ROSOOR DEF ÉXÉ HTE DEF 11/04/12 22:49 Page 1
Livres Outils Marketing/COMMUNICATION
Agir sur
eréputation
l’
(Twitter)
de l’entreprise
Développer et défendre son identité numérique
Benjamin Rosoor
Livres Outils
ROSOOR DEF ÉXÉ HTE DEF 11/04/12 22:49 Page 1
Toutes les clés pour maîtriser
son identité numérique
Alors que le web social est en pleine évolution, l’e-réputation est
Agir sur l’ eréputation de l’entreprise
Un ouvrage opérationnel
un enjeu stratégique majeur pour les entreprises qui souhaitent se avec de nombreuses
différencier de leurs concurrents et générer des ventes. études de cas
Mais dans cette multitude d’usages et de supports, comment Le point sur la législation
contrôler ce qui se dit sur Internet à propos de sa marque et de
et les bonnes pratiques
son image ?
En s’appuyant sur de nombreux cas, cet ouvrage propose une L’avis de professionnels
méthodologie détaillée pour engager au nom de votre entreprise
la conversation sur les réseaux sociaux de manière fiable et efficace. Des fiches métiers
complètes : gestionnaire
Il présente, témoignages d’experts à l’appui, tous les outils pour des médias sociaux,
construire, défendre et développer sa réputation sur Internet via le community manager,
micro-blogging (Twitter), les réseaux sociaux (Facebook, Google+), les veilleur stratégique
sites participatifs, etc.
Illustré de nombreux cas, il montre concrètement comment organiser
sa défense lors d’un bad buzz, déterminer ses stratégies d’action, ses
lieux d’intervention, mais également choisir son community manager
et optimiser son brand content.
Benjamin Rosoor
Benjamin Rosoor est un spécialiste de la gestion de la réputation
des entreprises et des collectivités. Après avoir travaillé pendant dix
ans comme journaliste, il a créé en 1999 l'agence Web Report qui
Code éditeur : G55368 . ISBN : 978-2-212-55368-0
s'occupe de l'animation de communautés et gère au quotidien la
réputation de Grands Comptes, de PME et de collectivités. En 2008,
il participe à la création de Drapeau Blanc, une agence qui engage la
conversation entre les entreprises et les consommateurs sur le Net
et dans la « vraie vie ».
www.editions-eyrolles.com
Livres Outils
EYROLLES
Agir sur l‘e-réputation
de l‘entreprise
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Chez le même éditeur :
François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu,
Le marketing digital
Marco Tinelli, Marketing synchronisé
David Sitbon et Étienne Naël, Réussir son affiliation
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou
partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de
l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-
Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2012
ISBN : 978-2-212-55368-0
Benjamin Rosoor
Agir sur
l‘e-réputation
de l‘entreprise
Développer et défendre son identité numérique
« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas
au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. »
Henry Ford
« En revanche, elles se voient bien sur Google ! »
Benjamin Rosoor
.
Sommaire
Remerciements....................................................................... VIII
Introduction.............................................................................. IX
Chapitre 1 - Passer de la réputation à l’e-réputation............. 1
Distinguer la communication traditionnelle du Web 2.0............ 3
De nouveaux repères ................................................................... 4
De nouveaux influenceurs............................................................ 7
Connaître les spécificités de chaque espace de discussion........ 23
Être sur Facebook… ou ne pas être............................................ 23
Gazouiller sur Twitter…............................................................. 24
Être présent sur d’autres sites participatifs ? .............................. 25
Passer de la recherche à la recommandation............................... 27
Défendre son identité numérique.............................................. 30
Être très réactif........................................................................... 31
S’adapter à une législation mouvante........................................ 34
Liberté d’expression, liberté de la presse
et premier amendement ............................................................ 35
L’utilisation et le détournement de marque,
la contrefaçon…........................................................................ 38
La diffamation et le témoignage utilisateur................................. 39
Diffamation ou dénigrement ?.................................................... 42
Les faux avis clients.................................................................... 43
Jurisprudences : étude de jugements.......................................... 45
© Groupe Eyrolles
Chapitre 2 - Construire son e-réputation ..............................47
Composer son identité numérique ............................................ 49
Les parties prenantes de mon e-réputation ................................ 49
VI Agir sur l‘e-réputation de l‘entreprise
Les collaborateurs...................................................................... 51
La presse.................................................................................... 53
Les consommateurs.................................................................... 55
La concurrence.......................................................................... 57
Les groupes de pression............................................................. 58
Construire une identité numérique en pratique ....................... 59
Création d’une page sur les trois réseaux majeurs....................... 61
Création d’autres comptes sur d’autres réseaux.......................... 62
Privilégier le quali ou le quanti ?................................................ 64
Mettre en place une organisation stratégique ......................... 67
Audit : écouter et analyser le discours........................................ 68
Chapitre 3 - Gérer l’e-réputation : défendre puis développer... 73
Organiser sa défense.................................................................... 75
« Nettoyer » son passif............................................................... 75
Négocier avec les éditeurs.......................................................... 81
Demander la modération ou la suppression d’un contenu.......... 83
Allumer des contre-feux ............................................................ 86
Développer et animer.................................................................. 89
Choisir son community manager............................................... 89
Où intervenir ?........................................................................... 99
Optimiser le brand content et promouvoir ses valeurs........... 114
Éditorialiser : créer un monde, un univers .............................. 116
S’adapter à chaque réseau........................................................ 116
Promouvoir à bon escient......................................................... 118
Savoir bien converser............................................................... 120
Conclusion : un métier en construction !..............................131
© Groupe Eyrolles
Annexes..................................................................................133
Fiches métier...........................................................................135
Social média stratégiste : le gestionnaire des médias sociaux ... 135
Sommaire VII
Community manager............................................................... 137
Veilleur stratégique.................................................................. 141
Petit dictionnaire de l’e-réputation......................................145
Index....................................................................................... 151
Bibliographie .........................................................................153
Table des cas...........................................................................155
Table des interviews...............................................................157
© Groupe Eyrolles
Remerciements
De nombreuses personnes m’ont permis directement ou indirec-
tement de concevoir cet ouvrage :
Marion « Mirabelle » D., support et backoffice hyper efficace et
rigoureux ; Christophe B., qui est à l’origine de ma première mis-
sion de gestion d’e-réputation en 2005 ; l’équipe de Web Report (et
notamment Marie, Delphine, Alice, Marc, les premiers community
managers français) ; Martial, Chantal et… Alice ; Busyspider et sa
communauté ; l’ensemble des modérateurs et administrateurs de
sites qui ont eu droit à mes mails, coups de fil, remarques ; Élise et
Marie pour la motivation et le soutien ; Thomas (les bons tuyaux) ;
Xavier (et ses pigeons) ; Antoine, David, Jean-Louis, Bernadette.
Et, évidemment, Virginie, Jules, Hugo, Jeanne.
© Groupe Eyrolles
Introduction
Problématique trop récente pour que l’on puisse émettre des théo-
ries définitives, l’e-réputation n’en représente pas moins un enjeu
stratégique majeur. C’est grâce à elle qu’une entreprise peut se
différencier de ses concurrents et donc générer des ventes. Mais
le Web social est encore en pleine évolution : les supports et les
usages changent en permanence. Des outils apparaissent, d’autres
disparaissent.
En 2011, par exemple, Twitter a été brusquement adopté par les
journalistes et les élus. Une situation qui change la relation que l’on
peut avoir avec ce réseau. C’est pourquoi, dans cet ouvrage, nous
avons choisi de présenter des méthodologies illustrées par des cas
pratiques qui, nous le croyons, permettront au lecteur d’intervenir
concrètement pour défendre ou développer une e-réputation. Afin
de gérer son e-réputation, la mise en place de veille (appelée éga-
lement « curation management ») est indispensable pour agir
ensuite avec un ensemble d’actions (modération, médiation voire
suppression). Ces actions sur l’identité numérique de la personne
conduisent également à une question d’influence. Devenue stra-
tégique, l’e-réputation doit être mesurée. Une dimension difficile
à mettre en œuvre puisqu’elle fait appel à plusieurs paramètres :
la visibilité, l’influence, la tonalité. Ainsi, une analyse sémantique
des messages est nécessaire ainsi qu’une mesure de la popularité
© Groupe Eyrolles
des pages où se trouvent les contenus en question.
Nous avons choisi de parler exclusivement d’e-réputation pour
les entreprises en laissant volontairement de côté la gestion du
X Agir sur l‘e-réputation de l‘entreprise
personal branding qui fait l’objet de nombreuses publications,
sauf lorsque l’image personnelle d’un individu influe sur l’identité
numérique d’une entreprise ou d’une organisation.
Le point de vue est donc celui des entreprises qui peut être très
différent du sentiment général des internautes face aux réseaux.
Pour prendre un exemple récurrent, nous pensons que parfois ce
qui est qualifié de bad buzz (c’est-à-dire quelque chose de mau-
vais) peut se révéler une excellente affaire commerciale… donc
être bénéfique pour l’organisation.
La volonté des organisations d’être présentes sur les réseaux
sociaux donne à ces médias une importance de plus en plus
grande avec des situations complexes, mal maîtrisées ou des réus-
sites extraordinaires qui se multiplient.
Remarque
Les mots techniques, comme « personal branding » ci-dessus,
figurent à la fin de ce manuel, p. 145.
© Groupe Eyrolles
Chapitre 1
Passer de la réputation
à l’e-réputation
Passer de la réputation à l’e-réputation 3
Distinguer la communication
traditionnelle du Web 2.0
On pourrait s’imaginer que la différence entre la réputation de la
« vie réelle » et celle de la vie numérique – l’e-réputation – ne tient
qu’au changement de supports de communication. On serait ainsi
face à des circuits différents pour propager et diffuser la réputa-
tion d’une marque, d’une entreprise, d’un homme avec des outils
finalement adaptés aux différentes époques. Partis de la transmis-
sion orale puis écrite, en passant par les moyens de transmission
modernes (télégraphe, téléphone, radio, télévision), nous sommes
aujourd’hui dans une autre ère technologique avec le développe-
ment du réseau Internet et de ses outils, les sites Web, les réseaux
sociaux, les messageries (instantanées ou asynchrones). Chaque
moyen de diffusion ne remplace d’ailleurs pas le précédent, mais
trouve son utilité dans la construction, la destruction ou la défense
d’une réputation suivant les circonstances.
Ainsi, la parole, le qu’en-dira-t-on, le bouche à oreille sont toujours
aussi présents dans notre monde de technologies. Cette commu-
nication primaire – la diffusion d’un message de la bouche d’un
individu à l’oreille d’un autre – est encore à l’origine de la plupart
des rumeurs voire des buzz.
L’origine de la plus importante affaire de « mauvaise réputation »
en France en 2011 – l’arrestation par la police américaine de
Dominique Strauss-Kahn dans l’affaire du Sofitel – est bien partie
d’un échange entre deux individus. Comme le montre le premier
message posté sur Twitter par Jonathan Pinet, jeune militant UMP
et étudiant à Sciences-Po : « Un pote aux États-Unis vient de me
© Groupe Eyrolles
rapporter que #DSK aurait été arrêté par la police dans un hôtel à
NYC, il y a une heure. »
4 Agir sur l‘e-réputation de l‘entreprise
Le réseau social Twitter a ensuite considérablement accéléré
la diffusion de l’information, bien relayée par l’ensemble de la
presse et notamment par le Journal du dimanche ( JDD) qui a pu, ce
dimanche-là, le 15 mai, modifier sa une alors que l’information
a été révélée sur Twitter peu avant minuit. En fait, le responsable
des rédactions numériques du Groupe Lagardère était en veille
sur Twitter cette nuit-là, il a ainsi pu donner – sans doute par
téléphone – ce scoop au JDD.
Mais l’instantanéité et la rapidité de diffusion d’une information
ne datent pas d’aujourd’hui. Dès les années 1960, la radio a montré
comment elle pouvait faire et défaire les réputations rapidement.
Unique média du temps réel en ce temps-là, c’est par le « poste »
qu’un adolescent se construisait une image de rock star. Dans le
même esprit, la télé-réalité en 2000 a permis l’éclosion de person-
nages en quelques semaines pour mieux les défaire quelques mois
plus tard. La télé fait et défait encore les réputations : le label « vu
à la télé » se porte bien. C’est d’ailleurs au journal de 20 heures
de TF1 que DSK a tenté de reprendre la main pour reconstruire
une réputation détruite par un feuilleton judiciaire new-yorkais
diffusé en temps réel sur les chaînes d’information (et sur Twitter).
De nouveaux repères
La nouveauté avec les médias sociaux est donc moins dans l’accé-
lération de la connaissance de l’information que dans son mode
d’émission et de diffusion. Le temps réel, y compris dans la dif-
fusion des éléments d’une audience judiciaire, est un phénomène
qui se développe en France depuis la création de la première radio
d’information en continu (France Info est née le 1er juin 1987, ce
© Groupe Eyrolles
qui correspond aussi au développement de la téléphonie mobile).
Jusqu’au développement du Web 2.0 (ou participatif), construire
Passer de la réputation à l’e-réputation 5
ou maîtriser une réputation avant l’appropriation par le grand
public des médias numériques était le fruit d’une démarche orga-
nisée et maîtrisée par de nombreux professionnels de la com-
munication. Les relais d’influence étaient connus et, pour les
meilleurs cabinets de relations publiques, maîtrisés : on pouvait,
avec un carnet d’adresses de 1 000 personnes – journalistes, élus,
décideurs des grandes entreprises ou des cabinets ministériels –,
contrôler la diffusion d’une information, d’une rumeur.
Ce fonctionnement obéit à des usages qui permettent donc de
maîtriser et de construire une réputation. Hors crise, et en sim-
plifiant, voici dans leur ordre d’entrée en scène les acteurs d’une
stratégie d’installation d’une marque :
• les relations presse : on organise la diffusion de l’information
vers les journalistes avec plusieurs cercles et des traitements dif-
férenciés :
––les VIP. Ils ont en général la primeur de l’information. Ils pour-
ront ainsi, le jour de l’annonce officielle d’un événement, avoir
un temps d’avance sur leurs confrères. En général, ils peuvent
publier une interview de la personne qui s’exprimera lors de
la conférence de presse avant qu’elle ne se tienne. Si cela a
comme effet négatif d’agacer les chers confrères des bénéfi-
ciaires du scoop, en revanche, cela permet de créer un vrai lien
de connivence avec eux… Ils travaillent dans des rédactions
incontournables dans le secteur d’activité de la marque ou de
l’entreprise et connaissent des personnes influentes ;
––le reste de la presse. S’ils n’ont pas la primeur de l’information,
tout est fait pour leur simplifier la vie : disponibilité des inter-
locuteurs, organisation de visites, prise en charge des voyages.
© Groupe Eyrolles
Là aussi on tisse des liens forts. Évidemment, les attachés de
presse ne tiennent pas les stylos des journalistes, mais on peut
