La Communication Institutionnelle : Comprendre son Importance et ses Enjeux
La communication institutionnelle fait référence à l'ensemble des pratiques et des
stratégies de communication mises en place par une organisation, une entreprise
ou une institution pour interagir avec ses publics internes et externes.
Contrairement à la communication marketing, qui vise à promouvoir des produits
ou des services, la communication institutionnelle s'intéresse à la gestion de
l'image, des valeurs et de la réputation de l'institution elle-même.
1. Définition et Objectifs de la Communication Institutionnelle
1.1. Qu'est-ce que la communication institutionnelle ?
La communication institutionnelle est l’ensemble des actions de communication
menées par une organisation pour :
• Définir son identité : qui elle est, ce qu'elle représente, ses valeurs, ses
missions.
• Gérer son image : influencer la perception qu'ont les publics de l'institution.
• Renforcer la crédibilité et la transparence : maintenir une bonne réputation
et assurer une relation de confiance avec ses parties prenantes (clients,
partenaires, employés, médias, etc.).
• Favoriser le dialogue : entre l'institution et ses diRérents publics (internes et
externes).
Elle inclut des actions tant externes qu'internes et se déploie à travers divers
canaux et outils de communication.
1.2. Les Objectifs de la Communication Institutionnelle
Les objectifs varient en fonction de la nature de l'institution, mais peuvent inclure :
• Informer : Fournir des informations sur les activités, les projets ou les
positions de l'organisation.
• Valoriser : Mettre en avant les réalisations, les valeurs, ou l'impact positif de
l'institution.
• Mobiliser : Encourager l'adhésion à la mission, aux projets ou aux
changements au sein de l'institution.
• Maintenir la confiance : En particulier dans des situations de crise, la
communication institutionnelle est cruciale pour préserver la crédibilité et
la réputation.
• Recruter : Attirer de nouveaux talents, partenaires ou investisseurs en
valorisant l'institution.
2. Les Types de Communication Institutionnelle
La communication institutionnelle se décline en diRérentes formes selon les
objectifs, les publics cibles et les canaux utilisés.
2.1. La Communication Externe
La communication externe concerne toutes les actions de communication
adressées à l'extérieur de l'organisation. Elle vise à améliorer l’image de
l'institution et à construire des relations avec les parties prenantes extérieures.
• Relations publiques : Cela inclut les actions destinées à créer une image
positive de l'institution auprès des médias, des autorités publiques, des
partenaires sociaux, etc. Exemple : communiqués de presse, conférences de
presse.
• Communication de crise : Lors d'une crise, l'institution doit communiquer de
manière transparente et rassurante afin de minimiser l'impact négatif sur sa
réputation.
• Communication corporate : Cela inclut la gestion de l'image de marque, des
valeurs, des engagements sociaux et environnementaux de l'institution.
Exemple : la publication de rapports annuels ou d'informations sur les
actions de responsabilité sociétale.
• Communication digitale : L’utilisation des réseaux sociaux, des sites web ou
des blogs pour diRuser des messages institutionnels à un large public.
2.2. La Communication Interne
La communication interne concerne l’ensemble des actions de communication
menées au sein de l’organisation, destinées à ses employés, dirigeants et parties
prenantes internes (actionnaires, syndicats, etc.).
• Communication managériale : Le rôle des managers est essentiel pour
transmettre les objectifs et les valeurs de l'institution. La communication
institutionnelle interne renforce la cohésion et la motivation au sein des
équipes.
• Intranet et newsletters internes : Ces outils permettent de diRuser des
informations importantes à l'ensemble des collaborateurs, de manière
régulière et ciblée.
• Cohésion et engagement des employés : Des événements internes
(réunions, séminaires, team-building) et des messages de valorisation
peuvent renforcer l'engagement des collaborateurs et leur fidélité.
2.3. La Communication Événementielle
La communication événementielle consiste à organiser des événements pour
marquer des étapes importantes de l'institution, promouvoir ses valeurs ou attirer
l'attention sur des projets spécifiques.
• Lancement de nouveaux projets ou produits
• Séminaires, conférences, ou forums : Ces événements permettent de
renforcer les relations publiques et de positionner l'institution comme un
acteur clé dans son domaine d’activité.
• Journées portes ouvertes : Elles sont utilisées pour promouvoir l’image d'une
entreprise ou d’une institution et oRrir aux visiteurs un aperçu de ses
activités.
2.4. La Communication visuelle
La communication visuelle est un aspect essentiel de la communication
institutionnelle, car elle contribue à construire l'image de l'institution.
• Identité visuelle : Logo, charte graphique, couleurs institutionnelles, etc. Ces
éléments sont utilisés de manière cohérente sur tous les supports de
communication pour renforcer la reconnaissance de l'institution.
• Supports visuels : Brochures, aRiches, vidéos, publicités… Ces supports
sont utilisés pour véhiculer des messages clairs et attractifs.
3. Les Outils de la Communication Institutionnelle
3.1. Les Médias Traditionnels
• La presse : Les institutions utilisent les journaux et les magazines pour
diRuser des communiqués de presse, des articles, ou des interviews sur
leurs activités.
• La télévision et la radio : Les campagnes publicitaires ou les interviews
peuvent être diRusées à grande échelle, ce qui permet d’atteindre une large
audience.
3.2. Les Médias Sociaux
Les réseaux sociaux sont aujourd'hui des outils incontournables pour la
communication institutionnelle :
• Facebook, Twitter, LinkedIn : Ces plateformes permettent de diRuser des
informations à un public ciblé, d'interagir en temps réel et de bâtir une
relation de proximité avec les parties prenantes.
• YouTube, Instagram : Les vidéos et images permettent de renforcer la
visibilité des actions et des projets de l'institution.
3.3. Le Site Web et l'Intranet
• Le site internet : Le site web institutionnel est une plateforme clé pour
présenter l'institution, ses missions, ses projets, ses valeurs et ses
actualités. Il peut également servir de point de contact pour les parties
prenantes externes.
• L'intranet : Un outil interne, souvent réservé aux collaborateurs, pour faciliter
l'échange d'informations et favoriser la communication au sein de
l’organisation.
4. La Communication Institutionnelle en Période de Crise
La communication institutionnelle prend une importance particulière en période de
crise. Une gestion eRicace de la crise dépend en grande partie de la manière dont
l'institution communique.
4.1. Anticipation de la Crise
Les institutions doivent préparer un plan de communication de crise, afin de
pouvoir réagir rapidement et eRicacement lorsque des situations imprévues
surviennent (ex : catastrophes naturelles, scandales, défaillances
organisationnelles).
4.2. Réactivité et Transparence
En période de crise, il est essentiel que l'institution communique de manière
transparente, en fournissant des informations précises et régulières à ses publics
pour éviter la propagation de rumeurs et maintenir la confiance.
4.3. Exemples de Communication de Crise
• Déclarations publiques : Communiqués de presse réguliers pour informer
des développements.
• Prise de responsabilité : L'institution doit reconnaître ses erreurs si cela est
nécessaire et proposer des solutions.
• Soutien aux employés et parties prenantes : Maintenir un dialogue constant
avec les collaborateurs et les partenaires externes pour assurer une gestion
cohérente de la situation.
5. Les Enjeux de la Communication Institutionnelle
5.1. Construire une image forte
Une communication institutionnelle bien gérée permet de construire et maintenir
une image positive, d’aRirmer les valeurs et la mission de l’institution, et de
renforcer sa position sur son marché ou dans son secteur d’activité.
5.2. Gérer la réputation
Une mauvaise communication peut nuire gravement à la réputation d'une
institution. À l'inverse, une communication eRicace renforce la réputation,
construit la confiance et la fidélité des parties prenantes.
5.3. Répondre aux attentes des parties prenantes
Les institutions doivent être à l’écoute de leurs publics pour comprendre leurs
besoins et attentes, et adapter leur communication en fonction des feedbacks
reçus.
6. Conclusion
La communication institutionnelle est un élément central de la stratégie globale de
toute organisation. Elle permet non seulement de gérer l'image et la réputation de
l'institution, mais aussi de garantir la transparence, la confiance et l’engagement
des parties prenantes. Une communication claire, cohérente et eRicace peut avoir
des eRets positifs durables, tandis qu'une gestion maladroite de la communication
peut entraîner des conséquences néfastes.
La communication institutionnelle, en tant que pratique stratégique, exige une
coordination soignée, une vision claire des valeurs de l'institution et une capacité à
s'adapter aux défis de la société moderne.
