Partie 1 : L’encadrement juridique du contrat de distribution au Maroc
Le circuit de commercialisation d’un produit ou service fais l’objet d’un rapport
étroit avec la vie des individus et reflète par conséquent le degré de développement
économique et social des échanges commerciaux. Ainsi il ne peut être question d’un
ajustement permanant aux exigences des différents acteurs sans parler du rôle crucial
que joue le contrat de distribution en tant que pont de rattachement entre producteur et
consommateur dans la mesure où il représente une décision stratégique de grande
envergure, raison pour laquelle il importe d’analyser la composition de ce type de
contrat, la qualifications( Chapitre1) qui fait son particularisme, les exigences de sa
création ainsi que les obligations imposées aux parties qui caractérisent sa vie juridique
( Chapitre2).
Chapitre 1 : la qualification du contrat de distribution
Le contrat de distribution constitue la composante de base de toute transaction
commerciale, la première phase vers la circulation des marchandises objet économique
du contrat, la transaction intermédiaire du commerce (achat pour revente).
En effet, le processus de la distribution des biens et services, s’entame par un nombre de
relations commerciales dont les plus connues et pratiqués par la vie économique sont
d’abord la vente occupant une place de premier ordre et ensuite l'échange transaction
entretenue depuis l'aube du temps. Toutefois l’importance de ce type de transaction
réside implicite dument que le législateur ne lui consacre en dehors des dispositions
prévus pour les activités commerciales en générales aucune disposition spécifiques.
En effet ,la spécialisation de ces transaction revient essentiellement en ce qu’elles
forment des ventes en gros ou en détail et ainsi la complexité et la diversité des
opérations de distribution, certains auteurs ont institué une formule présentée dans un
type de contrat nommé «contrat cadre» qui est un contrat à exécution successive, dont
l'objet unique se réaliserait progressivement et chacune des parties est tenue
d'utiliser ses efforts afin d'atteindre des objectifs fixés pour l'évolution du marché.
Bien qu’il ne faut pas confondre le contrat cadre avec ses contrats d’application (ex :
contrat de vente) : dans ce cas le contrat s’apparente au contrat de promesse de
contracter. A cet effet il importe de clarifier les contours de ces contrats cadre
(Section1) et leur distinction par rapport aux contrats d'application (Section2)
Section1 : les contrats-cadre :
le contrat cadre est un accord par lequel les parties conviennent des caractéristiques
générales de leurs relations contractuelles futures pour arriver par la suite à dresser des
contrats ultérieurs appelé des contrats d’application, ce dernier peut prendre la forme de
différents types de contrats, à savoir Le contrat-cadre qui prévoit les conditions
d’approvisionnements à venir , le contrat- organisation traitant le compte des biens et
services afin de favoriser leur bonne circulation (ex : aménagement des locaux,
ajustement des quantités livrables), bien qu’Il faut souligner à ce niveau que dans le
1
contrat-organisation, le juge veille inévitablement sur le bon fonctionnement des
organes institués par les parties, d''une part. et d’une autre il s’avère possible que le dite
contrat de distribution peut s’apparenter au contrat-coopération caractérisé par son
intérêt partagé entre les parties .
Dès lors, le contrat cadre revêt les caractéristiques du contrat d’adhésion lorsque le
contenu du contrat est proposé par la partie la plus puissante économiquement à
l’adhésion de son contractant.
Section2 : Les contrats d'application :
Les contrats d'application représentent la mise en œuvre du contrat cadre dans les
exécutions répétées des opérations, tout en sachant que la formule associant contrat-
cadre et contrats d’application nécessite une multitude de consentements successifs.
En effet, l'insertion de ces contrats dans la longue durée des transactions de
distribution palie à la fois aux signes de complexité et à celle de l'impossibilité de
maitriser l'évolution future du contrat-cadre. par conséquent l'adoption de clauses
susceptibles d'adaptation continue et automatique, à savoir la mise en œuvre du contrat
d’application condition incontournable pour l’organisation de la transaction
commerciale allant de la fixation avec précision du prix, retenu initialement( par
référence au tarif du fournisseur sans précision),aux délais et quotas jusqu’aux
modalités techniques d'exécution requièrent de coutume les révisions ou réadaptations
par le biais des dites contrats d'application.
Finalement, il importe de noter que certains contrats de distribution prennent la
forme de contrats-cadres, d’autres sont des contrats Ordinaires », parfois de simples
adaptations d’un contrat de vente ou de Prestation de services. Certains se présentent
comme des contrats nommés, d’autres utilisent des formules ou des titres peu
employés : contrat de coopération, contrat de distribution, contrat de fourniture, contrat
de
Partenariat, etc.
Par ailleurs, la spécialisation de ces contrats est également sectorielle :
l’observation de la pratique montre que tel secteur utilise tel type de contrat, souvent par
habitude ou par mimétisme, ainsi le contrat de franchise dans la restauration, qui se mue
en contrat de commission-affiliation dans le secteur du vêtement et en contrat de
management dans celui de l’hôtellerie, relations plus complexes dans le domaine de la
grande distribution et par conséquent il est difficile dans ces conditions d’identifier un
droit commun de ces contrats de distribution.
Chapitre 2 : La vie juridique du contrat de distribution
En tant que fournisseur ou distributeur pour conclure un contrat de distribution,
je commence par négocier (Section 1) pour construire ce que l’on appelle juridiquement
un consentement (fondement de l’accord). Ce consentement marque le départ de la vie
2
juridique d’un contrat de distribution. Le contenu (Section 2) de ce dernier reste la
preuve initiale en cas de contentieux.
Section 1 : La négociation du contrat de distribution
Les relations contractuelles entre fournisseurs et distributeurs répondent aux conditions
classiques de formation du droit des contrats (consentement, capacité, objet et cause
licites). Le courant d’affaires ou relation commerciale existant entre eux est conditionné
par le libre jeu de la concurrence afin de satisfaire au mieux les consommateurs et de ne
pas contribuer au dysfonctionnement de l’économie
Certainement tout producteur, prestataire de services, grossiste ou importateur est tenu
de communiquer ses conditions générales de vente à tout acheteur de produits ou tout
demandeur de prestations de services qui en fait la demande pour une activité
professionnelle. Il s’agit là des conditions générales de formation du contrat de vente.
Il est à noter que le droit marocain ne prévoit aucun texte spécial pour régir
spécifiquement cette matière, mais les dispositions concernant le Dahir formant code
des obligations et des contrats lui sont applicables.
En effet l’article 230 dispose que « Les obligations contractuelles valablement formées
tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites, et ne peuvent être révoquées que de leur
consentement mutuel ou dans les cas prévus par la loi. »1
Cependant, la question ici n’est pas d’envisager tous les éléments constitutifs du
contrat en général, mais de mettre l’accent sur les spécifiés que rencontrent
communément les contrats de distribution.
1 - Le consentement
Evidemment le fournisseur ainsi que le distributeur doivent exprimer leur
consentement sur la conclusion d’un contrat cadre qui tient lieu à un contrat de
spécialité. Considérant que de tel contrat est réputé d’adhésion, le fournisseur se trouve
dans une situation plus favorable que le distributeur qui est en position de faiblesse et
qui mérite une protection particulière. Au moins, le contrat doit être exempt de tout type
de vice de consentement, qu’il soit violence économique, erreur ou dol.
La loi demeure très conservatrice en ce qui concerne l’admission de la violence comme
cause justifiant l’annulation du contrat du fait qu’elle exige une condition qui est
l’illégitimité de la contrainte.
Le dol ne donne pas lieu seulement à l’annulation du contrat mais également l’octroi à
la victime des dommages intérêts. Cela s’explique par la double nature du dol qui est à
la fois vice de consentement et délit civil.
1
Dahir (9 ramadan 1331) formant Code des obligations et des contrats (B.O. 12 septembre 1913) (1).
3
Il donne ouverture à la rescision, lorsque les manœuvres ou les réticences de l'une des
parties, de celui qui la représente ou qui est de complicité avec elle, sont de telle nature
que, sans ces manœuvres ou ces réticences, l’autre partie n’aurait pas contractée. Le dol
pratiqué par un tiers a le même effet, lorsque la partie qui en profite en avait
connaissance.
Le distributeur commerçant indépendant responsable de ses affaires, doit
s’informer pour informer le client ou l’utilisateur final. D’où la nécessité de mettre en
exergue l’obligation préalable d’information.
2 - L’obligation préalable d’information
La théorie des vices du consentement n’est pas toujours suffisante pour assurer la
protection des distributeurs. Aussi le législateur intervient pour imposer au fournisseur
de délivrer une information préalable à la conclusion du contrat.
Le droit Français met l’accent sur l’obligation préalable d’information dans la mesure
où le fournisseur doit informer préalablement le distributeur des lors qu’il met à sa
disposition un élément de propriété. Cette information porte sur l’identité du fournisseur
son expérience, la description du réseau, l’exposé du contenu du contrat, la
représentation de l'état général et local du marché et ses perspectives d'évolution, des
produits et services objets du contrat.
Le droit marocain de son coté, en l’occurrence de la loi relative à la liberté des prix et de
la concurrence prévoit que tout producteur, prestataire de services, importateur ou
grossiste est tenu de communiquer à tout acheteur de bien ou de produit ou demandeur
de prestation de service pour une activité professionnelle qui en fait la demande, son
barème de prix et ses conditions de vente. Celles-ci comprennent les conditions de
règlement ou les garanties de paiement et, le cas échéant, les réductions accordées
quelle que soit leur date de règlement. Cette communication s'effectue par tout moyen
conforme aux usages de la profession.
Section 2 : le contenu du contrat de distribution :
Sans revisiter l’ensemble des stipulations contractuelles, le contenu des relations
contractuelles mérite un examen particulier de certaines obligations. Fournisseurs et
distributeurs sont susceptibles de faire fonctionner certains leviers contractuels pour
imposer à l’autre partie des conditions défavorables. Il en va ainsi du prix et des
conditions d’exécution du contrat.
Le courant d’affaires ou relation commerciale existant entre eux est conditionné par le
libre jeu de la concurrence afin de satisfaire au mieux les consommateurs et de ne pas
contribuer au dysfonctionnement de l’économie
Le courant d’affaires ou relation commerciale existant entre eux est conditionné par le
libre jeu de la concurrence afin de satisfaire au mieux les consommateurs et de ne pas
contribuer au dysfonctionnement de l’économie
4
1 - La détermination du prix :
Le Dahir des Obligations et des Contrats dispose dans son article 487 que « Le prix de
la vente doit être déterminé. On ne peut en rapporter la détermination à un tiers ni
acheter au prix payé par un tiers, à moins que le prix ne fût connu des contractants. On
peut cependant s'en référer au prix fixé dans une mercuriale, ou tarif déterminé, ou à la
moyenne des prix du marché, lorsqu'il s'agit de marchandises sont présumés s'en être
référés à la moyenne des prix pratiqués. »
La jurisprudence Française opte pour la détermination du prix non pas au niveau de la
formation du contrat cadre mais au niveau du contrat d’application.
En application, de l’article 1129 du Code civil français, la Cour de cassation a fait
preuve d’une relativement grande souplesse s’agissant de l’exigence de détermination
du prix, notamment pour les contrats-cadre, dont la particularité est de voir leur
exécution échelonnée dans le temps. Les contrats cadres ont, en effet, pour fonction
d’organiser les relations contractuelles futures des parties.
La question s’est alors posée de savoir s’il était nécessaire que, dès la conclusion du
contrat-cadre, le prix auquel seront conclues les ventes à venir soit déterminé.
Devait-on admettre, au contraire, que, sans fixer le prix, le fournisseur puisse seulement
prévoir que le prix correspondra, par exemple, au tarif qui figurera sur le catalogue à la
date de conclusion du contrat d’application ?
Pendant longtemps, la jurisprudence s’est manifestement satisfaite de la seconde option.
Elle estimait, de la sorte, que le renvoi dans le contrat-cadre au prix du tarif fournisseur
au jour de la livraison pour les ventes exécutées en application de ce contrat était
valable. Le critère ce sera souvent la référence au marché, on va vérifier que le
fournisseur n’impose pas des prix qui sont complètement incompatible avec le marché.
Mais si l’augmentation du prix est justifiée, si le partenaire a été prévenu de cette
clause, alors il n’y a pas d’abus.
Le fournisseur dispose d'un droit unilatéral de fixer le prix: le juge va donc vérifier que
le prix a été correctement fixé, et vérifie que le fournisseur n'a pas abusé du droit qui lui
est conféré de fixer le prix unilatéralement.
Rien ne s’oppose à ce que le prix soit fixé par le seul fournisseur ou le seul distributeur,
il suffit que les prix des biens, des produits et des services sont déterminés par le jeu de
la libre concurrence et jugé non abusif.
2 - Les conditions d’exécution du contrat de distribution
En dehors du prix, le fournisseur est susceptible d’imposer ses conditions et de
maintenir une relation commerciale déséquilibrée, notamment lorsque le contrat qui le
lie au distributeur est de longue durée. À l’inverse, le distributeur qui négocie les
5
conditions d’exécution de la fourniture se ménage souvent la possibilité de contrôler et
de sanctionner la défaillance du fournisseur.
En outre, le fournisseur comme le distributeur doit respecter un certain nombre
d’obligations. La détermination de ces obligations est la précaution qui permet en
particulier d’éviter une interprétation trop restrictive ou une qualification différente
donnée au contrat par le juge.
À la différence des contrats qualifiés dont le contenu est fixé par la loi, le contenu des
contrats de distribution se limite aux stipulations contractuelles.
Donc, il apparait primordial de préciser les obligations de chacune des parties au contrat
(Fournisseur /Distributeur).
-Les obligations du fournisseur :
Lorsqu’il s’agit d’une distribution exclusive, l’obligation principale tient
généralement au respect de l’exclusivité qu’il a pu consentir et qui consiste pour lui à ne
livrer que le distributeur choisi dans le territoire qui lui a été reconnu. On évoque, à cet
effet, un mécanisme d’exclusivité territoriale qui impose au fournisseur de ne pas
vendre à un autre distributeur dans ce territoire.
On peut dire que les obligations du fournisseur tiennent leur source de la vente qui
est à la base de l’accord de volonté, ainsi de la collaboration que les contractants se sont
promis. A cet égard, le fournisseur doit fournir les produits selon les modalités prévues.
A default, le distributeur peut obtenir des dommages et intérêts ou encore s’engager
d’une exécution forcée.
Le droit Français met l’accent sur l’obligation préalable d’information dans la
mesure où le fournisseur doit informer préalablement le distributeur des lors qu’il met à
sa disposition un élément de propriété. Cette information porte sur l’identité du
fournisseur son expérience, la description du réseau, l’expose du contenu du contrat, la
représentation de l'état général et local du marché et ses perspectives d'évolution, des
produits et services objets du contrat.
Le droit marocain de son coté, en l’occurrence de la loi relative à la liberté des prix et de
la concurrence prévoit que tout producteur, prestataire de services, importateur ou
grossiste est tenu de communiquer à tout acheteur de bien ou de produit ou demandeur
de prestation de service pour une activité professionnelle qui en fait la demande, son
barème de prix et ses conditions de vente. Celles-ci comprennent les conditions de
règlement ou les garanties de paiement et, le cas échéant, les réductions accordées
quelle que soit leur date de règlement. Cette communication s'effectue par tout moyen
conforme aux usages de la profession.
-Les obligations du distributeur :
6
Il doit respecter les quotas prévus par le contrat, respecter l’exclusivité
d’approvisionnement ou les critères du contrat de distribution sélective, payer bien sûr
le prix des marchandises, les droits d’entrée et redevances prévus par le contrat. La
sanction est la résolution judiciaire ou la résiliation lorsqu’une telle clause a été insérée
dans le contrat. Il assume, surtout, des obligations à l’égard des consommateurs, sous-
acquéreurs des marchandises vendues par le fournisseur au distributeur.
Là se situe l’enjeu essentiel de ces contrats car le fournisseur cherche à organiser ces
réseaux de distribution pour contrôler la distribution de ses marchandises aux
consommateurs. Aussi ces contrats comportent-ils des clauses qui imposent par exemple
des obligations de démonstration ou de conseil aux consommateurs, un service après-
vente même à ceux qui n’ont pas acquis les marchandises dans leur magasin.
Si les contrats cadre ne peuvent être qualifiés comme une vente, les contrats
d’application, donc le distributeur est tenu des obligations de l’acheteur notamment
l’obligation de payement de prix et de prendre livraison.
En revanche, le distributeur n’est pas obligé de respecter l’obligation qui lui serait faite
de revendre au prix imposé par le fournisseur.
7
Partie 2 : Contrat de distribution sélective : caractère et particularité
La distribution sélective suscite encore plus d'intérêt quand il s'agit d’analyser le
fonctionnement des relations contractuelles des parties, en raison de l'importance des
investissements et des enjeux économiques en question.
Chapitre 1 : caractérisation de la distribution sélective
La distribution sélective découle du souci des producteurs d’assurer une
commercialisation optimale de leurs produits par un réseau fermé de distributeurs
spécialisés. Cette commercialisation se fait sous l’égide d’un contrat cadre par lequel les
partenaires économiques font choix de leur stratégie commerciale et fixent le contenu de
leurs engagements pendant toute la durée de leurs relations et au jour de la dissolution.
Pour bien déterminer ce contrat, il faut retrouver, à travers une analyse générale, les
caractères propres à la détermination de la distribution sélective Puis après le
fonctionnement du contrat de distribution sélective.
Section 1 : la détermination de la distribution sélective
Il est intéressant de constater que la distribution sélective était inconnue du vocabulaire
juridique il y a peu, et que c’est sous l’influence du droit européen que s’est développé
la notion de ce système de distribution.
Ainsi, pour bien cerner la notion de la distribution sélective, nous allons analyser sous
différentes approches, Pour rendre compte de la complexité de la distribution sélective,
ce contrat a été apprécié sous l’angle juridique puis économique. Ces différentes
approches ont permis d’éclairer d’un jour nouveau cette pratique et de lui donner une
certaine légitimité.
1- L’approche juridique
Les nécessités des affaires, l’imagination des praticiens et le principe de la liberté
contractuelle sont à l’origine de la création et du foisonnement des contrats de
distribution. Pendant longtemps le commerce était essentiellement conçu comme
l’activité du fabricant lui-même qui se limite à la production des biens et à la vente
directe à une clientèle avec laquelle, il entretenait un dialogue constant et des relations
cordiales
Cependant, avec l’accroissement et la diversification de la production s’est imposé la
nécessité d’une intermédiation dans le domaine des produits et services, c’est à dire une
fonction de commercialisation de la production ou de la création d’un fournisseur vers
le destinataire final qu’est le consommateur. Il est apparu alors, la fonction de la
distribution2 sous forme de contrats variés suscitant un encadrement juridique qui, fondé
2
Y. SERRA, Le droit français de la concurrence, Dalloz, coll. « Connaissance du droit », 1993, p.
4.
8
au départ sur le seul principe de la liberté contractuelle, a subi des limitations
progressives dans l’intérêt général et dans l’intérêt de certaines catégories de
cocontractants.
Compte tenu de l’importance de cette fonction et du dépassement des relations entre un
fournisseur et un seul distributeur, il est apparu également la technique d’organisation
d’un réseau regroupant tout un ensemble de distributeurs autour d’un fournisseur. Ce
dernier va choisir le type de réseau qu’il souhaite créer et ce, en fonction des nécessités
de la distribution de ses produits. S’agissant des produits de luxe ou de haute technicité,
il pourra se tourner vers un réseau de distribution sélective. Le principe de ce type de
réseau consiste pour un fabricant de produits d’une certaine nature à sélectionner, sur la
base de critères définis, les distributeurs qui seront les seuls habilités à faire partie de
son réseau. Cette technique de commercialisation engendre de multiples problèmes
juridiques. Elle se matérialise effectivement par la mise en place d’un réseau qui repose
pratiquement sur un contrat cadre.
Ce contrat cadre consacre l’engagement du fabricant et ceux de ses revendeurs
Sélectionnés sur la base de critères non discriminatoires et préalablement définis De ce
fait, les accords de la distribution sélective requièrent, pour leur validité, l’application
du droit des contrats. Naturellement, le contrat de distribution sélective doit être
conforme aux règles de l’ordre public et en particulier au droit de la concurrence.
Par ailleurs, la distribution sélective suppose l’exclusion de commerçants qui ne
bénéficient pas de l’agrément du fabricant. Ce dispositif suscite alors deux types de
problèmes juridiques. En premier lieu, le propriétaire du réseau sélectif se trouve
confronté au principe de la liberté du commerce et de l’industrie et des règles de
l’interdiction des ententes anticoncurrentielles, D’un côté, le comportement de ces
revendeurs parallèles semble juridiquement fondé Puisqu’en vertu du principe de la
relativité des conventions, le contrat de distribution sélective ne leur est pas opposé. De
l’autre, la revente clandestine des produits cause un préjudice certain au fabricant dont
l’organisation du réseau est mise à mal et dont l’image de marque 3 des produits peut
indubitablement souffrir. De plus, le circuit de distribution sélective des produits et/ou
services de haute renommée se limite rarement au territoire national et dépasse les
frontières du pays d’origine du fabricant, les conflits qui en résultent prennent souvent
une dimension internationale.
En droit français, la distribution sélective est une activité commerciale qui consiste en
l’achat de produits ou services en vue de les revendre. En effet, le législateur algérien
qualifie l’activité de la distribution, en raison de son objet, d’un acte de commerce. Or,
le code de commerce ne définit pas l’acte de commerce ; il se borne à donner
respectivement dans ses articles 2, 3 et 4 une énumération des actes de commerce par
3
[Link], Le luxe et le droit, RTD com 2002, p.605.
9
leur objet, par leur forme et par leurs accessoires dans un contrat de distribution
sélective il est possible d’insérer un certain nombre de clauses.
D’une part, il est nécessaire de rappeler que les parties s’engagent à respecter la
sélectivité du réseau de distribution. Le distributeur consent à acheter une certaine
quantité de produits au fournisseur et ce dernier, à lui garantir la fiabilité de la relation
d’affaires dans laquelle il évoluera. De nombreuses clauses peuvent être insérées au
contrat pour permettre de mettre en œuvre des garanties aux obligations contractuelles
des parties. Il est fréquent qu’une clause de non-concurrence soit inclue dans le contrat
afin d’empêcher le distributeur de proposer à la vente des produits concurrents.
B) L’approche économique
La distribution sélective s’analyse comme une technique choisie par un producteur et
selon laquelle ses produits et/ou services sont diffusés uniquement par des revendeurs
sélectionnés sur la base de critères objectifs et clairement définis. Ce mode de
distribution constitue alors au plan de l’analyse économique une pratique verticale
restrictive de concurrence mais qui demeure néanmoins agréée par les autorités de la
concurrence lorsqu’elle permet d’obtenir certains avantages économiques. Toutefois, si
la distribution sélective limite directement le nombre des revendeurs et rend le produit
juridiquement indisponible, comment expliquer quel’analyse économique qui,
généralement, privilégie la concurrence loyale par rapport à toute autre fonctionnement
des marchés, ait pu ainsi admettre une telle pratique verticale restrictive Il est en effet
admis que les règles du droit de la concurrence ont pour but de concilier l’intérêt
général et la liberté des agents économiques 4. Dans le cas de la distribution sélective, les
offreurs des produits de luxe peuvent accéder librement aux marchés et les
consommateurs peuvent rechercher les biens qui leur procurent la plus grande
satisfaction pour un budget donné5.
De ce fait, la distribution sélective a pu obtenir la reconnaissance du droit de la
concurrence en présentant des avantages pour le fabricant et ses revendeurs ainsi que
pour les consommateurs.
En effet, le distributeur admis dans un réseau de distribution sélective trouve de
nombreux avantages en signant le contrat. Le plus évident est d’avoir dès l’ouverture de
son point de vente un chiffre d’affaires appréciable dont l’importance augmentera en
fonction de la notoriété du fabricant et l’aura de sa marque6.
D’autre part, la distribution sélective est une certitude de clientèle, c'est-à-dire dès son
entrée dans le réseau, le distributeur agréé verra un courant de clientèle se porter chez
lui attiré par l’enseigne et la marque du concédant. Il est des cas où le fabricant fournira
4
Y. SERRA, Le droit français de la concurrence, Dalloz, coll. « Connaissance du droit », 1993, p. 4.
5
[Link], Le luxe et le droit, RTD com 2002, p.605.
6
7 V. SELINSKY, la distribuon sélecve des produits de marque, Cah. Dr. entr,
1984/2, 17.8
10
immédiatement à chaque membre du réseau un portefeuille de clients non pas potentiels
mais certains dans sa zone. L’avantage pour les revendeurs est alors manifeste.
Autrement dit, la distribution sélective limite les risques pour les revendeurs.
Au-delà de ces avantages, la distribution sélective permet au fabricant et aux membres
de son réseau d’atteindre plusieurs types d’objectifs :
-offrir aux consommateurs des services de qualité après-vente ou avant-vente,
notamment dans le cas des produits complexes ou de luxe pour lesquels l’image de
marque doit être défendue et préservée auprès des clients.
-s’assurer que le distributeur agréé fournira aux consommateurs un produit authentique
et de qualité loin de toute forme de contrefaçon
-réduire l’incertitude subie par le revendeur agréé pour faire établir un climat de
confiance permettant à ce dernier de réaliser pleinement les objectifs du fabricant.
Pour ces raisons, l’analyse économique de la distribution sélective a été
considérablement développée durant les quarante dernières années et différentes
contraintes ont été levées pour mieux s’adapter au monde des affaires dans lequel les
produits et/ou les services ne sont pas toujours homogènes
Section 2 : Le fonctionnement de la direction sélective
Par principe, il est interdit pour deux acteurs économiques, de s'entendre pour
restreindre T'accès à un marché. Une telle pratique aboutirait à fausser le jeu de la libre
concurrence.
Le recours à ce modèle de distribution doit être légitime compte tenu de la nature du
produit concerné, afin d'en préserver la qualité et d'en assurer le bon usage.
Afin de justifier son choix de limiter le nombre de distributeurs, il est essentiel pour le
fournisseur de produits ou de services, de pouvoir justifier d'une liste de critères
objectifs, vérifiables et quantifiables. Pour autant, une fois ces critères établis de
manière transparente, les co-contractants restent libres sur les termes du contrat au nom
de la liberté contractuelle. Attention toutefois à ne pas intégrer de clauses abusives dans
le contrat, ce qui peut être sanctionné.
Les revendeurs doivent être choisis sur la base de critères objectifs et qualitatifs, tels
que le service fourni ou l'assortiment des produits. En effet, le but étant de maintenir un
certain niveau de prestation dans la représentation des produits et des ventes par le
distributeur7 agréé,
7
J.J. BURST ET RUKOVAR, la distribution sélective et le droit communautaire de la concurrence RTD
com,1978, p. 475
11
En outre, pour faire respecter la sélectivité de la distribution de ses produits et lutter
contre leur revente par des tiers non agréés, le fournisseur dispose de l'action en
concurrence déloyale.
Rédiger un contrat de distribution8 sélective
Parmi tous les contrats de distribution, il convient de mettre en place un contrat de
distribution sélective. C'est le contrat par lequel le fournisseur confère à un distributeur,
la mission de commercialiser les produits de son entreprise.
Par ailleurs, le contrat doit comprendre les critères sur lesquels le fournisseur a choisi
son distributeur, La rédaction d'un contrat de distribution permet notamment d'assurer
une certaine sécurité dans la relation entre le fournisseur et le distributeur. Il est parfois
difficile de rédiger un contrat de distribution sélective. Des modèles de contrat peuvent
être utilisés ou bien vous pouvez vous rapprocher d'un avocat pour vous faire
accompagner dans la rédaction du contrat
Contrat de distribution sélective : l'exemple des produits de luxe
L'exemple de contrat de distribution sélective le plus fréquent concerne le domaine du
luxe.
Les maisons du luxe, soucieuses de leur image, utilisent fréquemment la distribution
sélective pour vendre leurs produits.
En effet, celles-ci utilisent le contrat de distribution sélective pour la commercialisation
de leurs produits les plus sophistiqués et hauts de gamme.
Ces produits sont dotés d'une image de luxe, importante aux yeux des consommateurs,
permettant ainsi de les différencier des autres produits cosmétiques.
L'utilisation d'un contrat de distribution permet une commercialisation dans des
conditions permettant d'assurer et de maintenir le prestige de la maison de luxe.
Dans ce contexte, une politique de commercialisation est mise en place. La vente des
produits de luxe va se faire par le biais d'une présentation permettant la mise en valeur
des produits tout en restant conforme avec l'image de marque.
Cette protection apportée par le contrat de distribution sélective aux produits de luxe
présente des avantages tant pour le consommateur que le fournisseur.
8
M. NESSEMBAUM, « l’analyse économique de la distribution sélective », RJDA, Francis Lefebvre, 1995,
n° 4, p.316
12
Chapitre 2 : Les étapes de la distribution sélective9
Il existe deux étapes importantes dans le contrat de distribution sélective
Section 1 : L’existence du contrat de distribution sélective
L'accord de distribution sélective est un contrat commercial consensuel puisqu'il a
pour objet un acte de commerce et qu'il est accompli par un commerçant pour les
besoins de son commerce.
Cette distribution consiste à réserver l'exclusivité de fourniture de ses produits à à des
distributeurs répondant à des critères qualitatifs, et éventuellement quantitatifs. Une
fois les critères validés, se pose la question des modalités de la sélection. Le sujet
imposte une double approche de droit de la concurrence et de droit des contrats.
La distribution sélective à l’égard de droit de la concurrence
La distribution sélective, en tant que stratégie de distribution, doit être mise en œuvre en
respectant strictement le droit de la concurrence.
Cette approche de distribution vise à garantir que les produits d'une entreprise atteignent le
marché de manière contrôlée, mais elle doit être conforme aux réglementations en vigueur pour
éviter tout comportement anticoncurrentiel.
Voici quelques éléments clés à considérer :
1. Non-discrimination : Les critères de sélection des distributeurs dans une distribution
sélective ne doivent pas être discriminatoires. Tous les distributeurs potentiels devraient avoir la
possibilité de répondre aux mêmes exigences pour être pris en considération.
2. Concurrence : La distribution sélective ne doit pas entraîner la fixation des prix, la limitation
de la concurrence ou la répartition de marchés entre distributeurs. De telles pratiques seraient
contraires aux lois antitrust.
3. Justification : Les entreprises doivent être en mesure de justifier la nécessité de la
distribution sélective en fonction de la nature de leurs produits, par exemple, pour maintenir leur
qualité, leur image de marque ou leur exclusivité.
4. Transparence : Les critères de sélection des distributeurs doivent être transparents et non
ambigus. Les entreprises doivent communiquer ces critères aux distributeurs potentiels.
5. Surveillance : Les entreprises doivent surveiller leur réseau de distribution sélective pour
s'assurer que les règles sont respectées et qu'aucune pratique anticoncurrentielle n'a lieu.
En cas de non-respect du droit de la concurrence, les entreprises s'exposent à des poursuites
légales et à des sanctions. Il est essentiel de consulter des experts en droit de la concurrence ou
des avocats spécialisés pour mettre en place une distribution sélective conforme à la loi
La distribution sélective à l’égard de droit du contrat
9
D. LEGEAIS,Droit commercial , Sirey, 1998, 12ème édition, p. 330.
13
Les règles du droit civil relatives à la preuve ne s’appliquent pas aux contrats de
distribution sélective
En droit Marocain, la capacité pour conclure un contrat de distribution sélective obéit
aux règles générales issues du droit des obligations. Ainsi, toute personne peut
contracter si elle n’en est pas déclarée incapable.
La cause, est nécessaire à la validité du contrat de distribution sélective. Dans un contrat
synallagmatique, la cause de l’obligation de chaque cocontractant réside dans l’objet de
l’obligation de l’autre. Ainsi, dans un contrat cadre de distribution sélective, c’est parce
que le fournisseur doit intégrer le distributeur agréé que ce dernier accepte de se plier
aux exigences du réseau. C’est dire que la cause est le mobile déterminant qui décide
une partie à contracter. La cause d’un contrat de distribution doit être licite ; elle ne
peut, en ce sens, être contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs ; dans le cas
contraire, le contrat est nul. En application des règles générales, un contrat peut être
annulé pour cause illicite ou immorale même lorsque l’une des parties n’a pas eu
connaissance du caractère illicite ou immoral du motif déterminant de la conclusion du
contrat
Section 2 : L’extinction du contrat de distribution sélective
Très généralement conclu pour une durée déterminée, le contrat de distribution sélective s’éteint
à la survenance de son terme. L’écoulement de la durée convenue au contrat aurait donc un effet
extinctif, puisqu’il met fin aux obligations réciproques des parties qui sortent de la relation
contractuelle et chacun reprend sa liberté. En toute matière contractuelle, une convention arrivée
à son terme ne peut être renouvelée sans l’accord des parties et un contractant ne peut imposer à
l’autre le maintien des rapports contractuels. *
A cet égard, certains contrats de distribution sélective (exemple des produits de parfumerie)
contiennent une clause intitulée « Résiliation anticipée » que les parties prévoient à l’avance, et
qui a pour objet de citer les causes qui justifient la résiliation unilatérale. Il peut ainsi être résilié
si, par exemple, le distributeur agréé met en vente dans ses locaux des marchandises
susceptibles de déprécier par leur voisinage l’image de marque du fabricant. De ce fait, la
résiliation interviendra de plein droit en application d’une clause résolutoire expresse insérée au
contrat. Dans d’autres cas, la résolution peut être judiciaire et c’est au juge que revient le
pouvoir d’apprécier la gravité des manquements aux obligations contractuelles.
En revanche, lorsque le fabricant met fin au contrat brusquement ou sans aviser en temps utile
son cocontractant en respectant un délai de préavis propre à permettre au distributeur agréé
d’organiser sa reconversion, il s’expose à l’obligation de verser une indemnité au distributeur
exclu. Si ce dernier a respecté un délai de préavis raisonnable. Donc, le fournisseur est tenu, du
fait d’une rupture abusive ou brutale, de verser des dommages et intérêts à la victime de cette
rupture dont il appartiendra au juge saisi d’évaluer le montant en tenant compte des ventes
perdues du fait de la rupture et de la marge bénéficiaire que le distributeur aurait pu escompter
si le contrat avait perduré.
Gestion du stock lors d’extinction du contrat :
L’expiration du contrat de distribution sélective génère également le problème du
sort des stocks détenus par le distributeur agréé en fin de relations contractuelles.
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Aussi, le contrat peut stipuler une clause d’écoulement des stocks, par laquelle le
fabricant accorde au distributeur un droit provisoire d’utilisation de la marque pour
lui permettre d’écouler le stock restant en fin de contrat.
Si le fabricant met fin au contrat d’une manière abusive, il se verra contraint de
reprendre les stocks du distributeur, à titre de réparation. Parfois, un contrat de
distribution sélective peut également prévoir, lors de la rupture, une clause stipulant
le versement d’une indemnité de clientèle par le fabricant au distributeur agréé.
Soucieux de la réputation et de l’aura de leurs marques, les fabricants imposent, la
plupart du temps, une clause de non-concurrence post-contractuelle qui empêche le
distributeur agrée d’exercer une activité qui ferait concurrence au fabricant. Pour
être valable et ne pas porter atteinte à la liberté du commerce, cette clause doit être
limitée dans le temps, l'espace et l'objet.
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Partie 3: L’appréciation de la distribution sélective
Chapitre 1 : La validité de la distribution sélective
Section 1 : La distribution sélective à l’égard de droit de la concurrence
Section 2 : la distribution sélective à l’égard du droit de contrat
Chapitre 2 : l’efficacité de la distribution sélective
Section 1 : les avantages de la distribution sélective
Section 2 : constitution du réseau : solution sparadrap en l'absence des loisprécises
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Partie 1 : L’encadrement juridique du contrat de distribution au Maroc.......................................1
Chapitre 1 : la qualification du contrat de distribution.......................................................1
Section1 : les contrats-cadre :..........................................................................................1
Section2 : Les contrats d'application :..............................................................................2
Chapitre 2 : La vie juridique du contrat de distribution......................................................2
Section 1 : La négociation du contrat de distribution.......................................................3
Section 2 : le contenu du contrat de distribution :...........................................................4
Partie 2 : Contrat de distribution sélective : caractère et particularité...........................................8
Chapitre 1 : caractérisation de la distribution sélective.......................................................8
Section 1 : la détermination de la distribution sélective..................................................8
Section 2 : Le fonctionnement de la direction sélective.................................................11
Chapitre 2 : Les étapes de la distribution sélective............................................................13
Section 1 : L’existence du contrat de distribution sélective............................................13
Section 2 : L’extinction du contrat de distribution sélective...........................................14
Partie 3: L’appréciation de la distribution sélective.....................................................................16
Chapitre 1 : La validité de la distribution sélective.............................................................16
Section 1 : La distribution sélective à l’égard de droit de la concurrence.......................16
Section 2 : la distribution sélective à l’égard du droit de contrat...................................16
Chapitre 2 : l’efficacité de la distribution sélective.............................................................16
Section 1 : les avantages de la distribution sélective......................................................16
Section 2 : constitution du réseau : solution sparadrap en l'absence des loisprécises...16
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