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Communication et Journalisme
La communication institutionnelle et
image de marque. Analyse des précédent
sommaire
stratégies de la Raw Bank suivant
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par Héritier Ntumba Manda
Université technologique bel campus - Licence en sciences de l' information et de la
communication option: communication des organisations 2008
CHAPITRE I : APPROCHE
CONCEPTUELLE ET CADRE
THEORIQUE :
LE ROLE DE LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Dans ce chapitre, il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé
du travail notamment la communication institutionnelle et l'image de marque. Il s'agit aussi de
comprendre l'approche théorique utilisée dans la démonstration des faits en observation.
I. APPROCHE CONCEPTUELLE
Etymologiquement, le terme communication vient du latin communicare qui signifie rendre
commun, être en relation avec. Le terme apparait pour la première fois au 14 siècle. Il est
cependant proche de communion « partage » ou participation au fil des siècles, il a subi
beaucoup d'amélioration et tour à tour différents auteurs ont tenté de donner une signification.
La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes, des objets ou
entre les deux à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette
action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des documents, des données...), soit
immatériel (idées, des sentiments...).
Cette transmission et cet échange se réalise réalisent essentiellement par des signes (la vue) et
par des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un émetteur, d'un message et d'un
récepteur. Etant donné que la personne se situant dans différents lieux. 3(*)
Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un organisme ou
un système situé en un point donné R ; aux stimuli et aux expériences de l'environnement d'un
autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque E, en utilisant les
éléments de connaissance qu'ils ont en commun.4(*)
La communication est un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de
transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces correspondants. Sur
ce, EDGAR MORIN, présente et succinctement les éléments de bases du processus de
communication de la manière suivante :
L'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou
un langage commun au destinateur et au destinataire, un canal de communication, l'intention
de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction. 5(*)
La représentation de ce schéma nous permettra de mieux visualiser ces éléments de base du
processus de communication cités ci -haut. 6(*)
Destinateur
Destinateur
Action
Destinataire
Bien que comprises de différentes manières, la communication englobe également l'ensemble
des moyens entrepris.
En gestion d'entreprises et des organisations, la communication désigne l'ensemble des
actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou cette
organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les produits et les activités de
l'organisation pour développer éventuellement.7(*)
Enfin, CHRISTINE AUBREE définit la communication comme un choix infini de lieux
d'exercices (entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activités
possibles.8(*)
De part l'intitulé de notre travail, nous soutenons la position de BERNARD LAMIZET, qui
dit que la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la
meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accéder à une certaine
notoriété, de connaitre les activités de l'organisation pour développer éventuellement.
I. 1 .2. IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION AU SEIN
DE L'ENTREPRISE
La communication revêt d'une importance particulière car l'entreprise évolue dans un milieu
ou il est plus en plus difficile de se foncer une identité propre. Elle a conscience que ses
réussites commerciales dépendent aussi des succès en communication.9(*)
Etant donné qu'une entreprise nait, vit, se développe et peut aussi mourir. Tout au long de son
développement, la communication accompagne désormais ses succès et ses difficultés, quelles
que soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner
et infléchir l'image de l'entreprise.10(*)
Enfin, l'entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou
services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public.
D'où la communication permet à l'entreprise d'évaluer l'état des relations qui existent en son
sein et celles qui existent entre ses publics et elle.11(*)
D'une certaine manière, la communication travaille à la visibilité d'une entreprise.
I. 2. La communication institutionnelle
Autrement appelée communication d'entreprise ou communication corporate, la
communication institutionnelle tend son approche à l'institution de par sa notion
d'autorité .cette entité sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...
A la différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de
service, la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se
contente avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur
sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses
performances.12(*)
Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses
activités et donner une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs,
banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa
légitimité économique sociale.13(*)
I. 2.1. les principaux rôles de la communication institutionnelle
D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les
suivantes :
· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -
ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).
· Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous
lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à
se démarquer de ses concurrents.
· Légitimité : faire apparaitre le bien fondé de l'institution et de son action ; manifester sa
paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.
· Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.
· Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou
interne susceptible de retenir favorablement sur son image.
· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de
les motiver et de les dynamiser.
· Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses
services.14(*)
Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en oeuvre des différents outils de la
communication institutionnelle.
I. 2.2. les outils de la communication institutionnelle
Les différents types de communication utilisés dans chacun des secteurs sont les suivants :
1. La communication graphique
Elle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son
rôle est d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de régler les problèmes internes et un
drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.
2. Le parrainage
Concernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La générosité de
l'entreprise est plus intéressée à celle -ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et
sponsoring valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.
En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et impliqué dans les différentes
opérations effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment d'appartenance et de fierté
favorable au dynamisme de l'institution.
En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manière positive.15(*)
2.1. Sponsoring et mécénat
Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement commerciale, destinée à vendre une
marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l'association produit
(ou marque).
Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération
telles que : concours, message publicitaire, relation presse.
Le mécène, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins
son intention étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En
tout état de cause, il veille à éviter toute confusion entre l'objectif économique de l'entreprise
et sa volonté sociale.16(*)
En bref ce tableau fait la différence entre ces deux termes :
Tableau n°8.2 17(*)
sponsoring : faire vendre Mécénat : faire valoir
Motivation Commerciale Sociale
Objectif Création des liens entre une marque Recherche d'une identité pour la
(produit) et un événement. firme en tant qu'institution.
Message Marketing Institutionnel
public Consommateurs potentiels Communauté témoins
exploitation Mise en valeur commerciale, directe de Mise en valeur (spirituelle),
l'événement : avant, pendant et après son discrète à faible intention
apparition commerciale
3. La communication événementielle
Elle a pour mission de créer des événements pour le public interne comme le public externe
ciblé. Pour le public interne, il s'agit de créer des convictions, de la stimulation des
commerciaux...
4. La communication de crise
Elle intervient lorsqu'un problème du genre à ébranler la réputation ou éclate à l'intérieur
comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est à ce niveau que les professionnels de la
communication interviennent dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la
tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines :
ü En communication interne : cas de la grève générale ;
ü En communication financière : cas de la flambée des cours ou rachat de l'entreprise ;
ü En communication produit : de la consommation indisposé à l'interdiction du produit.
5. les relations presses
C'est la technique la plus connue et la plus utilisée en relations publiques. Ici les journalistes
spécialisés jouent le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions
entre l'entreprise et les différentes cibles qui sont les consommateurs, les financiers, les
clients, les professionnels et les syndicats.
Cette technique permet de diffuser régulièrement une information très ciblées, bien adaptée au
journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités ci - haut, la communication institutionnelle
utilise également la publicité dans les grands médias tels que la radio, la télévision, la presse
écrite sans oublier l'internet.18(*)
I. 2.3. Autres supports de la communication externe
Ø Les médias de masse
· L'affichage : est utilisé pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour être
efficace, l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture
est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination
(mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo
apparait plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation, par contre le dessin est
plus distant de la réalité.
· La presse : selon la cible et le message, l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans
la presse périodique, quotidienne, gratuite, municipale, associative...ceci dans le but de faire
connaitre l'entreprise avec ses produits et services.
· La télévision et le cinéma : le cout élevé de la télévision, les faits techniques de réalisation
très importants du cinéma en font des médias inabordables pour les PME-PMI (petites et
moyennes entreprises, petites et moyennes industries). en débit du cout élevé de la réalisation
d'un spot publicitaire télévisé, les PME ET PMI ne cessent d'y recourir.
· La radio : agit comme déclencheur d'alerte. C'est un événementiel qui sert de détonateur en
dramatisant l'information.19(*)
v Les techniques hors médias
Ø Le prospectus : c'est un document informatif succinct, déposé dans les boites aux lettres,
sur les pare-brise des voitures, distribué sur le parking ou dans la rue ... il est destiné dans fort
pourcentage à être jeter.
Ø Le dépliant : destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus
approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une
hiérarchisation des titres et sous Titres.
Ø La plaquette : est un document informatif, édité par une entreprise pour faire connaitre ses
produits au service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier composé d'une plaquette
contenant 8 à 32 pages libres. Tous ces différents moyens, supports et techniques de la
communication institutionnelle contribuent à l'amélioration de l'image.20(*)
I. 3. l'image
Selon LECLAIRE, l'image peut être définie comme la représentation physique et mentale de
la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le
temps d'être recrée par l'évocation.21(*)
D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives
associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un
produit.22(*)
I. 3.1. sortes d'image
L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise.
a) L'image voulue : c'est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce
aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par
l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci
oriente le public à percevoir une seconde image.
b) L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir reçue les techniques de
communications utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la
compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de
communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une
autre couleur d'image.
c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de
communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le
message à la cible. pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une institution pourra
sponsoriser une compétition x afin de cultiver une image de meilleure qualité. La distinction
de ces différentes sortes d'image à pour finalité de ressortir une image distinctive.
I. 4. Image de marque
C'est l'événement fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de
toute école, etc.... il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettre pas une étiquette ;
qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est
l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même.23(*)
C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle
fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant
l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe à
une marque ou une organisation.24(*)
KAPFERER, relève également que la marque est un concentré d'histoire que les
consommateurs stockent dans leur mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des
impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit ou de ce
qu'ils en ont entendu dire par la bouche à oreille ou par la communication.25(*)
Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de marque, nous relevons maintenant
son importance.
I. 4.1. Rôle de l'image de marque
Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui
l'image de marque est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons :
1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit (service). l'image synthétise
un ensemble des caractéristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle peut également
influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se souvenir de certains points,
notamment au moment de l'achat grâce par exemple au logo de la marque.
2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout concurrentiel majeur car si
une marque bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle
fera plus facilement face à la concurrence.
3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons crédibilisent l'acte d'achat en le
rendant nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il est
question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou moins plus objectifs.
4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la marque. Des personnages
associés à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent être
appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir l'image de
marque. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image peuvent
aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau
produit et en positionnant l'extension.
En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs,
elles contribuent à la formation d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur
les comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels comportements.26(*)
Le capital d'image comprend à lui seul différentes dimensions :
I. 5. Les concepts voisins de l'image
Six concepts voisins de l'image ont pu être identifiés, à savoir : la notoriété, la réputation, la
perception, l'attitude, les valeurs et le positionnement.
I. 5.1. Compréhensions des concepts
1. La notoriété
Acker définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaitre
ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits, d'où
la notoriété suppose l'existence d'un lieu entre la marque et la catégorie de produits. 27(*)
C'est au fait la condition qui rend possible la création d'une image qu'il s'agisse, d'une image
produit, d'une image de marque ou d'une image d'entreprise. Grace à sa notoriété, un produit,
une entreprise ou une marque ne se créer une réputation.
2. La réputation
C'est une notion largement employé dans le langage courant et notamment lorsqu'on parle en
terme de marketing. C'est l'opinion bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou de
quelque chose, ceci se crée grâce au phénomène de perception.
3. La perception
Est le processus de prise de conscience de nombreux stimule touchant nos sens. C'est aussi le
processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing
et l'interprète de telles façons qu'il soit en accord avec son schéma de référence.
· Intérêt
Les consommateurs achètent ce qu'ils perçoivent et ce qu'ils perçoivent est fortement
influencé par les signaux (tel que: nom de marque, couleur ...) qui leur sont octroyés par les
gens du marketing. C'est à partir de ceux -ci qu'ils identifient et donnent une signification aux
marques et aux produits. A ce niveau, l'image n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un
consommateur entretien à propos d'un produit, d'une entreprise ou d'une idée. Une fois
l'image perçue, une attitude pourra se développer par la suite auprès du consommateur.
4. L'attitude
D'après ASSAEL, l'attitude est l'orientation positive ou négative du consommateur à l'égard
d'un produit ou d'une marque.28(*)
· Caractéristiques
D'après MENDRAS, l'attitude est caractérisée par quatre éléments :
Ø Une variable inférée que l'on reconstruit après avoir analysé tout un jeu d'opinion et de
comportement.
Ø Une disposition plus ou moins durable. L'attitude caractérise la personne ou le groupe, et
non simplement leurs actions.
Ø Elles sont également polarisées, chargées d'affectivité sur un sujet donné, car elles sont en
relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude
contre.
Ø Elles sont requisses et subissent des influences externes et de cette opinion, la socialisation
n'est que la formation chez les individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs
et les normes sociales d'un groupe.
5. Les valeurs
ROKEACH, définit les valeurs comme un standard qui guide et détermine l'action, les
attitudes envers les objets et les situations, l'idéologie, les présentations de soi aux autres, les
évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les
efforts pour influencer les autres.
Les valeurs correspondent donc à des croyances générales, à propos des buts fondamentaux et
des modes de comportement personnellement et socialement désirables.
Elles influencent le comportement d'achat au point qu'elles déterminent les objectifs
poursuivis, le niveau d'implication, les attributs recherchés et les activités mises en oeuvre.
Donc les modes de consommation. Toutes fois bien qu'étant un des déterminants essentiel du
comportement du consommateur ; ce dernier étant influencé par des facteurs plus
« immédiats » tels que le prix, les promotions, l'exposition aux publicités... les valeurs
véhiculées par une marque ou une entreprise constitue un des facteurs pouvant lui servir à se
positionner par rapport à la concurrence.
6. Le positionnement
Selon RIES ET TROUT, le positionnement est l'effort de conception d'un produit et de sa
commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du
consommateur.
Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants et distincts de l'image. C'est -à- dire
de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits analogues et
de le distinguer des autres. En d'autres termes, c'est la représentation simplifiée, réductive,
comparative et distinctive du produit.
II. Approche théorique : la communication d'image
Le concept d'image est très primordial dans toute stratégie qu'utilise l'entreprise. Faire
semblant d'oublier cet aspect des obligations du chef d` entreprise est très dangereux, car
d'après ADRIAENSENS B. et INGHAM M, l'absence de la communication d'image est déjà
une communication d'image, mais dans la forme la pernicieuse qui soit, car l'absence de la
personnalité, c'est la non personnalité.29(*)
La communication d'image peut se définir comme un ensemble d'actions menées par une
entreprise pour faire connaitre et reconnaitre sa légitimité au près des publics. 30(*)
La mission de la communication externe est de diffuser le message destiné à valoriser aux
yeux des différents cibles (fournisseurs, clients, prescripteurs, population locale, pouvoir
public, etc....), l'entreprise elle -même, c'est -à- dire son image.
En effet, chaque image est orientée en fonction de la cible et aussi de la réalité que présente
l'entreprise. D'où les différentes images sont en complémentarités les unes sur les autres,
indissociables, aucunes d'elles n'est pourtant assez forte pour tirer seule l'image
institutionnelle.
Ce qui revient à dire qu'il à combinaison de plusieurs sortes d'images pour parvenir à l'image
institutionnelle.31(*)
La communication d'image permet également à l'entreprise de bâtir une bonne image au
moment ou elle cherche à valoriser son image aux yeux du grand public.
La communication d'image est à ce moment l'un des outils de la communication d'entreprise
vers le public externe.32(*)
Mais il faut savoir que rien ne se donne, une image bonne ou mauvaise n'est pas définitive,
c'est -à- dire qu'elle évolue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce qui justifie
qu'elle varie en fonction du public considéré.
Voici les composantes de l'image d'une firme.
TABLEAU N° 1.1 33(*)
Cible Fondement
Nature de
l'image
Interne Personnel
financière Communauté économique Son degré d'adhésion
et financière
Technologie Milieu professionnel Son appréciation de la valeur de l'entreprise
Produit · Consommateurs leur confiance dans la signature de l'entreprise,
dans les « promesses », produit
· Clients
Publique · Grand public Leur opinion sur l'insertion de la firme, sa
contribution à l'intérêt général, sa personnalité.
· Médias
· Pouvoirs publics
· Leaders d'opinion
SOURCE : WESTPHALEN.
2. 1. Comment mener une politique d'image ?
Etant donné que communiquer, c'est se bâtir un capital de confiance, fondé sur la valeur de
l'entreprise, sur sa compétence et un capital de sympathie, permettant à l'entreprise d'être
choisie, appréciée et défendue. Cette démarche suscite deux réactions à savoir : active et
réactive.
ü Active : c'est lorsqu'une image forte permet de lutter contre la concurrence, d'améliorer ses
résultats économiques et ses performances financières.
ü Réactive : lorsqu'elle permet en outre d'éviter les faux problèmes, les rumeurs d'être soutenu
en cas de crise.
A cet effet, WESTPHALEN distingue quatre principes pouvant contribuer à la construction
d'une bonne image d'entreprise. Il s'agit de : une positive, une image durable, une image juste
et une image originale.34(*)
a) Image juste
Elle permet à l'entreprise de se faire connaitre pour ce qu'elle est. Une campagne d'image doit
à cet effet être crédible à l'intérieur comme à l'extérieur afin de refléter l'entreprise. C'est
pourquoi le décalage qui existe entre l'image qu'une entreprise dégage (son identité) et l'image
qu'elle propage (ses manifestations) est par conséquent dangereux ; il sera relevé par les
comportements des hommes sur terrain (salariés, commerciaux, distributeurs,...) ou sous
épreuve des faits (produits en deçà des promesses de résultats financiers décevants...).
b) Image positive
Elle valorise l'entreprise en la présentant sous son meilleur jour, surtout dans le secteur à
faible valeur ajoutée de communication ou des activités mal aimées ,méconnues ou peu
considérées ,nécessite une mise en valeur indispensables.
c) Image durable
Prolonge la durée de vie de l'entreprise parce qu'elle porte sa vocation. Sa longévité est
logiquement liée à son efficacité ; une image inexacte disparaitra vite.
d) Image originale
Celle -ci permet à l'entreprise de se distinguer de ses compétiteurs. Il est inutile de mener une
politique d'image, si c'est pour se fondre dans la masse des entreprises de son secteur. Les
entreprises sont obligées de se doter d'une vraie personnalité.
Retenons qu'aujourd'hui, le succès d'une entreprise ne dépend plus uniquement de son savoir
faire, de la qualité de ses produits, de ses hommes ou de l'excellence de sa gestion mais plutôt
de son image qui est désormais un facteur essentiel de réussite.35(*)
2.2. Implication liée à l'image corporate
L'image de l'entreprise s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Sur ce, il est donc
nécessaire que les actions de communications institutionnelles soient cohérentes avec le
positionnement de l'entreprise, ses produits et les divers éléments du mix.36(*)
A cet effet, PONTIER, définit l'image comme étant le résultat d'un processus qui présente
certaines limites telles que : subjectivité, multiplicité, déformation et sélection.
En conséquence, l'entreprise peut créer et / ou modifier son image tout en manipulant les
objets et en essayant de contrôler les types d'informations diffusées aux divers publics. Il faut
savoir que créer ou améliorer une image prend du temps et exige des moyens commerciaux et
financiers importants. Il s'agit donc d'une stratégie à long terme qui se traduit par des actions
permanentes et, aussi ponctuelles.37(*)
Pour garantir la réussite, l'entreprise doit définir clairement les objectifs et cibles, les styles de
communications, les choix coordonnés des actions de communications et les méthodes
d'évaluation et de contrôle. Cependant de nombreux stimulus sont émis par l'entreprise et saisi
par les gens grâce au processus de l'attention de nature. Ces stimulus sont de nature diverses,
car dans l'entreprise tout est vecteur d'image, a dit WESTPHALEN, on peut noter parmi les
objets : les locaux, mobilier, papier à lettre, des comportements tels que : les habitudes , les
styles vestimentaires ,l'accueil des visiteurs , des événements à savoir : grèves ,journées portes
ouvertes ,des messages (publicité) ; des hommes (hôtesse ,dépanneurs, commerciaux,...) en
d'autres (le cas d'un salarié qui parle de son entreprise au cours d'un repas entre amis).38(*)
2.3. Conclusion partielle
Ce chapitre nous a permis de clarifier les concepts clés de notre étude notamment la
communication institutionnelle et image de marque, mais aussi de présenter notre cadre
recherche : la communication d'image. Ce cadre est une référence susceptible de nous aider à
comprendre de quelle manière la communication intervient dans la stratégie d'une institution
en concurrence, la « Raw Bank » doit se doter d'une image de marque digne de ce nom.
* 3 _ LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles, de
Boeck, 2001, P 162. .
*4
_
MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed.
Maison, 1998, p.25
* 5 _ LARAMEE, A et VALLEE BERNARD, la recherche en communication, élément de
méthode, Sillery /marketing, Presses Universitaires du Québec, 1991, P.77.
* 6 _ IDEM, P.81.
* 7 _ LAMIZET BERNARD, dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et
de la communication, Paris, Ellipse/éd, Marketing, 1997, P.131.
* 8 _ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, l'étudiant, 2003-2004, P.13.
* 9 _ WEIL cité par MICHEL RATIER, l'image en marketing : cadre théorique d'un
concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n ° 152, 2003, p.4.
* 10 _ AUBREE CHRISTINE, op.cit, P.13.
* 11 _ ASS. MUNDONI, note de cours : la pratique de la communication dans une
entreprise, L1 communication des organisations, U.T.B.C, Kin, 2007-2008.
* 12 _ SFEZ LUCIEN, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF,
1993, P.1477.
* 13 _ LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information
et de la communication, Paris, Ellipses/Ed. Marketing, 1997, P.131.
* 14 _ SFEZ LUCIEN, op.cit., p .1180.
* 15 _ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, Paris, L'étudiant ,2003-
2004, P.20.
* 16 _ WESTPHALEN M.H, communication : le guide de la communication d'entreprise,
Paris, Dunod, 3 éme éd, p.325- 328.
* 17 _ IDEM
* 18 _ IPOLI CELESTE, communication institutionnelle d'une entreprise commerciale,
cas de la BRACONGO, IFASIC, Kin, 2005, P.13.
* 19 _ HEUDE REMI PIERRE, Guide de la communication pour l'entreprise, Paris,
Maxima, 2003, P.20.
* 20 _ IPOLI CELESTE, op.cit., P.13- 14
* 21 _ LECLAIRE, cité par RATIER MICHEL, L'image en marketing : cadre théorique
d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n°152, 2003, P. 8.
* 22 _ DECAUDIN, cité par RATIER, idem, P.3.
* 23 _ LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences
de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.35.
* 24 _ KAPFERER ET THOMY, cité par RATIER, L'image en marketing : cadre
théorique d'un concept multidimensionnel, éd. cahier de recherche, n° 152, 2002, P.18.
* 25 _ IDEM, op.cit., p.13.
* 26 _ BONEFROND cité par RATIER M, l'image de marque de nombreux concepts,
cahier de recherche,
N ° 158, 2003, p .16.
* 27 _ RATIER M, OPCIT, P.21.
* 28 _ ASSAEL cité par RATIER M, L'image de marque de nombreux concepts, cahier de
recherche, n°158, 2003, P.6.
* 29 _ ADRIAENSENS B, et INGHAM M., Marketing et Qualité Totale, Bruxelles, éd. De
Boeck, 1993.P.25.
* 30 _ KAPFERER N., Maitrise de l'image de l'entreprise, In revue Française de
Gestion, Paris, NOV-DEC 1998, P.13.
* 31 _ WESTPHAELEN M.H., Communicator : Le guide de la communication
d'entreprise, Dunod 3é éd., PARIS, P.7.
* 32 _ IDEM, P.8.
* 33 _ IDEM, P.7.
* 34 _ WESTPHALEN M.H., OPCIT, P.11, 12, 13.
* 35 _ BRUNET RASQUINET, cité par RATIER M., L'image de marque à la frontière de
nombreux concepts, Paris, Cahier de Recherche, n °158, 2003, P.18.
* 36 _ RATIER M., L'image en marketing : cadre théorique d'un concept
multidimensionnel, Paris ,Cahier de Recherche, n°152, 2003, P.23.
* 37 _ RATIER M., op.cit. , P.17.
* 38 _ IDEM, P.19.
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