République tunisienne

Ministère de l’enseignement
supérieur et de la recherche
scientifique
Institut supérieur de gestion

RAPPORT DE STAGE DE FIN D'ÉTUDES

Présenté en vue de l’obtention du

Diplôme Nationale De licence Appliquée en Science

Mention: Gestion
Specialite:Marketing
Réalisé au sein de LBM

Proposition d’une Stratégie de Communication sur

Les Réseaux Sociaux de LBM
Par:
Hamza Charrad
Eya Sbissi
Chahd Rouissi
Emna Hajem
Nouha Torki

Encadrante pédagogique: Imen Labidi

Année Universitaire 2023-2024

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1
 République tunisienne
Ministère de l’enseignement
supérieur et de la recherche
scientifique
Institut supérieur de gestion

RAPPORT DE STAGE DE FIN D'ÉTUDES

Présenté en vue de l’obtention du

Diplôme Nationale De licence Appliquée en Science

Mention: Gestion
Specialite:Marketing
Réalisé au sein de LBM

Proposition d’une Stratégie de Communication sur

Les Réseaux Sociaux de LBM
Par:
Hamza Charrad
Eya Sbissi
Chahd Rouissi
Emna Hajem
Nouha Torki

Encadrante pédagogique: Imen Labidi

Année Universitaire 2023-2024

2
 REMERCIEMENT

Nous souhaitons exprimer notre profonde gratitude envers toutes les personnes qui
ont contribué à la réalisation de ce projet.

Nous sommes reconnaissants envers tous ceux qui ont pris le temps de répondre à
nos questionnaires, qu'ils soient membres de nos familles, amis, ou même des
inconnus généreux.

Un remerciement particulier à notre encadrante, Madame Imen LABIDI, pour son

soutien constant, ses conseils avisés et sa précieuse orientation tout au long de la
période passée.

Nous tenons également à nous féliciter pour l'engagement et les efforts que nous
avons déployés pour mener à bien ce travail.

Nous avons investi beaucoup de temps et d'énergie dans sa conception et son

analyse, et nous sommes fiers du résultat obtenu.

3
 SOMMAIRE

Introduction générale 8

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise et son environnement 9

Section 1 : définition et description du secteur : 10

Section 2 : Analyse de l’entreprise LBM Tunisie : 10

Chapitre 2 : Cadre Théorique 24

Section 1 : Définition des concept clé du marketing Digitale 25
Section 2 : Boycott 30
Section 3 : Impact sur les entreprises 33

Chapitre 3 : Cadre empirique 35

Section 1 : Manifestation des concepts clés dans le cadre empirique 36

Section 2 : Méthodologie de la collecte et analyse des données 38
Section 3 : Recommandations 56

Conclusion générale 62

4
 LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Fiche signalétique 11

Tableau 2: Analyse SWOT 13

Tableau 3: L’évolution des technologies de production 17

Tableau 4 : Fournisseurs Potentiels 18

Tableau 5: Clients 20

Tableau 6: Concurrents 21

Tableau 7: Fiche Signalétique des Répondants 50

Tableau 8: Réponses des entretiens individuels 53

5
 LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Captures d’écran sur les affiches du Boycott 36

Figure 2: Images portant l’appelation “Génocide” 37

Figure 3: Articles sur l’impact du Boycott 37

Figure 4: Article La Presse: Le boycott économique, une forme de lutte possible 51

Figure 5: Captures d’écran des affiches appelant au Boycott 52

Figure 6: Photo de Profil (Facebook) 55

Figure 7: Photo de couverture (Facebook) 55

Figure 8: Publication de soutien avec le peuple palestinien 55

Figure 9: Affiche publicitaire 55

Figure 10 : Captures sur les commentaires (Page Facebook de Natilait) 56

Figure 11 : Capture sur les commentaires d'indisponibilité 60

Figure 12 : Capture sur un commentaire concernant la distribution 60

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 LISTE DES ANNEXES

Annexe 1 : Diagramme en secteur: Engagement dans le Boycott 43

Annexe 2 : Diagramme en secteur: Impact du Boycott dans le choix de consommation 44

Annexe 3 : Diagramme en secteur: Recherche d’alternative 45

Annexe 4 : Diagramme en barres: Les critères d’une alternative 46

Annexe 5 : Diagramme en secteur: Connaissance de la marque LBM 47

Annexe 6 : Diagramme en secteur: Préférence de l’identité nationale 48

Annexe 7 : Diagramme en secteur: Première sensibilisation à la marque 48

Annexe 8 : Diagramme en barres: Connaissance des produits de LBM 49

7
 Introduction générale

Dans le contexte des récents événements en Palestine, nous avons été témoins d'actions que nous
considérons comme inhumaines.

En signe de résistance, de nombreuses personnes ont choisi de boycotter les marques sionistes ou
celles qui y sont associées de quelque manière que ce soit, y compris certaines marques
tunisiennes.

Cette situation divise les opinions, entre ceux qui pensent que les principes humains priment
avant tout et ceux qui craignent les répercussions sur notre économie nationale.

Nous nous sommes alors interrogés sur la façon dont ce mouvement pourrait être une opportunité
pour une entreprise non boycottée de devenir une alternative nationale.

En tant que membres de cette communauté, nous avons entrepris d'étudier ce phénomène, en
choisissant la marque LBM comme sujet d'étude en raison de sa position perçue comme
alternative aux marques de biscuits boycottées, ainsi que de notre appréciation pour la variété de
sa gamme de produits.

Nous avons remarqué que le mouvement de boycott a pris naissance sur les réseaux sociaux, qui
ont permis de diffuser les informations à l'échelle mondiale, transformant ce mouvement en un
mouvement international

Cela nous a amenés à réfléchir :

Comment une marque de biscuits tunisienne non boycottée peut-elle capitaliser sur le
mouvement de boycott dans sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux ?

Au cours de ce projet, nous détaillerons les étapes que nous avons suivies pour mener à bien
cette étude, afin de proposer des solutions adaptées aux réseaux sociaux, qui sont à l'origine de ce
mouvement.

8
Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise et son
environnement

9
Introduction :
Durant ce premier chapitre, notre objectif est de définir et introduire le secteur à lequel appartient
LBM Tunisie , suivi par une présentation de l'entreprise dans laquelle on a introduit des études
internes et externes

1. Section 1 : définition et description du secteur :

LBM Tunisie appartient au secteur agroalimentaire, plus précisément à la sous-catégorie des
produits de boulangerie et de pâtisserie.

Le secteur agroalimentaire en Tunisie, notamment la sous-catégorie des produits de boulangerie

et de pâtisserie, joue un rôle essentiel dans l'économie du pays. Ce secteur dynamique et
diversifié est caractérisé par une tradition culinaire riche et variée, alliant savoir-faire artisanal et
modernité. Les produits de boulangerie et de pâtisserie tunisiens se distinguent par leur
authenticité, leur fraîcheur et leurs saveurs uniques, reflétant l'identité culturelle et
gastronomique du pays. La demande croissante pour ces produits de qualité témoigne de
l'attachement des Tunisiens à leur patrimoine culinaire et de l'importance de ce secteur dans la
vie quotidienne et la culture du pays.

2. Section 2 : Analyse de l’entreprise LBM Tunisie :

2.1 : Présentation de la marque :

LBM est une marque de la société LBM Industrie spécialisée dans la fabrication et la
commercialisation des biscuits & cakes déclinés en plusieurs saveurs. Le savoir faire et
l’expérience sont le secret qui lui ont permis de développer une large gamme de produits tels
que:

-Biscuits LBM : Cookies, P’tin Matin, Galettes, Sablé, Tea time, L’amandier, Le Gourmand,
Kingo, Chocos, Cracker’s.

- Biscuits enrobé : Tagada, Tresor

-Biscuits sans sucre : Minceur, Prouta
-Les cakes : Muffins, Mini Cake, Browniz, Amandiz, Halfiz, Speculoos

- Les crèmes à tartiner : Crème à Tartiner Spéculoos/ Crème à Tartiner Noisettes et Cacao/
Crème à Tartiner Minceur Sans Sucre/ Crème à Tartiner Bubble/ Crème à Tartiner Biscuits et
Cacahuètes « Peanuts »/ Pâte à Tartiner Biscuits et Cacao « Chocos »
-Autre produits : Chocoquik ,Cacao Poudre

10
 Tableau 1 : Fiche signalétique

Dénomination LBM Industry

Siège Sociale Lot Bouhejba 111, Zone Industrielle

Jebel El Oust, Zaghouan, Tunisie

Personnages clés Moez Zouari, le fondateur

Amir Ben Aissa , l’actionnaire

majoritaire

Dates clés 2007 : date de création

2015 : date de sauvetage par la justice

de ses difficultés financières

2020 : digitalisation de l’entreprise

Forme juridique une société spécialisée dans la

fabrication et la commercialisation de
biscuits & cakes

Activités la fabrication et la commercialisation de

biscuits & cakes

Produits Biscuits et cake et crème à tartiner

Site Web lbm-industrie.com.tn

Centre d’Appel +216 36 309 309

Logo

11
 1. 2.2 : L’histoire de LBM

La société LBM Tunisie a été créée en 2007 par l'homme d'affaires tuniso-français Moez Zouari.

La société est entrée en production en 2009, se positionnant sur le marché tunisien des biscuits.
Malgré un début prometteur, LBM a rencontré des difficultés financières et a été placée en
redressement judiciaire en 2015.

En 2020, la compagnie s'est digitalisée et a renforcé sa transparence en se rapprochant davantage

de ses clients via les réseaux sociaux .

Elle a été rachetée par Amir Ben Aissa, fils de Jalel Ben Aissa, pour près de 3 millions de
dinars. L'entreprise a été mise en redressement judiciaire en 2015 et est basée à la zone
industrielle Djebel Oust à Zaghouan

1.2.3 : Les valeurs de l’entreprise

Les principes fondamentaux de LBM Tunisie reposent sur la production et la vente de biscuits
haut de gamme. Également connue sous le nom de Leader des Biscuits Méditerranéens, LBM
Tunisie se démarque par :

· Transparence opérationnelle : est garantie grâce à une combinaison de pratiques

et principes de gestion, qui comprennent la communication ouverte et honnête,
l'accès aux informations stratégiques pour tous les collaborateurs, la gestion
transparente des ressources humaines et financières, et la conformité aux normes et
réglementations internationales.

· Esprit novateur pour offrir des produits de premier ordre : LBM Tunisie
cherche à rester à la pointe de la technologie et à être en constante évolution. La
marque prévoit de lancer plusieurs produits innovants à l'avenir, démontrant ainsi son
engagement à satisfaire les attentes du marché et des consommateurs

· Savoir-faire : repose sur une combinaison d'expérience, d'innovation et de

transparence. L'expertise de LBM Tunisie se traduit par la sélection rigoureuse
d'ingrédients nobles pour ses biscuits, garantissant un goût authentique et une saveur
inoubliable. De plus, l'entreprise veille à respecter des normes de sécurité, d'hygiène
et de santé strictes, tout en s'entourant de professionnels expérimentés du secteur
biscuiterie en Tunisie

Ces valeurs constituent des piliers essentiels pour LBM Tunisie, garantissant ainsi le maintien de
sa réputation et de sa position de leader sur le marché tunisien.

12
 1. 2.4 : L’analyse SWOT de l’entreprise :

Tableau 2: Analyse SWOT

Forces Faiblesses
● Transparence envers les clients via ● Difficultés financières rencontrées
les réseaux sociaux au passé
● Spécialisation dans la fabrication ● Site web faible en informations
des cakes et biscuits nécessaires (concentration sur les
● Large gamme de produits produits uniquement)
● Elle présente quelques produits
pour les diabétiques ou les
personnes qui suivent un régime
alimentaire (sans sucre)
● Elle essaye toujours de mettre en
avant l’identité tunisienne de la
marque

13
 Opportuinités Menaces

· Croissance de la population: La Concurrence: Le marché tunisien du

croissance de la population tunisienne biscuit est très concurrentiel. On trouve des
offre une opportunité pour LBM Biscuit concurrents potentiels comme Saïda /Lu
d'augmenter ses ventes.
Pénurie d'eau: La pénurie d'eau en Tunisie
· Urbanisation: L'urbanisation croissante peut affecter la production de LBM Biscuit.
de la population tunisienne offre une
opportunité pour LBM Biscuit de Changement climatique: Le changement
développer de nouveaux produits et climatique pourrait affecter la production
services adaptés aux besoins des (en affectant la qualité et la quantité de
consommateurs urbains. matières premières )et la distribution de
LBM Biscui
· Changement des modes de vie: Les
changements des modes de vie tunisiens
offrent une opportunité pour LBM Biscuit
de développer de nouveaux produits et
services adaptés aux besoins des
consommateurs.

Développement technologique: Le
développement technologique offre une
opportunité pour LBM Biscuit d'améliorer
ses processus de production et de
distribution

1. 2.5: Analyse PESTEL

1.2.5.1 Macro environnement :Le macro-environnement de LBM Biscuit est composé de

facteurs qui peuvent influencer ses activités, notamment :

- Facteurs politiques:

· La stabilité politique: La stabilité politique est un facteur important pour le développement

des entreprises en Tunisie.

· Les réglementations gouvernementales :les politiques gouvernementales en Tunisie ont un

impact significatif sur les entreprises comme LBM. Les réglementations du secteur des
conserves alimentaires peuvent influencer la production, la qualité des produits, et la conformité
aux normes sanitaires et environnementales. De plus, les politiques fiscales, telles que les taxes

14
et les incitations, peuvent affecter les coûts de production et la rentabilité de LBM. Il est crucial
pour LBM de se conformer à ces réglementations et de comprendre les implications des
politiques fiscales pour maintenir sa compétitivité et sa conformité légale sur le marché tunisien

- Facteurs économiques :

· Croissance économique de la Tunisie : La croissance économique de la Tunisie a un impact

positif sur la demande de produits alimentaires et surtout les biscuits et les gâteaux.

· Niveau de revenu des ménages : Le niveau de revenu des ménages en Tunisie représente un
facteur déterminant de la consommation de produits alimentaires.

· Inflation : L'inflation peut influencer négativement le pouvoir d'achat des ménages et par suite
sur la demande de produits alimentaires.

Nb: le niveau de revenu des ménages : c’est le montant total d'argent que tous les membres
d'un ménage gagnent pendant un an

- Facteurs sociaux :

· L'évolution des habitudes alimentaires : Les habitudes alimentaires des Tunisiens évoluent,
avec une tendance vers une consommation plus saine et plus équilibrée.

Par exemple d'après une Étude GFK 2023 sur les tendances alimentaires en Tunisie on a déduit
que :

87% des Tunisiens pensent que la santé est une priorité absolue pour eux.

72% des Tunisiens sont prêts à payer plus pour des produits sains et durables.

Les principales préoccupations des Tunisiens en matière d'alimentation sont la qualité ( 78%),
l'impact environnemental (65%) et l'origine des produits (63%).

Nb : GFK est une société allemande d'études de marché et de conseil, auprès d'un
échantillon représentatif de la population tunisienne

· La croissance de la population :

La croissance de la population tunisienne crée une demande accrue de produits alimentaires.

15
En fait, d'après l'Institut National de la Statistique (INS) la croissance de la population
tunisienne, qui devrait passer de 12 millions d'habitants en 2023 à 12,3 millions en 2024,
implique une augmentation de la demande des produits alimentaires, estimée à 2-3% par an.
Cette relation est directe : plus la population est large, plus la demande en nourriture est
importante.

En plus on trouve aussi les crises économique (fameuse crise sanitaire covid19 qui a
influencé l' économie et par conséquent le volume de ventes ).

· L'urbanisation: L'urbanisation croissante de la Tunisie modifie les modes de consommation et

crée de nouvelles opportunités pour les entreprises agroalimentaires. Par exemple :L'urbanisation
s'accompagne souvent d'un changement dans les modes de vie, avec moins de temps consacré à
la cuisine.Cela favorise la demande pour des produits alimentaires transformés, pratiques et
rapides à consommer.

De plus, la culture culinaire tunisienne, riche en saveurs et en traditions, influence les

préférences des consommateurs et peut impacter les produits proposés par LBM.

En comprenant et en s'adaptant à ces tendances socioculturelles, LBM peut mieux répondre aux
attentes du marché tunisien et renforcer sa position concurrentielle dans le secteur des conserves
alimentaires

- Facteurs technologiques:·

L'évolution des technologies de production : L'évolution des technologies de production peut

permettre aux entreprises agroalimentaires d'améliorer leur efficacité et leur productivité:

16
 Tableau 3: L’évolution des technologies de production

Délice danone Poulina Group

Technologie utilisée : Technologie utilisée :

Intelligence artificielle pour le contrôle qualité Internet des objets pour le suivi des
des produits conditions de production

Impact : Réduction des défauts et des · Impact : Amélioration de la traçabilité

rebuts, amélioration de la qualité des produits des produits, optimisation de la production

· L'émergence de nouvelles technologies alimentaires : L'émergence de nouvelles

technologies alimentaires peut créer de nouvelles opportunités pour les entreprises
agroalimentaires.Cela peut aider LBM à développer de nouveaux produits, d'améliorer la
qualité et la durée de conservation, et de répondre aux attentes changeantes des consommateurs.

- Facteurs environnementaux:

· La raréfaction des ressources naturelles : La raréfaction des ressources naturelles, comme

l'eau et l'énergie, a un impact négatif sur les coûts de production des entreprises agroalimentaires
comme LBM

· Le changement climatique : Le changement climatique peut avoir un impact direct sur la

disponibilité des matières premières..

- Facteurs Légaux :

Pour garantir la conformité de LBM en Tunisie et anticiper les évolutions juridiques, il est
essentiel d'examiner les lois et réglementations encadrant le secteur des conserves alimentaires.
Les textes législatifs et réglementaires relatifs aux produits alimentaires en Tunisie, portant
refonte de la législation relative à la protection des végétaux, ainsi que les normes tunisiennes
pour divers produits comme les huiles comestibles, les laits concentrés, les conserves et semi-

17
conserves alimentaires, établissent des normes et spécifications à respecter dans la production et
la commercialisation des conserves alimentaires. De plus, la Loi relative à la sécurité sanitaire
des denrées alimentaires et des aliments pour animaux renforce les obligations des exploitants du
secteur alimentaire, notamment en matière de contrôle officiel et de traçabilité des produits.

En plus des facteurs macro-environnementaux mentionnés ci-dessus, LBM Tunisie prend

également en considération le facteur suivant:

- Environnement international :LBM est exposée à la concurrence internationale,

notamment de la part des entreprises turques et marocaines.

1.2.5.2 Micro environnement :

- Fournisseurs : La section "Fournisseurs" (Suppliers) n'est pas accessible sur le site Web
de LBM Industrie peut être en raison de la confidentialité .En fait d'après nos recherches
sur LBM Tunisie on a conclu que c’est une entreprise privée qui ne publie pas
nécessairement la liste complète de ses fournisseurs.

18
Le tableau suivant représente les fournisseurs potentiels de LBM:

Tableau 4 : Fournisseurs Potentiels

Fruits et légumes : 1. Groupement Interprofessionnel des Fruits et

Légumes de Tunisie (GIFL)

2. Coopératives agricoles locales

3. Les Marchés de gros

Produits laitiers : (CLT) Centrale Laitière Tunisienne

La Société Tunisienne de Laitage

(SOTULAIT)

Ingrédients importés : Savola Foods (distributeur d'huiles et de

graisses)

COFCO International (distributeur de céréales

et d'oléagineux)

Ingredion (distributeur d'ingrédients

alimentaires spécialisés)

19
 Matériaux d'emballage: Les emballages en carton :

La société Tunisienne d'Industrie d'Emballage

(SOTUIE)

Papeteries de Tunisie (SOTUpapier)

Les emballages en plastique :

La société Tunisienne de Fabrication

d'Emballages en Plastique (SOTUPLAST)

- Clients : Il est important de noter que cette liste n'est pas exhaustive et que LBM
Tunisie peut avoir d'autres clients.

Tableau 5: Clients

Grande distribution Carrefour, Magasin Général, Monoprix

Grossistes et distributeurs 1. SNDP (Société Nouvelle de Distribution et

de Promotion)

2. UNIMAT ((Union Tunisienne de

l'Industrie, du Commerce et de l'Artisanat)

3. STAFIM (Société Tunisienne

d'Alimentation et de Financement)

Hôtellerie et restauration · Groupe Accor, Groupe Ennakl, Thalassa

Hotels

20
 Clients industriels: · Délice Danone , Poulina group

- Concurrents :

Tableau 6: Concurrents

Saïda · Marque leader de biscuits en Tunisie, avec une large gamme

de produits, tels que les biscuits sablés, les biscuits fourrés et les
biscuits pour enfants.

· Exemple des produits de Saida :

21
 LU · Une des marques de biscuits les plus populaires en Tunisie.
LU propose une large gamme de biscuits, notamment :

Blédina · Marque de cookies pour enfants, avec des produits enrichis en

vitamines et en minéraux.

22
23
 Chapitre 2 : Cadre Théorique

Introduction
Notre intention dans ce chapitre est de présenter la partie théorique de ce projet en se basant sur
des outils et des méthodes scientifiques adéquats
SECTION 1: Définition des concepts clé du marketing Digitale

2.1.1 Le marketing digital

Le marketing digitale est la manière de promouvoir des produits ou des services par l'
intermédiaire de canaux digitaux tels que les sites web, les appareils mobiles, les réseaux sociaux
et les moteurs de recherche,
les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.
Il s'agit d'une approche unique, particulièrement efficace à une époque où l'internet est devenu
une réalité. Bien qu'il repose sur les mêmes principes que le marketing traditionnel, il s'en
distingue par ses méthodes et ses stratégies.
Le marketing consiste à communiquer avec un public au moment et à l'endroit appropriés.
Dans le monde d'aujourd'hui, cela signifie atteindre les clients là où ils passent le plus de leur
temps : sur l'internet.
Le marketing numérique, également connu sous le nom de marketing en ligne ou de web
marketing, englobe tous les efforts de marketing déployés sur l'internet.

2.1.2 Historique et développement du marketing digitale

Le marketing numérique a été utilisé pour la première fois dans les années 1990. L'avènement de
l'internet et le développement de la plateforme Web 1.0 ont marqué le début de l'ère numérique.
Le Web 1.0 permettait aux utilisateurs de trouver des informations, mais pas de les partager en
ligne. À l'époque, les spécialistes du marketing n'étaient pas convaincus du potentiel de la
plateforme numérique, car l'internet n'avait pas encore été largement adopté et ils n'étaient pas
certains de l'efficacité de leurs stratégies.

24
En 1993, HotWired a acheté quelques bannières publicitaires, ce qui a marqué le début du
passage à l'ère numérique du marketing. Ce changement progressif a conduit à l'introduction de
nouvelles technologies sur le marché numérique en 1994.
La même année, Yahoo a été fondé.
Initialement connu sous le nom de "Jerry's Guide to the World Wide Web", du nom de son
fondateur Jerry Yang, Yahoo a reçu près d'un million de visites au cours de sa première année
d'existence. L'avènement du marketing numérique a conduit les entreprises à optimiser leurs sites
web pour obtenir un meilleur classement dans les moteurs de recherche.
En 1996, plusieurs moteurs et outils de recherche ont été lancés, tels que HotBot, LookSmart et
Alexa.
Deux ans plus tard, Google a été fondé, tandis que Microsoft et Yahoo ont introduit leurs
propres moteurs de recherche.
Il en résulte une expansion rapide de l'économie de l'internet. Microsoft a réagi en lançant Live
Search pour concurrencer Google et Yahoo, tandis que les moteurs de recherche plus petits ont
été laissés de côté ou ont disparu, laissant plus de place aux géants de l'industrie

En 2006, le trafic des moteurs de recherche aurait atteint environ 6,4 milliards en un seul mois,
ce qui a fait exploser le secteur du marketing numérique.

L'émergence du Web 2.0 a permis une plus grande interaction entre les utilisateurs et les
entreprises, ce qui a entraîné une augmentation significative du volume des flux d'informations, y
compris les canaux utilisés par les spécialistes du marketing numérique. En 2004, la publicité et
le marketing sur l'internet ont généré environ 2,9 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis.

Des sites de réseaux sociaux ont ensuite vu le jour, MySpace étant l'un des premiers, suivi de
près par Facebook. L'émergence de nouveaux sites a offert aux entreprises la possibilité de
commercialiser leurs marques et leurs produits, marquant ainsi une nouvelle ère pour le monde
des affaires. Les annonceurs pouvaient promouvoir leurs marques et tirer parti de la plateforme
de réseautage social.

Le cookie a constitué un développement important dans le secteur du marketing numérique ;

toutefois, les annonceurs ont commencé à chercher d'autres moyens de tirer parti de cette
technologie naissante.

Le premier cookie a été créé pour enregistrer les habitudes des utilisateurs. La fonction des
cookies a évolué au fil du temps et ils sont aujourd'hui couramment utilisés pour collecter des
données sur les utilisateurs à des fins de marketing.
Les produits numériques sont facilement accessibles aux consommateurs à tout moment et, selon
les statistiques de Data portal, les gens passent en moyenne 2 heures et 23 minutes par jour à
naviguer sur le web.

25
Les plateformes de médias sociaux sont fréquemment utilisées par les spécialistes du marketing
numérique pour promouvoir leurs produits ou services.

2.1.3 Types de marketing Digital

Affiliate marketing

également connu sous le nom de marketing d'influence, est devenu un moyen populaire pour de
nombreuses organisations d'entrer en contact avec les consommateurs à travers du marketing en
ligne.

Il s'agit de collaborer avec des experts du secteur et des influenceurs des médias sociaux pour
promouvoir des produits ou des services contre rémunération.

Grâce à cette collaboration, les influenceurs ont la possibilité d'engager leur public par le biais de
posts, de blogs ou de vidéos, ce qui peut générer plus d'affaires pour votre organisation et créer
de nouveaux prospects.

Content Marketing

Le marketing de contenu implique l'utilisation de la narration et du partage d'informations pour

faire connaître une marque. En fin de compte, l'objectif est que les lecteurs agissent et deviennent
des clients.

En général, plutôt que de se contenter de promouvoir la marque ou d'essayer de réaliser une

vente, le contenu doit avant tout apporter de la valeur au consommateur.

Le marketing de contenu vise à développer une relation durable et de confiance avec votre
public, qui peut potentiellement conduire à plusieurs ventes au fil du temps, plutôt qu'à un seul
achat.

Le marketing de contenu est une stratégie à long terme. Au fil du temps, les spécialistes du
marketing constitueront une bibliothèque de contenus (articles, vidéos, podcasts, etc.) qui
continuera à attirer des utilisateurs vers le site via les moteurs de recherche.

26
Social Media Marketing

C'est le type de contenu le plus essentiel et le plus diffusé aujourd'hui, et la création de contenu
d'une entreprise doit se retrouver sur les réseaux sociaux dans des domaines clés pour transmettre
toutes les informations et les messages dont elle a besoin, en particulier à son public le plus
jeune. Cela permet d'optimiser la relation directe de l'entreprise avec son public. Les entreprises
peuvent utiliser :

● LinkedIn, le réseau social dédié aux professionnels.

● Instagram est une plateforme où les entreprises peuvent présenter leurs produits et
capter l'attention de leurs followers.
● Facebook est un réseau crucial pour les entreprises afin de partager toutes les
informations nécessaires sur l'entreprise, son emplacement et ses heures de travail, ainsi
que pour publier des images et des vidéos des activités de l'entreprise

Les entreprises peuvent également envisager de s'installer sur Tiktok ou Snapchat pour cibler
un public plus jeune.

Search Engine Optimization (SEO)

L'objectif du SEO est d'améliorer le classement d'une entreprise dans les résultats de recherche
de Google, ce qui a pour effet d'augmenter le trafic des moteurs de recherche vers le site web de
l'entreprise.

Pour ce faire, les professionnels du référencement recherchent les mots-clés et les expressions
que les consommateurs utilisent pour rechercher des informations et les utilisent dans le contenu
de leur propre site web.

Marketing mobile
Le marketing mobile est une stratégie de marketing numérique qui cible les publics par
l'intermédiaire de leurs smartphones ou tablettes. Il s'agit d'atteindre les gens par le biais de
messages textuels, de médias sociaux, de sites web, d'e-mails et d'applications mobiles. Les
spécialistes du marketing mobile peuvent proposer des offres ou un contenu spécial en fonction
de la position géographique ou de l'heure.

27
2.1.4 Les avantages du marketing digital

● Augmentation de la notoriété

Les plateformes numériques permettent aux marques d'atteindre un public plus large et plus
diversifié que les méthodes traditionnelles.
Les réseaux sociaux, les blogs et les sites web permettent aux entreprises d'acquérir une visibilité
sans précédent et d'atteindre potentiellement des milliers, voire des millions de personnes.
Cette présence accrue en ligne aide les entreprises à s'imposer dans l'esprit des consommateurs,
ce qui accroît la reconnaissance de la marque.

● Coût-Efficacité

L'un des principaux avantages du marketing numérique est sa rentabilité. Les campagnes
numériques nécessitent généralement moins de ressources financières que les campagnes
traditionnelles, ce qui rend le marketing accessible même aux petites entreprises. De plus, grâce
à des outils d'analyse avancés, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs dépenses
publicitaires en ciblant des publics spécifiques, ce qui maximise le retour sur investissement.

● Génération de prospects qualifiés

Le marketing numérique est une stratégie puissante pour les entreprises. Il fournit des prospects
qualifiés, une interaction directe avec les clients et une segmentation précise. Les outils
numériques comme le référencement, le marketing de contenu et le marketing par courriel
contribuent à cette approche ciblée. L'engagement des utilisateurs favorise la loyauté et résout
rapidement les problèmes des clients, améliorant ainsi la satisfaction et l'engagement. Dans
l'ensemble, le marketing numérique permet un ciblage précis du public et un engagement
opportun des clients, en faisant une stratégie puissante pour les entreprises.

● Communication diversifiée et stratégies multiples

Le marketing numérique permet une communication diversifiée et l'exécution de plusieurs

stratégies simultanément. L'optimisation des moteurs de recherche, le marketing des médias
sociaux, le marketing par courriel, et d'autres tactiques peuvent être combinées pour créer une
approche intégrée. Cette stratégie élargit le public potentiel tout en permettant d'expérimenter
différentes tactiques pour déterminer la plus efficace, offrant ainsi une flexibilité précieuse dans
un environnement économique en constante évolution.

28
 ● Transmettre la passion et les valeurs de l’entreprise et prouver sa mission.
● Accroître la visibilité de l’entreprise

SECTION 2 : Boycott

2.2.1 Définition du Boycott

Le boycott fait référence à un acte collectif qui consiste à se retirer de la participation à des
activités économiques, sociales ou politiques avec une organisation ciblée, par exemple une
entreprise ou un gouvernement, afin d'exprimer son désaccord et de faire monter la pression en
faveur d'un changement.
Nous adoptons la définition de Friedman qui a défini le Boycott comme étant “une tentative, par
une ou plusieurs parties, d’atteindre des objectifs particuliers en incitant des clients individuels
à ne pas acheter certains produits”.
(Friedman, M. (1985). Consumer boycotts in the United States, 1970– 1980: Contemporary events in historical perspective.)

Il peut s'agir de refuser d'acheter des biens (boycott économique), de s'engager dans une action
sociale (boycott social) ou d'apporter un soutien financier (boycott de désinvestissement).

Les boycotts sont des formes de protestation non violentes destinées à causer un dommage
économique, un isolement social ou une perte de légitimité des actions de la cible.

2.2.2 Types de boycott

● Boycott individuel: Un boycott individuel est la décision d'un consommateur d’ arrêter

d'acheter les produits ou services d'une entreprise pour une raison particulière.
● Boycott collectif: Appel à boycotter une entreprise lancée par un groupe de
consommateurs, une organisation non gouvernementale ou un autre acteur.
● Boycott primaire: Boycott des produits ou services de l'entreprise en question ,C'est la
forme de boycott la plus courante.
● Boycott secondaire: Boycott des entreprises qui ont des liens avec l'entreprise boycottée,
Cette forme de boycott est plus rare et plus controversée.

Le Boycott peut également être défini par sa durée, revenons à l’étude de Friedman :

“Time durations of boycotts also vary. Long-term boycotts extend beyond two years, while
medium-term boycotts go on for periods ranging between one and two years. Finally, short term
boycotts end within a year of the time they are announced. In practice these temporal

29
distinctions are often difficult to maintain because boycotts’ beginnings and endings are not
always clear. ”

(consumer boycotts_effecting change through the marketplace and the media_monroe friedman)

● Boycott à long terme: Un Boycott qui dépasse les deux années

● Boycott à moyen terme: Durée varie entre un à deux ans
● Boycott à court terme: Un Boycott qui ne dépasse pas une seule année

2.2.3 Impact sur les entreprises

Impact économique :

● Diminution des ventes : Le boycott peut affecter les ventes d'une entreprise , en
particulier si un grand nombre de consommateurs y participent . Cela implique un impact
négatif sur le chiffre d'affaires de l'entreprise et dans certains cas , la fermeture de ses
portes.
● Atteinte à la réputation : Un boycott peut également nuire à la réputation d'une
entreprise . Les consommateurs peuvent associer l'entreprise à des pratiques contraires à
l'éthique ou à des valeurs qu'ils ne partagent pas , ce qui peut les dissuader d'acheter ses
produits ou services .
● Changement de pratiques : La crainte d'un boycott peut inciter une entreprise à
modifier ses pratiques afin de répondre aux exigences des consommateurs . Cela peut
concerner des aspects tels que l'environnement , les conditions de travail etc .

Impact social :

● Sensibilisation à un problème : Le boycott peut être un outil pour attirer l'attention sur
un problème social ou environnemental . En refusant d'acheter les produits d'une
entreprise , les consommateurs peuvent envoyer un message fort et contribuer à faire
avancer une cause .
● Mobilisation collective : Le boycott peut également être un moyen de mobiliser les
citoyens et de les inciter à s'engager dans un mouvement social . En agissant
collectivement , les consommateurs peuvent avoir un impact plus puissant que s'ils
agissaient individuellement .
● Pression sur les décideurs : Le boycott peut être utilisé pour faire pression sur les
décideurs , les organisations internationales , pour qu'ils adoptent des politiques plus
équitables.

Impact politique :

30
 ● Expression de désaccord: Le boycott utilisé comme un outil d'expression politique pour
signifier son désaccord avec les politiques d'un gouvernement .
● Boycott d'élections: Le boycott d'élections peut être utilisé pour protester contre un
régime autoritaire d'un gouvernement.
● Changement de régime: le boycott peut avoir contribué à faire tomber en régime
d'oppression.

2.2.4 le comportement du consommateur envers les entreprise boycottée

Le paysage économique tunisien est marqué par une forte culture de consommation et une
sensibilité accrue aux questions sociales et politiques. Cette dynamique se traduit par une
propension croissante des consommateurs à boycotter les entreprises dont les pratiques ou les
valeurs ne correspondent pas aux leurs.

2.2.4.1 Facteurs influençant le comportement de boycott :

Motifs du boycott :

- Éthique et valeurs : Les boycotts motivés par des violations éthiques ou des atteintes aux
valeurs morales (comme l'exploitation des travailleurs ou l'impact environnemental) ont tendance
à être plus largement suivis et durables.

- Politique et social : Les boycotts liés à des questions politiques sensibles (comme la corruption
ou le soutien à des régimes autoritaires) peuvent susciter une forte mobilisation, mais peuvent
également être plus polarisants.

- Qualité et prix : Les boycotts motivés par des problèmes de qualité, de sécurité ou de prix
excessifs peuvent être plus ponctuels et influencés par des facteurs économiques et individuels.

-Motifs islamiques : Les musulmans sont appelés à boycotter les produits ou services contraires
aux principes de l'islam. Comme les produits issus de l'exploitation animale cruelle, de la
fabrication d'armes, de la promotion de contenus immoraux ou de la collaboration avec des
entreprises engagées dans des pratiques injustes

Sensibilisation et information:

- Médias traditionnels: La couverture médiatique du boycott, sa légitimité et ses objectifs jouent

un rôle crucial dans la sensibilisation du public et l'adhésion au mouvement.

- Réseaux sociaux: La rapidité et l'amplification de l'information via les réseaux sociaux, les
hashtags et les témoignages personnels contribuent à la mobilisation et à la viralité du boycott.

Alternatives disponibles:

31
 -Existence d'alternatives: La présence de produits ou services équivalents proposés par des
concurrents éthiques peut faciliter la participation au boycott et influencer la décision des
consommateurs.

-Facilité d'accès: L'accessibilité et la disponibilité des alternatives en termes de prix, de

distribution et de qualité constituent un facteur important pour le succès du boycott.

Implication de la société civile:

-Soutien des ONG et activistes: L'engagement des organisations de la société civile, des ONG et
des activistes dans le boycott peut apporter une crédibilité et une expertise au mouvement.

-Campagnes de sensibilisation et d'éducation: La mobilisation de la société civile permet

d'élargir la portée du boycott et d'influencer l'opinion publique.

Section 3: L'effet d'utiliser l'identité nationale dans la communication de

l'entreprise
2.3.1 Définitions

● « "Les entreprises peuvent utiliser l'identité nationale dans leurs stratégies marketing
pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs. Elles peuvent le faire en utilisant
des symboles nationaux, des images et des histoires dans leurs publicités." Quelch, John
A., and Katherine J. Jocz. "The Impact of National Identity on Consumer Behavior."
Journal of International Marketing 14, no. 2 (2006): 104-126.
● « La consommation est un acte porteur de sens dans lequel le consommateur va
rechercher la plus grande proximité entre son identité et les valeurs qu’il véhicule par
cette consommation » (Trentmann, 2008, p.11)

2.3.2 Effets Positifs:

● Renforcement de l'image de marque : L'association de la marque à l'identité nationale

peut créer un sentiment de fierté et d'appartenance chez les consommateurs.
● Augmentation de la confiance: La perception d'une entreprise comme étant "nationale"
peut accroître la confiance des consommateurs envers la marque et ses produits.
● Stimulation du patriotisme: L'utilisation de symboles nationaux peut susciter un
sentiment de patriotisme et inciter les consommateurs à soutenir les entreprises locales.
● Différenciation de la concurrence: L'utilisation de l'identité nationale peut aider une
entreprise à se différencier de ses concurrents étrangers.

2.3.3 Effets Négatifs:

32
● Risque de stéréotypes: L'utilisation de l'identité nationale peut renforcer des stéréotypes
négatifs sur un pays ou une culture.
● Exclusion de certains segments de marché: L'accent mis sur l'identité nationale peut
exclure des consommateurs qui ne s'identifient pas à cette nation.
● Accusations de nationalisme excessif: L'utilisation excessive de l'identité nationale peut
être perçue comme du nationalisme excessif et nuire à l'image de la marque.
● Risques politiques: L'association de la marque à un contexte politique particulier peut
être risquée si la situation politique change.

("The Impact of National Identity on Consumer Behavior" par John A. Quelch et

Elizabeth J. Ashmore, Journal of International Marketing, 1993.
"National Identity and Consumer Choice" par Y.K. Shin et C.B. Park, Journal of
Business Research, 1999.
"The Role of National Identity in Consumer Evaluations of Foreign Products" par
C.B. Park et Y.K. Shin, Journal of Marketing, 2004.)

Conclusion :
Nous avons consacré ce chapitre pour faire une vue d' ensemble sur le marketing, allons
le définir à ses différents types et avantages…
Après nous nous sommes focalisés davantage sur le boycotte, ses différentes formes et
son impact sur les entreprises
De même nous allons discuter le comportement du consommateur envers les entreprises
boycotte
Puis on a présenté l’impact d’utiliser l'identité nationale dans la communication de
l’entreprise Puisque ca va être la base de ce projet

33
Chapitre 3 : Cadre empirique:
Analyse et Recommandations

34
Introduction :

Après avoir établi la partie théorique de ce projet en définissant les concepts clés et en présentant
les différentes stratégies qu’on peut adopter comme solutions au problématique, on va se
concentrer dans ce chapitre sur l’exploration empirique du sujet.
L’objectif de cette étude est d’examiner comment les principes abordés dans le deuxième
chapitre se manifestent dans le contexte réel afin de pouvoir prendre la meilleure décision pour la
recommandation d’une stratégie de communication à LBM et la permettre de profiter de
l’opportunité de Boycott des marques concurrentes.

3.1 Section 1: Manifestation des concepts clés dans le cadre empirique :

3.1.1 Mouvement du Boycott actuel :

Le Boycott, tel que défini auparavant consiste à la décision de ne plus acheter un produit
ou les produits de certaines marques pour différentes raisons.
Dans le cas actuel, le Boycott s’est déclenché pour des raisons purement politiques et
humaines contre toute entreprise ayant réalisé des opérations avec des marques sionistes
ou qui soutiennent l’entité sioniste.
On va se concentrer dans cette étude sur les marques de biscuits qui opèrent sur le marché
tunisien (les concurrents directs de LBM) et qui sont dans la liste du Boycott telles que
Saïda, Lu, TOM et Moulin D’or

Figure 1 : Captures d’écran sur les affiches du Boycott

35
 Source: Page Facebook
3.1.2 Impact du mouvement du Boycott actuel :
Le mouvement du boycott a récemment eu un impact significatif sur les marques qui
soutiennent l’entité sioniste ou qui y sont associés de quelque manière que ce soit.
Contrairement à tous les mouvements de boycott précédents, le mouvement actuel a
acquis une grande résonance grâce aux médias sociaux et son impact s'est étendu à tous
les pays du monde malgré qu’on ne puisse pas encore le définir à partir de sa durée (à
long terme, à moyen terme, à court terme) puisqu’on n’a pas encore dépassé une année.
Des groupes et des pages sur Facebook et Instagram ont été créés depuis le 7 octobre
2023, appelant au boycott des marques impliquées dans « le génocide » comme on l’a
appelé.
Figure 2: Images portant l’appelation “Génocide”

Source: Page Facebook

Le boycott a pris une ampleur considérable en Afrique du Nord et au Moyen-Orient.
Des pertes significatives dans les entreprises internationales boycottées
Figure 3: Articles sur l’impact du Boycott

Sources: Al-Jazeera, CNBC

* 22% de diminution des ventes de Coke en Turquie

36
 * Zara a retiré sa campagne publicitaire
* McDonald’s ferme ses portes dans plusieurs pays suite au Boycott et annonce qu’elle
va acheter les 225 restaurants de la franchise de l’entité colonisatrice.
Ainsi, des recherches ont été effectuées sur les marques de chaque pays, et la
communauté du boycott ne s'est pas limitée au boycott des marques sionistes, mais
également à toute entreprise soutenant l’entité sioniste, ayant opéré dans l'entité
colonisatrice ou ayant adopté des actions suspectes à son égard.
Dans notre cas, nous n’avons pas trouvé de chiffres précis pour mesurer la perte des
marques de biscuits en question, alors nous avons choisi d’observer et d’évaluer
l’interaction sur leurs médias sociaux.

3.1.3 Sensibilité des consommateurs envers l’identité nationale :

Après avoir défini l’impact de l’identité nationale sur le choix de consommation dans le
chapitre précédent, nous pouvons renforcer cette approche sur le marché tunisien par
l’exemple du mouvement « Consommi Tounsi » qui a eu une influence significative sur
le comportement d’achat des tunisiens, étant l’un des premiers mouvements qui avaient
pour but de les sensibiliser sur l’importance de leurs choix de consommation et leur
impact sur l’économie.
A titre d’illustration, nous avons choisi cet article de La Presse pour mieux expliquer le
mouvement et son impact :

« Un groupe pour encourager la consommation de produits tunisiens a pris forme

tout récemment sur le réseau social Facebook. […] A préciser que le groupe a connu
un vrai succès dès sa création. Au cours des trois premiers jours, plus de 50 mille
membres se sont inscrits. Il compte actuellement 382 mille membres actifs. […] On
compte aussi 500 publications par jour en moyenne sur un total de 15.624 depuis la
création du groupe. »

Par Hela SAYADI, Publié le 25/10/2019, La Presse.tn,

Cette tendance était informative en mentionnant le code « 619 » en hashtags.

C’est ce qui nous a incité à faire une enquête pour mieux comprendre le comportement
des consommateurs envers les marques de biscuits dans la liste du Boycott et l’impact de
l’identité tunisienne sur leurs choix de consommation.

3.2 Section 2: Méthodologie de la collecte et analyse des données :

Dans cette partie nous avons essayé de faire une enquête sur la consommation de biscuits après
le Boycott pour mesurer si ce dernier a eu un impact sur leurs choix de consommation ou pas.
Pour ce faire, on a choisi de lancer un questionnaire anonyme et des entretiens individuels.

37
 3.2.1 Étude quantitative :
Nous avons lancé un questionnaire anonyme.
3.2.1.1 Questionnaire :

Dans le but d’obtenir des réponses précises qui nous permettront de les analyser
statiquement, on a posé des questions fermées et obligatoires la plupart du temps, qui sont
les suivantes :

1- Êtes-vous engagé dans le boycott de certaines marques de biscuits ?

Une question binaire pour pouvoir mesurer le pourcentage de l’engagement des répondants dans
le Boycott
2- Si oui, quelles marques vous boycottez ?

Une question ouverte non obligatoire pour acquérir une idée générale sur les marques boycottées
retenues par les consommateurs de biscuits, afin de conclure quelles sont les marques les plus
déficitaires du Boycott

3- Dans quelle mesure le boycott d'une marque influence-t-il votre décision

d'achat ?

Avec une échelle de 5 niveaux :

1. Pas du tout

2. Un peu

3. Modérément

4. Beaucoup

5. Extrêmement

Pour mesurer l’impact du boycott sur le comportement d’achat de biscuits

4- Êtes-vous à la recherche d’une alternative aux marques de biscuits que

vous boycottez ?

38
Une question binaire pour mesurer la probabilité de l’opportunité qu’on a pour être une
alternative des marques boycottées si la majorité des réponses soit “Oui”.

5- Quels sont les critères que vous cherchez dans une marque alternative ?

Une question à choix multiple pour mesurer les préférences selon le critère le plus important

1. Prix raisonnable

2. Meilleure qualité

3. Gamme variée

4. La marque ne soit pas impliquée dans le Boycott

6- Êtes-vous favorable à l'utilisation des produits tunisiens que des produits

étrangers ?

Une question binaire pour mesurer l’importance de l’identité nationale dans le choix de
consommation, cela nous permettra d’évaluer dans quelle mesure la tunisianité de LBM est un
avantage pour elle.

Après avoir posé des questions sur l’impact du Boycott sur le comportement d’achat des
consommateurs de biscuits et l’évaluation des critères recherchés dans une alternative, nous
avons choisi de poser des questions concernant la marque LBM :

1- Connaissez- vous la marque de biscuit LBM ?

Une question binaire pour mesurer la notoriété de la marque

39
 2- Comment avez-vous entendu parler de LBM pour la première fois ?

Une question à choix unique qui nous servira à évaluer les efforts de communication dans LBM
et ses points faibles (où on trouve une absence)

Nous avons proposé les canaux suivants :

1. Facebook

2. Instagram

3. Site Web

4. Bouche à oreille

5. Radio

6. Télévision

7. Vous l’avez vu dans un centre commercial

8. Jamais de la vie

3- Quels sont les produits de LBM que vous connaissez ?

Une question à choix multiple pour évaluer les efforts marketing faits pour chaque produit

On a proposé ces produits en laissant une option ouverte « autre » :

1. P’tit Matin

2. Minceur

3. Prouta

4. Cracker’s

5. Cookies Le Gourmand

6. Browniz

7. Autres

40
Finalement, on a mis une fiche signalétique contenant les questions suivantes :

1- Vous êtes ? (Genre)

1. Homme

2. Femme

2- Âge

1. Entre 18-25

2. Entre 26-35

3. Entre 36-45

4. Entre 46-55

5. Plus de 55 ans

3- Profession

1. Étudiant

2. Employé

3. Autre

Avec une option ouverte « autre » pour toute autre réponse

3.2.1.2 Analyse et interprétation :

1. Pour la première question :

« Êtes-vous engagé dans le boycott de certaines marques de biscuits ? »

Nous avons obtenu les réponses suivantes :

41
 Annexe 1

Source: Réponses sur le questionnaire

Afin de pouvoir mesurer l’engagement des répondants dans le Boycott de certaines marques de
biscuits spécifiquement, on a posé cette question, et d’après les résultats obtenus on peut dire que
la majorité de ceux qui ont répondu sont engagés dans ce mouvement.
86.3% ont répondu « Oui » tandis que 13.7% seulement ont répondu « Non »
Mais cela dépendra de plusieurs facteurs qui peuvent être :

- L’existence d’une alternative

- La disponibilité des critères demandés dans une alternative
- La disponibilité de l’alternative sur le marché
- La continuité du mouvement du Boycott
- Les croyances du répondant
- La stabilité de l’attitude du répondant envers le mouvement du Boycott

2. Pour la deuxième question qui est ouverte et non obligatoire :

« Si oui, quelles marques vous boycottez ? »

Nous avons obtenu 79 réponses qui étaient variées contenant d’autres marques que les marques
de biscuits, alors nous avons filtré les réponses selon le besoin de l’étude.
Parmi les entreprises les plus citées : Saïda, Lu, TOM, Moulin d’Or

42
* 82.28% des répondants ont cité « Saïda » ou l’un de ses produits : Croustina, Sablito, Biscuit
Saïda, Momento …
* 24.05% des répondants ont cité « Lu » ou l’un de ses produits : Tuc, Prince
* 20.25% des répondants ont cité « TOM »
* 7.59% des répondants ont cité « Moulin d’Or »
* Un répondant a dit qu’il ne consomme plus de biscuits
* 2 répondants ont répondu par « LBM » et cela peut être suite à :
- La confusion entre la marque « LBM » et une autre marque de nom similaire : nous
avons fait une recherche et avons trouvé une marque anglaise du nom « UBM » mais elle
n’opère pas sur le marché tunisien et elle n’est pas sur la liste du Boycott
- Une confusion à cause de la surcharge des logos sur les affiches appelant au Boycott

3. Pour la troisième question, nous voulions mesurer l’impact du Boycott sur le

comportement d’achat :
« Dans quelle mesure le boycott d'une marque influence-t-il votre décision
d'achat? »

Sur une échelle de 5 niveaux, nous avons obtenu les résultats suivants :

Annexe 2

Source: Réponses sur le questionnaire

Rappelons que la limite de ce type de questions est que l’échelle n’est pas précise et les normes
diffèrent d’une personne à une autre, mais elles restent utiles pour donner une idée générale sur
les intentions des répondants.

43
Comme il est illustré dans l’annexe 2, la majorité des réponses allait vers un impact extrême du
boycott sur le comportement d’achat, 26.5% ont dit beaucoup, 15,7% sont proportionnellement
neutre, 9.8% ne sont pas très influencé par le mouvement en contrepartie d’une minorité de
répondants (8.8%) qui ont dit que le Boycott n’a aucun effet sur leur comportement d’achat.

4. Pour la quatrième question, nous voulions mesurer la volonté des répondants de

trouver une alternative aux marques boycottées :

« Êtes-vous à la recherche d’une alternative aux marques de biscuits que vous

boycottez ? »

Voilà les réponses que nous avions eues :

Annexe 3

Source: Réponses sur le questionnaire

Grâce à cette question, nous avons pu conclure qu’il y a réellement une opportunité pour LBM.
83.3% des répondants ont dit qu’ils sont à la recherche d’une alternative aux marques de biscuits
boycottées et cela montre que LBM peut jouer le rôle d’une alternative sur le marché.
De plus, 16.7% des répondants ne cherchent pas une alternative mais suite aux questions
précédentes et une analyse observatoire, la raison de l’absence de la volonté de recherche peut
être :
- Des croyances personnelles de ne pas boycotter
- Ne plus consommer le biscuit (une réponse sur la deuxième question)
- Le répondant a déjà trouvé une alternative et qui peut être LBM
- L’indisponibilité des alternatives sur le marché incite les consommateurs à ne plus
boycotter
- L’ignorance du mouvement du Boycott

44
 5. Pour la cinquième question, nous avons demandé aux répondants de cocher les
critères qu’ils jugent nécessaires dans une marque alternative de biscuits afin
d’ajuster l’opportunité de LBM d’être une alternative.
“Quels sont les critères que vous cherchez dans une marque alternative ?”

Voilà les réponses que nous avons obtenues :

Annexe 4

Source: Réponses sur le questionnaire

Parmi les critères existants chez LBM nous pouvons garantir une gamme variée, une non
inclusion dans le Boycott, une bonne qualité reconnaissable par ses consommateurs
d’après les commentaires et les feedbacks et des prix raisonnables.
Parmi les points faibles que nous pouvons trouver chez LBM, c’est la variation des prix
d’un détaillant à un autre et l’absence totale dans plusieurs centres commerciaux, ce qui
peut être causé par la faiblesse de la stratégie de distribution ou le manque des ressources
qui procurent une bonne distribution.
Le critère jugé nécessaire par la majorité était « qu’elle ne soit pas impliquée dans le
Boycott », choisi par 62.7% des répondants.
En deuxième lieu, 46.1% ont choisi « une meilleure qualité »
En troisième lieu, on trouve des valeurs proches entre le critère prix et le critère
disponibilité ; 43.1% ont choisi des prix raisonnables et 42.2% ont choisi des produits
disponibles sur le marché
Finalement, 26.5% ont choisi une gamme de produits variée.
Par cette question, nous avons voulu limiter les options mais il y aura toujours une
possibilité de l’existence d’autres critères jugés importants.
6. Pour la sixième question, nous avons demandé aux répondants s’ils préfèrent les
produits tunisiens plutôt que les étrangers.
« Êtes-vous favorable à l'utilisation des produits tunisiens que des produits
étrangers ? »
Voilà les réponses obtenues :

45
 Annexe 5

Source: Réponses sur le questionnaire

Pour étudier l’attachement des répondants à l’identité tunisienne dans leurs choix de
consommation, nous avons posé cette question binaire mais il faut se rappeler que cela dépendra
de la qualité, la disponibilité, le rapport qualité-prix et d’autres critères …
Les réponses que nous avons obtenues nous montrent que l’identité nationale de la marque est
favorable pour 93.1% des répondants
Cette forte proportion peut être interprétée comme le résultat des campagnes de sensibilisation
sur l'importance de soutenir la consommation des produits tunisiens pour stimuler l'économie du
pays, tel que démontré par le mouvement « Consommi Tounsi #619 » que nous avons
précédemment présenté.
Cette préférence peut être attribuée à la confiance des Tunisiens envers les produits nationaux,
lesquels sont perçus comme moins sujets au boycott, ou simplement à la familiarité des recettes
locales.
Cette tendance significative représente un avantage considérable pour LBM.

7. Pour la septième question, nous avons voulu obtenir une brève idée sur la
notoriété de LBM
« Connaissez- vous la marque de biscuit LBM ? »

Nous avons obtenu les réponses suivantes :

46
 Annexe 6

Source: Réponses sur le questionnaire

Les résultats obtenus montrent que LBM est connue par la majorité des répondants, 95.1% des
répondants est un pourcentage très important mais il faut se rappeler que ça reste valable pour cet
échantillon seulement et que le verbe « connaître » peut-être traduit par « connaissance du nom
de la marque » pour les uns et par « une expérience par les produits de la marque » pour les
autres.

8. Pour la huitième question, nous avons mis des options de canaux de

communication pour évaluer leur performance
« Comment avez-vous entendu parler de LBM pour la première fois ? »

Nous avons obtenu les réponses suivantes :

Annexe 7

Source: Réponses sur le questionnaire

Une question à choix unique contenant 8 modalités de réponse, l’option la plus choisie était
«vous l’avez vu dans un centre commercial », cochée par 39.2% des répondants.
Malgré les réclamations de l’indisponibilité sur les marchés, la majorité des répondants a vu
LBM dans des centres commerciaux et cela peut être traduit par un bon Merchandising.

47
Des valeurs très proches entre « Instagram » et « Bouche à oreille » ; 19.6% ont découvert LBM
sur Instagram et 18.6% des répondants l’ont connu de bouche à oreille en contrepartie de 11.8%
qui l’ont vu sur Facebook.
Ces pourcentages montrent que l’effort marketing de LBM sur Instagram est meilleur que celui
sur Facebook, que LBM est très recommandé de bouche à oreille et que les recommandations
sont généralement positives.
L’effort sur la télévision, la radio et surtout sur le site web reste faible.
1% des répondants ont dit qu’ils n’ont jamais vu ni entendu parler de LBM et cela peut justifier
que le verbe « connaître » dans la question précédente n’était pas traduit par la connaissance du
nom de la marque chez tous les répondants voilà pourquoi on trouve 4.9% des répondants disant
qu’ils ne connaissent pas la marque en contrepartie de seulement 1% qui disent qu’ils n’ont
jamais vu ni entendu parler de LBM.

9. Pour la neuvième question, nous avons voulu évaluer quels produits sont-
ils les plus connus de LBM
« Quels sont les produits de LBM que vous connaissez ? »

Voilà les réponses que nous avons obtenues :

Annexe 8

Source: Réponses sur le questionnaire

Nous avons proposé 6 produits (P’tit Matin, Minceur, Prouta, Cracker’s, Cookies Le Gourmand,
Browniz) dans une question à choix multiple avec une option « autre »
On nous a ajouté « les crèmes à tartiner » par 1% des répondants et 1% des répondants ont dit
qu’ils ne connaissent aucun produit.
Le produit le plus connu d’après ce questionnaire est « Cookies Le Gourmand » choisi par 56.9%
des répondants, ce dernier était le « Best-Seller » de LBM pour le mois de décembre.
Dans le deuxième lieu, on trouve « Browniz » choisi par 46.1% des répondants, ce dernier était
aussi le « Best-Seller » du mois précédent.

48
41.2% des répondants connaissent « P’tit Matin », 24.5% connaissent « Minceur » et le même
pourcentage pour « Prouta » et « Cracker’s », choisis par 12.7% des répondants, ces deux
produits sont les produits les plus récents de LBM, ils sont les plus demandés par les clients de la
marque dans les commentaires récents et on trouve toujours des réclamations sur leur
indisponibilité.
Étant donné que nous avons déjà établi que la visibilité de la marque dans les centres
commerciaux est la stratégie la plus efficace, selon la question précédente, nous pouvons
attribuer le faible niveau de reconnaissance de « Prouta » et « Cracker’s » à leur absence dans ces
centres commerciaux..

Fiche Signalétique :
Tableau 7: Fiche Signalétique des Répondants

Genre Âge Profession

* Homme: 43,1% * 18-25: 62.7% * Étudiant: 63.7%

* 26-35: 15.7% * Employé: 32.4%
* Femme: 56.9% * 36-45: 6.9% * Autre:
* 46-55: 8.8% - Femme au foyer: 1%
* Plus de 55 ans: 5.9% - Fonctionnaire de l’état: 1%
- Retraité: 1%
- Freelancer: 1%
Source: Réponses sur le questionnaire

49
 3.2.2 Étude qualitative :
Cette étude nous permettra de comprendre profondément la situation de l’étude
Nous avons choisi d’observer les interactions et la variation des avis des consommateurs
de biscuits tunisiens, et de lancer des entretiens individuels

3.1.1.1 Observation :
Nous avons observé de loin ce qui se passe en relation avec le Boycott en essayant d’analyser les
différents avis

● Les mouvements tunisiens appellent au Boycott :

- El Mouvma Organisation : Un mouvement lancé en Tunisie appelé « El

Mouvma Organisation » appelant au Boycott, encourageant les tunisiens à consommer
des produits locaux, donnant des exemples d’alternatives et mentionnant toute marque
impliquée dans le Boycott.
Voilà un article de La Presse qui explique plus l’activité et les objectifs de ce
mouvement:

Figure 4: Article La Presse: Le boycott économique, une forme de lutte possible

Source: La Presse.tn, par Khalil JELASSI, publié le 23/10/203)

- Consommi Tounsi #619 : en plus de son impact significatif pour une période
donnée, les membres du groupe du mouvement Consommi Tounsi #619 profitent de sa
popularité pour inciter les tunisiens à boycotter en proposant des alternatives aux marques
boycottées

50
 ● Outils de communication utilisés dans l’appel au Boycott :

- Leaders d’opinion :
Des influenceurs sont engagés dans le mouvement du Boycott et ont profité de leur
popularité pour sensibiliser leurs abonnés sur l’importance de ce mouvement, ils ont
adapté leurs contenus sur les principes du Boycott ; on ne mentionne plus les marques
impliquées dans le Boycott, on propose des alternatives selon le contenu (des marques de
maquillage, des marques de produits alimentaires...)

- Affiches de sensibilisation :
Des affiches sur Facebook et Instagram ont été partagées volontairement par des jeunes
engagés dans le mouvement du Boycott pour sensibiliser les tunisiens et les informer sur
les marques boycottées et les marques non impliquées dans le Boycott.

Figure 5: Captures d’écran des affiches appelant au Boycott

Source: Page Facebook

Ces affiches sont favorables à LBM et aux autres marques non boycottées.

L'un des avantages du boycott pour LBM est qu'elle est plus souvent utilisée dans les
recettes des créateurs de contenu alimentaire, avec mention de son statut de marque non
boycottée.
LBM a tiré parti de cette publicité spontanée en offrant des cadeaux (sous forme de
produits de la marque) à ceux qui ont recommandé ses produits sur Instagram.
Les affiches du boycott ont également renforcé la visibilité de la marque, augmentant
ainsi les recommandations par le bouche-à-oreille.

51
 3.1.1.2 Entretiens Individuels :

Nous avons mis en place cet outil d'étude afin de permettre aux répondants de s'exprimer
librement, ce qui nous aidera à déterminer s'il y a une influence sur leurs réponses et dans quelle
mesure ils sont convaincus de leurs déclarations.
Nous avons posé un nombre limité de questions :
1. Quelles marques de biscuits consommez-vous d’habitude (avant le Boycott) ?
2. Êtes-vous convaincu du mouvement du Boycott ?
3. Avez-vous remplacé les marques de biscuits boycottées par des marques
alternatives ?
4. Si oui, quelles sont les alternatives que vous avez trouvé ?
5. Comment les marques non boycottées peuvent-elles gagner votre confiance pour
devenir une alternative ?
Les 10 réponses obtenues sont affichées dans le tableau suivant:

Tableau 8: Réponses des entretiens individuels

Question 1 Question 2 Question 3 Question 4 Question 5

Saïda c’est la Oui Oui J’ai arrêté de consommer Saïda et Il y a des sites et des
marque que je je consomme LBM actuellement applications où on peut
consomme le savoir les marques à
plus et parfois boycotter et on peut aussi
LBM, Kif ou les savoir si la marque
TOM poste quelques
informations sur ce sujet
dans ses médias sociaux
ou site web

TOM et Saïda Tant que la Oui LBM Par les réseaux sociaux
guerre est
encore là,
oui

D’habitude je Bien sûr Bien sûr, sans Actuellement je consomme LBM Par les réseaux sociaux
consommais hésitation et je crois que le Boycott m’a ou dans une campagne
Saïda et TOM donné la chance de découvrir la publicitaire comme a fait
gamme variée de LBM, j’ai Natilait, on a un manque
finalement trouvé des biscuits pour de communication de
ma mère qui diabétique et pour valeurs et je crois qu’il est
mon frère sportif, des cookies au temps d’exploiter cette
chocolat blanc et ils ont même un forme, c’est plutôt le
biscuit salé qu’on utilise dans des moment ou jamais.
recettes au lieu de Tuc

52
Oréo Oui Oui LBM et Kif Quand elles soient 100%
tunisiennes

Saïda, TOM Oui Quelques LBM , gulòn Par la publication de leur

absolument produits oui et soutien au peuple
les autres j’ai palestinien
pas trouvé
leurs
substitutions

Saida , Oreo et Non Non — Je ne trouve pas que le

Lu Boycott est un moyen de
résistance, ça détruit
l’économie de notre pays
en plus

Saïda Oui Oui LBM Si elle soutient la cause

palestinienne

Saida, LBM , Pas Seulement Gulón de Ben Yaghlene Par les promotions et
Lu , Tom tellement ceux qui ont l'innovation
des
remplaçants
avec une bonne
qualité

Saida /lu Oui Oui LBM Les marques qui ont

supporté le génocide et le
massacre des innocents
une fois ne peuvent
jamais regangner ma
confiance .

Kif J’encourage Heureusement Je consomme encore les produits Par de nouveaux produits
ce que la marque de Kif et une gamme variée
mouvement que je peut-être
consomme
d’habitude
n’est pas
boycottée
Source: Réponses des entretiens individuels
En analysant les réponses recueillies, nous avons remarqué que l'adhésion au mouvement de
boycott demeure incertaine. Elle varie entre ceux qui affirment "oui" de manière indécise et ceux
qui expriment une certitude plus affirmée en disant "bien sûr, sans hésitation" sans oublier la
minorité de réponses négatives.Cette diversité rend difficile la prédiction de la durée du boycott.

53
Il semble que les recommandations en faveur d'une stratégie de communication visant à gagner
la confiance des consommateurs de biscuits impliqués dans le mouvement de boycott se dirigent
vers le numérique, notamment les médias sociaux.
Nous envisageons d'exploiter la diversité et l'innovation présentes dans les produits et la gamme
de LBM.
De plus, nous prenons en compte la présence de marques concurrentes non touchées par le
boycott, et nous pensons qu'en communiquant activement les valeurs de notre marque, LBM
pourra se démarquer et se diversifier.
Les réseaux sociaux semblent être la meilleure approche dans une société toujours connectée !
Étant donné que le mouvement tire son origine des réseaux sociaux, il est logique de se tourner
vers ces plateformes pour communiquer avec notre public cible.
Suite à la suggestion de la troisième répondante, nous avons entrepris une analyse comparative
de la communication de Natilait :
Figure 6: Photo de Profil (Facebook) Figure 7: Photo de couverture (Facebook)

Figure 8: Publication de soutien Figure 9: Affiche publicitaire

avec le peuple Palestinien

Source: Page Facebook de Natilait

Comprenant également la diffusion d'un spot publicitaire pendant la saison du ramadan, avec un
slogan compétitif : «‫ تونسي خير من برشا‬Produit ».

54
D’après notre analyse des commentaires sur la page Facebook de Natilait, nous avons remarqué
que la marque est plus appréciée par les consommateurs des produits laitiers engagés dans le
mouvement du Boycott.

Voilà quelques commentaires :

Figure 10 : Captures sur les commentaires (Page Facebook de Natilait)

Source: Page Facebook de LBM

L’affiche “ ‫ تونسي خير من برشا‬Produit” (Produit tunisien meilleur que beaucoup) a suscité le
plus d’interactions et de réactions positives sur la page Facebook de la marque (9.3K de
réactions).
Pour les consommateurs de produits laitiers engagés dans le mouvement du Boycott, Natilait est
considérée comme une alternative aux produits boycottés.
Cela est d’autant plus vrai depuis la publication de la campagne publicitaire, ce qui a renforcé la
confiance des consommateurs engagés dans le mouvement du Boycott.

3.3 Section 3 : Recommandations

Suite à nos études et analyses, nous avons relevé plusieurs constatations.

Nous essayons maintenant de proposer des solutions pour tirer parti de l'opportunité offerte par
le Boycott à LBM, en tenant compte des limites et des contraintes rencontrées.
Nous avons décidé de nous concentrer spécifiquement sur la création d'une stratégie de
communication sur les réseaux sociaux, surtout qu'ils sont à l'origine du mouvement de Boycott.

3.3.1 Recommandations Opérationnelles :

55
- Adopter des stratégies de communication sur les réseaux sociaux :
● Stratégie de communication sur la page Facebook :

Nous avons fait une recherche sur la page Facebook de LBM et celles des
concurrents, voici ce que nous avons trouvé :
Sur Facebook, Saïda est la marque de biscuits tunisienne la plus suivie avec 1
million d'abonnés, suivie par Kif avec 545 000 abonnés, puis TOM avec 273 000
abonnés. En revanche, la page de LBM est nettement en retrait avec seulement 51
000 abonnés. Cette disparité pourrait s'expliquer par le fait que la page de LBM
est relativement récente et que ses efforts de communication sur Facebook sont
moins importants que sur Instagram.
LBM devrait redoubler d'efforts communicationnels sur Facebook, car cette
plateforme est un terrain fertile pour toucher la tranche d'âge jeune adulte et
adulte, qui est une audience précieuse pour la marque. Pour exploiter pleinement
ce potentiel, voici la stratégie de communication que nous proposons pour sa page
Facebook :

- Séries de recettes :
Ce contenu pourrait impliquer la collaboration avec des influenceurs, des
artistes, des comédiens, des chefs, ou être présenté par une célébrité.
Nous proposons: Seima Girl, Testmysweetlife, Tanwicha, Noura Samet
Cependant, sa réalisation dépendra du budget que LBM peut allouer à ce
projet. On peut aussi organiser un concours tel que :
"Combien de recettes pouvez-vous préparer avec les produits de LBM en
seulement 2 heures ?"
Avec une sélection aléatoire de participants rencontrés dans un magasin,
achetant au moins un produit de LBM. Ce concours peut-être présenté par:
Koul Time, Lina Azzabi, Mehdi Bachtarzi …
Le prix du concours devrait être attractif, tel qu'un bon d'achat, un voyage
d’été ou une livraison gratuite sur les achats LBM pendant toute la saison
estivale.

- Reels pour promotionner les produits Fitness :

LBM bénéficie d'un avantage certain grâce à sa large gamme de produits à
des prix abordables. Contrairement aux produits alimentaires de fitness
actuellement disponibles sur le marché, souvent à des prix très élevés,
LBM propose des biscuits sans sucre, des biscuits contenant seulement
25% de sucre et une crème à tartiner sans sucre, qui est la première de ce
genre sur le marché tunisien. Ces produits pourraient être mis en valeur à

56
 travers des Reels de 30 secondes, en suivant les tendances actuelles, en
choisissant des filtres, des défis et des musiques populaires pendant la
période de la publication de chaque Reel, et en mettant en scène des
sportifs tunisiens. Pour éviter les conflits liés aux sports collectifs en
Tunisie, nous pourrions nous tourner vers des jeunes sportifs appréciés de
tous, tels que Ons Jabeur, Ayoub Hafnaoui, Amine Jandoubi et
Mohamed Bouglia. Ou tout simplement des créateurs de contenu
“Healthy Lifestyle” Nous pouvons adopter l’exemple de: Fatma
Mahjoubi, Ahmed Ben Hnia, Kamilia Ayat ..

- Affiches de soutien au peuple palestinien :

Tout comme l'a fait Natilait, la communication des valeurs permet
d'améliorer l'image de la marque, de se différencier et de se positionner
vis-à-vis d'une cause humaine. Cette stratégie renforce la confiance des
consommateurs envers LBM. Des affiches mentionnant qu’on n’a pas
oublié ce qui se passe en Palestine ou des affiches de soutien et de rappel,
permettent à LBM de clarifier son attitude envers la cause palestinienne.
Cela ne doit en aucun cas être un acte promotionnel, mais plutôt un
hommage humain qui exprime l’engagement de la marque dans les causes
humaines et sa responsabilité sociétale.

● Stratégie de communication sur la page Instagram :

Sur Instagram, LBM compte 30 700 abonnés, se plaçant en deuxième position
après Saïda qui en compte 42 000. LBM devance TOM sur Instagram, qui n'a que
571 abonnés, ainsi que Moulin d'Or avec seulement 15 900 abonnés.

- Collaboration avec un influenceur soutenant la cause palestinienne :

D’après la recherche que nous avons faite sur l’activité de LBM sur
Instagram, nous avons remarqué qu’elle fait des collaborations avec des
influenceurs mais cela reste loin d’une communication engagée.
Alors nous proposons des collaborations avec des influenceurs plus
engagés, nous pouvons citer: Louay Cherni, Sami Chaffaï, Yassine
Sondes, WMD …

- Sessions questions réponses:

Cela peut être sous forme de stories où les abonnés peuvent poser des
questions à LBM, ça reflète la transparence de la marque et ça peut
renforcer la confiance des consommateurs envers elle.
Nous avons constaté un sérieux problème de confiance au sein de la
communauté du Boycott à l'égard des marques tunisiennes, en raison des
collaborations non transparentes découvertes lors de la recherche faite au

57
 sein du mouvement. Cette session pourrait offrir à cette communauté
l'opportunité de poser des questions et de vérifier toutes les informations
nécessaires pour les rassurer quant à l'authenticité tunisienne de LBM

- Utilisation de hashtags soutenant la cause palestinienne :

L’utilisation des hashtags permettra d’augmenter la visibilité des
publications soutenant la cause palestinienne et d’atteindre la communauté
engagée dans le mouvement du Boycott.
Parmi les hashtags les plus pertinents, nous pouvons citer:
#Palestine
#Wewillneverforget
#Wewillneverforgive
#FreePalestine
#Palestinebelongstopalestinians
NB: Les hashtags peuvent causer un Shadow Ban sur Facebook alors
c’est à éviter, c’est moins risqué sur Instagram

- Adopter un système de gestion de la relation client :

Les réclamations d’indisponibilité et de variation des prix d’un détaillant à un autre sont
souvent ignorées surtout sur Instagram, alors il faut être plus présent, analyser, suivre les
intéractions avec les clients et répondre à leurs commentaires.

- Suivre l’actualité :
LBM est présente dans toute fête religieuse et nationale mais elle n’est pas encore à jour,
elle ne profite pas des opportunités et elle n’utilise pas des méthodes innovantes.

3.3.2 Recommandations Stratégiques :

- Développement d’un système d’analyse des interactions :

Face à la rapidité avec laquelle les actions et les événements évoluent dans notre vie
actuelle, et à la popularité instantanée des problèmes qui surgissent en quelques heures,
LBM doit mettre en place un système d'analyse des interactions afin d'ajuster rapidement
les stratégies de communication en réponse aux changements. Cela facilitera à LBM de
faire des statistiques rapides et de réviser les critères de sa cible.

- Adopter un positionnement responsable socialement et engagé :

Faire des partenariats avec des influenceurs engagés à long terme.

58
 Le choix des partenaires reflète l’image et les valeurs de la marque alors ça doit être fait
avec prudence.
Nous proposons des influenceurs engagés selon le produit; des créateurs de contenu
Healthy pour la gamme Minceur, contenu Cuisine pour les biscuits au beurre, salés,
cacao, crèmes à tartiner ..

3.3.3 Limites et contraintes :

Parmi les difficultés qu’on peut trouver devant LBM, c’est le problème de distribution.
Nous avons trouvé lors de notre recherche qu’il y a un manque de disponibilité dans certaines
régions ou de certains produits
Voici quelques commentaires sur l’indisponibilité des produits :

Figure 11 : Capture sur les commentaires d'indisponibilité

Source: Page Instagram de LBM

Le choix de distribuer les produits dans Carrefour peut également susciter des interrogations
quant à la position de LBM à l'égard de la cause palestinienne, étant donné que ce canal est
boycotté par la communauté du Boycott.
Nous avons découvert un commentaire qui explique cet avis :

Figure 12 : Capture sur un commentaire concernant la distribution

Source: Page Facebook LBM

59
Les contraintes peuvent également être des contraintes financières et médiatiques dans le cas de
LBM suite à la présence d’une forte concurrence sur le marché et sur les médias sociaux.
Mis à part la stratégie de communication digitale, nous recommandons vivement à LBM de
réviser ses décisions de distribution si elle s'engage dans une communication engagée et de
contrôler le problème de variation des prix d’un détaillant à un autre avec une marge très large en
communiquant les prix avec toute transparence.

Conclusion :
En examinant les interactions de la large communauté de Boycott, nous constatons que LBM
peut mieux naviguer dans cette situation délicate et renforcer sa réputation en tant qu'une
entreprise socialement responsable en améliorant sa communication digitale, sur les réseaux
sociaux spécifiquement.
Il est crucial pour LBM de prendre en considération les implications de ses choix de distribution
lorsqu'ils peuvent être interprétés à la lumière de la cause palestinienne.

60
Conclusion générale:

Aujourd'hui, l'intégration de la culture et de l'identité tunisiennes dans les initiatives de

marketing digital est devenue cruciale.
Cela permet non seulement d'atteindre un public plus large, mais aussi de susciter un sentiment
d'appartenance chez les consommateurs tunisiens.
Par ailleurs, le boycott en tant qu'outil de marketing numérique peut être un moyen puissant de
sensibiliser le public à des questions environnementales et sociales, de favoriser l'engagement
sincère et durable des clients, et de stimuler l'innovation et l'amélioration des pratiques
commerciales.
Cependant, pour tirer parti de cette opportunité, les entreprises doivent faire preuve de
proactivité, de transparence et de responsabilité.
Elles doivent prendre en compte les préoccupations de leurs clients, réagir de manière
constructive à leurs critiques et s'engager à respecter des normes éthiques et durables.
De cette manière, le boycott peut être perçu comme un levier pour une transformation positive
des pratiques de marketing et commerciales, contribuant à l'établissement d'une économie plus
consciente et durable.

61
 Bibliographie

● Friedman, M. (1985). Consumer boycotts in the United States, 1970– 1980: Contemporary events in historical
perspective

● consumer boycotts_effecting change through the marketplace and the media_monroe friedman

● Quelch, John A., and Katherine J. Jocz. "The Impact of National Identity on Consumer Behavior." Journal of
International Marketing 14, no. 2 (2006): 104-12)

● Trentmann, 'Free Trade Nation: Commerce, Consumption and Civil Society in Modern Britain 2008, p.11

● The Impact of National Identity on Consumer Behavior par John A. Quelch et Elizabeth J. Ashmore, Journal of
International Marketing, 1993

● National Identity and Consumer Choice" par Y.K. Shin et C.B. Park, Journal of Business Research, 1999

● The Role of National Identity in Consumer Evaluations of Foreign Products" par C.B. Park et Y.K. Shin, Journal of
Marketing, 2004.

● “El Mouvma” La Presse.tn, Par Hela SAYADI, Publié le 25/10/2019,

● “Le Boycott, une arme politique et économique ?” La Presse.tn, par Khalil JELASSI, publié le 23/10/203

● Redpath, J. (1881). Talks of Ireland. Magazine of Western History, 5, 214–215

62
 Webographie

 Site web de LBM: https://lbm-industrie.com.tn

 CNBC : https://www.cnbc.com/world/?region=world

 Al Jazeera : https://www.aljazeera.com

 https://en.wikipedia.org/wiki/Boycott

 https://mailchimp.com/marketing-glossary/digital-marketing/

63
 Table des matières

Introduction générale 8

1. Chapitre 1: Présentation de l’entreprise et son environnement 10

1.1 Section 1: Définition et description du secteur 10

1.2 Section 2: Analyse de l’entreprise LBM Tunisie 10

1. 2.1 Présentation de la marque 10
1. 2.2 L’histoire de LBM
12
1.2.3 Les valeurs de l’entreprise 12
1.2.4 Analyse SWOT 13
1.2.5 Analyse PESTEL 15
1.2.5.1 Macro environnement 15
1.2.5.2 Micro environnement 18

2. Chapitre 2 : Cadre Théorique 24

2.1 Section 1: Définition des concepts clé du marketing Digitale 25

2.1.1 Le marketing digital 25
2.1.2 Historique et développement du marketing digitale 25
2.1.3 Types de marketing Digital 27
2.1.4 Les avantages du marketing digital 28

2.2 Section 2 : Boycott 30

2.2.1 Définition du Boycott 30
2.2.2 Types de boycott 30
2.2.3 Impact sur les entreprises 31
2.2.4 le comportement du consommateur envers les entreprises
boycottées 32

2.3 Section 3: L'effet d'utiliser l'identité nationale dans la communication de

l'entreprise 33

64
 2.3.1 Définitions 33
2.3.2 Effets Positifs 33
2.3.3 Effets Négatifs 33

3. Chapitre 3 : Cadre empirique: Analyse et Recommandations 35

3.1 Section1: Manifestation des concepts clés dans le cadre empirique 36

3.1.1 Mouvement du Boycott actuel 36
3.1.2 Impact du mouvement du Boycott actuel 37
3.1.3 Sensibilité des consommateurs envers l’identité nationale 38

3.2 Section 2: Méthodologie de la collecte et analyse des données 38

3.2.1 Étude quantitative 39
3.2.1.1 Questionnaire 39
3.2.1.2 Analyse et interprétation 42
3.2.2 Étude qualitative 51
3.1.1.1 Observation 51
3.1.1.2 Entretiens Individuels 53

3.3 Section 3 : Recommandations 56

3.3.1 Recommandations Opérationnelles 56
3.3.2 Recommandations Stratégiques 59
3.3.3 Limites et contraintes 60

Conclusion générale 62

Résumé du rapport :

65
Proposition d’une Stratégie de Communication sur Les Réseaux Sociaux de
LBM
Ce Projet vise à analyser l'impact positif qu'un boycott peut avoir sur l'image et la part de
marché d'une entreprise de biscuits non boycottée .
L'objectif principal est de comprendre comment l’entreprise LBM peut tirer profit du boycott et
utiliser l’identité Tunisienne à son avantage afin de renforcer sa position sur le marché.
Pour atteindre cet objectif, une approche combinant des méthodes à la fois quantitatives et
qualitatives a été adoptée.
D'après les études qu’on a faites, on a remarqué qu’il existe une certaine insatisfaction des
consommateurs vis-à-vis des pratiques de entreprises qui supportent clairement l’occupation
israélienne.
En effet, les boycotts peuvent influencer les choix d'achat des consommateurs en les poussant à
se détourner des produits ou services associés à des pratiques contestables mais peuvent
paradoxalement valoriser ses concurrentes éthiques en les positionnant comme des alternatives
responsables
Alors, des consommateurs commencent à chercher des alternatives aux marques de biscuits
boycottées, accentuant une opportunité majeure pour LBM de se positionner comme un acteur
incontournable sur le marché Tunisien.
D’un autre côté ,l'attachement des Tunisiens à leur identité nationale représente une opportunité
pour LBM
Pour développer la stratégie de marketing digitale de LBM, on a proposé des solutions
stratégiques et opérationnelles, en mettant particulièrement l'accent sur les stratégies de
communication sur les réseaux sociaux, étant donné leur rôle central dans le mouvement de
boycott

Summary of the report:

66
Crafting an Effective Social Media Communication Strategy for LBM

This project delves into the positive impact a boycott can have on the brand image and market
share of a non-boycotted biscuit company. The primary objective is to understand how LBM, a
Tunisian biscuit company, can benefit from the boycott and leverage its Tunisian identity to
strengthen its market position.

To achieve this goal, a mixed-methods approach combining both quantitative and qualitative
methods was employed. The study found that there is significant consumer dissatisfaction with
companies that support the Israeli occupation.

In fact ,Boycotts can influence consumer purchasing decisions, steering them away from
products or services associated with questionable practices. Paradoxically, boycotts can also
elevate ethical competitors by positioning them as responsible alternatives. As a result,
consumers are seeking alternatives to boycotted biscuit brands, presenting a significant
opportunity for LBM to establish itself as a key player in the Tunisian market.
Additionally, Tunisians' strong attachment to their national identity presents another gold
opportunity for LBM.

In order To develop IBM's digital marketing strategy, strategic and operational solutions have
been proposed in our project, with a particular focus on social media communication strategies,
given their central role in the boycott movement.

67