Chapitre 1

La théorie de la motivation : Définition- Motivation

humaine et différents auteurs
Cette théorie a été élaborée par Albert Bandura.
Qu'est-ce qui provoque la motivation ?
C'est bien ça, mais sachez qu'on peut être motivé par nos émotions mais aussi
par notre stress. Lorsqu'on est stressé par un facteur on va provoquer un élan de
motivation pour réduire ce stress en mettant en place des solutions. Comme
lorsqu'un sportif se prépare à une compétition ou lorsqu'on révise pour un
examen.
anglicisme•didactique (qui vise à instruire)
Stress = Réaction de l'organisme à une agression, un choc physique ou nerveux ;
ce choc ( syn. réaction d'alarme).
Courant
Stress = Situation de tension nerveuse excessive, traumatisante pour l'individu.
Emotion = . Trouble subit, agitation passagère causés par un sentiment vif de
peur, de surprise, de joie, etc.

Amotivation = sentiment de résignation. ... L'amotivation, qui se manifeste par

un manque total d'envie et d'intérêt pour les tâches scolaires, peut non
seulement freiner leur apprentissage, mais aussi entraver leur réussite
Démotivation= Action de démotiver (qqn) ; fait d'être démotivé.
Quelles sont les causes possibles de démotivation professionnelle ?
1. L'ennui et le manque de plaisir dans son quotidien professionnel (trop de
bureautique, pas assez de terrain, par exemple),
2. Le manque de sens,
3. Le manque de reconnaissance,
4. L'absence de perspectives d'évolution et de vision de carrière,

1
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
1. Comment définir la motivation et quels en sont les principaux facteurs ?
Ce qui pousse quelqu’un à agir. Ce qui motive, explique, justifie une action
quelconque ; cause . Chacun d’entre nous est principalement motivé par l’un de
ces trois facteurs : la réussite, l’affiliation ou le pouvoir . Cela fait partie de ce que
l’on appelle la théorie de la motivation, développée par David McClelland en
1961.
La motivation est un élément essentiel à la réussite des entreprises et de leurs
projets : alliée à la compétence, elle permet aux individus de réaliser leurs
objectifs. En fait, la motivation, c'est le moteur, l'énergie qui fait bouger. Plus
précisément, «la motivation est le résultat de l'interaction entre l'individu et une
situation donnée. Il est évident que les facteurs de motivation ne sont pas les
mêmes pour tous selon la situation. C'est la situation qui induit ici le changement
de motivation. Aussi convient-il de ne pas perdre de vue que le degré de
motivation varie à la fois d'un individu à l'autre et, chez un même individu, d'une
situation à une autre.
La motivation est définie comme le processus par lequel un individu émet son
action, en vue d'atteindre un objectif donné (Mitchell, 1997). Elle est une variable
qui rend compte des fluctuations du niveau d'activation, c'est-à-dire du degré
d'éveil ou de vigilance d'une personne (Morin et Aubé, 2007).
Du point de vue de la psychologie, «la motivation correspond aux forces qui
entraînent des comportements orientés vers un objectif, forces qui permettent
de maintenir ces comportements jusqu'à ce que l'objectif soit atteint » (Morin et
Aubé, 2007).
Ainsi, la motivation assure l'énergie nécessaire à une personne pour agir dans
son milieu. « La motivation confère trois caractéristiques à une conduite, quelle
qu'elle soit : la force, la direction, et la persistance» (Morin et Aubé, 2007 ).
En effet, selon Morin et Aubé (2007), les conduites sont dirigées vers un but
(direction). La personne attribue une certaine valeur à ce but. Les conduites de
la personne « dépendent à la fois de la vitalité du besoin dont elles sont issues et
de la valeur sociale à laquelle l'objectif des comportements est associé » (Morin
et Aubé, 2007 : 106).
L'intensité (la force) et la persistance de l’action montrent la valeur qu'attribue la
personne à l'objectif qu'elle souhaite atteindre, soit l'intérêt que représente la
finalité du comportement pour la personne (James, 1961, 1982, cité dans Morin
et Aubé, 2007).
2
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
En résumé, la motivation est donc « le processus par lequel un individu consacre
une intensité, une direction et une persistance à une tâche en vue d'atteindre un
objectif ; ensemble des énergies qui sous-tendent ce processus » (Robbins et
Judge, 2006 : 197).
Il existe 3 types de motivations
1. Motivation extrinsèque à régulation externe = action forcée par une
pression extérieure. ...
2. Motivation extrinsèque à régulation introjectée = action forcée par une
pression intérieure. .
3. Motivation extrinsèque à régulation identifiée = l'activité fait sens pour
l'individu.
Les piliers de la motivation (Yann Rougier)
1. Déconstruire la compétence en fonction de son objectif.
2. Apprendre assez pour s'autocorriger.
3. Mettez de côté les distractions.
4. Acceptez que vous débutiez.
La théorie du contenu de la motivation la plus reconnue est celle d’Abraham
Maslow, qui explique la motivation par la satisfaction de besoins classés selon un
ordre hiérarchique.

2. Les Théories de la motivation humaine et différents auteurs

• théorie de l'attribution ;
• théorie de l'autodétermination ;
• théorie de l'autorégulation ;
• théorie de l'efficacité personnelle ;
• théorie de l'expectation ;
• théorie du comportement planifié.
- Frederick Taylor et l’OST, Shop Management (1903)

3
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Taylor s’interroge sur la motivation des travailleurs : « Pourquoi n’ont-ils pas
envie de produire toujours plus ? », dans Shop Management il décrit l’OST ou
l’organisation scientifique du travail. L’objectif de celle-ci est d’éviter les moments
de « flânerie » des salariés afin de maximiser la productivité et le profit, de
minimiser le temps de non productivité, car cela représente un cout inutile. Les
fondements de cette organisation sont d’une part la division horizontale des
tâches et d’autre part la spécialisation des salariés. Ces derniers perçoivent une
augmentation de leurs rémunérations avec l’augmentation de leurs productions.
Selon Taylor, la productivité de l’entreprise ne pourra augmenter qu’avec une
forte division et spécialisation du travail : les salariés n’ont donc qu’une tache
(répétitive) à effectuer dans un temps déterminé.
Cette division scientifique du travail a donc pour but :
• Une productivité maximale
• Profiter de l’effet d’expérience des ouvriers
• Avoir plus d’autorité sur les ouvriers car, en plus de déterminer de quelle
manière la tâche doit être effectuée, on détermine également le temps
que le salarié doit passer à l’exécuter.
- Henri Fayol, L’administration industrielle et générale (1916)
Fayol vient renforcer la théorie Taylorienne de motivation en montrant que ce
contrôle et cette possibilité de corriger les flâneries des salariés est un élément
central de l’OST à la Taylor, organisation qui permet nécessairement à une hausse
considérable des gains de productivité.
Pour Fayol cela permet :
• La mise en place d’un système de récompense/sanction sur le salaire en
fonction du comportement du salarié
• Eviter la paresse du salarié et donc maximiser la production.
- Harvey Leibenstein (1957)
Contrairement à Fayol, Leibenstein remet en question l’OST de Taylor ainsi que
toute la vision de motivation des chefs d’entreprise et les économistes du début
du XXème siècle qui considéraient que la rémunération constituait une variable
clé pour agir sur la motivation du salarié. Il montre qu’une augmentation du
salaire ne conduit plus forcément à une augmentation de la motivation et par

4
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
conséquent, de la productivité. Surtout, si agir sur la rémunération a un impact
conséquent au début, notamment sur les rémunérations faibles, cet impact tend
vers 0 au-fur-et-à-mesure que l’on agit sur la rémunération du salarié, de sorte
qu’il arrive un moment où la hausse de la rémunération n’est plus compensée
par la hausse de la productivité.
Pour Leibenstein :
• La rémunération un levier d’action limité pour accroître la motivation et
que d’autres doivent être trouvés.
- George Friedman, Le travail en miettes (1956) : « le travail abrutit et
déshumanise ».
La rémunération ne peut donc pas compenser indéfiniment des exigences
toujours plus contraignantes et les conditions de travail imposées ne sont pas
sans conséquence sur les salariés, physiquement et moralement, ce qui impacte
négativement de manière évidente leur motivation et donc la production. La
répétition infinie des tâches tous les jours entraîne ce que l’on appelle des
troubles musculosquelettiques liés au travail (TMSLT). De plus, le travailleur est
isolé, ne coopère pas, n’a pour ainsi pas de relations avec les autres car il doit se
concentrer sur sa tâche. Le corps de l’ouvrier n’est plus qu’une machine. Par
conséquent, alors que cette organisation avait pour but de maximiser la
productivité du capital humain, celle-ci montre rapidement ses limites et aboutit
au contraire à des pertes de productivité et des coûts cachés, à travers
notamment une hausse drastique de l’absentéisme dans les entreprises et les
usines.
Selon Friedman, l’OST présente des limites :
• Aboutit au contraire à des pertes de productivité et des coûts cachés
• Hausse drastique de l’absentéisme dans les entreprises et les usines
- Elton Mayo, l’effet Hawthorne. The Management and the Workers
(1939)
Il constate lui aussi les limites de l’OST et décide de le démontrer grâce à une
expérience dans une usine, afin de déterminer de nouveaux facteurs de
motivation des salariés. Il part de l’hypothèse taylorienne de l’influence de
l’organisation du travail sur la productivité. Pour cela, deux équipes sont
constituées : pour la première les conditions de travail resteront tayloriennes
tout le long de l’expérience. Pour la seconde, certains facteurs seront modifiés
5
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
(éclairage, température, temps de repos, de repas…). En effet, la productivité du
second groupe augmentera. Mais ce qui est surprenant, c’est qu’ensuite ces
avantages seront supprimés et pourtant la productivité augmentera quand
même.
On peut donc en conclure d’après Elton Mayo :
• Non seulement les conditions matérielles de travail influent sur la
motivation, mais que ce qui influent le plus, c’est l’ambiance de travail, les
relations de groupe, le fait d’avoir un travail valorisant et valorisé.
Suite aux travaux d’Elton Mayo, considéré comme le fondateur de l’école des
ressources humaines, de nombreux travaux sur la motivation des salariés seront
effectués.
- Douglas McGregor, la théorie X et Y. The human side of the entreprise
(1960)
La théorie X pose que le salarié n’aime pas son travail. Il ne travaille que pour
gagner de l’argent afin de pouvoir vivre. Il doit nécessairement être surveillé et
placé sous la menace de la contrainte car sinon il sera enclin à flâner. C’est
typiquement le raisonnement de Taylor avec l’OST.
La théorie Y, elle, postule que le salarié aime son travail, ou plutôt aime son travail
si on lui laisse assez d’autonomie et de responsabilité.
McGregor conclue que : Tout salarié peut passer de la théorie X à la théorie Y s’il
est suffisamment responsabilisé, et sera donc plus motivé.
- Abraham Maslow, la pyramide des besoins. Motivation and personality
(1954)
La pyramide des motivations. La théorie des besoins d’Abraham MASLOW (1970)
est l’une des plus célèbres. Elle propose une conception systématique des
besoins de l’homme au travail et hiérarchise différents niveaux selon une
pyramide. Maslow pense que les conduites humaines sont dictées par la
satisfaction des besoins, l’homme est donc instinctif, biologique et fondamental.
Il classe les besoins de l’homme en différentes catégories et a établi une
hiérarchie présentée sous une forme pyramidale. Cinq groupes de besoins sont
distingués :
o Les besoins physiologiques (nourriture, toit, air etc.);

6
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
 o Les besoins de sécurité (protection et stabilité, se prémunir contre la
douleur et la menace);
o Les besoins d’appartenance (besoins de camaraderie ou d’amour, besoins
d’être admis par un groupe);
o Les besoins d’estime (sentiment d’épanouissement de sa propre valeur,
d’être estimé ou respecté par les autres);
o Les besoins d’accomplissement de soi (de devenir tout ce qu’on est
capable d’être);
Un individu n’est sensible aux paramètres d’un niveau que si les niveaux
précédents de besoins sont satisfaits.
Dès lors, on peut en conclure que :
• L’OST ne permettait aux salariés de ne satisfaire que les deux besoins les
moins importants : les besoins physiologiques et de sécurité.
• Les managers doivent donc veiller, pour assurer la motivation des salariés,
que leurs tâches satisfont les trois autres besoins pour motiver le salarié.
- Frederick Herzberg, Work and the nature of the man (1966)
La distinction entre les deux besoins en bas de la pyramide de Maslow et les trois
autres trouvent une application concrète dans la distinction par Herzberg entre
les facteurs d’hygiènes et les facteurs de motivation. Les premiers, qui
correspondent aux conditions matériels (sécurité, bruit, chaleur, conditions de
travail…) ne sont même pas des facteurs de motivation dans la mesure où il doit
être considéré comme normal que l’entreprise soit en mesure de les satisfaire.
Lorsqu’ils ne sont pas remplis, cela est source de démotivation importante qui
entraîne bien souvent au départ du salarié.
• Les facteurs de motivations sont donc ceux qui vont au-delà des simples
conditions de travail.
• Ces facteurs permettent l’épanouissement du salarié, sa
responsabilisation, l’intégration de celui-ci dans la vie de l’entreprise.
La théorie de Frederick Herzberg - ou théorie des 2 facteurs de motivation
- énonce que toute motivation repose sur une satisfaction optimale induite par
2 types de facteurs : les facteurs d'hygiène - physiologiques ou externes : propres
à tout être humain, ils se réfèrent notamment aux conditions de travail.
- Edgar H. Schein, Organizational Culture and leadership (1958)

7
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Les auteurs de l’école des ressources humaines s’étaient jusqu’à présent
concentrés sur la question de la motivation des salariés. Mais peu à peu, la notion
d’implication à fait son apparition et il est important de comprendre la différence
entre les deux. La motivation résulte d’une action ou d’une promesse de
récompense de la part du dirigeant qui fait que cela va pousser le salarié à être
plus performant.
Un salarié impliqué est différent d’un salarié motivé dans la mesure où
l’implication ne résulte pas de l’action du dirigeant pour que le salarié aime son
travail. Il réalise la tâche avec plaisir et aime naturellement son emploi.
• Un salarié impliqué est donc beaucoup plus productif qu’un salarié motivé
• L’enjeu des organisations aujourd’hui est de parvenir à avoir des salariés
impliqués dans l’organisation, et parvenir à mettre en place une culture
d’entreprise est un des leviers pour y parvenir.
• Un salarié qui se retrouve et partage la culture de l’entreprise (l’ensemble
des éléments acquis avec le vécu de l’organisation, partagés par les
membres du groupe qui se les transmettent et qui affectent le
fonctionnement de l’entreprise) a beaucoup plus de chance d’être
impliqué.
En retenant ces théories et en adoptant une bonne structure, vous pouvez bien
démontrer votre réponse ainsi que votre maîtrise du cours. Cela ne pourra que
vous garantir une bonne note, reste plus qu’à vous entrainer sur les anciennes
épreuves pour être prêts à affronter tout type de questions. Il faut se rappeler
que le fond et le but de l’épreuve est le même, c’est la forme et les attentes qui
changent d’année en année, pour cela rien de mieux qu’un travail régulier.
Les théories du contenu, comme la hiérarchie des besoins de Maslow, la
théorie des deux facteurs de Herzberg et la théorie des besoins de McClelland,
examinent ce qui motive les individus. Les théories des processus, comme la
théorie des attentes de Vroom, la théorie de l'équité d'Adams et la théorie de
l'établissement d'objectifs, examinent comment la motivation se produit.
3. Le rôle des émotions dans la motivation et le marketing et l’apport de la
théorie de la motivation dans le marketing
Les émotions sont de puissants facteurs de motivation qui peuvent influencer les
décisions, les attitudes et les actions des consommateurs. Les spécialistes du
marketing peuvent utiliser des attraits émotionnels, tels que l'humour, la peur ou

8
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
la joie, pour capter l'attention des consommateurs, susciter des associations
positives et créer des expériences mémorables.
Par exemple, la campagne « Open Happiness » de Coca-Cola a utilisé des
messages et des images émotionnels pour transmettre l'idée que boire du Coca
peut rendre les gens heureux et optimistes.
Nous avons chez nous les campagnes de MTN et AIRTEL qui font la même chose.
La motivation est le moteur du comportement humain. Cela influence ce que
nous faisons, comment nous le faisons et pourquoi nous le faisons. comprendre
les facteurs de motivation qui façonnent le comportement des consommateurs
peut aider les spécialistes du marketing à concevoir des campagnes plus efficaces
et plus convaincantes qui incitent à l'action. Il existe différentes théories qui
expliquent comment fonctionne la motivation et ce qui motive les gens. Certains
des plus importants sont :
- La hiérarchie des besoins de Maslow : Cette théorie propose que les besoins
humains soient disposés en pyramide, les plus basiques et essentiels en bas et
les plus complexes et abstraits en haut. Les besoins de niveau inférieur doivent
être satisfaits avant de pouvoir poursuivre ceux de niveau supérieur. Les cinq
niveaux de besoins sont : physiologiques, de sécurité, sociaux, d'estime et de
réalisation de soi. Par exemple, une personne qui a faim et soif ne sera pas
intéressée à acheter une voiture de luxe, mais une personne qui a satisfait ses
besoins fondamentaux peut chercher à améliorer son statut et son image de soi
en achetant un véhicule haut de gamme.
- Théorie à deux facteurs de Herzberg : Cette théorie suggère qu'il existe deux
types de facteurs qui affectent la motivation : les facteurs d'hygiène et les
facteurs de motivation. Les facteurs d'hygiène sont les conditions externes qui
empêchent l'insatisfaction, telles que le salaire, l'environnement de travail et les
politiques de l'entreprise. Les facteurs de motivation sont les facteurs internes
qui augmentent la satisfaction, tels que la reconnaissance, la réussite et la
croissance.
Par exemple, un travailleur bien payé et disposant d’un bureau confortable peut
ne pas être insatisfait, mais il peut également ne pas être motivé. Pour les
motiver, l'employeur doit leur proposer des tâches stimulantes, des
commentaires et des opportunités d'avancement.
- Théorie de l'autodétermination de Deci et Ryan : cette théorie soutient que la
motivation est basée sur trois besoins psychologiques innés : l'autonomie, la
9
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
compétence et l'appartenance. L'autonomie est le besoin d'avoir le contrôle et
le choix de ses actions. La compétence est la nécessité de maîtriser les
compétences et d'atteindre les objectifs. La relation est le besoin de se connecter
et d’appartenir aux autres. Par exemple, un étudiant qui prépare un examen peut
être motivé par différents facteurs en fonction de ses besoins. S’ils valorisent
l’autonomie, ils peuvent être motivés par leur propre intérêt et leur curiosité. S'ils
valorisent la compétence, ils peuvent être motivés par le défi et les
commentaires. S'ils valorisent les liens de parenté, ils peuvent être motivés par
le soutien et l'approbation de leurs pairs et de leurs enseignants.
Ces théories peuvent aider les spécialistes du marketing à comprendre ce qui
motive leur public cible et comment répondre à leurs besoins et désirs. En créant
des messages et des offres qui correspondent aux facteurs de motivation des
consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent augmenter la probabilité
de susciter des réponses et des comportements positifs. Par exemple, un
spécialiste du marketing qui vend un produit de fitness peut utiliser différentes
stratégies en fonction de la théorie de la motivation qu'il applique. Ils peuvent
utiliser la hiérarchie des besoins de Maslow pour souligner comment le produit
peut aider le consommateur à atteindre ses objectifs de santé, sociaux ou de
réalisation de soi. Ils peuvent utiliser la théorie des deux facteurs de Herzberg
pour mettre en évidence la manière dont le produit peut éliminer l'insatisfaction
et améliorer la satisfaction. Ils peuvent utiliser la théorie de l'autodétermination
de Deci et Ryan pour montrer comment le produit peut favoriser l'autonomie, la
compétence et l'appartenance.
La motivation est un phénomène complexe et multiforme qui influence le
comportement humain de diverses manières. Comprendre les différents types
de motivation et la manière dont ils affectent le comportement des
consommateurs peut aider les spécialistes du marketing à concevoir des
campagnes plus efficaces et plus convaincantes. Dans cette section, nous
explorerons quatre principaux types de motivation pertinents pour le marketing
: intrinsèque, extrinsèque, sociale et de réussite.

10
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
 Chapitre 2. Motivation intrinsèque- Motivation extrinsèque-

Cette théorie, initialement présentée par Richard Deci en 1975 et enrichie par
Deci et Ryan (1985, 2002), présente l’originalité par rapport aux précédentes
théories, de distinguer deux types de motivation suivant qu’elle est "imposée"
ou non.
1. La motivation intrinsèque
L’action est conduite uniquement par l’intérêt et le plaisir que l’individu trouve à
l’action, sans attente de récompense externe. La motivation intrinsèque fait
référence à la volonté interne d'effectuer une activité pour elle-même, parce
qu'elle est agréable, intéressante ou satisfaisante. Par exemple, une personne
peut lire un livre, jouer à un jeu ou écouter de la musique parce qu’elle trouve
cela amusant et engageant. La motivation intrinsèque peut améliorer la
satisfaction, la fidélité et le bouche-à-oreille des consommateurs. Les spécialistes
du marketing peuvent favoriser la motivation intrinsèque en proposant des
produits ou des services qui répondent aux intérêts, valeurs et objectifs
personnels du consommateur, et en fournissant des commentaires positifs, des
récompenses et une reconnaissance.
2. La motivation extrinsèque
L’action est provoquée par une circonstance extérieure à l’individu (punition,
récompense, pression sociale, obtention de l’approbation d’une personne
tièrce...). La motivation extrinsèque fait référence aux incitations ou pressions
externes qui influencent une activité, telles que l'argent, les prix, les notes ou
l'approbation sociale. Par exemple, une personne peut acheter un produit,
s'inscrire à un service ou participer à un programme parce qu'elle s'attend à
recevoir un avantage ou à éviter une pénalité. La motivation extrinsèque peut
accroître le comportement des consommateurs, en particulier lorsque les
incitations sont attractives, saillantes et contingentes. Les spécialistes du
marketing peuvent améliorer la motivation extrinsèque en proposant des
remises, des coupons, des programmes de fidélité, des références ou des
témoignages.
Ces deux types de motivations sont complétés par un troisième état :
l’amotivation
L’amotivation : l’individu a le sentiment d’être soumis à des facteurs hors de tout
contrôle. L’amotivation se distingue de la motivation extrinsèque par l’absence
de motivation liée au sentiment de ne plus être capable de prévoir les
conséquences de ses actions.

11
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Au niveau du marketing :
L’un des principaux objectifs du marketing est d’influencer le comportement des
consommateurs d’une manière qui profite à l’organisation. Cependant, tous les
consommateurs ne sont pas motivés par les mêmes facteurs, et différents types
de motivation peuvent avoir des effets différents sur le comportement du
consommateur. Par conséquent, il est important que les spécialistes
du marketing comprennent la théorie motivationnelle derrière le
comportement des consommateurs et comment mesurer et améliorer l’impact
motivationnel de leur stratégie marketing.
La motivation intrinsèque fait référence à la volonté interne ou au désir
d'effectuer une activité pour elle-même, comme le plaisir, la curiosité ou la
satisfaction personnelle.
La motivation extrinsèque fait référence aux récompenses ou incitations
externes associées à une activité, comme l'argent, la reconnaissance ou
l'approbation sociale.
Les deux types de motivation peuvent influencer le comportement du
consommateur, mais de différentes manières. La motivation intrinsèque a
tendance à favoriser des attitudes plus positives, une plus grande implication et
une plus grande fidélité envers une marque ou un produit, tandis que la
motivation extrinsèque peut augmenter la probabilité d'achat, d'essai ou de
référence, mais peut également réduire la valeur ou la qualité perçue du produit
ou du service. .
Pour évaluer l'efficacité de leur stratégie marketing, les spécialistes du marketing
doivent : Mesurer dans quelle mesure ils sont capables de motiver leurs
consommateurs cibles. Il existe diverses méthodes et outils qui peuvent être
utilisés pour mesurer l'impact motivationnel du marketing, tels que des
enquêtes, des expériences, des groupes de discussion, des entretiens, des
observations ou des données comportementales.
Créer des propositions de valeur qui font appel à la motivation à la fois
intrinsèque et extrinsèque. Les spécialistes du marketing doivent identifier et
communiquer les avantages et les caractéristiques de leur marque ou de leur
produit qui peuvent satisfaire à la fois les besoins et les désirs intrinsèques et
extrinsèques de leurs consommateurs cibles.
Par exemple, une société de jeux vidéo peut mettre en avant le plaisir et le défi
de jouer à ses jeux (motivation intrinsèque) ainsi que les récompenses et les

12
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
réalisations qui peuvent être obtenues en jouant à ses jeux (motivation
extrinsèque).
3. Théories de la motivation humaine

3.1. Théorie de l'attribution

De manière générale, la théorie de l'attribution désigne la tendance à attribuer
les actions d'une personne à une cause spécifique. Selon qu'une personne est
agréable ou désagréable avec vous, par exemple, vous allez attribuer ce
comportement au fait qu'elle a passé une bonne ou une mauvaise journée.
3.2. Théorie de l'autodétermination
La théorie de l'autodétermination est l'œuvre de deux psychologues
américains Edward Deci et Richard Ryan.
Selon Deci et Ryan (1985), une motivation est dite autodéterminée si elle
traduit la capacité de l'acteur de sentir qu'il est le responsable de ses choix
plutôt qu'ils soient déterminés par des contraintes internes ou externes.
Pour favoriser l'autodétermination, il est important d'intervenir sur deux niveaux
: celui de la personne (facteurs personnels) et celui de l'environnement (facteurs
environnementaux) afin d'offrir à la personne accompagnée des opportunités de
faire des choix et d'éliminer les obstacles rencontrés.
La théorie de l'autodétermination (acronyme TAD en français ou SDT pour Self-
Determination Theoryen anglais) est une macro-théorie qui propose différents
modèles complémentaires (appelés mini-théories) permettant de mieux
comprendre les mécanismes de la motivation humaine. Elle focalise en
particulier son attention sur le degré d'auto-motivation et d'auto-détermination
dans le cadre d'un comportement donné.
Le degré d'auto-détermination est le degré d'autonomie et de persévérance dont
fait preuve un individu dans l'exécution d'une activité ou d'un comportement, en
l'absence de toute contrainte externe. La TAD a été formée dans les années 1970
à partir de recherches menées sur la comparaison entre motivation intrinsèque
et extrinsèque qui ont permis de mieux comprendre l'importance du rôle joué
par la motivation intrinsèque dans le comportement humain. .
La TAD est fondée sur plusieurs idées fondamentales :
• L'individu a une tendance naturelle et intrinsèque à chercher sa croissance
psychologique et son intégration. Dans l'idéal, les expériences qu'il
traverse lui permettent de développer ses capacités et d'exprimer ses

13
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
 talents en même temps qu'elles lui permettent d'actualiser son image de
soi en un soi cohérent et en croissance (processus d'intégration);
• Les activités intrinsèquement motivées constituent le terrain privilégié
d'expression de cette tendance à la croissance psychologique ce qui
explique le haut degré d'autodétermination qui les caractérise (haut
niveau de motivation et de persévérance), mais les activités
extrinsèquement motivées peuvent également, lorsque le contexte y est
favorable, contribuer à ce mouvement et générer un degré
d'autodétermination important (même s'il n'est pas au niveau de celui de
la motivation intrinsèque). Cette possibilité découle justement du
processus naturel d'intégration qui incite l'individu à unifier ses
expériences avec sa personnalité.
• En effet, Le contexte social peut favoriser ou, au contraire, empêcher ce
mouvement naturel de croissance et d'intégration, selon qu'il répond ou
pas à trois besoins psychologiques fondamentaux : l’autonomie, le lien
social (ou appartenance) et la compétence (Deci, 1975)3. Non seulement
un environnement qui répond à ces besoins fondamentaux contribue-t-il
à soutenir la motivation intrinsèque, mais aussi favorise-t-il l'intégration
par l'individu de comportements extrinsèquement motivés et ainsi une
plus grande autonomie et persévérance (un plus haut degré
d'autodétermination) de l'individu dans ces comportements.
La TAD fournit des clés précieuses pour comprendre comment les individus
s'engagent dans certaines activités, adoptent certains comportements et
développent leur personnalité au contact de ces activités et comportements.
Elle trouve son utilité dans de très nombreux champs d'application comme, par
exemple : le travail, la santé, l'éducation des enfants, les relations
interpersonnelles, le sport ou encore l'apprentissage des individus en situation
de handicap.

14
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Les principales mini-théories qui composent aujourd'hui la TAD sont les
suivantes :

Mini-théorie Domaine d'application

Explique la manière dont les évènements

La Cognitive environnementaux, le contexte social et les
Evaluation évènements intrapersonnels peuvent favoriser ou
Theory (CET) au contraire faire diminuer la motivation
intrinsèque.

Décrit le processus qui permet à l'être humain

d'intégrer ses expériences et ainsi de développer
La Organismic
son degré d'autodétermination dans le cadre
Integration
d'activités extrinsèquement motivées (comme
Theory (OIT)
dans le cadre du travail par exemple), à partir du
moment où les conditions le permettent.

Explore la manière dont l'environnement en

La Basic nourrissant ou pas les trois besoins
Psychological psychologiques fondamentaux de l'individu
Needs Theory conditionne sa capacité à se développer
(BPNT) psychologiquement, à expérimenter un sentiment
de bien-être et à préserver sa santé à long terme.

S'intéresse aux préférences individuelles et à la

La Causality
manière dont l'orientation vers l'autonomie, le
Orientations
contrôle ou la non-action conditionne le degré
Theory (COT)
d'auto-détermination.

S'intéresse à la différence entre buts intrinsèques

La Goal Content et extrinsèques et la manière dont ceux-ci
Theory (GCT) contribuent au sentiment de bien-être à long
terme.

Examine l'importance des relations humaines.

La Relationship Cette mini-théorie propose que des relations de
Motivation Theory haute qualité contribuent à satisfaire l'ensemble
(RMT) des trois besoins fondamentaux décrits dans la
BNT.

15
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
3.3Théorie de l'autorégulation
L'autorégulation est la capacité à comprendre et à gérer son comportement et
ses réactions aux émotions et aux événements qui se produisent autour de soi.
Elle comprend la capacité à : réguler ses réactions aux émotions fortes comme la
frustration, l'excitation, la colère et la gêne. Se calmer après quelque chose
d'excitant ou de bouleversant. Se concentrer sur une tâche.
Les humains sont capables de contrôler leur comportement grâce à un processus
connu sous le nom d'autorégulation ». Cela a conduit à son processus connu qui
comprenait : l'auto- observation, le jugement et l'auto-réaction.

3.3. Théorie de l'efficacité personnelle

Cette théorie considère les individus comme des agents actifs de leur propre vie
– d'où la notion d'agentivité – qui exercent un contrôle et une régulation de leurs
actes. La notion d'«agentivité » reconnaît également la capacité des individus à
anticiper et à ajuster leurs actes.
A. Bandura définit l'auto-efficacité comme étant la “Croyance d'un individu en
sa propre capacité à réaliser une tâche”. Il faut bien souligner que c'est la
croyance et non la capacité objective dont on parle maintenant.
Cette théorie se situe dans le prolongement du courant sociocognitif de
l’apprentissage social (lui même issu du béhaviourisme et du cognitivisme). Elle
considère les individus, non pas comme des organismes réactifs et démunis face
aux contingences Psychosociologiques, mais comme étant à la fois les produits
et les créateurs de leur environnements, comportements et actions. Ces facteurs
s’influencent réciproquement et, du coup, enregistrent une dépendance
fonctionnelle appelée la causalité triadique réciproque. (Beauchamp, 2008)
Les individus sont donc des agents actifs dans le façonnement de leurs vies, ce
qui implique du contrôle et de la régulation de leurs actes (le principe
d’agentivité). Or, il apparaît que le sentiment d’efficacité personnelle est
justement la pierre angulaire du principe d’agentivité humaine, dans le sens de
l’exercice de l’individu d’une influence personnelle sur son propre
fonctionnement et sur l’environnement (Rondier, 2004).
L’auto-efficacité ou l’efficacité personnelle (Bandura, 2003) y est liée « […] à la
perception d’une personne de sa capacité à exécuter des tâches
indépendamment d’autrui. » (Jewett et Lavalle, 2008, p.196).

16
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Selon cette théorie, l’efficacité personnelle influence foncièrement les choix des
individus en matière d’activités, des efforts consentis pour la réalisation de ces
activités et de la persévérance individuelle. Bandura (2003) souligne que les
croyances de l’efficacité personnelles émanent :
– Des expériences actives de maîtrise (les succès et échecs de performance du
passé), plus un individu expérimente des comportements réussis, plus il
gagnera en croyance en ses capacités personnelles à réaliser la performance
(Rondier, 2004) et vice versa ;
– L’expérience vicariante ou modelage (résulte de la comparaison normative
qu’effectue un individu avec ses pairs dans des situations identiques) ;
– La persuasion verbale, renvoie au fait qu’à travers un processus de
questionnements, suggestions et conseils, les individus peuvent être confortés
dans leurs croyances en leurs potentialités et atouts à effectuer brillamment un
comportement. C’est la rétroaction fournie par l’entourage (parents, pairs
enseignants).
Les sujets qu’on persuade verbalement qu’ils possèdent les capacités de
maîtriser certaines activités ont plus de chances de produire un effort
supplémentaire et de le maintenir que ceux qui doutent d’eux-mêmes et qui se
basent sur leurs insuffisances personnelles quand surviennent les difficultés.
(Bandura, [Link]., p.156)
– Les états physiologiques et émotionnels (c’est« […] l’information somatique
transmise…par l’état physiologique et émotionnel ») (ibid., p.163). Ainsi un
individu faisant montre d’un état émotionnel aversif (angoisse, anxiété, stress…)
sera amené à douter de ses capacités à réaliser le comportement et par
conséquent, conduire à l’échec. (Rondier, 2004) Même l’humeur selon Bandura
(1998, cité par Chabrol et Radu, 2008, p.152) influence directement le
sentiment de l’efficacité personnelle, « […] une humeur positive la renforce,
alors qu’une humeur négative l’affaiblit ».
Selon cette théorie, le sujet social n’émane pas uniquement des circonstances,
mais il est aussi doté de capacités à s’autoréguler et à agir sur son propre
développement en se basant sur les circonstances de la vie. Il peut faire preuve
d’agentivité personnelle pour se positionner comme acteur de ses actes.
(Vianin, 2006).

17
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
3.4. Théorie de l'expectation
La théorie de l'expectation considère que l'anticipation d'une récompense
fonctionne sélectivement sur les actions supposées conduire à elle.
C’est la réponse à la question "Suis-je capable de ?", "Quelles sont mes chances
de réussite"La motivation dépend de la confiance qu’a l’individu dans ses
capacités à atteindre l’objectif.
L'inconvénient de la théorie des attentes est qu'il peut être difficile d'aligner les
valeurs de tous les employés sur celles de l'organisation. Les valeurs de chacun
sont différentes, même légèrement. Cela peut conduire à des niveaux de
motivation et de performance différents entre les employés.
3.5. Théorie du comportement planifié.
La théorie du comportement planifié a été développée par Icek Ajzen dans le but
de prédire le comportement humain (Ajzen, 1991). Elle postule que l'attitude
envers le comportement, la norme subjective et le contrôle comportemental
perçu influencent l'intention comportementale. La théorie du comportement
planifié est une théorie utilisée pour comprendre et prédire les comportements,
qui postule que les comportements sont immédiatement déterminés par des
intentions comportementales et, dans certaines circonstances, un contrôle
comportemental perçu. Les intentions comportementales sont déterminées par
une combinaison de trois facteurs : les attitudes envers le comportement, les
normes subjectives et le contrôle comportemental perçu. Lors de l'utilisation de
cette théorie, les exécutants prennent en compte trois types de croyances qui
tendent à guider le comportement humain : les croyances comportementales,
normatives et de contrôle. Les croyances comportementales produisent une
attitude favorable ou défavorable à l'égard du comportement et guident les
considérations sur les résultats positifs et négatifs. Il semble y avoir un accord
général parmi les psychologues sociaux sur le fait que la plupart des
comportements humains sont dirigés vers un but. N’étant ni capricieux ni frivole,
le comportement social humain peut être décrit comme suivant des plans plus
ou moins bien formulés.

18
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Du concret : Avant d’assister à un concert, par exemple, une personne peut
l’inviter à un rendez-vous, acheter des billets, se changer en tenue correcte,
appeler un taxi, prendre la date et se rendre à la salle de concert. La plupart,
sinon la totalité, de ces activités auront été conçues à l’avance ; leur exécution se
produit au fur et à mesure que le plan se déroule. Bien sûr, une certaine séquence
d’actions peut devenir si habituelle ou routinière qu’elle est effectuée presque
automatiquement, comme dans le cas de la conduite de la maison au travail ou
de jouer du piano. Les compétences hautement développées de ce type ne
nécessitent généralement plus la formulation consciente d’un plan
comportemental. Néanmoins, du moins dans les grandes lignes, nous sommes
normalement bien conscients des actions requises pour atteindre un certain
objectif. Considérez un comportement aussi routinier que de taper une lettre.
Lorsque nous nous fixons comme objectif pour cette activité, nous anticipons la
nécessité de trouver une machine à écrire, d’insérer une feuille de papier,
d’ajuster les marges, de formuler des mots et des phrases, d’appuyer sur les
touches appropriées, etc. Certaines parties du plan sont plus routinières et
nécessitent moins de réflexion consciente que d’autres, mais sans un plan
explicite ou implicite pour guider la séquence d’actes requise, aucune lettre ne
serait dactylographiée.

19
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Chapitre 4 : La théorie des motivations sociales

Nos motivations sociales sont les facteurs qui influent sur nos pensées, nos
ressentis et nos comportements dans nos interactions avec autrui.
La motivation sociale est une pulsion psychologique apprise que nous acquérons
grâce à notre famille, notre société et notre éducation culturelle. Nous
apprenons à adopter des motivations sociales pour nous aider à atteindre
des objectifs. Ces objectifs sont souvent basés sur nos besoins et nos désirs
sociaux, qui se manifestent généralement dans nos schémas de pensée ou nos
comportements.
Les personnes issues des cultures d'Asie de l'Est semblent faire plus d'efforts pour
s'améliorer, surtout après avoir échoué. Heine (2001) l'a démontré en
demandant à des étudiants japonais et américains de continuer à travailler sur
les mêmes tâches. Les étudiants américains ne travaillaient dur que s'ils
pouvaient réussir, mais les étudiants japonais travaillaient dur même après avoir
échoué.
Lorsqu'une personne se sent frustrée, elle essaie généralement de comprendre
ce qui se passe, ce qui peut soit aggraver ses sentiments, soit les atténuer, soit
les maintenir. Si elle se met en colère, elle peut commencer à agir de façon
agressive pour se venger, protéger sa réputation, blesser son ennemi ou se
débarrasser de la source de sa colère.
La théorie des motivations sociales primordiales (core sociale motives theory ;
Stevens & Fiske, 1995 ; Fiske, 2000) s'inscrit dans la perspective de la cognition
sociale. Elle s'intéresse particulièrement à la façon dont les individus se «
pensent » eux-mêmes et voient les autres
Elle fait référence au désir d'appartenir, de se connecter et d'interagir avec les
autres, et de se conformer aux normes et attentes sociales. Par exemple, une
personne peut rejoindre un club, suivre une tendance ou partager une
publication parce qu’elle souhaite s’intégrer, s’exprimer ou influencer les autres.
La motivation sociale peut influencer le comportement du consommateur,
surtout lorsque le contexte social est pertinent, visible et influent.

20
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de la motivation sociale en
créant un sentiment de communauté, d'identité et d'appartenance parmi les
consommateurs, et en utilisant la preuve sociale, les recommandations ou les
influenceurs.
L'appartenance sociale ou lien social est "le besoin de se sentir connecté aux
autres, de prendre soin des autres et que les autres prennent soin de soi, de
sentir qu’on est accepté par les autres personnes et par sa communauté. Le
sentiment d’appartenance nous pousse à rechercher la connexion aux autres
pour être acceptés tels que nous sommes. Ce besoin de lien n’est conditionné à
aucune attente particulière et ne cherche aucun résultat concret (sexe, mariage,
entrer dans le groupe), il répond au besoin psychologique d’être en relation et en
unité avec les autres.". Répondre à ce dernier besoin permet, non seulement à
l’individu de se sentir « lié » à des personnes qui auraient une importance pour
lui, mais amènerait, en retour, ces personnes à se sentir, elles aussi, importantes
pour autrui. Lorsque le besoin de lien social est contrarié, l'individu peut
expérimenter une forme d'aliénation sociale, un sentiment d'exclusion ou encore
de solitude.
Les types de motivation sociale incluent l'affiliation, le pouvoir,
l'accomplissement, également des éléments tels que la coopération,
l’interaction, l’altruisme ( Disposition à s'intéresser et à se dévouer à autrui -
opposé à égoïsme), l’appartenance, l’identité et l’estime de soi . Par définition,
les comportements altruistes sont intrinsèquement motivés.
La motivation à l'accomplissement fait référence à l'aspiration à accomplir,
exceller ou maîtriser une tâche, une compétence ou un domaine. Par exemple,
une personne peut s'inscrire à un cours, relever un défi ou poursuivre un objectif
parce qu'elle souhaite apprendre, s'améliorer ou réussir. La motivation à la
réussite peut motiver le comportement du consommateur, en particulier lorsque
la tâche est difficile, significative et orientée retour. Les spécialistes du marketing
peuvent stimuler la motivation en proposant des produits ou des services qui
aident les consommateurs à atteindre leurs objectifs et en fournissant des
objectifs, des normes et des commentaires clairs.
En marketing ; certaines des mesures courantes qui peuvent être utilisées pour
mesurer l’impact motivationnel du marketing sont :
- Intensité motivationnelle : il s'agit de la force ou de l'ampleur de la motivation
des consommateurs envers une marque ou un produit. Cela peut être mesuré en

21
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
demandant aux consommateurs d’évaluer leur niveau d’intérêt, de désir ou de
préférence pour une marque ou un produit sur une échelle.
- Direction motivationnelle : il s'agit du type ou de l'orientation de la motivation
des consommateurs envers une marque ou un produit. Elle peut être mesurée
en demandant aux consommateurs d'indiquer les raisons ou les motivations de
leur intérêt, de leur désir ou de leur préférence pour une marque ou un produit,
et si elles sont intrinsèques ou extrinsèques.
- Résultats motivationnels : il s'agit des conséquences comportementales ou
comportementales de la motivation des consommateurs à l'égard d'une
marque ou d'un produit. Il peut être mesuré en observant ou en suivant le
comportement réel ou prévu des consommateurs, tel que l'achat, l'essai,
l'utilisation, la fidélité, la satisfaction ou le bouche-à-oreille.
- utiliser la preuve sociale et l'influence sociale pour améliorer la motivation
extrinsèque. Les spécialistes du marketing devraient tirer parti du pouvoir de
la preuve sociale et de l'influence sociale pour augmenter la motivation
extrinsèque de leurs consommateurs cibles. La preuve sociale fait référence à la
tendance des gens à suivre le comportement ou les opinions des autres, surtout
lorsqu'ils sont incertains ou ambigus. L'influence sociale fait référence au
processus par lequel les gens modifient leur comportement ou leurs attitudes en
raison de la présence ou des actions des autres. Par exemple, un hôtel peut
afficher le nombre de réservations ou d'avis qu'il a reçus de clients précédents
(preuve sociale) ou offrir des réductions ou des incitations pour les références ou
les témoignages de clients actuels (influence sociale).
La théorie de la motivation est un outil puissant pour comprendre et influencer
le comportement des consommateurs, mais elle comporte également certains
défis et pièges dont les spécialistes du marketing doivent être conscients et
éviter. Certains des problèmes courants qui peuvent survenir lors de l’application
de la théorie de la motivation en marketing sont :
- 1. Interprétation erronée ou simplification excessive des motivations des
consommateurs. Les consommateurs peuvent avoir des motivations multiples,
complexes et parfois contradictoires pour leurs actions, et les spécialistes du
marketing ne doivent pas supposer qu'ils savent ce qui les motive sans mener
des recherches et des analyses appropriées. Par exemple, un consommateur
peut acheter une voiture de luxe non seulement pour ses avantages fonctionnels,
mais également pour sa valeur symbolique, son statut social, son expression

22
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
personnelle ou sa satisfaction émotionnelle. Les spécialistes du marketing
doivent éviter de faire des généralisations ou des stéréotypes sur les motivations
des consommateurs basés sur des données démographiques, psychographiques
ou d'autres facteurs superficiels.
- 2. Ignorer ou négliger le rôle du contexte et de la situation. Les motivations des
consommateurs peuvent varier en fonction du contexte et de la situation dans
lesquelles elles sont activées, et les spécialistes du marketing ne doivent pas
négliger l'influence des facteurs environnementaux, tels que le moment, le lieu,
l'humeur, les facteurs sociaux. Normes ou valeurs culturelles. Par exemple, un
consommateur peut être plus motivé par la commodité et le prix lorsqu’il achète
en ligne, mais plus motivé par la qualité et le service lorsqu’il achète dans un
magasin physique. Les spécialistes du marketing doivent adapter leurs
stratégies et leurs messages au contexte et à la situation spécifiques de leurs
consommateurs cibles.
- 3. Ne pas parvenir à équilibrer la motivation intrinsèque et extrinsèque. Les
consommateurs peuvent être motivés par des facteurs intrinsèques, tels que
l'intérêt personnel, la curiosité ou le plaisir, ou par des facteurs extrinsèques, tels
que des récompenses, des incitations ou la pression sociale. Les spécialistes du
marketing ne devraient pas trop s’appuyer sur l’un ou l’autre type de motivation,
mais plutôt trouver un équilibre qui renforce l’engagement et la fidélité des
consommateurs. Par exemple, un spécialiste du marketing peut utiliser des
techniques de gamification, telles que des points, des badges ou des
classements, pour augmenter la participation et la fidélisation des
consommateurs, mais également fournir des commentaires, une reconnaissance
ou une autonomie significatives pour favoriser la satisfaction et la motivation
intrinsèque des consommateurs.
- 4. Utilisation excessive ou abusive des appels de motivation. Les
consommateurs peuvent réagir à différents types d'appels de motivation, tels
que la peur, l'humour, la culpabilité ou la fierté, en fonction de leur personnalité,
de leurs valeurs et de leurs objectifs. Les spécialistes du marketing ne doivent pas
utiliser les appels de motivation sans discernement ou de manière excessive,
mais plutôt les adapter aux segments et situations de consommateurs
appropriés. Par exemple, un spécialiste du marketing peut utiliser un appel à la
peur pour persuader les consommateurs d'acheter un produit d'assurance
maladie, mais uniquement si la peur est modérée, pertinente et crédible, et si le
produit offre une solution claire et efficace au problème. Les spécialistes du

23
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
marketing doivent également éviter d’utiliser des appels de motivation qui
pourraient se retourner contre eux, comme ceux qui pourraient offenser,
ennuyer ou aliéner les consommateurs.
A. La hiérarchie des besoins de Maslow et la motivation sociale
On l'appelle théorie de la hiérarchie parce que chaque motivation est classée
dans un ordre précis, comme les marches d'un escalier ou une échelle.
Les cinq niveaux de la hiérarchie des besoins sont les besoins physiologiques, les
besoins de sécurité, les besoins d'amour et d'appartenance, les besoins d'estime
et la réalisation de soi. La théorie stipule que nous devons satisfaire les niveaux
inférieurs avant de pouvoir passer aux niveaux supérieurs. Une fois que nous
avons satisfait les besoins de l'un des niveaux, nous passons automatiquement à
l'étape suivante et essayons d'atteindre le niveau de besoins suivant jusqu'à ce
que nous arrivions au sommet.
Une fois que nos besoins les plus fondamentaux sont satisfaits (nourriture, eau,
abri, sécurité, etc.), nous pouvons passer au niveau supérieur et essayer
d'atteindre l'amour et l'appartenance, l'estime et la réalisation de soi. Les
relations avec les autres, fondées sur l'intimité et la confiance, peuvent
contribuer à l'amour et à l'appartenance. Une fois que nous y sommes parvenus,
nous commençons à vouloir répondre à nos besoins d'estime. L'estime peut
venir de notre travail et de nos relations, et nous pouvons commencer à travailler
plus dur pour être reconnus sur le lieu de travail.
L'estime est la façon dont nous évaluons notre propre valeur. L'estime est
généralement liée à un sentiment de confiance ou de compétence.
Le dernier niveau, la réalisation de soi, est plus difficile à atteindre parce qu'il
exige de ne plus faire les choses pour s'adapter aux autres. Les objectifs de la
réalisation de soi sont le bonheur et l'épanouissement personnels. La réalisation
de soi demande beaucoup de travail et implique d'apprendre à partir
d'expériences antérieures et de naviguer dans les dynamiques culturelles qui
prévalent dans nos vies.
Exemple :
Helena a commencé un nouvel emploi il y a deux ans [besoins physiologiques et
sécurité]. Au début, Helena essayait de se faire quelques amies et de nouer des
liens au travail [amour et appartenance], car elle savait qu'elle y travaillerait
pendant un certain temps. Une fois qu'elle a créé des liens et qu'elle s'est sentie

24
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
à sa place dans son nouvel emploi, elle a commencé à travailler plus fort pour
aller au-delà des tâches qui lui étaient demandées.
Helena a été reconnue comme la personne qui gagnait le plus d'argent dans son
travail et a reçu un prix de productivité [estime]. Le fait de bien travailler a permis
à Helena de réaliser qu'elle pourrait créer sa propre entreprise en faisant la
même chose, ce qui améliorerait la qualité générale de sa vie [réalisation de soi].
Helena s'efforce maintenant d'atteindre ces nouveaux objectifs !
B. Théorie de l'incitation et motivation sociale
La théorie de l'incitation dans la motivation sociale se rapporte à la façon dont
les gens sont influencés par les récompenses et les conséquences. Lorsqu'une
personne se voit promettre un résultat positif, elle est plus motivée pour essayer
ou travailler plus dur pour quelque chose. Cela peut être vrai pour beaucoup de
choses et a un impact sur la façon dont nous nous efforçons de faire de notre
mieux au travail, à l'école et dans le sport !
Lorsqu'une personne a peur de certaines conséquences (comme une punition),
elle essaie généralement d'éviter de faire quoi que ce soit qui entraîne ces
conséquences. C'est un aspect naturel de la motivation sociale. Nous voulons
nous intégrer à un certain groupe ou à une certaine culture qui comble
notre sentiment d'appartenance, et nous voulons l'approbation des autres.
Exemple :
Fred a suivi des cours pour améliorer ses compétences en matière de service à la
clientèle afin d'améliorer ses performances au travail et d'augmenter les
commentaires et les évaluations de ses clients. Elle a décidé de le faire parce que
son patron lui a dit qu'elle serait licenciée si ses notes n'augmentaient pas. La
menace d'une punition ou de conséquences négatives a motivé Fred à poursuivre
sa formation et à travailler plus dur.
C. Types de motivation sociale
Dans la plupart des cas, la motivation sociale est liée au motif
d'accomplissement, qui est un désir de réussir par nos actions, même lorsque
nous entreprenons des tâches difficiles. Nous pouvons également être influencés
par le motif d'affiliation, qui est un désir ou une envie de s'intégrer à un groupe
spécifique. Les autres types de motivation sociale relèvent des types de
motivation intrinsèque ou extrinsèque.

25
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
Motif d'accomplissement : Le motif d'accomplissement est la principale
motivation sociale. Il s'agit de satisfaire aux normes des amis, de la famille, du
travail ou de la culture. Nous essayons également d'atteindre les normes que
nous nous fixons. Les objectifs d'accomplissement sont différents pour chaque
personne.
Motivation d'affiliation : Le motif d'affiliation implique l'interaction humaine et
la connexion. Nous voulons nous lier aux autres pour survivre, être en sécurité,
appartenir, avoir de l'estime et nous réaliser. Lorsque les humains essaient de se
passer de l'interaction avec les autres, ils deviennent gravement anxieux ou
déprimés.
Motivations sociales intrinsèques et extrinsèques : Les motivations
intrinsèques sont des désirs ou des pulsions internes qui poussent à accomplir
une tâche ou à poursuivre un objectif. Ce type de motivation vient de l'intérieur
d'une personne, elle est donc autoguidée. Les motivations extrinsèques sont des
désirs ou des pulsions basés sur un facteur externe. Si une action est motivée par
des facteurs extérieurs, comme la pression des pairs, les conséquences ou le
salaire, elle est alors motivée de façon extrinsèque.
Ben essaie d'économiser de l'argent pour acheter un nouveau véhicule. Ben a
toujours voulu une voiture de sport, alors il commence à faire des heures
supplémentaires pour gagner suffisamment d'argent. Dans ce cas, Ben est
influencé par une motivation intrinsèque. Il veut cette voiture parce qu'elle lui
apportera de la joie, sans aucune autre influence ou raison extérieure.
Outre la réussite et l'affiliation, les motivations sociales comprennent également
des éléments tels que la coopération, l'interaction, l'altruisme, l'appartenance,
l'identité et l' estime de soi.
D. L'importance de la motivation sociale
Les motivations sociales influencent notre prise de décision. Nous sommes
confrontés à des conflits sociaux lorsque deux ou plusieurs de nos motivations
sociales se contredisent ou se concurrencent . Nous voulons peut-être être
perçus comme étant à la fois utiles et indépendants. Peut-être voulons-nous être
altruistes, mais aussi faire quelque chose juste pour nous-mêmes.

26
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
NOTES
En marketing, la motivation sociale peut influencer le comportement du
consommateur, surtout lorsque le contexte social est pertinent, visible et
influent. Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de la motivation sociale
en créant un sentiment de communauté, d'identité et d'appartenance parmi les
consommateurs, et en utilisant la preuve sociale, les recommandations ou les
influenceurs.
À mesure que le monde devient plus connecté, diversifié et dynamique, les
spécialistes du marketing doivent comprendre comment motiver les
consommateurs à interagir avec leurs marques, produits et services. La théorie
de la motivation, qui étudie les facteurs psychologiques qui déterminent le
comportement humain, peut offrir des informations et des stratégies précieuses
aux praticiens du marketing.
Le rôle des émotions dans la motivation et le marketing.
Les émotions sont de puissants facteurs de motivation qui peuvent influencer les
décisions, les attitudes et les actions des consommateurs. Les spécialistes du
marketing peuvent utiliser des attraits émotionnels, tels que l'humour, la peur ou
la joie, pour capter l'attention des consommateurs, susciter des associations
positives et créer des expériences mémorables. Par exemple, la campagne «
Open Happiness » de Coca-Cola a utilisé des messages et des images
émotionnels pour transmettre l'idée que boire du Coca peut rendre les gens
heureux et optimistes.
L'impact des facteurs sociaux et culturels sur la motivation et le marketing.
Les facteurs sociaux et culturels, tels que les normes, les valeurs, les croyances et
les identités, peuvent façonner la motivation et le comportement des
consommateurs. Les spécialistes du marketing peuvent exploiter ces facteurs
pour créer un sentiment d’appartenance, de confiance et de fidélité parmi les
consommateurs, et pour faire appel à leurs divers besoins et préférences. Par
exemple, la campagne « Just Do It » de Nike a utilisé des slogans et des histoires
de motivation pour inciter les consommateurs à poursuivre leurs objectifs et
leurs aspirations, quels que soient leur origine, leur sexe ou leurs capacités.
L'utilisation de la gamification et des incitations dans la motivation et le
marketing.

27
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
La gamification et les incitations sont des techniques qui utilisent des éléments
de jeux, tels que des points, des badges, des récompenses et des défis, pour
motiver les consommateurs à effectuer certaines actions ou comportements. Les
spécialistes du marketing peuvent utiliser ces techniques pour accroître
l’engagement, la rétention et la fidélité des consommateurs, et pour encourager
le bouche-à-oreille et les références positives. Par exemple, le programme de
fidélité de Starbucks utilise la gamification et des incitations pour récompenser
les consommateurs qui achètent du café, visitent des magasins et partagent
leurs expériences sur les réseaux sociaux.
L'intégration de la technologie et des données dans la motivation et le marketing.
La technologie et les données sont des outils qui peuvent améliorer la
compréhension des spécialistes du marketing sur la motivation et le
comportement des consommateurs, et leur permettre de diffuser des messages
et des offres personnalisés, pertinents et opportuns. Les spécialistes
du marketing peuvent utiliser la technologie et les données pour segmenter les
consommateurs en fonction de leurs motivations, préférences et
comportements, et adapter leurs stratégies marketing en conséquence. Par
exemple, Amazon utilise la technologie et les données pour recommander des
produits et services aux consommateurs en fonction de leurs achats précédents,
de leur historique de navigation et de leurs notes.

28
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.
 Chapitre 4. Les théories de la motivation dans un
contexte professionnel
( En cours, ce dernier chapitre sera disponible en début décembre )

29
Cours présenté par le Docteur NZOLOUFOUA – UHL – GRH 3 /ACM 3. – 2024-2025.