La proposition de valeur

unique

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 Table des matières

Table des matières

I. Proposition de valeur unique 3
A. Du concept d'USP (Unique Selling Proposition) au concept d'UVP (Unique Value Proposal)..................................3
B. Principes de la Proposition de Valeur .........................................................................................................................5

II. Exercice : Quiz 8

III. Comment construire son UVP 9

A. Connaître et évaluer les propositions de valeur des concurrents..............................................................................9
B. Identifier les attentes réelles et potentielles des clients cibles................................................................................10
C. Deux outils d'élaboration de la Proposition de Valeur Unique ................................................................................11

IV. Exercice : Quiz 13

V. Essentiel 14

VI. Auto-évaluation 15
A. Exercice .......................................................................................................................................................................15
B. Test ..............................................................................................................................................................................16

Solutions des exercices 17

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I. Proposition de valeur unique
Contexte
Selon le journaliste Frédéric Karpyta (article paru en 2014 dans la revue ça m'intéresse), le coût de fabrication
d'un billet de banque oscille entre 3 et 8 centimes d'euros.
Le billet de 200 € qui orne votre portefeuille aura donc « coûté » quelques centimes à produire. Pourtant, tout le
monde s'accordera à lui reconnaître la valeur de 200 € , comme ce commerçant avec lequel vous échangerez votre
billet, contre l'acquisition d'un bien ou d'un service vendu à ce prix.
Ce préambule sert à illustrer deux notions distinctes : la notion de prix et la notion de valeur. Bien souvent, la
valeur perçue par l'acheteur, est décorrélée de ce que « vaut » factuellement l'objet de la vente.
Dans l'absolu, un prix se compose du coût de revient de l'objet vendu, auquel le vendeur applique une marge
bénéficiaire. Sous un angle plus « marketing », un prix de vente correspond à la somme qu'un acheteur accepte de
dépenser, pour acquérir ce produit ou bénéficier de ce service.
La valeur, c'est la perception qualitative et quantitative qu'aura l'acheteur, d'un produit ou d'un service :
l'acheteur va apprécier la valeur de cet objet, en fonction du degré d'utilité, d'intérêt, de désirabilité ou de rareté,
qu'il lui attribue.
La valeur perçue de votre offre s'avère déterminante, en termes de différenciation, de rentabilité et... de succès
commercial. L'enjeu consiste donc à maximiser la valeur perçue par votre client, afin de différencier votre offre et
justifier un prix de vente élevé. Sur un marché très concurrentiel, identifier et mettre en exergue la valeur
particulière de votre offre, exige de savoir répondre à deux questions fondamentales :
Quelles sont les raisons concrètes pour lesquelles un client préférerait votre offre à celles de vos
concurrents ?
Quelles sont les raisons concrètes pour lesquelles ce client accepterait de payer un prix supérieur, pour
acquérir votre produit ou bénéficier de votre service ?
Répondre avec précision à ces questions va vous permettre de construire votre Proposition de Valeur et au-delà,
votre UVP (Unique Value Proposition) ou EVP (Extra Value Proposition).
Que recouvrent ces notions et pourquoi sont-elles déterminantes dans le positionnement et le succès de votre
offre ?
Enfin, comment construire votre Proposition de Valeur Unique ?

A. Du concept d'USP (Unique Selling Proposition) au concept d'UVP (Unique Value

Proposal)
L'origine du concept de l'USP
C'est dans les années 60 que Rosser Reeves, professeur à Harvard et publicitaire renommé, évoque le concept de
Unique Selling Proposition (USP) ou Proposition Unique de Vente. Il constate que les messages publicitaires les
plus efficaces sont ceux qui, pour appuyer l'avantage concurrentiel de la marque, développent un seul et unique
argument commercial, compréhensible de tous.
Selon Rosser Reeves, pour séduire un acheteur, une marque doit respecter 3 principes :
1. Son message publicitaire doit promettre au client un bénéfice spécifique.
2. Cette proposition de bénéfice doit être unique : aucun concurrent de la marque ne doit être en mesure de faire
la même. La proposition est unique de par son originalité, son caractère novateur ou exclusif.
3. La proposition doit offrir un bénéfice authentique, répondant à un désir profond de la cible.
 Proposition de valeur unique

C'est ainsi que la marque détermine son USP : elle offre à son audience un bénéfice qui différencie son offre de
celles de ses concurrents. Rosser Reeves a notamment développé une USP pour M&M's que vous connaissez sans
doute : « Fond dans la bouche, pas dans la main ».

Exemple
L'exemple le plus emblématique illustrant l'Unique Selling Proposition est fourni par Domino's Pizza : L'USP de
Domino's Pizza a bouleversé le marché de la pizza, en faisant la promesse suivante :
« You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less - or it's free. », c'est-à-dire
« Une pizza chaude et fraîche livrée à votre porte en 30 minutes ou moins, sinon elle est gratuite. »
Plutôt qu'argumenter sur le goût ou le prix de ses pizzas, Domino's Pizza a créé sa Proposition Unique de Vente
sur un engagement fort vis-à-vis du client : un délai de livraison à domicile n'excédant pas 30 minutes, ou à
défaut, une pizza offerte. Observant qu'aucun de ses concurrents n'avait pris ce type d'engagement,
Domino's Pizza a créé sa Proposition Unique de Vente et rencontré un très grand succès.

De l'USP à l'EVP (Extra Value Proposition) : quand « Selling » devient « Value »

Dans les années 90, l'ouvrage « The New Maximarketing » des marketeurs américains Stanley Rapp et Tom Collins,
introduit la notion d'EVP (Extra Value Proposition) ou proposition de valeur ajoutée :
L'Extra Value Proposition consiste à ajouter à son offre, un bénéfice supplémentaire, que vos concurrents ne
proposent pas. Le principe est de créer une offre de valeur supérieure, en y ajoutant un avantage additionnel,
pour le même prix que celui pratiqué par votre concurrent.
Cet avantage additionnel gratuit, va différencier votre offre et la rendre plus attractive, aux yeux d'acheteurs
devant choisir entre votre proposition et celle de vos compétiteurs.

Exemple
Distributeur de vêtements de grandes marques, la chaîne de magasins américaine Nordstrom s'est différenciée de
ses concurrents (Bloomingdale's, Neiman Marcus, Saks Fi h Avenue et Lord & Taylor, etc.) en étant la première à
proposer des services haut de gamme à sa clientèle :
Employés de vente formés et qualifiés pour conseiller les clients en matière de mode.
Services gratuits de stylisme mode et beauté personnalisés.
Shopping personnalisé : le client appelle le magasin pour demander une composition vestimentaire dans le
style de son choix ; le conseiller mode de Nordstrom effectue une sélection de vêtements personnalisée en
fonction des critères énoncés ; le client se rend ensuite au magasin à une heure de rendez-vous convenue,
pour effectuer ses achats.
Reprise et remboursement immédiat des vêtements, en cas d'insatisfaction client.
Quels bénéfices ces services procuraient-ils aux clients de Nordstrom ?
Un gain de temps : le choix du bon vêtement sans le rechercher des heures dans le magasin.
Un service et un conseil personnalisés.
L'assurance de ne pas commettre de faute de style et d'être toujours élégant.
Le droit de changer d'avis sans perte financière.
La sensation d'être traité comme un VIP, toujours bonne pour l'ego. 😊
Nordstrom figure comme un précurseur des services premium offerts en surface de vente, même si ses
concurrents américains et internationaux se sont empressés de copier ses pratiques. Cet exemple, comme de
nombreux autres, illustre l'éphémérité fréquente d'une UVP et plaide en faveur d'une innovation marketing et
commerciale permanente.

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Proposition de valeur unique

Exemple
Carglass fournit un exemple classique d'EVP, lorsque l'enseigne annonce qu'elle offre une paire d'essuie-glace de
la marque Bosch, à tout client faisant réparer son pare-brise chez elle :

De l'USP à l'UVP (Unique Value Proposition) ou PVU (Proposition de Valeur Unique)

Dans son ouvrage « Ré-inventer les marques - la fin des marques telles que nous les connaissions... », Jean-Noël
Kapferer, sociologue et expert français des marques, considère désormais l'USP obsolète. Estimant que le
positionnement de marque est insuffisant, il affirme que « la marque doit s'appuyer sur son identité pour rayonner
inside out » ; « Résumer la marque à un plus produit, une promesse, ou encore un positionnement, sans autres
finalités et sources d'engagement, ou ne parler qu'au consommateur ou bien à l'acheteur et non à la personne,
c'est construire les marques d'hier ».
Pour Kapferer, il faut transformer la promesse commerciale de l'USP en UVP, c'est-à-dire en Proposition de Valeur
Unique de la marque. Il est rejoint par le marketeur canadien John Hallward, qui critique également la limite du
concept d'USP : John Hallward estime que créer une USP ne suffit plus à séduire les nouveaux consommateurs, qui
recherchent de multiples avantages et fondent souvent leurs décisions d'achats sur des émotions. Pour
Hallward, chaque marque doit désormais créer plusieurs associations émotionnelles positives avec ses clients.
En lieu et place d'une USP, Philip Kotler préconise lui aussi de créer une ESP (Emotional Selling Proposition ou
Proposition de Vente Emotionnelle unique) : il fait remarquer que ce n'est pas par une supériorité technique ou
fonctionnelle de leurs produits, que Ferrari ou Rolex se distinguent de leurs concurrents respectifs. Nombre d'autres
marques de prestige offrent elles aussi des voitures ou des montres tout aussi luxueuses et performantes. En
revanche, Ferrari comme Rolex possèdent une aura très particulière auprès du public et ont su construire une
association émotionnelle unique, dans l'esprit du consommateur.

B. Principes de la Proposition de Valeur

Définition
Le Mercator définit la Proposition de Valeur comme « un choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent
obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu'ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont
la valeur perçue est supérieure à celle des offres concurrentes ».

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 Proposition de valeur unique

Complément
La Proposition de Valeur Unique énonce clairement et en une phrase, les bénéfices qu'obtiendra l'acheteur
en faisant l'acquisition d'un produit ou en recourant à un service. C'est une promesse de gains faite au
client, qui doit être claire, crédible et différencier l'offre qu'elle promeut, des offres concurrentes. Elle
répond avec précision à la question « Pourquoi devrais-je choisir votre produit ou votre service ? ».
Il ne s'agit donc pas d'un slogan, qui peut résumer la proposition de valeur mais ne traduit pas tous ses
avantages. Par exemple, « L'Oréal parce que je le vaux bien » est un slogan publicitaire et non une proposition de
valeur.

Exemple
La proposition de valeur de Stuart, c'est la livraison géolocalisée à la demande pour les commerçants et les e-
commerçants.

Une logistique pour un monde durable : optimisée, partagée et propre

Nous connectons commerces, clients et coursiers afin d'accélérer le transport de marchandises en
ville.

Pourquoi créer de la valeur ?

Cette question revient à se demander pourquoi avoir des clients. La valeur d'une offre est la condition de son succès
commercial.
La valeur perçue par le client peut être générée par différents leviers :
La personnalisation (la solution est produite sur mesure pour le client),
La simplification ou la facilitation du quotidien ou des tâches du client,
L'ergonomie ou le confort d'utilisation,
L'innovation (nouvelle technologie, nouvelles fonctionnalités, nouveau procédé, nouveaux matériaux, etc.),
La performance du produit ou du service (délais d'exécution, de livraison, etc.),
Le design, la créativité, l'esthétisme,
La qualité,
L'exclusivité (valorisation),

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Proposition de valeur unique

La réduction d'un risque ou la protection vis-à-vis d'une menace,

Le prix, etc.

Le prix se négocie et la valeur s'apprécie

Lorsqu'aux yeux de l'acheteur, un produit ou un service est substituable et ne procure pas d'avantage particulier, il
considérera son prix comme un coût. Il tendra alors à rechercher le produit ou le service le moins cher, à
fonctionnalité et qualité égales.
Quand le produit ou le service est perçu comme créateur de valeur, parce que sa possession ou son usage génère un
bénéfice pour l'acheteur, son prix sera davantage considéré comme un investissement. Le client appréciera non plus
un coût mais une valeur d'acquisition, rentabilisée par l'avantage que procure ce produit ou ce service. Plus la
valeur perçue par l'acheteur est grande, plus ce dernier acceptera de payer un prix élevé.

Positionnement et différenciation
La notion de valeur implique de définir un positionnement stratégique du produit, du service ou de la marque, vis-à-
vis de ceux de la concurrence. Ce positionnement doit être clair, original, crédible et désirable. Il facilite, dans
l'esprit des clients, l'association cognitive directe entre votre marque et vos offres.
Sur un marché ultra-concurrentiel, l'enseigne Quick a su tenir tête au géant MacDonald, avec une UVP claire et
différenciante : adapter au goût européen le modèle américain de restauration rapide. Son slogan « nous, c'est le
goût » reflète bien son positionnement.
Comme évoqué précédemment, la différenciation de votre offre porte sur différents critères :
L'identité et les caractéristiques de votre marque (histoire, antériorité, prestige, nombre de clients, etc.).
La qualité du produit (matières premières, robustesse, performance technique, esthétique, durabilité,
ergonomie, facilité d'utilisation, etc.) ou de la prestation (performance, résultats, expertise, accompagnement
client, fiabilité, réactivité, etc.).
Le prix.
L'originalité, l'innovation, la sophistication, l'étendue et la praticité des fonctionnalités.
Les services et « bonus » associés.
Les garanties, les délais de livraison, d'exécution ou de réalisation, etc.

Comprendre et répondre à l'attente véritable du client

Différencier ses offres ne suffit pas. Elles doivent satisfaire, voire anticiper les attentes de votre cible et lui
procurer une véritable valeur ajoutée. Vendre la valeur exige d'identifier préalablement le public et le marché
cibles, pour adapter l'offre commerciale aux attentes et au profil de son acheteur type.
Toujours plus sollicité et saturé de publicités, le consommateur devient sélectif, exigeant et infidèle aux marques. De
mieux en mieux informé sur les différentes offres commerciales, le consommateur les compare constamment, afin
de procéder aux choix les plus avantageux.
Désormais, le client ne recherche plus uniquement des produits ou des services : il achète des solutions qui
l'aideront à résoudre des problèmes, obtenir des résultats ou atteindre des objectifs. Les bénéfices attendus de
l'acte d'achat peuvent être aussi rationnels qu'irrationnels et tangibles qu'intangibles.

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 Exercice : Quizsolution

Dans une économie d'abondance, il ne suffit plus d'identifier les besoins élémentaires du client : ses désirs
doivent être anticipés voire devinés, pour être adressés.
Il importe de cerner ses véritables motivations d'achat, en gardant à l'esprit qu'elles sont généralement liées :
À un désir d'améliorer une situation,
À un désir de valorisation,
À la peur de perdre quelque chose,
À un besoin de sécurité, de protection.
Parfois, certaines motivations d'achat peuvent être étonnamment éloignées du besoin apparent.

Exemple
Marque de référence en matière de sous-vêtements et de vêtements pour bébés et enfants, Petit Bateau est très
populaire auprès d'une clientèle féminine plus âgée. La raison en est que les modèles de tee-shirts de taille
14/16 ans sont très appréciés par des clientes plus ou moins jeunes, qui jugent très flatteuse la possibilité de
porter des vêtements pour enfants. Les tee-shirts basiques en coton Petit Bateau séduisent un public adulte
féminin, qui les associe à la minceur et la juvénilité. Le style, la sophistication ou le raffinement ne figurent pas ici
comme les premiers critères d'achat.

Fondamental
La proposition de valeur explique comment votre offre crée de la valeur en solutionnant les problèmes de vos
clients ou en améliorant leur situation. Elle justifie factuellement la raison pour laquelle votre cible devrait la
préférer à celles de la concurrence.
Quelle que soit la nature de votre offre, son libellé doit évoquer un bénéfice concret et exclusif pour l'acheteur.
Par exemple :
Tous nos véhicules neufs sont garantis 7 ans, pièces et main d'œuvre.
AirBnB, bienvenue à la maison : louez des logements uniques auprès d'hôtes locaux dans plus de 190 pays.
Confiez-nous la vente de votre bien immobilier et nous vous offrons les diagnostics.
Amazon Prime Now. Des milliers de produits du quotidien livrés gratuitement en 2 heures ou en 1 heure pour
5,99 €.

Exercice : Quiz [solution n°1 p.19]

Question 1
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
Dans le concept de « proposition de valeur », la valeur du produit correspond à la marge bénéficiaire réalisée sur
son prix de vente.
 Vrai

 Faux

Question 2

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Comment construire son UVP

Parmi les propositions suivantes, quelle est l'affirmation exacte ?

 Carglass fournit un exemple classique d'USP, lorsque l'enseigne annonce qu'elle offre une paire d'essuie-
glace de la marque Bosch, à tout client faisant réparer son pare-brise chez elle.

 Carglass fournit un exemple classique d'EVP, lorsque l'enseigne annonce qu'elle offre une paire d'essuie-
glace de la marque Bosch, à tout client faisant réparer son pare-brise chez elle.

 Carglass fournit un exemple classique d'UVP, lorsque l'enseigne annonce qu'elle offre une paire d'essuie-
glace de la marque Bosch, à tout client faisant réparer son pare-brise chez elle.

Question 3
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
Le concept d'USP et celui d'UVP sont exactement les mêmes.
 Vrai

 Faux

Question 4
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
« À fond la forme » (de Decathlon) est un exemple d'UVP.
 Vrai

 Faux

Question 5
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
La Proposition de Valeur se construit à partir du positionnement stratégique et de la différenciation des offres.

 Vrai

 Faux

III. Comment construire son UVP

A. Connaître et évaluer les propositions de valeur des concurrents

Méthode
Quels bénéfices votre offre peut-elle générer, qui la distinguent radicalement des offres concurrentes ?
Pour créer votre UVP, étudiez d'abord les propositions de valeur de vos concurrents directs et indirects, des
entreprises et marques dont les clients ressemblent aux vôtres. Identifiez les problématiques et les désirs
auxquelles répondent leurs propositions de valeur. Recensez leurs points forts, leurs faiblesses et leurs lacunes.

Pour recenser les avantages uniques de votre proposition de valeur, il convient d'analyser les UVP concurrentes sur
chaque composante du mix-marketing :
Quelles sont les caractéristiques des produits ou services concurrents ? Qualité de fabrication ou d'exécution,
conditions et délais de livraison ou de réalisation, service après-vente, garanties, etc.
Quels sont les prix appliqués ? Le positionnement tarifaire, les facilités de paiement, les promotions et remises
particulières, les conditions de remplacement ou de remboursement en cas d'insatisfaction, etc.

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 Comment construire son UVP

Quels sont les canaux de distribution utilisés ? Vente en ligne, magasins physiques, niveau de couverture du
territoire, service de proximité, etc.
Comment est assurée leur promotion ? Plan de communication 360°, communication digitale, social selling,
parrainage, etc.

B. Identifier les attentes réelles et potentielles des clients cibles

Évaluer l'adéquation de l'offre aux attentes réelles et potentielles de la cible
C'est à partir des attentes réelles ou supposées de la clientèle cible, que la proposition de valeur doit être
élaborée. Il importe de sonder le marché et les clients, par des études, des entretiens, des tests ou encore la
méthode des personas, afin d'affûter la pertinence de l'UVP envisagée. Une fois la proposition de valeur libellée de
manière claire et crédible, il convient d'évaluer en permanence la façon dont elle est perçue par le client, afin
de l'ajuster, de l'améliorer ou... de la modifier.

Identifier les bénéfices susceptibles de séduire la cible de clientèle

Le caractère unique de l'UVP présuppose qu'elle crée une valeur qui n'existait pas auparavant. Il s'agit donc
bien souvent d'imaginer un nouvel avantage, dont le client ne bénéficie pas encore. Cela implique de comprendre
ses frustrations non résolues et d'anticiper ses possibles attentes. Le marketeur va non seulement étudier les
processus de choix et d'achat du consommateur, mais déterminer aussi si d'autres désirs peuvent exister, qui ne
seraient pas encore satisfaits.
Cegos a ainsi été le premier organisme de formation à proposer à ses clients un forfait repas prépayé, dans le cadre
de ses stages. Inédit, ce service additionnel à la prestation de formation permet à chaque stagiaire de gagner du
temps durant la journée de cours ; il lui évite aussi d'avancer des frais de repas, qui sont inclus dans la facture réglée
par l'employeur.
Analysez de quelle façon vos offres de produits ou de services peuvent dépasser les attentes recensées sur
votre marché cible. Gardez à l'esprit que votre proposition de valeur doit être crédible et énoncer un bénéfice clair
et réalisable. Elle est censée procurer un meilleur avantage que ceux annoncés par les offres concurrentes

Complément La Proposition de Valeur Unique correspond à votre avantage concurrentiel

La Proposition de Valeur Unique est :
Unique : votre marque se différencie de ses concurrents parce qu'elle fait à ses clients une promesse unique,
Value : cette promesse crée de la valeur pour vos clients,
Proposition : votre promesse client est intéressante et avantageuse pour le client.

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Comment construire son UVP

C. Deux outils d'élaboration de la Proposition de Valeur Unique

Méthode Lean Canvas d'Ash Maurya
Ash Maurya, startuper et consultant indien, auteur du livre « La méthode Running Lean : transformez votre idée en
succès », propose une méthode très utile pour l'élaboration de Proposition de Valeur Unique :

1. La première étape de la méthode consiste à construire votre proposition de valeur à partir de la case numéro
1, qui recense les principaux problèmes rencontrés par votre cible de clientèle. Votre proposition de valeur
doit résoudre leur problème majeur, à défaut de l'ensemble des problèmes.
2. Cette analyse approfondie du problème client va vous aider à déterminer les avantages différenciants
de votre offre.
3. Dans une seconde étape, il s'agit de sélectionner, et si possible de segmenter, les clients les plus impactés
par les problèmes identifiés en case 1. L'objectif est de cibler les clients susceptibles d'être les plus
insatisfaits par les offres de votre marché. Il ne s'agit pas à ce stade, de viser un marché trop large : il convient
d'abord de tester votre UVP auprès d'une cible représentative et concernée. Si le test s'avère concluant, le
marché pourra alors être élargi.
4. Votre proposition de valeur doit être énoncée en termes de résultats et de bénéfices pour le client. Elle
doit répondre au Quoi, au Qui et au Pourquoi, c'est-à-dire qu'elle explique ce que fait votre marque ou
votre entreprise (quelle est son offre), pour quels clients elle le fait et pourquoi votre client en a besoin.

Méthode Value Proposition Canvas

Créé par Alexander Osterwalder1, le canevas de la proposition de valeur ou Value Proposition Canvas sert
notamment à valider votre cible de clientèle, recenser ses problèmes, ses attentes, ses espoirs, ses besoins
et à définir les solutions à y apporter, en termes de proposition de valeur.
L'attrait de cet outil est faciliter la création d'UVP et l'identification des produits ou services complémentaires
pertinents, susceptibles de séduire votre cible. Vous aidant ainsi à travailler votre différenciation.
L'utilisation du « Value Proposition Canvas » mobilise vos qualités d'empathie envers votre client cible, ainsi que
votre créativité.

1 [Link]

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 Comment construire son UVP

Le canevas de la proposition de valeur est constitué de 2 parties :

1. Le cercle de droite rassemble 3 thématiques qui vous aident à établir précisément le problème et l'état
d'esprit du client :
La thématique « Customer Jobs » (Travaux du Client) vous sert à décrire la problématique que votre client
tente de résoudre, le besoin qu'il essaie de satisfaire ou l'action qu'il veut accomplir. Par exemple :
Votre cliente veut s'inscrire dans un club de fitness,
Proche de chez elle,
Pour tonifier sa silhouette,
Elle consulte les sites web de plusieurs clubs de son quartier pour comparer les offres.
La thématique « Pains » (Douleurs du Client) vous sert à décrire les contraintes, les inconvénients, les
difficultés ou les contrariétés auxquels votre cliente peut être confrontée, durant ses actions et dans la
poursuite de ses objectifs. Par exemple :
Elle a un enfant en bas-âge et devra le faire garder durant ses séances de fitness,
Elle n'a pas de solution de garde pour une durée correspondant à 1 ou 2 séances de fitness,
Elle est frustrée de n'avoir que peu de temps pour cette activité qui lui ferait pourtant du bien,
Elle culpabilise de laisser son bébé pour faire du sport,
Elle n'a pas fait de sport depuis longtemps et se sent rouillée,
Elle craint de ne pas tenir l'effort sur la durée,
Elle craint que les tarifs d'abonnement dépassent son budget.

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Exercice : Quizsolution

La thématique « Gains » (Bénéfices) vous sert à décrire les bénéfices attendus par votre cliente, ainsi que
les avantages inattendus qui lui procureraient de la satisfaction, du plaisir et des émotions positives. Par
exemple :
Meilleure forme physique, amincissement, embellissement du corps,
Détente, bien-être,
Meilleure hygiène de vie,
Promotions sur les tarifs d'abonnement,
Découverte de nouvelles activités faciles et efficaces, permettant de se muscler sans s'épuiser,
Conseils diététiques.
2. Le carré de gauche rassemble 3 thématiques qui vous aident à décrire les solutions et les cadeaux que vous
imaginez proposer à votre cible, pour résoudre ses problématiques et combler ses attentes.
La thématique « Pain Relievers » (Soulageurs de Douleurs) vous sert à décrire comment vous comptez
soulager les « douleurs » de vos clients : solutionner leurs problèmes, réduire leurs émotions négatives,
les difficultés, alléger les contraintes, etc., dans le cadre de leur « Customer Jobs » ou Travaux Client.
La thématique « Gain Creators » (Créateurs de Gains) vous sert à décrire quels « gains » vous allez créer
pour vos clients, dans le cadre de leur « Customer Jobs » ou Travaux Client. Qu'est-ce qui faciliterait leur
quotidien ? Qu'est-ce qui leur apporterait un résultat positif, un privilège, une richesse, ou leur
permettrait d'atteindre leurs objectifs ? Qu'est-ce qui leur procurerait de la joie, de la fierté, du bien-être ?
La thématique « Produits / Services » vous sert à définir l'ensemble des produits et services que votre
entreprise est en mesure de proposer ; il s'agira d'exploiter solutions développées dans les rubriques
« Soulageurs de Douleurs » et « Créateurs de Gains », pour les transformer en produits et services concrets
et tangibles. Ainsi, dans le cas de cette cliente qui recherche un club de fitness, l'offre différenciante
pourrait englober :
Des remises sur l'abonnement aux cours collectifs.
Une offre packagée intégrant un coaching personnalisé, des soins esthétiques, etc.
Un service de garderie d'enfants proposé aux parents adhérents, qui recherchent une solution de
garde ponctuelle et fiable, durant leurs séances d'entraînement, etc.
Une option de coaching digital intégrant un suivi sportif, un accompagnement diététique et des
cours de fitness en ligne, à suivre à la maison.
Le résultat obtenu au terme de cette analyse empathique et créative, sera la segmentation des clients cibles
en fonction de leurs problématique, attentes et espoirs, ainsi que l'offre différenciante qui les séduira.

Fondamental
La proposition de valeur doit impérativement décrire l'offre créatrice de valeur en employant le langage du client :
elle doit parler au client de ses besoins, de ses problèmes, de ses attentes et expliquer comment votre offre est
capable d'y répondre.
La proposition de valeur ne doit jamais se focaliser sur les fonctionnalités techniques du produit ou du service,
mais bien sur les attentes du client et les bénéfices qu'elle va lui procurer.

Exercice : Quiz [solution n°2 p.20]

Question 1

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 Essentiel

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

Créer son UVP exige d'observer au préalable les propositions de valeur de la concurrence directe et indirecte.
 Vrai

 Faux

Question 2
D'après vous, quelle est l'affirmation exacte parmi les trois propositions ?
 La thématique « Customer Jobs » du Value Proposition Canvas d'Alexander Osterwalder correspond à la
catégorie socioprofessionnelle de la clientèle cible

 Le canevas de la proposition de valeur ou Value Proposition Canvas d'Alexander Osterwalder aide à recenser
les problématiques et désirs tant exprimés qu'inexprimés de la cible de clientèle, pour développer des
solutions qui y répondent

 La thématique « Gain Creators » du Value Proposition Canvas d'Alexander Osterwalder décrit les avantages
exigés par la clientèle cible

Question 3
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
Créer sa Proposition de Valeur Unique requiert de l'anticipation et de la créativité car pour faire la différence, il
faut souvent créer une offre ou un avantage qui n'existe pas encore sur le marché.
 Vrai

 Faux

Question 4
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
La méthode Lean Canevas d'Ash Maurya préconise d'énoncer la Proposition de Valeur Unique en termes de
résultats et de bénéfices pour le client.

 Vrai

 Faux

Question 5
D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?
La Proposition de Valeur Unique doit impérativement mettre en exergue les spécificités techniques de l'offre,
pour prouver sa supériorité sur celles des concurrents.

 Vrai

 Faux

V. Essentiel
Lorsqu'aux yeux de l'acheteur, un produit ou un service est substituable et ne procure pas d'avantage particulier, il
considérera son prix comme un coût. Il tendra alors à rechercher le produit ou le service le moins cher, à
fonctionnalité et qualité égales.
Quand le produit ou le service est perçu comme créateur de valeur, parce que sa possession ou son usage génère un
bénéfice pour l'acheteur, son prix sera davantage considéré comme un investissement.

14 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite

Auto-évaluation

La Proposition de Valeur énonce clairement et en une phrase, les bénéfices qu'obtiendra l'acheteur en faisant
l'acquisition d'un produit ou en recourant à un service. C'est une promesse de gains faite au client, qui doit être
claire, crédible et différencier l'offre qu'elle promeut, des offres concurrentes. Elle répond avec précision à la
question « Pourquoi devrais-je choisir votre produit ou votre service ? ».
La valeur perçue par le client peut être générée par différents leviers :
La personnalisation (la solution est produite sur-mesure pour le client),
La simplification ou la facilitation du quotidien ou des tâches du client,
L'ergonomie ou le confort d'utilisation,
L'innovation (nouvelle technologie, nouvelles fonctionnalités, nouveau procédé, nouveaux matériaux, etc.),
La performance du produit ou du service (délais d'exécution, de livraison, etc.),
Le design, la créativité, l'esthétisme,
La qualité,
L'exclusivité (valorisation),
La réduction d'un risque ou la protection vis-à-vis d'une menace,
Le prix, etc.
Différencier ses offres ne suffit pas. Elles doivent satisfaire, voire anticiper les attentes de votre cible et lui procurer
une véritable valeur ajoutée. Il importe de cerner ses véritables motivations d'achat, en gardant à l'esprit qu'elles
sont généralement liées :
À un désir d'améliorer une situation,
À un désir de valorisation,
À la peur de perdre quelque chose,
À un besoin de sécurité, de protection.
La proposition de valeur justifie factuellement la raison pour laquelle votre cible devrait la préférer à celles de la
concurrence. Elle doit impérativement décrire l'offre créatrice de valeur en employant le langage du client : elle doit
parler au client de ses besoins, de ses problèmes, de ses attentes et expliquer comment votre offre est capable d'y
répondre.
La proposition de valeur ne doit jamais se focaliser sur les fonctionnalités techniques du produit ou du service, mais
bien sur les attentes du client et les bénéfices qu'elle va lui procurer.

VI. Auto-évaluation
A. Exercice
ORGANIC
DELI

Implantée dans le quartier d'affaires de la Défense, l'entreprise ORGANIC DELI vend des menus diététiques à
emporter : créé par deux diététiciennes-nutritionnistes, un marketeur et un chef cuisinier diplômé de l'Ecole
Ferrandi, l'offre d'ORGANIC DELI consiste à proposer aux consommateurs travaillant ou vivant dans la zone de
chalandise, des menus particulièrement sains et savoureux, élaborés dans le cadre d'un programme alimentaire
personnalisé. La clientèle commande ses menus en ligne et vient en prendre livraison sur place. Elle bénéficie d'un
accompagnement nutritionnel lui permettant de prendre soin de sa ligne, tout savourant des repas de qualité
gastronomique, adaptés à ses envies.

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 Auto-évaluation

1. La mission d'ORGANIC DELI :

Lutter contre la malbouffe et simplifier le rééquilibrage alimentaire de sa clientèle, au moyen
d'abonnements incluant accompagnement diététique personnalisé et fourniture de repas gustatifs, sur
place et/ou à emporter.
2. Le concept :
Le client s'inscrit sur le site web d'ORGANIC DELI et demande un bilan nutritionnel personnalisé. Il remplit un
questionnaire, recensant ses goûts et ses habitudes alimentaires, ses activités quotidiennes, à la fois
personnelles et professionnelles, ses données morphologiques (taille, poids, etc.) et ses objectifs : perte ou
stabilisation de poids, équilibrage alimentaire. Le questionnaire est traité par une application dédiée, qui
établit en temps réel le profil et le bilan nutritionnels du client. Le dossier est alors pris en charge par les
diététiciennes-nutritionnistes, qui établissent un programme nutritionnel personnalisé pour ce client. Ce
programme comprend une liste de 40 menus-types, élaborés en fonction des préférences qu'il a exprimées et
de ses objectifs diététiques. Il lui fournit un carnet nutritionnel détaillé, présentant des recommandations
spécifiques adaptées à son profil et à sa situation. Une application en ligne lui permet de bénéficier d'un suivi
diététique (courbe de poids, soutien), de recommandations adaptées (recettes, astuces, listes de courses
conseillées) et de commander ses repas dans le cadre d'un abonnement à plusieurs options :
Forfait hebdomadaire pour 5 déjeuners à emporter,
Forfait bimensuel pour 10 déjeuners à emporter,
Forfait mensuel pour 20 déjeuners à emporter,
Forfait hebdomadaire pour 5 déjeuners + 5 dîners à emporter,
Forfait bimensuel pour 10 déjeuners + 10 dîners à emporter,
Forfait mensuel pour 20 déjeuners + 20 dîners à emporter.
3. La cible d'ORGANIC DELI :
Les actifs devant déjeuner du lundi au vendredi dans le quartier d'affaires de la Défense, désireux de reprendre
en main leur équilibre alimentaire, en suivant un programme alimentaire privilégiant plaisir et qualité. La
clientèle visée travaille à la Défense et peut consacrer un budget compris entre 400 et 800 € mensuels à
l'abonnement proposé par ORGANIC DELI, qui comprend : accompagnement personnalisé et fourniture de
repas à emporter, selon le type de forfait commandé (déjeuner seul ou déjeuner + dîner).
Question 1 [solution n°3 p.21]
Comment décririez-vous le positionnement concurrentiel d'Organic Deli ?
Question 2 [solution n°4 p.22]
Comment énonceriez-vous la proposition de valeur unique d'Organic Deli ?
Recherche d'UVP
Voici un extrait de la page A propos du site web de Sephora1.
Question 3 [solution n°5 p.22]
Selon vous, quel est l'USP de Sephora ?

B. Test
Exercice 1 [solution n°6 p.22]
Complétez les phrases ci-dessous :
1. La valeur, c'est la qualitative et quantitative qu'aura l'acheteur, d'un produit ou d'un service :
l'acheteur va apprécier la valeur de cet objet, en fonction du degré d'utilité, d'intérêt, de désirabilité ou de
rareté, qu'il lui attribue.

1 [Link]

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Solutions des exercices

2. Selon Rosser Reeves, pour séduire un acheteur, la proposition de bénéfice de la marque doit être
.
3. Pour Kapferer, il faut transformer la commerciale de l'USP en UVP, c'est-à-dire en Proposition
de Valeur Unique de la marque.
4. Pour Hallward, chaque marque doit désormais créer plusieurs associations positives avec ses
clients.
5. La Proposition de Valeur énonce clairement et en une phrase, les qu'obtiendra l'acheteur en
faisant l'acquisition d'un produit ou en recourant à un service. C'est une de gains faite au
client, qui doit être claire, crédible et différencier l'offre qu'elle promeut, des offres concurrentes.
6. Lorsqu'aux yeux de l'acheteur, un produit ou un service est et ne procure pas d'avantage
particulier, il considérera son prix comme un coût.
7. Quand le produit ou le service est perçu comme créateur de valeur, parce que sa possession ou son usage
génère un bénéfice pour l'acheteur, son prix sera davantage considéré comme un .
8. Désormais, le client ne recherche plus uniquement des produits ou des services : il achète des
qui l'aideront à résoudre des problèmes.
9. C'est à partir des attentes réelles ou de la clientèle cible, que la proposition de valeur doit être
élaborée.

Solutions des exercices

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Solutions des exercices

Exercice p. 8 Solution n°1

Question 1

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

Dans le concept de « proposition de valeur », la valeur du produit correspond à la marge bénéficiaire réalisée sur
son prix de vente.

 Vrai

 Faux
La valeur, c'est la perception qualitative et quantitative qu'aura l'acheteur, d'un produit ou d'un service :
l'acheteur va apprécier la valeur de cet objet, en fonction du degré d'utilité, d'intérêt, de désirabilité ou de
rareté, qu'il lui attribue.

Question 2

Parmi les propositions suivantes, quelle est l'affirmation exacte ?

 Carglass fournit un exemple classique d'USP, lorsque l'enseigne annonce qu'elle offre une paire d'essuie-glace
de la marque Bosch, à tout client faisant réparer son pare-brise chez elle.

 Carglass fournit un exemple classique d'EVP, lorsque l'enseigne annonce qu'elle offre une paire d'essuie-glace
de la marque Bosch, à tout client faisant réparer son pare-brise chez elle.

 Carglass fournit un exemple classique d'UVP, lorsque l'enseigne annonce qu'elle offre une paire d'essuie-glace
de la marque Bosch, à tout client faisant réparer son pare-brise chez elle.
L'EVP ou Extra Value Proposition, consiste à ajouter à son offre, un bénéfice supplémentaire, que vos
concurrents ne proposent pas. Le principe est de créer une offre de valeur supérieure, en y ajoutant un
avantage additionnel, pour le même prix que celui pratiqué par votre concurrent.
Cet avantage additionnel gratuit, va différencier votre offre et la rendre plus attractive, aux yeux d'acheteurs
devant choisir entre votre proposition et celle de vos compétiteurs.

Question 3

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

Le concept d'USP et celui d'UVP sont exactement les mêmes.

 Vrai

 Faux

La Unique Selling Proposition offre un bénéfice spécifique qui différencie votre offre de celles de ses
concurrents. La Proposition de Valeur Unique décrit clairement la valeur que crée votre offre, pour l'acheteur :
non seulement la façon dont votre offre résout les problèmes de vos clients, mais aussi ses avantages
distinctifs vis-à-vis des offres de la concurrence.

Question 4

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

« À fond la forme » (de Decathlon) est un exemple d'UVP.
 Vrai

 Faux

« À fond la forme » est un slogan.

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 Solutions des exercices

La Proposition de Valeur Unique répond avec précision à la question « Pourquoi devrais-je choisir votre produit
ou votre service ? ». Il ne s'agit donc pas d'un slogan, qui peut éventuellement résumer la proposition de
valeur, mais ne traduit pas tous ses avantages.

Question 5

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

La Proposition de Valeur se construit à partir du positionnement stratégique et de la différenciation des offres.
 Vrai

 Faux
Positionnement et différenciation des offres ne suffisent pas à construire une UVP efficace : il faut identifier les
désirs du client. Les offres doivent satisfaire, voire anticiper les attentes de votre cible et lui procurer une
véritable valeur ajoutée. Vendre la valeur exige de connaître préalablement le public et le marché cibles, pour
adapter l'offre commerciale aux attentes et au profil de son acheteur type. Dans une économie d'abondance, il
ne suffit plus d'identifier les besoins élémentaires du client : ses désirs doivent être anticipés voire devinés,
pour être adressés.

Exercice p. 13 Solution n°2

Question 1

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

Créer son UVP exige d'observer au préalable les propositions de valeur de la concurrence directe et indirecte.

 Vrai

 Faux
Pour recenser les avantages uniques de votre proposition de valeur, il convient d'analyser les UVP
concurrentes sur chaque composante du mix-marketing :
Quels sont les caractéristiques des produits ou services concurrents ? qualité de fabrication ou
d'exécution, conditions et délais de livraison ou de réalisation, service après-vente, garanties, etc.
Quels sont les prix appliqués ? le positionnement tarifaire, les facilités de paiement, les promotions et
remises particulières, les conditions de remplacement ou de remboursement en cas d'insatisfaction, etc.
Quels sont les canaux de distribution utilisés ? vente en ligne, magasins physiques, niveau de couverture
du territoire, service de proximité, etc.
Comment est assurée leur promotion ? plan de communication 360°, communication digitale, social
selling, parrainage, etc.

Question 2

D'après vous, quelle est l'affirmation exacte parmi les trois propositions ?

 La thématique « Customer Jobs » du Value Proposition Canvas d'Alexander Osterwalder correspond à la

catégorie socioprofessionnelle de la clientèle cible

 Le canevas de la proposition de valeur ou Value Proposition Canvas d'Alexander Osterwalder aide à recenser
les problématiques et désirs tant exprimés qu'inexprimés de la cible de clientèle, pour développer des
solutions qui y répondent

 La thématique « Gain Creators » du Value Proposition Canvas d'Alexander Osterwalder décrit les avantages
exigés par la clientèle cible

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Solutions des exercices

Le canevas de la proposition de valeur ou Value Proposition Canvas sert notamment à valider votre cible de
clientèle, recenser ses problèmes, ses attentes, ses espoirs, ses besoins et à définir les solutions à y apporter,
en termes de proposition de valeur.
La thématique « Customer Jobs » (Travaux du Client) vous sert à décrire la problématique que votre client
tente de résoudre, le besoin qu'il essaie de satisfaire ou l'action qu'il veut accomplir. Par exemple :
La thématique « Gain Creators » (Créateurs de Gains) vous sert à décrire quels « gains » vous allez créer pour
vos clients, dans le cadre de leur « Customer Jobs » ou Travaux Client. Qu'est-ce qui faciliterait leur quotidien ?
Qu'est-ce qui leur apporterait un résultat positif ?

Question 3

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

Créer sa Proposition de Valeur Unique requiert de l'anticipation et de la créativité car pour faire la différence, il faut
souvent créer une offre ou un avantage qui n'existe pas encore sur le marché.
 Vrai

 Faux

Le caractère unique de l'UVP présuppose qu'elle crée une valeur qui n'existait pas auparavant. Il s'agit donc
bien souvent d'imaginer un nouvel avantage, dont le client ne bénéficie pas encore. Cela implique de
comprendre ses frustrations non résolues et d'anticiper ses possibles attentes.

Question 4

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

La méthode Lean Canevas d'Ash Maurya préconise d'énoncer la Proposition de Valeur Unique en termes de
résultats et de bénéfices pour le client.
 Vrai

 Faux

Selo Ash Maurya, une proposition de valeur doit être énoncée en termes de résultats et de bénéfices pour le
client. Elle doit répondre au Quoi, au Qui et au Pourquoi, c'est-à-dire qu'elle explique ce que fait votre marque
ou votre entreprise (quelle est son offre), pour quels clients elle le fait et pourquoi votre client en a besoin.

Question 5

D'après vous, cette affirmation est-elle vraie ou fausse ?

La Proposition de Valeur Unique doit impérativement mettre en exergue les spécificités techniques de l'offre, pour
prouver sa supériorité sur celles des concurrents.
 Vrai

 Faux
La proposition de valeur ne doit jamais se focaliser sur les fonctionnalités techniques du produit ou du service,
mais bien sur les attentes du client et les bénéfices qu'elle va lui procurer.
La proposition de valeur doit impérativement décrire l'offre créatrice de valeur en employant le langage du
client : elle doit parler au client de ses besoins, de ses problèmes, de ses attentes et expliquer comment votre
offre est capable d'y répondre.

p. 16 Solution n°3

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ORGANIC DELI propose une alternative pratique à des offres de programmes minceur livrés à domicile, type
comme j'aime1, ou aux abonnements Weight Watchers.
Les menus à emporter d'ORGANIC DELI peuvent également se substituer aux repas pris dans les restaurants
d'entreprise, les services de restauration classique (bars, brasseries, cafés, restaurants) et au sandwich pris à la
hâte devant son ordinateur.
Offrant un service de traiteur spécialisé et différenciant, ORGANIC DELI est un prestataire de solution globale,
offrant à ses abonnés un package alliant accompagnement diététique + préparation de repas qualitatifs et
personnalisés à emporter.

p. 16 Solution n°4

Le goût et l'équilibre, prêts à déguster, au quotidien

Par le biais de son package Accompagnement Personnalisé + Repas, ORGANIC DELI veut résoudre simultanément
les 4 problématiques de ses clients :
1. Équilibrer leur alimentation dans le cadre d'un programme nutritionnel personnalisé.
2. Simplifier et accompagner leurs démarches de perte de poids et/ou de rééquilibrage alimentaire, par un suivi
en ligne et la préparation de repas correspondant à leurs goûts et leurs objectifs.
3. Décharger sa clientèle du souci de planifier sa routine diététique et de préparer ses repas.
4. Lui offrir des menus équilibrés, d'excellente qualité gustative et nutritive.
Chaque client d'ORGANIC DELI a la possibilité de rencontrer sa diététicienne, en venant prendre livraison de son
repas, concocté le jour même, à deux pas de son lieu de travail. ORGANIC DELI entend ainsi assurer le suivi
diététique personnalisé de ses clients, leur proposer des repas variés, sains et qualitatifs durant leur pause
déjeuner, ainsi que des dîners tout prêts à emporter le soir, en sortant du bureau. Chaque forfait inclut
obligatoirement le suivi diététique personnalisé et une option d'abonnement repas : service et produits sont
indissociables. Chaque client doit souscrire un abonnement et commander un forfait repas de son choix. Chaque
repas élaboré par ORGANIC DELI est planifié et prépayé dans le cadre du programme nutritionnel personnel, défini
par les diététiciennes.

p. 16 Solution n°5

« En créant un modèle inspiré du self-service, il (Sephora) a développé une offre sophistiquée mettant en avant le
meilleur de la beauté, tout en la rendant accessible à tous. Son modèle de distribution avant-gardiste a
révolutionné l'expérience shopping, faisant de Sephora la destination beauté par excellence. Avec un assortiment
inégalé de plus de 250 marques et 16 000 produits, il permet à sa clientèle d'avoir accès aussi bien aux
marques de luxe qu'aux marques de niche dans des magasins où elle est libre de les toucher, sentir et tester.
L'enseigne se montre résolument tournée vers l'innovation avec la marque Sephora Collection, qui démocratise les
nouvelles tendances beauté avec une gamme de produits toujours plus à la pointe.
Sur le marché extrêmement concurrentiel du retail parfumerie/beauté, Sephora a construit son USP sur ses
offres avant-gardistes et son immense choix de produits ; l'enseigne offre le plus vaste choix de références du
marché européen et s'est affirmée comme l'expert de la beauté, précurseur et dénicheur de tendances au
niveau mondial.

Exercice p. 16 Solution n°6

1 [Link]

22 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite

Solutions des exercices

Complétez les phrases ci-dessous :

1. La valeur, c'est la perception qualitative et quantitative qu'aura l'acheteur, d'un produit ou d'un service :
l'acheteur va apprécier la valeur de cet objet, en fonction du degré d'utilité, d'intérêt, de désirabilité ou de
rareté, qu'il lui attribue.
2. Selon Rosser Reeves, pour séduire un acheteur, la proposition de bénéfice de la marque doit être unique.
3. Pour Kapferer, il faut transformer la promesse commerciale de l'USP en UVP, c'est-à-dire en Proposition de
Valeur Unique de la marque.
4. Pour Hallward, chaque marque doit désormais créer plusieurs associations émotionnelles positives avec
ses clients.
5. La Proposition de Valeur énonce clairement et en une phrase, les bénéfices qu'obtiendra l'acheteur en
faisant l'acquisition d'un produit ou en recourant à un service. C'est une promesse de gains faite au client,
qui doit être claire, crédible et différencier l'offre qu'elle promeut, des offres concurrentes.
6. Lorsqu'aux yeux de l'acheteur, un produit ou un service est substituable et ne procure pas d'avantage
particulier, il considérera son prix comme un coût.
7. Quand le produit ou le service est perçu comme créateur de valeur, parce que sa possession ou son usage
génère un bénéfice pour l'acheteur, son prix sera davantage considéré comme un investissement.
8. Désormais, le client ne recherche plus uniquement des produits ou des services : il achète des solutions
qui l'aideront à résoudre des problèmes.
9. C'est à partir des attentes réelles ou supposées de la clientèle cible, que la proposition de valeur doit être
élaborée.

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