I- Définition de la stratégie de
communication
1. Internet et la publicité
Si la télévision est associée aux spots
de trente secondes et les journaux à leur
pleine page quadri, la publicité sur
Internet fait la part belle à la bannière.
Celle-ci se décline à l’envi en différents
formats souvent animés ou interactifs, et
incluant de plus en plus de la vidéo.
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C’est pourquoi on a tendance à parler de
« campagnes de bannières » pour
désigner la publicité en ligne, on parle
également de « campagnes display » ou
tout simplement de « display ».
Aujourd’hui, le display est d’ailleurs
devenu un incontournable du mix
plurimédia. Internet s’est en effet imposé
comme un média de premier choix pour
les annonceurs.
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Le display est un mode de publicité reposant
sur la mise en relation d’éditeurs, mettant à
la vente des encarts publicitaires, et des
annonceurs, souhaitant communiquer. Les
annonceurs peuvent acheter des espaces via
des intermédiaires, agences média, ou plus
rarement en direct.
Une des tendances actuelles du marché est
à l’automatisation de la mise en relation
éditeur-annonceur grâce aux places de
marché appelées adexchanges.
Le display repose sur un schéma très simple :
d’une part, un vendeur d’espace publicitaire
disposant d’une audience c’est-à-dire une
«somme» d’internautes se rendant plus ou
moins régulièrement sur le site concerné; de
l’autre, des acheteurs qui peuvent exposer leurs
publicités à cette audience contre une
rémunération contractualisée.
Les éditeurs de site web, qui ne sont pas
forcément des spécialistes de la vente
d’espace, travaillent avec des régies dont le
métier est de vendre l’espace disponible sur le
site (que l’on appelle inventaire publicitaire).
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2. Les principales étapes d’une
campagne
Internet est un media à part entière.
Elaborer une campagne de communication
online repose sur les mêmes principes que
pour une campagne de communication
«classique». Le processus de mise en
œuvre d’une campagne pourrait être le
suivant :
Stratégie marketing
Stratégie de
communication
Création des éléments Elaboration du plan
graphiques media
Diffusion de la campagne
Evaluation et contrôle
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II- Création des supports
1. La diversité des formats
Quels sont aujourd’hui les formats de
publicité émergents ? A côté des pré-rolls
classiques, qui souvent sont imposés, y
aurait-il d’autres solutions/formats plus
innovants de pub vidéo ? Quel est leur
intérêt ? Et sont-ils réalisables de façon
automatisée, sur les ad exchanges ?
En quelques années les formats de la
publicité en ligne se sont fortement
diversifiés, des simples bannières
animées aux mini-sites, en passant par
les formats « riches », panorama des
formats publicitaires sur Internet.
La première bannière publicitaire fut
diffusée en 1994. Il s’agit d’un bandeau
publicitaire dont la taille était de 468 pixels
de large pour 60 pixels de hauteur (468 x
60).
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La taille des bannières n’est pas la seule
variation de format possible. On voit de plus
en plus le contenu même des bannières
évoluer : de simples bannières animées
(format GIF), on est passé à des bannières
«riches» réalisées en flash («rich banners»),
des bannières interactives, des bannières
«étirables/dépliables» («expand banners»),
et aujourd’hui des bannières vidéo.
La recherche d’un impact conduit un
nombre croissant d’éditeurs à proposer des
formats premium comme :
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Les habillages de site : modification de la
charte graphique d’un site afin de mettre en
avant la publicité d’un annonceur.
Les interstitiels : affichage d’une publicité
en plein écran entre la consultation de deux
pages Web ou au chargement du site.
Les corners : publicité placée dans le coin
d’une page Web comme une page cornée qu’il
faut survoler pour afficher entièrement la
publicité.
Les footers : format publicitaire
permettant de faire « flotter » en
permanence en bas de page une publicité
qui souvent s’étire (« expand ») au
passage de la souris.
Les hockey sticks : combinaison sur
une même page de deux bannières
publicitaires, une horizontale et une
verticale à la façon d’une « crosse de
hockey »…
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2. Exécution et production
Les agences interactives restent l’interlocuteur
privilégié des annonceurs pour la réalisation de
leurs créations publicitaires sur Internet (même
si certains annonceurs possèdent également
des studios de création interne).
Le travail créatif représente une part
importante du succès d’une campagne, au
même titre que le choix des supports et le
ciblage. Le recours à des formats de plus en
plus premium permet d’ailleurs une expression
plus grande des équipes créatives.
En termes de coût, il est difficile de
chiffrer exactement la part de
l’exécution et de la production. Cela
peut commencer à quelques
centaines d’euros pour des
bannières GIF animées standard et
aller jusqu’à plusieurs dizaines de
milliers d’euros pour des campagnes
vidéo de grande envergure.
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III- Diffusion de la campagne
1. Les espaces et les modes d’achat
Une des particularités du média Internet,
c’est le caractère quasi infini de
l’inventaire publicitaire (c’est-à-dire les
pages sur lesquelles on peut diffuser de
la publicité). Si la quantité disponible est
presque illimitée, la qualité des
inventaires varie considérablement d’un
support à un autre.
On peut schématiquement représenter
cette réalité par une pyramide qui permet
de distinguer trois grands types
d’inventaires avec chacun un mode
d’achat spécifique.
- Inventaires premium
- Inventaires contextuels
- Inventaires à la performance
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Trois grands types d’inventaires
Qualité
Premium
Contextuel
Performance
Quantité
Les espaces premium correspondent à des
inventaires limités, mais de qualité. On
retrouvera dans ces inventaires les pages
offrant la plus grande visibilité (par exemple les
home pages des grands sites médias ou
encore des sites thématiques de qualité).
Le taux de couverture de ce type de support
(c-à-d le nombre d’internautes touchés par le
support par rapport au nombre total
d’internautes), couramment appelé reach par
les marketeurs Web, est très élevé. L’achat de
ces espaces se fait principalement au CPM
(coût pour mille).
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Les espaces contextuels sont intermédiaires,
avec un inventaire important de qualité
moyenne. Le reach de ce type d’espace est
relativement moyen.
Ce sont des espaces valorisés principalement
grâce à du ciblage contextuel, lequel propose
tout simplement d’adapter la publicité en
fonction du contexte de diffusion et, en premier
lieu, le contenu de la page (par exemple une
publicité pour un courtier en ligne sur la
rubrique finance d’un journal en ligne).
D’autres dimensions entrent dans le contexte
de diffusion comme l’horaire, la date, etc.
Les espaces à la performance correspondent
à des inventaires quasi illimités, mais peu
qualitatifs. Ce type d’espace offre un reach
relativement faible.
En revanche, ce sont des espaces qui se
prêtent particulièrement bien à des
problématiques d’acquisition de trafic ou
d’achat à la performance et ce, grâce à la mise
en œuvre de technologies de ciblage évoluées,
et notamment les technologies de ciblage
comportemental, lequel consiste en quelque
sorte à afficher la bonne publicité au bon
internaute, au bon moment !
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2. Ciblage et plan média
La réalisation du plan média Internet
est l’œuvre du média planner (ou parfois
Webplanner). En fonction de la stratégie
de communication, et notamment des
cibles de la campagne et du budget, il
détermine les supports les plus adéquats
pour la campagne. Il se charge ensuite
de l’achat auprès des agences
spécialisées, des régies ou directement
des annonceurs.
De nombreux outils sont à disposition des
média planners Internet pour élaborer un plan
média :
Les panels permettent d’avoir accès aux données
d’usage et d’audience des principaux sites.
Les bases de données de l’agence sont
précieuses, elles permettent de connaitre l’historique
de toutes les campagnes diffusées et des
performances de chaque support.
Les piges publicitaires permettent de recenser
les campagnes réalisées sur Internet par les différents
annonceurs en indiquant les supports utilisés et les
valorisations budgétaires estimées.
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IV- Évaluation des résultats de la
campagne
1. Le suivi
Le suivi d’une campagne display
nécessite la mise en place d’outils
spécifiques : les outils de tracking. Le
tracking est un élément indissociable de
toute campagne de publicité. Sans
tracking, aucune mesure ne peut être
effectuée.
Le tracking est souvent double : un code
de tracking du côté de l’outil de diffusion
(l’adserver), et un code de tracking du
côté de l’annonceur.
Techniquement, un tracking se constitue
de trois éléments :
• Un pixel de tracking : cet élément
permet de mesurer les impressions ;
• Une URL de tracking : cet élément
permet de mesurer les clics ;
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• Un code de conversion : cet élément
permet de mesurer le comportement de
l’internaute suite au clic sur le site de
destination (achat, remplissage d’un
formulaire, etc.).
Selon les besoins de l’annonceur ou de
son agence, le tracking peut comprendre
un ou plusieurs de ces éléments.
2. Mesurer la performance
La performance d’une campagne se mesure
dans un premier temps uniquement via les
données de tracking qui permettent de
remonter trois indicateurs :
• Le nombre d’impressions/d’affichages ;
• Le nombre de clics ;
• Le nombre d’actions effectuées sur le site
suite à un clic.
Ces trois métriques permettent de calculer
deux ratios importants : le taux de clics
(clics/impressions) et le taux de transformation
(actions/clics).
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Ces informations de base peuvent ensuite être
croisées avec d’autres données pour affiner la
mesure.
Des études beaucoup plus poussées peuvent
également être proposées pour les budgets les
plus importants :
• Les post-tests d’image : mesure de l’impact de
la campagne sur la notoriété.
• Les indicateurs d’engagement : mise en place
d’indicateurs mesurant l’engagement (durée
d’exposition, temps passé sur le site, etc.).
• L’impact sur les ventes : mesure de l’impact de
la campagne sur l’achat ou l’intention d’achat (via
des panels de consommateurs).
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