Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la

Recherche Scientifique RÉPUBLIQUE DE CÔTE D’IVOIRE

Université Peleforo Gon Coulibaly de Korhogo

Union – Discipline – Travail

UFR des Sciences Sociales
Département d’Économie

Cours Magistral (C.M) Niveau d’études : MASTER 2

Enseignant : Dr. AÏWA AÏWA Edmond Option : Marketing et Vente
Année Universitaire : 2024–2025
2020

GESTION DE LA MARQUE

Korhogo, Octobre 2024

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TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION ........................................................................ 2

1. QU’EST-CE QUE LA MARQUE ET LE CAPITAL MARQUE ? ................... 3

1.1. Le rôle de la marque ............................................................................................................... 3
1.1.1. Le rôle de la marque auprès des clients........................................................................ 4
1.1.2. Le rôle de la marque pour les entreprises ................................................................... 4
1.2. La marque, outil essentiel de différenciation ............................................................... 5
1.3. Le capital marque ................................................................................................................... 8
1.3.1. L’évaluation du capital marque ....................................................................................... 9
1.3.2. Quelques modèles d’évaluation du capital marque .....................................................10

2. CONSTRUIRE LE CAPITAL MARQUE ........................................... 13

2.1. Les composantes de la marque ...............................................................................................13
2.2. Les outils marketing permettant de construire le capital marque........................15
2.2.1. La personnalisation ............................................................................................................15
2.2.2. L’intégration entre les différents leviers d’action marketing ..........................15
2.2.3. La sensibilisation en interne ........................................................................................16
2.3. L’association avec d’autres entités ...............................................................................17

3. LA GESTION DES MARQUES ................................................... 18

3.1. Renforcer une marque .........................................................................................................18
3.2. Revitaliser la marque ...........................................................................................................19
3.3. Faire face aux marques de distributeurs .................................................................... 20

4. CONCEVOIR UNE STRATÉGIE DE MARQUE ................................... 23

4.1. Produit avec ou sans marque ............................................................................................. 24
4.2. Les extensions de marque ................................................................................................. 27
4.2.1. Les avantages de l’extension de la marque ............................................................. 27
4.2.2. Les risques associés à l’extension de marque ........................................................ 28
4.2.3. Les critères de succès d’une extension de marque ............................................. 29
4.3. Le portefeuille de marques............................................................................................... 30

CONCLUSION………………………………………………………………………………………………………………………………..32

BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………………………………………………………33

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INTRODUCTION

La stratégie de marque constitue l’une des priorités actuelles des politiques marketings et
même financières. Les entreprises cherchent à créer, développer et protéger leurs marques.
Des marques telles que Coca-Cola, Microsoft, IBM, Sony ou Nike permettent aux entreprises
d’adopter des prix plus élevés pour leurs produits, de favoriser la fidélité des clients et de se
différencier des concurrents.
La construction de marques fortes exige une planification marketing soignée, associée
à des investissements sur le long terme. Au cœur d’une stratégie réussie, on trouve un
excellent produit ou service, accompagné d’un marketing créatif.
Aujourd’hui, toutes les entreprises analysent avec soin leur portefeuille de marques
afin de déterminer sur lesquelles investir et lesquelles supprimer. Elles considèrent leurs
marques comme un actif immatériel, valorisé comme tel par les marchés financiers et à
développer en conséquence
Pour étudier cette composante essentielle de la politique marketing, nous analyserons
le rôle et le contenu du capital marque, avant d’étudier comment le construire et développer.
Puis, nous intéresserons à la gestion des marques existantes et à la conception des stratégies
de marque.

1. QU’EST-CE QUE LA MARQUE ET LE CAPITAL MARQUE ?

Avant d’examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition s’impose :
Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».
La marque est un élément-clé de la stratégie d’une entreprise. Elle ajoute des
dimensions au bien ou au service, et le différencie des autres offres répondant au même
besoin. Les différences peuvent être fonctionnelles et rationnelles, c’est-à-dire liées à la
performance du produit, ou encore symboliques et émotionnelles, c’est-à-dire fondées sur ce
que la marque représente.

1.1. Le rôle de la marque

La marque joue un rôle essentiel auprès des clients et des entreprises : pour les premiers, elle
sert de repère et d’indicateur ; pour les entreprises, elle constitue un outil stratégique.

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 1.1.1. Le rôle de la marque auprès des clients

La marque permet aux consommateurs d’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un

service. Elle est une garantie, une source de confiance, car elle représente un engagement
public de qualité associé à un certain niveau de performance.

La marque influence également la manière dont le produit est perçu parce qu’elle
permet aux clients d’identifier l’entreprise qui le commercialise, de faire le lien avec les
opérations marketing dont elle fait l’objet et avec des expériences de consommation
antérieures avec d’autres produits signés de la même marque.
Lorsqu’elle est associée à des valeurs et à un imaginaire, la présence de la marque peut
également influer sur la manière dont les clients perçoivent la performance des produits. La
marque peut alors conduire les clients à mieux évaluer les caractéristiques intrinsèques du
produit (la voiture est jugée plus puissante, plus rapide, mieux aménagée) et à lui associer une
valeur symbolique liée à l’identité de la marque et non au produit lui-même (cette voiture
apparaît comme un signe de réussite sociale ou semble mieux adaptée au mode de vie du
client).
Les consommateurs déterminent quelles marques sont susceptibles de répondre à leurs
besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour eux. La marque leur permet de simplifier
leur processus d’achat et de réduire le risque perçu.
Enfin, la marque joue un rôle d’identification pour ses clients, qui expriment ce qu’ils
sont à travers les marques qu’ils achètent. Les femmes qui achètent du Dior se reconnaissent
comme à la pointe de la mode, tandis que les jeunes qui apprécient Quicksilver se trouvent
« cools » et décontractés.

1.1.2. Le rôle de la marque pour les entreprises

Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages. D’abord, elle facilite le suivi
du produit et les opérations logistiques. Ensuite, elle offre une protection légale pour éviter la
copie du produit et de certaines de ces caractéristiques techniques ou perceptuelles. Ainsi, les
noms des marques sont déposés par zones géographiques et catégories de produits, empêchant
d’autres entreprises du même secteur de réutiliser des noms existants. Les logos et les
emballages sont également protégés. Les processus de fabrication peuvent faire l’objet de
brevets. Ces différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et permettent à

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l’entreprise d’investir dans sa marque et d’en faire un actif sans craindre la copie par les
concurrents.
En outre, les marques constituent un signal de qualité à l’attention des consommateurs.
La fidélité à la marque varie considérablement selon les secteurs, mais dans la plupart des
catégories de produits, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrière à
l’entrée pour les nouvelles entreprises susceptibles de commercialiser des produits de la
même catégorie.
La fidélité de la marque permet également de proposer des prix supérieurs aux
concurrents, parfois de l’ordre de 20 à 25%. Même si ces derniers peuvent copier les
processus de fabrication et imiter le design des produits, il leur est difficile de récupérer à leur
compte les perceptions des clients et leur expérience antérieure accumulée au cours des
années, avec les produits de la marque. En ce sens, les stratégies de marque contribuent à la
constitution d’un avantage concurrentiel, qui se renforce avec le temps.
Aujourd’hui, la notion de marque recouvre des activités extrêmement hétérogènes,
depuis les biens tangibles (shampooings Mixa, voiture Renault, yoghourts Danone), les
services (Air France, Société Générale), les magasins (Carrefour, Résonance) ou encore les
organisations (Unicef ou Médecins sans Frontières). Même les magazines sont aussi des
marques. Pour analyser leur portée auprès du marché, on peut se poser une série de questions
à rassembler dans un tableau de bord des marques.

1.2. La marque, outil essentiel de différenciation

Parce qu’elle permet l’identification du produit, la marque constitue un outil fondamental de

différenciation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits
qu’elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond à
ce qu’elle doit être et à ce qu’elle doit permettre à ses clients. La réussite de la stratégie repose
ensuite sur la capacité de l’entreprise à faire percevoir cette promesse aux clients, puis à la
tenir. Au final, la valeur de la marque dépend de ce que les clients perçoivent et croient à
propos de la marque, en fonction de sa politique marketing et de leur expérience avec les
produits.

La marque repose sur un nom, des attributs et des valeurs qui seront transférés aux
produits. Il s’agit de créer des associations mentales afin d’aider les clients à organiser leurs
connaissances et leurs perceptions des produits. On peut, en fait, articuler le concept de
marque autour de six pôles :

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 1. Un ensemble d’attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont
attachées. Mercedes, c’est solide, cher, durable, etc.
2. Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients. Au-delà des attributs, une marque
communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels, qui lui sont associés. Ainsi,
la durabilité signifie : « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des
années », la solidité : « Je suis en sécurité en cas d’accident ».
3. Un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de l’entreprise qui en est à
l’origine. Mercedes, c’est aussi la performance, le prestige, la tradition.
4. Une culture. La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mercedes est
allemande tout comme Fiat est italienne et Renault française.
5. Une personnalité. La marque projette une certaine personnalité. Que serait-elle si elle
était une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion
ou un palais austère. Certains chercheurs ont appliqué aux marques des échelles de
personnalité humaine. Par exemple, ils ont ainsi observé que, dans l’esprit des
consommateurs, la marque Nestlé était consciencieuse et aimable, tandis que Perrier
était ouverte et extravertie, BMW introvertie et non ouverte.
6. Un profil d’utilisateur. Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur type, par
exemple un homme d’affaires d’une cinquantaine d’années pour Mercedes. Une
marque a donc un contenu symbolique complexe qui va au-delà de son nom.

Gérer une marque implique d’analyser et de faire évoluer ces significations symboliques en
suscitant certaines perceptions et certains sentiments chez les consommateurs. Les valeurs, la
culture, la personnalité de la marque et le profil de ses utilisateurs déterminent ces
associations mentales. Elles expliquent qu’un consommateur puisse souhaiter posséder une
marque pour-elle-même, indépendamment, ou presque, des qualités techniques de ses produits
(comme des chaussures Nike portées par des adolescents qui ne pratiquent aucun sport). Les
significations symboliques permettent également d’utiliser la marque pour de nouvelles
catégories de produits très éloignées de celles qu’elle a l’habitude de couvrir, mais cohérentes
avec sa personnalité ou son profil d’utilisateur.
Le gestionnaire de la marque doit décider des dimensions qu’il souhaite employer pour
construire l’identité. C’est certainement une erreur de se limiter aux attributs, qui sont
facilement imitables par la concurrence et risquent de se dévaloriser avec le temps. Selon la
marque et l’identité souhaitée, on mettra l’accent sur les bénéfices clients, sur les valeurs et la
culture, ou sur la personnalité et le profil d’utilisateur.

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 Tableau de bord des marques

Afin d’étudier la valeur d’une marque sur le marque ombrelle qui regroupe ? La hiérarchie
marché, on peut construire un tableau de entre les marques est-elle pensée
bord autour des dix points suivants. soigneusement et comprise par le marché ?
Les différentes marques sont-elles
1. La capacité de la marque à fournir
complémentaires ou existe-t-il un risque de
des bénéfices que les clients souhaitent
cannibalisation ?
réellement. La marque répond-elle à des
désirs réels chez les meilleures 7. Le recours à diverses activités
expériences possibles grâce aux produits et marketing. Utilise-t-on de manière optimisée
services ? les différentes options de communication et
les différents outils marketing pour
2. Sa pertinence. La marque est-elle en
construire une image de marque cohérente ?
phase avec les goûts actuels des clients, les
conditions de marché et les tendances en 8. Une analyse approfondie de ce que la
cours ? marque représente pour les consommateurs.
Sait-on ce que les clients aiment et n’aiment
3. Une stratégie de prix fondée sur les
pas à proposer de la marque ? A-t-on une idée
perceptions des clients. A-t-on optimisé
claire des clients ciblés ?
les prix, la structure de coûts et le niveau
de qualité afin de fournir une offre 9. Un soutien cohérent pour la marque.
cohérente, qui excède les attentes des Analyse-t-on en détail les raisons des succès
clients ? ou des échecs des opérations marketing avant
de les modifier ?
4. Un positionnement pertinent. La
marque est-elle au moins au niveau des 10. Un suivi des sources de valeur pour la
concurrents sur les points les plus marque. A-t-on défini une charte expliquant
importants ? Est-elle différenciée sur des la signification de la marque et la manière de
éléments-clés aux yeux des clients ? la représenter ? A-t-on attribué à quelqu’un
en particulier le rôle de suivre et de
5. La cohérence de la marque. Est-on sûr
développer le capital marque ?
que les activités marketing de la marque ne
véhiculent pas des messages
contradictoires ?

6. Un portefeuille de marques cohérent.

A-t-on analysé la pertinence de la stratégie
Source : Kevin Keller, « The Brand Report
de relation entre les différentes marques
Card », Havard Business Review, janvier
de l’entreprise, qu’il existe ou non une 2000, p. 147 – 157.

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1.3. Le capital marque

Le capital d’une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services
qu’elle couvre.
Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à
la marque, ainsi que de ses prix, de sa part de marché et de sa rentabilité.
Le capital marque est un actif intangible important qui confère une valeur psychologique et
financière à l’entreprise.
Les responsables marketing et les chercheurs utilisent plusieurs approches pour
évaluer le capital marque. Les approches fondées sur les clients, auxquelles nous nous
intéressons plus spécifiquement ici, reposent sur l’idée que la portée d’une marque est
déterminée par la manière dont les clients perçoivent.
On définit le capital marque fondé sur le client comme la différence provoquée par la
connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son
marketing.
On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus
favorablement au produit et à son marketing lorsqu’ils ont identifié la marque. À l’inverse, ce
capital est négatif si la réaction des consommateurs est moins favorable lorsqu’ils connaissent
la marque. Cette définition intègre trois composantes.
- Premièrement, on analyse ici la différence de réaction des consommateurs. Si la
connaissance de la marque ne provoque aucune différence, alors la marque
s’apparente à une version générique du produit et la concurrence est essentiellement
fondée sur les prix.
- Deuxièmement, cette différence de réaction provient de la connaissance de la marque
par les consommateurs. On s’intéresse donc à l’ensemble des pensées, des sentiments,
images, expériences, croyances qui lui sont associés. Les marques doivent tenter de
provoquer des associations mentales fortes, favorables et spécifiques dans l’esprit des
clients. Par exemple, sur le marché des cosmétiques vendus en grande surface, la
dimension forte, spécifique et positive associée à la marque L’Oréal est l’innovation.
- Troisièmement, la différence de réaction des consommateurs se traduit dans leurs
préférences et leurs comportements face à la marque.
Par conséquent, les responsables marketing qui tentent de construire des marques fortes
doivent s’assurer que leurs clients vivent des expériences positives avec leurs produits et

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services, et que les opérations marketing créent les associations mentales souhaitées à propos
de la marque.
Une marque forte présente en effet de nombreux intérêts : elle permet de fidéliser les
consommateurs ; elle résiste mieux aux actions de la concurrence ; elle représente un outil
privilégié pour conquérir de nouveaux marchés ; elle constitue un bon argument pour négocier
le référencement des produits avec des distributeurs. Dans le même temps, une marque est un
capital fragile dont l’image peut être durablement affectée par des incohérences de gestion,
des rumeurs ou une crise sur les produits.

Forte performance perçue des produits

Forte fidélité des clients

Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents
Faible vulnérabilité en situation de crise
Marges accrues
Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix
Forte augmentation de la demande en cas de baisse des prix
Coopération avec les distributeurs
Forte efficacité de la communication
Possibilité d'accorder des licences
Opportunités d'extension de marque

Tableau 1 : Les avantages des marques fortes

1.3.1. L’évaluation du capital marque

Si l’on adopte la perspective du capital marque, tout argent consacré au produit ou service
constitue un investissement dans la marque. L’objectif réside dans sa notoriété, la manière
dont elle est perçue et/ou les intentions d’achat qu’elle génère.
La stratégie de marque doit définir des objectifs a priori selon ces trois critères, en
précisant le type d’associations mentales souhaitées. Elle doit définir en conséquence les
investissements à réaliser. Les montants en jeu ne sont pas le seul critère de succès. Au-delà
d’un seuil minimal d’investissements, la qualité des efforts consentis et de la politique
marketing devient déterminante.
A posteriori, on mesure à partir des mêmes indicateurs. Deux grandes approches
existent pour établir la valeur des marques.

- L’approche individuelle s’intéresse directement à la manière dont les consommateurs

voient la marque. Elle mesure le capital marque à travers leurs perceptions et l’impact

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 que la connaissance de la marque a sur leurs comportements d’achat. La valeur de la
marque est d’autant plus forte que (1) un nombre important de consommateurs la
connaissent (notoriété) s’en souviennent au moment du choix (attention à la marque),
et que (2) ces consommateurs ont en mémoire des associations mentales à la marque
fortes, nombreuses, spécifiques et positives.
Ces associations influenceront l’image de la marque, la manière dont les
consommateurs réagiront à son marketing, et la performance perçue des produits. Cette
approche repose sur l’interrogation des clients concernant des éléments quantitatifs
(notoriété, attention, nombre d’associations mentales), mais aussi qualitatifs (caractère
plus ou moins positif des associations, spécificité par rapport aux associations mentales à
d’autres produits). Elle constitue un moyen de suivre la force de la marque auprès des
clients.
- L’approche agrégée, quant à elle, repose sur une logique financière. On s’intéresse ici à
la valeur de la marque pour l’entreprise considérant qu’il s’agit d’un actif financier. On
peut utiliser des méthodes comptables d’évaluation (fondées sur les coûts de construction
de la marque) ou des méthodes financières (fondées sur la valeur boursière des entreprises
ou sur la valeur actuelle nette des flux financiers engendrés par la marque). On peut
également recourir aux jugements des dirigeants ou des experts.

1.3.2. Quelques modèles d’évaluation du capital marque

Il existe plusieurs modèles d’évaluation qui mettent l’accent sur différents concepts de capital
marque. Nous présentons quatre d’entre eux, parmi les plus reconnus.
 Le modèle « Brand Asset Valuator » (BAV) de l’agence de publicité de Young &
Rubicam. À partir d’études de marché réalisées auprès de quelques 200 000
consommateurs dans 40 pays, le modèle BAV propose des mesures comparatives du
capital marque sur plusieurs milliers de marques dans plusieurs centaines de catégories
de produits. Cette mesure est fondée sur quatre éléments : (1) la différenciation évalue
dans quelle mesure la marque est perçue comme différente des autres ; (2) la
pertinence mesure son degré d’attractivité ; (3) l’estime établit si la marque est
respectée et reconnue ; (4) la connaissance évalue le degré de familiarité et d’intimité
des consommateurs avec elle. La différenciation et la pertinence déterminent la force
de la marque, essentielle pour son potentiel de développement. L’estime et la
connaissance constituent la stature de la marque, qui reflète davantage sa performance
passée. Ces deux dimensions, permettent d’évaluer la force passée et le potentiel futur

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 de la marque. Les marques naissantes sont faibles sur les quatre dimensions. Les
marques récentes qui ont réussi à développer sont souvent différenciées et pertinentes,
tandis que l’estime et la connaissance se situent souvent à des niveaux faibles. Les
marques leaders sont performantes sur les quatre axes. Enfin, les marques en déclin
correspondent à un haut niveau de connaissance (une preuve de leur performance
passée), un niveau d’estime moyen et un niveau de pertinence et de différenciation
faible.
 Le modèle de Aaker. Pour David Aaker, le capital marque résulte de cinq facteurs qui
augmentent ou diminuent la valeur attribuée aux produits et services par l’entreprise et
ses clients : (1) la fidélité à la marque, (2) la notoriété, (3) la qualité perçue, (4) les
associations mentales, (5) d’autres actifs tels que les brevets et les relations avec la
distribution. Dans ce modèle, un élément essentiel de construction du capital marque
est l’identité de la marque, c’est-à-dire l’ensemble des associations mentales qui
correspondent à ce qu’elle représente dans l’esprit des clients. L’identité de la marque
repose sur douze dimensions organisées autour de quatre grands axes : (1) la marque
comme produit (fonctions remplies par le produit, attributs, rapport qualité/prix,
usages, utilisateurs, pays d’origine) ; (2) la marque comme organisation
(caractéristiques de l’organisation, dimension locale ou globale) ; (3) la marque
comme personne (personnalité, relations entre la marque et les clients) ; et (4) la
marque comme symbole (imagerie visuelle, héritage).
Au sein de l’identité de la marque, on distingue le noyau central et les éléments
périphériques. Le noyau central est perçu comme indissociable de la marque par une majorité
de consommateurs. Il évolue de manière très lente, quelles que soient les extensions de la
marque dans de nouvelles catégories de produits et ses implantations sur de nouveaux
marchés géographiques. C’est pourquoi lorsqu’une entreprise décide de procéder à une
extension de marque, il est important qu’elle vérifie que les caractéristiques du nouveau
produit sont cohérentes avec le noyau central, de manière à maintenir une logique dans son
offre. Cette condition est nécessaire au succès de l’extension. À l’inverse, les éléments
périphériques de l’identité peuvent évoluer plus rapidement en fonction des nouveaux
produits et des nouveaux marchés couverts par la marque.

 Le modèle Brandz. Ce modèle, qui a été développé par des consultants en marketing,
s’appuie sur une pyramide décrivant la dynamique de la marque. La construction de la
relation entre un consommateur et une marque repose sur plusieurs étapes

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 séquentielles : la présence à l’esprit (Est-ce que je connais la marque ?), la pertinence
(A-t-elle quelque chose à m’offrir ?), la performance (Est-ce que je pense qu’elle est à
la hauteur de ses promesses ?), l’avantage (Offre-t-elle quelque chose de mieux que
les autres ?), le lien (Aucune autre marque ne l’égale). Les clients qui ont établi un
véritable lien avec la marque, en haut de la pyramide, dépensent davantage, sont
réticents à changer de marque et se caractérisent par une fidélité élevée. Cependant, le
nombre de consommateurs en bas de la pyramide est évidemment plus élevé. Le rôle
du marketing est alors de développer des plans d’action incitant les clients à monter
dans cette pyramide.
 La résonance de la marque. Le modèle de résonnance appréhende également la
construction de la marque comme une série d’étapes séquentielles, de haut en bas : (1)
s’assurer que la marque est identifiée par les consommateurs et associée à une
catégorie de produits ou de besoins spécifiques ; (2) établir la signification de la
marque grâce à des associations tangibles et intangibles ; (3) obtenir des clients les
réponses souhaitées en termes de jugements et de sentiments à l’égard de la marque ;
(4) transformer cette réponse en relations commerciales effectives, à travers des
comportements d’achat et de réachat. Ces quatre étapes reposent sur six éléments
représentés dans la figure ci-dessous. Apparaît ici la dualité des marques entre la route
rationnelle, représentée à gauche de la pyramide, et la route plus affective, à droite.

Figure 1 : La pyramide de la
résonance de la marque

4. Relation Fidélité intense et

Résonance active

3. Réponse Réactions positives

Jugement Affect

2. Signification Associations
Performance Imaginaire mentales fortes
favorables

1. Identification Saillance Notoriété et

attention fortes

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 La construction du capital marque est réussie lorsque les différentes composantes ont
été mises en place. On peut l’évaluer à travers les outils suivants :
- La saillance de la marque correspond à la fréquence avec laquelle elle est évoquée
dans différentes situations d’achat ou de consommation.
- Sa performance évalue la manière dont les produits et services répondent aux besoins
fonctionnels des clients.
- L’imagerie relève des propriétés intrinsèques du produit et de la manière dont elle
répond aux besoins psychologiques et sociaux des clients.
- Les jugements sur la marque sont les opinions et les évaluations faites par les clients.
- L’affect correspond aux réactions affectives des clients à l’égard de la marque.
- Enfin, la résonance reflète la nature de la relation établie entre la marque et ses
clients, ainsi que la proximité qu’ils perçoivent avec elle. Parmi les marques ayant
réussi à développer une véritable résonance, on peut citer Apple, dont certains clients
sont de véritables fans qui font office d’ambassadeurs auprès du marché.

2. CONSTRUIRE LE CAPITAL MARQUE

Le capital marque se construit à partir de toutes les interactions entre la marque et les clients,
qu’elles soient ou non initiées par l’entreprise. Les responsables marketing, pour leur part, ont
à leur disposition trois types d’outils : les composantes de la marque et son identité visuelle
(noms, logos, symboles, personnages, slogans, emballages, etc.), les produits et les opérations
marketing, ainsi que les associations de la marque avec d’autres entités. Par exemple, BMW a
utilisé les films de James Bond pour renforcer l’image de luxe et de performance associée à
ses produits.

2.1. Les composantes de la marque

Une marque correspond à un nom (Marie, par exemple), un logo (pour Marie, une écriture
manuelle en noir avec un point rouge, soulignée de deux traits rouges), des couleurs (variables
pour Marie, vert pour Fructis), une signature (« Marie, contentez-vous d’être exigeants »),
parfois un symbole (le personnage de Marie ou le lapin Quicky chez Nesquick).
Pour établir la pertinence des composantes de la marque, il convient de déterminer la manière
dont elles seraient perçues par les consommateurs s’ils ne voyaient qu’elles, sans connaître la
marque. On peut, par exemple, les interroger sur les associations mentales avec le logo ou la
signature afin de voir si elles correspondent à l’identité de marque souhaitée.

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Au-delà de la pertinence, le choix de ces composantes repose sur six(06) critères :
- La facilité de mémorisation : cette composante est-elle facilement mémorisée et
reconnue ? Ce critère met en avant les noms courts et simples comme Omo ou Bic.
- La signification : que suggère cette composante sur les produits ? Est-elle crédible et
cohérente avec la catégorie de produits ? Par exemple : les noms Espace, Mr. Propre
ou Pierrot Gourmand.
- L’attrait : la composante est-elle attrayante au plan esthétique ? Les consommateurs la
jugeront-ils positivement ?
- La transférabilité : la composante sera-t-elle utilisable pour lancer ultérieurement de
nouveaux produits dans d’autres catégories, auprès d’autres segments de clientèle ou
d’autres marchés géographiques ?
- La capacité d’adaptation : les composantes sont-elles intemporelles? Pourra-t-on
aisément les moderniser à l’avenir ?
- La capacité de protection juridique : un dépôt est-il possible ? Un nom et un logo sont
déposés juridiquement et donc difficilement copiables ; un son est moins protégé.
Ainsi, Harley-Davidson a accusé certaines marques de motos japonaises de copier le
bruit de ses moteurs, et a cherché à déposer ce bruit par un brevet.

Mais le nom de marque n’est pas le seul élément important. Le logo constitue lui aussi un
signe d’identification essentiel.

REEBOK. À l’instar de Nike et de son « swoosh », d’Adidas et de ses trois bandes, Reebok a opté en

2003 pour un logo appelé la « gazelle » évoquant deux bandes traversées par une flèche. Il apparait

désormais sur toutes les campagnes de publicité.

La signature est une petite phrase qui accompagne en permanence le nom. Pour Le Bon
Marché, par exemple, la signature « Rive Gauche » affirme à la fois la localisation et le
positionnement haut de gamme du magasin. Les signatures peuvent ainsi jouer un rôle clé
pour communiquer les valeurs de la marque.
Les composantes de la marque jouent plusieurs rôles. Elles sont le fondement de la
notoriété et de la reconnaissance des produits. Dès que ceux-ci sont achetés en libre-service,
les composantes permettent aux clients de les repérer à distance. Elles doivent également
attirer l’œil et donner envie d’acheter. Lorsque les clients se renseignent peu sur les produits
et lisent peu leurs descriptifs, les composantes doivent mettre en évidence leurs principaux

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attributs ainsi que la personnalité et les valeurs de la marque afin que le consommateur se
fasse rapidement une idée de la promesse à laquelle elle est associée.

2.2. Les outils marketing permettant de construire le capital marque

On croit souvent que la publicité constitue le levier d’action privilégié pour construire et gérer
les marques. C’est vrai, mais seulement dans une certaine mesure. Les clients ont de
nombreuses occasions d’entrer en contact avec la marque : bouche-à-oreille, rencontre avec
le personnel de l’entreprise et ses distributeurs, articles de presse, salons professionnels,
Internet, etc. Toutes ces expériences peuvent être positives ou négatives. L’entreprise doit les
imaginer et les gérer avec autant de soin qu’elle le fait pour les publicités.
Les stratégies et les tactiques employées en marketing ont profondément changé au
cours des dernières années. Les leviers d’action permettant de construire une identité de
marque se sont diversifiés et intègrent désormais les clubs de consommateurs, les salons,
l’organisation d’évènements, le parrainage, les visites d’usines, le marketing relationnel…
Quels que soient les outils ou les approches marketing employés, la construction d’une
identité de marque tourne en général autour de trois axes : la personnalisation, l’intégration
entre les différents leviers d’action, et la sensibilisation interne sur les valeurs de la marque.
Tous les outils évoqués, qu’ils relèvent du marketing-mix ou d’autres éléments, contribuent à
la construction du capital marque.

2.2.1. La personnalisation

Le rapide développement d’Internet a ouvert la voie au marketing personnalisé. Aujourd’hui,

les entreprises abandonnent de plus en plus le marketing de masse, tel qu’il régnait dans les
années 1950, 1960 et 1970, pour revenir à des pratiques beaucoup plus anciennes, lorsque les
marchands connaissaient leurs clients par leurs noms. Afin de répondre au désir croissant des
clients d’avoir une offre personnalisée, les entreprises adoptent des concepts comme le
marketing expérientiel ou le marketing « one to one ». Du point de vue des stratégies de
marque, ces concepts aboutissent à la création d’une relation active et intense entre la marque
et ses clients. Le marketing personnalisé vise donc à construire la marque la plus pertinente
possible pour ses clients, même s’ils sont différents les uns des autres.

2.2.2. L’intégration entre les différents leviers d’action

marketing

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Le marketing intégré consiste à associer les différents leviers d’action afin de maximiser les
effets individuels et conjoints. Ce souci d’intégration est particulièrement important en
matière de communication. Tous les outils de communication envisageables (publicité,
promotions, relations publiques, marketing direct, parrainage, organisation d’évènements et
communication interne) doivent être évalués en fonction de leur capacité à nourrir le capital
marque, c’est-à-dire de leur efficacité et de leur efficience pour construire et renforcer la
notoriété et l’image de la marque.

La notoriété de la marque mesure la tendance des clients à citer la marque dans

différentes conditions, soit de manière spontanée lorsqu’on énonce la catégorie de produits

(notoriété spontanée), soit de manière assistée lorsqu’on leur demande s’ils connaissent le

nom d’une marque que l’on mentionne (notoriété assistée).

L’image de la marque est l’ensemble des perceptions et des croyances des consommateurs à

propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les associations mentales stockées en

mémoire.

MICHELIN. Pour renforcer son capital marque, l’entreprise investit dans la R&D, fait de la publicité

et organise des opérations de promotion à l’attention des garagistes. Elle conçoit également des pneus

utilisés sur des circuits de Formule 1 afin d’accroître sa crédibilité technique et d’associer son image

aux valeurs de performance, de modernité et de sécurité.

2.2.3. La sensibilisation en interne

Pour fournir une prestation à la hauteur de ses engagements, la marque doit également tenir
compte de la sensibilisation à faire en interne. Parce que l’image de la marque dépend de
l’expérience vécue par les clients dans chacun de leurs contacts avec elle, il faut que le
personnel de l’entreprise comprenne et respecte la promesse de la marque, de manière à éviter
toute distorsion entre le discours publicitaire et la réalité. L’ensemble du personnel doit
adhérer aux valeurs de la marque et chercher à les faire vivre lors des contacts avec les clients.
Trop d’entreprises négligent la dimension interne de construction de la marque. À
l’inverse, quelques entreprises mettent en place des formations internes sur l’identité de la
marque et adoptent une organisation conforme à leur approche du marché. Certaines ont
développé des programmes b-to-e (business – to – employee) fondés sur des systèmes Intranet

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afin de favoriser un dialogue permanent sur la marque avec le personnel. D’autres confient
cette tâche à une personne chargée de suivre l’expérience des clients avec la marque.

ousHEWLETT-PACKARD.
l’autorité direc Un cadre dirigeant est en charge de l’expérience client au sein de chaque

division. Sous l’autorité directe du président de la division, il analyse, mesure et améliore la manière
2.3.
dont les L’association
clients avecded’autres
utilisent les produits la marque. entités

Le troisième et dernier moyen de construire le capital marque est de « l’emprunter ». Cela

signifie que l’on associe la marque avec d’autres entités qui ont leur propre image, afin de
créer des associations mentales secondaires à la marque. Autrement dit, on construit l’identité
de la marque en l’associant avec d’autres informations présentes dans la mémoire des
consommateurs.
La marque peut être associée à plusieurs types d’entités : l’entreprise par le biais des
stratégies de marque (« Fjord de Danone » ou « iPod d’Apple », par exemple soulignent
l’appartenance à une marque ombrelle corporate) ou encore des réseaux de distribution.
Lorsqu’une marque distribuée en sélectif étend son réseau à une nouvelle enseigne ou une
nouvelle formule de vente, son image est modifiée sous l’influence de celle du réseau
concerné (et réciproquement).
La marque peut également être associée à d’autres marques à travers le co-branding, à
travers des personnages grâce à des stratégies de licences (personnages Disney sur des
paquets de céréales), à des porte-parole ambassadeurs de la marque (stars apparaissant dans la
publicité ou dans des évènements, comme Claudia Shiffer pour Citroën ou Pierce Brosnan
pour les montres Omega), à des évènements culturels et sportifs (à travers des opérations de
parrainage), etc. Une marque de sport comme Quicksilver peut ainsi faire évoluer son image
en insistant sur son origine australienne, en ayant recours à un porte-parole champion de surf,
en parrainant des championnats s’il souhaite de surf locaux, ou d’autres sports s’il souhaite
modifier son image, en se faisant distribuer dans des chaînes indépendantes à l’image
spécifique….

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Figure 2 : Les sources
secondaires d’information sur la
Ingrédients Entreprise
marque

Alliances Extensions

Autres
marques
Employés Pays d’origine

Personnel MARQUE Lieux

Porte-parole Réseaux de
Autres
distribution

Évènements Causes

3. LA GESTION DES MARQUES

La gestion des marques exige d’adopter une vision de long terme. Parce que la réaction des
clients aux opérations marketing dépend de ce qu’ils savent sur la marque, les actions
marketing de court terme affectent le succès des actions futures. Il convient donc d’adopter
des stratégies proactives qui permettront de mieux faire face aux évolutions de
l’environnement ainsi qu’aux changements d’objectifs internes et de politiques de marketing.

3.1. Renforcer une marque

La marque doit être gérée avec soin pour éviter que son capital ne se déprécie. De nombreuses
marques leaders il y a vingt ans le sont toujours aujourd’hui : Coca-Cola, Pampers, Danone,
Sony … Cependant, cela suppose d’améliorer en permanence les produits, les services, et la
politique marketing.
Pour maintenir la valeur d’une marque, il convient de suivre en permanence ce qu’elle
représente dans l’esprit des clients, quels bénéfices elle leur offre, quels besoins elle satisfait
et en quoi sa présence modifie la perception des produits.
Renforcer le capital marque exige de lancer régulièrement de nouveaux produits et de
renouveler les programmes marketing. Il ne faut jamais s’endormir sur ses lauriers, sous peine
de voir son image vieillir. La marque Levi Strauss, par exemple a perdu du terrain en ne

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renouvelant pas suffisamment sa vision du marché et ses produits, jusqu’au début des années
2000 où elle amis en place un suivi des marchés de la mode et développé la gamme LEJ
s’adressant aux jeunes urbains et branchés.
Le renouvellement des opérations marketing ne signifie pas qu’il faut changer
radicalement d’orientation. Les politiques marketing relatives à la marque doivent rester
cohérentes au cours du temps et s’inscrire dans une stratégie de marque homogène. S’il n’y a
pas de changement majeur dans l’environnement marketing, il n’est pas nécessaire de
s’écarter du positionnement et de l’identité de la marque tels qu’ils ont été définis en amont.

VOLVO. Afin d’élargir son audience, Volvo a modifié sa stratégie de marque au cours des années

1990, abandonnant son positionnement historique autour de la sécurité pour mettre en avant le

plaisir de conduire, la rapidité et la performance. Rachetée par Ford en 1999, la société a

abandonné les campagnes publicitaires autour de la ReVOLVOlution pour revenir à ses racines.

Cependant le repositionnement fut modernisé autour de la « sécurité active » pour transcender

l’image antérieure de sécurité passive tout en se caractérisant par un design moderne, une grande

performance et un certain luxe.

La gestion des marques suppose de faire un arbitrage entre les activités marketing qui
renforcent la marque et la construisent pour l’avenir, et celles qui rentabilisent les
investissements passés. Il peut arriver qu’une démarche continue de rentabilisation diminue la
notoriété et affaiblisse l’image.

3.2. Revitaliser la marque

Quel que soit le positionnement initial d’une marque, plusieurs facteurs peuvent le remettre en
cause comme : un concurrent qui a lancé avec succès une marque semblable, destinée au
même segment ; les préférences des consommateurs qui ont évolué d’une façon défavorable à
la marque ; ou encore une crise qui marque les esprits. Cependant, de nombreuses marques en
perte de vitesse ont réussi à reconquérir le marché. Un exemple de repositionnement réussi est
la stratégie adoptée par Mixa.

La revitalisation d’une marque passe souvent par un « retour à ses racines ». Dans le
cas de Mixa, par exemple, cette revitalisation est fondée sur la notion de douceur, essentielle
pour l’identité de la marque, et sur la mise en scène d’une mère avec son enfant.
La première étape d’une stratégie de revitalisation consiste à comprendre les éléments
fondamentaux de l’identité de la marque et les raisons du déclin du capital marque. Les

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associations positives à la marque ont-elles perdu de leur force ou de leur spécificité par
rapport aux concurrents ? De nouvelles associations négatives sont-elles apparues ? Il faut
ensuite décider si l’on maintient le positionnement actuel ou si l’on en change. Parfois, le
positionnement reste pertinent et c’est seulement le programme d’actions marketing qu’il faut
revoir parce qu’il ne parvient pas à tenir la promesse de la marque. Dans ce cas, une stratégie
de retour aux fondamentaux peut être pertinente.
Les stratégies de revitalisation sont extrêmement diverses entre les deux extrêmes que
constituent le retour aux sources de la marque et sa réinvention complète. Dans tous les cas, il
faut agir à deux niveaux : (1) sur la notoriété de la marque à renforcer pour favoriser sa
reconnaissance dans les contextes d’achat, et (2) sur son image en améliorant la force, le
caractère positif et la spécificité des associations mentales des consommateurs.

3.3. Faire face aux marques de distributeurs

Dans les activités de grande consommation, un enjeu majeur pour les marques est de résister à
la croissance des marques de distributeurs (MDD). Dans les eaux minérales, elles représentent
aujourd’hui plus de 16% du marché (en volume), dans les surgelés sucrés 39%, dans les plats
cuisinés surgelés 47%. Selon Secodip, les marques de distributeurs représentaient en 2005
27% des ventes en grandes surfaces, contre 18% en 1996. 48% des clients de la grande
distribution déclarent acheter régulièrement des MDD, et 35% disent choisir
systématiquement les marques premiers prix. Cette problématique s’étend également à
d’autres secteurs, puisque des enseignes comme Décathlon, Mr. Bricolage ou Sephora ont
développé leurs propres marques.

Dans l’affrontement qui oppose les fabricants aux distributeurs, ces derniers disposent
de nombreux atouts. Le linéaire est limité, et de nombreux producteurs, surtout s’ils sont
nouveaux ou petits éprouvent des difficultés à distribuer largement leur produit. Les
distributeurs s’attachent aussi à maintenir la qualité des produits vendus sous leur marque,
suscitant ainsi la confiance du consommateur, tout en adoptant un prix inférieur aux marques
de fabricant. Les fabricants tentent depuis quelques années d’enrayer ce phénomène à travers
plusieurs stratégies.

1. Leur première réaction est souvent d’investir davantage en publicité et en promotion,

de façon à maintenir une forte préférence pour la marque. Mais leurs prix doivent alors
être relevés afin de couvrir des dépenses. Parallèlement, les distributeurs exercent une

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 forte pression sur les fabricants afin qu’ils dépensent davantage en promotion réseau ;
ils en font même une condition d’octroi de linéaire. Si les producteurs acceptent ces
conditions, il leur reste moins d’argent à dépenser en promotion consommateur, et
leurs ventes s’effritent. C’est ce que l’on appelle le « cercle vicieux des marques ».
2. Les fabricants réagissent également en consacrant davantage de moyens à la R&D et
en multipliant les nouveaux produits. Ainsi, Danone consacre chaque année à la
recherche 130 millions d’euros, et a développé un yoghourt anticholestérol. Mais cette
approche s’apparente à une course en avant, car les distributeurs imitent les nouveaux
produits sous un délai de quelques mois, dès lors qu’ils rencontrent un certain succès
sur le marché
3. Certaines grandes entreprises tentent de sortir d’une logique d’affrontement avec les
distributeurs en développant une réflexion conjointe sur les comportements des
consommateurs et sur l’aménagement des rayons (ce que l’on appelle le category
management).
4. Quelques-unes, enfin, choisissent de commercialiser une partie de leur production
sous marque de distributeur, afin d’être moins affectées par la hausse des MDD,
d’accroître les volumes fabriqués et de réaliser des économies d’échelle. Elles restent
cependant peu nombreuses à avoir fait ce choix puisque 63% des fournisseurs de
marques de distributeurs de marques sont des PME.

La donne évolue car, après les marques de distributeurs, ce sont aujourd’hui les
produits de hard-discount qui rencontrent une forte croissance. Les hypermarchés et les
supermarchés voient leurs ventes s’effriter au profit d’Aldi et autres Lidl. Fin 2005, le hard-
discount représentait, une part de marché de 20% en volume. Les MDD développent en
conséquence une véritable politique de marque fondée sur la construction d’une identité
spécifique et d’un véritable capital marque. Certains experts prédisent que les MDD vont
donc devenir davantage les grandes marques.

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 Les stratégies de marque des distributeurs

Quels avantages les détaillants trouvent-ils En outre, les marques de distributeurs sont
à développer leurs marques sachant qu’il de plus en plus innovantes, tels
leur faut rechercher des Intermarché, Leader Price, et ED qui ont
approvisionnements réguliers, maintenir la mis sur le marché les premières lessives
qualité, gérer des stocks et investir en liquides en doses (avant les grandes
communication ? marques du secteur), ou Casino qui, le
D’abord, le distributeur réalise premier, a inclus du bitrex dans ses
souvent une marge plus élevée avec ses produits d’entretien afin de leur donner un
produits qu’avec les grandes marques de goût désagréable et obliger les enfants qui
fabricants. Il achète ses produits à des en auraient absorbé à le recracher.
prix inférieurs et ne supporte pas les Aujourd’hui, 120 personnes (vétérinaires,
mêmes dépenses en publicité, promotion, biologistes, ingénieurs qualité, responsables
recherche et développement. Même s’il marketing, designers) développent les
répercute une partie de ces économies produits chez Auchan, 40 chez Cora, plus
auprès du consommateur, il peut garder une d’une centaine chez Carrefour.
marge bénéficiaire confortable Résultat : selon enquête réalisée
Ensuite, le fait de disposer de sa auprès de consommateurs pour le magazine
marque donne au distributeur un plus grand LSA, sur huit critères d’image, les MDD
contrôle sur ses prix et une certaine arriveraient devant les marques nationales.
emprise sur e producteur, qu’il peut Pour les prix, bien sûr, mais également pour
menacer d’abandonner. le plaisir et la « qualité gustative »…
Enfin, les marques de distributeurs Cependant, les MDD ont encore du
permettent à l’enseigne de se différencier mal à se différencier les unes des autres :
de ses concurrents. Au départ, elles étaient « D’abord au niveau du prix, il y a confusion
fondées sur la copie des grandes marques. entre plusieurs types de marques de
C’est de moins en moins le cas. Face à la distributeurs, celles qui sont au cœur de la
montée du hard-discount et afin d’accroitre gamme et les premiers prix, explique
leur part de marché, la plupart des Philippe Breton, consultant. Ensuite, les
distributeurs (mais à des degrés divers) marques de distributeurs se banalisent.
positionnent leurs marques de manière de Entre les marques Casino, Carrefour et
plus en plus qualitative. Leur nouvelle Auchan, les consommateurs ne font pas la
philosophie est d’offrir au moins la qualité différence. Ils achètent des marques de
du produit leader et des avantages dans le distributeurs « génériques ». Et certaines
choix des ingrédients : plus de vitamines, gammes thématiques manquent encore de
plus de lait, plus de cacao, plus de fer, etc. notoriété ».

Sources : Philippe Breton, Les marques de

distributeurs (Paris : Dunod, 2004) ; « MDD :
combattre les idées reçues », LSA ? 16 mai
2002, p. 48-53 ; « Marques de distributeurs :
la fin du me-too ? », LSA, 25 mai 1995, p. 32-
35

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4. CONCEVOIR UNE STRATÉGIE DE MARQUE

La stratégie de marque d’une entreprise reflète le nombre et la nature des marques apposées
aux différents produits qu’elle commercialise. Autrement dit, concevoir une stratégie de
marque consiste à décider si l’on crée de nouvelles marques ou si l’on utilise les marques
existantes. En matière de nouveaux produits, la question est critique. Une entreprise a en effet
le choix entre trois stratégies : créer une nouvelle marque pour le nouveau produit, utiliser une
marque existante, ou recourir à une combinaison des marques existantes et d’une nouvelle
marque.

Lorsque l’entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveau produit on

parle d’extension de gamme si le nouveau produit s’inscrit dans une catégorie déjà couverte

par la marque, et d’extension de marque si le nouveau produit correspond à une nouvelle

catégorie de produits, que la marque ne couvrait pas jusque-là.

Par exemple, lorsque Clarins a développé des produits cosmétiques pour hommes
sous la marque Clarins Men, il s’agissait d’une extension de gamme. En revanche, lorsque
Kenzo a commercialisé sous sa marque des produits cosmétiques alors qu’elle était jusque-là
absente de cet univers, il s’agissait d’une extension de marque.
Lorsqu’une nouvelle marque est associée à une marque existante, on parle de sous-
marque, comme la création de Centrino d’Intel. La marque existante est alors désignée sous
le nom de marque mère.
Si la marque mère a déjà été associée à de nombreux produits de catégories
différentes, on parle même parfois de marque famille. Enfin :
Un produit sous licence est un produit dont le nom de marque a fait l’objet d’une licence

accordée à des fabricants extérieurs à l’entreprise.

Aujourd’hui, les entreprises accordent des licences dans de très nombreuses catégories
de produits, depuis le livre jusqu’aux chaussures.
Ces différentes définitions montrent la diversité des décisions à prendre pour
concevoir une stratégie de marque. D’abord, faut-il apposer une marque sur ses produits ?
Ensuite, faut-il procéder à des extensions de marque en diversifiant les catégories de produits
qu’elle couvre ? Enfin, faut-il avoir un nombre élevé de marques ou opter pour un
portefeuille de marques réduit ? Nous examinerons successivement ces différentes questions.

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 4.1. Produit avec ou sans marque

Pendant longtemps, les produits banalisés, tels que le sucre, le vin, le jambon, ont été vendus
sans marque : le producteur expédiait sa marchandise au distributeur, qui la revendait
directement sans qu’elle porte ni sa marque ni celle du fabricant. Seuls les produits artistiques,
tels que les pièces de théâtre, les peintures ou les sculptures, étaient signés de leurs auteurs.
C’est à partir de la fin du XIXè siècle qu’une évolution commença à se faire jour sous
l’effet du développement des grandes entreprises et des médias publicitaires. Le succès des
marques a été tel qu’aujourd’hui, en France, il y a peu de produits qui en soient dépourvus. Le
sel est emballé dans des paquets spécifiques aux fabricants, les oranges sont marquées, les
boulons et les écrous les plus ordinaires sont vendus dans des sachets en plastique portant le
nom du distributeur, et dans l’automobile les pièces détachées comme les bougies, les pneus,
les filtres portent des noms de marque visibles et différents de ceux de la voiture. Au fil des
années, certaines marques de composants (comme Intel) arrivent même à rejoindre, en
notoriété, les marques des produits finis (IBM, Compaq). Parmi les produits qui restent non
marqués, certains portent une marque collective – un label – qui constitue une garantie de
qualité.

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 Une marque collective : le label

L’affaire de la vache folle a origine. Elle a conquis ses lettres de

indubitablement sensibilisé les Français à la noblesse dans le vin, avant de s’appliquer
mise à disposition d’informations objectives aux fromages, puis à tous les produits (par
sur la qualité des produits alimentaires et exemple, le taureau de Camargue ou le miel
sur leur origine. Certaines entreprises ont corse). Les syndicats professionnels se
réagi en développant de nouvelles marques chargent des tests par prélèvements à
(comme la viande Valtero de Socopa) et en l’aveugle, et l’INAO effectue des contrôles
lançant des innovations (barquettes sur les conditions de production.
individuelles sécables). D’autres se sont Le Label Rouge a été mis en place par le
positionnées autour des valeurs ministère de l’Agriculture. Il distingue dans
d’authenticité, de tradition et de naturel. une catégorie de produits donnée les
On a ainsi vu fleurir dans les hypermarchés références de meilleure qualité obéissant à
pléthoriques de produits du terroir ou un cahier des charges précis. Par exemple,
artisanaux, arborant médailles de qualité et pour être Label Rouge, le saumon fumé doit
références régionales diverses. La e jamais être congelé, être fumé à la sciure
multiplicité des labels est souvent source de bois, être prétranché manuellement, etc.
de confusion pour les consommateurs qui, En général, les produits Label Rouge sont
du coup, ne fondent pas leurs décisions vendus de 15 à 30% plus cher que la
d’achats sur ces éléments. moyenne des autres produits.
Dans cette « jungle des labels », il Le logo AB identifie les produits issus de
convient cependant de distinguer trois l’agriculture biologique, c’est-à-dire une
catégories : agriculture excluant l’utilisation des
Les labels expérientiels apportent de produits chimiques de synthèse et
l’information sur la qualité de l’expérience respectant le bien-être animal. Un aliment
de consommation (par exemple, une médaille « bio » doit comprendre plus de 95% de
d’or au concours général pour les produits matières premières agricoles. Là encore, un
alimentaires ou le label UGC pour les films). différentiel de prix se constate dans les
Les labels techniques donnent des points de vente.
garanties sur les caractéristiques Le certificat de conformité enfin, apparu
techniques de la production (comme le label en 1990, garantie l’existence de
AB pour l’agriculture biologique ou NF pour caractéristiques précises portant sur
les produits alimentaires). l’origine, la fabrication ou le
Les labels expérientiels et techniques conditionnement du produit. Auchan,
associent les deux dimensions, comme Label Leclerc ou Carrefour l’utilise pour certaines
Rouge pour l’AOC. filières comme la viande.
Parmi les différents labels, quatre Sources : Fabrice Larceneux, « Segmentation des
signes de qualité expérientiels et labels
sont particulièrement connus. techniques », Décisions Marketing, n°29, janvier-
L’AOC (appellation d’origine contrôlée) est mars 2003, p. 35-46 ; François Courvoisier et
Fabienne Courvoisier, « La jungle des labels de
délivrée par l’institut national des
qualité et d’origine sur les produits alimentaires :
appellations d’origine (INAO) depuis 1935. analyse de la situation en Suisse francophone »,
L’AOC identifie un produit typique par son Cahier de recherche de la Haute École de gestion
de Neuchatel ; « Les efforts marketing paient »,
Point de vente, 4 mars 2002, p. 54-62 ; « Labels,
terroir AOC… le grand capharnaüm », Les Échos, 16
avril 1998, p. I-58-59.

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 Les fabricants ou distributeurs qui choisissent de vendre leur production sous une
marque doivent décider s’ils veulent utiliser un ou plusieurs noms. On peut distinguer au
moins quatre(04) stratégies.
1. Des noms de marque individuels. Cette politique est choisie par certaines sociétés,
telles que Lever (Puget, Timotei, Signal,Cif Boursin, Carte d’Or, etc.) et Procter &
Gamble (Ariel, Pampers, Lénor, Bonux, Mr. Propre). Un des avantages essentiels de
cette approche est que la société ne lie pas sa réputation au destin du produit. S’il
échoue, la réputation de l’entreprise n’en souffre pas. Un fabricant de montres haut de
gamme ou de produits alimentaires réputés peut ainsi lancer des produits de moindre
qualité sans grand risque. Parmi les avantages : la possibilité de choisir le nom optimal
pour chaque nouveau produit avec des associations mentales spécifiquement adaptées
à la catégorie, et d’obtenir plus de linéaire en magasins. Cependant, cette approche
augmente les coûts de communication puisqu’il n’existe pas de synergies d’image et
de notoriété entre les marques.
2. Une seule marque couvrant tous les produits. Moulinex, Peugeot, Hermès ou Canon
préfèrent cette approche. Lorsque les produits appartiennent à des catégories
différentes, on parle de marque ombrelle. Cette politique réduit les coûts de lancement
car il n’est pas nécessaire de procéder à une recherche de nom ni de dépenser
beaucoup en publicité. De plus, les ventes sont élevées si la réputation de l’entreprise
est bonne. Ainsi, la Société Géant Vert, leader du maïs en boîte, a lancé d’autres
légumes (comme les asperges) sous sa marque en obtenant une réaction immédiate du
marché. Cette approche présente donc l’avantage de conférer de la visibilité et de la
crédibilité à la marque, donc à ses produits, tout en démultipliant l’efficacité de la
communication.
3. Des marques distinctes pour chaque gamme de produits. Cette politique est par
exemple suivie par le groupe Uniq avec la marque Marie pour les plats préparés (frais
et surgelés), Paul Bocuse pour les plats préparés haut de gamme au rayon frais, Luang
pour les spécialistes exotiques, et Saint-Hubert pour les corps gras. Elle est pertinente
lorsqu’une entreprise fabrique ou vend des produits très différents. Ainsi, Nestlé, qui
commercialise en France du lait pour bébés et des aliments pour chiens et chats
(Friskies) utilise des marques distinctes.
4. Le nom de l’entreprise combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels.
Danone a souvent adopté cette solution : Danette, Dan’up, Velouté de Danone, Fjord
de Danone … Dans ce cas le nom de l’entreprise est la marque mère ; elle authentifie

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 le produit et sert de caution. Le nom individuel correspond à la marque fille : elle
permet de différencier le produit et de lui donner une image spécifique.

Dans un même secteur, différents fabricants peuvent adopter des stratégies de marque
opposées. Dans la catégorie du dentifrice, par exemple, Procter & Gamble préfèrent utiliser
des noms de marque individuels (Crest, Fixodent), tandis que Colgate-Palmolive fait appel à
la marque générique Colgate.
Parfois, certaines sociétés choisissent de faire coexister toutes ces stratégies. Ainsi, le
groupe L’Oréal utilise des noms spécifiques pour certains produits (Dop, Narta), développe
certaines marques ombrelles rassemblant plusieurs catégories de produits (Garnier, Lancôme,
Vicky), et utilise la caution L’Oréal en la juxtaposant à d’autres marques (Elsève de L’Oréal,
Elnett de L’Oréal).

4.2. Les extensions de marque

Comme nous l’avons déjà indiqué, une stratégie d’extension de marque consiste à utiliser une
marque qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie. Il
est courant, dans l’industrie du luxe, d’utiliser sa griffe dans de multiples secteurs d’activité.
Ainsi, la marque Hermès couvre à la fois des produits de maroquinerie, des vêtements, des
accessoires, des parfums …

LA LAITIÈRE. Cette marque du groupe Nestlé a construit sa notoriété dans les produits frais, avec

des yoghourts au lait entier. À partir de 1999, elle a procédé à plusieurs extensions de marque : au

rayon épicerie d’abord avec toute une gamme de desserts en boîte (gâteau de riz, riz au lait, semoule

au lait, etc.) ; au rayon surgelé en 2000 avec une gamme de glaces qui a remporté un succès

spectaculaire sur le marché ; puis au rayon confiserie en 2003 avec des tablettes de chocolat au lait.

4.2.1. Les avantages de l’extension de la marque

Une stratégie d’extension de marque offre de nombreux avantages, à la fois pour le nouveau
produit lancé et pour la marque concernée.
Pour le nouveau produit, d’abord. Celui-ci est accompagné d’un nom bénéficiaire
d’une forte notoriété et d’une image affirmée. Les associations à la marque lui sont
immédiatement transférées. Ainsi, lorsque Sony a commercialisé son premier ordinateur,
Vaio, les clients ont été d’autant plus enclins à anticiper un niveau de performance élevé

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qu’ils connaissaient la marque Sony et la performance de ses autres produits. Dans de telles
situations, l’entreprise peut moins investir en communication et bénéficier d’un taux d’essai
souvent plus élevé en comparaison d’une marque nouvellement créée. De même, les
distributeurs sont plus disposés à référencer le produit car ils savent que les consommateurs
l’essaieront plus volontiers. Les produits lancés au moyen d’une extension de marque
obtiennent souvent des parts de marché élevées et ont de meilleures chances de survie.
Pour la marque, ensuite. Les extensions peuvent contribuer à clarifier la signification
de la marque et les valeurs auxquelles elle est associée. Elles peuvent également préciser ou
faire évoluer les perceptions des consommateurs. Parfois, elles peuvent favoriser leur fidélité
en multipliant les occasions de contact et d’achat de la marque. Elles accroissent alors sa
visibilité et sa notoriété, à l’instar des plats surgelés Weight Watchers qui ont mieux fait
connaître la marque.

4.2.2. Les risques associés à l’extension de marque

Dans le même temps, une telle stratégie n’est pas sans risque. Le nouveau produit peut être
défavorisé par la marque, si celle-ci véhicule des associations peu cohérentes avec la catégorie
de produits concernée.

BIC. Le lancement des parfums Bic constitue un exemple célèbre d’extension ratée. Cette marque

avait réussi à commercialiser diverses catégories de produits peu coûteux et jetables : les stylos-

billes non rechargeables à la fin des années 1950, les briquets jetables au début des années 1970,

les rasoirs jetables au début des années 1980. En 1989, elle commercialisa, avec la même

approche, des parfums. Le marketing-mix reposait sur un jus de grande qualité olfactive, de petits

flacons spray qui ressemblaient à de gros briquets, un prix de vente de 4 euros et les réseaux de

distribution habituel de Bic, largement fondé sur les débits de tabac. À l’époque, le porte-parole

de Bic présenta le projet comme une extension de l’héritage Bic : « Une grande qualité à prix

abordable, facile à acheter et à utiliser. » L’entreprise consacra 15 millions d’euros à la campagne

de lancement en Europe et aux États-Unis. Pourtant, l’image populaire de la marque et son manque

de cachet apparurent comme des obstacles insurmontables pour commercialiser cette catégorie

de produits. Le réseau de distribution était également un handicap, notamment du fait que les

débits de tabac étaient peu adaptés à un produit olfactif. L’extension fut un échec cuisant, qui

fait aujourd’hui office de cas d’école en marketing.

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 Plus grave encore, le nouveau produit peut décevoir et jeter le discrédit sur la marque.
Si l’extension concerne une activité éloignée, elle peut, en outre, créer une confusion dans
l’esprit du consommateur et brouiller son image, qui ne sera plus associée avec aucun produit.

La dilution d’image intervient lorsque les consommateurs n’associent plus la marque avec un
produit ou un ensemble de produits spécifiques et qu’elle génère moins d’associations dans
leur esprit.

Le pire scénario intervient lorsque l’extension remet en cause l’image antérieure de la

marque. Certaines marques de prestige ont ainsi vu leur image se dégrader du fait de la
multiplication des extensions réalisées. Heureusement, ce type de situation reste rare.

4.2.3. Les critères de succès d’une extension de marque

Une extension est dommageable si elle cannibalise les anciens produits de la marque parce
qu’elle leur est trop proche. Elle est modérément réussie si elle favorise le nouveau produit
sans affecter les anciens. Elle est véritablement réussie si elle sert les ventes des anciens et du
nouveau, tout en faisant évoluer favorablement le capital de la marque. Une extension peut
même permettre à la marque de réaliser, par la suite, d’autres extensions parce qu’elle a fait
évoluer son identité.

Pour prendre la décision adéquate, les sociétés tentées par une extension de leur
marque doivent précisément analyser l’impact de la marque sur le nouveau produit en
lancement, et l’effet de celui-ci sur la notoriété et l’image de la marque. La question-clé est
celle de la cohérence entre l’extension et la marque, ce que l’on appelle le fit. Cette cohérence
repose sur deux dimensions de la marque : d’une part, sa composante »produits », c’est-à-dire
la catégorie de produits à laquelle elle est associée dans l’esprit des consommateurs, ce qui
donne lieu à une analyse de la typicalité de la marque ; d’autre part, sa composante « image »,
c’est-à-dire les associations mentales.
Les travaux académiques ont mis en évidence plusieurs phénomènes autour de
l’extension de marque :
- Les extensions réussies reposent sur des marques générant des associations mentales
positives et pour lesquelles les consommateurs perçoivent une forte cohérence entre la
marque et le produit d’extension. Cette cohérence peut être fondée sur de nombreux
aspects : les attributs physiques du produit, les contextes de consommation et leur
complémentarité avec les contextes habituels de la marque, les valeurs associées à la
marque, ou encore les types de consommateurs.

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 - Lorsqu’une marque est étroitement associée à une catégorie de produits, il est plus
difficile de réaliser des extensions.
- Les associations mentales de la marque avec des attributs concrets du produit sont plus
difficiles à étendre que les associations fondées sur des bénéfices plus abstraits.
- Il peut arriver que des associations positives dans le contexte d’origine de la marque
deviennent négatives dans le contexte de l’extension.
- L’attitude des consommateurs envers une extension de marque est d’autant plus
favorable que l’attitude envers cette marque est bonne.
- Les extensions peuvent être plus lointaines pour les marques associées à une image de
qualité.
- Une extension ratée affecte la marque seulement s’il existe une forte cohérence entre
elle et l’activité d’extension.
- Une extension ratée n’empêche pas la marque de revenir en arrière et de réaliser par la
suite des extensions plus similaires à son activité d’origine.

Pour anticiper les conséquences d’une extension, le responsable marketing doit

d’abord analyser l’identité de la marque en distinguant le noyau central des éléments
périphériques. Il convient alors de s’assurer que les caractéristiques du nouveau produit sont
cohérentes avec le noyau central de manière à maintenir une logique dans les activités de la
marque. Si ce n’est pas le cas, il est préférable de renoncer à l’extension. On analyse ensuite
les incohérences entre l’activité d’extension et les éléments périphériques de l’identité de
marque qui, non rédhibitoires, peuvent au contraire faire évoluer l’image de la marque sans
altérer sa signification. Une erreur classique lorsque l’on évalue les avantages d’une extension
de marque est de ne pas prendre en compte toutes les structures mentales associées à la
marque dans les perceptions des consommateurs. Les responsables marketing se focalisent sur
certains aspects et négligent d’autres associations.

4.3. Le portefeuille de marques

La plupart des entreprises choisissent d’avoir plusieurs marques en parallèle afin de toucher
des segments de marché distincts. Plusieurs arguments plaident en faveur d’un portefeuille de
marques multiples. D’abord, la bataille est sévère pour le linéaire en supermarchés et
hypermarchés. En introduisant plusieurs marques, un fabricant bénéficie d’un linéaire plus
important, au détriment de la concurrence. Ensuite, peu de consommateurs sont fidèles à une
marque au point de ne jamais en essayer une autre. L’entreprise n’est alors pas pénalisée par

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la recherche de variété. Troisièmement, le lancement de nouvelles marques est un facteur
d’enthousiasme et d’efficacité chez le fabricant. Des sociétés telles que General Motors et
P&G voient leurs marques individuelles se livrer, par l’intermédiaire de leurs responsables,
une véritable guerre qui permet de maintenir le dynamisme de tous. Enfin, une stratégie
multimarques permet de tirer profit de l’existence de segments au sein du marché. Les
consommateurs de chaque segment répondent à des axes publicitaires spécifiques, et même
des différences marginales entre les marques peuvent avoir une grande importance.
Le portefeuille de marques est l’ensemble des marques qu’une entreprise donnée

commercialise dans une catégorie de produits.

Lorsqu’une société investit une nouvelle catégorie de produit ou auprès d’un nouveau
segment, elle peut estimer qu’aucune de ses marques actuelles n’est adaptée. Ainsi, lorsque
Toyota ou Nissan ont voulu pénétrer le marché des voitures de luxe, elles l’ont fait à travers
de nouvelles marques (respectivement Lexus et Infiniti).

ELECTROLUX. En 1996, le fabricant de produits d’équipement électroménager alimentaire avait un

large portefeuille de 15 marques en Europe occidentale, dont une seule (Zanussi) était commercialisée

dans plus d’un pays. En passant d’une structure de l’offre par niveau de prix – faible, moyen, élevé – à

une approche par besoin des clients – depuis les solutions de base jusqu’aux produits de prestige à

destination des gourmets -, Electrolux put réduire son portefeuille à quatre marques européennes. Les

économies d’échelle qui en résultèrent, l’aidèrent à retrouver une rentabilité positive en 2001.

Au sein d’un portefeuille, certaines marques remplissent des rôles particuliers. Les
marques d’attaque sont positionnées en fonction des marques concurrentes afin que les
marques phares de l’entreprise puissent maintenir leur propre positionnement. Les vaches à
lait sont appréciées par un grand nombre de clients fidèles et sont extrêmement rentables,
malgré des ventes stables ou en déclin. Ces marques doivent être rentabilisées au maximum
en limitant les investissements marketing dont elles font l’objet afin de s’appuyer sur le
capital marque existant. Les marques d’appel, à bas prix, ont pour but de faire venir à
l’entreprise de nouveaux clients. Les distributeurs apprécient ce type de marques génératrices
de trafic, espérant que les clients ainsi conquis monteront ensuite en gamme si l’entreprise fait
le lien avec les marques plus haut de gamme de son portefeuille, par exemple à travers une
marque mère commune. Les marques de prestige, enfin, comme Lexus chez Toyota ou
Velsatis chez Renault, ajoutent du prestige et confèrent de la crédibilité au portefeuille de
marques dans son ensemble.

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CONCLUSION

La gestion des marques exige d’adopter une vision de long terme et d’opérer un arbitrage
entre la nécessité d’investir dans la durée pour construire et renforcer le capital marque et la
volonté de rentabiliser ces investissements. Gérer des marques suppose de renforcer
régulièrement celles qui bénéficient d’une identité favorable, d’en revitaliser certaines, de
construire une stratégie cohérente face aux marques de distributeurs.
Une stratégie de marque d’une entreprise reflète le nombre et la nature des marques détenues
par l’entreprise. Une stratégie d’extension consiste à utiliser une marque qui a fait ses preuves
afin de lancer un produit dans une nouvelle catégorie. Une telle stratégie est associée à des
avantages et des risques, à la fois pour l’activité d’extension et pour la marque elle-même.
C’est pourquoi, ce type de décision exige une analyse préalable soignée de l’identité de la
marque et des enjeux associés à l’extension.

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BIBLIOGRAPHIE
Marketing Management, Philip Kotler, Bernard Dubois, Kevin Lane Keller et Delphine
Manceau, 12e édition Nouveaux Horizons, p. 313-348.

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