1

LE MIX MARKETING
COMMUNICATION

LE PLAN
PRIX DISTRIBUTION
MARKETING

PRODUIT

2
COHÉRENCE STRATÉGIQUE

PRODUIT PRIX

Positionnement / segment

DISTRIBUTION COMMUNICATION
3
4
 LA POLITIQUE DE PRODUIT

1. Introduction: définitions et composantes d’un produit

2. Les produits:lignes et gammes
3. L’étude de certaines composantes stratégiques du produit
4. Le choix d’un type de conditionnement pour le produit
5. Le choix d’une marque pour le produit
6. La classification des produits et les stratégies de marketing
7. L’évaluation périodique de la stratégie de la gamme de
produits

5
 INTRODUCTION

La décision du produit est la première décision prise par le

responsable marketing.

Définition:
Le produit d’une entreprise représente la promesse faite
par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins
(physiologiques ou psychologiques) du marché à un
moment donné.

Notez bien que les produits offerts s’adaptent souvent aux

exigences des consommateurs et l’évolution de leurs
besoins 6
 Les composantes d’un produit
9 Les caractéristiques physiques perçues;
9 Les accessoires;
9 L’installation du produit, si nécessaire;
9 Un mode d’emploi complet et compréhensible;
9 Une garantie de bon fonctionnement pendant une certaine période;
9 Un conditionnement adéquat;
9 Un emballage attrayant pour les cadeaux, si nécessaire;
9 Un nom commercial ou un nom de marque qui projette une certaine image
(prestige) et garantit une certaine qualité;
9 La disponibilité d’un crédit à l’achat, si besoin est;
9 Un service après-vente adéquat;
9 L’utilisation d’articles promotionnels, tels que les timbres commerciaux;
9 Une politique de reprise inconditionnelle en cas d’insatisfaction;
9 La rapidité dans le service;
9 Un sourire (commerce de détail) et bien d’autres accessoires qui viendront
améliorer le produit de l’entreprise innovatrice.
Trois grandes composantes : physique , Service , Symbolique
7
 Les 5 niveaux d’un produit

Chaque niveau augmente la valeur du produit pour le client

Produit potentiel

Produit augmenté

Produit attendu

Produit générique

Avantage
central

8
 Exemple: une librairie

Avantage central: lecture,

Produit générique: livres et magazines,
Produit attendu: disponibilité immédiate
sans commander, diversité et choix,
Produit augmenté: espace café de lecture
sur place,
Produit potentiel: Espace de lecture avec
la dimension 3D, présence de l’auteur.
9
 LA GESTION DE LA GAMME ET DES
LIGNES DE PRODUITS

1. La ligne de produit: est constituée de tous les modèles d’un

même produit que l’entreprise a décidé d’offrir et destinés à
satisfaire les mêmes besoins. Elle se caractérise par :
¾ Sa profondeur (nombre de produits contenu dans la ligne)

2. La gamme de produit: est constituée de toutes les lignes de

produits offertes par une entreprise. Elle se caractérise par
¾ sa variété (nombre de lignes dans la gamme),
¾ son étendue (étendue moyenne des lignes),
¾ sa consistance (degré de similitude des diverses lignes de
produits quant à l’utilisation par l’entreprise des mêmes
aptitudes technologiques, de production ou de
commercialisation. 10
 LIGNE A LIGNE B LIGNE C

PRODUIT
PRODUIT

PRODUIT
Profondeur

1
1

2
2

3
3

3
4

VARIETE DE LA GAMME

11
 Exemples de lignes et de gammes de
produits pour deux entreprises
ENTREPRISE A ENTREPRISE B
Gamme très consistante, peu Gamme peu consistante, variée (5)
variée (2) et à étendue moyenne (6) et à étendue moyenne faible (2)

10 w 15 cm
25 w 30 cm
50 w 37 cm
100 w 45 cm Jaune 37 cm
200 w 50 cm Verte 25 cm Cuba

500 w 65 cm 50 cm Blanche % 12 cm Floride

Ampoules Téléviseurs Téléviseurs Chemises Prêt hypo. Pizza Voyages

Gamme à 2 lignes Gamme à 5 lignes 12
 LA GESTION DU CONDITIONNEMENT

Le conditionnement est la présentation du produit : c’est

le coté visible et apparent du produit (emballage,
étiquetage, format, couleur, etc.)

Le conditionnement du produit intervient à deux niveaux

• Dans la relation entre les fabricants et les intermédiaires
• Dans la relation avec les consommateurs

13
 Rôle du conditionnement pour les membres
du canal de distribution

Le conditionnement permet d’avoir :

• une meilleure protection du produit et

• une réduction des coûts de transport, de manutention et de
stockage.

14
 Rôle du conditionnement pour le
consommateur final

• La forme et la couleur peuvent servir comme support à un

thème de communication associé au produit.
• L’utilisation d’un nouveau type de conditionnement peut
créer un nouveau marché.
• Le format peut varier selon les marchés.
• Le conditionnement doit être facile à ouvrir et à utiliser.
• L’étiquetage a une valeur promotionnelle unique.

15
 LA GESTION DE LA MARQUE

Une marque est un nom, un mot (nom commercial), une

expression, un dessein (emblème commercial), un symbole
ou toute combinaison de ces éléments, dont le but est
d’identifier les biens ou les services d’une entreprise pour
les différencier de ceux des concurrents.

Une marque déposée = une marque protégée par la loi

16
 Les fonctions de la marque dans le
marketing mix de la firme
• Identifier le produit pour simplifier le processus de recherche du
consommateur,
• Distinguer le produit,
• Garantir la qualité du produit dans le temps et dans l’espace,
• Indiquer l’origine des produits,
• Contribuer à l’adaptation du produit à des besoins psychosociologiques
du marché.

Les autres variables du mix contribuent à l’image de marque

(attitude moyenne du marché vis-à-vis du produit).

17
 Les décisions à prendre concernant la
marque
1. Utiliser un nom commercial ou un nom générique
2. Si oui, choisir le nom commercial
¾ Un nom arbitraire
¾ Un nom connu sans aucune association avec le produit
¾ Un nom suggestif d ’une caractéristique du produit
¾ Un nom propre d ’une personne ou d ’une région
¾ Un nombre, une devise, ect
3. Marque individualisée (pour chaque produit) ou de famille
(pour une famille de produits)
4. Marque de fabricant ou de distributeur. 18
Le profil de l’acheteur de produits génériques
Variables Caractéristiques de
l’acheteur
Démographiques de produits génériques

Taille de la famille Plus grande

Niveau du revenu Moyen
Niveau d’instruction Plus élevé
Âge Moyen
Psychographiques
Loyauté à la marque Plus faible
Loyauté au détaillant Plus forte
Recherche d’information Plus intense
Attitude envers la publicité Négative
Sensibilité au prix Plus forte
Activités de magasinage Plus fortes

19
La catégorisation des marques et les
décisions stratégiques de l’entreprise

Dans ce cas, on se réfère au stade que la marque a atteint

dans le processus de décision des consommateurs.

• Stade d’ignorance
• Stade de traitement
• Stade de considération (ensemble évoqué)
• Le premier choix ou la préférence
• Choix unique ou insistance (ensemble évoqué = une seule
marque).

20
 LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS
Tout produit passe généralement par un cycle de vie qui
comporte cinq phases:

1. L’introduction
2. La croissance
3. La maturité
4. La saturation
5. Le déclin

La notion de cycle de vie est très importante pour le gestionnaire

dans la mesure où elle lui permet de définir un marketing
approprié pour les besoins de chaque phase.
21
 Propagation au E-U du Propagation d’Internet
modèle d’ordinateur IBM
PC dans le monde
1000

800

600
Ventes (en milliers d'unités)

400

200

0
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987

3000
Ventes cumulées (en milliers d'unités)

2000

1000

0
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 22
 LES PHASES DU CYCLE DE VIE
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT DEMANDE

TECHNOLOGIE
VENTES ET PROFITS

LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ-SATURATION DÉCLIN

TEMPS

23
 Les caractéristiques de chaque phase du cycle
de vie d’un produit
Introduction Croissance Maturité Déclin

Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes

Coût unitaire Élevé Moyen Faible Faible

Profits Négatifs Croissants Élevés Déclinants

Clients Innovateurs Adoptants Marché de masse Retardataires

précoces

Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante

Objectifs de Créer la notoriété Accroître la part du Accroître la Réduire les

marketing et favoriser l’essai marché rentabilité en dépenses et
du produit ou de maintenant la part récolter les profits
service de marché

24
STRATÉGIES RECOMMANDÉES

LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN

OBJECTIFS MARKETING

Accroître le
Créer la notoriété Réduire les
Accroître la part profit en
et favoriser dépenses et
du marché maintenant la
l’essai récolter
part du marché

25
 Phase d’introduction

L’objectif majeur du marketing est de développer la demande

globale ou demande générique, soit:

• Développer la connaissance des caractéristiques du produit

nouveau auprès des consommateurs-acheteurs potentiels…

• En encourageant le premier essai et en favorisant

l’apprentissage par la création des habitudes de consommation

26
Durant la phase d’introduction, les variables clefs sont:

¾ Le produit: mettre l’accent sur la qualité, la gamme est

souvent limitée.

¾ La consommation et son rôle informatif: promouvoir la

notoriété du produit et la connaissance de ses
caractéristiques.

27
 Phase de croissance

L’objectif majeur du marketing est de développer la demande

préférentielle à la marque:

• En développant la notoriété de la marque;

• En renforçant la présence du produit dans la distribution et

en assurant une couverture adéquate du marché.

28
Durant la phase de croissance, les variables clefs sont:

¾ Le produit: y apporter des améliorations techniques et

favoriser un élargissement progressif de la gamme;

¾ La recherche ou l’identification des différents segments

de marché;

¾ La communication et son rôle persuasif: accentuer

l’association entre la marque et l’unicité de ses
caractéristiques.

29
 Phase de turbulence et de maturité

L’objectif majeur du marketing est de créer et maintenir une

fidélité à la marque, soit:

• Maintenir à tout prix la part de marché;

• En accentuant les positionnements stratégique et perceptuel,

par une segmentation accrue et une prolongation continue de
l’emphase mise sur l’unicité de l’image

30
Durant la phase de turbulence et de maturité, les variables
clefs sont:
¾ La différenciation de la politique des produits en vue
de répondre à la segmentation du marché;
¾ Le prix, à cause de la forte concurrence et d’une
élasticité croisée très élevée entre ce facteur et les ventes;
¾ La communication et son rôle dans le renforcement du
positionnement perceptuel, mais aussi comme support
promotionnel;
¾ Une distribution intensive et extensive.
En un mot, l’ensemble des variables du mix réunies en une
pression marketing intégrée et concurrentielle.

31
 Phase de déclin

L’objectif majeur du marketing est le retour à l’entretien de

la demande primaire, tout en se spécialisant ou en
désinvestissant.
Les variables clefs sont:
¾ Une sévère réduction de la gamme des produits;
¾ Une distribution spécialisée;
¾ Une politique de prix appropriée aux conditions
concurrentielles du marché;
¾ Une communication réduite et de soutien.

32
 POLITIQUES RECOMMANDÉES
LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN

Extension de la Grande variété

PRODUIT Produit de base gamme et marques de Élagage
services modèles

Prix de Prix
PRIX Coût plus marge Baisse de prix
pénétration concurrentiel

Encore plus
DISTRIBUTION Sélective Extensive Sélective
extensive

Notoriété Notoriété
PUBLICITÉ Différenciation Réduite
sélective générale

Réduite à
PROMOTION Essai Limitée Fidélisation
minimum

33
 Quelques remarques
1. Ne pas confondre cycle d’un produit et cycle de vie d’une
marque. Ex. Ordinateurs PC 386 et la marque d’ordinateurs
IBM pour le même produit.
2. Le schéma du cycle de vie présenté n’est pas universel
Cas 1: Les produits qui ont une phase d’introduction
longue.
Ex. les téléviseurs couleurs, les fours micro-ondes
Cas 2 : Les produits qui ont une phase d’introduction
courte et une phase de croissance continue. Ex.
Vidéoway

34
Cas 3 : Les produits qui ont une double croissance.
Ex. Les produits de mode

Cas 4: Les produits qui ont manqué leurs phases de

lancement.
Ex. Les ordinateurs

Cas 5: Les produits qui ont connu une croissance rapide

sans phase de maturité ou de saturation puis u déclin.
Ex. Les disques microsillons

35
 AUTRES COURBES DE CYCLES DE VIE

SÉQUENCE À CROISSANCE-DÉCLIN-
DOUBLE CYCLE STABILISATION À REBONDISSEMENTS

VOLUME DES VOLUME DES VOLUME DES

VENTES VENTES VENTES

TEMPS TEMPS TEMPS

STYLES MODES GADGETS
VOLUME DES VOLUME DES VOLUME DES
VENTES VENTES VENTES

TEMPS TEMPS TEMPS

36
37
 INTRODUCTION

LE MARKETING NOUS PARLE TOUT LE TEMPS…

(Sallenave et D’Astous, 1990)

Objectif :
Faire connaître le produit et mettre en valeur ses caractéristiques
distinctives.
Définition :
La communication est l’ensemble des signaux émis par
l’entreprise ou l’organisation en direction de ses publics avec qui
elle est en relation en vue d’informer, de persuader ou de
rappeler les offres, promesses ou actions de cette entreprise.
38
 LES PRINCIPAUX TYPES DE COMMUNICATION

Communication Communication
commerciale corporative

Produits Marques Entreprise Institution

Lancement de Positionnement Informations Valeurs

modèles concurrentiel sur des faits fondamentales

Nouveaux Territoire Édition Culture et

éléments imaginaire de rapports valeurs
... ... ... ...
39
LA COMMUNICATION COMMERCIALE JOUE UN
RÔLE IMPORTANT LORSQUE : (OBJECTIFS)

1. La notoriété du produit est faible

2. Les caractéristiques du produit ne sont pas

directement observables

3. Le produit est très différent de celui de la

concurrence

4. Le revenu discrétionnaire des consommateurs est

élevé 40
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION

LA PUBLICITÉ
LES ACTIVITÉS DOIVENT
PROMOTION DES ATTEINDRE LE MÊME BUT
VENTES

RELATIONS
PUBLIQUES

CRÉATION DE LA VALEUR
FORCE DE VENTES
DE LA MARQUE

MARKETING
DIRECT
41
 LA STRATÉGIE INTÉGRÉE DE
LA COMMUNICATION

STRATÉGIE
DEP
OS I TION
NEM MARCHÉ CIBLE
ENT (SEGMENT)

42
La promotion des ventes

43
 La promotion des ventes

... incite à l’achat ou stimule

l’efficacité de l’intermédiaire
et de la force de vente:

Court terme

44
 La promotion des ventes:
des exemples

Ì Pour les consommateurs:

Ì Emballage - coupons- Échantillon -
Réduction- Etc...
„ TENDANCES: Points - Clubs -

ÎPour les intermédiaires:

ÎRemises - Primes - Concours - 13 à la
douzaine - Etc...
ÓPour les vendeurs:
Concours - Primes - Etc...
Adapté de Jacques M. Boisvert 45
 Principales caractéristiques
1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ

2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES

VENTES À LONG TERME

3. IL EST PLUS DIFFICILE DE MODIFIER LE

COMPORTEMENT DES ACHETEURS FIDÈLES.

4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS

D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ.

5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES

ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE.

46
Les relations publiques

47
 Les relations publiques

...Programme d’actions dont le but est

d’obtenir le consentement et l’appui
du public
“gratuitement”

Le produit
de l’avenir
à l’intérieur

48
Les commandites

49
 Les commandites

...soutient financier ..à une activité...

à laquelle l’entreprise n’est pas directement
liée, mais qui vise à y associer ... la marque...
Sans rapport direct
… le parrainage (100%)
… le sponsoring (important)
… le patronage (-)

50
La force de vente

51
C’EST L’UN DES MOYENS DE COMMUNICATION COMMERCIALE
LES PLUS ANCIENS

Définition:
C’est l’ensemble des personnes (vendeurs, représentants,
démonstrateurs, etc.) chargées des contacts directs avec la clientèle de
l’entreprise en vue de prospecter, réaliser ou entretenir les ventes.

Les décisions à prendre:

• déterminer les objectifs et le rôle de la force de vente
• définir la structure et l’organisation de la force de vente (recrutement,
formation, rémunération et évaluation)
• organiser les activités quotidiennes (Gestion de R-H)
52
Vente personnelle

53
 Le marketing direct

Entreprise
Entreprise Médias
Médias Clients
Clients

Principales formes de marketing direct

• Publipostage et catalogues
• Téléachat (Direct Response Television - DRTV)
• Télémarketing
• E-commerce
54
Le développement du marketing direct :
faits et chiffres
Le marketing direct c’est :
• un moyen de vente directe
• un outil de prospection
• un mode de suivi de clientèle
 une manifestation du marketing relationnel
Le marketing direct au Canada c’est aussi :
• des ventes de 11 milliards par an
• 1 milliard investi en communication
Le télémarketing c’est 6 milliards de ventes
annuellement au Canada
55
Marketing Interactif :
Internet

56
57
58
59
 Stratégie Marketing (e-Banking)
Client
Canaux de distribution et de communication

Agence – Courrier – GAB – Centre d’appel – Téléphone –

Internet – GSM (WAP) – ITV, ect.

Customer Relationship Management (CRM)

Activité client Appréciations client

Marketing
Mesure
Production
d’impact
Datamining

Systèmes
Datawarehouse
décisionnels 60
 Communication marketing sur le
Web

Bannières et sites
Communication
E-mail

Commerce électronique
Intranets
Transaction
Préoccupations de
sécurité

61
62
63
64
La publicité

65
 LA PUBLICITÉ

Définition :
La publicité est une communication partisane
impersonnelle payée par un annonceur en vue de
présenter et de promouvoir des idées, des produits, ou
des services.

Les origines de la publicité :

remontent à la fin du 19ème siècle où la production et
la consommation sont devenues des phénomènes de
masse.
66
67
 LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

Définition:
Le processus de communication concerne le processus à
travers lequel une information ou un message commercial est
transmis d’un émetteur (généralement une entreprise) à un
récepteur (généralement les consommateurs).
Les composantes du processus de communication sont:
• la source
• le codage
• le message
• le décodage
• le receveur
68
LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

Objectifs
Encodage
Émetteur Communi-
des messages
cationnels

Transmission
Feed-back des messages

Décodage Réception
Réponses
des messages des messages

69
70
GESTION DE LA PUBLICITÉ

Détermination
Déterminationdes
desobjectifs
objectifs

Conception
Conceptiondu
dumessage
message

Sélection
Sélectiondes
des médias
médias

Estimation
Estimationdu
dubudget
budget

Évaluation
Évaluationdes
desrésultats
résultats
71
 1
PROBLÈME À RÉSOUDRE

- Image
3 - Notoriété
- Vente promotion: 2
• promotion
• déclencher l’achat OBJECTIFS
CIBLES • déclencher le ré-achat DE
COMMUNICATION

- Identifier la cible - Faire connaître

- Habitudes/psychologie - Faire aimer
- Caractéristiques du segment - faire agir :
- Comment le produit est- il utilisé? • qui ?
- Dans quel contexte ? • dans quel sens

4 STRATÉGIE 5
STRATÉGIE DE MÉDIA
CRÉATION
- Copy stratégie
- USP classique 6 - Media - planing
- GRP/ coût aux mille
- STAR stratégie
- Y & R stratégie MISE EN ŒUVRE ET CONTRÖLE
- Une ou plusieurs créations
- Relation annonceur/ agence contrat
- Pré-test/ post- test
- Analyse de message du point de vue de l ’annonceur
- Quels critères pour évaluer le travail du publicitaire ?

Processus de création publicitaire

72
 Objectif : Qu’est-ce qui ne va pas ?
• Objectif d’information (conscience)
accroître la notoriété non assistée de la marque de
beurre d’arachides Peter Pan de 16 à 24 %
• Objectif de persuasion (attitude)
accroître le pourcentage de parents qui estiment
que la marque Peter Pan est la meilleure pour
leurs enfants sur ce marché de 22 à 35 %
• Objectif de rappel (Pub. promotionnelle)
Rappeler aux consommateurs que la marque
Peter Pan est la plus crémeuse qui soit disponible
à l’épicerie la plus proche de chez eux 73
74
 Stratégie Média
re
u
ct e
Contenu du u
t r sa g
s Caractéristiques
message L a m es sociodémographiques
du et
psychographiques

Stratégies = f MARCHÉ
CIBLE

La s
our Utilisation des
mes ce du médias
sage
Le format du
message
75
 Les objectifs de la stratégie média

Who ? Audience ou marché cible

What ? Message et forme créative

Where ? Localisation des marchés prioritaires

When ? Le bon moment pour rejoindre l’audience

How ? La bonne fréquence et la bonne durée

76
 Éléments de décision fondamentaux

• Couverture (portée)
R = nombre de foyers touchés / nombre de foyers sur la zone

• Fréquence moyenne
Fmoy. = nombre total d’expositions / nombre de foyers atteint

• Exposition (PEB : Points d’exposition brute)

PEB = 100 x fréquence moyenne

• Continuité et flexibilité
 Couverture des messages

% de l’auditoire cible exposé au moins une fois à

un ou plusieurs supports publicitaires

• Couverture
nationale
régionale

La question de la duplication
des audiences
Exemple de calcul de la couverture

Clientèle-cible : 500 000 consommateurs

„ Couverture du support A
Auditoire total A : 300 000
Portion de A inclus dans l’auditoire-cible : 200 000
Couverture de A = 40% (200 000/500 000)

„ Couverture du support B
Auditoire total B : 200 000
Portion de B inclus dans l’auditoire-cible : 100 000
Couverture de B = 20% (100 000/500 000)
Exemple de calcul de la couverture

Si aucune duplication entre les supports :

„ Couverture nette = 60% (300 000/500 000)

Si duplication entre les supports (75 000) :

„ Couverture nette = (200 000 + 100 000) – 75 000 / 500 000
= (225 000 / 500 000)
= 45%

Si duplication non-disponible : duplication aléatoire :

„ Si A couvre 40% et que B couvre 20%, la probabilité que les
individus non-couverts par A le soit par B est de 12%
„ Couverture nette = 40% + 12% = 52%
 Fréquence moyenne : exemple
Le nombre moyen de fois où chaque individu de
l’auditoire-cible est exposé au message publicitaire
véhiculé par un ou plusieurs supports
Fréquence # atteints % de l’A - C # expositions % de l’A - C
1 150 000 30 150 000 30
2 75 000 15 150 000 30 (15*2)
Total 225 000 45 300 000 60

Partie non dupliquée Couverture Impressions ICB : Indice de

de l’auditoire brutes couverture brute
La fréquence moyenne = ICB / Couverture
= Impressions brutes / partie non dupliquée de l’auditoire

Fréquence moyenne = 1.3

 Fréquence

Point d’Exposition Brut : PEB

„ Fréquence moyenne x 100
„ 1.3 x 100 = 130 PEB

Guide :
„ 100 PEB : campagne de rappel ou de maintien ;
„ 200 PEB : campagne agressive ;
„ 300 PEB : campagne de lancement.
 Indice de Couverture Brut
„ ICB = couverture x fréquence
Marché ICB par marché Couverture par Nombre d’insertions
numéro (en %) nécessaires
A 100 10 10
B 100 20 5
C 100 25 4
D 100 33 3
E 100 50 2

Principe :
• Si l’objectif est basé sur la couverture du marché :
Choisir des supports à couverture individuelle élevée.
• Si l’objectif est basé sur la fréquence :
Choisir des supports à faible couverture.
 La sélection des médias

Journaux Télévision Extérieur

Radio Magazine Transit

Intérêt Femmes ou Intérêt

général hommes spécifique
Maclean’s, l’actualité, the Globe
and Mail, La Presse, Global, RC,
CTV, ...
 Achat d’espace-médias

Étapes :

„ Recueil de toutes les données pertinentes ;

„ Demande de soumissions ;
„ Évaluation des soumissions ;
„ Négociation d’espace-médias ;
„ Rédaction du calendrier publicitaire.
 Comparaison de supports

Pris en compte : coût et audience

Base : ce qu’il en coûte pour
rejoindre 1000 personnes

Coût de l’annonce x 1 000

CPM =
Circulation
 Comparaison de trois quotidiens
de Toronto

Star Globe Sun

Ad Size 900 lines 900 lines 900 lines

Ad cost $11,430 $16,938 $5,463
Circulation 465,200 318,690 230,830
CPM $24.57 $53.14 $23.66
Source: CARD, May 1998
 Sélection des médias
ÉTUDE DES
CONNAISSANCES SUR
HABITUDES
L’UTILISATION DES MÉDIAS
DES MEMBRES DU MARCHÉ CIBLE DE MÉDIA

SÉLECTION DES MÉDIAS

MARCHÉ
QUI ATTEIGNENT LE MARCHÉ
CIBLE
CIBLE

88
 Continuité de la campagne
Répartition des expositions publicitaires au cours
d’une campagne

„ Facteurs :
„ Taux d’arrivée des nouveaux acheteurs ;
„ Fréquence d’achat ;
„ Taux d’oubli.

„ Stratégies :
„ Maintien : Exposition égales
ª Produits consommés sur une base régulière.
„ Pulsation : Expositions irrégulières
ª Produits suivant un cycle saisonnier.
„ Impulsion : Combinaison des deux stratégies
 LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE
Fréquence Fréquence Fréquence Fréquence
égale croissante décroissante alternée

Concentre

Continue

Intermittente Nombre de
messages
par jour

Mois

90
 Méthodes de détermination du budget
publicitaire

É
ÉLES
LES RESSOURCES
RESSOURCES DISPONIBLES
DISPONIBLES

É
ÉLE
LE POURCENTAGE
POURCENTAGE DU
DU CHIFFRE
CHIFFRE
D
D ’AFFAIRES
’AFFAIRES

É
ÉLL’ALIGNEMENT
’ALIGNEMENT SUR
SUR LA
LA CONCURRENCE
CONCURRENCE

É
ÉLA
LA MÉTHODE
MÉTHODE FONDÉE
FONDÉE SUR
SUR LES
LES OBJECTIFS
OBJECTIFS
ET
ET MOYENS
MOYENS

91
 Dépenses publicitaires usuelles

Pourcentage des ventes

12
10
8
6
4
2
0
Alimentation Savons Cosmétiques Ventes
et détergents au détail

92
 Analyse Marginale

Ventes Marge bénéficiaire

Ventes en $

Dépenses de com

Profit

Point A
93
Investissement en communication en $
 LA PUBLICITÉ : le feedback

LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES: INFORMER

PERSUADER

RAPPELER

CRÉATION DES MESSAGES

LES CHOIX DES MÉDIAS ÉVALUATION DES MESSAGES

DÉTERMINATION DU BUDGET

94
 ÉVALUATION DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse

Modèle Hiérarchie Adoption d’ Modèle de
Niveaux AIDA des effets innovations communi-
cation
Prise de Prise de Exposition
attention conscience conscience
Stade Réception
cognitif
Réponse
Connaissance cognitive
Attrait Intérêt
Stade Intérêt Attitude
affectif Préférence

Désir Conviction Évaluation Intention

Stade Essai
comporte- Comporte-
Action Achat ment
mental Adoption

95
MESURES D’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

PRÉTESTS:

QUESTIONNAIRE D ’ÉVALUATION
L’EXPÉRIMENTATION
LES TEST DE LABORATOIRE
POST-TESTS

TAUX DE MÉMORISATION NON ASSISTÉE

TAUX DE MÉMORISATION ASSISTÉE
TAUX DE MÉMORISATION QUALIFIÉE

96
 LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION

Deux principales stratégies existent :

• La stratégie de pression (push)
• La stratégie d’aspiration (pull)

• ILLUSTRER CELA PAR DEUX GRAPHIQUES

97
98
 LA DISTRIBUTION
CIRCUIT DE DISTRIBUTION: UN ENSEMBLE D ’INTERVENANTS
QUI PRENNENT EN CHARGE LES ACTIVITÉS DE DISTRIBUTION.

CHAINE DE VALEUR :
- Utilité de forme – Utilité des lieux – Utilité de temps – Utilité de posséssion

SYSTÈME DE SYSTÈME DE
PRODUCTION CONSOMMATION

CIRCUIT DE DISTRIBUTION

INTERVENANTS FONCTIONS

99
LES INTERVENANTS

LES FONCTIONS

FOURNISSEURS RECUEIL D ’INFORMATION

TRANSPORTEURS PROMOTION
ENTREPÔTS NÉGOCIATION
BANQUES PRISE DE COMMANDE
GROSSISTES FINANCEMENT
AGENCES DE PUBLICITÉ LA PRISE DE RISQUE (ASS)
REVENDEURS LA DISTRIBUTION PHYSIQUE
PORTS/AÉROPORTS LA FACTURATION
LE TRANSFERT DE PROPRIÉTÉ

100
 Le vocabulaire
Un canal est un des chemins parcourus par un
produit/service pour rejoindre le client; chemin
jalonné d’intermédiaires remplissant les diverses
fonctions de la distribution.

Un réseau est un ensemble de canaux utilisé

par une entreprise pour rejoindre l’ensemble de
tous ses clients.

101
 DESCRIPTION DES RÉSEAUX DE
DISTRIBUTION
Les différents types de réseaux de distribution :

Il existe quatre types de réseaux de distribution:

1. Fabricant Consommateur
Le réseau de marketing direct: 5% de l’ensemble des ventes.
Ex: Avon, [Link]

2. Fabricant Détaillant Consommateur

Ce type de réseaux concerne les grandes firmes et les grandes
chaînes de distribution .
Ex. Produits chairs (les bijoux, les voitures, etc.)

102
 DESCRIPTION DES RÉSEAUX DE
DISTRIBUTION

3. Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur

C’est le type de réseau traditionnel adopté par les petites et
moyennes entreprises qui n’ont pas un grand pouvoir de marché.

4. Fabricant Agent manufacturier Grossiste

Détaillant Consommateur
Un agent est un représentant de ventes, au service de la compagnie, qui
va faire de la prospection de grossistes pour ses produits .
Ex. les produits destinés à l’exportation

103
 Les principaux intermédiaires
Terme Définition
Intermédiaire Individu ou entreprise qui s’entremet ou qui intervient dans
un circuit économique ou commercial
Distributeur Terme générique désignant tout commerçant qui s’occupe de
la distribution d’un produit ou d’un service.
Facilitateur Intermédiaire qui ne prend pas possession d’un produit ou
d’un service, ne les achète ni ne les vend, mais facilite les
transactions.
Marchand Intermédiaire qui achète, stock et revend les marchandises
Grossiste Entreprise qui vend des produits et des services à des
entreprises qui les revendent à d’autres entreprises,
habituellement les détaillants.
Détaillant Entreprise qui vend des produits et des services à des
consommateurs
Agent de Intermédiaire qui a pour fonction de représenter le fabricant
fabricant et d’en vendre les produits.
Courtier Intermédiaire qui met en relation le vendeur et l’acheteur
104
 La vente de gros

Les fonctions des grossistes sont multiples:

•Achat
•Vente
•Information, stockage
•Financement
•Transport
•Assistance en termes de gestion
•Assortissent et répartition des produits en petite quantité

105
 Les intermédiaires grossistes

On distingue deux types d’intermédiaires grossistes:

1. Ceux qui appartiennent aux manufacturiers (les succursales,

Les bureaux de ventes)

2. Les grossistes indépendants (les marchands et les agents)

106
 Les succursales et les bureaux de vente

1. Ceux qui appartiennent aux manufacturiers ( les succursales,

les bureaux de ventes)

Ces grossistes se retrouvent chez les gros manufacturiers qui ont

une gamme de produits très étendue et une production centralisée.
Ils s’organisent souvent par territoire géographique.
Ex. produits industriels, bières, etc.

La fonction de stockage différentie les succursales des bureaux de

Ventes.
107
 Les marchands et les agents
2. Les grossistes indépendants (les marchands et les agents)
Le droit de propriété différentie entre les grossistes marchands et
ceux agents.

Au niveau des grossistes marchands on distingue:

Les grossistes multiservices.
• Les grossistes à services restreints.
• Les grossistes livreurs.
• Les grossistes acheteurs.
Au niveau des grossistes agents on retrouve:

• Les agents à commission.

• Les courtiers.
• Les agents de ventes.
• Les agents manufacturiers. 108
 La vente de détail
Les détaillants sont les établissements qui vendent des produits
et services directement au consommateur final.

Les détaillants sont plus nombreux que les grossistes. Au

Canada il y a 160 000 magasins de détail qui emploient 1Million
de personnes.
La vente au détail comprend:

•La vente porte à porte.

•La vente par catalogue.
•La vente à partir des distributeurs automatiques.
•Les magasins d’exclusivité ou de spécialité.
•Les magasins à rayons.
•Les magasins à escomptes.
109
 Les types de détaillants
1. Les agents de vente à domicile (vente de porte à porte):
Avantage: prix concurrentiel.
• Inconvénient: limiter le marché.

2. La vente par catalogue:

• Avantage: utile lorsque les consommateurs sont
géographiquement éloignés.
• Inconvénient: aucune interaction avec le client, risque de
non- paiement.
Ex. Maison Columbia, Sears, etc.

3. Les distributeurs automatiques:

Avantage: moyen très lucratif.
Ex. boisson gazeuses, chocolats, etc. 110
 Les types de détaillant

4. Magasins d’exclusivité ou de spécialité:

Il y a peu de lignes qui sont peu profondes.
Ex. produits électroniques, distributeur de CD-DVD-Livres, etc.

5. Magasins à rayons:
Il y a plusieurs lignes qui sont peu profondes (la qualité et les prix
sont généralement élevés).
Ex. La Bay , Sears, Eaton, etc.

6. Magasins à escomptes:
Il y a plusieurs lignes qui sont peu profondes ( la qualité et les
prix sont généralement inférieurs)
Ex. Zellers, Costco, etc.
111
Les fonctions de la distribution

LOGISTIQUES
• Ajustement de quantités (tri)
• Ajustement d'assortiment
• Entreposage
• Transport

TRANSCTIONNELLES
• Prise de commande
•Achat de produit
• Négociation
• Paiement
• Vente

FACILITATRICES
• Prise de risque
• Financement
• Information
•Promotion
112
STRATÉGIES GÉNÉRIQUES
DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION
DISTRIBUTIONEXCLUSIVE
EXCLUSIVE

DISTRIBUTION
DISTRIBUTIONSÉLECTIVE
SÉLECTIVE

DISTRIBUTION
DISTRIBUTIONINTENSIVE
INTENSIVE

113
 IN T E N S IV E S É L E C T IV E E X C L U S IV E

N omb re d e Très grand Le fabricant choisit Très spécifiques

p o in ts d e v e n te ses intermédiaires Protection territoriale
C la s s e d e Spécialisé
p r o d u its Courant Réfléchie
Haute technologie
V a le u r
u n ita ir e Valeur moindre Valeur moyenne Valeur élevée
D é p la c e m e n t
du Se déplace peu Plus qu’intensive Plutôt élevé
c o n s o m m a te u r
S u p p ort
rech erch é d u Peu de support Plus qu’intensive Beaucoup
m a n u fa c tu r ie r
Demande beaucoup Demande moins
R esso u rces + ou - d ’efforts
d ’efforts d ’efforts
C y c le d e v ie Introduction Maturité Saturation/ déclin

C o u v e r tu r e Grande Moyenne Petite

C o n tr ô le Moins Plus ou moins Beaucoup

114
DÉCISIONS CONCERNANT LA GESTION
DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
L’ANALYSE
L’ANALYSEDE
DEL’ENVIRONNEMENT
L’ENVIRONNEMENT

LA
LADEFINITON
DEFINITONDES
DESOBJECTIFS
OBJECTIFS

LE
LECHOIX
CHOIXDES
DESCIRCUITS
CIRCUITSDE
DEDISTRIBUTION
DISTRIBUTION

LE
LECHOIX
CHOIXDES
DESINTERMÉDIAIRES
INTERMÉDIAIRES

GESTION
GESTIONDES
DESRELATIONS
RELATIONSJURIDIQUES
JURIDIQUES

LA
LAMOTIVATION
MOTIVATIONDES
DESINTERMÉDIAIRES
INTERMÉDIAIRES

LL’ÉVALUATION
’ÉVALUATIONDES
DESINTERMÉDIAIRES
INTERMÉDIAIRES
115
116
 DEFINITION DU PRIX

Le prix est l’ensemble des efforts pécuniaires

ou autre que le consommateur est prêt à
consentir pour acquérir dans une situation
donnée la valeur attachée à un produit, à un
service ou à une combinaison entre les deux

117
 Le prix vu par ...
Le vendeur:
9 valeur d’échange pour acquérir un produit.

Le consommateur:
élément d’information qui reflète et
supporte le positionnement du produit;
= valeur + efforts + dépenses associées.
9 détermine la combinaison des biens et des services
qu’il peut acquérir pour satisfaire ses besoins compte
tenu de sa contrainte budgétaire
9 indicateur de qualité. 118
 Le prix vu par ...
Le producteur (actionnaires):
9 moyen de couvrir ses frais et de faire un profit
Chiffre d’affaires = P x Q
La concurrence:
9 moyen stratégique afin d’augmenter sa
part du marché ou de se positionner;

LE PLAN MARKETING
9 moyen de réaliser des profits, de se positionner p/r à la
concurrence et aux segments de marché, d’augmenter sa
part du marché mais aussi ...

9 pour véhiculer une image … une qualité.

119
 FIXATION DES PRIX
LES GRANDS OBJECTIFS

É LA SURVIE

É LA MAXIMISATION DU PROFIT

É LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D ’AFFAIRES

É LA MAXIMISATION DE LA CROISSANCE

É L ’ÉCRÉMAGE

120
 LA FIXATION DU PRIX
DEUX NOTIONS ÉCONOMIQUES:
Demande Inélastique Demande Élastique
Élasticité de la demande
par rapport au prix

P’1
P1

Prix
Prix

P’0
P0

Q1 Q0 Q’1 Q’0
Demande Demande
C3
Coût unitaire

La courbe
d ’expérience
C2
C1

100 000 200 000 400 000

121
 FIXATION DES PRIX
APPROCHE COMPTABLE

Revenu
OBJECTIF DU PRIX

Coût total
Prix
Point mort
Coût fixe

200 400 600 800 1 000

Objectif du = Coût + Taux de rentabilité souhaité x Investissement

Prix Unitaire Ventes en Volume

122
EXEMPLE DE FIXATION DES PRIX

123
 FIXATION DES PRIX
FACTEURS NON-ÉCONOMIQUES

LA VALEUR PERÇUE DU PRODUIT (MARQUE) EN FONCTION DU PRIX

QUALITÉ PRIX
PERÇUE

AUTRES FACTEURS ?

124
DEMARCHE PRATIQUE

125
 CADRE REGLEMENTAIRE
AU CANADA
Quatre principaux elements dans la loi
canadienne relative à la concurrence:

¾ Entente illicite: accords préalables entre des producteurs

indépendants sur des niveaux de prix à appliquer dans
le marché.
¾ Interdiction de favoriser certains clients aux dépens
d’autres en pratiquant des prix discriminatoires, plus bas
ou plus élevés.
¾ La vente à perte est prohibée par la loi
¾ Interdiction à toute entreprise d’imposer un prix de
revente obligatoire aux détaillants qui commercialisent
ses produits. 126