DEDICACES
A ma tres chère mère
Comme preuve de reconnaissance de la part d’une fille qui a toujours prié pour le
salut de ton âme. Je n’oublierai jamais tous tes efforts et sacrifices pour mon
avenir, à jamais mon modèle maman chérie ;
A mon tres chère père
Toujours présent pour faire ma joie. Merci pour tes sacrifices malgré les péripéties
de l’âge, merci tout simplement d’être mon père.
REMERCIEMENTS
Ce travail de recherche est le résultat d’un effort constant. Cet effort n’aurait pas
abouti sans la contribution d’un certain nombre de personnes. Ainsi se présente
l’occasion pour nous de les remercier. Mes remerciements vont à l’endroit de :
❖ Monsieur Honoré KOUTATOUKA, Directeur du Centre de Formation et
d’information SUECO ;
❖ Monsieur Gaston ESSOUALA, chef de service de Formation et
d’information SUECO, pour la supervision de notre formation ;
❖ Monsieur Jean Patrice BABY, Directeur de mon Rapport de Recherche,
qui n’a pas cessé de nous encourager, et a fait preuve de flexibilité ainsi
que de patience lors de la rédaction de ce travail. De nuit comme de jour,
il a été présent pour la bonne supervision de ce dernier ;
❖ Monsieur Prosper IKIOLO et son épouse madame Egy Rufine IKIOLO,
mes tuteurs qui ont financé mes études, un grand merci pour votre amour
et pour les sacrifices consentis à ma personne ;
❖ Mes frères et sœurs pour m’avoir soutenu, et encouragé lors de ma
formation ;
❖ Monsieur Arnaud GNEME, mon Pasteur qui m’a toujours encouragé à
soutenir afin d’obtenir mon diplôme ;
❖ Mes amis de toujours, André MOUKOUMA, Christ MOUKALA
MANGAYI et Ulrich BABELA, ce travail est aussi le vôtre, merci pour
votre amour sincère en tant que frères, et votre fidélité en tant qu’amis ;
SIGLES ET ABREVIATIONS
CEMAC Communauté Économique et Monétaire de l'Afrique Centrale
COBAC Commission Bancaire de l'Afrique Centrale
BEAC Banque des états d’Afrique centrale
GRC Gestion de la relation client
RCL Reconquête clientèle
SAV Service après-vente
PDM Part de marché
ANC Acquisition des nouveaux clients
RCP Reconquête de clients perdus
TF Taux de fidélisation
PAC Plan d’actions commerciales
TABLEAUX ET FIGURES
INTRODUCTION
Le secteur bancaire en Communauté Économique et Monétaire de l'Afrique
Centrale (CEMAC) fait face à de nombreux défis ces dernières années,
notamment la crise économique, la concurrence accrue et l'évolution des attentes
des clients, entraînant une perte significative de la clientèle pour de nombreuses
institutions financières de la région. Face à cette situation, la relance et la
reconquête de la clientèle bancaire sont devenues des enjeux stratégiques majeurs
pour assurer la pérennité et la compétitivité des banques dans la zone CEMAC.
C'est dans ce contexte que s'inscrit la présente étude, qui a pour objectif principal
d'identifier et d'analyser les principales initiatives mises en place par les banques
de la zone CEMAC pour fidéliser leur clientèle et reconquérir celle qui a été
perdue. L'hypothèse de travail est que ces institutions ont développé diverses
initiatives innovantes en matière de relance et de reconquête de leur clientèle,
s'appuyant sur des approches de fidélisation et de gestion de la relation client plus
performantes. Pour répondre à cette problématique, une méthodologie combinant
approches quantitative et qualitative sera adoptée, afin de dresser un état des lieux
des initiatives menées et de formuler des recommandations pour renforcer
l'attractivité et la compétitivité du secteur bancaire dans la région.
ChApITRE 1 : AppROChE
ThéORIqUE
I.1 DEFINITION DES CONCEPTS CLES
• Relance de la clientèle bancaire
La relance de la clientèle bancaire fait référence aux actions et stratégies mises
en place par les banques pour regagner la confiance et l'intérêt des clients qui
se sont éloignés de leurs services, que ce soit à la suite d'une mauvaise
expérience, d'une concurrence plus attractive ou de l'évolution de leurs besoins
et attentes. L'objectif est de redonner une dynamique positive à la relation avec
ces anciens clients et de les inciter à revenir vers les produits et services
proposés. Cela peut passer par des offres promotionnelles, des campagnes de
communication ciblées ou encore l'amélioration de l'expérience client.
• Reconquête de la clientèle bancaire
La reconquête de la clientèle bancaire correspond aux efforts déployés par les
banques pour attirer de nouveaux clients, qu'il s'agisse de prospects n'ayant
jamais été clients ou d'anciens clients d'autres établissements. Cela passe par
une meilleure compréhension des besoins du marché, le développement d'une
offre adaptée et attractive, ainsi que la mise en œuvre d'actions de prospection
et de communication ciblées. Les banques peuvent notamment s'appuyer sur
le marketing digital, les réseaux sociaux ou encore des partenariats stratégiques
pour toucher de nouvelles cibles.
• Fidélisation de la clientèle bancaire
La fidélisation de la clientèle bancaire vise à renforcer l'engagement et la
loyauté des clients envers leur banque, afin de limiter les risques de départs et
d'attrition. Cela se traduit par la mise en place d'une relation durable,
personnalisée et mutuellement bénéfique, à travers notamment des
programmes de fidélité, une amélioration de l'expérience client et un suivi
proactif des besoins des clients. Les banques peuvent également proposer des
services complémentaires, des avantages exclusifs ou encore favoriser
l'ancrage émotionnel de leurs clients.
• Gestion de la relation client (CRM)
La gestion de la relation client, ou CRM (Customer Relationship
Management), désigne l'ensemble des stratégies, processus et technologies mis
en œuvre par les banques pour mieux connaître, comprendre et servir leurs
clients, dans le but d'optimiser la valeur de la relation sur le long terme. Cela
inclut la collecte et l'exploitation des données client, l'individualisation des
offres et services, ainsi que le renforcement de l'engagement et de la fidélité
des clients. Les banques peuvent s'appuyer sur des outils de CRM avancés pour
automatiser certaines tâches, personnaliser la relation et améliorer la
satisfaction de leurs clients.
• Digitalisation de la banque
La digitalisation de la banque fait référence à l'intégration des technologies
numériques dans les processus, les produits et les services bancaires, dans le
but d'améliorer l'expérience client, d'accroître l'efficacité opérationnelle et de
se différencier sur le marché. Cela se traduit notamment par le développement
de banques en ligne, d'applications mobiles, d'outils d'analyse de données, etc.
La digitalisation permet aux banques de se rapprocher de leurs clients, de
proposer une offre plus personnalisée et de gagner en agilité.
II- DIFFERENTES CONCEPTIONS SUR LA RECONQUETE DE LA
CLIENTELE BANCAIRE
1-L'approche relationnelle de Christian Grönroos
Grönroos met l'accent sur la création et le maintien de relations de long terme
avec les clients. Il faut privilégier la qualité des interactions et de l'expérience
client pour transformer des clients occasionnels en clients fidèles et engagés.
L'objectif est de créer de l'attachement et de la loyauté envers la banque.
Il met également l'accent sur le rôle essentiel des collaborateurs en contact, qui
doivent être formés et responsabilisés pour incarner cette relation client de
qualité.
2- La stratégie de segmentation de Jean-Jacques Lambin
Lambin recommande d'identifier les segments de clientèle les plus profitables
pour la banque. Il faut ensuite leur proposer une offre et une communication sur-
mesure, adaptée à leurs besoins spécifiques. La segmentation permet de mieux
cibler les efforts de reconquête sur les segments les plus stratégiques.
Il met aussi l'accent sur l'importance d'une différenciation produit/service solide,
permettant de se démarquer de la concurrence et d'offrir une valeur unique aux
clients ciblés.
3- L'innovation du produit selon Theodore Levitt
Selon Levitt, l'innovation produit est cruciale pour reconquérir les clients. Il faut
sans cesse repenser l'offre bancaire pour répondre aux besoins évolutifs de la
clientèle. L'innovation doit apporter une valeur unique et différenciante afin
d'attirer de nouveaux clients et de les fidéliser.
4- L'orientation client de Robert Lauterborn
Lauterborn préconise de renverser la logique en partant des besoins des clients
(4C) Commodity (produit), Cost (prix), Communication (promotion) et
Customer (client) plutôt que des produits 4P (produit, prix, distribution,
promotion). L'objectif est de proposer des solutions adaptées aux attentes
spécifiques de chaque client. Une connaissance fine des clients et de leurs
préférences est essentielle pour mieux les reconquérir.
5- L'approche marketing globale de Philip Kotler
Philip Kotler, éminent théoricien du marketing recommande une approche
marketing intégrée, avec un mix optimal des 4P (produit, prix, distribution,
promotion). Il faut créer de la valeur pour le client à travers une offre pertinente
et une communication efficace. L'analyse du marché, la segmentation, le ciblage
et le positionnement sont cruciaux pour mener à bien une stratégie de reconquête
clientèle.
Kotler insiste également sur l'importance d'une bonne connaissance du marché
et des comportements d'achat des clients, afin d'ajuster constamment les
stratégies de reconquête.
Parmi ces différentes conceptions, celle de Christian Grönroos me semble la
plus pertinente dans le cadre de la reconquête de clientèle bancaire. En effet,
dans un secteur où la concurrence est forte et les produits/services relativement
standardisés, la capacité à créer une relation de confiance et de valeur ajoutée
perçue me paraît primordiale pour attirer et fidéliser de nouveaux clients.
L'approche de Grönroos, axée sur la personnalisation, l'engagement des
collaborateurs et la construction d'une relation durable, me semble mieux adaptée
que les visions plus transactionnelles ou produit-centrées de Kotler et Levitt.
Dans le contexte bancaire, où la qualité de la relation client est un enjeu majeur,
cette conception relationnelle de la conquête de clientèle me semble
particulièrement pertinente et inspirante pour mon étude.
ChApITRE II : CADRE
INSTITUTIONNEL DE L’éTUDE
I-GENERALITES SUR LE SECTEU R BANCAIRE EN ZONE CEMAC
1-PRESENTATION DE LA ZONE CEMAC
Le secteur bancaire de la Communauté Économique et Monétaire de l'Afrique
Centrale (CEMAC) est composé de 59 établissements bancaires, répartis dans les
6 pays membres que sont le Cameroun, le Gabon, la République du Congo, le
Tchad, la République Centrafricaine et la Guinée Équatoriale.
Bien que le nombre d'établissements varie fortement d'un pays à l'autre, avec un
maximum de 22 banques au Cameroun et seulement 4 en République
Centrafricaine, on observe une domination des grands groupes bancaires
régionaux et panafricains sur l'ensemble du marché. Le tableau ci-dessous
présente la répartition des banques par pays :
Pays Nombre de Banques
Cameroun 22
Congo 10
Gabon 10
Tchad 7
Guinée équatoriale 6
République centrafricaine 4
Total 59
Les principaux acteurs du secteur sont Ecobank, Attijariwafa Bank, Société
Générale, Standard Chartered et UBA.
Sur le plan macroéconomique, le secteur bancaire de la CEMAC représente un
Produit Intérieur Brut (PIB) cumulé de 62 100 milliards de FCFA en 2022, soit
environ 36% de l'activité économique régionale. Cependant, malgré ce poids
significatif, le taux de bancarisation moyen reste encore faible, autour de 20%
seulement, avec de fortes disparités entre les pays, comme le montre la figure 1
ci-dessous.
Taux de bancarisation par pays de la CEMAC
30% 27%
24%
25%
20%
20% 17%
14%
15%
10%
10%
5%
0%
Cameroun Gabon Congo Tchad Guinée Centrafique
Equatoriale
Taux de bancarisation
1.2 Composition et caractéristiques des 6 pays membres
CEMAC regroupe six pays aux profils économiques et démographiques
diversifiés :
Le Cameroun, avec une population de près de 26 millions d'habitants, est
l'économie la plus importante de la sous-région, représentant à elle seule près de
50% du PIB de la CEMAC. Son économie est plus diversifiée que celle des
autres pays, s'appuyant sur l'agriculture, l'industrie et les services.
La Centrafrique, avec 4,7 millions d'habitants, est l'un des pays les plus pauvres
et les moins développés de la région, confronté à des instabilités politiques et
sécuritaires récurrentes qui fragilisent son économie.
Le Congo, peuplé de 5,4 millions d'habitants, est fortement dépendant du secteur
pétrolier qui représente près de 80% de ses recettes d'exportation. Son économie
hors pétrole reste peu diversifiée.
Le Gabon, avec 2,1 millions d'habitants, s'appuie principalement sur
l'exploitation du pétrole, du manganèse et de l'uranium. C'est l'un des pays les
plus riches de la sous-région en termes de PIB par habitant.
La Guinée Équatoriale, qui compte 1,4 million d'habitants, a connu une
croissance économique rapide grâce à la découverte et l'exploitation de
gisements pétroliers et gaziers offshore dans les années 1990. Cependant, les
inégalités y restent importantes.
Enfin, le Tchad, avec 16,4 millions d'habitants, est l'un des pays les plus pauvres
de la CEMAC. Son économie, très dépendante du pétrole, est confrontée à de
nombreux défis de développement.
"Carte de la Communauté Économique et Monétaire de l'Afrique Centrale".
.2. Principaux défis et enjeux du secteur bancaire
Les principaux défis auxquels fait face le secteur bancaire de la CEMAC sont
les suivants :
• Faible niveau de bancarisation : Seule une part réduite de la population a
accès aux services bancaires formels, en raison notamment de
l'éloignement géographique des agences bancaires, du manque d'inclusion
financière et des coûts prohibitifs des services pour une large partie de la
population.
• Fragilité du système bancaire : Certains pays de la région, comme la
République Centrafricaine, font face à des crises politiques et sécuritaires
récurrentes, menaçant la stabilité et la résilience de leur système financier.
Cette fragilité se traduit par un risque de crédit plus élevé et des difficultés
d'accès au financement pour les entreprises et les ménages.
• Manque de diversification des activités : Les banques de la CEMAC
restent très dépendantes des revenus de l'exploitation pétrolière et gazière,
rendant leur modèle économique vulnérable aux fluctuations des cours
des matières premières. Ce manque de diversification les expose à des
risques élevés en cas de retournement conjoncturel.
• Faible adoption des innovations technologiques : Le secteur bancaire
accuse un retard important dans l'adaptation aux évolutions du numérique
(banque en ligne, fintech, etc.), limitant ainsi sa compétitivité face à
l'émergence de nouveaux acteurs et de nouveaux usages.
1.3. La reconquête de la clientèle, un enjeu stratégique pour les banques de la
CEMAC
Face à ces défis, les banques de la CEMAC doivent repenser leurs stratégies
pour reconquérir une part plus importante de la clientèle, aussi bien les
particuliers que les entreprises. Cette reconquête passe par plusieurs leviers :
• Développement de l'inclusion financière : Les banques doivent s'adapter
aux besoins spécifiques des populations non ou mal bancarisées, en
proposant des offres et des canaux de distribution adaptés (agences
mobiles, services bancaires simplifiés, etc.). Cela permettra d'attirer de
nouveaux clients et de contribuer au développement économique et social
de la région.
• Diversification des activités : En s'ouvrant à de nouveaux secteurs
d'activité, tels que le financement des PME, le crédit à la consommation
ou les services de wealth management, les banques pourront réduire leur
dépendance aux revenus liés aux matières premières et se positionner sur
des marchés plus porteurs.
• Digitalisation des services : L'adoption de solutions technologiques
innovantes (banque en ligne, applications mobiles, etc.) permettra aux
banques d'améliorer l'expérience client, d'accroître leur compétitivité et de
se différencier face à la concurrence, notamment celle des acteurs fintech
émergents.
• Renforcement de la proximité et de la relation client : En développant une
meilleure connaissance de leurs clients, leurs attentes et leurs
comportements, les banques pourront mieux répondre à leurs besoins et
fidéliser leur base. Cela passe par une segmentation plus fine de la
clientèle et une personnalisation accrue des services.
En conjuguant ces différents leviers, les banques de la CEMAC pourront
reconquérir une part plus importante de la clientèle, tout en contribuant au
développement économique et à l'inclusion financière de la région.
II- Initiatives institutionnelles et réglementaires pour relancer la clientèle
bancaire dans la CEMAC
1.Rôle moteur des institutions bancaires régionales
1.1. Actions de la BEAC pour développer la clientèle bancaire
La Banque des États de l'Afrique Centrale (BEAC), en tant qu'institution
monétaire et financière régionale, joue un rôle central dans la promotion de
l'inclusion bancaire. Elle a ainsi mis en place plusieurs initiatives visant à
encourager les banques commerciales à étendre leur base de clientèle :
• Programmes de refinancement bonifiés pour les crédits octroyés dans les
zones sous-bancarisées
• Soutien à la digitalisation des services bancaires pour faciliter l'accès aux
populations éloignées
• Incitations réglementaires pour l'ouverture de comptes bancaires "low-
cost" destinés aux particuliers à faibles revenus
1.2. Programmes de soutien des banques commerciales
Les banques commerciales de la CEMAC, avec le soutien de la BEAC, ont
également développé leurs propres programmes pour conquérir de nouveaux
clients et fidéliser leur clientèle existante :
• Campagnes de communication et de marketing pour promouvoir leurs
offres auprès des populations cibles
• Création de points de service bancaire en zones rurales et périurbaines sous-
desservies
• Lancement de produits et services innovants adaptés aux besoins
spécifiques de clientèles jusqu'alors exclues du système bancaire
2.Réformes du cadre réglementaire
2.1. Assouplissement des conditions d'ouverture de comptes
Les autorités de tutelle, en coordination avec la COBAC (Commission Bancaire
de l'Afrique Centrale), ont entrepris des réformes visant à faciliter l'ouverture de
comptes bancaires pour les particuliers :
• Réduction des pièces justificatives et des formalités administratives
requises
• Possibilité d'ouverture de comptes "simplifiés" avec un montant minimum
moins élevé
• Encadrement des frais et commissions bancaires pour les produits d'entrée
de gamme
2.2. Incitations fiscales et financières à l'acquisition de nouveaux clients
Afin d'encourager les banques à prospecter de nouveaux clients, notamment dans
les zones rurales et les segments à faibles revenus, des mesures incitatives ont été
mises en place :
• Exonérations fiscales temporaires sur les opérations réalisées avec de
nouveaux clients
• Subventions et primes accordées aux banques atteignant des objectifs de
pénétration de marchés cibles
Garanties publiques pour sécuriser les crédits octroyés aux particuliers à
revenus modestes
2.3. Développement des services bancaires numériques grand public
Le cadre réglementaire a également évolué pour faciliter l'essor des services
bancaires numériques, identifiés comme un levier majeur pour toucher de
nouvelles franges de la population :
• Réglementation adaptée pour encadrer les services de mobile
Banking et de paiements électroniques
• Simplification des procédures d'ouverture de comptes et d'accès aux
services en ligne
• Mesures de sécurisation des transactions et de protection des données
des clients
[Link] des parties prenantes
3.1. Partenariats public-privé pour étendre les réseaux de distribution
Au-delà des initiatives propres aux institutions financières, les autorités publiques
de la CEMAC se sont également impliquées dans des programmes de
développement des réseaux bancaires en zones rurales et périurbaines :
• Cofinancements de la construction d'agences bancaires dans les zones sous-
desservies
• Soutien logistique et infrastructure pour faciliter l'installation de points de
service (accès, électricité, télécommunications, etc.)
• Implication des collectivités locales et des chefs coutumiers pour
l'acceptation des banques au sein des communautés
3.2. Implication des institutions supranationales
Les institutions régionales comme la CEMAC et la COBAC jouent également un
rôle moteur dans la coordination des efforts pour relancer la clientèle bancaire :
• Définition d'objectifs et de plans d'action communs en matière d'inclusion
financière
• Mutualisation des ressources et des bonnes pratiques entre pays membres
Suivi et évaluation des progrès accomplis au niveau régional
3.3. Campagnes de sensibilisation et d'éducation financière
Enfin, un volet important des initiatives entreprises concerne les actions
d'information et de formation du grand public, afin de susciter l'adhésion et la
confiance envers le système bancaire :
• Programmes d'éducation financière dans les établissements scolaires et les
communautés
• Campagnes médiatiques de sensibilisation aux avantages et à l'utilité des
services bancaires
Partenariats avec des organisations de la société civile pour toucher les
populations les plus éloignées
