Définition

Le MD est la stratégie qui permet d’atteindre les objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies
numériques (ordis, tablettes, téléphones..) il gère la présence de l’organisation sur l’en/ble des plateformes en
ligne.

MÉDIAS DU MARKETING DIGITAL

Selon le modèle PESO, 4 types de médias :

Paid media (la visibilité achetée) : les contenus payants, posts sponsorisés, publicité native.. l'orga doit investir
des sommes pour être visible.

Owned media (support possédé par la marque) : les contenus directement publiés par la marque webinaires,
vidéos, podcasts, livre blanc sondages... C'est un média sur lequel une entreprise a totalement le contrôle (une
liste d'emailing, une page FB, un blog).

Earned media (visibilité gagnée) Tout ce qui provient d’une action de promotion gratuite d’un autre média blog
d’influenceur, préscripteurs , relations presse. Le but est de publier des contenus gratuits dans le but de
procurer de la valeur à son audience.

SHARED media : les contenus partagés sur les médias sociaux, le co-branding, services communautaires,
partenariats..

AXE DU MD

Le MD repose sur une démarche stratégique de communication axée sur les questions suivantes:

Quels objectifs? Se faire connaitre ou pousser le consommateur à achat?

Quels medias pour toucher notre cible?

2. LA STRATEGIE DU MARKETING DIGITAL

Les principales décisions en matière de stratégie digitale:

•La stratégie d’affaires

•La stratégie marketing

2.1 CARACTÉRISTIQUES D’UNE STRATÉGIE DIGITALE

- L’intégration entre les canaux digitaux (online et offline)

- une stratégie digitale efficace:

•Être aligné sur la stratégie d’affaire.

•Préciser les objectifs en nombre de prospects (leads qualifiés).

•Être cohérents avec les profils des prospects qui utilisent les canaux digitaux.

•Préciser le mix communication online et offline pour attirer les cibles sur Owned médias.

•Accompagner le client tout au long de leur parcours (de l’achat à l’après achat) et de leur cycle de vie (du
prospect à ambassadeur).

2.2 APPLICATION DU MD

Multiples possibilités au MD tout au long du cycle de vie du produit ou client):

Un canal de communication plusieurs formats de display pour communiquer sur les nouvelles offres.
Canal de relation directe: comme les liens sponsorisés de façon à être visible par les internautes.

Canal de vente: un site qui permet des transaction.

Une méthode pour trouver des prospects: (générations de leads): contenus professionnels (comment prendre
soin de sa peau..)

Canal de distribution: distribution de billet de voyage via les billetélectronique

Un dispositif de service, notamment après-vente : FAQ (frequently asked questions) sur le site, un suivi de
commande

Un dispositif pour consolider la relation client: communiquer sur les meilleures offres à ses clients, enquêtes en
ligne sur les attentes des clients et leur satisfaction,

2.3 Bénéfices du Marketing digital •Identifier les exigences des clients: réaliser des études marketing afin
d’identifier les freins et les attentes •Anticiper les exigences des clients: les moteurs de recherches, les
algorithmes de merchandising prédictif •Satisfaire les exigences du client: ex améliorer l’accessibilité au site, la
disponibilité du service clients….

2.4 LES OPPORTUNITÉS OFFERTES PAR LE MD

La grille classique d'Anssof

Pénétration du marché: vendre le même produit/ service aux mêmes clients

Développement du marché: vendre sur de nouveaux marché (géographique) en profitant des coûts de
communication plus faibles.

Développement de produits/ service: Des innovations et nouveaux produits pour de nouveaux clients via le
digital.

LES OBJECTIFS DU MD PROPOSÉS AUTOUR DE 5S

SELL Vendre pour assurer la croissance de l’entreprise, exemple d'objectif: Réaliser 10% des ventes en ligne

Serve (servir/ajouter de la valeur) Offrir des avantages sur via les canaux digitaux Développer de nouveaux
produits destiné qu’aux internautes. Ex; Accroitre l’interaction en proposant des contenus différents en ligne

Speak (converser et se rapprocher du client à travers : Etude en ligne/ sondage. Ex; Sonder 1000 visiteurs.
Augmenter de 5% le nombre de visiteurs

2.5 LES BUSINESS MODÈLES DU MD

Le BM ou modèle d’affaire décrit la manière dont l’entreprise crée, livre, capitalise de la valeur pour en tirer
des revenus. Mais il ne doit surtout pas être figé. Faut le faire évoluer.

Pour aider l’entrepreneur dans cet exercice stratégique, un outil : le Business Model Canvas. Idéal pour faire le
point rapidement et visuellement. Il facilite le diagnostic et aide à gérer la complexité.

Business plan. Vs BM: le document détaillé et chiffré que vous produirez après avoir défini votre business
model. Il sert généralement à convaincre des investisseurs potentiels.

Voir tableau

2.6 MODÈLES D’AFFAIRES DU DIGITAL voir tableau

Différentes formes de présence en ligne

Réaliser des transactions: déclencher des achats dans un site marchand.. Cette présence en ligne peut soutenir
des canaux hors ligne (brick & mortar) ou exclusivement en ligne ( pure-players)
Délivrer des services: soutenir la vente dans des canaux traditionnels et à accompagner le client pendant
l’achat et après achat.. Les produits principaux ne sont pas disponibles à achat, mais des services
complémentaires peuvent en revanche l’être.

Diffuser des informations: sur l’entreprise, ses marques, ses produits et ses services, dans une optique de «
portail». Les produits ne sont pas disponibles à l’achat.

Développer des marques: vivre l’expérience de la marque sur le net. Les produits et les services ne sont pas
disponibles à l achat. Cette présence en ligne est adopté l’industrie de la grande consommation, l’automobile...

Tisser des relations: développer les relations entre la marque et les clients ou entre les clients poster de
commentaires...(secteurs des médias sociaux,

Les entreprises peuvent combiner différentes présences en ligne, selon son modèle d’affaire,

Elaboration d’une stratégie marketing digitale

1. Définition de l’opportunité

•Fixation des objectifs: précis et chiffrés

•Evaluation de la performance digitale: les outils d’analyse (web Analytics) pour mesurer la contribution du
digital à la génération de leads par exp.

•Evaluation du champ concurrentiel: des exigences des clients, des pratiques concurrentielles.

2.Sélection de la stratégie

•Définition de la stratégie digitale ensemble de moyens adaptés pour atteindre les objectifs

•Définition de la proposition de valeur: spécifique au contexte digitale, et cohérente à celle de l’e/se.

Voir les schémas

•Définition du mix marketing:

◇prioriser les leviers online et offline pour encourager les prospects et les

clients à utiliser les services numériques de l’entreprise,

◇engager la conversation avec les individus qui contactent l'en/se.

◇Impliquer les différentes cibles et tisser des relations durables avec les

clients strategiques (ceux qui promeuvent la marque par un BAO positif)

3. Atteinte des objectifs

• Mise en œuvre du marketing digitale: proposer une expérience en ligne identique à celle prévue initialement.

•Organisation des espaces digitaux (achetés, détenus et gagnés) et personnalisation des relation avec les
clients.

• Communication continue: les responsables marketing doivent adresser les bons sujets aux bonnes personnes,
au bon moment.

4. Profilage des clients et amélioration permanente

•Collecter de nombreuses données, pour améliorer la connaissance des clients. Ces données doivent servir à
réagir rapidement en cas de crise notamment sur les réseaux sociaux.. L’objectif est de saisir les motifs de visite
pour prendre les bonnes décisions d'investissement
Analyser les comportements à l’aide de modèles

Le modèle de lewis et lewis (1997):

5 groupes d’internautes

A. les intentionnalistes qui savent exactement quelles infos ils recherchent.

B. Les surfeurs qui n’ont pas d’intention particulière.

C. Les acheteurs qui savent précisément ce qu’ils veulent acheter.

D. Les chasseurs de primes qui recherchent une bonne affaire

E. Les joueurs qui cherchent à interagir au travers de différents types de jeux

Le modèle de MOC et Fader (2004)

A. Les butineurs B. Les chercheurs C. Les acheteurs

Il est proche de celui d’Econsultancy (2004) qui distinguent

A. Les explorateurs,

B. les chasseurs qui recherchent la meilleure offre dans une catégorie de produit spécifique

C. Les traqueurs qui recherchent un produit ou une marque spécifique

Le modèle WMI (Web Motivation Inventory) de Rodgers et al (2007) qui distingent 4 motivations à

l’utilisation d’internet:

A. La recherche d’information

B. La communication ou la socialisation C. Le divertissement

D. L’achat

Les modèles fondés sur le processus d’achat: distinguent les étapes d’un processus:

-Prise de conscience, Intérêt, Evaluation, Essai, Adoption ( Kotler et al, 2001)

-Identification du problème, recherche d’information, évaluation, décision, action ( achat ou utilisation d’un
service), post achat ( Breitenbach, van doren, 1998)

-Aujourd’hui, il semble important d’ajouetr à ces modèles, lors de la phase post achat. Une dimension
spécifique de partage social/ recommandation

Les modèles multicanaux: le site ou le dispositif digital n’est qu’un élément d’une expérience plus large.

L’utilisation du canal digital répond à différentes logiques:

- préparation d’une visite en magasin,

- visite du site après visionnage d’une publicité télévisée

- visite du site après un achat en magasin….

Les modèles fondés sur la confiance:

Bart et al (2005) démontrent que nombre d’éléments de réassurance externe (logos, référencement, labels)
sont parfois nécessaire pour donner confiance en ligne.
Les attitudes par rapport au risque et à la confiance conduisent alors à distinguer entre 4 comportements

A. Les autonomes qui valorisent la rapidité et le contrôle

B. Les éviteurs qui valorisent la simplicité et les éléments de rassurance C. Les valideurs qui valorisent la
richesse de l’information et les outils de comparaison

D. Les délégataires qui valorisent les outils d’assistance et d’aide, ligne ( forester, 2006)

Comprendre le comportement en ligne à l’aide de « personas » et des parcours client

Qu'est-ce qu'un persona ?

Ce sont des représentations générales et fictives de vos clients idéaux qui permettent de mieux cerner vos
clients (existants et potentiels) et donc d'ajuster plus facilement votre contenu aux besoins, comportements.

Cela à travers des études de marché, des enquêtes, des entretiens, etc.

Comment utiliser les personas ?

Ex Au lieu d’envoyer les mêmes e-mails de lead nurturing à chaque personne dans votre base de données, vous
pouvez effectuer une segmentation par personas et ainsi personnaliser votre message.

Comment créer des personas ?

à l’aide de recherches, d’enquêtes et d’entretiens réalisés auprès de votre audience cible.

Méthodes pratiques.

• Etudes auprès vos clients : face à face, en ligne ou au téléphone (Etudes quali)

• Lorsque vous créez des formulaires pour votre site web, utilisez des champs qui capturent des informations
importantes sur vos personas. (Par exemple quels types de réseaux sociaux ils utilisent.

Voir plusieurs schémas

E CRM

BUYER JOURNEY & CONSUMER JOURNEY?

• Le parcours d’achat (Buyer Journey) : lorsqu’un individu apprend l’existence d’un produit, il se renseigne sur
ses caractéristiques, compare les prix, les avis etc. avant de passer à l’achat.

• Sitôt l’achat effectué, ce consomm est devenu un client et peut devenir un ambassadeur de la marque.

• Le Customer Journey désigne un processus global incluant les actions post-achat.

• Ces parcours se construit en adoptant toujours le point de vue du client, non celui de l’entreprise.

QU’EST-CE QUE CUSTOMER JOURNEY MAP ?

Customer Journey Map est donc une interprétation visuelle de l’ensemble des interactions entre un client et un
produit, un service ou une entreprise

• Persona

• Chronologie

• Actions

• Émotions
• États d’esprit

• Points de contacts

• Canaux

• Conclusions

L’objectif est de mieux connaître les besoins des utilisateurs et les obstacles durant leur cheminement.

•Les mettre en lumière aide à repérer les améliorations possibles afin d’optimiser l’expérience client.

Comment réaliser un costumer journey

1. Récolter des données quantis et qualis

2. Réfléchir aux objectifs en créant la carte.

3. Choisir le groupe cible (grâce à l’utilisation de persona)

4. Établir les étapes-clé par ordre chronologique et prioriser les points de contact.

5. Noter ou représenter les actions, pensées, sentiment à chacune de ces étapes on peut créer une carte
d’empathie.

6. Indiquer l’état émotionnel du client et son niveau de satisfaction à chaque

étape, souvent considéré comme le moment de vérité.

7. Brainstorming, classification des idées générées.

Les questions à se poser : • Qui est le client ou segment du produit?

• Quelles actions pour atteindre ses objectifs ?• Quels seront les points de contact (touchpoints) entre le client
et

l’entreprise ?• Que va-t-il penser et ressentir durant son parcours (satisfaction, frustration…) ?

• Où sont les frictions ou points de douleur ?• Comment améliorer ce parcours client pour optimiser
l’expérience qui en découle ?

LE SOCIAL CRM

Le social CRM est la Gestion de la Relation Client sur internet, c'est à dire l'utilisation des réseaux sociaux pour
améliorer l'interaction avec les clients et prospects et accroître ainsi l'engagement. Il consiste à établir une
relation de confiance.

Social CRM : mesurer la capacité des Recommandations

Un bon client n'est pas seulement celui qui achète régulièrement C'est aussi celui qui recommande

• Le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux est un des principaux leviers de la décision
d'achat.

CLV Customer Lifetime Value

La CLV est un indicateur estimant, sous la forme d'une espérance mathématique, la somme des profits nets
susceptibles d'être générés par un unique client au fil de sa durée de vie.

Net promotet score

Mesure la proportion de clients prêts à recommander un produit. Il mesure la fidélité de la clientèle en
récoltant des données issues d’un questionnaire NPS. Après les avoir récolté et appliqué la méthode de calcul
du NPS, on obtient un taux qui correspond au pourcentage de clients prêts à recommander le produit. Ces
clients sont appelés les promoteurs. Plus la proportion de promoteurs est élevée, plus le niveau de satisfaction
client est haut.