La boîte à outils

du
E-commerce

Avec 4 vidéos
d’approfondissement

Christian DELABRE
Préface de Gabriel GROSS
 Conception de la couverture : mokmok.agency

Traduction des résumés en anglais : Stanley Hanks

Mise en page : Belle Page

Crédits iconographiques

Les pictogrammes suivants proviennent de The Noun Project

Outil 4 : © Dev Patel – Outil 5 : © Lloyd Humphreys, © Galaxicon, © Gonzalo Bravo, © mikicon, © Stock Image Folio,
© mungang kim, © Artem Kovyazin, © Gregor Cresnar, © Stefania Servidio – Outils 16, 22 et 23 : DonBLC – Outil 17 :
© Ker’is, © Creative Stall, © Gan Khoon Lay, © Alexander Skowlasky, © icon 54, © Maxi Koich – Dossier 3 : © Moxilla,
© ProSymbols, c Korawan.M – Outil 24 : © Rflor – Outil 26 : © Audrey Hebson – Outil 27 : © Gan Khoon Lay – Outil 30 :
© Jaqueline Fernandes. © Galaxicon, © parkjisun, © Alexander Skowalsky, © Wayne Thayer – Outil 32 : © Wilson
Joseph, © Martin LEBRETON – Outil 34 : © Hea Poh Lin, © Wilson Joseph – Outil 36 : © Creaticca Creative Agency – Outils
37 et 41 : © Hea Ph Lin – 38 : © Alv Jorgen Bovolden – Outil 39 : © Anthony Bossard – Outil 40 : © Korawan.M – Outil 41 :
© Alina Oleynik – Outil 42 : Creative Stall – Dossier 7 : © Dev Patel – Outil 46 : © Anchor Design. Outil 48 : © Alfredo,
© Vasily Gedzun – Dossier 8 : © Dev Patel

Les infographies suivantes proviennent de Fotolia.com

Dossier 1 : © 32 pixels – Outil 16 : © evencake – Outil 26 : © stmool – Outil 47 : © relif – Outil 54 : © izabelita

Nous remercions Yves Tremblay pour la réalisation de l’infographie de l’outil 15.

© Dunod, 2017, 2019 pour la nouvelle présentation

11, rue Paul-Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-079573-4
 Remerciements

M
es remerciements vont à toutes celles et ceux qui m’ont fait confiance, et sans les-
quels je n’aurais pas pu élaborer cet ouvrage :

ii Gabriel Gross, PDG de Meteo Protect, qui m’a accompagné dès mes premiers pas dans le
monde du web il y a plus de 20 ans.

ii Michel Belli, Directeur général d’Orsys ainsi que toutes ses équipes, qui m’ont font confiance
et avec lesquels j’ai toujours un grand plaisir à travailler.

ii Chloé Schiltz, des éditions Dunod, pour sa patience, ses remarques toujours fondées, sa
bienveillance et sa gentillesse.

ii L’Institut Supérieur du Marketing et ses collaborateurs.

ii Frédéric Canevet pour son apport expert.

ii Mes parents, mes amis, mes enfants Julie et Florian.

ii Chantal, mon épouse pour sa compréhension pendant l’écriture de cet ouvrage.

ii Tous mes clients et amis consultants qui me font progresser en permanence grâce à la
qualité de nos échanges.

—3—
 Préface
D
ans un monde où les grandes entreprises de l’Internet, du e-commerce et de l’informa-
tique ont des capitalisations boursières supérieures à celles des géants de l’industrie,
l’opportunité offerte par le commerce électronique à des entreprises de toutes tailles
et de tous secteurs n’est plus à démontrer. Tout le monde peut transformer son entreprise
en intégrant une politique active de commerce électronique, à condition de prendre en
compte l’ensemble des facteurs clés de succès.
L’enjeu du commerce électronique il y a vingt ans, c’était de réaliser un site très sécurisé
avec une bonne mise en valeur des produits. Ensuite les e-commerçants ont commencé à
développer une relation de plus en plus personnalisée avec les visiteurs, pour tenter de
donner un maximum de pertinence à l’offre et de rendre l’expérience du visiteur unique,
la mesure de la réussite étant le taux de transformation. Puis est venu le travail sur le
référencement dans les moteurs de recherche et la promotion sur ces mêmes moteurs et
sur des sites de presse et autres contenus, pour faire venir ce visiteur tant attendu.
L’évolution des moyens mis à notre disposition, surtout depuis l’apparition des réseaux
sociaux et l’accès à Internet depuis plusieurs terminaux qui vont du téléphone mobile à
l’ordinateur en passant par la tablette et l’écran de télévision ou les consoles de jeu, a
considérablement modifié l’univers des possibles. Désormais il ne s’agit plus de faire venir un
visiteur sur un site, de lui montrer de belles images et de l’encourager à cliquer pour acheter.
Nous sommes dans l’ère de l’utilisation d’Internet pour la construction d’une relation avec
un être humain qui peut avoir différents types de rapports à la marque ou à l’entreprise.
L’enjeu est donc maintenant de travailler une relation complète, durable, complexe également
car elle va exister dans la durée.
Cela ne se réalise pas de manière instantanée, et encore moins figée, mais cela se prépare, et
se met en œuvre progressivement avec une série d’outils. C’est là que l’ouvrage de Christian
Delabre présente un énorme intérêt : devant la foule de messages parfois contradictoires,
souvent divergents, des différents vendeurs de technologie, chacun prêchant pour sa
paroisse, c’est une excellente approche que de se constituer une boîte à outils intégrant
l’ensemble des dimensions de l’initiative de digitalisation de l’activité de l’entreprise.
Une stratégie avec des choix clairs et explicites, un planning, un budget, des scénarios, et
des outils adaptés, c’est la meilleure manière de réussir une transformation digitale, ou une
création digitale.

Gabriel Gross,
PDG de Meteo Protect

—4—
 Avant-propos
« Il faut s’en foutre et foncer. »
Richard Branson

P
lus de 160 000 sites marchands ont été recensés en France en 2016, et leur nombre ne
cesse de croître. Le commerce d’aujourd’hui est connecté, définitivement. L’entreprise
3.0 est devenue le standard et bouleverse sans cesse nos habitudes, tant du point de
vue du client que du point de vue marchand. L’apparition progressive des réseaux sociaux, le
suréquipement en médias et canaux interactifs (smartphones, tablettes, télévisions, objets
connectés, points de vente digitalisés, etc.) représentent autant d’opportunités de dévelop-
pement commercial pour les marques qui ont fait le choix de privilégier ces nouveaux outils.

Le consommateur, au cœur de la stratégie de l’entreprise

Côté client, les comportements d’achat ont considérablement évolué, en rapport avec
la technologie. Le consommateur change, il devient plus exigeant. Il est au centre de la
stratégie, plus que jamais.
L’e-commerce devient une évidence et un moyen d’envisager l’acte d’achat de manière
moins figée, plus ludique, plus pratique et surtout plus rapide, mais aussi avec un manque
cruel, le contact direct. Face à ces mutations, le commerçant en ligne doit en permanence
s’adapter et mettre en œuvre des stratégies gagnantes, parce que plus ciblées, donc plus
efficaces, plus performantes et génératrices de plus de profits. En n’oubliant jamais que la
connaissance client, au cœur du dispositif, est primordiale et que l’offre, de plus en plus
personnalisée, doit être avant tout adaptée aux besoins et aux attentes de l’internaute.

Les nouveaux enjeux de l’e-commerçant

Active, réactive, proactive, tels sont les adjectifs qui caractérisent l’entreprise d’aujourd’hui.
Les enjeux sont énormes. Il est désormais indispensable d’accompagner, de conseiller,
d’adopter le bon langage, d’offrir le bon produit, au bon moment, au meilleur prix, mais
aussi d’anticiper, de comprendre les attentes, d’obtenir des recommandations et, au final,
de transformer le client en ambassadeur de la marque.

La boîte à outils
Mais il ne suffit pas de construire un site e-commerce pour vendre en ligne. Le nombre
croissant de sites marchands et l’offre pléthorique associée impliquent la mise en place de
stratégies différenciantes, voire disruptives, proposant une expérience utilisateur sans cesse
améliorée. La réussite d’un site e-commerce dépend donc avant tout de la capacité de son
propriétaire à maîtriser les fondamentaux de l’entreprise digitale.
Cette Boîte à outils du E-commerce offre les outils opérationnels indispensables au succès,
de l’avant projet à l’analyse des performances, en passant par les techniques d’animation,
les outils de veille, le référencement, la relation client ou l’approche omnicanale.

—5—
 Sommaire
Remerciements���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 3
Préface������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 4
Avant-propos��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 5
Sommaire��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 6

Dossier 1 Définir le projet e-commerce........................................................................... 10

Outil 1 L’étude des besoins........................................................................................12
Outil 2 La définition d’objectifs................................................................................ 14
Outil 3 Le positionnement......................................................................................... 16
Outil 4 Le business plan (avec vidéo )............................................................. 18
Outil 5 Le business model........................................................................................ 20
Outil 6 L’étude de marché......................................................................................... 24
Outil 7 L’analyse concurrentielle.............................................................................26

Dossier 2 Créer un site e-commerce.................................................................................28

Outil 8 L’hébergement............................................................................................... 30
Outil 9 Le nom de domaine...................................................................................... 32
Outil 10 Le cahier des charges................................................................................. 34
Outil 11 Le planning projet........................................................................................ 38
Outil 12 Le design......................................................................................................... 42
Outil 13 Le responsive design (avec vidéo ).................................................... 46
Outil 14 Les plateformes de création de site........................................................ 48
Outil 15 La création de contenu............................................................................... 50
Outil 16 Les moyens de paiement.............................................................................52
Outil 17 Les modes de livraison................................................................................ 56

Dossier 3 Faire connaître son site e-commerce. ...................................................... 58

Outil 18 Le référencement naturel.......................................................................... 60
Outil 19 Le référencement payant........................................................................... 64
Outil 20 Les réseaux sociaux..................................................................................... 66
Outil 21 Le content marketing (avec vidéo )....................................................70
Outil 22 L’affiliation....................................................................................................... 72
Outil 23 La publicité personnalisée.......................................................................... 76
Outil 24 Le blog............................................................................................................. 80

Dossier 4 Animer son site e-commerce.......................................................................... 82

Outil 25 Le plan d’animation...................................................................................... 84
Outil 26 Le storytelling................................................................................................ 86
Outil 27 L’e-mailing....................................................................................................... 90
Outil 28 Le marketing automation........................................................................... 94
Outil 29 L’e-merchandising......................................................................................... 96
Outil 30 La fiche produit............................................................................................. 98
Outil 31 L’inbound marketing................................................................................... 102

—6—
 LA BOÎTE À OUTILS DU E-COMMERCE

Dossier 5 Le client au cœur de l’e-commerce. ......................................................... 106

Outil 32 Le click to chat............................................................................................. 108
Outil 33 Le click to call................................................................................................ 112
Outil 34 Les avis clients.............................................................................................. 114
Outil 35 L’e-réputation................................................................................................. 116
Outil 36 Le questionnaire de satisfaction............................................................. 120

Dossier 6 E-commerce et omnicanal................................................................................ 122

Outil 37 L’e-CRM........................................................................................................... 124
Outil 38 Le Big Data (avec vidéo ). ................................................................... 128
Outil 39 Le web to store............................................................................................ 130
Outil 40 Le digital in store ....................................................................................... 134
Outil 41 Le click and collect .................................................................................... 138
Outil 42 Le M-commerce............................................................................................ 142
Outil 43 Les applications mobiles............................................................................ 144
Outil 44 Le geofencing............................................................................................... 148
Outil 45 Le social commerce.................................................................................... 152

Dossier 7 Surveiller les concurrents................................................................................ 156

Outil 46 La veille marketing...................................................................................... 158
Outil 47 Le benchmark............................................................................................... 160
Outil 48 La veille tarifaire.......................................................................................... 162
Outil 49 La veille référencement............................................................................. 164
Outil 50 La veille sociale............................................................................................ 168

Dossier 8 Analyser les performances. .............................................................................172

Outil 51 Le tracking...................................................................................................... 174
Outil 52 Les KPI’s..........................................................................................................176
Outil 53 La mesure des performances................................................................... 180
Outil 54 Le tableau de bord...................................................................................... 182
Outil 55 Le social media monitoring....................................................................... 186

—7—
 La Boîte à outils,
mode d’emploi
Comment utiliser
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Les outils sont

classés par dossier

Un menu déroulant
des outils
 LA BOÎTE À OUTILS DU E-COMMERCE

La représentation
visuelle de l’outil
Une signalétique
claire

Les apports
Une vidéo ou de l’outil
un lien direct et ses limites

L’outil L’essentiel
en synthèse en anglais

Un cas pratique
commenté

Un approfondissement
pour être plus
opérationnel
DOSSIER

1 DÉFINIR
LE PROJET
E-COMMERCE
« On ne subit pas l’avenir, on le fait. »
Georges Bernanos

L
a réussite d’un site e-commerce passe avant tout par une réflexion préalable, destinée
à cadrer le projet et considérer l’ensemble des critères dont on devra tenir compte
pour mettre en œuvre une stratégie réussie. La mise en service d’un site de vente
en ligne a inévitablement des répercussions sur l’organisation de l’entreprise. Les impacts
devront être anticipés avec l’ensemble des services qui sont parties prenantes du projet
(marketing, commercial, produits, relation client, DSI, compta, logistique, etc.).

Transformer l’entreprise, un enjeu capital

Tous les secteurs d’activité sont concernés. La transformation digitale investit l’ensemble
des acteurs économiques (publics, privés). Elle entraîne par ailleurs beaucoup de craintes,
des peurs et ne se limite pas simplement à la mise en place d’un site web. L’intégration
numérique implique l’entreprise dans sa totalité. Il existe deux modèles d’entreprise pour
lesquels la digitalisation n’a pas du tout la même signification.
ii La start-up (jeune pousse, entreprise en développement), qui a bâti son business plan
en intégrant la digitalisation complète de l’entreprise et a donc intégré l’e-commerce. C’est
également le cas pour la plupart des entreprises qui se créent aujourd’hui. La transforma-
tion digitale est donc inscrite dans ses gènes.
ii L’entreprise (brick and mortar) qui fait évoluer son modèle traditionnel vers un modèle
digital et qui devra par conséquent revoir en profondeur son organisation afin de répondre
au plus près aux nouvelles exigences d’un marché en mutation permanente. Dans la plupart
des cas, la remise en question est profonde, difficile et proportionnelle à la taille de l’entre-
prise. Réussir cette transformation digitale implique une prise de conscience interne, une
réorganisation des fonctionnements et process. L’entreprise doit alors se réinventer. C’est
un process long et souvent coûteux, mais essentiel à sa survie.

— 10 —
 DOSSIER

1
Mode Projet
La mise en place d’un site e-commerce nécessite un fonctionnement en mode projet. Créer
un groupe de travail transversal autour du projet e-commerce permet d’impliquer l’ensemble
des acteurs concernés de l’entreprise. Il permettra de prévoir précisément les besoins de
chaque entité, en fonction d’impératifs stratégiques, en initiant une démarche collaborative.
On limitera les niveaux hiérarchiques décisionnels afin de rendre la gestion du projet plus
souple et donc plus performante. Le partage d’informations sera au centre de l’organisation.
La phase préliminaire de lancement du projet permet de mettre à plat l’ensemble des
besoins, de définir les objectifs du projet et de bâtir un modèle économique viable tenant
compte des contraintes du marché.

LES OUTILS
1 L’étude des besoins............................................................12

2 La définition d’objectifs....................................................14

3 Le positionnement ............................................................16

4 Le business plan.................................................................18

5 Le business model.............................................................20

6 L’étude de marché.............................................................24

7 L’analyse concurrentielle . ..............................................26

— 11 —
OUTIL
1 L’étude des besoins

PROCESSUS D’ANALYSE

Workshops
Identification Cadrage « métiers »,
Synthèse Validation
des acteurs du projet définition
des besoins

En résumé Insight
L’étude des besoins et leur définition sont It is essential to define your needs by conduc-
essentielles. C’est une phase de réflexion ting a needs assessment study. This phase
préalable à la bonne conduite du projet, of reflection is a requirement if you want to
nécessaire à la conception d’un site e-commerce. steer your project efficiently and design a sales
L’étude des besoins permet de répondre à website.
des questions fondamentales et d’impliquer The needs assessment study helps you answer
transversalement l’ensemble des collaborateurs the fundamental questions, thereby inspiring
de l’entreprise dans le projet. the commitment of all co-workers involved in
L’étude des besoins facilite en outre les échanges the project.
lors des étapes de décision ultérieures et In subsequent decision stages, the needs
permet ainsi d’avoir une vision 360° en prenant assessment study will foster productive
en compte les attentes de chacune des entités interchange. It provides you with a 360° vision
de l’entreprise et de ses clients. by taking all your clients’ and departments’
expectations into account.

— 12 —
 DOSSIER 1 Définir le projet e-commerce OUTIL
1
Pourquoi l’utiliser ? relevées. Il est indispensable, à cette étape, de
laisser s’exprimer librement les collaborateurs,
Objectif sans entraves ni contraintes d’aucune sorte.
L’étude des besoins est un outil précieux pour En fonction de la typologie du projet (BtoB, « 80 %
recueillir les attentes des différents services BtoC), une vision « client » peut être évoquée de la réussite
concernés par le projet. à cette étape. En effet, au-delà des besoins est dans
exprimés, internes à l’entreprise (nouveau- le premier pas. »
Contexte tés et contraintes organisationnelles), il paraît Woody Allen
Dans un contexte web, l’étude de besoin est évident d’intégrer cette variable « client »
destinée à recueillir le consensus de l’ensemble au moment de l’étude des besoins. Un panel
des équipes de l’entreprise concernées par le clients pourra être constitué au préalable, afin
projet, faire émerger les besoins fonctionnels, de mettre en exergue les attentes et besoins
identifier les nouveautés et contraintes orga- relevés.
nisationnelles, mettre en évidence les problé- Le document de synthèse est destiné à être
matiques techniques qui pourraient subsister, validé par les dirigeants de l’entreprise et
évaluer les ressources disponibles (humaines permet aux équipes dédiées de lancer le
et financières) nécessaires à la bonne mise en projet. ■
œuvre du projet.

Comment l’utiliser ?
Étapes
ii Identifier les acteurs impliqués dans le projet.
ii Organiser une réunion préparatoire destinée
à cadrer le projet.
ii Constituer les groupes « métiers » chargés Avantages
de définir les besoins « fonctionnels » et « non
■  ’étude de besoin est basée sur un mode colla-
L
fonctionnels » qui doivent être couverts par
boratif et participatif.
le projet.
■ C’est un process exhaustif car il implique l’en-
ii Prioriser les besoins, à l’intérieur de chaque
semble des services concernés par le projet.
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

groupe métier.
■ Cette approche pragmatique est basée sur des
ii Rédiger un document de synthèse pour
conditions réalistes en fonction des possibilités
validation.
et de l’évolution de l’entreprise.

Méthodologie et conseils
La réunion de cadrage permet de définir les Précautions à prendre L’étude des besoins
contours et de valider les différents niveaux
■  onner la parole aux équipes concernées afin
D
de faisabilité du projet. Les sessions de tra-
qu’elles puissent s’impliquer totalement dans le
vail des groupes métiers sont menées sous
projet et se l’approprier.
forme d’entretiens planifiés, d’interviews ou
■ Ne pas mettre de contraintes ou de freins dans
de « focus groups » (centrés sur un concept,
le recueil des besoins. Toutes les probléma-
un service, etc.).
tiques doivent être abordées, ce qui permettra
Plusieurs entretiens peuvent être nécessaires
ensuite de définir le niveau de faisabilité.
pour répondre à l’ensemble des problématiques

— 13 —
OUTIL
2 La définition d’objectifs

LES OBJECTIFS SMARTER

S M A R T E R
Simple Mesurable Accessible Réaliste Temporel Évaluable Réalisable

En résumé Insight
Deux types d’objectifs sont à établir lorsque l’on When you open an e-commerce site, you should
met en œuvre un site e-commerce : primaires establish primary and secondary goals. The
et secondaires. Les objectifs primaires sont de primary goal is to increase your sales revenue.
vendre et de faire croître son chiffre d’affaires. Secondary goals are those that enable you to
Les objectifs secondaires permettent de attain your primary objective.
faciliter l’atteinte de l’objectif principal. The S.M.A.R.T (or S.M.A.R.T.E.R) method enables
La méthode SMART ou SMARTER permet aux your co-workers to reach goals in a way that
collaborateurs d’atteindre les objectifs fixés is simple, measurable, ambitious/accessible,
de manière simple, mesurable, ambitieuse et realistic, temporary, evaluable and revisable.
accessible, réaliste, temporelle, évaluable et Clear goals provide all project team members
révisable. with a clear vision of the target on which they
Des objectifs clairs donnent une vision claire are focusing their efforts.
du but à atteindre, pour l’ensemble des
collaborateurs impliqués dans le dispositif.

— 14 —
 DOSSIER 1 Définir le projet e-commerce OUTIL
2
Pourquoi l’utiliser ? E. É  valuable. Pendant sa réalisation, il faut
pouvoir évaluer les actions pour s’assurer
Objectif que l’on maintient le cap de l’objectif.
La définition d’objectifs aide à construire une R. Révisable. Si le cap change, l’objectif peut « Celui qui n’a
stratégie pertinente reposant sur une vision être adapté. pas d’objectifs ne
claire, partagée par l’ensemble des collabo- risque pas de les
rateurs et motivante, permettant ainsi de Méthodologie et conseils atteindre. »
prendre des décisions et de se concentrer sur Écrire l’objectif noir sur blanc en se posant la Sun Tzu
l’essentiel. Le but de la démarche est bien de question : « Si je partage cet objectif avec un
structurer cette vision d’entreprise afin que inconnu, comprendra-t-il ce que je vise sans
les divers intervenants du projet perçoivent explication ? ».
un objectif atteignable et réaliste.
Il est important de trouver le juste milieu entre
un objectif trop ambitieux (qui n’est donc pas
Contexte
réaliste) et donc voué à l’échec et un objectif
Dans le cas d’un site e-commerce, les objec- beaucoup trop facile à atteindre, qui sera peu
tifs aident à la construction du contenu (offre, porteur d’ambitions donc rapidement démoti-
services), à l’ergonomie, à la création de l’arbo- vant. Tout objectif doit comporter un minimum
rescence et à la mise en œuvre des différentes de risque et de difficulté. Il doit faire rêver et
fonctionnalités et options liées au référence- exciter l’imagination. La méthode SMART(ER)
ment du site. Se mettre à la place du client répond à cette problématique en obligeant à
visiteur est indispensable. définir l’ensemble des paramètres des objec-
tifs primaires et secondaires, afin de trouver
le bon équilibre. ■
Comment l’utiliser ?
Étapes
Des objectifs SMART (ou SMARTER, évolution
de plus en plus utilisée dans le domaine web)
sont créés à partir des lettres composant son
acronyme :
S.  Simple, Spécifique. L’objectif est facile
Avantages
 rès efficace car le collaborateur reste concen-
T
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

à comprendre, clair. Il n’est pas ambigü. ■

La spécificité de l’objectif réside dans sa tré sur les objectifs.

précision. ■ La simplicité de la méthode permet la compré-
M. Mesurable. Un objectif doit être quanti- hension des objectifs par l’ensemble des colla-
fié et lié à un indicateur de progrès, ce borateurs.

La définition d’objectifs
qui permet de se concentrer sur la cible ■ C’est un gain de temps car elle structure la
à atteindre. réflexion.
A.  Accessible, Ambitieux. L’objectif doit être
accepté par les collaborateurs mais il n’en
reste pas moins ambitieux.
Précautions à prendre
R.  Réaliste. L’objectif doit être réalisable (res- ■ Ne vous fixez trop d’objectifs.
sources humaines, financières suffisantes). ■ Ne visez pas trop loin dans le futur.
■ Évitez de fixer de « faux » objectifs (avoir plus
T.    Temporel. L’objectif est limité et inscrit
de clients, créer un site web…).
dans le temps, afin d’être planifié.

— 15 —
OUTIL
3 Le positionnement

CARTE PERCEPTUELLE (MAPPING)

(Variable A)
Prix
+
Marque A

Marque B

Ma Marque
Marque E
(Variable B) (Variable B)
Qualité perçue Qualité perçue
- +
Marque C

Marque F

Marque D

-
Prix
(Variable A)

En résumé Insight
L’outil de positionnement (mapping ou carte Positioning (a positioning map or perceptual
conceptuelle) est une représentation graphique map) represents the position an e-commerce
sur deux axes de la position occupée par un site could occupy in relation with its market,
site e-commerce par rapport à son marché, ses its competitors, technical features or any other
concurrents, ses caractéristiques techniques, essential variable, by plotting it on a visual
ou toute autre variable déterminante. graph.
La fonction principale de cet outil est de montrer The tool’s main function is to display all of an
les avantages attractifs et différenciants e-commerce site’s attractive, differentiating
proposés par un site e-commerce afin de les advantages, in order to communicate them to
communiquer auprès des clients. its clients.
L’entreprise peut également s’en servir The company can also use a perceptual map to
pour matérialiser le positionnement qu’elle visualize the positioning it seeks to achieve, not
recherche et pas forcément celui qui sera necessarily the one which will be perceived by
perçu par les consommateurs. consumers.

— 16 —