Économie rurale

Agricultures, alimentations, territoires

332 | novembre-décembre 2012
332

Importance des critères de choix de l’huile d’olive.

La méthode Best Worst
How important are choice criteria for olive oil? Applying the Best-Worst method
to a study in France and Tunisia

Sihem Dekhili et Lucie Sirieix

Édition électronique
URL : [Link]
DOI : 10.4000/economierurale.3727
ISSN : 2105-2581

Éditeur
Société Française d'Économie Rurale (SFER)

Édition imprimée
Date de publication : 30 novembre 2012
Pagination : 119-131
ISSN : 0013-0559

Référence électronique
Sihem Dekhili et Lucie Sirieix, « Importance des critères de choix de l’huile d’olive. La méthode Best
Worst », Économie rurale [En ligne], 332 | novembre-décembre 2012, mis en ligne le 30 novembre 2014,
consulté le 15 novembre 2019. URL : [Link] ; DOI :
10.4000/economierurale.3727

© Tous droits réservés

Importance des critères de choix de l’huile d’olive
La méthode Best Worst
Sihem DEKHILI • Humans and Management in Society, HuManiS (EA 1347), École de Management
de Strasbourg - Université de Strasbourg
[Link]@[Link]
Lucie SIRIEIX • UMR 1110 MOISA, Montpellier
sirieix@[Link]

a mesure des critères de choix des portance relative de différents critères de

Lchamp
consommateurs a toujours constitué un
d’intérêt important pour les cher-
choix d’une huile d’olive par des consom-
mateurs Français et Tunisiens. Pour les
cheurs et les praticiens, notamment en opérateurs de la filière oléicole dans ces
marketing international. Elle permet aux deux pays, cette approche permettra de juger
décideurs de bien comprendre ce que les notamment de la pertinence de la mise en
consommateurs espèrent, désirent, aiment et valeur de l’origine des produits comme
n’aiment pas, et d’adapter en conséquence critère de qualité ; cette stratégie, qui a fait
leur offre de produits selon les marchés. ses preuves dans d’autres secteurs comme le
Dans la plupart des études qui portent vin ou les fromages en particulier en France,
sur les critères de choix, ou qui cherchent à reste peu familière en Tunisie.
hiérarchiser les attributs de produits qui Après avoir comparé les méthodes clas-
sont pris en compte par les consommateurs, siques d’évaluation et rappelé leurs limites,
la collecte des données met en œuvre des nous présentons la méthode Best-Worst et
échelles d’évaluation de type Likert ou des ses apports en l’illustrant par le cas de notre
échelles sémantiques bipolaires, ou encore étude. Enfin, l’article évalue les résultats
des méthodes de classement à modalités. obtenus, les limites et les conditions d’uti-
Ces méthodes présentent cependant un lisation de cette méthode.
certain nombre d’inconvénients. Par
exemple, elles ne permettent pas toujours Comparaisons entre
une discrimination nette entre les attributs. différentes mesures d’importance
Ces derniers ne sont pas mesurés les uns des critères de choix
relativement aux autres, ce qui rend difficiles
Les méthodes d’enquêtes que nous compa-
les comparaisons entre les différentes
rons s’appuient explicitement ou non sur
mesures. Lorsqu’il s’agit par exemple de
le modèle classique d’attributs de Rosenberg
comparer les priorités de choix entre des
(1956) et Fishbein (1967). Il s’agit en géné-
groupes appariés, comme dans le cas des
ral de mesurer l’importance des attributs
études interculturelles, la comparaison des
qui influencent les choix à partir des décla-
échelles de mesure peut poser problème
rations d’individus repérées sur des échelles
(Bartikowski et al., 2006).
du type « pas important-très important »
Pour dépasser certaines de ces limites, ou « d’accord-pas d’accord ». Ces échelles
nous nous intéressons dans cet article à la psychométriques ont l’avantage d’être
méthode Best-Worst (ou encore méthode faciles à administrer et sont devenues fami-
de la différence maximum, Maxdiff) déve- lières aux répondants. En associant l’im-
loppée notamment par Louviere et Wood- portance de l’attribut avec sa performance,
worth (1990). le chercheur est supposé pouvoir prédire
À titre d’illustration, nous présentons une les choix des consommateurs. Beaucoup
étude cherchant à déterminer quelle est l’im- d’auteurs ont souligné les limites de cette

ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012 • 119

France et Tunisie : critères de choix de l’huile d’olive

approche, et les critiques portent à la fois sur Ces méthodes reposent finalement sur la
la qualité des données collectées mais aussi notation. Un deuxième groupe rassemble
sur les capacités analytiques de ces échelles des méthodes qui font plutôt appel à des
(Chandon et Bartikowski, 2004). Par tâches de tri, de classement ou de choix.
exemple, en l’absence de choix alternatif, les
répondants ont tendance à favoriser les 1. Méthodes utilisant la notation
réponses positives (tout est important), ou un Une première voie consiste à libérer le
regroupement vers le milieu de l’échelle, répondant des limites imposées par la taille
de sorte que les résultats sont parfois peu dis- de l’échelle de notation en lui proposant
criminants, ce qui est gênant lorsque l’ob- des notations libres ou « unbounded
jectif est de segmenter les marchés (Good- ratings » (Marder, 1997). Le répondant est
man et al., 2005). Ce type d’échelle peut ainsi libre d’attribuer des scores négatifs et
également être soumis à un biais culturel, de calibrer ses scores selon sa propre échelle
certains répondants pouvant avoir une ten- de référence. Une manière courante de
dance particulière à « sur-noter » ou « sous- procéder est de proposer aux répondants un
noter ». Enfin, d’autres auteurs ont mis en segment non gradué et borné par deux
évidence le manque de validité prédictive expressions opposées (pas d’accord du tout
des modèles de Rosenberg et Fishbein (Wil- – tout à fait d’accord). Pour certains auteurs
kie et Pessemier, 1973) construits à partir de (Chandon et Bartikowski, op. cit.), le temps
cette combinaison importance/performance. d’administration des questionnaires est deux
Ces échelles souffrent aussi de défauts fois plus long que pour l’échelle de Likert en
plus conceptuels. L’on peut s’interroger par 5 ou 7 points, surtout lorsque les répon-
exemple sur l’hypothèse d’équidistance dants sont invités à mettre des évaluations
entre les échelons d’une échelle d’inter- négatives. Paradoxalement, et de l’aveu
valles (Bartikowski et al., op. cit.). Il est même de son auteur (Marder, op. cit.) la
alors difficile d’interpréter l’ampleur des capacité de discrimination entre attributs et
différences entre deux observations (par la validité prédictive de la méthode ne sont
exemple, une moyenne de 4 signifie-t-elle pas significativement meilleures. Elle
que l’importance accordée à un attribut est impose évidemment une démarche d’har-
deux fois supérieure à une moyenne de 2 ?). monisation des échelles.
Les chercheurs et les praticiens ont donc Une autre approche pour lever la
essayé de s’affranchir des limites de cette contrainte des intervalles de l’échelle
échelle largement popularisée à partir des consiste à proposer au répondant d’évaluer
travaux de Rensis Likert et cherché d’autres les attributs par référence à la note donnée
voies et méthodes plus performantes. Nous au premier attribut, en multipliant ou divi-
allons d’abord examiner brièvement ces sant cette note selon l’importance des diffé-
différentes méthodes selon le double point rences perçues entre attributs (« magnitude
de vue de la collecte des données et des estimation », Lodge, 1981). L’hypothèse
possibilités d’analyses, avant de présenter sous-jacente est que l’individu procède de
celle qui nous intéresse particulièrement manière comparative et hiérarchique par
ici, l’analyse « Best-Worst ». On peut classer rapport à ce qu’il connaît déjà. Cette
les méthodes en deux groupes : dans un approche séduisante fait cependant aussi
premier groupe, celles qui cherchent à l’hypothèse que les répondants sont capables
obtenir un score indépendant pour chacun de multiplier ou de diviser avec la même
des attributs, l’objectif étant que les mesures facilité, ce qui n’est pas démontré. Elle est
obtenues s’affranchissent des biais liés aux également sensible aux effets d’ordre de
caractéristiques de chaque individu, tout en présentation des attributs et à leur nombre,
conservant des capacités discriminantes. ce qui nécessite la mise en œuvre d’un plan

120 • ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012

 RECHERCHES
Sihem DEKHILI, Lucie SIRIEIX

expérimental équilibré. Le résultat est que la Enfin, une variante classique et souvent
durée d’administration serait deux fois plus utilisée de la méthode de choix consiste à
élevée que celle de l’échelle classique de faire classer les attributs par ordre d’im-
Likert, mais en revanche, elle témoignerait portance. La méthode présente l’avantage
d’une meilleure validité prédictive et de d’une utilisation unique de chaque point de
bonnes capacités de discrimination entre l’échelle, ce qui n’est pas le cas des échelles
individus (Chandon et Bartikowski, op. cit.). d’importance. Toutefois, cette méthode
souffre des biais de l’effet d’ordre et n’est
2. Méthodes s’appuyant sur un choix guère utilisable dès lors que l’on dépasse un
Avec ces méthodes, il s’agit de placer les certain nombre d’attributs. Stephenson
répondants en situation de comparaison ou (1953) a proposé une amélioration qui
de choix des attributs. La méthode des consiste à placer chaque item dans un
comparaisons par paires a été longtemps nombre prédéterminé de catégories, allant du
utilisée pour mesurer la dispersion des plus important au moins important, mais
opinions en plaçant les répondants dans une en imposant un maximum d’items dans
situation de choix (Finn et Louviere, 1992). chaque catégorie (tri forcé ou « Qsort »). À
Toutefois, ces auteurs notent que ce type de notre connaissance, cette piste n’a pas fait
méthode de classement par paires ne permet l’objet de travaux publiés.
de prendre en compte qu’un nombre restreint
d’attributs à considérer, et reste réservé aux 3. Présentation de la méthode Best-Worst
études de moins de dix stimuli. Cette méthode, appelée aussi « Max Diff »,
La méthode de choix discrets, fondée sur fait partie des méthodes dans lesquelles les
la mesure de l’utilité, permet de dépasser répondants sont appelés à faire un choix. Le
cette contrainte du nombre d’items (Finn principe est simple : après avoir établi une
et Louviere, op. cit.). Elle consiste à liste d’attributs considérés comme perti-
proposer à des répondants des tâches de nents par rapport à une situation d’achat ou
choix successives selon un plan d’expé- de consommation d’un produit, il s’agit de
rience mettant en concurrence les moda- présenter à des répondants des listes
lités des attributs faisant l’objet de l’étude. restreintes d’attributs parmi lesquels le
Ces choix révèlent les préférences relatives répondant doit choisir celui qui est le plus
d’un individu pour certains attributs. La important pour lui, et celui qui est le moins
méthode des choix discrets présente des important. Ces listes sont constituées et
qualités supérieures en termes de discrimi- présentées selon un plan d’expérience
nation entre attributs et en termes de validité combinatoire en blocs incomplet équilibrés
prédictive. Bien menée, elle permet de (BIE) (Rao, 1960) permettant de s’assurer
calculer des parts de marché théoriques. que chaque attribut est comparé le même
Mais elle présente deux limites importantes. nombre de fois à chacun des autres attributs.
La première est celle du coût élevé de sa Le BEI est une extension du carré latin,
mise en œuvre et de la nécessité de disposer dans lequel les n modalités à analyser sont
de logiciels sophistiqués. La seconde est disposées en n rangs et n colonnes, de
que cette méthode pose des difficultés d’in- manière à ce que chaque rangée et chaque
terprétation des données, particulièrement colonne présentent chaque modalité dans
lorsqu’il s’agit de comparaisons d’utilités une position différente. Chaque rangée peut
issues d’expérimentations différentes être considérée comme un ensemble de
(Goodman et al., 2005). Enfin, si le nombre choix (un « bloc »).
des attributs et de leurs modalités est élevé La première étape consiste à décider du
elle nécessite la mise en œuvre d’échan- nombre des critères de choix ou attributs
tillons importants. qui seront comparés entre eux, puis à

ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012 • 121

France et Tunisie : critères de choix de l’huile d’olive

élaborer le plan incomplet en fonction du raisons par paires et Best-Worst sont trois
nombre de ces attributs et du nombre de fois plus longues à accomplir que les évalua-
modalités à faire figurer dans chaque tâche tions par les échelles de type Likert. Il
de choix. En pratique, il convient d’arbitrer explique cette différence de durée par une
entre le nombre des modalités et la liste des plus grande implication et réflexion dans
choix présentés au répondant. L’expérience le cas des méthodes de comparaisons par
suggère qu’il ne faut pas dépasser 20 tâches paires et Best-Worst.
de choix, sous peine de démotiver les En termes de capacité discriminante, il
répondants, et qu’il faut pour chaque tâche conclut au moyen d’un test d’égalité de
limiter le nombre des modalités à 4 ou 6, ce moyennes des notes des attributs que la
dernier chiffre étant un maximum à ne pas méthode Best-Worst est la plus performante
dépasser, surtout si le libellé des moda- des trois méthodes, tandis que l’échelle
lités est long ou complexe (Remaud et d’évaluation de type Likert est la moins
Lockshin, 2009). discriminante. Dans le même sens,
Par exemple si l’on a 13 attributs, on Goodman et al. (op. cit.) mesurent l’éva-
peut adopter un BEI de type (13, 4, 4, 1) : les luation de l’importance des attributs expli-
13 attributs (critères de choix supposés) catifs du choix d’un vin, au moyen de
permettent de construire 13 tableaux (blocs), l’échelle d’évaluation de type Likert et de la
comportant chacun 4 attributs. Chacun d’eux méthode Best-Worst.
apparaît le même nombre de fois (4 fois). Et Cohen (op. cit.) vérifie également que
chaque paire d’attributs apparaît le même l’échelle d’évaluation de type Likert est la
nombre de fois (1 fois). moins performante des trois méthodes pour
Cohen (2003) a comparé les résultats discriminer entre les individus. La méthode
issus de la méthode Best-Worst avec ceux des comparaisons par paires semble être
obtenus avec des échelles de type Likert, légèrement plus discriminante que la
d’une part, et avec des comparaisons par méthode Best-Worst. Enfin il conclut que la
paires, d’autre part. En termes de durée méthode Best-Worst est la plus stable puis-
d’administration, il constate qu’en moyenne qu’elle montre la fiabilité test-retest la plus
les évaluations par les méthodes de compa- satisfaisante (97 % contre 88 % dans le cas

Tableau 1. Comparaison de méthodes de mesure d’importance des attributs

Collecte des données Analyse des données
Fiabilité Durée Discrimi- Discrimi-
Adminis- des adminis- nations nations Validité
trations réponses tration entre entre prédictive
attributs individus
Mesure directe des scores d’importance
(Fishbein, op. cit.) Très facile Moyenne Courte Moyenne Bonne Médiocre
Notation

Estimation comparative des grandeurs

(magnitude estimation) (Lodge, op. cit) Complexe Moyenne Moyenne Plus faible Bonne Bonne
Échelle libre (Marder, op. cit) Facile Moyenne Moyenne Plus faible Bonne Médiocre
Somme constante des scores Facile Moyenne moyenne Plus faible Bonne Bonne
Tri forcé (Q sort) variante du
classement (Stephenson, op. cit) Complexe Bonne Moyenne Plus forte Bonne Bonne
Arbitrage

Classement par paires Facile Bonne Courte Très forte Bonne

Choix discrets (Finn et Louvière, op. cit) ComplexeTrès bonne longue Plus forte Peu aiséeBonne
Différence maximum ou choix des Bonne
extrêmes « best worst » Facile Très bonne Longue Plus forte Bonne (la
(ibid.) meilleure)

122 • ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012

 RECHERCHES
Sihem DEKHILI, Lucie SIRIEIX

Tableau 2. Caractéristiques socio-démographiques des répondants par pays

Différences
Tunisie France entre les deux
(n = 122) (n = 123) échantillons
χ2 Sig (p)
Sexe Homme 93 41 45,48 < 0,001
Femmes 29 82
Age 18 à 44 ans 67 49 5,59 < 0,05
45 et plus 67 55 74
Niveau d’éducation Secondaire 27 56 14,97 < 0,001
Universitaire 95 67
Revenu Faible et moyen* 59 85 10,88 < 0,01
Haut* 63 38
Notes : * Faible et moyen revenu : Tunisie : < 1 000 dinars tunisiens, France : 3 693 euros par mois.
* Revenu élevé: Tunisie : ≥ 1 000 dinars tunisiens, France : 3 693 euros par mois.
de la méthode des comparaisons par paires, une étude exploratoire afin d’identifier une
et 85 % dans le cas des échelles de Likert). liste exhaustive des critères de choix de
Nous présentons une synthèse des évalua- l’huile d’olive (Dekhili et d’Hauteville,
tions de ces méthodes dans le tableau 1, en 2006). Deux enquêtes ont été réalisées : la
prenant en compte les critères liés à la première a consisté en des entretiens télé-
qualité et à la facilité d’obtention des phoniques auprèse 60 consommateurs en
données et les critères liés au pouvoir France et en Tunisie (30 répondants dans
discriminant et prédictif des analyses. chaque pays). La deuxième a mobilisé la
méthode Delphi (15 experts ont été interrogés
Application - Une étude à deux reprises dans chaque pays). Les deux
interculturelle sur les critères approches ont conduit à des résultats conver-
de choix de l’huile d’olive gents. Nous avons ainsi retenu 13 attributs
qui seront considérés dans la construction du
Les choix alimentaires sont des marqueurs plan d’expérience (pays d’origine, région
des différences culturelles qui se reflè- d’origine, variété d’olives, goût, couleur,
tent dans la variété des dispositifs insti- aspect, mention « extra-vierge », mention
tutionnels ou privés qui encadrent l’offre « biologique », prix, marque, emballage,
et la demande de qualité alimentaire. producteur/ vendeur, signes officiels de
Comme nous l’avons souligné, le choix qualité et médailles). Il s’agit d’un plan de
d’étudier le secteur de l’huile d’olive est type 13, 4, 4, 1, les treize critères apparais-
notamment lié aux interrogations des sant en blocs incomplets de quatre critères,
responsables de la filière quant à l’op- chaque critère apparaissant quatre fois et
portunité et la manière de promouvoir des étant comparé aux douze autres une fois et
politiques d’appellations d’origine, en une seule. Cohen (2009), dans une recherche
France comme en Tunisie. Notre objectif sur la consommation du vin, détaille la procé-
est donc de déterminer quelle est l’im- dure suivie pour la construction du plan
portance relative des critères de choix d’expérience.
pour les consommateurs d’huile d’olive,
au sein de deux populations différentes Les tâches de choix sont présentées sous
(Tunisie et France), tant sur le plan de la forme de tableaux successifs (voir annexe 1).
fréquence et des modes d’achat de ce Les répondants doivent choisir dans chaque
produit que sur la familiarité avec le tableau le critère qu’ils jugent le plus impor-
concept d’appellation d’origine. tant dans leur choix, et le critère le moins
Nous avons mené dans un premier temps important.

ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012 • 123

France et Tunisie : critères de choix de l’huile d’olive

128 consommateurs tunisiens et 123 pari- comme étant le plus important (Best) et le
siens ont été interrogés au cours l’année nombre de fois où il a été considéré comme
2006. Après dépouillement, 123 question- étant le moins important (Worst). Marley et
naires français et 122 Tunisiens se sont Louvière (2005) montrent que lorsque le
avérés utilisables pour l’analyse Best-Worst plan expérimental est complet, cette diffé-
(tableau 2). rence est une représentation dont l’échelle de
Comme le montre le tableau 2 les deux valeur est à 95 % aussi correcte que le
échantillons sont de structure différente : modèle logit multinomial construit à partir
plus de femmes en France et plus d’hommes des mêmes données.
en Tunisie, une moyenne d’âge supérieure en Pour chaque attribut, on mesure la diffé-
France, et une cible plus aisée en Tunisie rence des cumuls de « best » et de « worst ».
(niveaux d’études et de revenus supérieurs) Dans notre situation, la différence maximum
alors qu’en France l’achat d’huile d’olive B-W que peut atteindre un attribut est + 4 ou
en bouteille est plus courant. Nous avons – 4. Le niveau d’importance dépend du
donc analysé les interactions entre le pays du nombre des répondants et de la fréquence
répondant et la composition de l’échantillon. d’apparition de chaque attribut dans les
L’analyse sur les variables sexe, âge, niveau ensembles de choix. Il est donc pertinent de
d’éducation et revenu a été menée de façon considérer un score standardisé afin de
indépendante pour chaque échantillon. pouvoir comparer entre groupes de répon-
dants qui diffèrent en termes d’effectifs.
Résultats Score standardisé = score (Best-Worst)
4n
Le niveau d’importance de chaque critère de Où : n = le nombre des répondants
choix est mesuré par la différence entre le 4 = la fréquence d’apparition de chaque
nombre de fois où le critère a été choisi attribut dans les ensembles de choix.
Tableau 3. Distinction entre l’effet pays et celui des variables démographiques sur l’évaluation des critères de choix
Effet Effet variables Effets d’interactions
Attributs Pays des socio-démographiques
répondants Type de variable Sig Type d’interaction Sig
Pays d’origine n.s.
Région d’origine 0,009
Prix n.s. Niveau d’éducation 0,037
Marque n.s. Âge 0,032
Variété d’olives Pays*Sexe 0,048
0,013 Pays*Âge 0,000
Pays*Revenu 0,040
Producteur/Vendeur n.s. Pays*Niveau d’éducation 0,017
Pays*Revenu 0,003
Goût n.s. Pays*Âge 0,024
Mention « Vierge extra » 0,000 Pays*Âge 0,010
Couleur n.s.
Aspect n.s.
Emballage n.s.
Signes officiels
de qualité, médailles 0,000
Mention « biologique » 0,015
Note : Seuls les effets significatifs des variables sociodémographiques et de leur interaction avec le pays des répondants
sont reportés dans ce tableau.

124 • ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012

 RECHERCHES
Sihem DEKHILI, Lucie SIRIEIX

Tableau 4. Importance accordée aux critères de choix montrant un effet d’interaction significatif
(pays d’origine*variables sociodémographiques)
Score B-W standardisé
Attributs Caractéristiques
France Tunisie
socio-démographiques
Variété d’olives Sexe Homme – 0,09 0,20
Femme 0,03 0,08
Âge 18-44 ans 0,08 0,10
> 44 ans – 0,07 0,27
Revenu Faible et moyen – 0,03 0,24
Haut 0,04 0,12
Producteur/Vendeur Études Secondaires – 0,35 – 0,23
Universitaires – 0,31 – 0,41
Revenu Faible et moyen – 0,28 – 0,41
Haut – 0,43 – 0,33
Goût Âge 18-44 ans 0,64 0,52
> 44 ans 0,43 0,55
Mention « Vierge extra » Âge 18-44 ans 0,29 0,11
> 44 ans 0,61 0,09

Tableau 5. Hiérarchie des critères de choix selon les tranches d’âge (France et Tunisie), établie sur la base
des scores B-W standardisés
Attributs France Tunisie
Total 18-44 ans > 44 ans Total 18-44 ans > 44 ans
123 49 74 122 67 55
répondants répondants répondants répondants répondants répondants
Goût 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Mention « vierge extra » 55,0 30,9 88,2 28,3 32,2 23,5
SOQ, médailles 41,6 27,1 59,4 23,4 30,5 16,0
Pays d’origine 33,5 26,1 40,1 28,4 32,1 23,6
Région d’origine 22,7 16,7 28,1 36,6 40,7 31,1
Mention « biologique » 21,6 16,5 25,9 34,2 48,1 23,6
Variété d’olives 20,7 22,0 19,7 37,6 34,0 42,3
Prix 19,3 19,2 19,2 29,1 30,3 26,8
Marque 16,3 10,1 22,3 12,2 11,4 12,6
Aspect 14,8 15,4 14,3 22,9 25,3 19,5
Producteur/vendeur 10,4 8,1 12,3 11,0 13,3 8,3
Couleur 9,3 10,5 8,3 17,2 17,5 16,2
Emballage 4,7 4,6 4,7 5,9 6,4 5,1
Note : Le critère « goût » est considéré comme une référence (score=100)
En raison des différences constatées entre Concernant les attributs reliés à l’origine,
les deux échantillons (français et tunisien) en les résultats montrent des différences signi-
termes de caractéristiques socio-démogra- ficatives entre les deux populations dans
phiques, nous avons conduit une analyse l’évaluation de la région d’origine et de la
de variance (ANOVA) afin de distinguer variété d’olives (les Tunisiens valorisent
entre l’effet pays et celui de ces variables sur mieux les deux attributs), mais pas en ce qui
l’évaluation des critères de choix du produit. concerne le pays d’origine. Pour le reste
Le tableau 3 synthétise les résultats de l’ana- des attributs, des différences significatives
lyse ANOVA. entre les deux groupes ont été constatées

ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012 • 125

France et Tunisie : critères de choix de l’huile d’olive

dans le cas de la mention « vierge extra », Français sont plus sensibles à l’appella-
signes officiels de qualité, médailles et la tion d’origine que les consommateurs en
mention « biologique ». Les Français accor- Tunisie, où la réputation des signes officiels
dent plus d’attention aux deux premiers de qualité est encore à construire. De
attributs, alors que les Tunisiens considèrent même, les Français (surtout les plus âgés)
plus le dernier dans leur choix. ont adopté le signal « vierge extra » comme
Les attributs variété d’olives, produc- un critère de choix presque aussi important
teur/vendeur, goût et mention « vierge que le goût, et cet attribut est également
extra » présentant un effet d’interaction valorisé par les jeunes Tunisiens. À l’op-
« pays d’origine*variables sociodémogra- posé, la variété d’olives est plus impor-
phiques » significatif. Nous rapportons dans tante pour les consommateurs Tunisiens
le tableau 4 la variation de leur importance que pour les consommateurs Français.
selon le pays et les caractéristiques socio- Cependant, les différences ne sont pas
démographiques des répondants. seulement interculturelles : par exemple
en France les consommateurs plus jeunes
En ce qui concerne les variables de seg- se montrent plus sensibles à la variété
mentation de ces groupes, l’âge semble d’olives que les consommateurs plus âgés.
être celle qui différencie le plus les cri- La méthode Best-Worst se révèle donc être
tères de choix, à la fois à l’intérieur des un outil intéressant pour segmenter de
groupes mais aussi entre les deux groupes façon fine les marchés. Les différences
(tableau 5). entre les deux échantillons peuvent cepen-
dant également être imputées à leur struc-
ture différente ; par ailleurs les échantillons
Intérêt et limites de la méthode n’étant pas des échantillons représentatifs
Discriminer et hiérarchiser des populations, nos résultats ne peuvent
Certains contextes d’études nécessitent que pas être généralisés et doivent plutôt être
l’on puisse à la fois discriminer entre les considérés comme les premiers éléments
attributs des produits qui déterminent les pouvant servir de base à une enquête de
choix, mais aussi quantifier les écarts d’im- plus grande ampleur avec des échantillons
portance entre les attributs, en s’affran- représentatifs.
chissant des biais méthodologiques liés Le nombre de tâches de choix (treize)
aux échelles de mesure. Il faut donc dans notre enquête était assez élevé, ce qui
disposer d’instruments qui favorisent ces peut être un frein à l’application de cette
deux objectifs, et le choix de la méthode méthode impliquante pour les répondants.
Best-Worst paraît bien adapté. Le traite- Cependant la quasi-totalité des question-
ment de l’exemple que nous avons donné naires s’est avérée exploitable. Les échan-
nous a permis de comparer assez efficace- tillons de répondants mis en œuvre sont
ment le poids des attributs de choix d’une relativement restreints, de l’ordre de la
huile d’olive entre Tunisiens et Français, et centaine, et le coût de mise en œuvre est
nous a permis de vérifier que les attributs donc très comparable avec des études plus
se hiérarchisent différemment selon les classiques.
deux groupes nationaux, et à l’intérieur de Notre expérience montre que les répon-
ces groupes, selon les classes d’âge. La dants comprennent facilement la tâche
discrimination entre attributs est assez nette demandée, l’enquêteur doit veiller cependant
et le caractère significatif ou non des diffé- à ce que toutes les tâches de choix soient
rences entre attributs a pu être mis en renseignées par le répondant, au risque de ne
évidence à l’aide de tests statistiques pouvoir utiliser le questionnaire, c’est donc
simples. Par exemple, les consommateurs un point important auquel devra être attentif

126 • ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012

 RECHERCHES
Sihem DEKHILI, Lucie SIRIEIX

le client de l’étude. Contrairement aux ses propriétés sanitaires ou comme produit

échelles de mesure classiques, le tableau de beauté, ce qui n’est guère le cas en
de données ne peut pas comporter de valeurs France. La liste proposée reflétait peut-être
manquantes. mal cette finalité particulière du produit liée
Si la méthode Best-Worst présente de à la culture Tunisienne.
nombreux avantages qui justifient son utili- Finalement, on notera dans les remarques
sation, elle ne résout cependant pas tous les précédentes qu’il ne s’agit pas de limites
problèmes. propres à la méthode elle-même, mais à
Comme toute méthode d’analyse de toute méthode qui s’appuie sur l’hypothèse
données déclaratives, la méthode Best-Worst d’un arbitrage entre attributs par le consom-
ne traite par nature que de l’importance mateur lors du choix.
déclarée, et non de l’importance réelle des La méthode Best-Worst souffre égale-
critères proposés. Dans l’exemple donné ment de limites qui lui sont propres, concer-
par notre étude, il est peu réaliste de croire nant le travail du répondant et la sélection
que la mention du producteur/vendeur, ou proposée des critères.
que l’emballage n’influence pas le choix Une limite soulignée dans plusieurs
d’une huile d’olive par les consommateurs. études (notamment Marder, op. cit.)
Il est par ailleurs très « rationnel » pour un concerne le temps nécessaire aux répon-
consommateur de produit alimentaire de dants pour compléter le questionnaire. Notre
désigner le « goût » comme attribut le plus expérience ne confirme pas cependant que
important, et de ne pas se déclarer influencé ce temps nécessaire soit une limite réelle. En
par des indicateurs comme l’emballage ou effet, les répondants ne semblent pas avoir
la publicité. La méthode est donc sensible à été gênés ; il n’y a pratiquement aucun ques-
l’hétérogénéité des attributs qui sont pris tionnaire non rempli. Cependant ce temps
en considération dans l’analyse. La même passé (20 à 30 minutes) peut constituer une
prudence d’interprétation que pour d’autres limite forte s’il correspond à une difficulté
études déclaratives doit donc prévaloir. Fina- perçue de la tâche trop importante, avec le
lement, la méthode recèle les faiblesses risque d’engendrer de la lassitude face au
inhérentes aux modèles d’attributs de type caractère répétitif des questions posées,
compensatoire qui mettent en comparaison voire une réaction de rejet de la part de
des attributs appartenant à des catégories répondants qui se demandent pourquoi la
en réalité peu comparables entre elles. Les même question leur est posée plusieurs fois
praticiens devront donc être particulière- avec une sélection tournante parmi les
ment attentifs à cet inconvénient : dans notre mêmes attributs.
étude, l’attribut « goût » aurait peut-être dû Il conviendra donc de prévenir les répon-
être évité. dants que ces répétitions font partie de la
La méthode partage également avec méthode, et il est recommandé que les
toutes les autres méthodes d’analyse de instructions soient rappelées à chaque répon-
données déclaratives effectuées dans un dant au début de la tâche. La présence de
contexte interculturel la double difficulté l’enquêteur lors de l’administration des
du choix des items pertinents dans des questionnaires sera une précaution utile.
cultures différentes et de la traduction du La méthode Best-Worst pose enfin le
libellé des items. Dans notre étude, nous problème d’un choix forcé sur deux items (le
avons contourné la difficulté de traduction plus et le moins important) dans le cas où le
en sélectionnant des acheteurs tunisiens répondant ne perçoit aucune différence d’im-
francophones. Mais ce n’est pas évidem- portance entre les critères proposés, ou entre
ment une situation généralisable. Par ailleurs plusieurs critères jugés importants, ou encore
l’huile d’olive est achetée en Tunisie pour entre plusieurs critères jugés peu impor-

ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012 • 127

France et Tunisie : critères de choix de l’huile d’olive

tants ou non pertinents. Ainsi, nous l’avons importants du choix de l’huile d’olive chez
évoqué, le répondant sera sommé de choisir les consommateurs en France et en Tunisie.
entre le goût et l’emballage, même si pour Nos résultats montrent qu’il existe des
lui le choix ne se présente pas de cette alternatives aux mesures classiques obte-
manière-là. Cette limite rejoint en partie nues à partir d’échelles de Likert notam-
celle qui est faite à propos des méthodes ment pour améliorer le pouvoir discrimi-
d’analyse conjointe dans laquelle certains nant des résultats et contourner les biais
choix peuvent s’avérer aberrants. Elle est liés à l’appréciation différente des inter-
cependant compensée par le fait que le valles proposés par ces échelles. Compte
nombre de situations de choix qui est tenu de la facilité de mise en œuvre, de sa
proposé offre une diversité dans laquelle la capacité à hiérarchiser les attributs de choix
totalité des répondants doit pouvoir se des consommateurs, la méthode Best-Worst
retrouver. Contrairement à l’analyse mérite tout particulièrement d’être prise en
conjointe, les attributs ne sont pas présentés compte dans les études consommateurs par
dans une logique de construction d’offre. lesquelles les chercheurs et décideurs cher-
* * chent à comprendre les arbitrages que font
* les consommateurs entre les attributs d’un
À partir de la littérature, nous avons comparé produit, et à segmenter les marchés en fonc-
dans cet article les performances de la tion des avantages recherchés.
méthode Best-Worst, encore appelée Avec beaucoup de facilité, la méthode
« Maxdiff », à d’autres méthodes d’en- Best-Worst nous a permis de hiérarchiser les
quêtes, fondées soit sur des notations sur des attributs de préférence de l’huile d’olive,
échelles numériques, soit sur des compa- et de comparer les résultats entre groupes
raisons entre alternatives. Nous avons utilisé différents. Les résultats issus de cette
cette méthode pour déterminer si les notions méthode sont par ailleurs cohérents avec
d’origine (pays d’origine, région d’origine, des résultats antérieurs, obtenus par des
variété d’olives) constituaient des critères méthodes qualitatives. ■

128 • ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012

 RECHERCHES
Sihem DEKHILI, Lucie SIRIEIX

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Bartikowski B., Chandon J.-L., Gierl H. rence. 2nd International Wine Marketing
(2006). Calibration internationale des and Business Conference, Sonoma
échelles sémantiques. Décisions Marke- (USA).
ting, n° 43-44, p. 207-219. Lodge M. (1981). Magnitude scaling: quan-
Chandon J.-L., Bartikowski B. (2004). Une titative measurement of opinions. Sage
échelle ordinale permettant de classer les University paper on quantitative appli-
répondants en « satisfait », « indifférent » cations in social sciences, Beverkly Hills,
et « insatisfait ». Recherche et Applica- Sage Publications, p. 7-25.
tions en Marketing, n° 19, p. 39-51. Louviere J.-J., Woodworth G.-G. (1990).
Cohen E. (2009). Applying Best-Worst Best Worst Scaling: a model for largest
Scaling to Wine Marketing. International Differnece Judgements. Working paper,
Journal of Wine Business Research, faculty of Business, University of Alberta.
vol. 21, n° 1, p. 8-23. Marder E. (1997). The laws of Choice:
Cohen S. (2003). Maximum Difference predicting consumer behaviour. N.-Y.,
Scaling: Improved Measures of Impor- the Free Press.
tance and Preference for Segmentation. Marley A.-A.-J., Louvière J.-J. (2005). Some
Sawtooth Software Conference Procee- probabilistic Models of Best, Worst and
ding, Sequim (WA). Best Worst choices. Journal of mathe-
Dekhili S., d’Hauteville F. (2006). Les matical psychology, n° 49, p. 464-480.
dimensions perçues de l’image de la Rao P.-V. (1960). The dual of balanced
région d’origine. Cas de l’huile d’olive. incomplete block design. The Annals of
22e Congrès de l’Association Française de Mathematical Statistics, p. 779-785.
Marketing (AFM), Nantes, 11-12 Mai, Remaud H., Lockshin L. (2009). Building
19 p. brand salience for commodity-based wine
Finn A., Louviere J.-J. (1992). Determining regions. International Journal of Wine
the Appropriate Response to Evidence Business research, n° 21.
of Public Concern: The Case of Food Rosenberg M.-J. (1956). Cognitive structure
Safety. Journal of Public Policy and and attitudinal affect. The Journal of
Marketing, n° 11, p. 12-25. Abnormal and Social Psychology, n° 53,
Fishbein M. (1967). A behaviour theory p. 367-372.
approach to the relations between beliefs Stephenson W. (1953). The study of beha-
about an object and the attitude towards vior: the Q-Technique and its methodo-
the object. Readings in attitude theory logy. Chicago, University of Chicago
and measurement, New York: Wiley, Press.
p. 389-399. Wilkie W.-L., Pessemier E.-A. (1973).
Goodman S., Lockshin L., Cohen E. (2005). Issues in marketing’s use of multi attri-
Best-Worst Scaling: A simple Method to bute attitude models. Journal of Marke-
Determine Drinks and Wine Style Prefe- ting research, n° 10, p. 428-441.

ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012 • 129

France et Tunisie : critères de choix de l’huile d’olive

ANNEXE
Description des 13 blocs de 4 attributs chacun
Tableau 1
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 Le pays d’origine ■
■ 2 La région d’origine ■
■ 3 La marque ■
■ 4 L’aspect ■

Tableau 2
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 La région d’origine ■
■ 2 Le prix ■
■ 3 La variété d’olives ■
■ 4 L’emballage ■

Tableau 3
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 Le prix ■
■ 2 La marque ■
■ 3 Le producteur/vendeur ■
■ 4 Les signes officiels de qualité (AOC), les médailles ■

Tableau 4
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 La marque ■
■ 2 La variété d’olives ■
■ 3 Le goût ■
■ 4 La mention « biologique » ■

Tableau 5
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 La variété d’olives ■
■ 2 Le producteur/vendeur ■
■ 3 La mention « Vierge extra » ■
■ 4 Le pays d’origine ■

Tableau 6
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 Le producteur/vendeur ■
■ 2 Le goût ■
■ 3 La couleur ■
■ 4 La région d’origine ■

130 • ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012

 RECHERCHES
Sihem DEKHILI, Lucie SIRIEIX

Tableau 7
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 Le goût ■
■ 2 La mention « Vierge extra » ■
■ 3 L’aspect ■
■ 4 Le prix ■

Tableau 8
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 La mention « Vierge extra » ■
■ 2 La couleur ■
■ 3 L’emballage ■
■ 4 La marque ■

Tableau 9
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 La couleur ■
■ 2 L’aspect ■
■ 3 Les signes officiels de qualité (AOC), les médailles ■
■ 4 La variété d’olives ■

Tableau 10
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 L’aspect ■
■ 2 L’emballage ■
■ 3 La mention « biologique » ■
■ 4 Le producteur/vendeur ■

Tableau 11
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 L’emballage ■
■ 2 Les signes officiels de qualité (AOC), les médailles ■
■ 3 Le pays d’origine ■
■ 4 Le goût ■

Tableau 12
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 Les signes officiels de qualité (AOC), les médailles ■
■ 2 La mention « biologique » ■
■ 3 La région d’origine ■
■ 4 La mention « Vierge extra » ■

Tableau 13
Le moins important Critère de choix Le plus important
■ 1 La mention « biologique » ■
■ 2 Le pays d’origine ■
■ 3 Le prix ■
■ 4 La couleur ■

ÉCONOMIE RURALE 332/NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2012 • 131