ou paire), problème impaire : choisir le milieu

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Précaution avant et pendant l’administration :

- pré-tester : tester sur une dizaine de personnes avant
- préserver l’anonymat (si nécessaire) des personnes interrogées

2)2)2) Méthodes qualitatives

Principes de l’approche qualitative :
- L’individu = entité complexe, soumis à de multiples sources d’influence (valeurs, culture, expériences…)
⇒ La compréhension de ce comportement par questionnaire est inadaptée car il fige les réactions.
⇒ ouverture d’esprit nécessaire
Quantitatifs : comportements effectifs
qualitatifs : comportements mentaux ⇒ enquêtes en profondeur

Objectifs du qualitatif :
- comprendre le comportement des individus : répondre à des questions de type comment/pourquoi
concernant leurs :
- opinions (ce qu’expriment les individus)
- comportements (processus d’achat)
- attitudes (prédisposition envers une marque, un objet…)
- motivations (forces animant les individus )
⇒ on parle d’enquêtes « en profondeur »

Études qualitatives :
- objectif : avoir une richesse d’information
- nombre : petit que dans des méthodes quantitatives
- outils : guide d’entretien, caméras, enregistrements… maison-laboratoire pour tester un produit (P&G,
Barilla)
- modalités : entretien individuel, entretien de groupe (entre 6 et 12 personnes pour que tout le monde
participe) : brainstorming : activité cérébrale intense avec associations d’idées, observation
blind-test : test à l’aveugle

Techniques qualitatives :
- les motivations prennent leur sources dans l’inconscient
⇒ études qualitatives font en sorte que les participants se déconnectent du rationnel
⇒ spontanéité des individus

Expérience quantitative (Q) + qualitatif (K) : lancement café soluble Nescafé aux USA dans les 50’s
appartient à Nestlé (Suisse)
- pré-test du produit en aveugle concluant (K) mais produit ne se vend pas
⇒ sondage (Q) : raisons invoquées : goût du produit
⇒ se sont posés la question de la nature réelle des freins à l’achat
→ méthode projective (se projeter dans quelqu’un d’autre) : 2 listes d’achat ⇒ décrire consommatrice
- la première a du café grains Maxwell et la deuxième du café soluble Nescafé, celle Maxwell qualifiée
l’autre femme de paresseuse, mal organisée, dépensière, mauvaise épouse.

Quelle méthodologie Quantitatif vs Qualitatif :

- quantitatif :
- objectif : généralisation
- nombre grand échantillon
- outil : questionnaire
- modalités : administration hoc, omnibus, périodiques, panels

qualitatif :
- objectif : richesse d’information
- nombre : petit (diversité des comportements)
- outil : guide d’entretien, caméra, compteur…
- modalités entretien individuel, entretien de groupe, observation...

Collecter les données :

- quanti : administrer les questionnaires
- quali : et/ ou réaliser les entretiens et/ou observations

Analyser les résultats :

quanti : analyser les questionnaires (logiciels d’analyse de données)
quali : et/ ou entretiens (analyse de contenu, logiciels d’analyse des données textuelles) et/ou observations

Rapport final : visuels (tableaux synoptiques, graphiques…

verbatims : extrait d’une phrase d’un discours qui soit parlante par rapport au questionnement qu’on peut
avoir.
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Le comportement du consommateur :
- les facteurs explicatifs du comportement :
- les facteurs individuels
- les facteurs externes
- le processus de choix

Les facteurs explicatifs du comportement :

- les variables individuelles ou internes :

Besoin :
A l’origine du comportement de tout individu = exigence née de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se
vêtir, apprendre…), état de tension engendré par un manque ressenti.
Il peut être physiologique (=lié à la nature humaine, besoin physiologique) ou psychologique (=lié à la vie en
société) = besoin affectif/social ⇒ pyramide des besoins de Maslow (besoin physiologique (faim, soif) → de
sécurité → d’appartenance → d’estime (reconnaissance social) → de s’accomplir).
critique pyramide : ordre pas forcément le même en fonction des individus ou des cultures

Besoin ⇒ désir, l’individu choisit les moyens permettant de satisfaire ses besoins, si besoins sont limités, le
nombre des désirs est infini et en perpétuelle évolution.

achat ostentatoire = achat pour montrer son statut social (=marques, luxe)

Motivation/ Freins :
Un besoin satisfait ne constitue plus une motivation, différents types de motivation
- motivation d’ordre hédoniste : recherche à se faire plaisir
- motivation d’ordre oblatif : offrir un cadeau, faire plaisir à quelqu’un
- motivation d’auto-expression : volonté de se différencier ou de ressembler aux autres avec achat
ostentatoire

Attitude :
prédisposition d’un individu vis-à-vis d’un objet (marque, produit, service…)
notoriété :
- spontanée : quelle marque connaissez-vous de portable ?
- assistée : on propose des marques de portable

3 composantes de l’attitude :
- cognitive : connaît la marque ?
- affective : attitude face à la marque (attirance ou pas)
- conative : lié au fait d’agir, à ce qui touche à l’action

échelle d’attitude comme celle de Lickert permet de savoir si on a une attitude favorable ou défavorable du
produit en question.

Modèle AIDA :
Attention : attirer l’attention des individus vis-à-vis de la marque (12)→ Intérêt de l’individu (5) → Désir de
l’individu → Action de l’individu (0 ou 1)

Personnalité :
distinction entre l’animus (pôle masculin chez la femme) et l’anima (pôle féminin chez l’homme)

Implication :
degré dans lequel on est impliqué dans un acte d’achat :
- violon d’Ingres, hobby, passion : même si c'est coûteux on est prêt à mettre le prix
- incompétent : changement d’ordi mais on n’y connaît rien
- investissement financier : plus c'est élevé plus on va se sentir impliqué dans l’achat.

3 niveaux de cerveau :
- cortex : côté réflexion
- limbique : émotions, ressenti spécifique
- reptilien : couleur odeur
= neuro marketing

Les facteurs externes :

- facteurs environnementaux : individu et autour un environnement familial qui impacte sur la personnalité ,
encore autour un groupe d’appartenance, puis groupe de référence puis culture.
- facteurs de situation :
- environnement physique (marketing sensoriel, expérientiel = sens que peut développer un individu)
⇒ jouer sur les 5 sens
L’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle.
Création du premier Grand Magasin (=libre service) en 1852 par M.Boucicaut.
- environnement social : ex de son chat
- environnement temporel : à quel moment on achète le produit
- les circonstances d’achat : dans quel cas on achète le produit (achat cadeau par ex)
- état physiologique et/ou psychologique du consommateur

social shopping : la force de la recommandation sociale

55 % des français sont influencés par leurs amis sur Facebook avant l’achat de produit, et 90 % consultent les
avis sur Internet avant un achat.

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Le processus de choix :
Différents types d’achat :
- impulsif
- réfléchi
- spécialisé (achat voiture, maison, appart : achat financier important)
⇒ ça impacte le processus d’achat qui va être plus ou moins complexe et plus ou moins long

Le processus d’achat individuel :

cognitif affectif conatif
Naissance du besoin → recherche d’information → exploration → achat → impression post-achat
intention d’achat Action

Impression post-achat est importante pour la fidélisation, différence d’impression du fait qu’on connaisse la
marque avant l’achat : dissonance cognitive positive, impression après achat négative

Le processus d’achat collectif/ industriel :

Besoin → spécifications – recherche de fournisseurs → analyse → choix fournisseurs → évaluation des
performances

critères d’achat différents par rapport à l’achat individuel :

- plus grande rationalité (limitée)
- centre d’achat (cascade d’intervenants/ de rôles) : fait d’avoir plusieurs personnes qui entrent en jeu dans la
prise de décision

Différents rôles :
- utilisateurs (consommateurs)
- prescripteurs
- conseillers
- acheteurs (service achat)
- décideurs

entreprise fait appel d’offre (1er achat/ nouvelles spécifications/ réapprovisionnement)

II-Analyser notre position : le diagnostic marketing

Diagnostic de l’etp sur son marché : l’analyse SWOT
Diagnostic externe : on regarde ce qu’il se passe autour de notre organisation → aspects positifs
(opportunités = opportunities) et aspects négatifs (menaces= threats)
prospective : anticiper le futur

Diagnostic interne : on regarde les forces (strength) et faiblesses (weaknesses)

La matrice SWOT :

forces : aspects managérieux (RH, ressources financières/ techniques...)

faiblesses : aspects managériaux

prix pour les 2

opportunités : demande sur le marché (clients, prospects)

menaces : offre sur le marché (concurrence)

environnement législatif (PESTEL) pour les 2

Dans le diagnostic interne on peut analyser notre Mix marketing (4P) :

Product/ Price / Promotion (communication) / Place (distribution)

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III-Décider : marketing stratégique : la démarche SCP

3 éléments :
- segmentation : cuisine interne de l’etp pour cibler là où ils souhaitent toucher les consommateurs ⇒ ciblage
⇒ puis positionnement

La segmentation de la demande :
ça consiste à découper notre marché/ clientèle (car notre offre peut rarement être adaptée à chaque client).
On part d’un ensemble confus que l’on organise suivant des critères prédéterminés :
- stratégie marketing spécifique à chaque segment pour mieux satisfaire chacun d’entre eux

Critères de découpage du marché :

- descriptifs :
- géographiques : lieu de résidence (pays, régions, taille de la ville, climat), type d’habitat (urbain,
périurbains, rural)…
- sociodémographiques : âge, sexe, situation familiale, profession (PCS), revenu, niveau d’études…
- physiques : taille, poids, nature des cheveux…
- comportementaux : quantités consommées, moment (an, journée…), avantages recherchés, destination du
produit (pour soi ou oblatif), fidélité à la marque…
- psychosociologiques :
- styles de vie (activités, centres d’intérêt, passions, opinions…)
- personnalité, communautés sexuelles et sociales

Possibilité de mesure des critères :

- Oui pour critères objectifs (stat INSEE…) ex : segmentation des seniors :
- les happy boomers (50 à 59 ans)
- libérés (60 à 74 ans)
- paisibles (75 à 84 ans)
- TGV (très grands vieux > 85 ans)
- plus difficile pour critères de personnalité, style de vie… (exp : aucune stat, n’indique le nombre de
consommateurs hypocondriaques…)
- après avoir recensé tous les critères, on choisira ceux qui sont pertinents par rapport au produit considéré :
- le sexe influence-t-il le choix d’un dentifrice ? Oui maintenant
- et l’âge ? Oui
- la taille de la famille ? Oui avec format familial
- la profession ?
- l’avantage recherché ? Oui, meilleure haleine, dents plus blanches...

La segmentation de l’offre :
- elle est plus simple à étudier : c'est la réponse donnée par les entreprises à la segmentation de la demande
= « segmentation technique » : découpage de l’offre d’un marché en catégories de produits (dentifrice)

Conclusion sur la segmentation :

Un découpage efficace du marché facilite :
- le choix des cibles
- le positionnement
- les politiques marketing

Le ciblage :
Il faut ensuite évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
concentrera ses efforts
Cible = segment de marché auquel l’etp propose son produit et vers lequel elle dirige ses actions marketing

Exemple : cible : personnes en situation de handicap :

- moteur
- mental

Stratégies de ciblage :
- indifférenciée : une offre, compte tenu de notre offre on peut répondre aux attentes de tout le monde
avantage : offre globale donc réduction des coûts (EDM, économies d’échelle)
inconvénient : trop généraliste et perdre intérêt de certaines populations
- différenciée : on identifie un mix marketing adapté à chaque segment
avantage : plus rentable car meilleure réponse aux individus
inconvénient : coûte plus cher
- concentrée : on se positionne sur un segment et on propose une offre que pour ce segment
avantage : image spécialiste car on répond à une cible
inconvénient :

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Le positionnement :
Il vise une cible précise, il représente l’image que va laisser le produit dans l’esprit du consommateur
⇒ situe le produit dans univers de référence ⇒ identification
Il permet d’identifier l’etp ou le produit en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents
⇒ différentiation.

Exemple de positionnement selon les attributs du produit : l’eau minérale

cannibalisation : fait de s’auto-concurrencer
Contrex : l’eau minceur
Hépar : l’eau anti-stress
Perrier : l’eau conviviale/plaisir
Salvetat : l’eau du terroir
Evian : l’eau de la jeunesse du corps
Si on dit « l’eau qui désaltère » on ne se positionne pas = produit opaque (difficile à différencier)

Le positionnement selon les cibles visées :

On peut aussi mettre en avant les cibles auxquelles le produit est destiné :
- Ficello : le fromage des enfants
- Gatorade : la boisson des sportifs
- L’Oréal Age Perfect : le soin des peaux matures
Moteurs de recherche alternatifs :
BING = best is not google
Qwant : « le moteur de recherche qui respecte votre vie privée »

Exemples de bon positionnement :

- marque « Bonne Maman » : image de produit authentique, packaging, nom de marque
- Uniqlo Primark : bas prix
- Desigual
- Nespresso : positionnement haut de gamme
- Michel & Augustin

Le positionnement : le triangle d’or

Un expresso de qualité professionnelle à la maison
- Atouts potentiels du produit : qualité supérieure
- Attentes des clients : goût et esprit du café
- Position des concurrents : grand public

Exemples de mauvais positionnement :

Parfum BIC en 1990 : mauvais design, vendu en sortie de caisse

Outil du positionnement : la carte perceptuelle (mapping)

= façon dont les concurrents perçoivent notre marque
- déterminer les critères de choix des consommateurs ⇒ positionnement perçu
- à partir de ces critères, choisir les critères sur lesquels l’etp va bâtir son image ⇒ positionnement voulu

Exemple de mapping ou carte perceptuelle :

Quand on est prochz du centre on n’est pas clairement identifié
Phas est le moins bien positionné
Prix élevé

Phas Camay

Cadum Monsavon
Elimine bien les odeurs corporelles
Michel & Augustin :
Positionnement :
- premium food, ingrédients sains et naturels
- produits originaux gourmands et fins, pour des gens jeunes et dynamiques

IV : Agir
3 questions principales de l’action commerciale
- que veut-on vendre ? (produit/services)
- a qui ? (identification des cibles)
- avec quel plan d’actions ? (organisation du mix)
Mix (4P) = ensemble des moyens d’action de l’etp sur son marché

Le Mix marketing (4P) :

- Product : caractéristiques, style, design, conditionnement, gamme, marque, qualité, garantie, SAV…
- Price : fixation du prix, conditions de paiement, rabais…
- Promotion (communication) : pub, promotion des ventes, communication évènementielle…
- Place (distribution/ mise en place du produit sur le marché) : canaux de distribution, points de vente,
techniques de vente, entreposage, logistique…

Carré magique (cohérence du Mix) :

carré avec 2 diagonales, sur une demie diagonale on met un des 4P et on met à l’extrémité la qualité la moins
forte et au centre la qualité la plus forte (ex : pour le prix : Bas à l’extrémité et Élevé à l’intérieur

La politique de Produit ( ou service) :

- La marque : la politique produit s’appuie sur une politique Communication qui s’inscrit dans une logique
de différenciation ⇒ s’appuyer sur une marque forte permet de prouver la supériorité du produit-service.
Un nom de marque doit être de préférence :
- mémorisable ⇒ plutôt court (Ariel, Sun, Yop…)
- prononçable
- original
- évocateur, connoté positivement (Sensodyne)
- international
- Gestion de la gamme :
- largeur
- profondeur
- extension de gamme : vers le haut ou le bas

La politique de Prix : 2 principales politiques

- politique de prix d’écrémage :prix élevé
- politique de prix de pénétration : prix faible

2 grands types de procédure de fixation des prix :

- méthodes d’origine financières qui visent le prix de vente (profit)
- méthodes d’origine marketing qui visent le prix d’achat (valeur d’usage)

Client devenu « guetteur » :

« radins-malins » :
- attend les soldes
- low-cost/ discount
- négocie
- consommation collaborative… (troc, le Bon Coin, Vinted…)

La politique de communication : pourquoi communiquer et auprès de qui ?

Objectifs :
- faire savoir (cognitif)
- faire aimer (affectif)
- faire agir (conatif)
Cibles :
- internes
- institutionnelles
- commerciales

Modèle AIDA :
cognitif affectif conatif
Attention → Intérêt → Désir → Action

Outils de communication :
- Média : 5 grands médias : télévision, radio, affichage, cinéma, presse
- Hors-média : tout ce qui est à court terme (ex : promotion des ventes)
- Hypermédia : ex : internet