Contexte

Cartier a été créé en 1847 à Paris par Louis-François Cartier. C’est une référence du luxe fran-
çais implantée en 1899 par Alfred Cartier, 13 rue de la Paix à Paris, adresse qui reste le cœur
historique du savoir-faire de l’entreprise. L’entreprise a été la première, dès 1904, à lancer la
montre-bracelet (« Santos »). La réputation de Cartier, pionnière de l’horlogerie, est liée à la
qualité de son savoir-faire que l’on retrouve dans toute la filière intégrée, allant de la production
à la distribution des produits. Cependant, l’entreprise doit maintenant réagir aux défis environ-
nementaux et numériques actuels.

Questions

1. Identifiez les conséquences du numérique sur la consommation de produits Cartier.

2. À quel risque doit faire face Cartier dans le domaine de la protection de sa marque ?
3. Quelle décision a pris Cartier pour organiser sa production et sa distribution ?
4. Caractérisez sa stratégie globale et montrez l’intérêt de ce choix pour sa filière.

Annexe 1 : L’impérissable génie de Cartier

Au début des années 1970, la Maison [Cartier] est en crise et les perspectives de rebondir sont
assez minces. Et pourtant, la Maison saura se montrer plus forte que l’adversité.
Aujourd’hui [...], Cartier fait partie des incontournables acteurs du luxe, tant dans la bijouterie
que dans la Haute Horlogerie et la Haute Joaillerie. [...] La stratégie de reconquête se met en
place avec Alain-Dominique Perrin à la barre.

Quelle était la situation quand vous avez commencé à vous occuper des briquets Cartier
?

Alain-Dominique Perrin : En 1969, Cartier était une toute petite affaire. [...] Il fallait absolu-
ment rajeunir la marque, à condition bien entendu de respecter son ADN. Et il faut lui rendre
sa notoriété passée mais sans tout casser.

Quand avez-vous senti le besoin d’intégrer et verticaliser la production horlogère au sein

de Cartier ?

Dès 1992, nous avons ainsi disposé d’une première usine pour l’assemblage de nos montres où
nous avons progressivement intégré les différents métiers horlogers. Le succès aidant, nous
avons construit notre manufacture à La Chaux-de-Fonds et fait transférer l’usine de Fribourg
pour la faire passer de la production de stylos, pendulettes et briquets à celle de composants
horlogers. Cette montée en puissance est d’ailleurs très bien illustrée par la Tank Française
présentée en 1996, une montre de style assemblée dans les manufactures Cartier [...]. Cette
montre a [...] dépassé le million de pièces vendues. Sans vouloir nous jeter des fleurs, quoique...,
je pense que Cartier est la seule Maison à avoir fait « un peu » trembler Rolex en accaparant les
parts de marché que Rolex n’avait pas.
— C. Roulet, « L’impérissable génie de Cartier », journal.hautehorlogerie.fr.

Annexe 2 : L’implacable méthode de Cartier

La trentaine de designers maison revisitent chaque année les collections afin de multiplier les
occasions d’achat. [...] Quant à la distribution, là encore, Cartier fait en sorte d’investir dans
son réseau en propre sans négliger pour autant les détaillants multimarques qui commerciali-
sent 50 % de l’horlogerie. « Nos efforts sont équitablement répartis entre l’agrandissement de
boutiques et l’inauguration de nouveaux points de vente », commente Bruno Maindard, délé-
gué à la marque en France. Cela passe également par le développement des ventes que pos-
sible sur les boutiques en ligne.
— T. Dranard, « Horlogerie et Joaillerie : l’implacable méthode Cartier pour rester dans le
luxe intemporel », Le Monde, 2019.

Annexe 3 : Utilisation frauduleuse de la marque Cartier

Des gens vendent des centaines de contrefaçons sur Facebook en France – la plateforme
revendique pourtant une « tolérance zéro ».

Le lancement de Marketplace en octobre 2016 aux États-Unis avait [...] jeté enchaîné par l’ap-
parition quasi immédiate de nombreuses annonces illicites sur la plateforme. [...] La France
semble également concernée. [...] Des centaines de personnes mettaient en vente des objets
contrefaits sur Marketplace. [...] Or la vente ainsi que la possession de produits de contrefaçon
sont « prohibées à titre absolu sur tout le territoire », nous confirment les services de douane
français. Contacté par Business Insider France, Facebook a admis que cette mise en vente était
formellement interdite : « Notre politique relative au commerce interdit la vente d’articles con-
trefaits et nous avons une tolérance zéro sur la plateforme » a de sujet, a assuré un porte-parole
du réseau social. Au cas de recherches effectuées, nous avons trouvé des annonces très rapide-
ment concernant des contrefaçons comme des sacs à main, habits, bijoux, montres – présentées
comme authentiques, et qui affichent des noms de grandes marques comme Louis Vuitton, Bur-
berry, Gucci, Cartier, ou encore Hermès. La plupart de ces annonces sont signalées à Facebook
qui affirme effectuer des vérifications pour chaque suspicion ou contenu illégal.
— M. Turcan, « Des gens vendent des centaines de contrefaçons sur Facebook en France – la
plateforme revendique pourtant une « tolérance zéro » », Business Insider France, 2019.

Annexe 4 : La montre connectée et l’avenir de l’horlogerie

Le marché de l’horlogerie
Le marché de l’horlogerie a subi une scission dans les années 1970-1980 avec la crise du
quartz. Cette dernière désigne une innovation technologique issue de la firme Seiko. C’est le
début du déclin de la fameuse horlogerie suisse. Un choix s’opère alors pour les maisons
suisses en crise : se positionner sur le haut de gamme. Désormais la tendance est à la montre
connectée [...].

Marché actuel de l’horlogerie

Rang Marque Chiffre d’affaires (en millions de francs suisses) Unités vendues
1 Rolex 5 200 1 000 000
2 Omega 2 355 720 000
3 Cartier 1 837 500 000
— Loris Marco, www.planetgrandesecoles.com, 12 septembre 2022.

La guerre des montres : pour les horlogers suisses, l’heure du tout numérique n’a pas
encore sonné

[...] Plusieurs marques, en particulier celles qui opèrent dans le haut de gamme, ne considèrent
pas les marques comme Apple et Samsung comme de véritables concurrents. [...] Cela fait plus
de six ans qu’Apple a lancé sa première montre-bracelet connectée. En 2019, le géant de la tech
[...] a expédié 31 millions d’unités de son Apple Watch, soit environ deux fois plus que toutes
les marques suisses réunies, selon Strategy Analytics. [...] Selon une étude de Deloitte sur l’in-
dustrie horlogère suisse publiée début octobre [2021], le marché mondial des montres connec-
tées a plus que doublé depuis le deuxième trimestre de 2018 [...]. L’étude de Deloitte indique
que si les montres connectées sont toujours considérées comme une menace, les marques tradi-
tionnelles misent non pas en puissance des consommateurs préférant du luxe mais posséder le
luxe [...].
— James Brooks, euronews.com, 29 octobre 2021.