COURS DE SPONSORING ET MECENAT

Le sponsoring et le mécénat sont souvent évoques dans la même phrase, dans le même

élan. Or, les deux techniques sont biens sœurs, mais pas jumelles. Il est essentiel de

parfaitement comprendre leurs différences mais aussi leurs complémentarités pour les

associer intelligemment dans une stratégie de parrainage globale et puissante qui

permettra à la marque ou l’entreprise de gagner en visibilité mais, plus encore, de gagner

un supplément d’âme.

I- DEFINITIONS ET OBJECTIFS
A. DEFINITIONS ET CARACTERISTIQUES

1. DEFINITIONS

- La communication événementielle : consiste à concevoir et à mettre en scène un

événement concernant directement l’Entreprise ou l’un de ses produits, et susceptible de
susciter l’intérêt et la sympathie du public. La communication événementielle utilise
plusieurs types d’événements tels que les manifestations sportives, sociales, médicales,
culturelles...

- Le partenariat : caractérise le mode de relation que l’Entreprise entretient avec son

interlocuteur, qu’il s’agisse d’une action de sponsoring ou de mécénat. Le partenariat se
fonde toujours sur une relation de gagnant/gagnant où chaque partie doit trouver son
intérêt.

Le sponsoring ou parrainage : désigne un mécanisme publicitaire consistant à financer

totalement ou partiellement une action, en générale de nature culturel, sportif,
humanitaire ou audiovisuelle en associant le nom d’un produit ou d’une marque à
l’événement. La contrepartie pour le sponsor est la mise en avant du produit. Les
retombées sont espérées à court terme.

Le mécénat : concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales. C’est la

notion de contrepartie qui différencie le sponsoring du mécénat. Dans ce dernier cas,
l’Entreprise soutient une cause en s’effaçant derrière l’événement créé. Le mécénat
correspond plutôt à une optique de communication institutionnelle dans une perspective
de moyen terme voire de long terme.

Patronage : mécanisme de consolidation d’une protection ou d’une caution morale.

2. CARACTERISTIQUES DU SPONSORING ET DU MECENAT

a- caractéristique du sponsoring

Le sponsoring est une technique de communication ou l’entreprise utilise le podium (que lui
offre la manifestation) pour délivrer un message, face à un auditoire bien disposé. Une
entreprise peut y recourir pour plusieurs motifs notamment :

- Démontrer son dynamisme ;

- Accroitre sa visibilité et sa notoriété
- Créer un mouvement de sympathie ;
- Rajeunir sa réputation ;
- Booster ses ventes’
- Motiver ses employés ;
- Stimuler sa force de vente …

Plus précisément, il s’agit d’une action par laquelle une entreprise apporte un soutien
matériel ou financier en vue d’en retirer un bénéfice direct, alors que les sommes versées
au titre de mécénat sont considéré comme un don et permettent l’octroi au mécène d’un
reçu fiscal ouvrant à réduction d’impôt. A l’inverse, les sommes versées au titre du
sponsoring impose à la structure parrainé d’éditer une facture. Cette distinction
essentielle entre sponsoring et mécénat fait du sponsoring une démarche « donnant-
donnant » dont le but est de renforcer l’image de la marque ou de l’organisation, de
cultiver la relation avec les publics ou encore créer de nouvelles opportunités
commerciales. Les retombés du sponsoring doivent être quantifiables et proportionnés à
l’investissement initial.

Etre visible dans les médias, faire parler de soi, associer ses valeurs à celles d’une pratique
sportive ou artistique, faire vivre une expérience unique à ses prospects, choyer ses
partenaires… les objectifs poursuivis par le sponsoring rendent cette technique de
communication indissociable des relations publiques.

Nous pouvons de ce fait associer la notion de sponsoring à des évènements non sportif tel
que des évènements culturels et sociétaux. Mais ces soutiens sont intéressés car
contrairement au mécène, le sponsor attend de son évènement des retombées
quantifiables sur sa notoriété, son image, sa visibilité dans les medias et par conséquent
un impact direct sur ses ventes.

b- caractéristique du mécénat

Parallèlement au sponsoring, les entreprises développent leurs actions de mécénat. Le

mécénat est le moyen de créer une relation profonde et durable avec des leaders d’opinion
et des publics et des publics peu ou moins sensibles aux démarches purement
commerciales.
Les entreprises ne choisissent pas forcement des secteurs liés à leurs produits. De plus,
il n’intéresse pas exclusivement les entreprises en quête d’une nouvelle légitimé. Celles qui
le pratiquent agissent traditionnellement dans le domaine culturel.

Le mécénat est aussi considéré comme un excellent moyen de communication interne. De

l’avis de nombreux spécialiste, beaucoup d’opérations de mécénat ont pour cible
prioritaire, l’interne. Il s’agit alors de créer une cohésion du personnel autour d’une action,
qu’elle soit caritative ou culturelle. Au-delà son renforcement de son image et de
l’affirmation de son rôle social, la mobilisation des salarie peut être à l’origine d’une action
de mécénat pour une entreprise.

c- différence et complémentarité

Le sponsoring répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque

ou des produits ; tandis que le mécénat répond à une stratégie institutionnelle de
valorisation sociale de l’entreprise. Dans la première hypothèse, il s’agit d’un objectif de
vente et dans la seconde, de réputation.

Il existe trois types de mécénat : le mécénat financier, le mécénat en nature et le mécénat

de compétence. Dans les trois cas, il s’agit d’un « soutien matériel apporté sans
contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour
l’exercice d’activités présentant un intérêt général ». Un mécène est donc une personne
physique ou morale qui pratique le mécénat. Le mécénat, considéré comme une technique
plus « noble », a pour objectif de forger, à plus long terme, une image d’entreprise, de lui
conférer une certaine citoyenneté. On a coutume de parler de mécénat quand l’entreprise
intervient dans le domaine culturel ou pour des causes d’intérêt général.

Le sponsoring est « un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit

ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct ». Un sponsor est donc une
personne physique ou morale qui pratique le sponsoring. Le sponsoring, généralement
assimilé à une technique publicitaire, a pour mission d’accroître, à court ou moyen terme,
la notoriété d’une marque ou d’un produit. La distinction majeure réside donc dans
l’intention de l’entreprise qui, dans la première hypothèse, cherche à renforcer à terme
son insertion dans un environnement (entreprise mécène) ; et, dans la seconde, entend
promouvoir immédiatement son image ou celle de ses marques (entreprise sponsor). Les
domaines d’intervention sont les mêmes dans l’un et l’autre cas : art, culture, éducation,
écologie, économie, santé, activités sociales, recherche, etc.
Ainsi sponsoring et mécénat sont complémentaires : le sponsoring concerne un secteur
d’activité de l’entreprise (une marque, un produit) ; le mécénat couvre les activités de
l’entreprise dans son ensemble. Financer une équipe sportive au nom de sa marque est du
sponsoring ; créer une fondation (artistique, sportive ou culturelle) au nom de l’entreprise
est du mécénat. Le sponsoring, dans la mesure où il est lié à une actualité, provoque des
changements à brève échéance ; le mécénat, dans la mesure où il est lié à l’entreprise dans
son ensemble, suscite des mutations différées dans le temps.

B. LES OBJECTIFS DU SPONSORING ET DU MECENAT

Le parrainage est une technique de communication : l’entreprise utilise le podium (que lui
offre la manifestation) pour délivrer un message, face à un auditoire bien disposé. Une
entreprise peut y recourir pour plusieurs motifs : démontrer son dynamisme, créer un
mouvement de sympathie, rajeunir sa réputation, motiver ses employés, stimuler sa force
de vente... C’est un investissement dont on attend des bénéfices. En termes de notoriété
: l’événement est prétexte à évoquer l’entreprise. En termes d’image : il doit susciter des
associations valorisantes pour celle-ci. En termes de légitimité : l’entreprise démontre sa
capacité à œuvrer pour la collectivité et son ouverture d’esprit.

1. OBJECTIFS DE MARQUE
- Construire une image de marque : le sponsoring est une technique de
positionnement de la marque : l’entreprise en attend une progression de la notoriété de
ses produits et des associations valorisantes en termes d’image. L’événement a valeur
d’exemple : son association à la marque permet de créer un lien particulier dans l’esprit
du public, en y intégrant une dimension affective. Les valeurs recherchées par les
sponsors sont souvent associées à la jeunesse, au dynamisme, à la puissance : c’est pourquoi
les sports mécaniques automobile et voile entre autres sont très prisés.
Le parrainage permet de se démarquer de ses concurrents, notamment pour les
entreprises situées sur des marchés saturés où les marques présentent sensiblement les
mêmes produits. La différence est faite par l’image, non par les produits. Toutes les
grandes banques cherchent à se différencier de leurs concurrentes en attachant leur nom
à des actions populaires auprès de leurs publics-cibles dans le sport, l’art ou les loisirs.
- Valoriser le produit : En participant à un événement, l’entreprise cherche à
établir la performance de ses produits
- Animer le réseau de vente : le parrainage est un excellent moyen pour motiver
sa force de vente. Surtout s’il s’agit de sponsoring sportif, la distribution étant
particulièrement sensible à la participation d’une marque à une aventure sportive. Dans le
même temps, l’action de sponsoring facilite la tâche de la force de vente : l’argumentaire
commercial est enrichi de données extra-commerciales valorisantes, présentant
l’entreprise dans sa nouvelle peau de sponsor.

Pour les entreprises de grande consommation, une opération de sponsoring peut être le
support d’un programme de promotion des ventes, sur la base de techniques
promotionnelles classiques : promotion-prix, jeu, affichage, animation en magasin. Le
principe est simple : créer un lien affectif et direct avec sa clientèle, l’inciter à acheter
en faisant vivre sur le lieu de vente le thème du parrainage. Ce pourra être enfin l’occasion
de lancer des opérations en cascade : mise en place d’un jeu grand public ; concours entre
vendeurs ; diffusion d’articles promotionnels à l’emblème de l’événement. Tout cela doit
déboucher sur une augmentation de l’activité et donc du chiffre d’affaires.

2. OBJECTIFS DE FIRME

Aujourd’hui, l’entreprise ne peut se contenter d’une fonction strictement productive : elle

doit démontrer sa capacité à dépasser ses intérêts économiques directs. Les actions de
parrainage lui permettent de s’intégrer dans son tissu socio-économique et d’y acquérir
une certaine citoyenneté. Le plus souvent l’entreprise choisit d’aider la communauté par
des activités nobles et valorisantes, telles que la création artistique, la recherche
médicale ou scientifique, la protection de l’environnement, la défense du patrimoine
national. Attention : ce n’est pas l’activité culturelle qui définit l’action de mécénat, mais
le souci de valorisation sociale de l’image de l’entreprise. Il existe aussi des mécènes
sportifs qui attendent de leurs actions un impact en termes de notoriété et d’image.

 Accroître sa notoriété : le parrainage est un prétexte pour faire parler d’une

entreprise. Le rôle des médias est dans cette optique fondamentale : ce sont eux qui font
le « tam-tam». Ils bâtissent la notoriété de certains mécènes. Le parrainage permet à une
firme d’attirer l’attention du grand public ou d’un public ciblé (leaders d’opinion,
prescripteurs) et de soigner ses interlocuteurs directs. Il fournit des occasions de
contacts privilégiés avec les acteurs économiques et les relais d’opinion gravitant autour
d’une entreprise : clients, fournisseurs, partenaires financiers, VIP, hommes politiques,
élus locaux, journalistes. En les invitant à participer à un colloque para-professionnel, à
assister à une course ou au vernissage d’une exposition, l’entreprise honore les individus
qui lui sont chers. Elle-même tient d’ailleurs le bon rôle : elle ne vend rien, mais se présente
comme instigatrice de culture ou de plaisirs ; le cadre et le thème de ses invitations sont
inédits, agréables, décontractés. Tout cela permet à l’entreprise d’enrichir ses relations
habituelles par des relations extra-commerciales « sympathiques » et de montrer à tel ou
tel de ses publics qu’elle lui porte un intérêt particulier.
 Enrichir son image institutionnelle : l’habit ne fait pas le moine, mais il y
contribue. Une action de parrainage réussie est riche en retombées d’image. Elle témoigne
du dynamisme de l’entreprise mécène et de l’éclectisme de ses centres d’intérêt, elle qui
se préoccupe aussi du monde dans lequel elle vit. Les mobiles sont variés.
- Valorisation : l’entreprise entend manifester son intérêt particulier pour un
secteur plus ou moins proche de ses préoccupations immédiates.
- Intégration : le parrainage est une tentative de séduction à tous les niveaux :
régional, national, international. Ainsi, il favorise l’insertion d’un groupe et sa
reconnaissance sur le plan local dans ses divers pays d’implantation.
- Réhabilitation : les entreprises dont les activités sont mal perçues ou dépréciées
par l’opinion cherchent à se racheter. Elles entendent gagner la sympathie d’un public ciblé
en prenant des initiatives positives.

Par des gestes de mécénat, les compagnies pétrolières ou chimiques, accusées de vendre
des produits polluants et de détruire la nature, essaient de prouver qu’elles se
préoccupent, malgré tout, de l’environnement. Il en est de même pour les producteurs de
tabac ou d’alcool, accusés de vendre des produits nocifs, ou de la filière nucléaire. Les
multinationales, auxquelles l’opinion reproche souvent leurs importants profits, cherchent
également à montrer qu’elles sont sensibles aux questions d’environnement et aux
questions sociales.