Association Française du Marketing

Identifier les attributs déterminants : une comparaison de six méthodes

Author(s): ÉRIC VERNETTE and Bernard Dubois
Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 2, No. 4 (1987), pp. 1-21
Published by: Sage Publications, Ltd. on behalf of Association Française du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40588685 .
Accessed: 28/06/2014 12:55

Your use of the JSTOR archive indicates your acceptance of the Terms & Conditions of Use, available at .
http://www.jstor.org/page/info/about/policies/terms.jsp

.
JSTOR is a not-for-profit service that helps scholars, researchers, and students discover, use, and build upon a wide range of
content in a trusted digital archive. We use information technology and tools to increase productivity and facilitate new forms
of scholarship. For more information about JSTOR, please contact [email protected].

Sage Publications, Ltd. and Association Française du Marketing are collaborating with JSTOR to digitize,
preserve and extend access to Recherche et Applications en Marketing.

http://www.jstor.org

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 RECHERCHE

Identifierles attributsdéterminants :
une comparaison de six méthodes
ÉRIC VERNETTE
Assistantà l'Universitéde Paris II*

Dans un précédentnuméro,Recherche etApplications

enMarketing a publié
un articlede J. Jaccard, D. Brinberget L. J. Ackermanintitulé« L'éva-
luation de l'importancedes attributs: comparaisonde six méthodes».
Cet article,d'origineaméricaine,étudiait les performances comparéesde
six approchesutiliséesdans la mesuredes critèresde choix et de leurspoids
relatifset concluait à la faible convergencedes méthodes.Dans l'article
qui suit, au titre voisin (« Identifierles attributsdéterminants: une
comparaisonde six méthodes»), Eric Vernetteréexaminela même ques-
tion. Bien que les méthodestestéesne soient pas les mêmes (seules deux
d'entre elles sont communes) et que la conclusionsoit inverse,la revue
Recherche et Applicationsen Marketingest heureuse de saisir l'occasion qui
lui est ainsi donnée,pour la premièrefois,d'encouragerle développement
de traditions de rechercheen marketing.Il est rassurantde constaterque,
des deux côtés de l'Atlantique,chercheurset praticienss'attaquent aux
mêmesproblèmeset, de par leurscontributions respectives,fontprogresser,
article après article,l'état des connaissancesdans les diversesfacettesde
notrediscipline.
Bernard Dubois,
Professeurà HEC et à l'ISA,
Membre du Comitéde Rédaction.

Résumé. - En dépit d'un grand usage théoriqueet pratique des méthodes

d'identification d'attributsdéterminants,
peu d'étudesont comparésimultanément
la fiabilitéet la validitéde ces méthodes.Les résultatsmontrentque si la fiabilité
des six méthodes est
comparées globalement la
satisfaisante, convergence est très
variableselonque l'on travailleavec les listesextensivesou restrictives
d'attributs.
Le conceptde determinarne présenteune bonnevaliditédiscriminante et conduit
à de bonnesprédictions du choix des marques.

* Universitéde Droit, d'Economie et de Sciences sociales de Paris,

92, rue d'Assas, 75270 Paris Cedex 06.
Cetterecherchen'auraitpu avoir lieu sans le soutienfinancierde la fnege.

Rechercheet Applicationsen Marketing,vol. II, n° 4/87

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
2 Eric Vernette

INTRODUCTION

Tout un courantde la littérature du comportement du consommateur

a mis en avant la nécessitéd'identifierles attributsdéterminants- ou
critèresde choix1- utiliséspar un acheteurpour évaluer ou choisirun
produitou une marque. Les modèlesglobaux (Engel, Kollat et Blackwell,
1978; Howard et Sheth, 1969) spécifientclairementque les critèresde
choix constituentune variable majeure intervenantdans le processusde
choix de l'acheteur. De manière similaire,l'utilisationdes modèles de
composition{e.g.linéaireadditif,conjonctif...)ou de décompositionsuppose
que l'on ait au préalable identifiéles critèresde choix d'une marque ou
d'un produit.
Par ailleurs,le responsablemarketingd'une entreprisepeut tirerun
tripleprofitde la connaissancedes critèresde choix utiliséspar les consom-
mateurs de sa marque : pour segmenterson marché en fonctiondes
bénéficesproduits(Haley, 1971, 1984; Greenetal., 1985); pour positionner
sa marque par rapportaux attributsclés du choix (Dubois, 1979); pour
bâtirun plan marketingcohérent,particulièrement en matièrede politique
et
produit(Shocker Srinivasan,1979) ou de communication (Brochantet
Lendrevie,1983).
Le grand intérêtthéoriqueet pratique, résultantde la connaissance
des attributsdéterminants, conduit le chercheurou le décideur à sélec-
tionnerune méthoded'identification parmiun grandnombrede techniques
disponibles. Si toutesles méthodes présententun fortdegréd'accord sur la
mesurede la déterminancedes attributs,la sélectiond'une méthodepeut
être dictée par des considérationspratiques (coût, durée du recueil des
données...). Dans le cas contraire,
on doits'interroger surla fiabilitéetvalidité
de certainesméthodes.Face au grand nombrede méthodespossibles,peu
d'études comparativesexistentpour guider le choix de l'utilisateur;elles
aboutissentsouvent,de plus, à des résultatscontradictoires.
Alpert(1971) montreque les méthodesdirectesidentifient des attributs
déterminantsplus efficients que les méthodes indirectes;par ailleurs,la
méthode des coefficientsde régressionstandardisésconduit à de très
bonnes prédictionsde la préférencepour une marque de stylo à bille.
Ryan et Etzel (1976) aboutissentà une faibleconvergenceentreles attributs
produitspar la méthodede citationdirecteet celle d'auto-évaluationdirecte
de l'importance, lorsquel'on utilisedifférentesmarquesde dentifrice. Heeler,
Okechukuet Reid (1979) constatentque la fiabilitédes méthodesd'auto-
évaluationdirecte,des tablesd'informations (idb) et du modèlede mesures
conjointesestsatisfaisante, mais que seulsle modèlede mesuresconjointeset

1. Attributdéterminant, attributclé et critèresde choix serontconsidérés,dans la suite de cet article,comme

strictement équivalents.Le fondementthéoriquede cette assimilationest proposé par Pras et Tarondeau (1981), à
partirdu cadre de référence établipar Engeletal. (1978) qui définissent
les critèresd'évaluationcomme« les standards,
utiliséspar le consommateur
spécifications pourévaluerdes produitset marques.Ils trouvent leurreprésentation
spécifique
dans la formed'attributs». Par analogie, Pras et Tarondeau (1981) considèrentque les critèresde choix sont les
caractéristiquesdes marquesou produitsqui sontprisesen compteau momentdu choix. Comptetenudes propriétésde
la déterminance,établies plus loin, cette assimilationnous semble pouvoir être faite sans trop de risques. Pour
plus de détails,voirVernette(1986 b).

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les atrributs déterminants 3

la méthoded' auto-évaluation directeconvergen tsignificativemen t {p < .05) :

cela n'est pas le cas entre les tables d'informations et les deux autres
méthodes.Hoyer et Alpert (1983) aboutissentà des résultatscontradic-
toires avec ceux des études précédentes : la méthode d'auto-évaluation
convergefortement avec les méthodesde citationdirecte [p < .05) et les
tables d'information(p < .01); l'indice de pertinencesemble converger
plus faiblementavec les autres méthodes. L'étude comparative menée
par Jaccard, Brinberget Ackerman (1986) présentele double avantage
de comparerles méthodesau niveau individuelet agrégéet d'utiliserdeux
produits(automobileet contraceptifs) notoirement différents; la conclusion
majeure de leurs résultats est que les méthodes de citation directe,d'auto-
évaluation directe, les tables d'informationset le modèle de mesures
conjointesconvergenttrèsfaiblement: les corrélationsdes rangs varient,
selon les produitset le niveau de mesure,entre .09 et .33. En revanche
l'indice de pertinenceapparaît proche de la méthode d'auto-évaluation
directe (.37 à .68). La quasi-totalitéde leurs résultatssont en désaccord
avec ceux avancés par Hoyer et Alpert(1986).
Une double explicationpeut être avancée pour expliquerces résultats
contradictoires : des choix méthodologiquesdifférents d'une étude à l'autre
(produits de nature dissemblable,procédure de collecte des données qui
comporte un fort effetprobable de rémanence,particulièrementpour
l'étude de Jaccard et al., 1986); la seconde cause pourraitêtre liée au fait
que toutesces étudesne se situentpas au mêmeniveau conceptuel: Alpert
(1971) compare des attributsdéterminants,Ryan et Etzel (1976) se
préoccupentdes attributssaillants,et les autres études préfèrentmesurer
l'importancedes attributs. Jaccardetal. (1986) l'entrevoient de façonun peu
vague : « Ces résultats posent problèmepour la recherche en comporte-
mentdu consommateur qui utiliseune seule mesure pour inférer l'importance
des attributs(...). Les résultatsprésentssuggèrentque les conclusionstirées
sur l'importancede l'attributpeuventêtre tout à fait différentes selon la
méthode utiliséepour mesurerl'importance.Il apparaît clairementque
des recherchesultérieuressont nécessairespour savoir ce que les différents
indicesmesurenten fait. »
Etablirune définitionclaire pour les conceptsd'importance,de déter-
minance et saillance n'est pas aisé, cette question restantcontroverséeet
suscitantun large débat (Oison, Kanwar et Muderrisoglu,1979; Dubois,
1980; Hoyer et Alpert,1983; Alpert,1980). Nous avons adopté, pour la
suite de cet article,une positionproche de celle d'Alpert (1980), dans la
mesureoù celui-ciproposeune synthèsesimplesur cettequestion :
- importance : ce qui a un poids, une conséquenceprévisible,comptetenu
d'une situationd'usage pour le produit,sur la déterminationd'une
attitudevis-à-visde ce produit (ou marque);
- déterminance : ce qui est directementrelié au choix ou à la préférence
d'un produit(ou marque) : un attributde ce typeestà la foisimportant
et permetde différencier les marquesconnuesdu consommateur;
- saillance: ce qui est consciemmentfortement présentà l'espritet qui
est susceptibled'être fréquemment verbaliséà un momentdonné.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
4 Eric Vernette

Plusieursremarquespeuvent être faitessur ces définitions: l'impor-

tance est considéréecomme un concept large qui structureet orientela
décisiond'achat du consommateur, duranttoutle processusde choix; seuls
quelquesattributs importantssontdéterminants; la saillance,bienque théori-
quement mesurable à divers stades du processusde choix, ne présenteun
intérêtmajeurque si l'on se situe au niveau du choix final(Dubois, 1980).
Outre ces aspectsconceptuels,le champ de comparaisonde ces diffé-
rentesétudes apparaît limité : aucune n'a comparé simultanémentles
méthodessous les angles de la fiabilité (degré de reproductibilitédes
résultatslorsquel'on répètela mesureavec des conditionsidentiques),de la
validitéconvergente(deux mesuresd'un même conceptdoiventaboutir à
un résultatidentique), de la validité discriminante(un concept doit se
différencierclairementd'autres conceptsnotoirement distincts),de la vali-
dité prédictive(aptitude d'une mesure à prédire la valeur d'un autre
concept). Pourtant cela devrait être fait systématiquement (Churchill,
1979)-
L'objectifmajeur de cet articleest de tenterde comblerces lacunes
en comparantsimultanémentla fiabilité,la validité convergente,discri-
minanteet prédictivede six méthodes; nous serons alors en mesure de
formulerdes recommandations pour le choix d'une de ces méthodes.Nous
nous situeronssur le plan des attributsdéterminants, dans la mesureoù
ce conceptest clairementrattachéau choix ou à la préférence(à la diffé-
rence de l'importance),ce qui présenteun double intérêtthéorique et
managerial.De plus, la déterminanceest considéréecomme une propriété
stable dans le temps (Calantone et Sawyer, 1979), alors que la saillance
apparaîtproblématiqueà cet égard (Oison, Kanwar et Muderrisoglu,1979;
Dubois, 1980).

MÉTHODES ET ATTRIBUTS DETERMINANTS

Méthodeset processusd'identification
des critèresde choix

L'identificationdes critèresde choix peut être analysée de manière

séquentielle (Lehman, 1979). Dans une première phase, les méthodes
recensentdes attributspotentiellement déterminants(phasede génération):
on aboutit à une liste extensive d'attributs.L'entretienen profondeur,
l'entretiende groupe, les méthodesd'observation,les protocolesverbaux
(Smead et al., 1981), la méthodede citationdirecte (Fishbein et Ajzen,
1975), la grillerépertoirede Kelly (Gutman et Reynolds,1983) sont des
méthodesutilisablespour cette premièrephase. Dans une seconde phase,
d'autres méthodes éliminent (phase de sélection)des attributspour ne
conserverque les attributsdéterminantdu choix ou de la préférence:
on obtientune listerestrictived'attributs.Le questionnairedual et l'auto-
évaluation simple (Alpert, 1971), les mesuresconjointes(Green et Srini-
vasan, 1978), les tables d'informations(Quelch, 1979), la méthodeDelphi

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 5

(Larrèche et Montgomery,1977), les coefficients de régression(Alpert,

1971) et l'indice de pertinence(Hoyer et Alpert,1983) sont des méthodes
qui correspondent à cettephase de sélection.
Toutes les méthodesde la seconde phase, sauf la méthode Delphi2,
ne peuventfonctionner que si l'on a constituéau préalable,à l'aide d'une
méthodede la phase n° 1, une liste extensived'attributs.En revanche,
les méthodesde la phase n° 1 sontfréquemment employéespour couvrirla
secondephase : dans ce cas, la même méthodepermet,en une seule opéra-
tion,le recensement et la sélectiondes attributsdéterminants.

pour la comparaison
retenues
Les méthodes

Les six méthodesretenues,parmi la vingtainepossible,ont été sélec-

tionnéesà partir de leur comportementpar rapport à des indicateurs
théoriques(fiabilité,validité de contenu, de construction,validité pré-
dictiveet interne)et pratiques(validitéexterne,flexibilité, usage), en se fon-
dant sur les résultatsd'études antérieureset en tenantcomptede l'objectif
prioritairepoursuivipar la méthode. On a ainsi constituéun premier
groupede deux méthodes,correspondant à un objectif d'attributs:
degénération
l'entretiende groupe,trèsfréquemment utiliséen marketingmais dont la
fiabilitéet validitéprédictiverestentà vérifierpour un objectifd'identifi-
cation de critèresde choix; la méthodede citationdirecterecommandée
par bon nombred'auteurs(Fishbeinet Ajzen, 1975; Ryan et Etzel, 1976).
Un deuxièmegroupede quatre méthodes,centréessur un objectif desélection
d'attributs, a été formé : la méthode d'auto-évaluation directetrès souvent
employéepour cet objectif; la méthode du questionnaire dual et celle des
de
coefficients régressionstandardisés, à cause de leurs excellentes qualités
prédictives (Alpert, 1971) ; la méthode Delphi, pour son potentield'ensemble
(Vernette,1985).
Les six méthodessélectionnéesne correspondent pas forcément, à notre
sens, au concept de déterminance tel qu'il a été défini précédemment.
Cependant,elles présententtoutesle caractèrecommund'avoir été utilisées
plusieursfois dans la littérature,pour un objectiftout à fait similaireà
celui poursuivipar le conceptd'attributdéterminant.

MÉTHODOLOGIE

Produitset sujets

Le produit retenu, après prétest,est l'automobile achetée par les

étudiants des grandes écoles commercialesde gestion arrivant en fin
d'études.Un totalde 110 étudiantset de 19 expertsdu monde automobile
2. Une étape préliminaire
peut permettre de générerles attributspotentiellement (Vernette,1985) :
déterminants
cettevariantede la méthodeDelphi sera, par la suite,appelée Delphi I.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
6 Eric Vernette

ont été interrogés.Le segmentretenu est étroit,comme dans la quasi-

totalitédes études comparativesde ce type,afin de présenterune bonne
homogénéitépar rapportaux critèresde choixqui peuventvarierfortement
d'un segmentà l'autre (Haley, 1971 et 1984), et par rapportà la situation
d'usage (BozinoffetCohen, 1982); de plus, Ryan et Etzel (1976) soulignent
qu'il est dangereuxde proposerun même groupe d'attributsclés à des
groupesde consommateurshétérogènes.Sept modèles et marques précis,
présentantdes degrésd'acceptabilitédifférents (Präs et Summers,1975),
ontété sélectionnés
aprèsprétest.

Fonctionnementdes méthodes

Les mécanismesutiliséspour généreret sélectionner les attributsdéter-

minantsavec les méthodesDelphi, citationdirecte,et l'entretiende groupe
ont été récemmentdétaillés (Vernette, 1986a); on peut brièvementen
rappelerles grandeslignes.
DelphiI : un groupe d'experts(11 membres)du marché automobile
indique, lors d'une étape préliminaire,les critèresde choix utiliséspar le
segment pour son achat; puis, conformément à la procédure habituelle
les le
d'itérations, expertsindiquent,pour segment, l'importancedes critères
et les perceptionsde 7 modèles de voituressur les critères.Les scores de
déterminancesont calculés pour chaque attributen multipliantl'impor-
tance médiane de l'attribut (calculée avec les scores du groupe à la
dernièreétape) par son écart type (calculé à traversles perceptionsdes
marques lors de la dernièreétape)3. Cette mesure reprendcelle utilisée
par Nakanishiet Bettman (1974). En se fondantsur le nombre médian
d'attributssélectionnéspar le groupe d'expertsà la dernièreétape, les
9 attributsayant les plus fortsscores constituentla liste restrictive
de la
méthode.
DelphiII : un autregrouped'experts(8 membres)a été constituépour
contrôlerles performancesde la méthode lorsqu'elle n'est utilisée que
pour la phase de sélectiondes attributs: le fonctionnement est identique
à celui de Delphi I, saufque l'étape préliminairede générationdes attributs
n'existepas; par ailleurs,la sélectiondes attributsse faitpar testZ sur les
scoresde déterminance(voir méthodeduale).
Citation
directe: après avoir recueilli« les caractéristiques
qui viennent
à
spontanément l'espritquand on pense à une marque pour son prochain
achat » (Oison et Muderrisoglu,1979), les attributssont classéspar ordre
décroissantde fréquencede citationsur l'ensemblede l'échantillon(44 étu-
diants). En moyenne,7 attributsont été cités par les répondants : les

3. Dans les deux expériencesDelphi, les expertss'exprimenttoujoursde façon projective,c'est-à-direqu'ils

indiquent les critères,l'importanceet les perceptionssupposésdu segment,et non pas les leurs. Un attribut
obtiendra ainsi un fortscore de déterminances'il possède un score d'importanceélevé et si les perceptionsdes
7 marquessurce mêmeattribut sonttrèsdissemblables(i.e. écarttypeélevé); ce mécanismeestfréquemment
utilisépar les
auteurs(e.g. Wilkie et Weinreich,1972; Berkowitzet al., 1976) comme une mesurealternativede la déterminance.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 1

7 attributsayant les plus fortesfréquencesde citation constituentla liste

de la méthode.
restrictive
Technique du groupenominal(TGN) : cette variante de l'entretiende
groupe (Claxton et al., 1980) alterneles phases individuellesde réflexion
et les phases de discussioncollective. Deux groupes de 8 étudiantsont
généréen moyenne8 attributs;les 8 plus fortsscoresmoyens,obtenusen
finde réunionet établisà l'aide d'une échelle en 21 pointset à 5 supports
sémantiques(Pras, 1976), formentla listerestrictive de la méthode.
Les mécanismesutiliséspour les méthodesrestantessont conformesà
ceux développéspar Alpert (1971); toutes les troisutilisentdes échelles
d'intervallesà 5 supportssémantiques(Pras, 1976).
Auto-évaluation: l'importancedes attributsde la liste extensiveest
évaluée par 50 étudiants;on obtientainsi des scoresmoyenspour chaque
supérieur(testZ à .05)
attribut,et ceux qui ont un score significativement
à la grande moyenne(moyennedes scores moyensd'importance) appar-
de la méthode.
tiennentà la liste restrictive
Méthodeduale : le score de différenceperçue entre 7 modèles de
voiture,multipliépar le score d'importancede l'attribut,donne le score
individuelde déterminance;on calcule ensuiteles scoresmoyensde déter-
minance avec les 50 individus,et on sélectionneles attributsqui ont un
score moyensignificativementsupérieur(testZ à .05) à celui de la grande
moyenne(moyenne des scores moyensde déterminance)4.
standardisés: les coefficients (b¡) sont estimés
de régression
Coefficients
par le modèle de régressionà partirde l'évaluation des marques sur les
attributs(variables prédictives)et de l'attitude globale5 de l'individu
vis-à-visde la marque (variable dépendante); les b{ sont convertisen B¿,
puis un test t est appliqué : les attributsayant un coefficientB¿ signi-
Les 50 mêmesétudiants,que
ficatif(à .05) constituentla liste restrictive.
pour les deux méthodesprécédentes,ont évalué les marquesconnuesparmi
les 7 proposées (avec la possibilitéd'en ajouter une acceptable et une
autre inacceptable).

Procédure de collecte et d'analyse

On a, dans un premiertemps, administréles trois méthodesde la

phase de génération(affectationau hasard des individusdans troiséchan-
tillons indépendantspour éviter un effetde rémanence). Ensuite, les
méthodesde la phase n° 2 (phase de sélection)ont été appliquées (sauf
Delphi II) à un même échantillon,en alternantl'ordre de présentation;

4. Un autrealgorithme de cettevariantesonttrèsprochesde celled' Alpert

(Hansen, 1977) a été testé; lesperformances
(1971) qui demeure, de loin, la plus utilisée. Les résultatssont disponiblespar ailleurs (Vernette, 1986b).
5. Alpert (1971) utilisaitune mesure de préférenceglobale. On a utilisé,comme variable dépendante,une
mesurede l'attitudeglobale (évaluée avec une échelle d'intervalleà 5 supportssémantiquesallant de Extrêmement
mauvais à Extrêmement bon) qui nous semblaitplus compréhensibleque le termede « préférenceglobale »; on a
limitéle biais en indiquant clairement,dans le questionnaire,que l'attitudeconduisaità une préférencepour la
marque.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
8 Eric Vernette

les répondantsn'étaientpas avertisde l'objectifpoursuivipar la recherche.

La durée moyenne de l'expérience est de quarante-cinq minutes. Les
étudiantsont été interrogésau hasard, après une vérificationde leur
proximitépar rapportau scénariod'achat prévu; une rémunération de 30
à 50 F était prévuepour améliorerla qualité du recueildes données.Une
analyse,menéea posteriori pour vérifierl'homogénéitédes différents échan-
tillonssur quatre variables de situation (âge, possessiondu permis ou
d'une voiture,activitésalariée), n'a révélé aucune différence significative
entreles groupes.
Toutes les méthodesde la phase n° 2 ont reçu la même listeextensive
d'attributs,établieen faisantl'union des troislistesextensivesdes méthodes
de la phase n° 1 (phase de génération)et après éliminationdes attributs
redondants: cetteliste est appelée, par la suite,listeglobale de référence.
En revanche,les méthodesde la phase n° 1 travaillentavec leur liste
respectived'attributsgénéréspar les répondants.Le traitement des attributs
redondantsest effectuépar l'analyse de contenu6(Kassarjian, 1977) appli-
quée à chaque liste individuelle(des synonymesétaient fournispar les
répondants) : les regroupementset éliminationsd'attributsredondants
ont été ainsi opérés. On dispose ainsi, pour chaque méthode,d'une liste
restrictive
obtenueavec les scoresde chaque échantillon7.

RÉSULTATS

Listes extensiveset liste globale de référence

La listeglobale de référenceest présentéedans le tableau 1, ainsi que

les troislistesextensives.
On peut remarquerque sur 17 attributs,14 ont été sélectionnéspar les
3 méthodes;la techniquedu groupe nominal et la méthodede citation
directe présententdes listes extensivesidentiques. La méthode Delphi I
a généré,lors de l'étape préliminaire,exactementces mêmes 17 attributs,
les 3 manquants ont été éliminés durant les étapes ultérieures,aucun
expertne les ayantretenudans sa propreliste : on a pu classerces 3 attributs
en affectantà l'attributéliminé en premierle rang le plus élevé et ainsi
de suite.

6. D'autres méthodespossiblesn'ont pas été retenues,soit parce qu'elles apparaissenttroplourdesà gérer{e.g. la

matricede similaritéproposéepar Pras et Tarondeau, 1981) ou non adaptées à notrecas (l'analyse de corrélation
n'est pas forcémentsignificative: deux attributspeuvent être córrelesparce qu'ils sont égalementdéterminants
{e.g. « consommation » et « prix»), mais non redondants.
7. On a retenucettesolutionqui implique l'agrégationdes scoresindividuels,plutôtque la constitution de listes
restrictivesindividuelles,parce que cette dernière pose de sérieux problèmes théoriquessusceptiblesd'invalider
les méthodesde la phase n° 2 : les coefficients de régressiondéveloppés au niveau individuelsont très instables
(Kerlinger,1973); les hypothèses usuellesdu testZ appliqué aux méthodesduale, auto-évaluationet Delphi nécessitent
de travaillerau niveau agrégé. Pour les méthodesde la phase n° 1, Ryan et Etzel (1976) précisentque les listes
d'attributsde typeidiosyncra tique ne présententguère d'intérêtsur le plan managerial;de plus leur usage théorique
reste très faible, particulièrementpour les modèles multi-attributs (Wilkie et Pessemier, 1973). Par ailleurs,
l'homogénéitédu segmentdevrait garantirune bonne homogénéitédes scores individuels.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 9

Tableau i. - Liste globale de référence

et listes extensives

: : LISTES EXTENSIVES :
I LISTE GLOBALEDE REFERENCE ' : : '
: Delphi : TGN : Citation :

: Caractère fonctionnel : oui* : oui : oui :

: Confort : oui : oui : oui :
: Consommation : oui : oui : oui :
: Coût assurance/vignette : oui : oui : oui :
: Délais de livraison : non* : oui : oui :
: Entretient/robustesse : oui : oui : oui
: Equipement/opt ions : oui : oui : oui :
: Esthétique : oui : oui : oui :
: Habitabilité : non : oui : oui :
: Maniabilité : oui : oui : oui :
: Performances : oui : oui : oui :
: Personnalité/statut social : oui : oui : oui :
: Prix abordable : oui : oui : oui :
: Réputation de la marque : oui : oui : oui :
: Service du concessionnaire : non : oui : oui :
: Taille/nombre de portes : oui : oui : oui :
: Tenue de route/freinage : oui : oui : oui :

* Oui signifieque l'attribut

appartientà la listeextensivede la méthode,nonqu'il n'y appartientpas.

Fiabilité

On a utiliséla procédurehalf-split pour évaluer la fiabilité : on a

de
séparé façon aléatoire chaque échantillonen deux moitiés,puis calculé
un coefficient
de corrélationde rangsde Kendall entreles scoresde chaque
moitié.Les résultatssontgroupésdans le tableau 2.

Tableau 2. - Fiabilité des rangs :

Tau de Kendall avec les listes extensives

: FIABILITE DES RANGSAVEC : FIABILITE DES RANGSAVEC :

: 2 SOUS-GROUPESD'UNE : 2 GROUPESINDEPENDANTSPOUR UNE :
: MEMEMETHODE : MEMEMETHODE

: Delphi I : .750 *** : TGN : .563 *** :

: TGN I : .736 *** : Citation : .725 *** :
: TGN II : .427 ** : Dual A : .882 *** :
: Delphi II : .882 *** : : :
: : Auto : .844 *** :
: : Coef : .117 * :

**♦ Significatif
à p < .01; ♦♦ significatif
à p < .05 ; ♦ non significatif.

Il n'a pas été possiblede calculerla fiabilitépour les méthodesDelphi I

et II avec 2 groupesindépendants,puisque l'on ne dispose que d'un seul
groupe pour chacune des 2 méthodes,à la différence de la techniquedu
groupe nominal (tgn) où l'on disposede 2 groupesindépendants(tgn I et II).
Tous les coefficients de rangssont significatifs à p ^ .05, sauf celui de
la méthodedes coefficients de régression.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
10 Eric Vernette

Convergencedes méthodes

On a mesuréla convergencedes méthodesen comparant,toutd'abord,

les classementsdes attributsdes listes extensives,établis avec les méca-
nismespropresà chaque méthode(voir tableau 3).

Tableau 3. - Comparaisondes rangs des attributsdes listes extensives

selon les méthodes

CITA- -
AUTO
ATTRIBUTS
DE LA LISTE DELPHI ' DUAL COEF DELPHI
DE REFERENCE
GLOBALE I A t II
^^ ^

Caractère fonctionnel 10.5 11 13 10 15 5 10

Confort 5.5 5 9 9 9 17 12
Consommation 5.5 2 8 7 5 3 7
Coût assurance/vignette 16 15 5 13 11 16 5
Délais de livraison 17 17 16 17 17 8 17
Entretien/robustesse 7 8 10 2 6 15 14
Equipement/options 13.5 16 11 16 13 14 11
Esthétique 3 3 4 5.5 2 1 2
Habitabilité 13.5 7 15 8 7 10 13
Maniabilité 8.5 10 12 5.5 8 4 9
Performances 14 2 4 3 2 1
Personnalité/statut social 2 14 1 14 10 11 3
Prix abordable 4 1 3 3 1 13 4
Réputation de la marque 12 6 7 12 12 12 6
Service du concessionnaire 15 12 17 11 14 9 15
Tai Ile /nombrede portes 8.5 13 14 15 16 7 16
Tenue de route/freinage 10.5 9 6 1 4 6 8

La matricedes corrélations(voir tableau 4) est calculée à partirdes

rangs des attributs(coefficientsde Kendall) de deux listes extensives
différentes.

Tableau 4. - des listes extensives

Convergence
Citation -„
Auto -39 *** -m
* **
Delphi I .55 m .26 .34
Delphi II .48^ .« „ .38::, . 75 £ -,„
Dual A .46 .66 .61 .51 .47
"
Coef .24* .19* .17 .04* .17* .14*

Citation Auto TGN Delphi Delphi Dual A Coef

I II
♦*♦ *♦ <
p < .oi ; .05; *ns.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 11

On remarqueque la méthodedes coefficients de régression ne converge

avec aucune autre à p ^ .05, et que la méthode d'auto-évaluationne
convergepas significativement avec la méthodeDelphi I ou II; tous les
autrescoefficientsde corrélationde rangs sont significatifs.
Une autre façon de mettreen reliefla convergencedes méthodes
consisteà ne travaillerqu'avec les listesrestrictives
{i.e. les attributs
conservés
à
aprèsla phase de sélection)propres chaque méthode.Le tableau 5 montre
que seuls 2 attributssont communsaux listesrestrictives8 des 7 méthodes.

Tableau 5. - selon les méthodes

Listes restrictives

CITA- NOMBRE
ATTRIBUTS DE IA LISTE DELPHI DUAL
^DELPHI m^ms
GLOBALEDE REFERENCE I A II
^^ )£ L.ATTRIBUT

Caractère fonctionnel 1 1
Confort l(a) 11 3
Consommation 111111 6
Coût assurance/vignette 1 12
Délais de livraison 1 1
Entretien/robustesse 11 11 4
Equipement /options 0
Esthétique 111 11 11 7
Habitabilité 1 i
Maniabilité 11 1
Performances 111 1111 7
Personnalité/statut social 11 13
Prix abordable 11111 1 6
Réputation de la marque 11 13
Service du concessionnaire 0
Taille/nombre de portes 1 1
Tenue de route/ freinage 1111 4

Nombre d'attributs des 7 8 9 7 6 8 6

listes restrictives

(a) 1 = attributappartenantà la listerestrictive

de la méthode.

Il a été jugé préférablede constituerune liste restrictive communeà

toutesles méthodes,plutôt que de présenterdifférentes listes restrictives
selon les paires de méthodescomparées,afin de se rapprocherdes procé-
dures habituellesutiliséespar les auteurs (e.g. Jaccard et al., 1986; Hoyer

8. Les mécanismesde sélectiondes attributspour les listesrestrictives des méthodesdu premiergroupe (citation
directe,tgn, Delphi I) sonttousbâtissur un principecommun: la priseen comptedu nombremoyen(ou médianpour
Delphi I) d'attributsgénéréspar chaque individusoumisà la méthode.Pourles méthodesdu deuxièmegroupe(Delphi II,
méthodesduale, auto-évaluationet coefficients de régression),le principecommunest la sélectionpar teststatistique.
On constate,au vu du tableau 5, que toutesles listesrestrictives des méthodescomportententre6 et 9 attributs,
une
ce qui esttoutà faitcohérentavec Miller(1956) ; ceci tendà indiquerque les principesde sélectionadoptésrespectent
base théoriquelargementacceptée.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
12 Eric Vernette

« centrale»,
et Alpert,1983). On a considérépour cette liste restrictive
les attributssélectionnéspar au moins 50 % des méthodes,puis recalculé
les rangs correspondants(voir tableau 6).

Tableau 6. - communeobtenueet reclassements

Liste restrictive des attributs

ATTRIBUTSDE LALISTE
RESTRICTIVE
COMMUNEOBTENUECITA- DELPHI DUAL DELPHI
TGN AUT° œEF
AVECLE SEUILDE 50 % TION I A II
DE SELECTION

Consommation 4 2 5 6 5 3 4
Entretien/robustesse 5 5 6 2 6 6 6
Esthétique 2 3 3 5 2 12
Performances 14 1 4 3 2 1
Prix abordable 3 12 3 15 3
Tenuede route/freinage 6 6 4 14 4 4

Les Taus de Kendall sont recalculésavec uniquementles 6 attributs

de la listerestrictive
centrale(voir tableau 7). D'importantesmodifications
apparaissentpar rapportà la convergenceétablie avec la liste globale de
référence(tableau 4) : la méthode d'auto-évaluationne convergeplus
significativementavec aucune autreméthode; la méthodede citationdirecte
convergefortement avec la méthodeDelphi; les méthodesduale et Delphi
sontproches; la méthodedes coefficients de régressiontendà se rapprocher
de la méthodede citationdirecte.

Tableau 7. - des listes restrictives

Convergence
Citation
Auto -.46 (a)
TGN .33 * -.60(a)
Delphi I .60 *** -.06 * .20 *
Delphi II .86 *** -.33 * .20 * .73 ***
Dual A .33 * -.06 * .46 ** .73 *** .46 **
Coef .46 ** -.46(a) .06 * .33 * .60 *** .33 *

Citation Auto TGN Delphi Delphi Dual A Coef

I II
mais inverse.*** p < .05; ** < .10; * ns.
(a) Corrélationsignificative

Validitéprédictive

Deux mesuresde performances prédictives,centréessur le conceptde

déterminance,ont été retenues : test Z sur le pourcentagede premiers
choix (indice fca : First Choice Accuracy) effectivement préditspar une
liste restrictived'une méthode combinée avec le modèle linéaire additif

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 13

(algorithmede Bass-Talarzyk,197s)9, comparé avec celui d'une autre

méthode;testt sur la moyennedes différents Taus individuels(classement
préférentielprédit contre classementeffectif
des marques) obtenus avec
de méthodesdifférentes10.
deux listesrestrictives Les différents
pourcentages
obtenussontprésentésdans le tableau 8.

Tableau 8. - Premierschoixprédits
et moyenne
des corrélations selon les méthodes
individuelles

; : Premiers choice * '

: : prédits : :
: METHODES : Rapports : % : MOYENNE DES TAUX:

: TGN : 19/40 : 47.5 : .482 :

: Auto : 23/41 : 56.0 : .518 :

: Citation : 24/42 : 57.1 : .513 :

: Delphi I : 25/43 : 58.1 : .543 :

: Delphi II : 21/43 : 48.8 : .498 :

: Dual A : 23/42 : 54.7 : .519 :

: Coef : 23/43 : 53.4 : .543 :

Les résultatsdes différents testsappliqués aux deux séries d'indices

sont groupés dans le tableau 9. On constatequ'aucune différencen'est
significative pour les indices fca. En revanche,plusieursrésultatsinté-
ressantssurviennentavec les testspratiqués sur les moyennesdes coeffi-
cientsde corrélationsindividuelles11: Delphi I l'emportesur la plupart
des méthodes : méthodeduale, d'auto-évaluation,Delphi II, de citation
directeet la techniquedu groupenominal.La méthodeduale dominel'auto-
évaluationsimpleet la techniquedu groupenominal(mais à p = .11). La
méthodedes coefficients de régressionest supérieureà la méthoded'auto-
évaluationsimple (mais à un seuil trèsfragile : p = .12), et la méthode
de citation directe l'emporte nettement{p = .02) sur la technique du
groupe nominal.

9. Les raisonsde choix de cet algorithmesont basées sur sa grande simplicitéd'usage et ses qualités prédictives
(Pras et Summers,1975). Un modèleséquentiel,trèsprochede celui employépar Park (1978), a été testéparallèlement
(Vernette,1986b) pour évaluer d'éventuellesinteractionsdes modèles avec les méthodes: cet effetest globalement
Les résultats
nonsignificatif. obtenusavec le modèlelinéaireadditifpermettentde décelerdes différencesde performances
entreles méthodes,que le modèleséquentiel.
plus significatives
10. On n'applique pas la transformation en variable Z de Fisher,la distribution
des coefficients des coefficients
de Kendall pouvantêtreconsidéréecommenormale(Kendall, 1974).
11. Les testssont unilatéraux,des hypothèsesayant été développéessur le sens des résultatsattendus.Les paires
d'individusconsidérésvarienttrèslégèrementselon les tests,à cause des valeurs manquantes.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
14 Eric Vernette

Tableau g. - Résultatsde testsdes performancesprédictivesdes méthodes

avec le modèleLAD et l'ensembledes marques

"ests Z sur les pro- Tests t sur la moyenne

de premiers des corrélations
Comparaisons portions
choix (PCA) individuelles
des'méthodes

Signification Signification
Valeurs de (unilaterale) Valeurs de (unilatérale)
Z *

Dual A YS Auto -.12 NS 1.78 p < .05

Dual A vs Ce«f .11 NS -.47 NS

Dual A vs -.31 NS -1.63 p » .05

Delphi 1

Dual A vs .54 NS .32 NS

Delphi II

Dual A vs TGN .65 NS 1.20 p » .11

Dual A vs -.22 MS .23 NS

Citation
Auto vs Coef .24 NS -1.17 p « . 12

Auto vs -.19 NS -2.19 p « .02

D«lphi I

Auto vs .66 NS -.07 NS

Delphi II

Auto vs -.09 NS -.70 NS

Citation
Coef vs -.43 NS -.76 NS
Delphi I

Coef vs .43 NS .64 NS

Delphi II

Coef vs TGN .54 NS .93 NS

Coef vs -.33 NS .35 NS

Citation

Delphi I vs .97 NS 2.81 p < .01

TGN

Delphi I vs .09 NS 1.69 p < .01

Citation

Delphi II vs .12 NS .97 NS

TGN

Delphi II vs -.76 NS -.14 NS

Citation

TGN vs -.87 NS -2.00 p = .02

Citation

Delphi I vs .86 NS 1.81 p = .04

Delphi II

Auto vs TGN .77 NS +.23 NS

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 15

Validitédiscriminante

Si le conceptde déterminanceesteffectivement capté par les méthodes,

on doits'attendreà ce que les critèresde choixsélectionnés par les méthodes
permettent de mieux prévoir les choix réels des individus que les attributs
éliminés(parce que jugés non déterminants) par ces mêmesméthodes.

Tableau io. - Tests t sur les moyennes de rangs obtenus

des coefficients
et non déterminantes
avec les listes déterminantes de chaque méthode
(modèle LAD et ensembledes marques)

: COMPARAISONSDES METHODES : COEFFICIENTS : : :

VALEURS SIGNIFICATION .
: VS
(LISTES DETERMINANTES : DE RANGS : V^RSC : "^ICATION
: LISTES NONDETERMINANTES) : (TAUS) MOYENS: : ^unilaterale; .

: Dual A (det) (a) vs : .533 : : :

: Dual A (ndet) : .450 :
1>87
: P < '°5 :
(b)

: Auto (det) vs : .512 : : :

: p « .06
P :
: Auto (ndet) : .429 :

: Coef (det) vs : .547 : : !

: .413 :
J-°
: P < 'Ui
p Ol
:
: Coef (ndet)

! Delphi I (det) vs : .572 : :

J#OJ v QQ
: Delphi I (ndet) : .400 : : :

': Delphi II (det) vs : .529 : : :

?g p'<
F .05
: Delphi II (ndet) : .440 : : :

: TGN (det) vs : .516 : : :

0 73
U*/J NS
: TGN (ndet) : .485 : : :

: Citation (det) vs : .540 : : :

i oí
J#Ui o
P < ' 01
: Citation (ndet) : .432 : : :

= listerestrictive.
(a) det : listeobtenueavec les attributsdéterminants
= liste extensive- liste restrictive.
(b) ndet : listeobtenueavec les attributsnon déterminants

Le tableau io montreque 5 méthodesprésententune validité discri-

(p < .05) ; la méthoded'auto-évaluationest trèsproche
minantesatisfaisante
du seuil de signification{p = .06), alors que la technique du groupe
nominal pose problème.

DISCUSSION

Fiabilité

Toutes les méthodespassentle seuil de .60 exigépour une phase explo-

ratoire(Nunnaly, 1967), sauf la méthodedes coefficients de régressionet,
dans une moindre mesure, technique groupenominal;pour une phase
la du

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
16 Eric Vernette

de rechercheavancée (e.g. sélectiondes attributs),l'exigence est portée

à .85 ou .90 : les méthodesduale, d'auto-évaluationet Delphi II sont
satisfaisantes;les méthodesde citationdirecteet Delphi I sont légèrement
en dessousde ce seuil; lorsquecela étaitpossible,on a calculé un coefficient
de corrélationr simple : Delphi (I et II), la méthodeduale et d'auto-
évaluationsimpleprésententun coefficient supérieurà .94, alors que cela
n'estpas le cas avec la techniquedu groupenominal : .64. Une inspection
de la matricedes intercorrélations révèleque bon nombredes attributsde
la liste globale de référenceprésententdes coefficients supérieursà .50 :
cela a vraisemblablement entraînéune instabilitédes coefficients de régres-
sion (é¿), ce qui se traduit,pour la méthode,par une fiabilitémauvaise.
Cette explicationest confirméed'un point de vue théoriquepar Freund et
Minton (1979) qui précisentque l'existencede multicolinéarité n'invalide
pas une régressionmultiple, mais rend le calcul des coefficientsinstable.
Or, ces intercorrélationsentre variables prédictivesapparaissent inévi-
tables, même après traitementde la redondance,dès que l'on travailleavec
une listeextensivecomportantun grandnombred'attributs: ainsi,« esthé-
tique » est fortement corréléavec « personnalité/statut social », sans que
l'on puisse affirmer que ces deux attributssont redondants. La technique
du groupe nominal,en dépit des hypothèsessuggéréespar Claxton et al.
(1980), restesensibleà d'éventuelseffetsde leadership: il n'y a pas forcé-
ment une convergencedes opinionsde même nature entredeux groupes,
après la phase de discussioncommune.

Convergenceet discrimination

L'étude de la convergencedes listesextensivesdes méthodes(tableau 4)

montre,dans l'ensemble, une convergencemodérée, mais significative,
entrela plupart des méthodes(sauf pour celle des coefficients de régres-
-
sion); en revanche,lorsque l'on compare les listesrestrictives en fait
les attributsles plus déterminants- les résultatssont nettementplus
contrastés (tableau 7) et révèlentl'existencede conceptssous-jacents distincts.
En comparantles listesextensives, on constateque la méthodeDelphi
n'est pas affectéepar la variationde procédureutilisée : Delphi I et II
convergentà .75, lorsque l'on compare les rangs des attributsdes listes
extensives.On peut envisager,en conséquence,d'utiliserla méthodeDelphi
soit pour la couverturecomplètedu processusd'identification des critères
de choix, soit simplementpour la sélection(phase n° 2) des critèresde
choix. La techniquedu groupe nominalconvergeavec la méthoded'auto-
évaluation (.57), duale (.61) et citation directe (.49). En revanche,la
méthodeDelphi (I et II) sembleplus prochede la méthodeduale que de la
technique du groupe nominal ou de la méthode d'auto-évaluation.La
méthodede citationdirecteconvergemodérémentavec toutesles méthodes.
Au contraire,la méthodedes coefficients de régressionne converge
significativement avec aucune autre méthode : cela n'estpas trèssurprenant
lorsqu'il existe de fortesintercorrélations entre les variables prédictives,
lesßfdépendentde l'ordred'entréedesvariablesdansl'équation; par exemple,

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 17

l'attribut« prix abordable », fortement corréléavec « performances » ne

parvientpas à entrer dans l'équation : sa déterminanceest, en quelque
sorte,occultée par son intercorrélation avec d'autres attributs.
L'étude de la convergencedes méthodesà partirdes listesrestrictives
apporte un éclairage complémentaireintéressant.La méthode Delphi
(I et II) convergefortement avec les méthodesduale et de citationdirecte;
la méthodedes coefficients de régressionconvergemaintenantavec Delphi II
et citationdirecte: une explicationpossibleest que les « pseudo »-attributs
déterminantsretenuspar la méthode des coefficients de régressiondans
ne sont plus pris en compte pour cette comparaison,
sa liste restrictive,
car ces attributsn'appartiennentpas à la liste restrictivecentrale. Cette
méthode semble conserverune hiérarchieentre les attributsréellement
déterminants, qui lui permetde se rapprocherdes autresméthodesquand
les « pseudo »-attributsdéterminantssont éliminés.La méthoded'auto-
évaluationprésenteune corrélationinverseavec toutesles méthodes,et la
technique du groupe nominal n'apparaît plus significativement reliée à
aucune autre méthode,sauf avec la méthodeduale (p .10).
Les résultatsde la validitédiscriminante sontparticulièrement clairs :
toutesles méthodes,saufla techniquedu groupenominal,sélectionnent une
liste d'attributssignificativement plus reliés aux choix que la liste des
attributséliminés; pour la technique du groupe nominal cette aptitude
n'est pas convaincante: on aurait pu prévoirpresque aussi bien les choix
avec les attributsconsidéréscomme non déterminants,par la méthode,
qu'avec les attributssélectionnés.

Validitéprédictive

Une méthodesemblese détacher : la méthodeDelphi I qui l'emporte

de régres-
sur presque toutesles autresméthodes(sauf celle des coefficients
sion). Un deuxième groupe peut être constituépar les méthodes qui
dominentsignificativement, au moins,une autre méthode : les méthodes
duale, de citation directeet de régressionl'emportentsur
des coefficients
les méthodesd'auto-évaluationet (ou) du groupe nominal. Le dernier
groupecomporteles méthodesdominéespar la plupartdes autresméthodes:
auto-évaluationet le groupe nominal.
Nos résultatssont cohérentsavec ceux d'Alpert (1971) qui indiquent
que la méthodeduale et les coefficients de régressionsont supérieursà la
méthoded'auto-évaluation.

IMPLICATIONS ET CONCLUSIONS

Plusieursimplicationsse dégagentdes résultatsprécédents:

- Toutes les méthodesne sont pas fondéessur le même concept :
les classementsdes attributsproposéspar les méthodesdiffèrent d'autant

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
18 Eric Vernette

plus que l'on se focalisesur ceux issus de la liste restrictive centrale.Une

analyse des principes de construction (Vernette, 1986e) des méthodes
laisse supposerque les méthodesDelphi, duale et des coefficients de régres-
sion correspondentau concept de déterminance ; la méthode d'auto-
évaluation et le groupe nominal sont reliés au concept d'importance;la
méthodede citationdirecteestprochedu conceptde saillance.Nos résultats
montrent que l'on retrouve,approximativement, ces groupements. Plusieurs
conséquencesapparaissentpour le choix d'une méthode : si l'objectifde
l'utilisateurest de générerdes attributspotentiellement déterminants, sans
se soucierde hiérarchiserles poids de ceux-ci,alors les troisméthodesde
la phase de générationproduirontdes listesextensivesd'attributstrèssimi-
laires. En revanche,s'il s'agit de dire quels sontles attributsles plus reliés
au choixou à la préférence, la sélectionde l'une ou l'autrede ces méthodes
produira des listes
restrictives,et surtoutconduiraà des hiérarchies, d'autant
plus différentes que l'on utilise des méthodes basées sur des concepts
différents.
- Les conceptsd'attributsdéterminantsou saillants autorisentune
bonne discrimination entreles attributsqui ont une influencesur le choix
des marques,et ceux qui n'en ont pas, alors que les attributsimportantsne
garantissentpas, avec certitude,cette discrimination.Ce résultat nous
autoriseà recommanderau chercheurou au praticiende privilégierles
méthodesfondéessur les conceptsde déterminanceou de saillance,plutôt
que celles fondéessur l'importance.
- Les prévisionsdes choix préférentiels, établies avec les méthodes
fondéessur la déterminance,apparaissent,dans l'ensemble,meilleuresque
celles fondéessur l'importanceet, dans une moindremesure,meilleures
que celles fondéessur la saillance. Ces résultatscomplètentla recomman-
dation précédente,et tendent à renforcerla convictionqu'il est plus
performantde travailleravec une méthode basée sur la déterminance.
Par exemple, un chercheurqui adopte cette position sera en mesure
d'améliorerles qualitésprédictivesdes modèlesd'évaluationsde typelinéaire
additif;un chefde produitconstitueraun cahier des chargesplus proche
des attentesdes consommateurs, s'il bâtitcelui-cià partirdes attributsdéter-
des
minants,plutôtqu'à partir attributs importants, maispas nécessairement
différenciants.

Cependantces résultatsdoiventêtre considérésavec prudence,car de

sérieuseslimitesexistent: les plus importantessont l'étroitessedu segment
considérédans cetterecherche,l'effectifréduitdes échantillons,et surtout
la naturedu produit(achat impliquant); on ne peut affirmer, sans risques,
que nos résultatssont transposablesdans d'autrescontextes.Ainsi pour un
achat faiblementimpliquant (e.g. Kassarjian, 1981), le consommateur
utilise moins d'attributs (Nakanishi et Bettman, 1974; Rothschild et
Houston,1977) : il n'estpas impossibleque l'on obtiennedes performances
voisinespour les méthodes,toutesidentifiant facilementles troisou quatre
attributsdéterminants du choix. A l'inverse,pour un produitcomportant
un risque psychologiquenotoire (Jacoby et Kaplan, 1972), on pourrait
obtenirdes différencesplus marquées,dans la mesureoù les attributsdéter-

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 19

minantsne seraientpas nécessairement verbalisés(saillants)par les répon-

dants,parce que autocensures(Alpert,1980). Enfin,une autre limitetient
au fait que les choix des marques, effectuéspar les répondants,corres-
pondentà des choix simulés,conceptprochemais différent de l'achat réel.
Compte tenu des limitesprécédentes,nous pouvons malgré tout for-
mulerplusieursrecommandations pour le choix d'une méthode :
: la méthode Delphi présente à la
Les méthodesles plus performantes
fois de bonnes performances théoriqueset l'avantage de pouvoir couvrir,
en une seule opération,le processuscompletd'identification de critèresde
choix.Les experts,en adoptantune approchede natureprojective,identifient
clairementles critèresutiliséspar les étudiantspour choisirune marque
de voiture. La méthode duale présente de bonnes qualités, parmi les
méthodesde la phase n° 2; le coût supplémentairedes questionsdoubles
estjustifiépar de meilleuresprévisionsdes choix. La méthodede citation
directeprésenteun bon compromisentreune grande simplicitéd'usage et
des performances théoriquessatisfaisantes;de plus elle permetla couverture
du
complète processus d'identification
des critèresde choix.
Les méthodesles moins performantes
: la méthode des coefficientsde
régressionne semble pas adaptée, lorsqu'il existe des risques de fortes
multicolinéarités entreles variables prédictives,à un objectifmarketing:
une erreurgraveseraitde fonderune stratégiemarketing surun « pseudo »-
attributdéterminant(par exemple dans notrecas, « serviceaprès-vente»
ou « taille/nombre de portes») qui n'est rentréen réalitédans l'équation
que parce qu'il est peu corréléavec les autresattributs,touten apportant
une faiblecontribution pour l'explicationdu choix; de plus les entréesdans
l'équation sont instables,dans le cas de fortesintercorrélations.La méthode
d'auto-évaluation,quoique très à
simple utiliser, ne doit pas être utiliséesi
l'objectifde l'utilisateur est l'identification
d'attributs déterminants : la
question supplémentairede différenciation autorise une hiérarchiedes
attributsplus satisfaisante.Enfin, la technique du groupe nominal ne
semble convenirqu'à une phase de générationd'attributs,mais pas au
classementou à la sélectiondes critèresde choix.

Bibliographie

Alpert (M. I.), Unresolvedissues in identificationof determinantattributes,Advancesin Consumer

Research.1080, vol. 7, p. 83-88.
Alpert (M. I.), Identificationof determinantattributes : a comparison of methods,Journalof
Marketing Research,mai 1071,p. 184-iqi.
Bass (F. M.) et Talarzyk(W. W.), An attitudemodelforthestudyofbrandpreference, JournalofMarketing
Research, février1Q72,p. 93-96.
Berkowitz(E. N.), Ginter(J. L.) et Talarzyk(W.), An investigation ofalternativeindicatorsofattribute
saliencyand theireffectson the size of the attributeset in the multi-attribute model, American
Marketing AssociationProceedings,1976, p. 61 1-615.
Bozinoff (L.) et Cohen (R.), The effects
ofpersonalvaluesand usagesituationson productattribute impor-
tance,American Marketing Association
Proceedings,1982, Seriesn° 48, p. 25-29.
Brochand(B.) et Lendrevie(T.), Le Publicitor, Paris,Dunod, 1083.
Calantone (R. J.) et Sawyer (A. G.), The stabilityof benefitsegment,Journalof Marketing Research,
août 1978,p. 395-404.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 20 Eric Vernette

Churchill (G. A.), A paradigm for developing bettermeasuresof marketingconstructs,Journalof

Marketing février1979,p. 64-73.
Research,
Claxton (J. D.), Ritchie (J. B.) et Zaichkowski(J.), The nominalgroup technique : its potentielfor
consumerresearch,Journal ofConsumer décembre1980, p. 308-313.
Research,
Dubois (P.-L.), Pour une pratique du positionnement, Cahierde la Recherche,iae de Lille, 1979.
Dubois (P.-L.), Le concept de reliefdes attributs,Revuefrançaisede Marketing,1980-2, cahier 81,
p. 19-30.
Engel (J. F.), Blackwell(R. D.) et Kollat (D. T.), Consumer
Behavior,tf éd., New York, Holt, Rinehart
& Winston,IQ78.
Fishbein (M.) et Ajzen (I.), Belief, Attitude,Intentionand Behevior : an Introduction
to theoryand research,
Boston,Addison-Wesley, 1975.
Freund (R. J.) et Minton (P. D.), Regression methods,New York, Marcel Dekket Inc., 1979.
Green (P. E.), Krieger(A. M.) et Schaffer(C. M.), Quick and simple benefitsegmentation, Journal
for Advertising Research,juillet 1985, vol. 25, n° 3, p. 9-17.
Green (P. E.) et Srinivasan(V.), Conjointanalysisin consumerresearch: issuesand outlook,Journalof
Consumer Research,septembreIQ78, vol. <', p. 103-123.
Gutman (J.) et Reynolds(T. J.), An improvedformatfor reportingrepertorygrid results,American
Marketing Association
Proceedings, 1983, Seriesn° 49, p. 428-431.
Haley (R. I.), Beyondbenefitsegmentation,Journal ofAdvertising août IQ71, p. 3-8.
Research,
Haley (R. I.), Benefitsegments: backwardsand Forwards,Journal Research,
ofAdvertising février/mars 1984,
vol. 24, p. 19-25.
Hansen (R. A.), Determinantattributeanalysisand thesearchforproductmodification ideas : theorical
and managerialconsiderations, Unpublished paper,1977, cité par G. Murdock,in American Marketing
Association Proceedings.iq8i. Series n° ¿7.
Heeler (R. M.), Okechuku(C.) et Reid (S.), Attributeimportance: contrasting measurements, Journal
ofMarketing Research,févrieriq7Q, p. 60-63.
Howard (J. A.) et Sheth(J. N.), A theory ofbuyer behavior,New York, JohnWiley & Sons Inc., iq6q.
Hoyer (W. D.) et Alpert(M. I.), Additionaltheoryand data contrasting measuresof attributesimpor-
tance,American Marketing Association
Proceedings, 1983,p. 78-82.
Jaccard (J. J.), Brinberg(D.) et Ackerman(L. J.), Assessingattributeimportance: a comparisonof
six methods,Journal ofConsumer Research,mars 1086. d. 4.63-4.68.
Jacoby (J.) et Kaplan (L.), The componentsof perceived risk,Advancesin Consumer Research,1972,
P. 382-393.
Kassarjian (H. H.), Low involment: a second look,Advances in ConsumerResearch,1081,vol. 8, p. 31-34.
Kassarjian (H. H.), Contentanalysis in consumerresearch,Journalof Consumer Research, juin 1977,
p. 8-18.
Kendall (M. G.), Rankcorrelations methods,Londres,Charles Griffin& Co. Lmt., 1974.
Kerlinger (F. N.) et Pedhazur (E. J.), Multipleregression in behavioral New York, Holt,
research,
Rinehart& Winston,1973.
Larrèche (J.-C.) et Montgomery(D. B.), A frameworkfor the comparisonof Marketingmodels : a
Delphi study,Journalof Marketing Research,novembre 1977, p. 487-498.
Lehman (D. R.), Searchingforimportantattributesand appropriatelevels,Advances in Consumer Research,
1979,vol. 6, p. 280-283.
Miller (G.), The magical numberseven,plus or minustwo : some limitson our capacityforprocessing
information, PsychologicalReview,1956, vol. 63, p. 81-97.
Nakanishi(M.) et Bettman(J. R.), Attitudemodelsrevisited: an individualanalysis,Journal ofConsumer
Research, décembre1974,p. 16-21.
Nunnaly (J.), Psychometrics methods,New York, McGraw-Hill, 1967.
Oslon (J.), Kanwar (R.) et Muderrisoglu(A.), Clarifyingthe confusionregardingsalience,importance
and determinance,American MarketingAssociation Proceedings,IQ7Q, p. 286-200.
Olson (J.) et Muderrisoglu(A.), The stabilityof réponsesobtainedby freeelicitation: implicationsfor
measuringattributesalience and memorystructure,Advances for Consumer Research,1979, vol. 6,
p. 269-275.
Park (C. W.), A conflictresolutionchoice model, Journalof Consumer Research,septembre 1978,
p. 124-137.
Pras (B.), Echelles d'intervalleà supportsémantique,Revuefrançaisedu Marketing, 1976, cahier 61,
P- 87-95.
Pras (B.) et Summers(J. O.), A comparisonof linear and non linear evaluation process models,
Journal ofMarketing Research, août 107*. n. 27fi-2fii
Pras (B.) et Tarondeau (J.-C), Comportement del'acheteur,Paris,Sirey,1081.
Quelch (J. A.), Behavioral measurmentof the relative importanceof attributerelated information
cues : the case of cold breakfastcereals,Advances in Consumer Research,iq7q, vol. 6, p. 263-268.
Rotshild(M. L.) et Houston (M. J.), The consumerinvolmentmatrix : some preliminaryfindings,
American Marketing AssociationProceedings,1977, p. 95-98.

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions
 Identifier les attributs déterminants 21

Ryan (M. J.) et Etzel (M. J.), The nature of salientoutcomesand referents
in the extendedmodel,
Advancesin ConsumerResearch, 1976, vol. 3, p. 485-490.
Shocker (A. D.) et Srinivasan(V.), Multi-attribute approaches for product concept evaluation and
generation: a criticalreview,Journalof Marketing mai 1979, p. 159-180.
Research,
Smead (R. J.), Wilcox (J. B.) et Wilkes (R. E.), How valid are productdescriptionsand protocolsin
choice experiments?,Journalof Consumer Research, juin 1981, p. 37-42.
Vernette (E.), La méthode Delphi : son potentielpour l'identificationdes attributsdéterminants,
Actesdela /reConférence
deVAssociation
française 1985,p. 169-191.
de Marketing,
Vernette(E.), Généreret sélectionnerles critèresde choix d'un produit.Etude de la fiabilitéet conver-
gence de trois méthodes, Actes de la IIe Conférencede r Associationfrançaise de Marketing, 1986 a,
p. 199-218.
Vernette (E.), Comparaisondes méthodes de critèresde choixd'un produit,thèse de doctorat d'Etat,
d'identification
Universitéde Paris-Nanterre, 1086 b.
Wilkie (W.) et Pessemier(E. A.), Issues in marketing'suse of multi-attribute
attitudemodels,Journal
ofMarketing novembre1973,p. 428-441.
Research,
Wilkie (W.) et Weinreich (R. P.), Effectsof the type and number of attributesincluded in an
attitude model : more is not the better, Proceedings3rd Conference
Associationfor ConsumerResearch,
!972, p. 325-339-

This content downloaded from 92.63.103.2 on Sat, 28 Jun 2014 12:55:34 PM

All use subject to JSTOR Terms and Conditions