BLOC 1
Assurer la veille informationnelle
Point fiche d’activité
• Analyse du marché de l’entreprise
• Veille concurrentielle sur la zone de chalandise
• Relevé de prix sur la concurrence
• Création ou mise à jour d’une fiche client
• Veille informationnelle
Chapitre 1
ASSURER LA VEILLE INFORMATIONNELLE
I
Les enjeux de la veille
informationnelle dans la
démarche mercatique
« Une veille informationnelle est l’ensemble des actions mises en
place pour rester informé, en y consacrant le moins de temps
possible et en utilisant des processus de signalement automatisés »
Quelle définition pour la veille informationnelle ?
Renouveler Prévoir
A chaque étape de la démarche
mercatique, la veille informationnelle
permet de mieux comprendre les
besoins des clients de son marché.
Les besoins Cependant, c’est surtout au moment
Susciter Constater
de l’analyse du marché qu’elle est le
plus souvent utilisée.
Stimuler
Quelle articulation entre veille information et marketing ?
La volatilité des clients
Après 1945, la demande est
devient prépondérante,
plus forte que l’offre. La
l’offre doit être unique et
production est standardisée
personnalisée
Mercatique de Mercatique Mercatique Mercatique
masse segmentée individualisée expérientielle
La concurrence plus forte L’omnicanalité due aux
et active oblige à une nouvelles technologies
offre plus différenciée nécessite à parler d’expérience
Quelle évolution pour la démarche marketing ?
Analyse du marché
La demande : analyse des attentes, besoins, L’offre : analyse de la concurrence directe et L’environnement : analyse des opportunités et
comportements, motivations, freins… indirecte des menaces
Segmentation
Découpage du marché en segments homogènes afin de mener des actions marketing différenciées
Positionnement
La politique de produit La politique de prix La politique de promotion La politique de distribution
Quelles sont les étapes de la démarche marketing ?
Marketing Marketing Marketing Marketing des Marketing
relationnel sensoriel expérientiel services éthique ou vert
Inciter à l’achat
Favoriser la vente
Entretenir une par la création Communiquer sur
Théâtraliser l’offre de service en
relation prolongée d’un moment les actions
proposée pour concrétisant et
et renforcé avec le agréable en responsables de
faire vivre une matérialisant
client grâce à une sollicitant les 5 l’entreprise pour
expérience unique l’offre ainsi que le
connaissance fine sens du client valoriser son
au client et ainsi lieu où se passe
de ses attentes et (couleur, musique, image auprès de
l’inciter à l’achat l’interaction entre
comportements odeurs, son audience
client et vendeur
éclairage..)
Quels sont les différents types de marketing ?
La veille permet d’anticiper les évolutions
Anticiper de son environnement, de déceler les
nouvelles tendances, l’apparition de
nouveaux produits.
La veille permet de voir si le marché est en
croissance ou menacé par de nouveaux
entrants qui risquent de bouleverser la
Détecter
donne.
La veille permet de repérer des évolutions
au niveau de la notoriété, de l’image de
Surveiller l’enseigne mais aussi des individus qui la
composent.
Quels enjeux pour la veille informationnelle ?
Pour analyser les opportunités
Macro
et menaces qui peuvent peser
environnement
sur l’entreprise
Pour comprendre l’évolution
des produits, des clients et de Commercial
la réputation d’une entreprise
Pour analyser les forces et
Concurrentiel faiblesses de la concurrence
directe et indirecte
Les différents types de veille
II
Réaliser une veille du
macro environnement
« Le macro-environnement désigne les facteurs globaux qui
concernent toutes les entreprises sur lesquels il est quasiment
impossible d’avoir du contrôle »
Quelle définition pour le macro-environnement ?
P L’impôt à la source, une élection présidentielle à venir, la guerre en Ukraine…
Les taux d’intérêt qui remontent, l’inflation des matières premières, le
E niveau du chômage…
S Le 4ème âge, le télétravail, l’inflation des diplômes…
T L’obsolescence programmée, l’arrivée de l’IA et des objets connectés…
Le réchauffement climatique, le bilan carbone, le recyclage et le
E surcyclage…
L Crit’Air, le référentiel Qualiopi, la RE2020…
Quels sont les sujets à surveiller ?
Permet de lister les opportunités et les
menaces qui touchent le marché d’une
Politique Economique
entreprise.
Pour chaque critère, les éléments repérés
peuvent être soit positifs soit négatifs.
Il faut donc se poser des questions qui Social Technologique
permettent d’identifier les différentes
possibilités.
Ecologique Légal
Qu’est-ce que l’outil PESTEL ?
Quelle stabilité pour le gouvernement ?
Politique Economique
Y a-t-il de la corruption ?
Quelle fiscalité ?
Quelles sont les forces syndicales ?
Quelles subventions possibles ? Social Technologique
Y a-t-il du lobbying ?
Quelle règle pour la concurrence ?
Y a-t-il un ou des monopoles ?
Ecologique Légal
Quelle réglementation ?
Quelles questions couvrent la dimension POLITIQUE ?
Quel taux de croissance ?
Politique Economique
Quel taux d’intérêt bancaire ?
Quel taux d’inflation ?
Quelle facilité de crédit bancaire ?
Quel est le revenu moyen ? Social Technologique
Quel est le niveau de dépense ?
Comment progresse le PIB ?
Quel taux de chômage ?
Ecologique Légal
Quelle fluctuation des prix ?
Quelles questions couvrent la dimension ECONOMIQUE ?
Quelle évolution démographique ?
Politique Economique
Quel taux de mariage/divorce ?
Quel taux d’immigration/émigration ?
Quelle espérance de vie ?
Quelles CSP ? Social Technologique
Quel revenu par habitant ?
Quel comportement d’achat ?
Quel niveau d’éducation ?
Ecologique Légal
Quel rapport à la technologie ?
Quelles questions couvrent la dimension SOCIALE ?
Quelle incitation technologique ?
Politique Economique
Quelle activité en R&D ?
Quel accès aux nouvelles technologies ?
Quelle infrastructure internet ?
Quelle infrastructure en communication ? Social Technologique
Quel cycle de vie pour la technologie ?
Ecologique Légal
Quelles questions couvrent la dimension TECHNOLOGIQUE ?
Quelle météo (court terme) ?
Politique Economique
Quel climat (moyen et long terme) ?
Quelle politique environnementales ?
Quel changement climatique ?
Quelles pressions des ONG ? Social Technologique
Quel niveau de pollution ?
Quel niveau de catastrophes naturelles ?
Quelle capacité au recyclage ?
Ecologique Légal
Quel accès à l’énergie renouvelable ?
Quelles questions couvrent la dimension ECOLOGIQUE ?
Quelle discrimination ?
Politique Economique
Quel droit du travail ?
Quelle protection des consommateurs ?
Quelle protection intellectuelle ?
Quelles lois santé et sécurité (RSE) ? Social Technologique
Quelle protection des données (RGPD) ?
Ecologique Légal
Quelles questions couvrent la dimension LEGALE ?
La presse générale ou Il faut essayer de remplir
spécialisée, les sites chaque case de l’outil et ne
gouvernementaux, les pas se contenter d’un seul
études et statistiques… résultat
Identifier si les infos
Chercher des sources
recueillies sont Chercher l’exhaustivité
d’informations fiables
positives ou négatives
Chaque information peut être
classée comme une menace ou
une opportunité, voire les
deux…
Comment réaliser un PESTEL ?
III
Réaliser une veille
commerciale
Veille produit Veille client
Repérer des nouveaux produits Personnaliser la relation client
tendances ou ceux qui sont en ou optimiser la fidélisation en
fin de vie suivant l’évolution des besoins
Quels objectifs pour une veille commerciale ?
Collecter des informations externes
Obtenir le ressenti du personnel
en contact direct avec le client
Collecter les avis clients
Où trouver l’information ?
Clients
Employés Visibilité
Concurrents
Médias Notoriété
(ranking)
Engagement et
influence
E-réputation
Focus : qu’est-ce que l’e-réputation ?
IV
Réaliser une veille
concurrentielle
Produits, services,
Alliances, rachats,
prix, offres
partenariats…
promotionnelles…
Circuits de
Clients, zone de
distribution,
chalandise…
fournisseurs…
Quelles sont les informations à rechercher ?
Où trouver l’information ?
Récupère les flux RSS des sites web
et centralise les informations sur une
plateforme web
Suivre des mots clés
grâce à Google par mail
Format de fichier internet
qui permet de récupérer les
actualités des sites web
Comment automatiser la récolte d’informations ?
V
Exploiter et diffuser les
résultats d’une veille
Pour être exploitable, chaque information doit être…
Les informations doivent être…
Disponible
Lues Triées Sélectionnées Fiable
Pertinente
Comment exploiter les résultats ?
Médias
sociaux
Les résultats ne sont utiles que s’ils sont
partagés auprès d’autres personnes.
Ce partage peut s’effectuer auprès des
client via les médias sociaux. Ou vers les
Prise de Bilan et
collaborateurs en interne. décision Résultats rapports
Ils peuvent également servir à la prise
de décision pour des responsables de
services. Ou simplement faire l’objet de
rapports d’activité et de bilans.
Information
interne
Pourquoi diffuser les résultats ?
Obtenir du feedback en
temps réel et s’assurer
Réunions que tout le monde est
raccord
Faciliter l’accès à Mail et
l’information pour
l’ensemble de l’équipe intranet
Via les médias sociaux,
Google Drive, Dropbox
Partage pour permettre une
exploitation collaborative
Comment diffuser les résultats ?
Chapitre 1 – Exo 2
