COMMENT A ÉVOLUÉ SUR LES

DEUX DERNIÈRES DÉCENNIES

LA RELATION À LA QUALITÉ POUR
LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Gabriel TAVOULARIS
Pascale HÉBEL
Marine BILLMANN
Chloé LELARGE

DÉCEMBRE 2015

www.credoc.fr N° 327
Qualité : La « qualité » est l'état de ce qui est « comme ça ».

Étymologie et histoire :

Déb. XIIes. fr.-prov. qualitaz « manière d'être » (Albéric de Pisançon, Alexandre, 52 in Elliott Monographs, 38, p. 39); 1633
laud. « manière d'être jugée bonne » (Voiture, Œuvres, Lettre à Monsieur de Puylaurens, 8 juin, éd. A. Ubicini, t. 1, p. 126,
n°43)

De Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL)

 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Sommaire

I. RESUME ................................................................................................................................. 4

II. INTRODUCTION ..................................................................................................................... 5

III. PERCEPTION ET REPRESENTATION DE LA QUALITE CHEZ LE CONSOMMATEUR .. 6

1. LA QUALITE PERÇUE PAR LE CONSOMMATEUR ...........................................................................................8

2. DU SIGNE AU CRITERE DE QUALITE : LE ROLE PRIMORDIALE DE LA CONFIANCE ..........................................10

3. LA QUALITE COMME CONSTRUCTION SOCIALE ..........................................................................................12

IV. EVOLUTION DE LA PERCEPTION DE LA QUALITE ...................................................... 14

1. LA PERCEPTION DE LA QUALITE ET L’ARBITRAGE PRIX / QUALITE ...............................................................14

2. LE CONSENTEMENT A PAYER PLUS CHER LES PRODUITS...........................................................................18

V. REPRESENTATIONS SOCIALES DE LA QUALITE DANS LE SECTEUR ALIMENTAIRE .. 21

VI. CONCLUSION .................................................................................................................. 45

VII. BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................. 47

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 3

 I. RESUME

Dans un contexte d’entrée sur le marché français de produits plus compétitifs en terme de prix
que les produits « Made in France », est-il possible pour les industriels français de proposer des
produits de meilleure qualité qui seraient vendus plus chers ? Nous proposons de poursuivre la
réflexion dans la continuité des travaux du département Consommation sur l’évaluation de la
qualité menés en 1992 (Lahlou), 2001 (Brousseau et al.) et 2008 (Tavoularis et al.). Nous utilisons
les résultats de l’enquête « Tendances de consommation », réalisée par téléphone en mai 2015
auprès de 1000 individus représentatifs des 18 ans et plus. Aujourd’hui et après plusieurs années
de baisse du pouvoir d'achat des ménages, comment les Français perçoivent-ils la qualité
aujourd'hui ? Font-ils davantage leur choix de produits en favorisant le prix ou la qualité ?
Comment ces choix ont-ils évolué sur les deux dernières décennies ?

Dans une première partie, ce cahier de recherche fait un point sur la perception de la qualité.
Dans la seconde partie, nous analysons les évolutions en 20 ans des valeurs associées à la
qualité et enfin dans une troisième partie nous analysons la qualité perçue de l’« Aliment » au
travers de l’outil lexical.
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

II. INTRODUCTION

Qu’elles soient d’ordres géopolitiques, sanitaires ou économiques, les crises modifient

systématiquement le comportement des consommateurs. Certaines d'entre elles constituent des
chocs pouvant faire avancer la conscience collective sur les risques inhérents à l'alimentation.
Mais en même temps, elles ont ceci de positif qu'elles engendrent des réactions instinctives qui
autorisent des changements jusque-là impensables. La définition de la qualité avait fortement
évolué entre 2001 et 2007, 2007 année au cours de laquelle nous interrogions les Français sur
leur perception de la qualité et des signes officiels de qualité dans le secteur alimentaire
(Tavoularis et al, 2007). Cette période était à une valorisation forte de la dimension imaginaire
autour de l’apparence du produit alimentaire. Si la dimension sécuritaire restait présente, la
conjoncture de l'époque jouait considérablement sur la prise en compte du prix dans l’évaluation
de la qualité. On montrait alors que l'appréciation de la qualité était subjective, variable selon
l'époque, l'environnement sociologique et économique mais aussi selon les références de chacun.

Aujourd’hui et après plusieurs années de baisse du pouvoir d'achat des ménages français,
comment perçoivent-ils la qualité aujourd'hui ? Font-ils davantage leur choix de produits en
favorisant le prix ou la qualité ? Comment ces choix ont-ils évolué sur les deux dernières
décennies ?

Ce présent cahier de recherche propose d’y répondre en approfondissant les travaux passés
réalisés au sein du département Consommation.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 5

 III. PERCEPTION ET REPRESENTATION DE LA QUALITE
CHEZ LE CONSOMMATEUR

La notion de qualité constitue un critère éminemment subjectif. Afin de comprendre les différentes
facettes de la qualité, il est nécessaire, voire indispensable, d’étudier le critère de l’absolu vu par
le consommateur. De même, définir la qualité indépendamment de l’objet sur lequel elle porte
paraît être un défi impossible. L’agrégat de la qualité d’un bien semble intrinsèquement lié à ses
caractéristiques ainsi qu’au consommateur ayant fait le choix de cet objet. La notion de qualité
est liée à un discours subjectif qui rend périlleuse l’idée de produire une définition
standardisée. La qualité a, à la fois une facette économique et une facette sociologique, et est à
mi-chemin entre le consommateur et l’industriel, c’est un tout qui rassemble « attente » et
« résultat ».

Les années 1970 marquent le début du passage d’une société industrielle à une société post-
industrielle (Bell, 1976), où les contraintes de production sont reléguées au second plan. Ainsi les
industriels se concentrent davantage sur la qualité de leurs produits. Dans le contexte de la
société de consommation, les ménages sont censés pouvoir trouver satisfaction dans une gamme
de biens diversifiées et de qualité. Cette accessibilité a aiguisé l’exigence des consommateurs vis-
à-vis des produits. Cependant, la principale difficulté des consommateurs reste aujourd’hui de
mesurer le niveau de qualité d’un produit : pour Touraine (1969), la société industrielle, fruit des
entrepreneurs capitalistes, est fondée sur l’accumulation du capital tandis que la société
postindustrielle l’est sur le savoir et la maîtrise des connaissances. Or l’accès à l’information et la
capacité à y accéder se trouvent, dans l’univers complexe de la « société programmée », de plus
en plus réservées à une élite d’experts et de spécialistes.

Le discours du « marketing » contribue également à la confusion quant à la qualité véritable du

produit. Par ailleurs, l’information sur la qualité, ainsi que « l’incertitude qualitative » sont liées au
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

fait que le bien est instable. Il peut être amélioré ou détérioré. Chamberlin estime que « les
produits sont en fait les éléments les plus volatiles du système économique, beaucoup plus que
les prix » (Chamberlin, 1953b, p. 8). Pour le consommateur, la qualité constitue donc une variable
plus difficilement mesurable que le prix (Lupton, 1953). Marx, quant à lui, définit la qualité comme
une des caractéristiques du bien, donnée, inscrite dans celui-ci une fois pour toute. L’information
et la connaissance sont de ce fait des notions partagées par l’acheteur et le vendeur. Selon Marx
« tout acheteur est censé posséder une connaissance encyclopédique des marchandises » (Marx,
1867, 1985, p. 365). Sans quoi Marx présuppose que le consommateur ne connait pas la valeur
d’échange du produit.

La qualité n’est donc pas normée, et résulte ainsi de l’appréciation de l’acheteur. L’enjeu est
de mesurer le niveau de perception de la qualité par l’acheteur. Mais aussi de connaître les
pratiques d’achats, les signaux qui précèdent et succèdent cet acte chez le consommateur final
d’un bien.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 7

1. LA QUALITE PERÇUE PAR LE CONSOMMATEUR

La qualité est une valeur perçue par le consommateur, elle recouvre le bon, l’idéal, le durable et le
solide, le pratique et l’innovation. Pour le consommateur, l’objet de qualité est un objet idoine
c’est-à-dire correspondant à une attente particulière.

La qualité peut ou non être un signe visible, le consommateur lui oppose les défauts, la médiocrité
ainsi que ce qui est perçu négativement. En outre les critères de qualité pour un objet seront
différents d’un autre objet. On constate un rapport étroit de l’objet à son utilisateur, une relation
unique entre « objet et sujet ». La qualité envisagée par le consommateur doit à ses yeux ne pas
engendrer d’externalités négatives, c’est-à-dire induire un coût supplémentaire (Lupton, 1953).
L’acte d’achat est précédé par plusieurs a priori fondés sur l’image du produit :

L’approche « qualité prédictive ou qualité attendue » (Lupton, 1953) se définit par l’attente
de qualité de la part du consommateur, avant l’achat et pendant l’achat. Il y a identification et
pondération des atouts recherchés par les potentiels acheteurs. Pour le consommateur, l’idée
de « qualité attendue » constitue le point de départ du processus de sélection de l’objet.

L’approche « qualité perçue » désigne le niveau de qualité d’un produit ou service tel qu’il
est perçu par le consommateur de manière plus ou moins subjective. La qualité perçue peut
jouer un grand rôle dans le processus de choix et d’achat. On distingue généralement la qualité
perçue et la qualité objective d’un produit ou service qui est généralement mesurée par des
études, normes ou tests. On parle alors souvent de « qualité servie »1. La qualité perçue
désigne généralement celle perçue par le consommateur avant l’achat et l’utilisation du produit
ou service. Dans ce cas, la qualité perçue est la résultante de nombreux facteurs. L’image
intègre le design, les matériaux et composants ainsi que le prix et la réputation. Celle-ci ne
repose pas uniquement sur la connaissance des caractéristiques du produit. La valeur de la
marque peut engendrer une bonne image en matière de qualité. Un nouveau produit dans la
gamme de cette marque sera alors perçu comme de qualité. La qualité perçue est alors un
tremplin pour l’extension de la marque. En outre, une qualité perçue comme « bonne »
influence directement la décision d’achat ainsi que la fidélité du consommateur et permet à

1
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Qualite-percue
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

l’entreprise d’augmenter le prix jugé acceptable par le consommateur (Guillou, 2005). La valeur
acquise par le « capital marque » peut donner une qualité perçue plus importante sur un objet,
cela participe à « l’image de marque » du produit. En outre le consommateur vient à percevoir
la qualité d’un produit avec plus ou moins d’informations. L’enjeu, est pour lui de combler
l’information, lacunaire a priori, par un certain nombre de signes. Arrow estime que les
consommateurs, lors de leurs choix de produits/services sont incertains, l’information sur la
qualité n’étant ni parfaite ni exhaustive. Cette information imparfaite peut selon Arrow (1963)
influencer le fonctionnement concurrentiel des marchés.

L’approche « qualité ressentie » et « qualité réelle » (Giordano, 2006) représente la

différence substantielle entre l’appréhension du consommateur face à un objet et la qualité
objective. Elle est liée d’une part à l’environnement d’achat du consommateur, d’autre part au
niveau d’information et à l’affect de celui-ci (sentiment, état d’esprit, rapport personnel à l’objet).
En somme, la qualité est une notion de fond que le public perçoit de plus en plus dans une
relation sensorielle et affective à l’objet, mais qui porte aussi sur du jugement rationnel. Les
personnes ne se fient pas qu’à un seul sens où à leur impression de l’ensemble mais vérifient
sans cesse, passant de l’ensemble aux détails et inversement, avec une grande versatilité
(Rochefort, 1995). Ce jeu de basculement et de vérification est rendu possible grâce aux
nombreux signes et critères qui permettent de définir et d’appréhender un objet comme étant
de qualité.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 9

2. DU SIGNE AU CRITERE DE QUALITE : LE ROLE PRIMORDIALE DE
LA CONFIANCE

Les signes et critères de qualité peuvent se rapporter, d’une part aux labels et certifications
officielles, d’autre part aux caractéristiques liées au vécu et à l’affect du consommateur. Cette
dualité montre que le critère de qualité n’est pas universel et qu’il est donc perçu de façon
différente par chacun d’entre nous. Ces signes donnent de la profondeur à la qualité et rendent
crédible le produit.

En outre le sentiment de confiance est à l’origine de la perception de la qualité d’un produit. C’est
un moyen d’établir une relation pérenne, de faire rentrer le produit dans une considération et de se
l’approprier, cela renvoie à une promesse et suscite de l’attrait et du plaisir.

Le consommateur se construit une représentation du produit via les informations disponibles. Cela
lui permet de savoir si oui ou non il peut utiliser le produit en pleine conscience/confiance. En
faisant preuve de confiance, le consommateur donne de l’importance au produit et y place tous
ses espoirs de satisfaction. En outre celle-ci est influencée par les messages publicitaires et
subliminaux. La presse privée ou public joue son rôle dans la construction de l’avis du
consommateur.

Les critères de confiance sont parfois inopérants ou indétectable par le consommateur en cela
que le marketing du produit ne permet pas au consommateur de trouver l’information précise. Bien
que le consommateur réitère son achat plusieurs fois, il ne s’attend ni à une meilleure qualité, ni à
percevoir ce produit comme « de qualité ». Ce cercle vicieux de « l’habituation » d’un produit
entraine le producteur à ne pas améliorer la qualité. Le consommateur ne change dès lors pas ses
comportements de consommation (Coestier et Marette, 2004). La montée en gamme de certains
produits ou encore l’étendue de la gamme peuvent parfois entrainer une confusion dans l’esprit du
consommateur. Différencier les biens, savoir les attribuer à telle ou telle firme devient un réel
obstacle pour le consommateur. De surcroît, un bien caractérisé sera valorisé et médiatisé, ce qui
favorise l’abondance d’informations et donc le sentiment d’égarement ou de profusion chez le
consommateur. C’est par exemple le cas avec le Coca Cola Zéro et le Coca Cola Light, un
consommateur amateur ne saura pas les différencier de prime abord. Les signes de qualité sont
donc noyés dans ce trop-plein d’informations parasites (Lupton, 1953).
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Il semble important de rappeler que la confiance est un aspect essentiel dans le fonctionnement
des marchés. Mais elle est très fragile. Au moindre écho, les consommateurs prêtent l'oreille à la
rumeur médiatique et ils révisent leur jugement sans parfois beaucoup de fondement (Marette,
2004).

La caractéristique de la confiance est donc un déterminant de la qualité.

Giordano (2006) renvoie la qualité à trois points essentiels :

- la cohérence qui regroupe l’unité, l’intégration et la continuité des formes, la perception des
matériaux, la cohérence et l’homogénéité de l’ensemble ;

- l’expressivité c’est-à-dire reconnaître si le produit « parle », exprime ce qu’il est, selon les
codes culturels du client et les connotations qui sont suggérées par sa personnalité ;

- l’authenticité : le produit est perçu en trois dimensions avec son « épaisseur ». Il n’est pas
factice, il ne ment pas comme peut le faire une « image ». C’est le contraire du « vide », du
« sec », du « plat » ou de ce qui est cassant, trop brillant, de ce qui n’est pas « vrai ».

Passé l’étape de mise en confiance, le consommateur se renseigne sur l’origine géographique.

Celle-ci peut induire un surcoût. L’approche du consommateur peut être comparée aux différents
niveaux de construction du lien social (appréhender, connaître, fréquenter). Le prix succède alors
à la confiance et participe à la construction de l’image de qualité du produit.

Les études menées sur l’attachement au « Made in France » au CRÉDOC (Daudey, 2014) en
1997, 2005 et 2014 mettent en évidence que « quatre personnes sur dix sont prêtes à payer plus
cher un produit fabriqué en France plutôt qu’en dehors de l’Europe ». Accepter un prix plus élevé
s’explique en partie par une meilleure qualité supposée des produits français : la majorité (près de
60%) de ceux qui seraient prêts à un surcoût trouvent, en général, les produits français de
meilleure qualité. Environ un tiers seulement considère comme équivalentes les qualités des
produits fabriqués en France et hors d’Europe. Si la différence de prix pour un produit français
réputé de meilleure qualité est acceptée par les consommateurs, celui d’un produit de qualité
d’origine inconnue est tout aussi bien accepté, bien que onéreux. Les coûts et les prix
n’interviennent pas dans la notion de qualité. La qualité est un critère indépendant. Le prix peut
être un agrégat de la qualité moyenne d’un produit en cela qu’il atteste ou non de l’investissement
et de l’attention portée à sa conception. En outre, le prix élevé d’un objet n’est pas
significativement un signe de qualité, cela dépend du type d’objet. Bien que les consommateurs
soient prêts à mettre le prix lors d’un achat de qualité, il semble aussi qu’ils restent méfiants quant
à la promesse de cette qualité. Parfois l’effet qualité entraine une augmentation soudaine du prix
(Clerc et Priou, 2011). Afin de se repérer parmi l’offre pléthorique de produits, le consommateur
final se réfère à son environnement social ainsi qu’aux valeurs qui lui sont propres.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 11

3. LA QUALITE COMME CONSTRUCTION SOCIALE

La qualité se veut socialement acceptable, elle varie selon les pratiques et les mœurs. Elle
s’identifie à la fois à une reproduction mécanique et à des réflexes des formes observée (Lahlou,
1992). Elle est différente selon l’âge, le niveau social, la catégorie socioprofessionnelle et l’origine
géographique. La pratique sociale se définie par un choix judicieux par rapport à une situation
donnée. La qualité d’un objet est défini selon un jugement de conformité, en cela que l’ensemble
de la société se réfère à un « idéal type ». Tout comme le critère du prix, la réputation d’un objet
pour sa qualité renvoi à une symbolique très forte, notamment à la valeur marchande et au niveau
culturel qu’il renvoie. Faire le choix de la qualité sous-entend deux choses : d’une part que le
consommateur est prêt à payer le prix de cette qualité si le bien est plus cher ; d’autre part qu’il
s’est renseigné et a pris le temps lors de l’acte d’achat. Lorsque ces deux comportements sont
réunis, l’achat paraît raisonné et renvoie donc une bonne image dans la sphère sociale.

La qualité d’un produit est duale et comporte deux faces, la qualité intrinsèque d’une part et
extrinsèque d’autre part2. L’extrinsèque se rapporte aux qualités extérieures du produit, c’est-à-
dire les attributs intangibles tels que le nom de marque ou l’emballage. La qualité intrinsèque
comprend les compositions physiques du produit. La qualité est une notion qui suscite de
l’adhésion. Elle peut être reconnue de tous, c’est le cas d’une qualité extrinsèque liée à la
provenance géographique : « L’aire géographique et la nationalité de la marque : par exemple une
marque peut faire référence à un pays afin de s’appuyer sur un symbole très fort. En effet, l’image
d’un pays peut être liée à un type de produit, à une notion de qualité ou de savoir-faire » (Guillou,
2009).

La question de la qualité recouvre la sphère du socialement acceptable c’est-à-dire ce qui englobe

les pratiques sociales. La reproduction mécanique des individus entraine un certain nombre de
réflexes et amène ceux-ci à choisir un objet reflétant alors une norme sociale mais aussi son
propre statut. En outre l’attrait pour un produit de qualité est corrélé à différents facteurs
sociodémographiques, (niveau du revenu, CSP, âge, lieu d’habitation). Certains biens requièrent
plus ou moins de qualité, les exigences relatives à la qualité concernaient traditionnellement
quatre grands domaines : la sécurité, la santé, la satisfaction et le service (Raynaud et Valeschini,
2007).

2
http://questions.digischool.fr/Marketing-qr/Quest-ce-que-la-qualite-extrinseque-35136.html
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Les notions de nécessité et de bien courant pèsent plus dans certaines classes sociales que dans
d’autres. En effet, il est préférable de privilégier le besoin réel et immédiat en lien avec un prix bas
et une qualité médiocre, qu’un investissement à long terme avec un prix plus élevé lorsque les
revenus sont insuffisants. Les classes socialement basses vont se tourner vers un bien avec un
prix relativement peu élevé, la qualité passe en second plan, ainsi que l’image renvoyée par cette
qualité. Cependant l’image « prestige » d’un objet de qualité sera associer au prix, c’est-à-dire que
le prix et la qualité vont renvoyer une image de richesse, méliorative pour le consommateur aisé ;
Cette association-combinaison agit comme un faire-valoir au sein de la société et permet
d’appuyer son statut.

La qualité perçue par l’ensemble des consommateurs répond aux tendances sociales (Giordano,
2006), elle est en général liée à une culture, à un environnement sociétal et au groupe de
référence (Perreau, 2013). En lien avec l’évolution de la société, la qualité se déplace sur d’autres
produits ou enjeux. La qualité dans l’alimentation, entre autre la nutrition et la santé, contribue à
l’édification de « modèles nutritionnels ». Les valeurs écologiques et le respect de la nature
constituent des références notamment pour ce qui est de l’utilisation de l’automobile ou encore du
tri et du recyclage des biens électroménagers. Plus que des valeurs sociétales, cela en devient
des valeurs éthiques qui influencent les comportements des consommateurs en termes de choix
et de qualité des produits.

Le consommateur anticipe et évacue par l’achat de qualité les coûts externalisés qui peuvent nuire
plus largement à la société comme la pollution ou la paupérisation. Raynaud et Valceschini (2007)
estiment donc que l’intérêt voire l’exigence des consommateurs en matière d’information sur les
produits eux-mêmes, sur leur origine, sur les producteurs et sur les méthodes de production est
en forte progression. Les marques commerciales des fabricants industriels ou des grandes
enseignes de distribution, ou encore les certifications officielles de qualité sont en compétition
autour de la traduction marchande de ces valeurs. La qualité comme critère social est un moyen
de savoir ce qui est bon et ce qui n’est pas bon pour l’Homme. Cette hiérarchisation entraine
l’émergence d’une norme sociale de la qualité ce qui est de qualité pour une classe ne le sera pas
pour une autre. La norme sera alors déplacée en fonction des codes et des valeurs du groupe de
référence. Le consommateur agit selon une pratique sociale, c’est-à-dire qu’il envisage de faire le
bon choix selon un type de situation.

La qualité est un des critères d’achat, au même titre que le prix ou la marque, on peut donc dire
que la qualité est un critère de référence pour un produit donné.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 13

 IV. EVOLUTION DE LA PERCEPTION DE LA QUALITE

1. LA PERCEPTION DE LA QUALITE ET L’ARBITRAGE PRIX / QUALITE

La sensibilité des consommateurs au facteur qualité s’était particulièrement développée dans la fin
des années 1990 et début des années 2000. Dans de nombreux domaines, on y accordait de plus
en plus d’importance dans le processus de choix des produits. Pour mesure l’importance de ce
facteur qualité, nous disposions dans l’enquête « Consommation » du CRÉDOC datant de 2000
de la question suivante portant sur les arbitrages prix / qualité des consommateurs : « En
admettant que vous soyez obligé de choisir systématiquement entre le prix et la qualité quand
vous achetez un produit ou un service, pouvez-vous me dire pour les familles que je vais vous
citer lequel des deux critères vous semble le plus important, celui qui va guider principalement
votre choix ? ». Deux réponses étaient proposées : « le prix » et « la qualité » de sorte que les
enquêtés n’aient pu répondre le « rapport qualité-prix ». En leur « forçant la main », les
consommateurs devaient ainsi se positionner sur l’un ou l’autre facteur, permettant d’identifier les
secteurs dans lesquels la qualité prenait toute son importance et ceux dans lesquels le prix
dominait, et évidemment de hiérarchiser ces secteurs. Cette même question a été posée dans
l’enquête « Consommation » de 2015. Les résultats présentés ci-après traitent dans un premier
temps de l’évolution en 15 ans du facteur « prix » puis de celle du facteur « qualité » :
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Critère le plus important : le prix (versus la qualité)

Source : CRÉDOC – Enquêtes Consommation, 2000 et 2015

Critère le plus important : la qualité (versus le prix)

Source : CRÉDOC – Enquêtes Consommation, 2000 et 2015

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 15

Dans un éventuel arbitrage idéal entre uniquement deux critères, le prix ou la qualité, il est tout à
fait notable de constater que les consommateurs déclarent privilégier la qualité, et ce, quel que
soit le secteur étudié, à l’exception des télécommunications en 2000 et 2015 et de l’équipement de
loisir en 2015 où ils privilégient le prix. D’une manière générale, le prix comme facteur le plus
important pour guider les consommateurs dans le choix d’un produit a plutôt fortement
progressé en quinze ans, au détriment du facteur qualité. Rappelons à ce stade que l’année
2000 – deux ans après le mondial de football de 1998 – est une année où la confiance des
ménages (cf. Indice de confiance des ménages, INSEE) était au plus haut et également au plus
haut sur la période allant de 1980 à 2015. Parallèlement, le nombre de chômeurs était en forte
baisse en 2000. À l’inverse, en 2015, la situation économique apparaît peu dynamique : une
confiance des ménages relativement basse et un taux de chômage dont la courbe tarde à
s’inverser avec un nombre de chômeurs progressant mois après mois.

En 2015, l’importance accordée à la qualité s’établit de la manière suivante selon les

différents secteurs : les produits alimentaires (78%), l’électroménager (71%), la télévision / le
matériel hifi… (68%), l’hôtellerie / la restauration (66%), les boissons (64%), les produits de
droguerie / d’entretien / d’hygiène (54%), l’automobile / les produits d’entretien et de fourniture
pour automobile (53%), l’ameublement (52%), les services aux particuliers (blanchisserie,
développement photo, cordonnerie) (50%) ; les services de type banque ou assurance,
équipements de loisirs et télécommunication obtiennent moins d’une majorité des suffrages (avec
respectivement 47%, 44% et 35%).

Les secteurs pour lesquels les consommateurs déclarent vouloir privilégier le prix davantage en
2015 qu’en 2000 sont les suivants :

- Les produits alimentaires sont les produits pour lesquels les consommateurs sont en
attente extrêmement forte de qualité. Néanmoins aujourd’hui par rapport à 2000, le prix va
guider le choix de bien plus de consommateurs (+12,4 pts) ;

- L’ameublement (+11,5 pts) est un secteur dans lequel de plus en plus de consommateurs
déclarent être guidés par le prix dans leur choix ;

- L’automobile et les produits d’entretien et fourniture pour automobile sont également un

secteur où la recherche de prix progresse fortement (+9,6 pts) ;

- Les services type banque ou assurance (+8,6 pts) ;

 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

- L’électroménager (+7,7 pts).

Pour ces consommateurs, cette recherche de prix se fait donc au détriment de la qualité.

Cette recherche de qualité est en réalité très liée aux caractéristiques sociodémographiques :

- Les femmes déclarent accorder davantage d’importance au prix qu’à la qualité que les
hommes en 2015 : en particulier pour l’équipement de loisir et l’automobile ; en 2000 : elles
accordaient globalement plus d’importance à la qualité, en particulier dans les secteurs
qu’elles s’approprient le plus souvent : la droguerie, les produits d’entretien, l’hygiène,
l’électroménager, l’ameublement ou encore l’hôtellerie, la restauration.

- Donner de l’importance à la qualité n’a pas le même sens selon les âges : les plus jeunes
privilégient toujours plus qu’en moyenne le prix, les plus âgés la qualité. Ce résultat est
conforme à celui que l’on observait en 2000. Le besoin, la recherche de qualité s’accroît
avec l’expérience et l’avancée en âge – et non en fonction des générations, tandis que l’on
se satisfait plus facilement du produit « standard » quand on est jeune. Pour les
équipements de loisirs, les jeunes adultes, en revanche, souhaitent davantage profiter de
l’avancée technologique, des innovations, et de fait, arbitrent plus souvent dans ce secteur
en faveur de la qualité.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 17

2. LE CONSENTEMENT A PAYER PLUS CHER LES PRODUITS

Afin de compléter l’analyse de la perception de la qualité, nous avons poursuivi notre interrogation,
comme en 2000, sur le consentement à payer plus cher certaines caractéristiques, en proposant
une liste de treize critères.

Sur les treize caractéristiques, sept rassemblent entre 86% et 93% des réponses affirmatives
(« tout à fait » et « plutôt d’accord ») : la fiabilité, l’efficacité, le goût, la sûreté du produit, la durée
de vie, le respect de l’environnement, la facilité d’utilisation ; quatre mettent d’accord entre 50% et
75% des répondants : le soutien du commerce équitable, le gain de temps, l’avancée
technologique, la marque du produit ; comme en 2000, seuls deux critères n’ont pas obtenu une
majorité : le design et la nouveauté.

Les sept caractéristiques principales, en tête du classement, et assez proches les unes des autres
sont : la fiabilité du produit (93%), l’efficacité (92%), le goût (pour l’alimentaire) (91%), la sûreté du
produit (90%), la durée de vie (87%), le respect de l’environnement (87%) et la facilité d’utilisation.
Ce sont pour l’essentiel des qualités intrinsèques au produit, et qui font référence à son utilisation
ou à sa consommation. Entre 2000 et 2015, sur ces caractéristiques fondamentales, deux ont
perdu significativement en importance : la durée de vie (93% en 2000, 87% en 2015, soit -6 pts) et
la facilité d’utilisation (86% en 2000, 81% en 2015, soit -5 pts).

Dans les critères suivants, trois autres ont baissé significativement sur la période 2000 - 2015 : le
gain de temps (-11 pts), la marque du produit (-8 pts) et la nouveauté (-6 pts).
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Ce consentement à payer plus cher un produit est peu différencié selon le sexe pour la recherche
des critères suivants : l’efficacité, le goût, la sûreté, le respect de l’environnement, la facilité
d’utilisation, le soutien du commerce équitable, la marque du produit et le design. Néanmoins, on
constate que les hommes (H) donnent plus de poids que les femmes (F) à l’innovation (65%
H, 51% F : l’avancée technologique ; 40% H, 31% F : la nouveauté), à la fiabilité (94% H, 92% F :
la fiabilité ; 89% H, 84% F : la durée de vie) et au gain de temps (72% H, 62% F : le gain de
temps) ; Alors que les femmes étaient plus sensibles en 2000 à l’aspect humain de la production
(commerce équitable, environnement), ce n’est plus le cas en 2015 où les hommes sont au même
niveau en ce qui concerne la propension à payer plus pour ces caractéristiques. De même, en
2000, les femmes accordaient plus d’importance à la facilité d’usage et en particulier au gain de
temps, tandis que c’est l’inverse en 2015.

Êtes-vous prêt à payer plus cher un produit dont la principale caractéristique serait… ?
Réponse : « tout à fait d’accord » + « plutôt d’accord »

Source : CRÉDOC – Enquêtes Consommation, 2000 et 2015

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 19

Le consentement à payer plus cher certaines caractéristiques varie également selon l’âge :

- Avant 25 ans, comme en 2000, on se soucie davantage de la modernité, d’être à la mode.

On consent donc plus à payer plus cher un produit pour la nouveauté, le design ou encore
l’avancée technologique. Les plus jeunes sont également adeptes du « temps gagné ». En
revanche, le surcoût lié aux conditions d’utilisation (facilité d’utilisation) est moins bien
accepté… tout comme celui lié à un meilleur respect de l’environnement ;

- Entre 25 et 34 ans, les caractéristiques « gain de temps » et « design » apparaissent

surreprésentées ;

- Entre 35 et 44 ans, le surcoût serait acceptable pour obtenir une meilleure durée de vie de
l’objet, pour un meilleur respect de l’environnement ou le soutien d’un commerce équitable.
Les individus de cette tranche d’âge sont également sensibles au gain de temps tout
comme les 18-34 ans. Enfin, ils seraient prêts à payer plus cher que le reste de la
population pour une marque ;

- Entre 45 et 54 ans, globalement, on n’affiche pas de volontés très différenciées de celles

de l’ensemble des Français, excepté pour la nouveauté et le design ;

- Après 54 ans, la plus grande facilité d’utilisation est une caractéristique qui amènerait de
nombreux consommateurs à acheter un produit. À ces âges, on se soucie également plus
de valeurs humanitaires. L’environnement et les conditions de production dans les pays du
Sud sont deux domaines pour lesquels les consommateurs déclarent être prêts à mettre le
prix si les engagements sont respectés. Ce résultat est proche de celui de 2000.

Êtes-vous prêt à payer plus cher un produit dont la principale caractéristique serait… ?
Réponse : « tout à fait d’accord » + « plutôt d’accord »
65
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
ans et Ensemble
ans ans ans ans ans
plus
La fiabilité 93% 94% 94% 92% 92% 92% 93%
L’efficacité (outil, lessive) 93% 92% 93% 90% 92% 94% 92%
Le goût (pour l’alimentaire) 89% 93% 93% 91% 91% 90% 91%
La sûreté du produit 92% 89% 89% 89% 90% 93% 90%
La durée de vie 89% 87% 93% 85% 87% 81% 87%
Respectueux de l’environnement 74% 81% 93% 87% 94% 91% 87%
La facilité d’utilisation 75% 76% 82% 76% 84% 88% 81%
Soutenir le commerce équitable 68% 71% 81% 72% 80% 78% 75%
Le gain de temps qu’il procure 75% 73% 74% 69% 57% 56% 67%
L’avancée technologique 64% 54% 51% 59% 58% 62% 58%
La marque du produit 46% 51% 53% 51% 47% 48% 50%
Le design 45% 44% 39% 44% 39% 35% 41%
La nouveauté 43% 35% 30% 38% 33% 34% 35%

Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

V. REPRESENTATIONS SOCIALES DE LA QUALITE DANS LE

SECTEUR ALIMENTAIRE

Depuis le début des années 1990, le CRÉDOC adjoint à l’analyse de la consommation celle de la
qualité perçue par les consommateurs. Cette perspective, qu’on peut qualifier de psychosociale, a
été développée grâce notamment au recours à l’analyse lexicale. Cette dernière, par la mise en
évidence des associations de mots saillantes du discours spontané des consommateurs et la
constitution de classes de discours, va au-delà du simple comptage des fréquences. Elle est
particulièrement appropriée quand il s’agit de mettre au jour les représentations qui orientent leur
appréhension de la qualité. Cette méthode permet d’enquêter sans a priori sur la définition de
cette notion, et par là de saisir la diversité des idées que les consommateurs s’en font.

De fait, la qualité, par essence relative en ce qu’elle est nécessairement la qualité de quelque
chose et/ou la qualité du point de vue de quelqu’un, ne saurait être enfermée dans une définition
stable : l’appréciation de la qualité est celle d’un consommateur ancré dans un contexte auquel
ses représentations sont perméables – et donc soumise au temps, ayant des caractéristiques
sociales et économiques particulières, comme son âge ou sa catégorie socio-professionnelle, et
des compétences cognitives qui contribuent également à forger ses représentations et à guider
son interprétation de la qualité.

Étudiée par le CRÉDOC pour la dernière fois en 2007, il paraît aujourd’hui intéressant d’enquêter
à nouveaux frais sur la qualité perçue par les consommateurs, dans un contexte marqué par des
scandales alimentaires tel que celui de la viande de cheval étiquetée comme étant du bœuf dans
certains plats préparés, qui ont érodé la confiance des consommateurs dans les produits
transformés par l’industrie agro-alimentaire, le début d’une « sortie » d’une profonde crise
économique, ou l’urgence des préoccupations environnementales (2015, année de la COP21).

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 21

En 1992, l’enquête sur la qualité perçue en matière alimentaire concernait un type particulier
d’aliment, le fromage. En 2001, en 2007 et en 2015, l’intitulé de la question posée est identique et
concerne l’alimentation en général : « Si je vous dis un « aliment de qualité », quels sont les cinq
premiers mots qui vous viennent à l’esprit ? », ce qui permet de comparer pour ces trois années
les résultats et d’essayer d’interpréter les éventuelles différences dans la typologie issue de
l’analyse lexicale. 1000 individus, représentatifs de la population française, ont été interrogés. 29
d’entre eux n’ont fourni aucune réponse, et n’ont donc pas été pris en compte dans l’analyse.

Tableau 1 : Historique des questions ouvertes sur la qualité dans l’alimentation

Année d’enquête Intitulé de la question

Si je vous dis « produit de bonne qualité » en général,

quels sont les mots qui vous viennent à l’esprit ?

1992 Si je vous dis « un fromage de qualité », quels sont les

cinq premiers mots qui vous viennent à l’esprit ?

Si je vous dis « un fromage idéal », quels sont les cinq

premiers mots qui vous viennent à l’esprit ?

Si je vous dis « produits de qualité », quels sont les

2001 mots qui vous viennent à l’esprit ?

Si je vous dis un « aliment de qualité », quels sont les

cinq premiers mots qui vous viennent à l’esprit ?

2007 Si je vous dis « aliment de qualité », quels sont les 5

mots (ou idées) qui vous viennent à l’esprit ?

2015 Si je vous dis « aliment de qualité », quels sont les 5

mots (ou idées) qui vous viennent à l’esprit ?

Source : CRÉDOC - Enquêtes Consommation, 1992, 2001, 2007 et 2015

La qualité alimentaire regroupe cinq dimensions: l’aspect (aspect, saveur, fraîcheur), la production
(mode de production), la sécurité (santé et sécurité), le plaisir et les produits de notre alimentation
(exemples de produits) (Tavoularis et al, 2007). En outre le lieu et l’appréciation de cette qualité
par les consommateurs sont relatifs.

Cette notion de « qualité » a évolué dans le temps et reste corrélée au gustatif, au sanitaire et à la
profondeur historique c’est-à-dire au savoir-faire. Malgré une évolution dans le temps de la
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

perception de la qualité des produits alimentaires, la sécurité alimentaire c’est-à-dire d’une part le
fait de manger un produit qui n’empoisonne pas et d’autre part le fait de manger un produit
connoté sain participent à la construction d’image d’aliments dit de « qualité ». Claude Fischler
évoque le tiraillement de l’homme à vouloir d’une part explorer de nouvelles curiosités culinaires et
d’autre part d’être réprouvé par une angoisse de l’inconnu. En effet l’aliment traverse la barrière
de l’intime, il se confond avec le reste de notre corps et devient le moi. Le principe d’incorporation
permet alors de comprendre la quête perpétuelle de l’homme d’aliments, sains, bons, en somme
d’aliments de qualité. La définition de l’aliment de qualité étant mouvante et complexe, l’Homme
ne peut se satisfaire d’une seule expérience.

Pour la DGCCRF, la qualité attrait à la transparence et à l’adéquation des informations données et

du produit final. La qualité du produit alimentaire est liée à sa qualité sanitaire et au respect des
normes sanitaires en vigueur (utilisation d’additifs, conservation ou encore poids de la matière
première). La qualité par la renommée est un critère décisif dans l’acte d’achat. Elle est à la fois
associée au luxe et à l’origine géographique. Cependant, l’origine du produit n’est alors plus
considérée comme une simple provenance mais représente une plus-value et un gage de qualité
aux yeux des consommateurs-connaisseurs. Les produits du terroir rattachés au critère de qualité
ne sont parfois pas à la hauteur des attentes du consommateur. En outre l’imaginaire d’antan qui
gravite autour de ces produits les rend gouteux et de qualité.

C’est en effet par le goût que le consommateur se fait juge de la qualité d’un produit. La qualité
organoleptique se détache alors de la stricte qualité nutritionnelle qui se base sur l’apport en
glucides, lipides, protéines, minéraux et vitamines. C’est lorsque le goût d’un produit fait
l’unanimité dans la classe de référence que le produit devient « de qualité ».

C’est en somme l’ensemble de ces agrégats qui permettent de parler « d’aliments de qualité ».

L’impact plus ou moins limité des labels : AOC, AOP, STG, IGP, BIO, LABEL ROUGE

3
Selon une enquête d’Ipsos « Attentes des consommateurs « durables » vis-à-vis des labels »,
55% des enquêtés achèteraient plus de produits labellisés si les prix étaient plus accessibles en
outre 49% estiment en consommer plus depuis les deux dernières années (sondage réalisé en
juin 2014). Ces démarches et évolution témoignent soit d’un regain d’intérêt pour ces produits, soit
d’une meilleur accessibilité, soit d’une dégradation du reste de l’offre et d’un choix de ces produit
par défaut.

3
http://www.lafranceagricole.fr/var/gfa/storage/fichiers-pdf/Docs/2014/ipsos-conso-durable.pdf

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 23

L’analyse lexicale du discours des répondants a été effectuée à l’aide du logiciel ALCESTE. Par
souci de stabilité de l’analyse, le corpus a, comme en 2007, été dupliqué, mais, les mots l’ayant
tous été de la même manière, la comparaison avec les résultats de 2001 ne devrait pas être
entravée. ALCESTE procède avant analyse à une lemmatisation du corpus. Cela signifie qu’aux
formes qui apparaissent dans les réponses sont substituées des formes réduites, selon un
dictionnaire standardisé. Pour assurer la pertinence de l’analyse, certaines formes considérées
comme différentes par ce dictionnaire, en l’occurrence « bio » et « biologique », ont été identifiées
dans le corpus, ce qui n’avait pas été fait précédemment. Par ailleurs, l’adjectif « petit » qui
fonctionne presque comme un mot outil a été associé – sauf dans le cas où il est associé à l’idée
de quantité – au mot qui le suit : « producteur », « commerce », « commerçant », « artisan ».
Symétriquement, les expressions « grande surface » et « grande distribution » ont été
considérées comme formées d’un seul mot. Enfin, « St jacques » et « foie gras » ont subi le
même traitement. Ainsi modifié et avant duplication, le corpus contient 5162 « formes », pour 881
« formes distinctes ».

Le vocabulaire auquel ont eu recours les enquêtés en 2015 se démarque sur plusieurs points de
celui qui était employé en 2001 et en 2007.

Tableau 2 : Liste des 32 formes les plus citées en 2015 comparées à celles citées en 2007 et en 2001

Fréquence Fréquence Rang Rang Fréquence Fréquence Rang Rang

Mots cités de citation de citation en en Mots cités de citation de citation en en
en 2015 en 2007 2007 2001 en 2015 en 2007 2007 2001
biolog+16 381 129 7 8 producteur+ 57 32 34
legume+ 167 42 25 24 aliment< 56 25
viande+ 156 47 21 9 proximite 55 13
produit+ 149 81 11 6 francais+ 54 19
frai+14 125 164 6 fraicheur 52 261 3 4
fruit+ 120 41 27 marque+ 45 56 18
poisson+ 99 33 33 qualite+ 45 10 13 13
pas 96 80 12 5 bonne+ 38 49 19 19
gout+ 86 316 1 1 saison+ 37 35 31
sans 83 39 30 23 jardin+ 32 2
loca+l 81 7 foie_gras 32 2
bon 81 176 5 2 tracabilite 31 23 25
naturel+ 73 46 22 7 artisan< 30 14
sain+ 67 28 11 pesticide+ 29 12
prix 66 261 2 3 marche+ 28 12
cher+ 64 70 14 17

Source : CRÉDOC – Enquêtes Consommation, 2001, 2007 et 2015

 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Si je vous dis un « aliment de qualité », quels sont les cinq premiers mots qui vous
viennent à l’esprit ?

Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 25

Alors que la forme « goût » était la plus citée lors des précédentes enquêtes, en 2015, elle n’est
qu’au neuvième rang. La forme « biologique » est celle qui revient, et de loin, le plus souvent,
avec 381 occurrences. Ce changement des formes les plus fréquentes se produit dans un
contexte d’expansion de l’agriculture biologique : le marché de la consommation à domicile des
4
produits biologiques a doublé entre 2007 et 2012, et progressé de 20% entre 2012 et 2014 . Le
choix du bio est au confluent de plusieurs types de soucis, qui agissent en tension plutôt
5
qu’isolément . Les représentations de la qualité alimentaire leur font écho. Les produits
biologiques sont perçus comme meilleurs pour la santé. De plus, l’inquiétude intrinsèque à l’acte
de manducation, résultant de l’ « incorporation » (C. Fischler6) qui fait franchir à l’aliment la
barrière entre soi et non soi, inquiétude que le scandale de la viande de cheval en 2013 a pu
renforcer, a sans doute contribué à ancrer le « bio » dans les représentations de la qualité de la
population. Ce dernier est en effet associé à une plus grande sécurité alimentaire – ce lien n’étant
cela dit, pas plus que celui entre santé et alimentation biologique, toujours justifié, évoquée aussi
par le terme « traçabilité » par les enquêtés. La forte présence du terme « biologique » dans le
corpus est l’indice d’une préoccupation sanitaire, marquée aussi par le retour dans la liste du mot
« sain », présent en 2001 mais pas en 2007 parmi les formes les plus fréquemment citées, qui se
traduit aussi par un désir d’une plus grande naturalité : la forme « nature », qui était descendue du
7e au 22e rang de 2001 à 2007 remonte au 13e rang en 2015, et « pesticide » fait son entrée dans
la liste.
Enfin, bien que ce lien ne soit pas réellement fondé, l’image de qualité véhiculée par le « bio »
résulte aussi de l’idée que les produits biologiques ont meilleur goût. On peut faire l’hypothèse que
la valeur négative - 20 du χ²
7
d’association entre les formes goût et biologique vient en partie du
fait que l’idée de goût est contenue dans celle de bio. La baisse de cette forme dans le
classement ne signifierait donc pas nécessairement que le goût est moins déterminant pour la
qualité d’un produit alimentaire chez les consommateurs interrogés.
8
Le baromètre Agence Bio 2015 vient à l’appui de ces résultats. En ce qui concerne la perception
des produits biologiques, 87% des sondés s’accordaient à dire que les produits biologiques sont
bons pour l’environnement, la même part les pensent bons pour la santé. 84% déclarent qu’ils
« ont du goût », et, plus directement en lien avec la question étudiée, 72% les jugent synonymes

4
http://www.agencebio.org/le-marche-de-la-bio-en-france
5
Lamine, Claire, (2008) Les intermittents du bio, Paris, Editions de la Maison des sciences de l’Homme, Versailles,
Editions Quae Versailles, p. 149-181.
6
Fischler Claude (1993), L’Homnivore, Paris, Odile Jacob.
7
Ici comme dans le reste du texte, les valeurs de khi-deux sont issues de l’analyse du corpus dupliqué.
8
AGENCE BIO, Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France – Edition 2015
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

de qualité. Les motivations pour l’achat de produits biologiques sont également éclairantes : la
première raison déclarée est la préservation de la santé, en léger recul (62% en 2015, 65% en
2014), la deuxième celle de l’environnement, en progression (57% en 2015, 49% en 2014).
Viennent ensuite le goût, qui enregistre le plus fort recul (48% en 2015, 57% en 2014), et la
sécurité, stable (47% en 2015, 46% en 2014). L’agriculture biologique semble donc contribuer à
rassurer les Français, et à donner une dimension engagée à leur consommation.

Comme le « bio », les exemples de produits sont plus fréquemment cités en 2015. Le trio de tête
est ainsi complété par « légume » et « viande ». Il l’était par « prix » et « fraîcheur » en 2007, par
« bon » et « prix » en 2001. La fraîcheur reste un critère de qualité important, mais c’est plus sous
la forme « frais », très significativement associée au terme « produit » (χ²=44) que sous la forme
« fraîcheur » qu’elle apparaît dans le discours des enquêtés. La forme « frais » est ainsi au
cinquième rang en 2015, plus citée que le goût, et « fraîcheur » au vingtième. Leurs rangs
respectifs étaient le sixième et le troisième en 2007. Le « prix », lui, n’est plus qu’au quinzième
rang. Les produits biologiques ou de luxe connotent cependant un prix relativement élevé.

Certaines expressions très peu ou pas citées auparavant le sont fréquemment en 2015.
L’engouement pour le « local » est perceptible dans le corpus : le terme est près de 12 fois plus
cité qu’en 2007, et la « proximité » devient une des 20 formes les plus fréquentes. En 2011 déjà,
«développer la consommation de produits de proximité » était considéré comme l’action prioritaire
à mener pour améliorer la qualité alimentaire9. L’image de qualité des produits locaux tient à
plusieurs facteurs. La mise en avant des produits locaux, comme des produits biologiques est une
des expressions d’une volonté de « mieux consommer », dans la mesure où ils sont associés à
une production plus durable10. À cet égard, parmi les mots qui caractérisent la forme, on retrouve
« transport » (χ²=45) et « biologique » (χ²=29) – même si le lien avec le « bio » dépasse le seul
aspect écologique.
Outre la montée des préoccupations environnementales, le local est vanté car il rassure les
consommateurs. Leur défiance, toujours forte à l’égard de l’industrie agroalimentaire, les pousse à
privilégier des produits moins transformés. Même si l’image du secteur, s’est un peu améliorée
entre 2013 et 2015, les consommateurs ont cependant majoritairement l’impression que les
entreprises ne les informent pas honnêtement11. Plus que les labels, mot en fort recul dans le
discours spontané des individus puisque de 8ème forme la plus citée en 2007 il disparaît de la liste
en 2015, l’achat local permet plus de transparence, d’information sur la provenance – mot auquel

9
Baromètre alimentation 2011, Ministère de l'Alimentation, de l’Agriculture et de la Pêche, CRÉDOC
10
Hébel, Pascale, (2013), La Révolte des moutons, Paris, Autrement.
11
Baromètre « Les Français et l’alimentation » 2015 - ANIA / OPINION WAY

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 27

les termes « local » et « proximité » semblent s’être substitués. L’association du « biologique » et
du « local » peut jouer aussi à ce niveau. On relève surtout que la forme « transformer » est
significativement associée à « local » (χ²=22).
Le besoin de se rassurer s’allie à un désir de convivialité qui passe par le rapport direct avec les
producteurs et commerçants : aucune forme désignant des personnes n’était présente dans la
liste en 2007, alors que « producteur » et « artisan » le sont en 2015, et que la forme « marché »
qui recouvre aussi bien la dimension « locale » que la dimension relationnelle de l’achat fait
également son entrée. Cette dernière est également un des supports de la confiance, qui est une
des sources sociales des représentations de la qualité : le petit producteur incarnerait la fiabilité,
12
et par là la garantie d’un approvisionnement de qualité .
Le caractère engagé de la consommation déjà évoqué est souvent prégnant dans le choix du
local : la crise économique mondiale qui a sévèrement touché l’Europe entre les enquêtes de
2007 et de 2015 a pu laisser des traces. Vanter la proximité, le « made in France » – le terme
« français » est cité 54 fois en 2015, 19 fois seulement en 2007, est une manière de plaider pour
la défense des emplois agricoles en France. La vision de la qualité s’intrique alors avec une vision
politique, la défense des producteurs locaux se rapportant notamment à une volonté par sa
consommation « de changer l’équilibre des forces dans la chaîne alimentaire, d’orienter le modèle
de production et de consommation »13.
Enfin, l’intégration du local aux représentations de la qualité s’inscrit sans doute également dans
un retour en vogue du « cuisiné maison »14, qui passe par une réappropriation des aliments que
l’on prépare soi-même et dont on souhaite connaître l’origine, que ce soient les produits du
« jardin », forme dont on note également l’apparition dans la liste et l’augmentation considérable
de la fréquence de citation (2 occurrences en 2007, 32 en 2015), ou les produits « locaux ».

On relève une dernière évolution : le luxe apparaît comme une composante marquante du
discours d’une fraction des enquêtés : la forme « foie gras », citée seulement deux fois en 2007,
l’est à plus de trente reprises en 2015.

12
Merle A, Piotrowski M., (2011) Consommer des produits alimentaires locaux : comment et pourquoi N Working Paper
serie RMT (WPS 11-14) 26 p. <hal-00607840>
13
Ibidem
14
Mathé T., Beldame D. et Hébel P. (2014) Évolution des représentations sociales du bien manger, Cahier de
Recherche CRÉDOC n°316, déc.
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Les hommes, comme en 2007, se concentrent plus sur la production et l’écologie, les femmes
privilégient les produits et la naturalité

Le discours des enquêtes est peu différencié selon le sexe, les χ² d’association sont globalement
faibles. S’il l’on doit prendre garde à la surinterprétation, il semble néanmoins possible de mettre
en évidence certaines différences dans les représentations de la qualité selon le sexe.

Les femmes ont un discours où, aux éléments concrets que sont l’achat, la production personnelle
d’aliments, les exemples de produits, exprimés respectivement par « jardin », « inaccessible » ou
« fruit » et « volaille », se mêlent des termes renvoyant à la naturalité, à la santé d’un côté
(« pesticide », « équilibré », « nature »), au plaisir et au goût de l’autre (« plaisir »), ou aux deux à
la fois (« meilleur »). Si l’aspect très concret est moins marqué qu’en 2007, l’importance accordée
aux effets sur la santé des aliments, qui s’était estompé entre 2001 et 2007, revient nettement
dans les réponses des femmes en 2015. Celles-ci font plus souvent les courses que les hommes,
elles sont aussi plus souvent en charge de la préparation des repas15. Le lien qu’elles établissent
entre qualité et santé, qualité et plaisir gustatif est sans doute le pendant du rôle nourricier qu’elles
occupent, que les anthropologues ont mis en évidence. Elles sont aussi plus préoccupées par la
naturalité des aliments, ce qui peut tenir aussi bien à un souci sanitaire qu’écologique.

Graphique 1 : Présences les plus significatives selon le sexe

Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

15
Hébel P., Mathé T. (2013) Comment consomment les hommes et les femmes ?, Cahier de Recherche du CRÉDOC
n° 309.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 29

Si je vous dis un « aliment de qualité », quels sont les cinq premiers mots qui vous
viennent à l’esprit ?

**Hommes**

**Femmes**

Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Le vocabulaire spécifique des hommes est lui aussi caractérisé par quelques produits. La
dimension la plus concrète de la qualité n’est donc pas absente du discours typiquement
masculin, contrairement à 2007. Mais ces produits soit relèvent du luxe (« homard ») soit sont
commandés ou achetés préparés en général (« pizza »), et ne renvoient donc pas aux mêmes
réalités que ceux cités par les femmes. Pour le reste, les hommes développent un discours plus
abstrait, perméable aux recommandations nutritionnelles, avec l’emploi significatif de la forme
« protéine », qui renvoie à la masse musculaire et à la notion de force. Surtout, comme en 2007,
les hommes évoquent les modes et lieux de production et de distribution des « aliments de
qualité » (« made » in « France » « circuit » « court »). Enfin, comme en 2007 là encore, ils
emploient plus volontiers des termes renvoyant à des formes de consommation engagée
(« environnement », « propre » mais son sens est ambigu, ou « France »). Notons toutefois que
pour les choix de consommation, ce sont les femmes plus que les hommes qui déclarent
privilégier les achets éco-responsables16.

Les âges du discours : la santé, le goût et le prix priment chez les jeunes, la distribution et
la production aux âges intermédiaires, la naturalité et les exemples chez les plus âgés

Le discours des 18-24 ans où s’affirmait la préférence pour la marque s’est infléchi. Si la marque
n’est plus présente en 2015, comme en 2001 et par opposition à 2007, le prix est évoqué par les
jeunes, avec les mots « cher » et « abordable ». La crise économique qui a particulièrement
affecté les jeunes a pu contribuer à faire émerger à nouveau cette thématique dans leurs
réponses. Fait nouveau, l’effet de l’alimentation sur la santé, et donc peut-être la meilleure
mémoire qu’ont les jeunes des injonctions du PNNS, est évoqué. On recense en effet dans leur
vocabulaire spécifique les termes « nutritif », « équilibre », « santé », « vitamine ».

Les 25-34 ans, citent volontiers des marques comme « Evian » et « Lu ». L’importance donnée
spécifiquement par cette classe d’âge aux contrôles aussi bien en 2001 qu’en 2007 n’est plus
observée en 2015. En revanche, le goût auquel s’attachaient toutes les classes d’âge en 2001 est
plus propre aux 25-34 ans en 2015. Ceux-ci mettent en effet l’accent sur les qualités
« gustatives » des aliments.

Les 35-44 ans donnent l’avantage aux petits producteurs et aux petits commerces. Les mots
« poissonnerie », « charcuterie », « fermier » sont surreprésentés dans cette classe. La qualité est

16
Hébel P., Mathé T. (2013), op cité

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 31

pour eux liée à la « provenance » des aliments, sur laquelle l’achat en petit commerce peut offrir
quelques garanties. On ne retrouve plus comme en 2001 et en 2007 une image de la qualité axée
sur le bio, ou la fraîcheur. Le goût du naturel n’est pas absent, avec aussi la forme « potager »,
mais il se manifeste en 2015 par une attention aux modes de production et de distribution.

Les 45-54 ans, contrairement à 2001 et 2007 où respectivement le respect de la santé et de

l’environnement et la labellisation étaient spécifiquement soulignés, ce qui est plus typique de
cette classe en 2015 est un vocabulaire très pragmatique, relié à l’achat. « Acheter » est la forme
qu’ils citent le plus spécifiquement, accompagnée de marques de distributeurs comme
« Auchan », « Leclerc » et « Carrefour ». Pour autant, ils sont aussi portés vers les produits de
« terroir », et mentionnent la « proximité ». Ce sont les 55-64 ans que les idées de respect de
l’environnement, de naturalité caractérisent en 2015. En 2007, c’était plutôt chez les 45-54 ans
que s’affirmait la prédilection pour les aliments sains et produits plus naturellement. Les mots les
plus significativement associés à cette classe d’âge sont ainsi « antibiotique », « engrais »,
« biologique » et « ogm ». En 2001 et en 2007, elle citait plus volontiers la fraîcheur ou les petits
commerces.

Enfin, comme en 2001, le vocabulaire spécifique des plus de 65 ans comprend plusieurs produits
précis, « poisson », « gigot », « lièvre », et relient la qualité à l’aspect, avec le mot
« présentation ».

Tableau 3 : Présences les plus significatives selon l’âge

Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Si je vous dis un « aliment de qualité », quels sont les cinq premiers mots qui vous
viennent à l’esprit ?

**18-24 ans** **25-34 ans**

**35-44 ans** **45-54 ans**

**55-64 ans** **65 ans et plus**

Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 33

Les dimensions de la qualité alimentaire : aspect, production, sécurité, plaisir, « exemple
de produits

L’analyse fait ressortir cinq classes de discours, ainsi qu’une classe résiduelle qui comprend 19%
des unités de contexte. Ces classes constituées par des réponses de structure similaire
permettent de dégager des types différenciés de rapports à la qualité au sein du groupe des
enquêtés.

Graphique 2 : Typologie du discours en 5 classes (81% des unités de contexte analysés) – « Si je

vous dis un ‘aliment de qualité’, quels sont les cinq premiers mots qui vous viennent à
l’esprit ? » – Mots les plus significatifs par classe

Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

Note de lecture : 29% du discours analysés portent sur la thématique « mode de production et de
distribution » (histogramme) ; dans le nuage de mots, les couleurs correspondent aux classes de discours
représentés juste au-dessus. La taille de chaque mot est proportionnelle au χ² d’association.
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Classe 1 : Mode de production et de distribution (29%, 46 mots analysés)

Cette classe concentre les réponses d’individus pour qui la qualité est avant tout liée à la manière
dont sont produits les aliments, à leur origine, voire à leur lieu d’achat. L’agriculture « biologique »
apparaît pour ces enquêtés comme une garantie de qualité. La « proximité » est plébiscitée :
« local » est le mot le plus significativement présent dans cette classe, et parmi les segments les
plus répétés se trouvent « produit local », « producteur local », « produit régional ». L’idée
qu’acheter sur le « marché » ou dans des « commerces de proximité », autre segment répété
caractéristique, permet d’accéder à des aliments de qualité, est vraisemblablement liée au fait que
ce sont des lieux privilégiés de vente des produits « locaux », « frais », et de « saison ». Pour ces
consommateurs, la qualité requiert donc un plus grand « respect » de l’environnement, des
producteurs et de la santé. Cette classe se distingue enfin par son attention aux signes de qualité,
aux contrôles, en citant les « labels » et la « traçabilité ». Elle est à l’image du besoin de
réassurance des consommateurs, dont la confiance a été fortement amoindrie par les pratiques
de certains segments de l’industrie agro-alimentaire, notamment l’utilisation frauduleuse de viande
de cheval dans les plats préparés. Elle ressemble beaucoup à la classe Mode de production de
2007, la seule différence notable est la place prise par le « local » en 2015. De là, elle partage
aussi certains traits avec la classe déjà appelée Mode de production en 2001.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 35

 Graphique : Formes les plus significatives et segments les plus répétés de la classe 1

Segments répétés
Présences significatives
caractéristiques
Forme réduite Khi2 % Segment Effectif
loca+l 184,78 76.39 produit+ frai+14 32
biolog+16 170,69 46.09 produit+ loca+l 26
proximite 151,36 84.44 producteur+ loca+l 14
producteur+ 107,58 73.47 produit+ regiona+l 10
saison+ 78,22 75.76 commerce+ proximite 10
produit+ 74,46 50.40 soi meme 6
agricult< 70,25 93.75
commerce+ 68,17 100.00
marche+ 60,22 80.95
francais+ 58,43 60.78
frai+14 55,79 49.30
label+ 52,24 100.00
respect+ 41,68 100.00
tracabilite 35,65 61.29
Source : CRÉDOC – Enquête Consommation, 2015

Les individus représentatifs de cette classe sont les plus diplômés (au moins Bac +2), ont des
revenus compris entre 1830 et 3660 €, comme ceux qui composaient la classe Mode de
production en 2007, et viennent plutôt de l’Est de la France. Ils emploient plus volontiers des
adjectifs et adverbes (χ²=56), et moins significativement des adverbes en –ment comme
« directement » (χ²=12).
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Classe 2 : Exemples de produits (27%, 39 mots analysés)

Cette classe, constituée de réponses du type « aliment précis » était présente dans toutes les
enquêtes précédentes. Elle représentait 10% des unités de contexte en 1992, 15% en 2001 et 7%
en 2007, et atteint en 2015 une taille sans précédent, avec 27% du corpus. Une large variété de
produits est répertoriée dans cette classe, et comme en 1992 et en 2007, les quatre plus cités
sont des produits peu ou pas transformés : «viande », « légume », « poisson », « fruit », puis
« laitage », « fromage », « pain », « pâte ». À la différence de 2001 toutefois, les produits haut de
gamme forment une classe à part entière.

Ce type de réponse doit, selon la théorie du prototype de Rosch17 élaborée dans les années 1970
et prolongée ensuite par Lahlou18, s’interpréter d’un point de vue pragmatique. Par le recours aux
exemples, on évite la conceptualisation. De plus, la question ouverte pouvant s’interpréter comme
une demande de conseil, répondre ainsi possède également une certaine efficacité : les produits
cités sont pour les personnes interrogées une incarnation de la qualité, rendue ainsi
immédiatement présente à l’esprit de l’enquêteur.

17
Rosch E., (1975), Principles of categorization, Laurence Erlbaum Associates, p. 27-48
18
V. Beaudoint et alii , (1992), Comprendre et évaluer la qualité, Cahier de Recherche du CRÉDOC n°39

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 37

 Graphique : Formes les plus significatives et segments les plus répétés de la classe 2

Segments répétés
Présences significatives
caractéristiques
Forme réduite Khi2 % Segment Effectif
viande+ 666,1 86.71 bonne+ viande+ 24
legume+ 611,88 80.50 fruit+ et legume+ 23
poisson+ 435,28 88.42 bonne+ viande+ 20
fruit+ 348,73 76.32 fruit+ et legume+ 12
laitage+ 63,18 100.00 produit+ laitier+ 8
fromage+ 58,17 86.67 legume+ biolog+16 6
laitier+ 48,59 90.91 fruit+ mer+
pain+ 48,59 90.91 produit+ frai+14
pate+ 42,89 90.00
riz 40 100.00
salade+ 37,22 88.89
vert+ 34,24 100.00
volaille+ 34,24 100.00
crustace+ 34,24 100.00
Source : CRÉDOC - Enquête consommation, 2015

Comme dans les enquêtes précédentes, le recours au « prototype » est plutôt le fait de personnes
âgées. Les non ou peu diplômés sont également surreprésentés dans cette classe, c’était aussi le
cas en 2001 et en 2007. En revanche, les femmes ne citent pas plus souvent que les hommes
des aliments précis en 2015.
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Classe 3 : Saveur, prix, santé (24%, 59 mots analysés)

Cette troisième classe correspond assez bien aux classes Aspect, saveur, fraîcheur de 2007, et
Goût, plaisir, appétence de 2001, à ceci près qu’elle leur adjoint la dimension de la santé. Cette
classe associe des représentations assez disparates de la qualité, qu’on peut néanmoins
ordonner en s’aidant pour partie des typologies dégagées en 1992 lors de l’analyse de la qualité
perçue des fromages et en 2001. Elle comprend ainsi :

- D’une part des critères qui guident l’achat des consommateurs, qui étaient mis en avant
dans la classe Saveur et fraîcheur en 1992, la « marque », mais surtout le prix, très
caractéristique avec l’emploi privilégié des mots « prix » et « cher » ;
- des termes décrivant le goût et la consistance ou bien l’aspect, tels que « goût »,
« savoureux », « aspect » auxquels on peut accoler le « plaisir », qui formait une classe à
part entière en 2007 et était une des dimensions de la classe Goût, plaisir, appétence en
2001 ;
- une dimension nouvelle, la « santé », la nutrition, avec une définition en négatif des
aliments de qualité comme étant ceux qui ne sont ni trop « gras » ni trop « sucrés » et ne
contiennent pas de « colorants ».

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 39

 Graphique : Formes les plus significatives et segments les plus répétés de la classe 3

Segments répétés
Présences significatives
caractéristiques
Forme réduite Khi2 % Segment Effectif
prix 201,56 76.56 pas trop 18
gout+ 160,25 68.06 bon gout+ 14
cher+ 130,08 70.37 pas cher+ 12
origine+ 81,63 88.89 bon pour sante+ 10
sante+ 73,1 78.26 pas trop cher+ 8
plaisir+ 71,21 92.86 produit+ francais+ 8
gras+ 68,03 100.00 produit+ frai+14 6
qualite+ 66,06 61.90 aliment< sain+
marque+ 65,25 66.67
quantite+ 61,77 100.00
aspect+ 52,6 90.91
sucr+e 51,03 84.62
savour+eux 49,29 100.00
color+er 49,29 100.00

Source : CRÉDOC – Enquête consommation, 2015

À cette classe appartiennent plutôt des jeunes : les 18-24 ans et les 25-34 ans y sont
surreprésentés. Ce sont eux qui ont le mieux retenu les campagnes ministérielles incitant à ne pas
manger trop gras ni trop sucré. Ce sont aussi eux qui sont les plus sensibles à la marque. Les
individus qui composent cette classe sont aussi plutôt des personnes ayant un enfant. D’un point
de vue grammatical, les mots outils marqueurs d’une intensité (χ²=50), en particulier « trop » qui
figure dans le segment caractéristique le plus répété de cette classe, « pas trop », et les mots
outils non classés (χ²=20), sont les plus typiques.
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Classe 4 : Naturalité (15%, 29 mots analysés)

Cette classe n’a pas de parfait équivalent en 2007, malgré certaines similarités avec la classe
Mode de production, avec laquelle elle a en commun les termes « biologique » « naturel »,
« pesticides » et les segments répétés « sans ogm », « produits chimiques », ni surtout en 2001,
où la classe Respect de l’environnement rassemblait des mots assez différents. L’exigence de
naturalité a des motivations différentes, elle peut être autant le fruit d’inquiétudes pour la santé
humaine que pour l’environnement. Pour les individus de cette classe, un aliment de qualité est
« naturel » et il est aussi « sain ». Cette idée que le « naturel » est gage de qualité est exprimée
par des mots qui figurent la simplicité (« simple »), l’absence de « transformation », comme le
« jardin ». Le rejet des « produits chimiques », segment caractéristique, des aliments « traités »,
des « pesticides » et des « ogm » est prononcé.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 41

 Graphique : Formes les plus significatives et segments les plus répétés de la classe 4

Segments répétés
Présences significatives
caractéristiques
Forme réduite Khi2 % Segment Effectif
naturel+ 351,56 71.64 sans pesticide+ 26
aliment< 124,75 55.10 sans ogm 14
ogm 108,81 77.78 aliment< sain+ 10
pesticide+ 76,64 57.14 produit+ naturel+ 10
jardin+ 67,95 53.33 produit+ chim+16 8
simple+ 65,76 100.00 soi meme 6
traite+ 64,18 80.00
chim+16 58,11 69.23
engrais 53,04 85.71
biolog+16 47,82 23.29
sain+ 46,03 37.29
transform+er 33,64 71.43
correct+ 32,76 100.00
conservat+ion 32,76 100.00
Source : CRÉDOC – Enquête consommation, 2015

Les personnes de 55 et 64 ans, les femmes ainsi que ceux n’ayant pas d’enfant sont
surreprésentés dans cette classe. Pour ce qui est des catégories grammaticales, les mots-outils
marqueurs d’une relation discursive (χ²=55) dont fait partie la préposition « sans », les adjectifs et
adverbes (χ²=42) et les mots-outils marqueurs de modalisation (χ²=40), comme les négations
« pas », «non », « ni », « ne », sont les plus caractéristiques. Cela reflète le lien entre qualité et
condamnation des produits chimiques qui distingue en partie cette classe.
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

Classe 5 : Gastronomie, luxe (5%, 36 mots analysés)

Le luxe alimentaire n’était absent du vocabulaire des enquêtés ni en 2001 ni en 2007, pour autant,
c’est la première fois qu’il définit une classe. Cette dernière, la plus éloignée des autres dans le
plan factoriel (1,2), regroupe principalement des exemples de produits coûteux et/ou symboles de
la « gastronomie » française : « caviar », « foie gras », « homard », « saumon », « champagne »
ou les « coquilles » « Saint-Jacques ». Cette classe est ainsi à l’intersection de deux modes de
réponse mis en avant en 1992 : la réponse par l’exemple et l’insistance sur le prix, même si elle
est ici implicite.

Graphique : Formes les plus significatives et segments les plus répétés de la classe 5

Segments répétés
Présences significatives
caractéristiques
Forme réduite Khi2 % Segment Effectif
caviar 502,73 94.12 fruit+ mer+ 4
foie_gras 445,92 68.97 aliment< biolog+16 2
homard 367,16 100.00
saumon 271,79 83.33
champagne 266,38 90.00
boeuf+ 139,54 57.14
truffe+ 134,85 83.33
chocolat< 132,32 100.00
cote+ 132,32 100.00
langouste+ 132,32 100.00
agneau< 112,9 71.43
st_jacques 102,79 80.00
coquille+ 99,11 100.00
gastronom< 96,47 62.50

Source : CRÉDOC – Enquête consommation, 2015

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 43

Les consommateurs dont les réponses appartiennent à cette classe ont peu de caractéristiques
sociodémographiques distinctives. Ce sont toutefois un peu plus souvent des personnes aux
faibles revenus, résidant dans des villes comptant soit moins de 20 000 habitants soit entre
100 000 et 200 000 habitants.
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

VI. CONCLUSION

La notion de qualité est liée à un discours éminemment subjectif qui rend périlleuse l’idée de
produire une définition standardisée. La qualité n’est pas normée et résulte ainsi de l’appréciation
de l’acheteur dans un premier temps, du consommateur ensuite. Alors l’enjeu est-il de mesurer le
niveau de perception de la qualité par l’acheteur ou par le consommateur. C’est aussi connaître
les pratiques d’achats, les signaux qui précèdent et succèdent cet acte chez le consommateur
final d’un bien.

Les études menées récemment au CRÉDOC sur l’attachement au « Made in France » au

CRÉDOC en 1997, 2005 et 2014 mettent en évidence que « quatre personnes sur dix sont prêtes
à payer plus cher un produit fabriqué en France plutôt qu’en dehors de l’Europe ». Accepter un
prix plus élevé s’explique en partie par une meilleure qualité supposée des produits français : la
majorité (près de 60%) de ceux qui seraient prêts à un surcoût trouve, en général, les produits
français de meilleure qualité. Environ un tiers seulement considère comme équivalentes les
qualités des produits fabriqués en France et hors d’Europe. Au-delà de la provenance
géographique, que véhicule au premier abord la production nationale, l’analyse des
représentations d’un « aliment de qualité » en France en 2015 met considérablement en avant le
mode de production – en particulier biologique – à laquelle on appose la notion de « local ». Si la
qualité dans le domaine de l’alimentation devait se résumer en quelques mots aujourd’hui chez les
consommateurs, nous dirions qu’il s’agit de :

- un aliment produit issu de l’agriculture biologique, ou naturel ;

- un produit cultivé localement ou un animal élevé localement par les producteurs de nos
régions ;

- un produit frais (légume, fruit, viande, poisson) ;

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 45

 - un produit qui a du goût évidemment.

Bien que les consommateurs soient prêts à mettre le prix lors d’un achat de qualité, il semble
aussi qu’ils restent méfiants quant à la promesse de cette qualité. Néanmoins et d’une manière
générale, le prix comme facteur le plus important pour guider les consommateurs dans le
choix d’un produit a plutôt fortement progressé en quinze ans, au détriment du facteur
qualité. Les secteurs pour lesquels les consommateurs déclarent vouloir privilégier le prix
davantage en 2015 qu’en 2000 sont les produits alimentaires (pour lesquels les consommateurs
sont en attente extrêmement forte de qualité) (+12,4 pts) ; l’ameublement (+11,5 pts) ;
l’automobile et les produits d’entretien et fourniture pour automobile ; les services type banque ou
assurance (+8,6 pts) et l’électroménager (+7,7 pts). Pour ces consommateurs, cette recherche de
prix se fait donc au détriment de la qualité.

Dans la deuxième partie de ce présent cahier de recherche, nous avons choisi de développer
davantage les représentations de la qualité dans le secteur alimentaire. Il serait intéressant de
poursuivre à l’avenir ces analyses dans le secteur de l’automobile ou de l’électroménager, deux
secteurs où le prix devient déterminant dans le choix des consommateurs.

***
 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

VII. BIBLIOGRAPHIE

ARROW K. (1963), « Uncertainty and the welfare economics of medical care », American
Economic Review, vol. 53, n° 5, pp. 941-973.

Baromètre Alimentaire du Ministère de l’Agriculture et de la Pêche, 2007.

http://agriculture.gouv.fr/sections/presse/dossiers-presse/synthese-du-barometre

BEAUDOUIN V ET AL, (1993). – "Comprendre et évaluer la qualité ", Cahier de Recherche,

CRÉDOC, n°39.

BEAUDOUIN V. ET LAHLOU V. (1993), L’analyse lexicale : outil d’exploration des

représentations, Cahier de Recherche, CRÉDOC n°48.

BERTHUIT F., COLLERIE DE BORELY A. et KOWALSKI A.D., (1995). – "Le sentiment de

restrictions", Cahier de Recherche CRÉDOC, n°67, février.
BODIER M., (1999). – "Les effets d’âge et de génération sur le niveau et la structure de la
consommation", Economie et statistiques, n°324-325.

BOURDELAIS P., (1996). – "L’âge de la vieillesse; histoire du vieillissement de la population",

Odile Jacob.

BRIAN, E. (1983). Le système d’enquêtes sur les Conditions de Vie et Aspirations des Français,
1978-1984, phase IV . Pratiques et perceptions des transport. Rapport CRÉDOC, n°4865, Vol III.

BRIAN, E. (1984). Analyse des données lexicométriques. Élaboration des programmes. Rapport
CRÉDOC, n°4909.

BRIAN, E. (1986). Techniques d’estimation et méthodes factorielle, exposé formel et application

aux traitements de données lexicométriques. Thèse de Docteur Ingénieur, ORSAY.

BROUSSEAU A.D., COUVREUR A., LEHUEDE F. et LOISEL J.P., (2001). – "La consommation au
début de 2001 et la perception de la qualité", Cahier de Recherche CRÉDOC, n°155, juillet.

CLERC D. et PIRIOU J.P. 2011. Lexique de sciences économiques et sociales, , La Découverte,

2011 (9e éd.)
CNA, 2002, Avis n°36 sur la notion de qualité, 26 m ars.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 47

COESTIER B., MARETTE S. (2004) « III. Les démarches qualité des consommateurs et des
entreprises », Économie de la qualité, Paris, La Découverte, «Repères», 2004, 128 pages URL :
www.cairn.info/economie-de-la-qualite--9782707141446-page-42.htm. (consulté le 10/06/2015)

COLLERIE DE BORELY A., (1994). – "Prix, qualité, service, les arbitrages du consommateur",
Cahier de Recherche CRÉDOC, n°58.

CONSALES G. (2007). – "Une consommation toujours dynamique en 2006 malgré le recul de

l’automobile" INSEE Première, n°1642, Juillet 2007

DAUDEY E. 2014. l’attachement des françaisau made in France. Collection des rapports.
CRÉDOC. N°315.

DILLER H. et SVEN IVENS B. (2000). – "Passage à l'euro et psychologie des prix. Fondements
théoriques et résultats empiriques. Recherche et Applications en Marketing, Vol 15 n°3/2000

FEYR. ET GOGUE J.M., 1981, La maîtrise de la qualité. Éditions d’Organisation.

FISCHLER C. (1993), L’Homnivore, Paris, Odile Jacob.

FLANDRIN-LE MAIRE G. (2004). – "Les effets de richesse et l’arbitrage consommation-épargne"

Direction de la Prévision, janvier.

GAIGNIER C. ET HEBEL P. 2005. La santé de plus en plus prégnante dans l’alimentation des
Français. Consommation et modes de vie. N°186.

GERADON DE VERA, O. 1998, « Quand les gondoles changent de tete ?» Edition Liaisons.

GIORDANO J.L. (2006). L’approche qualité perçue. Groupe Eyrolles, Editions d'organisation -
ISBN : 2-7081-3493-0

GOMEZ P.-Y., 1994, Qualité et théorie des conventions. Éditions Economica.

GREIVELDINGER J.F., LION S. MAISONNEUVE C. 1990. Le consommateur âgé et

l’alimentation. CRÉDOC, Collection des rapports, n°92.

GUILLOU B. (2009) Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes.

CREG (Centre de Ressources en Économie-Gestion de l’académie de Versailles).

HAEUSLER L. (1986) – Le système d’enquêtes sur les conditions de vie et aspirations des
Français. Rapport technique, vague de Printemps 1986. Collection des rapports, CRÉDOC,
n°4947.

HAEUSLER L. (1987) – Analyse lexicale de réponses libres : le coût de l’électricité. Collection des
rapports, CRÉDOC, n°14.

HEBEL P. Coordinatrice. 2007. Comportements et consommations alimentaires en France.

Enquête CCAF 2004. Ed. Lavoisier.

HEBEL P. et FAUCONNIER N. (2004). – "Comment l’évolution réelle des prix explique-t-elle le

sentiment de perte de pouvoir d’achat des consommateurs ?" rapport d'étude pour la FCD

HEBEL P., FAUCONNIER N. et DAVID M. (2005). – "La nouvelle sensibilité des consommateurs
aux prix." Cahier de Recherche CRÉDOC, n°215.

L’Observateur du CETELEM. 2007. « Les Français et leur maison ». www.cetelem.fr

 COMMENT A EVOLUE SUR LES DEUX DERNIERES DECENNIES LA RELATION A LA QUALITE
POUR LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS ?

LAHLOU S., BETBEZE J.P., MAFFRE J. (1987). Innovation et consommation : le cas du surgelé.
Tome III. Rapport CRÉDOC, 98p.

LAHLOU S., COLLERIE A. et BEAUDOUIN V. (1993). Où en est la consommation aujourd’hui ?

Une enquête sur le consmmateur français des années 90. Cahier de Recherche CRÉDOC, n°46.

LANGLOIS S. (2005). Consommer en France. Editions de l’Aube.

LARCENEUX F. ET BERGER R., 2006, Tests statistiques sur l’hyperchoix et les stratégies du
consommateur, Cahier de Recherche CRÉDOC n°226, nov.

LEBART L. (1984). Sept ans de perceptions. Évolution et structure des opinions en France de
1978 à 1984. Rapport final de la phase VII (Automne 1984), CRÉDOC.

LEBART L. ET SALEM A. (1988) Analyse statistiques des données textuelles, Préface de

Christian Baudelot. Paris, Dunod. Haeusler L. (1985) – Le système d’enquêtes sur les conditions
de vie et aspirations des Français. Rapport technique, vague de Printemps 1985. CRÉDOC,
n°4927.

LEBART L. ET SALEM A. (1991) Analyse statistique des données textuelles. Préface de Christian
BAUDELOT, Paris, DUNOD.

LUPTON, S. HD (1953), Incertitude sur la qualité. De l’asymétrie d’information à l’incertitude

partagée Chamberlin E., « The product as an economic variable », Quarterly Journal of
Economics, 67 (1), pp. 1-29.

MARETTE S. (2004) Économie de la qualité, Paris, La Découverte « Repères », 2004, 128 pages.
ISBN : 9782707141446. Lien : <http://www.cairn.info/economie-de-la-qualite--
9782707141446.htm>.

MARX K. [1867] (1985), Le Capital, Flammarion, Paris.

MATHÉ T., BELDAME D. et HÉBEL P., 2014, Évolution des représentations sociales du bien
manger, Cahier de Recherche CRÉDOC n°316, déc.

MATHÉ T. et HÉBEL P., 2013, Comment consomment les hommes et les femmes ? Cahier de
Recherche CRÉDOC n°309, déc.

MATHÉ T., 2009, Comment les consommateurs définissent-ils l’alimentation durable ? Cahier de
Recherche CRÉDOC n°270, déc.

MATHÉ T., PILORIN T., HÉBEL P. et DENIZEAU M., 2008, Du discours nutritionnel aux
représentations de l’alimentation, Cahier de Recherche CRÉDOC n°252, déc.

MOATI P., 2008. La perception du prix juste par les Français. Cahier de Recherche CRÉDOC
n°254, déc

MOATI P. ET ROCHEFORT R. 2007. Mesurer le pouvoir d’achat. Rapport pour le premier

Ministre, à paraître à la documentation française.

MORMONT M. (2006) A la recherche de la qualité, Ed. Université de Liège.

NICOLAS F. ET VALCESCHINI E., 1993, Agro-alimentaire et qualité, Questions aux sciences

sociales, Economie Rurale n° 217, sept.-oct., pp. 5 -11.

CRÉDOC – DECEMBRE 2015 49

PERREAU F. (2013) Les mécanismes qui guident le comportement du consommateur et
comment les comprendre pour augmenter ses ventes. theconsumerfactor.com.
http://theconsumerfactor.com/wp-content/uploads/2013/12/Les-mecanismes-qui-guident-le-
comportement-du-consommateur-Fanny-Perreau-TheConsumerFactor.pdf

RAO ET RUEKERT (1999) – Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally,
Journal of Marketing Research, vol. XXXVI (May), 258-268

RAPOPORT D. 2006. Les consommateurs friands de traçabilité. Les échos 06/12/06.

RAYNAUD E. et VALCESCHINI E. (2007) Qualité et consommateurs : nouvelles approches de la

segmentation des marchés Louis Lagrange, Économie rurale p. 301.

RECOURS F. ET HEBEL P. (2007), Évolution des comportements alimentaires : le rôle des

générations. Cahiers d’économie et sociologie rurales, n°82-83.

RECOURS F., HEBEL P. et GAIGNIER C. (2005), Exercice d’anticipation des comportements

alimentaires, modèle age-cohorte-époque. Cahier de Recherche, CRÉDOC, n°222.

ROCHEFORT R., 1995, La société des consommateurs. Éditions Odile Jacob. Éditions Poche
2001.

ROCHEFORT R., 1997. Le consommateur entrepreneur. Éditions Odile Jacob.

ROCHEFORT R., 2007, Le bon consommateur et le mauvais citoyen. Éditions Odile jacob.

ROSH E. (1975) Principles of categorization. Rosh E. & Lloyd B. Cognition and categorization.
HiIlsdale (N.J.). Laurence Erlbaum Associates, pp 27-48.

SPENCE (1974) – Market Signaling, Harvard University Press, Cambridge.

TAVOULARIS G., RECOURS F. et HEBEL P., 2007, Perception de la qualité et des signes
officiels de qualité dans le secteur alimentaire, Cahier de Recherche, CRÉDOC, n°236.

VALCESCHINI E .« Introduction », Économie rurale 301 | Septembre-octobre 2007, mis en ligne

le 15 novembre 2009, URL : http://economierurale.revues.org/968 "