Positionnement
Resp. Christine DE GAUDEMARIS, DFR MKT
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La démarche marketing
Analyse du marché (les études de marché)
Clients Comportements Segmentation
d ’achat
Un exemple
Formulation des choix de
l ’entreprise (marketing stratégique)
Ciblage Positionnement
Mise en œuvre (marketing opérationnel)
Marketing mix : les « 4P »
Produit Prix Communication Distribution
(« Promotion ») (« Place »)
Du marché au ciblage
N SEGMENTS Y SEGMENTS
IDENTIFIES RETENUS PAR
MARCHE SUR LE MARCHE L ’ENTREPRISE
SEGMENTATION CIBLAGE
PARMI LES N
S2
S1
Méthode de choix
Identification des
des cibles
critères de segmentation
Evaluer la qualité
d’une segmentation
Du ciblage au positionnement
Y SEGMENTS RETENUS PAR L ’ENTREPRISE
S1 S2
Attentes Attentes
des Produits Produits
des
consommateurs concurrents concurrents
consommateurs
Quelle identité Quelle identité
donner à mon produit? donner à mon produit?
POSITIONNEMENT
Produit Prix Communication Distribution Produit Prix Communication Distribution
Définition du positionnement
C’est l’image d ’un produit par rapport aux
concurrents dans l’esprit du consommateur
cible.
Le positionnement sert à orienter toutes les manifestations de la
marque (sa communication, son offre produit) pour
construire un repère mental.
Une carte perceptuelle
Définition du positionnement
Le positionnement
N’est pas un slogan
publicitaire
Mais c’est l’identité du
produit
Des axes à l’élaboration du positionnement :
communiquer le positionnement choisi
Énoncer le positionnement
Le concept produit, l’univers de référence
L’élément distinctif / de différenciation
(caractéristique ou bénéfice)
Le marché-cible visé
Deux étapes
Définir la catégorie de produit
Préciser l’avantage distinctif
par rapport aux concurrents
Positionnement de Nutella ?
Une pâte à tartiner au chocolat qui donne de
l’énergie aux enfants et les aide à grandir dans
l’autonomie.
Définition du positionnement - suite
Intention Processus Résultat
Place souhaitée PRODUIT Place occupée par la
pour la marque et (caractéristiques, marque
le produit dans packaging….) et le produit dans l ’esprit
l ’esprit des clients PRIX des clients par rapport à
potentiels DISTRIBUTION la concurrence
COMMUNICATION
POSITIONNEMENT TRADUCTION POSITIONNEMENT
VOULU PERCU
DANGER : DÉCALAGE
Axes de positionnement
Nouvelle catégorie Selon Yoram Wind
Caractéristiques
Référence
Produit / ingrédients
Aux concurrents
Axes de
positionnement
Bénéfices Catégorie
D’utilisateurs
Occasion
d’utilisation
Les qualités d ’un bon positionnement
Accessibilité
Importance Possibilité pour
le consommateur
d ’accepter le
différentiel de prix
Qualités d ’un
bon
positionnement Préemption
Supériorité
Protection vis à vis
d ’éventuelles copies / imitations
Communicabilité Différence communicable
Faire l ’objet d ’une démonstration
explicite et visible
Le positionnement défini
par l’entreprise doit enfin être
• Le plus clair possible
• Cohérent avec les cibles choisies
• Le client doit percevoir sa valeur réelle ou
symbolique
• Assez constant dans le temps
