Politique de prix

Dr SONZAÏ Théodore
 OBJECTIF GENERAL
Le prix est la traduction monétaire de la valeur d’un produit
sur un marché. C’est aussi la seule composante du marketing-
mix qui permet à une entreprise de gagner de l’argent.
Sa détermination est une décision importante et complexe qui
prend en compte de nombreux facteurs et différentes
approches.
Au terme de ce module, l'étudiant devra être capable
d’analyser les problématiques de la politique de fixation du
prix d’un produit.
 Objectifs spécifiques

Les objectifs spécifiques visés à l’issue du cours sont :

• définir la politique de prix et montrer son importance ;
 • présenter les principaux facteurs à prendre en compte
lors de la fixation du prix ;
• présenter les différentes méthodes de fixation du prix.
 PLAN DU COURS

Chapitre 1 : L’entreprise et ses prix

Chapitre 2 : Les différentes méthodes de
fixation des prix
Chapitre 3 : Les différentes stratégies de prix
 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
 Lambin, J. J., & De Moerloose, C. (2021). Marketing stratégique
et opérationnel-10e éd.: La démarche marketing dans une
perspective responsable. Dunod.
 Demeure, C. (2008). Aide-mémoire marketing, 6e édition
Dunod.
 Sophie Richard Lanneyrie ; Marketing Book, DigiSchool
commerce
 Kotler, P., Dubois, B., & Manceau, D. (2003). Marketing
management. 11e éd. Upper Saddle River NJ.
 Soulez S., Halla S., Himber T. (2016), Exercices avec corrigés
détaillés, Edition Gualino les Zoom’s
 Assandé Adom (2018) ; Marketing : Théorie et pratique
 Chapitre 1 : L’ENTREPRISE ET SES PRIX
1. LA NOTION DE PRIX
1.1. Qu’est-ce que le prix ?
Prix : quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de
biens ou de services. Il est l’expression monétaire de la valeur de
transaction de toutes les caractéristiques d’un produit, c’est-à-dire :
 -des caractéristiques techniques, objectives,
 -des caractéristiques commerciales : packaging, lieu de vente,
garantie...,
 -des services : conseils d’utilisation, facilités de livraison, de
réapprovisionnement, d’emploi, d’échange, de maintenance...,
 -des caractéristiques subjectives : image du produit, de la marque, de
l’entreprise...
1.2. Comment fixer le prix de vente d'un produit ?

 À partir de quel volume de production l'entreprise sera-t-elle

rentable ?
 Quelle part de marché cela représentera-t-il ?
 Si on baisse le prix unitaire du produit, quelle perte cela
entraînera-t-il ?
 A l'inverse si on augmente le prix unitaire quel est le profit
réalisé ?
 Quelle est la position du prix par rapport à la concurrence :
sommes-nous plus cher ? Moins cher ? Y a-t-il des raisons ?...
 1.3. Différentes sortes de prix
 Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros.
 Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en
lui étant immédiatement inférieur.
 Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne
veulent pas aller (notion de qualité insuffisante).
 Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne
désirent pas aller (notion de prix excessif).
 Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs
comme étant le juste prix de revente.
 Prix d'appel : produit vendu en petite quantité afin d’attirer une
clientèle vers un produit similaire vendu à prix fort.
 2. OBJECTIFS DE FIXATION DU PRIX DE VENTE
Pour fixer un prix, plusieurs types d'objectifs sont envisageables.
Certains de ces objectifs relèvent de stratégie à court terme:
la concurrence,
la survie,
D'autres de stratégie à long terme:
le profit ou la rentabilité,
le volume ou part de marché,
l'image ou à la responsabilité de l'entreprise.
 2.1. Les objectifs définis en termes de profit ou
objectifs de maximisation de profit
 Lorsque l'objectif de profit est défini sur une longue période,
l'entreprise pratique des prix stables lui assurant des résultats
réguliers.
 Lorsque l'objectif de profit est défini sur une courte période,
l'entreprise ne se préoccupe pas des répercussions de ses
décisions sur le long terme, elle exploite le plus possible la
situation actuelle. C'est le cas de la stratégie d'écrémage avec
la pratique de prix élevé.
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir
d’achat) est prête à le payer.
 2.2. Les objectifs définis en termes de volume
L'entreprise cherche à développer ses ventes. La fixation de ses
prix a pour finalité d'accroître ses parts de marché ou d'obtenir
un taux de croissance élevé ou encore de renforcer la position
concurrentielle de l'entreprise.
 Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies
d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit donc d’un prix de
pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence
directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il s'agit
de toucher une part importante du marché pour le conquérir
rapidement.
 Notons que les objectifs de volume ne sont pas
nécessairement incompatibles avec l'objectif de rentabilité
surtout sur une longue période.
2.3. Les objectifs définis en fonction de la
concurrence

Dans ce cas, l'entreprise veut

 se positionner par rapport à ses concurrents,
 éviter les guerres de prix;
 empêcher l'entrée de concurrents sur le marché
L’entreprise pratique des prix suffisamment bas.
2.4. Les objectifs définis en fonction de
la survie de l'entreprise
 Cas en période de surcapacité si l'entreprise désire
avant tout écouler ses stocks et obtenir des liquidités.
 Cas où la concurrence est impitoyable
La baisse des prix est alors due à la guerre au sein du
secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de
survivre.
 2.5. Les objectifs d'image
Le prix est un instrument de communication, il a un rôle
fondamental sur le comportement du consommateur :
 par une politique de prix élevés, l'entreprise vise un
positionnement haut de gamme dans l'esprit du
consommateur.
 à travers la fixation de prix équitables, c'est une mission de
responsabilité sociale qu'elle cherche à remplir.

NB : Le profit constitue une finalité fondamentale car il est une

condition nécessaire à la pérennité et à la croissance d'une
entreprise, l'objectif privilégié de beaucoup d'entreprises est la
recherche à long terme d'un rendement satisfaisant de ses
capitaux propres.
 3. CONTRAINTES FIXATION PRIX

Au cours du processus de fixation du prix, l'entreprise doit

tenir compte de différents types de contraintes en matière
de coût, de marché, de concurrence et de réglementation.

Le choix d'une stratégie de prix doit prendre en compte :

 des données internes relatives à l'entreprise
 des données externes relatives au marché c'est-à-dire
aux concurrents et aux consommateurs
 Origine de la
Incidence sur la politique de prix
contrainte

Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de

certains produits afin de protéger le consommateur, lutter
Réglementation
contre les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la
concurrence.
Avant d'acheter un produit de l'entreprise, les clients
potentiels comparent généralement son prix à ceux des
produits concurrents. Comme cette comparaison joue un
Concurrence
rôle dans leur décision, l'entreprise a intérêt à bien connaître
les prix actuels des produits concurrents et à en prévoir
l'évolution future.
Coûts de
Le prix de vente d’un produit est lié à son prix de revient.
l’entreprise
Origine de la
Incidence sur la politique de prix
contrainte
Tenir compte de la nature du produit (s’agit-il d’un
produit de consommation courante ou d’un produit de
Produit
luxe ?), de son positionnement et de la phase de cycle
de vie où il se situe.
Le prix final des produits vendus par l'intermédiaire de
distributeurs dépend de la marge qu'ils prendront.
L'entreprise doit chercher à prévoir le montant des
Distribution marges des distributeurs. Cette prévision s'appuie sur la
connaissance qu'a normalement l’entreprise des
politiques et des habitudes des distributeurs en matière
de marge.
Le consommateur influence le prix par son
Consommateur comportement d’achat, son pouvoir d’achat et sa
sensibilité au prix.
 Chapitre 2: LES DIFFERENTES METHODES DE
FIXATION DE PRIX
Quand fixe-t-on un prix ?
La fixation d'un prix s'avère nécessaire dans différentes situations :
 lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché
 en cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un
changement de phase du cycle de vie
 lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de
distribution
 en cas de modification du prix en réaction à une action stratégique
de la concurrence.
1. DÉMARCHE DE DÉTERMINATION DU PRIX
2. LES CHOIX POSSIBLES DE LA POLITIQUE DE PRIX
2. LES CHOIX POSSIBLES DE LA POLITIQUE DE PRIX

Toute décision sur les prix met en jeu un ensemble de facteurs

que l'on peut regrouper autour de 3 thèmes :
les coûts,
la demande
la concurrence.
Les 3 approches sont complémentaires.
NB. : Dans les 3 cas, les prix sont fixés en fonction de contraintes
légales et de la législation en vigueur.
 3.1. Mode fixation prix et coût
Méthode Calcul et limites
Coût de L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle ajoute
revient une marge :
complet Prix de vente = coût de revient complet + marge.
On ajoute au coût direct une marge permettant de couvrir les frais
fixes : Prix de vente = coût variable + marge
Cette méthode se heurte aux difficultés de calcul des coûts d’un
Coût direct
produit (répartition des charges aléatoire), à la présence d’une liaison
entre les coûts et les quantités fabriquées, à l’absence de prise en
compte du marché, des consommateurs et de la concurrence.
Seuil de Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne
rentabilité réalise ni bénéfice ni perte. SR= CA* CF/ M/CV
Fixation Cette méthode, d’origine japonaise, fixe en premier lieu un prix
par l’aval
acceptable pour le marché (prix-cible) puis détermine le coût de
ou « coût-
cible » fabrication afin de ne pas dépasser ce prix-cible majoré de la marge.
3.2. Mode de fixation du prix et marché
3.2.1. Fixation du prix en fonction de la demande
Cette méthode est issue de l’application de la théorie
économique classique de la loi de l’offre et de la demande :
on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les
quantités demandées diminuent et inversement.
 La demande du produit dépend fortement du coefficient
d’élasticité.
 3.2. Mode de fixation du prix et marché
3.2.1. Fixation du prix en fonction de la demande
L’élasticité est négative. Cependant, on raisonne en valeur
absolue :
 si e = 0, la demande est inélastique (l’augmentation des prix
n’a aucune incidence sur la demande) ;
 si e < 1, la demande est peu élastique (une hausse des prix de 1
% entraînera une diminution de la demande de moins de 1 %) ;
 si e = 1, la demande est élastique (une hausse des prix de 1 %
entraînera une diminution de la demande de 1 %) ;
 si e > 1, la demande est très élastique (une hausse des prix de 1
% entraînera une diminution de la demande supérieure à 1 %).
3.2.2. La méthode psychologique

 Le prix psychologique est le prix d'acceptation

optimal consenti pour l'achat d'un produit donné
par le plus grand nombre de consommateurs. C'est
le prix pour lequel le maximum de consommateurs
pense que le prix n'est ni trop élevé, ni trop bas.
 Cette méthode consiste à interroger un échantillon
représentatif de consommateurs auxquels on pose
deux questions :
− Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce
produit soit trop cher ?

Principe de la − Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce

méthode produit soit de mauvaise qualité ?
A partir des réponses obtenues, on peut tracer une
représentation graphique

Le prix psychologique optimum correspond au plus

grand écart entre la courbe des prix minima et celle
des prix maxima.
Avantages − - Elle tient compte des consommateurs.
de la
méthode − - Elle tient compte du marché potentiel.
- Les déclarations des individus sur le prix maximal qu’ils
seraient prêts à payer, et plus encore sur le prix minimal au-
dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas
toujours prédictives de leur comportement réel au moment
Limites de la de l’achat.
méthode - Cette méthode ne prend pas en compte l’influence, sur le
choix des clients, des prix des produits concurrents.
Il en résulte que la courbe d’acceptabilité des prix ne doit
en aucun cas être confondue avec la courbe d’élasticité
de la demande du prix.
 3.2.3. Prise en compte du comportement du
consommateur
Face au prix, l’attitude du consommateur n’est pas toujours
rationnel, certain phénomène peuvent être observés :
 La sensibilité au prix, les consommateurs ne sommes pas
tous sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain
type de produit.
 La connaissance des prix, un individu ne connaît qu’un
nombre relativement faible du prix du produit.
3.2.4. Rapport qualité prix

 Le consommateur hiérarchise les produits selon un

rapport qualité prix contenu des services éventuels offerts
(SAV, livraison…).
 La qualité sera privilégié pour les produits durables mais
n’interviendra que très peu pour les produits de
consommation courante (thé, sucre…).
3.3. La fixation du prix et la concurrence
3.3.1. Les contraintes
 La structure du marché : selon que le marché est
monopolistique, oligopolistique, ou proche de la
concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une
marge de manœuvre plus ou moins grande pour fixer des
prix.
 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence
 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles
au prix.
3.3.2. La fixation des prix
Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :
 L’alignement sur le prix du marché, si les produits peu
différencié (lessives), ou lorsque l’entreprise ne souhaite pas
entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors
sur d’autre terrain : qualité, service, communication….
 La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de
conquérir des parts de marché importantes et rapidement.
 La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des
produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de
qualité est particulièrement élevé.
Chapitre 3: LES STRATEGIES DE PRIX

Les stratégies de prix

Stratégies lors Les modulations

du lancement de Stratégies du prix de base
produit au cours de
la vie d’un
produit
 1. LES STRATEGIES DE PRIX UTILISEES POUR LE
LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU
Stratégie
Types de Stratégie de
Stratégie d’écrémage d’alignement sur la
stratégie pénétration
concurrence
Elle consiste à fixer un Elle consiste à fixer un
prix élevé, supérieur à prix assez bas pour Elle consiste à fixer le
celui de la plupart des toucher, dès prix à un niveau
Définition concurrents afin de lancement du voisin de celui
toucher un segment produit, une part pratiqué par la
limité de clientèle à fort importante de la concurrence
pouvoir d’achat. clientèle potentielle.
- niveau de prix élevé - niveau de prix bas
- clientèle restreinte - clientèle importante
Caractéristiques
mais à fort pouvoir - distribution de
d’achat masse
 1. LES STRATEGIES DE PRIX UTILISEES POUR LE
LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU
Types de Stratégie d’alignement
Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration
stratégie sur la concurrence
- marge unitaire forte - volume des ventes
Eviter la guerre des
- maximiser à court terme la important
Objectifs prix, entrer sur un
rentabilité du produit - conquête rapide d’un
marché concurrentiel
- image haut de gamme marché
- produits de luxe (Cartier) - produits de grande
Exemples Lessives
- avance technologique (DVD) consommation
- CA important - part de marché élevée
Avantages - amortissement rapide de - barrière pour les
l’investissement nouveaux concurrents
- volume des ventes faible - volume de production
- attire la concurrence important pour répondre
Inconvénient - l’innovation doit être à la demande
s significative en termes de - investissements
différenciation par rapport à la coûteux
concurrence
 2. LES STRATEGIES DE PRIX PAR RAPPORT A LA
CONCURRENCE
 Une stratégie d’alignement sur la concurrence (voir ci-dessus
pour les caractéristiques).
 Une baisse des prix ou d’une hausse des prix.
 Un prix différentiés à ses cibles de clientèle pour divers motifs :
- accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité ;
- toucher de nouvelles cibles de clientèle ;
- réguler la demande ;
- maîtriser les coûts ;
- lutter contre la concurrence.
 2. LES STRATEGIES DE PRIX PAR RAPPORT A LA
CONCURRENCE
Types de Stratégie de hausse
Stratégie de baisse des prix
stratégie des prix
− Baisse des coûts
- Hausse des coûts
− Baisse des prix d’un
- Augmentation de la
Causes concurrent
demande -
d’adoption − Avance d’un concurrent
Repositionnement du
− Elimination d’un concurrent
produit (vers le haut)
− Repositionnement du produit
- Augmentation de la part de
Avantages marché. Augmentation de la
recherchés - Augmentation du volume des rentabilité
ventes
 Nature de la
Contenu et exemples
différenciation
Offre de produits légèrement différente sous forme de versions ou
Produit
d’options (exemple : véhicules automobiles)
Distribution de produits par des canaux différents. Les produits
Canaux de ou services devront porter des marques différentes (exemple :
distribution L’Oréal, présent en grande distribution, en parfumeries et en
pharmacies).
Nature de la Les tarifs proposés selon certains critères propres à des segments
clientèle de clientèle : CSP (exemple : cartes étudiantes de la SOTRA).
Tarifs différents selon les saisons, les périodes d’achat ou de
Période d’achat
consommation (ex. voyages, tarifs de téléphone).
Appelée « yield management », cette technique utilisée par les
compagnies aériennes, les hôtels, … consiste à fixer le prix du
Moment d’achat produit (on service) en fonction de la date d’achat et du
remplissage prévu et effectif (Exemple : billet acheté la veille du
départ à prix maximum).
 3. STRATEGIE DE PRIX PAR RAPPORT A LA QUALITE
Prix
Elevé Moyen Bas
Elevée Stratégie de Stratégie du Stratégie du
lux rapport cadeau
qualité-prix
supérieur
Qualité Moyenne Stratégie de Stratégie du Stratégie du
supprime milieu de bon rapport
gamme qualité-prix
Basse Stratégie Stratégie de Stratégie
d’exploitation la fausse d’économie
économie
 4. LES MODULATIONS DU PRIX DE BASE
Nature de la
Contenu
modulation de prix
Réduction de prix -Rabais, lorsque le produit livré n ‘est pas conforme.
-Remises, fonction des quantités vendues
-Ristournes, accordées en fin d’année, selon le
chiffre d’affaires réalisé lors de l’année écoulée.
-Autre réductions lorsque le client prend à sa charge
certaines fonctions (exemple : transport, assurance,
SAV).
Les majorations résultent de prestations annexes
Majoration de prix
facturées au client : installation, montage, transport