COMMUNICATION PUBLICITAIRE

LICENCE PROFESSIONNELLE
INFORMATION ET COMMUNICATION

2019/2020

Mme OUZID Aouatif

 Présentation générale de la
communication en entreprise

La communication est devenue incontournable et de

nombreuses stratégies, techniques et méthodes
de communication existent maintenant pour mettre
en valeur une marque ou des produits.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Techniques de communication

 La publicité médias
 La communication hors média

Cette forme de communication ne s'intéresse pas à l'achat

d'espaces publicitaires mais regroupe plutôt des opérations ou
principes tels que la publicité par l’événement, la publicité
directe, les relations publiques, l’identité visuelle, le bouche à
oreille et le lobbying

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 DEFINITION (suite)

 Le multimédia
À l'heure actuelle, les supports multimédia et les avancées majeures
liées à Internet ont permis de donner de nouvelles perspectives de
communication, Internet constituant à la fois un potentiel média de
masse mondial où l'information peut être obtenue immédiatement
dans le monde entier, mais aussi un moyen de communication et
de ciblage individualisé. Il est également beaucoup plus simple de
mettre en place des outils permettant de mesurer l'efficacité des
campagnes de communication, pour des campagnes de
webmarketing.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Objets et publics de la
communication d'entreprise
 La communication institutionnelle :
les entreprises se sont rendu compte qu'elles pouvaient
stimuler la vente de leurs produits en instaurant une relation
de confiance et de qualité avec ses différentes cibles.

 Les opérations ciblées de la communication

institutionnelle permettent aux entreprises et aux marques
de faire évoluer leur environnement (cibles, pouvoirs
publics, etc.). Cela peut également contribuer à améliorer la
confiance d'investisseurs pouvant se fier à la bonne image
de la marque.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
  la communication institutionnelle joue quatre rôles
majeurs :

➤ parvenir à se créer une certaine notoriété auprès de ses cibles

➤ développer une image de marque positive qui donnerait envie aux

individus d'utiliser les produits, ou services proposés par la marque

➤ instaurer un contexte favorable avec les acteurs de son

environnement, que ce soit les acteurs directs (clients,
consommateurs) ou indirects (pouvoirs publics, groupes d'influence)

➤ améliorer l'attractivité de l'entreprise par rapport à ses concurrents,

et ce à la fois auprès des cibles externes à la société, que des
acteurs internes (salariés, notamment)

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Techniques à observer pour
développer la communication
institutionnelle

En ce qui concerne les opérations de communication

institutionnelle, il est très fréquent que des campagnes
visant différentes cibles bien particulières soient menées.
Parmi les méthodes permettant d'améliorer
la communication institutionnelle, on retrouve notamment
le lobbying et la communication financière.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
  Les méthodes de lobbying emploient les principes traditionnels
de communication (relations publiques, relations presse, etc.) et plus
spécifiques (mise en place de campagnes de presse ou d'opinion,
approche directe des cibles, fondation d'associations d'usagers...).

 La communication financière concerne essentiellement les entreprises

cotées en Bourse, qui doivent partager certaines informations
économiques et financières à des cibles pas forcément spécialistes de
ces domaines. Pour cela, des techniques classiques telles que les
communiqués de presse, les rapports d'activité ou la publicité dans des
supports de presse spécialisée peuvent être employées.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN
Communication marketing
 Permet d’améliorer l'image de marque et augmenter les vente des produits et des

services

 Rassemble l'ensemble des principes marketing permettant d'augmenter ou de

contribuer à augmenter les ventes de produits ou services d'une entreprise. Elle peut

prendre différentes formes telles que la communication de produit et

la communication de marque.

◦ La communication de marque repose également sur un ensemble de critères

inhérents à la marque et à sa dénomination, critères qui seront très importants dans

la perception du consommateur : le nom d'une marque doit, en effet, être disponible

juridiquement, mais aussi déclinable, internationalisable et facilement mémorisable.

◦ La communication de produit, elle, est particulièrement importante lors

du lancement d'un produit, ou du soutien d'une gamme de produits se trouvant en

phase de maturité ou déclin.

UNIVERSITÉ INB ZOHR
Présentation I
© UIZ – AGADIR
 La communication
d'entreprise : Organisation
et mise en application

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN
Organisation interne de la
communication
 L'organisation interne de la communication peut se concrétiser de différentes

manières. Si l'entreprise a déjà intégré l'ensemble des méthodes et principes liés à la

communication, elle pourra mettre en place un service de communication (regroupant

à la fois les fonctions de communication interne, institutionnelle et marketing),

supervisé par un directeur de la communication.

 Sinon, une société peut séparer ces fonctions à l'intérieur de services différents :

la communication institutionnelle peut être effectuée par la direction générale,

la communication interne par le service des ressources humaines et

la communication marketing, par un responsable marketing, par exemple.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN
Le budget alloué aux
opérations de communication

Les budgets dédiés aux opérations de communication sont déterminés en

fonction des objectifs de l'entreprise, mais également en observant les
budgets qui sont établis par la concurrence. Cette veille du budget de la
concurrence permet en effet d'obtenir des indices pour estimer le montant
adéquat du budget à allouer : il est inutile de prévoir trop de ressources
financières dédiés à la communication si la concurrence reste assez
calme de ce côté-là, et qu'une communication efficace est réalisable à
moindres coûts.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN
Cadre légal et juridique de la
communication

 l'ensemble des opérations de communication sont soumises à des

réglementations et législations bien particulières.

 Ces recommandations juridiques ont notamment comme objectif de :

protéger le consommateur, protéger l'auteur à l'origine des opérations de
communication ou encore éviter la concurrence déloyale.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN
L’organisation interne de
l’annonceur
L’organisation de la communication dans l’entreprise pose une série de
problèmes dont la nature n’est pas toujours le marketing. En effet, la
première question à résoudre est de savoir si toute la communication de
l’entreprise doit être regroupée dans un seul service ou qu’il faut attacher
des différentes formes de communication à leurs services fonctionnels.
Il sera ici considéré que la nature des objectifs attribués aux différentes
formes de communication dépend trop du cadre fonctionnel pour qu’il
puisse être envisagé à créer un service unique qui aborde l’ensemble des
questions relatives à la communication de l’entreprise, de ses marques ou
de ses produits.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN
L’organisation hiérarchique
linéaire

Dans ce type d’organisation, le chef de production a en charge la

définition et la gestion du marketing d’un produit ou une gamme de
produits. Cette responsabilité comprend la communication comme la
publicité média, la promotion des ventes. Le chef de production est
supervisé par le chef du groupe et par le directeur marketing. Il choisit les
conseils extérieurs comme les agences de publicité et reste quasiment
leur seul interlocuteur. Cette organisation présente l’avantage de
responsabiliser directement le gestionnaire du produit sur toutes les
actions de communication et de relier les communications aux
performances commerciales du produit.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 La structure par projet

 Développé par les entreprises industrielles essentiellement de haute

technologie, la structure par projet est de plus en plus utilisé engendrant
une nouvelle forme d’organisation souvent mise en place à l’occasion de
lancement d’un nouveau produit. La structure par projet repose sur la
constitution d’un groupe spécifique responsable de toutes les dimensions
(stratégiques financières, marketing de ce projet…). Le groupe est
également responsable de la communication relative à ce projet. en
général ce type d’organisation se rapproche de l’organisation matricielle
par l’existence parallèle du centre de ressources tel que la
communication.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
  La communication commerciale est l’ensemble des
messages émis par une organisation vers une cible
(consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et
dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec
elle et influencer son comportement d’achat. Cette
communication, externe, est une composante du plan de
marchéage.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE
 LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

 Pour modifier le comportement d’une cible, la communication

commerciale vise 3 objectifs de communication :
◦ (aspect cognitif) faire connaître son produit, sa société, (ex. : promouvoir un
nouveau produit),

◦ (aspect affectif) faire aimer un produit, une marque, une cause, une personne,
… (ex. : faire préférer les produit équitable Max Havelaar)

◦ (aspect conatifs) faire agir la cible visée en provoquant une réaction et en

modifiant les comportements de consommation. (Ex. : inciter à l’achat des
alicaments).

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE

 LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

 Les objectifs de communication sont au service des objectifs

commerciaux. Ce peut être :
◦ vendre (ex. : promotion avec réductions),
◦ fidéliser le client (ex. : le club Nestlé envoie une revue périodique avec des
recettes et des bons de réduction à ses clients).

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 LES OBJETS DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents

objets :
◦ l’organisation : elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le message est
centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à valoriser son image et à
transmettre ses valeurs,
 Ex. :

◦ les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les
performances d’un produit.
 Ex. :

◦ la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement)

 Ex. :

◦ le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de son personnel

ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise.
 Ex. :

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE

 L’entreprise dispose de moyens de communication variés, mais

complémentaires.
 Ces moyens sont classés selon le degré de personnalisation du
message et de l’étendue de la diffusion.
 On distingue la communication de masse de la communication
relationnelle.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 LES MOYENS DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE
Communication de masse Communication relationnelle

Caractéristiques Elle s’adresse à un large public, peu Elle s’adresse à une cible spécifique,
différencié. différenciée. L’information est
La communication est le plus souvent personnalisée grâce à une
médiatisée, le nombre de contact connaissance de la cible. La
étant ainsi élevé. communication est interactive.

Moyens ▪ La publicité (par les médias de ▪ La mercatique directe,

masse, sur Internet, sur le lieu de ▪ Les relations publiques,
vente), ▪ Les relations presse,
▪ Le parrainage (Sponsoring), ▪ Les relations clients/personnel de
▪ Le mécénat, contact (vendeur, chargé d'accueil,
▪ La communication événementielle ...)
(salons, foires, expositions, ...)

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN

Mécénat, Soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la part du

bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités
présentant un intérêt général.
Ce mécénat entre de plus en plus dans la politique de communication de
l'entreprise, en permettant à celle-ci d'affirmer son rôle dans la société. Ce
faisant, elle va au-delà de sa fonction économique, car son objectif n'est pas ici
de provoquer des retombées commerciales, mais d'obtenir éventuellement un
gain de prestige.
Par ex. Banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de parfumerie
organisant et finançant une exposition itinérante sur les plantes médicinales.

Ne pas confondre avec le sponsoring.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 IIIIIIN

 Parrainage (Sponsoring), Opération qui consiste à demander à des clients

acquéreurs d'un produit le nom et l'adresse de personnes susceptibles d'être
intéressées par le même produit.

Technique consistant à offrir un cadeau "de parrainage" à un client qui

favorise une commande par un autre client.

Ce cadeau, qui n'est pas lié à un achat par le client lui-même, peut avoir une
certaine valeur, sans toutefois excéder un plafond fiscal qui en ferait un
avantage en nature

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 CRITERES DE DEFINITION D’UNE
COMMUNICATION

 La définition et la mise en œuvre d'une communication commerciale ne

dépendent pas uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux,
mais doivent aussi prendre en compte les caractéristiques de la cible
visée, les ressources disponibles et les contraintes environnementales.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 CRITERES DE DEFINITION D’UNE
COMMUNICATION
Questions Exemple

Pourquoi communiquer ? Accroître la notoriété d'une marque de 2 points.

Sur quoi va-t-on communiquer ? Quel objet ? Un pressing s'ouvre dans le centre ville d'une
commune de 3500 habitants. Les responsables
du pressing vont-il communiquer sur la date
d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la
rapidité ?
Auprès de quelle cible (clients, prescripteurs, Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté
distributeurs, presse, milieu d'affaires ...) ? en vitamines destinés aux enfants, doit-on
communiquer auprès des acheteurs (les parents)
? Des consommateurs (les enfants) ? Ou des
prescripteurs (les pédiatres) ?

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 CRITERES DE DEFINITION D’UNE
COMMUNICATION
Quels sont les moyens que l'on va utiliser Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un
(communication de masse, communication supermarché va choisir de faire passer une annonce
relationnelle) ? presse dans un journal local.

Quel poids relatif dans le budget de communication va- Pour accompagner le changement de logo d'une
t-on accorder aux différents moyens de communication entreprise va-t-on faire de la publicité ?
? Du sponsoring ? De la promotion des ventes ? Dans
quelles proportions ?

Dans quel délai la campagne doit-elle se dérouler ? Le lancement d'une opération de promotion sur les
jouets doit-elle se faire avant ou après les fêtes de Noël
?

Existe-t-il une réglementation particulière applicable La publicité concernant les produits alcoolisés est
au marché, au produit ? réglementée par la loi Evin de 1993.

Quelles sont les actions de communication des Les responsables d'une bijouterie implantée dans le
concurrentes ? centre ville vont observer ce que font leurs concurrents
implantés en centre ville et en périphérie avant de
lancer leur propre campagne. UNIVERSITÉ INB ZOHR
Présentation I
© UIZ – AGADIR
 CRITERES DE DEFINITION D’UNE
COMMUNICATION
Etapes d’élaboration stratégique de communication

 Une stratégie de communication est l’expression raisonnée des choix

fondamentaux autour desquels on va mettre en œuvre les programmes et
les actions de communication.

 Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie de

Marketing. Elle est totalement dépendante de ses options stratégiques
concrétisés dans le Marketing-mix.

 La place de la stratégie de communication dans la stratégie Marketing.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 CRITERES DE DEFINITION D’UNE
COMMUNICATION

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 (suite)

 Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer sous la

contrainte des objectifs marketings et de ses principales décisions comme
le choix de la cible, de positionnement et de différentes orientations
stratégiques. Il est une condition nécessaire de la qualité de la création,
des choix des médias et de l’efficacité de la communication.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 (suite)

 L’élaboration de la stratégie de la communication passe par plusieurs

étapes :
Objectifs de communication
↓
Cibles de communication
↓
Définition des messages à transmettre
↓
Allocation de budget
↓
Compagne de communication
↓
Mise en œuvre d’une compagne de communication
↓
Contrôle de la stratégie et de la compagne de communication

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 La nature des objectifs de la communication

 Les objectifs marketing s’exprime en terme de part de marché, de

volume de vente, de contribution au profit de l’entreprise.

 Les objectifs de communication sont différents des objectifs

marketing.

 Ils se déterminent en fonction de ses spécialités. Ils peuvent être de

nature cognitive, affective ou conatives.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 La nature des objectifs de la communication

Les objectifs de la communication

↓
cognitif (faire savoir)
↓
affectif (faire aimer)
↓
conatif (faire agir)

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 La nature des objectifs de la communication
 Stade cognitif :

Notoriété (connaissance de la marque)

Prise de conscience de l’existence du produit

Connaissance du produit

 Stade affectif :

Attrait pour le produit et la marque

Effet sur l’image

Préférence pour le produit et la marque

 Stade conatif :

Conviction (intention d’achat)

Achat.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Définition de la publicité

 La publicité est l’ensemble des moyens destinés

à informer le public et à le convaincre d’acheter un
produit ou un service, ou d’adhérer à une cause,
par des canaux de communication de masse
appelés médias. (presse, cinéma, radio,
télévision, affichage).

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 LA COMMUNICATION MEDIAS

La communication médias est une des 2 facettes de la

communication publicitaire. Elle permet à une entreprise
de se présenter au grand public, d’exprimer sa raison
d’être, parfois ses convictions, elle doit aussi séduire et
dynamiser le trafic. Un média peut être défini comme un
ensemble de supports homogènes relevant d’un même
mode de communication. Il permet d’atteindre un public
de façon massive (mass média). Il existe 6 médias de
masse.
UNIVERSITÉ INB ZOHR
Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les vecteurs de l’activité publicitaire
Média / support Avantages Inconvénients

• Valorisation et mise en
situation du produit.

• Possibilité d’une
couverture nationale.
• Sélectivité moyenne.
• Possibilité de cibler un
• Délai de réservation et de
public en fonction des
création des massages.
émissions (sport,
Télévision • Importance des budgets
émissions pour les jeunes,
(réalisation des messages
émissions thématiques).
et achat d’espace).
• Coût du contact pour les
• Phénomène du zapping
produits de grande
consommation.

• Possibilité de parrainage
d’émissions. UNIVERSITÉ INB ZOHR
Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les vecteurs de l’activité publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Bonne sélectivité
(géographique, en fonction
de l’heure ; l’écoute)

• Grande souplesse • Absence de visualisation

Radio
• Délais de réservation et de du produit
création des messages

• Effets en général grandes

• Coût du contact

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les vecteurs de l’activité publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Très grande sélectivité

géographique (sauf presse
nationale) • Faible durée de vie (un

• Très grande sélectivité du jour)

lectorat dans le cas de la • Mauvaise qualité du papier

Presse quotidienne nationale
presse spécialisée ou et de la reproduction
ou spécialisée
professionnelle. • Pas ou peu de possibilité
• Fidélité du lecteur, on d’utiliser la couleur
quotidien. • Faible taux de circulation
• Délai de réservation et de
création du message

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les vecteurs de l’activité publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Bonne sélectivité de lectorat

en fonction du pôle d’intérêt,
de sexe, de l’âge, de la CSP.

• Valorisation du produit en
raison de la bonne qualité du • Délais de réservation et de
panier et de l’utilisation de la création des messages
Presse périodique généraliste,
couleur. . . . • Risque de saturation des
professionnelle, magazines de
• Durée de vie (une semaine lecteurs en raison du nombre
consommateurs
minimum) de pages consacrées à la
• Taux de circulation et de publicité.
reprise en mains importants

• Attention du lecteur
notamment dans le cas de la
presse professionnelle

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les vecteurs de l’activité publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Forte pénétration dans

les foyers
• Image peu valorisante
• Durée de vie (en
Presse gratuite • Mauvaise qualité du
général une semaine)
papier
• Possibilité de ciblage
géographique

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les vecteurs de l’activité publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Possibilité d’une
couverture nationale ou de
ciblage géographique
• Impossibilité de sélectivité
• Grande variété de
en fonction de la CSP ou
supports
de l’âge.
Affiche • Valorisation du produit
• Temps de perception du
notamment par
message par le récepteur
l’utilisation de la couleur
très bref
• Fort impact dans le cas du
lancement d’un nouveau
produit

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les vecteurs de l’activité publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Disponibilité du
• Délais de réservation
spectateur
et de création des
• Bonne sélectivité
Cinéma messages
géographique
• Taille relativement
• Valorisation du
réduite de l’audience
produit

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 LA COMMUNICATION HORS MEDIA
Le marketing direct (ou mercatique directe)

Le marketing direct est une technique issue de la vente

par correspondance qui connaît un essor important
depuis une vingtaine d’années.
Le marketing direct est un outil de communication
interactif entre l’entreprise et son client/prospect. « C’est
l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact
personnalisé, permanent et mesurable entre l’entreprise
et les clients potentiels identifiés, sélectionnée selon
divers critères. »

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Le marketing direct propose :
◦ Une relation individualisée : L’analyse du fichier à l’aide d’un
logiciel de GRC permet de segmenter très précisément la clientèle
et élaborer des contacts personnalisés pour des segments très
étroits, voire même un contact différent pour chaque individu.
L’offre est conçue dans un esprit de sur mesure, alors que le
marketing classique raisonne sur des segments plus larges ;

◦ L’approche est directe : Le marketing direct va à l’essentiel,

c'est-à-dire cherche à déclencher un acte comme une demande
d’information, une prise de rendez vous ou un achat.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 ◦ L’action est mesurable et contrôlable : L’entreprise connaît le
nombre de personnes touchées (envoi, appel téléphonique..).
L’efficacité se mesure par le calcul d’un taux de retour (nombre de
contacts favorables / nombre total de personnes contactées)

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Les moyens du marketing direct

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 UNIVERSITÉ INB ZOHR
Présentation I
© UIZ – AGADIR
 UNIVERSITÉ INB ZOHR
Présentation I
© UIZ – AGADIR
 UNIVERSITÉ INB ZOHR
Présentation I
© UIZ – AGADIR
 La naissance du marketing direct est à rapprocher de celle de la
vente par correspondance, à savoir l’édition du catalogue du bon
marché par Aristide Boucicault en 1867.
Le marketing s’est développé ensuite dans les années 60 et est
apparu en France dans les années 70. Pendant longtemps, les
effets recherchés ont été la vente et les profits immédiats.
Aujourd’hui le marketing direct devient « Le marketing relationnel».
Son objectif prioritaire est la construction d’une relation
personnalisée visant à fidéliser pour longtemps le client à la
marque (marketing one to one).

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Elaboration d’un PLAN
DE COMMUNICATION

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION

 1. ANALYSE DE LA SITUATION
 2. ORIENTATION STRATÉGIQUE
 3. CHOIX DES MOYENS
 4. ORIENTATIONS CRÉATIVES
 5. RÉALISATION TECHNIQUE ET PRODUCTION
 6. BUDGET, ÉCHÉANCIER
 7. ÉVALUATION DES RÉSULTATS

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
Quand arrive le moment de vendre le produit qu'il a fabriqué, le
propriétaire d'une entreprise industrielle se pose souvent les
questions suivantes :
 Comment élaborer mon plan de communication?
 Comment choisir la meilleure stratégie de communication?
 Comment déterminer le montant à investir dans une
campagne de communication?
 Comment en évaluer les résultats?

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION

Le plan de communication constitue un élément stratégique

important de votre plan marketing. Pour être efficace, il doit viser
quatre objectifs qu'on traduit généralement par l'acronyme AIDA.
Il doit, en effet :
 Attirer l'attention;
 créer l'Intérêt pour votre produit;
 provoquer le Désir;
 entraîner l'Action.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION

 Pour pouvoir élaborer un bon plan de communication, il faut au

préalable que le dirigeant situe son entreprise par rapport au
marché qu'il dessert et à la concurrence, et qu'il établisse sa
stratégie marketing.

 Ce guide se veut un outil qui vous permettra d'identifier les

principaux éléments que doit comporter un plan de
communication.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 PROCESSUS D'ÉLABORATION D'UN PLAN
DE COMMUNICATION

 1. Analyse de la situation
 2. Orientation stratégique

 3. Choix des moyens

 4. Orientations créatives
 5. Réalisation technique et production

 6. Budget − échéancier
 7. Évaluation des résultats

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 LES PRÉALABLES À L'ÉLABORATION
D'UN PLAN DE COMMUNICATION
L'entreprise doit avoir un système d'information marketing qui lui
permet :
 de définir les caractéristiques et les tendances du marché dans
lequel l'entreprise est active;

 d'effectuer l'analyse de parts de marché de l'entreprise;

 d'évaluer l'environnement de l'entreprise;
 d'identifier les besoins et les préoccupations de la clientèle;

 de mesurer les forces et les faiblesses de l'entreprise;

 de procéder à l'analyse de la concurrence.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
De plus, le propriétaire doit avoir établi un plan marketing qui définit
:
 la mission de l'entreprise;
 les objectifs corporatifs en dollars, en pourcentage de profits et
de parts de marché, etc.;
 les stratégies :
◦ produits
◦ prix
◦ distribution
◦ promotion
◦ partenariat/alliance/réseau
◦ service à la clientèle
◦ communication :
 objectifs à viser
 publics cibles
 positionnement
 moyens de communication
 budget
 devis, échéancier
 suivi

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
Sommaire
 I. QUOI - Analyse de la situation
◦ Produit
◦ Forces et faiblesses
◦ Avantages distinctifs
 II. POURQUOI - Fixer ses objectifs
 III. À QUI – Clientèle cible
 IV. COMBIEN – Budget & temps
 V. QUAND – Calendrier des actions
 VI. DE QUI – Les responsables
 VII. ET ÇA DONNE QUOI – Mesurer les résultats

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
QUOI?
 Le marketing est si fondamental qu'on ne saurait le regarder
comme une fonction séparée. Le marketing est partout
 dans l'entreprise, considéré du point de vue final, c'est-à-dire
du point de vue du client. - Peter F. Drucker
 Tout peut devenir une force ou une faiblesse d’un point de vue
marketing. Nous devons garder ça en tête continuellement et nous
poser la question suivante avant d'entreprendre toute action : «est-
ce que ce que je vais faire a une valeur ajoutée pour mon client?»
 Si ça n'apporte aucune valeur ajoutée, doit-on le faire? Donc oui, le
marketing est partout. – Cindy Rivard

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
Forces Faiblesses

Mon entreprise

Concurrent 1

Avantage Je me distingue sur le marché par…

distinctif

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
POURQUOI?
 Le marketing n’est pas un événement, mais un processus. Il
a un début, un milieu, mais jamais une fin. Vous l’améliorez,
le perfectionnez, le changez et l’interrompez. Sauf que vous
ne l’arrêtez jamais complètement.
- Jay Conrad Levinson, auteur du livre Guerrilla marketing
 Pour améliorer votre processus, vous fixer des objectifs est
une étape essentielle qui vous permettra de suivre votre
évolution et avoir une ligne directrice. Nos objectifs ne
doivent pas être fixes, mais bien évoluer avec notre marché.
– Cindy Rivard

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
Fixez-vous un objectif S.M.A.R.T.
 Spécifique : décrit précisément la situation à atteindre et les résultats à
atteindre. L'objectif est précis et sans équivoque.
 Mesurable : par des indicateurs nécessaires et suffisants. En répondant à
des questions simples, on peut savoir si l'objectif est atteint ou non.
 Ambitieux : implique un effort, un engagement. Un objectif qui n'incite pas
au challenge n'est pas un objectif digne d'un jeune cadre dynamique !
 Réaliste : prend en compte les moyens, les compétences disponibles et le
contexte.
 Temporel : défini dans le Temps avec une durée, une date buttoire, des
étapes...etc.
 Pour le produit nommé ci-haut, mon objectif est :

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
À QUI?
 En marketing, je n’ai vu qu’une stratégie infaillible : vendre à
vos meilleurs consommateurs d’abord, à vos meilleurs clients
potentiels ensuite et, enfin, au reste du monde. - John Romero

 Pour appliquer cette maxime, il faut encore les connaître, nos

meilleurs consommateurs ainsi que les clients potentiels. Le
message envoyé à l’un n’est sans doute pas le même que le
message envoyé à l’autre. – Cindy Rivard

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
À ce stade-ci, et pour les besoins de l’exercice, je vous demanderais de penser à
votre clientèle la plus rentable. C’est avec elle que nous travaillerons.
 Mes clients sont :
_______________________________________________________________
__________________ (Secteur d’activité, lieu géographique, besoin particulier,
etc.)
 Quelles sont les deux principales caractéristiques qu’ils recherchent dans le
produit que j’ai à leur offrir?
1. _______________________________________________________________
2. _______________________________________________________________
 Réflexion :

 Est-ce que ces deux caractéristiques s’appliquent à tous mes clients?

 La réponse est probablement non parce que votre marché est sans doute
segmenté, selon différents critères.
 Vous devrez en tenir compte dans votre façon d’approcher vos différentes
clientèles.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION
COMBIEN?
Un homme qui arrête de faire de la publicité pour sauver de
l’argent est comme un homme qui arrête une horloge pour
sauver du temps.
- Thomas Jefferson, 3e président des États-Unis
 Avec une compréhension de notre marché, des objectifs clairs et
une stratégie bien pensée, on comprend où s’en va l’argent ou le
 temps investi pour commercialiser nos produits ou services et de
plus, il est utilisé à meilleur escient. – Cindy Rivard

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE
COMMUNICATION EXemple
 Il est temps de se connaitre et de prendre un engagement ferme. Votre stratégie sur les médias sociaux peut

nécessiter un budget en dollar, mais chacun de vous, personnellement, doit prévoir un budget de temps.

 Pour une stratégie de présence réussie, il faut y mettre du temps. Sans ce précieux temps, vous n’atteindrez

pas vos objectifs, point final. Évidemment, plus vous mettrez de temps, plus vous atteindrez vos objectifs

rapidement, mais plus grand sont les risques d’abandon également. L’Équilibre est la clé.

 Prévoyez également plus de temps dans les premiers mois puisque vous êtes en période d’apprentissage et

de développement de réseaux et pensez à vos périodes déjà surchargées pendant l’année.

 « Moi, __________________________________________, je prends l’engagement de mettre en moyenne

 _________ heures par semaine pendant la prochaine année pour assurer le développement de mes

 affaires

 sur les médias sociaux. » ________________________________

 (Signature)

 • Les 3 premiers mois, j’investirai _____________ heures par semaine.

 • Ma présence régulière lorsque j’aurai atteint mon ère de croisière sera de ____________ heures par

semaine.

 • Je suis excessivement occupé pendant la période suivante

UNIVERSITÉ INB ZOHR
__________________________________________. Présentation I
© UIZ – AGADIR
 QUAND?
 Des idées sans action sont inutiles. - Harvey Mackay, homme d'affaires
américain
Date Action Budget / Temps
Étape 1 – Observation
◦ Mettre en place mes outils de veille (Google Alert, Fil RSS, Alerti)
Étape 2 – Déterminer ses objectifs
◦ Le quoi et le pourquoi de ce document
Étape 3 – Choisir ses outils
◦ On détermine avant tout « à qui » on veut parler
◦ On choisit quels réseaux correspond à cette clientèle et à nos objectifs
◦ Bâtir mon/mes profils selon les objectifs à atteindre
◦ Rechercher des contacts potentiels
Étape 4 – Trouver ses intervenants
◦ Ais-je des gens dans mon équipe qui peuvent m’aider?
◦ La précédente question permettra de prévoir la suite de ce calendrier
Étape 5 – Adopter une communication bi-directionnelle
◦ Cibler des réseaux externes sur lesquels je peux interagir (Groupe LinkedIn, Blogues,
page Facebook, G+, etc.)
◦ Mon/Mes choix : _________________________________________

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Date Action Budget / Temps
 Déterminer les fréquences de publications
 Réseau 1 : _____________________________
◦ Publier ______ fois par _____________ (jour, semaine)
◦ Participer ______ fois sur les réseaux externe par _________ (jour,
semaine)
◦ Écrire _______ article(s) à diffuser par __________(semaine, mois)
 Réseau 2 : _____________________________
◦ Publier ______ fois par _____________ (jour, semaine)
◦ Participer ______ fois sur les réseaux externe par _________ (jour,
semaine)
◦ Écrire _______ article(s) à diffuser par __________(semaine, mois)

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
  Étape 6 – Identifier ses porte-étendards
◦ De qui?
 Étape 7 – Sortir du Web
◦ Et ça donne quoi
◦ Bilan : Ou en suis-je rendu? Mes objectifs étaient-ils réalistes?
◦ Ont-ils changé en cours de route? Ai-je besoin de formation
complémentaire?

 Les objectifs changent au gré de vaut résultats sur les médias sociaux. Ce
sont des outils de communication instantanée, alors il est normal que nos
objectifs se modifient au fur et à mesure qu’on apprend à maîtriser ces
outils.
 Il est donc important de se questionner régulièrement sur nos objectifs,
mais toujours en gardant en tête notre vision à long terme.

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 DE QUI?
 Pour qu'il y ait un bouche-à-oreille positif, il faut des
bouches avant des oreilles!
- Artus de Penguern

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 ET ÇA DONNE QUOI?

Toute petite tâche quotidienne et quotidiennement

accomplie, donne de meilleurs résultats que de
sporadiques travaux d'Hercule.
- Anthony Trollope
 Sur les médias sociaux, la constance donne plus de
résultats que des actions ponctuelles qui font beaucoup
de bruit pour ensuite tomber dans l’oubli.
– Cindy Rivard

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 ETUDE DE CAS

 PRUNEAUX D’AGEN
 FRAM
 WALIBI

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 CONCLUSION

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR
 Merci pour votre attention

UNIVERSITÉ INB ZOHR

Présentation I
© UIZ – AGADIR