Marketing

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Le 01-10-2021

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I Généralités

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II La démarche marketing
le chapitre et le titre …
Marketing étude Contactez-moi sur :
1

3 2 Abdelaaziz FATAH Abdelaaziz FATAH cours4eco@[Link]

Marketing mix Marketing stratégique

Abdelaaziz FATAH 06 40 18 80 26 FA_ForGestion

Laayoune

‫ اللهم اجعل ألسنتنا عامرة بذكرك وقلوبنا بخشيتك وأسرارنا بطاعتك‬،‫اللهم إني أسألك فهم النبيين وحفظ المرسلين والمالئكة المقربين‬
‫إنك على كل شيء قدير‬
 I Les concepts de base Phase production Produire plus et plus vite

▪ L’entreprise améliorer la capacité de production sans réfléchir d’applique une stratégie

1 Définition :
▪ Révolution industrielle + Progrès industriels
▪ Demande en croissance = Production en masse
Un ensemble de techniques et une démarche qui a pour objectif de conquérir et conserver

les clients en satisfaisant leurs besoins et désirs, et ce, en assurant les bénéfices et la
Phase produit Produire mieux
Le marketing pérennité pour l’organisation

▪ Consommateurs cherchent les meilleurs offres

▪ Marché concurrentiel = Offre diversifier + améliorer la qualité.

Détecter Besoins & désirs Marché Biens & services Bénéfices Phase vente Vendre plus

▪ Le consommateur cherche un prix logique

Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être humain. ▪ L’entreprise minimiser ses coûts
▪ Vendre en volume les plus de produits à un prix attractif + Promotion des ventes
C’est un état qui nait d’un sentiment C'est un besoin qui porte sur objet
Besoin Désir
de manque. Le besoin n'est pas créé spécifique. Autrement dit, le désir est
par la société ou le marketing, il est moyen privilégié pour satisfaire un Phase marketing Comprendre le client

inhérent à la nature humaine besoin

▪ Comprendre les besoins et désirs des consommateurs

▪ Satisfaire les besoins des clients afin d’assurer le bénéfices et la pérennité de l’e/se
2 Historique : Phases de développement du marketing

Phase Phase Phase Phase Phase Phase marketing

social
production produit vente marketing marketing social

▪ L'entreprise doit répondre aux besoins des consommateurs mais à condition ( Ex :

Ecologique ... )
 2-1 L’optique vente et l’optique marketing 4 Le position de la fonction marketing dans l'entreprise

Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente Evolution de la fonction marketing dans l'entreprise

Point de départ Focalisation Moyens But

Optique vente Usine Produit de l’entreprise Vente et promotion Augmenter le profit

par les volumes
Client
+L’environne
Optique marketing Marché Désir des clients Marketing mixte Augmenter le profit ment
par la satisfaction
des clients
Le marketing
Le marketing la fonction Le client au centre de Le marketing : fonction
fonction
plus importante préoccupation de l'e/se intégratrice
inexistante
3 Évolution des techniques marketing
La fonction marketing s'est largement développée dans l'entreprise : Quasiment absente dans un contexte ou l'offre
était inférieure à la demande, elle est aujourd'hui une fonction intégratrice qui place l'environnement et ses clients au
Le marketing de masse Le marketing segmenté Le marketing indivualisé centre de ses préoccupations.
(ou indifférencié) (ou différencié) (ONE TO ONE)
Au début les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing qui s’est imposée avec le temps.
1950 1970

▪ Vendre le même ▪ Distinguer des ▪ Propose aux Production Administrative Marketing Sécurité Financière

produit à l’ensemble segments de consommateurs une

Les fonctions Activités
d’un marché consommateurs, offre sur mesure
La promotion Les relations
▪ Permet de réaliser des ▪ En retenir certains ▪ Adapter l’offre selon les La publicité
des ventes
La distribution
publiques
économie d’échelle comme cibles désirs des
▪ Correspond aux débuts ▪ Développer une offre consommateurs
À travers ses différents activités le marketing relie l’entreprise à son marché
du marketing spécifique pour
répondre aux attentes
de ces segments
 II La démarche marketing L'analyse ou matrice SWOT est une méthode ou outil d'analyse permet d’identifier les options
stratégiques et les actions commerciales :

La démarche marketing est une succession d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché de manière à ▪ Strengths (forces)
le conquérir et/ou à la conserver.
▪ Weaknessess (faiblesses)

▪ Opportunities (opportunités)

▪ Threats (Menaces)

a Diagnostic Externe
Le marketing Le marketing Le marketing
1 2 3
d’études stratégique opérationnel
Le diagnostic externe consiste à évaluer les opportunités et les menaces que l'entreprise rencontre dans son

Comprendre le marché, l’e/se et son Segmentation : Découper les marchés Marketing-Mix : Les 4 P : ( Prix, environnement afin de déterminer les Facteurs clés de succès (FCS) à maitriser.

environnement : Diagnostic interne et en groupes homogènes Produit, Place, Promotion )

externe (SWOT.) Ciblage ; Déterminer le segment visé Macro-environnement Les opportunités Les FCS
Positionnement : Placer le produit dans
l’esprit des consommateurs

1 Le marketing d’études : ( La démarche analytique ) Micro-environnement Les menaces

Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son C'est ce que l'entreprise maitrise plus par rapport à sa concurrence
environnement avant toute décision stratégique.
a-1 Macro-environnement
1-1 L’analyse de l’environnement :
Le macro environnement : Rassemble les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en
Avant de mener un projet de création ou de développement d'une activité, une entreprise se doit de connaitre et faisant évoluer son offre et sa demande. Ce sont des éléments incontrôlables que l'entreprise ne peut pas
d'analyser son environnement. manœuvrer, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités et de menaces.

Macro-environnement
Les composantes du macro-environnement
L'intérieur de l'entreprise
Micro-environnement

L’analyse interne L’analyse externe

L’analyse SWOT Politique-légal Economique Socioculturelle Technologique Ecologique

 Composantes Exemples Composantes Exemples

Les concurrentes La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et
Politique – Légal Stabilité gouvernement, Importation/Exportations ,Règlement, interdiction, politique
satisfont les mêmes besoins de consommateurs, il s’agit par exemple d’identifier ses
douanière, Lois santé & sécurité, droit du travail
concurrents directs (Produits identiques) ou indirectes (Substituts), ou encore évaluer
leur force et leur pouvoir
Economique Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des dépenses, Taux de change
croissance économique … Les clients Il s’agit d’identifier leurs besoins, mesurer leur nombre, connaitre leurs forces et leur
pouvoir.

Socio-culturel et Styles de vie, niveau d’éducation, taux de croissance de la population, répartition par Les fournisseurs Ce sont les entreprises qui fabriquent ou commercialisent des produits ou services
démographique tranche d'âge, Habitudes et coutumes indispensables aux activités de l’entreprise. Par exemple : Matières premières, produits
semi finis, prestataires de service… là encore il est important de connaitre leur nombre,
Technologique Activité de R&D, Changement technologique, innovation, Accès nouvelles leurs forces et leur pouvoir.
technologies, Infrastructure internet …
Les intermédiaires Leur mission consiste à aider l’entreprise à accéder au consommateur final afin que ce
dernier soit en mesure d’acquérir le produit ou le service.
Ecologique Météo, politique environnementales, changement climatique, Pollution, Energies
renouvelables. L'administration et L'intervention de l'Etat est essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre
les pouvoirs publics juridique qui aide l'homme de Marketing, à distinguer entre le légal et l'illégal

a-2 Micro-environnement b Diagnostic interne

Il est composé des acteurs intervenant dans l'entourage immédiat de l'entreprise (concurrents; fournisseurs, Il s'agit pour l'entreprise d'identifier quelles sont les forces et quelles sont les faiblesses de l'entreprise par
intermédiaires, clientèle; État et divers types de publics) et qui peuvent sensiblement influencer la performance de rapport au projet ?
l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise peut influer

Forces
L’intérieur de La capacité
enterprise stratégique
Faiblesses

Compétences Ressources L'ensemble des ressources et compétences qui, combinées,

Savoir-faire Humaines contribuent à l'avantage concurrentiel de l'organisation
Les concurrents Les clients Les fournisseurs État Intermédiaires
Savoir-être Financières
Technique..
 c La matrice SWOT 1-2 Les différents types de marché :

La méthode SWOT permet de confronter les éléments des diagnostics interne et externe. Elle consiste à a Définition du marché
répartir les éléments ainsi :

Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relative d'un produit. C'est le lieu ou se
Forces Faiblesses détermine les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et
F F des services en échange de monnaie.
Interne

L’avantage concurrentiel

est tout ce qui permet à une

entreprise de surpasser ses
Qualités internes à l’entreprise Points d’améliorations internes à Le marché est composé de trois principaux éléments :

ou compétitif
l’entreprise Offre,
Le marché

concurrents
Demande
L'environnement.
Opportunités Menaces
O M
Externe

Facteurs externes à l’entreprise Facteurs externes à l’entreprise

b Les différents types de marché :
pouvant affecter positivement pouvant affecter négativement
son activité son activité
b-1 Le marché approché par la zone géographique

Dans ce contexte on prend en considération la zone géographique qui délimite un marché.

Forces Faiblesses Opportunités Menaces
Y on a 4 types de marché selon cette approche :
-Expérience - Besoin d’un - Marchés ou segments - Concurrence directe et
-Marque forte financement extérieur en croissance élargie
-Portefeuille diversifié pour démarrer - Nouvelles technologies - Nouveaux entrants Marché
-Domination du marché - Manque de - Règlementation - Les barrières à l’entrée : Marché local Marché régional Marché national
international
-Clientèle fidèle connaissances marketing favorable faible
-Beaucoup de liquidité - Faible Capacité - Changement de - Législation peu favorable
-Direction expérimentée financière comportement des - Marchés matures ou en
-Employés compétents - Faible notoriété, image consommateurs décroissance
-Certificat iso de marque - Le niveau de revenu - Activité économique
-Couts fixes bas - Déséquilibre du disponible augmentera faible
-Employés hautement portefeuille de produits - Les taux d'intérêt faible - Environnement
qualifiés - Grande dépendance à - Pas de concurrent économique incertain
Ouarzazate
-Compétitivité : un fournisseur direct - Changement de Ouarzazate
Commerciale - Taux de rotation du - Retrait d'un concurrent comportement des
-Capacité d'innovation personnel élevé…… - Les barrières à l’entrée : consommateurs
élève - Vol de données
- Hausse des prix des
matières premières
ُ ‫إن رأيتَ مني خيرا ً فاد‬
‫ع ل َِوا ِلدَي‬ ْ
 b-2 Le marché approché par l'offre ❑ Selon le niveau de la concurrence

L'offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs : en prenant par hypothèse un grand
donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : Le type de produit, le type de concurrence nombre d’acheteurs

❑ Selon la classification des produits

Marché monopole Marché oligopole Marché concurrence

Le marché support

Le marché Le marché
Marché principal
complémentaire environnant Consommateurs Consommateurs Consommateurs
Quelque Nombreux
Un offreur
offreur offreur

b-3 Le marché approché par la demande

Pour analyse le marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients
Le marché générique
✓ Le marché principal :
Population total
Concerne l'ensemble des produits semblables et directement concurrents
Les consommateurs Les non-consommateurs
✓ Le marché des produits substituts (environnant) : Marché actuel de la Marché actuel de Non consommateurs Non consommateurs
concurrence l’entreprise relatifs (NCR) absolus (NCA)
Concerne l'ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mems besoins et les
Marché potentiel de l’entreprise
mêmes motivations.
Marché actuel de la profession
✓ Le marché complémentaire :
Marché potentiel de la profession
Concerne l'ensemble des produits auxquels recourt le marché principale
Les NCR
✓ Le marché support :
Refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, psychologiques
Concerne l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié

✓ Le marché générique : Les NCA

Concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal Sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse
Cette approche par la demande permet d’apprécier le potentiel d’un marché et son niveau de saturation. On distingue c-2 Les étapes de processus d'une étude de marché :
deux indicateurs d’analyse sont issus de cette approche

Conception de l’étude Étude documentaires : Cette méthode repose sur la collecte

Parte de marché : Peut être défini par le pourcentage qui exprime la place qu'occupe un producteur
Analyse du des informations qui proviennent des documents déjà
ou une marque donnée sur la marché où i ✓
problème posé existants établis par des organismes publics ou
𝐶𝐴 𝑑𝑒 𝑙 ′𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝𝑟𝑖𝑠𝑒 𝑠𝑢𝑟 𝑙𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé
𝑃𝑎𝑟𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé = ✓ Définition des professionnels, des institutions
𝐶𝐴 𝑑𝑒 𝑙′𝑒𝑛𝑠𝑒𝑚𝑏𝑙𝑒 𝑑𝑒𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑝𝑟𝑖𝑠𝑒𝑠 𝑠𝑢𝑟 𝑐𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé.
objectifs Exemple : Bank al-Maghrib – HCP

Taux de pénétration : Indique le niveau de pénétration d'un produit ou d'une marque ainsi que le
Étude quantitative : Cette étude permet de mesurer l’opinion
degré de saturation du marché de ce p
et le comportement du consommateur Elle repose sur :
Recueil de
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑟é𝑒𝑙𝑠 ▪ L’enquête par sondage : L’utilisation d’un questionnaire
T𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑝é𝑛é𝑡𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 = l’information
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑒𝑙𝑠 pour interroger un échantillon visé
▪ L’enquête de panels : L’utilisation d’un questionnaire pour
c L’étude du marché interroger un échantillon visé pendant un intervalle régulier
(Par mois, par trimestre, … )

c-1 Définition & objectifs

Étude qualitative : Cette étude permet d’expliquer le pourquoi
du comportement via des technique psychosociologique
Traitement de ▪ Les études de motivation ; à travers les entretiens et les
L’étude de marché : l’information
réunions qui permettent de repérer les attitudes

Codification et fondamentales du consommateurs

Processus qui consiste a collecter, traiter et analyser de l’information. Elle vise à réduire le
traitement des données ▪ Les testes : Ils permettent de comprendre des attitudes
risque dans la prise de décision marketing.
particuliers du comportement du consommateur.

Objectifs
Les données recueillis sont traités à l’aide de logiciels ( Sphinx, …. )
Recommandation
▪ Tri à plat : Calcule des pourcentage pour une question
✓ L'aide à la compréhension (Décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui l'influencent)
✓ Analyse des ▪ Tri croisé : Calcule des porcentages en combinant des questions entre
✓ L'aide à la décision ( Identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau
résultats elles
d'intervention )
✓ Enoncé des ▪ Le test de Khi-deux : Test permet de définir statiquement si la corrélation
✓ L'aide au contrôle (analyse les performances et les résultats atteints )
propositions entre les réponses à 2 questions est due au hasard ou non.
 1-3
II Le comportement du consommateur c Les situations d’achat ( les types ) :

a Définition :
Achat des biens de consommation Achat lié à une dépendance à un
courant produit
▪ Le comportement du consommateur définit la manière d'agir d'un individu au cœur d'un
Achat routinier Achat addictif
environnement donné. En étudiant les processus qui sous-tendent le choix, l'achat, l'utilisation
ou l'abandon d'un produit ou d'un service par le consommateur
Achat spontané sans intentions Achat en grande quantité qu’on
préalables d’acheter un produit n’arrive pas à freiner.
▪ L’analyse du comportement du consommateur permet de comprendre les besoins et désirs, Achat impulsif Achat compulsif
les facteurs d’influences, les activités du consommateur et le processus d’achat.

Achat prémédité après information

b Les facterus influençant le comportement du consommateur : et établissement des comparaisons
Achat réfléchi
Il est essentiel de connaître les besoins du consommateur pour définir une offre qui répond à ses attentes. Au-delà, il est
aussi très important de comprendre les facteurs qui vont déterminer ses choix.

L’objectif d’achat Utilitaire Hédonique Symbolique Ostentatoire

Les facteurs psychologique Les facteurs socioculturels Les facteurs personnels

La La La classe Le style Les d Le processus d’achat :

Le besoin
motivation culture sociale de vie opinions
Le La
risque personnalité
Reconnaissance La recherche Evaluation des Comportement
Les Prise de décision
Les freins L’attitude La famille Age, sexe du besoin d’information alternatives post-achat
valeurs
Prise de conscience du Se renseigner sur les Classer les produits Il retiendra celui qui lui Etape qui va
manque, admettre la différents produits qui retenus en fonction de donne le plus conditionner les achats
Chaque individu a des traits de Le comportement est influencé par Le comportement des
nécessité d’un achat, la peuvent satisfaire le certain critères : le prix, satisfaction futurs.
personnalité et des émotions qui lui des facteurs socioculturels (la famiile, consommateurs est influencé par
mercatique favorise besoin. Faire appel à la qualité, la marque… Une expérience
sont propres et qui auront un impact les groupes la classe sociales, ..). des facteurs personnles affectant les cette prise de sa mémoire, à son insatisfaisante
sur son comportement Chaque individu peut faire partie individus (Les intérets et les opinions conscience grâce à la expérience, à la conduira à choisir une
d’un ou plusieurs de ces groupes, ce des consommateurs le style de vie, publicité qui incite le publicité et aux experts autre alternative.
Pyramide de consommateur ou crée
Le besoin qui peut provoquer des l'âge, le sexe, la profession …)
MASLOW
contradictions de comportement un besoin nouveau
 2 Le marketing stratégique b Les critères de segmentation :

L'élaboration d'une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : La segmentation, le ciblage et le Dans la plupart des cas, la segmentation d’un marché s’effectue à l’aide de plusieurs critères
positionnement. L'entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle
décide ensuite de s'adresser à ceux qu'elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de Variables Exemples
manière à ce que le marché visé se rende comte de la spécificité de son produit et de son image
Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats …

Sociodémographiques Ages, sexe, situation familiale, revenue annuel, niveau d’éducation, nationalité…

Psychographiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale …

Comportementaux Motivation du consommateur, besoins exprimé, avantages recherchés, quantité

consommée, fidélité au produit, taux d'utilisation ...

2-1
II La segmentation marketing : Il est tout à fait possible d'utiliser simultanément plusieurs variables pour diviser un marché (l'âge, la
profession exercée, le revenu, le lieu d'habitation, les habitudes de consommation ...). On peut ainsi

a Définition : combiner des variables démographiques, socio-économiques et de localisation géographique cela

Remarque fait appel à la segmentation multicritères.

La segmentation marketing ; C’est la subdivision du marché en de sous-ensembles de

consommateurs distincts qui partagent des comportements homogène
c L’efficacité de la segmentation :

La pertinence
Besoin Revenus Pays ( Différence des segments)
Marché formé de
Sous-groupes de consommateurs aux besoins
consommateurs
homogènes
aux besoins
hétérogènes
L’opérationnalité
Pourquoi segmenter ?
( Mesurabilité, accessibilité)
✓ Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix (4P) plus
précis et plus efficace.
✓ Pour reconnaitre et mieux comprendre la clientèle. La rentabilité
✓ Pour minimiser les risques financiers …. ( Groupe substantiel permanent )
 2-2
II Le ciblage 2-3
II Le positionnement :

a Définition : a Définition :

La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L'entreprise doit évaluer Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s'assurer
ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui que l'offre de l'entreprise d'ancre dans l'esprit de la ( ou des ) cible (s) de manière distincte et
ou ceux sur lesquels elle interviendra : C'est le ciblage significative par rapport aux offres concurrentes. En d'autres termes, il s'agit de positionner
son offre.
Marché formé de Sous-groupes de Choix d’un ou de
consommateurs consommateurs plusieurs
Segmentat° Ciblage Le positionnement : C’est la position qu'occupe le produit et la marque dans l’esprit du
aux besoins aux besoins segments de
hétérogènes homogènes marché consommateur par rapport à la concurrence.

Des exemples :

Le ciblage : Est le choix d’un ou plusieurs segments visés par l’entreprise pour faire une offre
d’un produit.

b Les stratégies : b Les axes de différentiation :

4 stratégies peuvent être adaptées par l’entreprise : Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing comme le démontre le tableau ci-dessous :

La stratégie indifférencie La stratégie différencié La stratégie concentrée La stratégie individualisé Produits Services Personnel Point de vente Image

✓ Fonctionnalité ✓ Délais ✓ Compétences ✓ Couverture ✓ Symboles

Lancer un même produit Un produit par segment Un seul segment – un Un seul produit
✓ Performance ✓ Installation ✓ Crédibilité ✓ Expertise ✓ Médias
pour plusieurs segments seul produit → Un client
✓ Conformité ✓ Formation ✓ Fiabilité ✓ Performance ✓ Atmosphères
✓ Durabilité ✓ Conseils ✓ Serviabilité ✓ Evènements
✓ Réparabilité ✓ Réparation ✓ Communication
✓ Fiabilité ✓ Autres services
✓ Style
S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3
✓ Design
 II
c Les clés d'un positionnement réussi : d Les stratégies de positionnement :

Selon JOBBER D. FAHY J et Mc GRAW HILL : un bon positionnement doit être Il existe trois stratégies possibles :

Stratégie d’imitation
Clair

▪ Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent

▪ Stratégie peu fréquente
Crédible Cohérent ▪ Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders
▪ Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

Stratégie de
Compétitif différenciation

▪ Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux

▪ On agit sur
La clarté Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être Les caractéristiques du produit
facile à comprendre Sur l’image du produit.
La cohérence Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, Sur le plan psychologique.
communiquer une année sur « les prix les moins chers » et l’année suivante sur « La Sur le plan sociologique.
meilleure qualité de servie » est problématique, car l’un et l’autre ne vont pas ▪ Des efforts importants en communication pour faire connaitre cette différenciation et la faire percevoir aux
souvent de pair dans l’esprit des consommateurs consommateurs.

La crédibilité Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être
crédibles aux yeux de la cible Stratégie d’innovation

La compétitivité L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur
d’usage est ici essentielle.
▪ Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau MIX marketing
EX : Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence directe de ce que les
▪ Ex Coca cola décaféiné
clients assimilent aux produits de cette marque une certaine simplicité d’utilisation,
et un design qu’ils ne retrouveront chez aucun autre marque
 3 Le marketing mix : c Le cycle de vie du produit :

Le cycle de vie d'un produit est l'ensemble de toutes les phases qu'il traverse, de sa conception jusqu'à son extraction
3-1
II Définition
du marché

Le marketing mix est un ensemble d’actions à entreprendre

Product Promot° Les 4 phases du cycle de vie d'un produit
pour mettre en œuvre les stratégies marketing d’une
entreprise, appelé aussi marketing tactique ou opérationnel il
repose sur une politique de 4P : Product (produit), Price
Ventes
(prix), Place (distribution), Promotion (communication).

Price Place

3-2 La politique de produit : Temps

Lancement Croissance Maturité Déclin

a Définition
Phase de Phase de Phase de Phase de
lancement croissance maturité déclin

La politique produit : Consiste à concevoir, gérer et renouveler l’offre de l’entreprise pour ces clients

Un produit est tout élément offert sur le marche pour être consomme afin de satisfaire un besoin ▪ Démarrage des ▪ Augmentation des ▪ Produit connu ▪ Baisse des ventes
ventes ventes ▪ Plafonnement des ▪ Tentatrice de
▪ Faire connaitre le ▪ Rentabilité plus ventes relance du produit
b Classification des produits produit importante ▪ Rentabilité ▪ Abandon du
▪ Dépenses ▪ Arrivée des importante produit
importantes concurrents ▪ Stratégie de
Selon la nature Produits Service
▪ Rentabilité limitée différenciation
Selon la durée de Bien durable Bien
vie (Voiture) consommable
➢ Les produits ne passent pas nécessairement par toutes ses étapes
Selon les habitudes Achat non Achat de spécialité
Achat courant Achat réfléchit
d’achat réfléchit (Parfum)
 d Les éléments constitutifs d’un produit : ▪ Les dimensions de la gamme :

Largeur : Le nombre de lignes que comprend une gamme

d-1
II La marque :
Profondeur : Le nombre de produits distincts que comprend chaque ligne.
Longueur : Le nombre total de produits que comprend une gamme.
Définition : Est un signe matériel permet de distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise

Profondeur
La marque peut être Les fonction de la marque

▪ Identification ; Retrouver facilement Ligne A Produit A1 Produit A2 Produit A3 Produit A4

▪ Nominatif : Peut être
un produit
prononcée (Mercedes …)

Largeur
▪ Sécurisation : Rassurer le client des
▪ Figuratif ; Non prononcée Ligne B Produit B1 Produit B2
caractéristique et qualité d’une
(Dessin, couleur..)
marque
▪ Copyright : Droit légal sur
▪ Valorisation : Donner une valeur a un Ligne C Ligne C1 Ligne C2 Ligne C3
une marque
produit aux yeux des clients

Profondeur de la ligne A = 4 Longueur = 4+2+3

d-2
II La gamme : Largeur = 3 Lignes Profondeur de la ligne B = 2
Profondeur de la ligne C = 3 Longueur = 9

▪ Définition : ▪ La structure de la gamme :

Est un groupe de produit de même catégorie, ayant la même fonction ou répondant au même besoin et proposé On trouve dans une gamme des produits avec les fonctions suivantes :

par un même fabricant.

Ligne 1 Produit Produit phare, locomotive ou vedette, il Produit Produit d’attraction, qui doit attirer le

Une ligne de produits leader réalise la majorité du CA d’appel client vers la gamme de produit
TV1
TV TV2
TV TV3
TV
est un ensemble de
Ligne 2 modèles fabriqués à
partir d’un modèle de Produit Répondre au stratégies des concurrents Produit Produit de remplacement, sera amené à
S5 S6 S7 base tactique d’avenir remplacer le produit leader

Une gamme est composée d’un nombre de produits

regroupés en plusieurs types appelés ligne de produits
▪ La gestion de la gamme : ▪ a-4
Les fonctions de conditionnement

Extension Réduction Technique Marketing

Augmenter la largeur ou la Réduire la largeur ou la

La gamme
profondeur de la gamme profondeur ▪ Protection ▪ Attirer le regard

d-3
II Le conditionnement (Packaging) et l’étiquetage ▪ Faciliter le transport ▪ Reconnaissance

▪ Définition : ▪ Fixation des quantités ▪ Information

Le conditionnement est synonyme d’emballage, permet de protéger le produit et d’être ▪ Commodité ▪ Positionnement
reconnu facilement par le client.

L’étiquette : C’est la carte d’identité du produit, une fiche contenant des informations : nom
produit, nom et adresse fabricant, pays d’origine, composition, date limite d’utilisation

▪ Les types d’emballage :

La partie qui entoure le produit et son contenant (Primaire + Contenant )

Emballage Emballage
Emballage tertiaire
primaire secondaire

La partie qui contient directement le produit C’est l’emballage nécessaire à la manutention, le transport…
 3-3 La politique de prix : c-2 À partir de la demande

a Définition ▪ Elasticité de la demande par rapport au prix

Mesure l’impacte de la variation du prix de vente d’un produit sur le volume de ses vente

Le prix est le montant qu’il est nécessaire de débourser pour obtenir une certaine combinaison de produits
Prix ▪ Plus le prix diminue, plus la demande augmente
et de services aptes à satisfaire un besoin.
▪ Plus le prix augmente, plus la demande diminue
P3

P2 𝑸𝟐 − 𝑸𝟏
𝑸𝟏 ∆𝑸 𝑷
b Objectifs de la politique prix 𝐄=
𝑷𝟐 − 𝑷𝟏
= ∗
P1 ∆𝑷 𝑸
𝑷𝟏
Quantités
Q1 Q2 Q3
L’élasticité peut être : Nulle, négative, positive :
Maximiser la rentabilité Augmenter la part
et le profit total du marché ▪ E = 0 : Demande constante quel que soit Le prix
Financier Commerciale ▪ E<0 : Demande diminue lorsqu'on augmente le prix
Augmenter le chiffre
Recherche d’image ▪ E>0 : Augmentat° du prix conduit à une augmentation
d’affaire
de la demande
Lutter contre la
concurrence Exemple :

c Les méthodes de fixations du prix : Une entreprise commercialise des logiciels au prix de 100 dh, elle réalise des ventes mensuelles de 1 000 unités
Elle décide, le mois d’après, d’augmenter le prix de vente au prix de 110 dh et les ventes chutent à 850 unités.
Est-ce une bonne démarche ?
À partir des coûts

À partir de la concurrence 𝟖𝟓𝟎 − 𝟏 𝟎𝟎𝟎

𝟏 𝟎𝟎𝟎 −𝟎𝟏𝟓
( Stratégie de prix ) 𝐄=
𝟏𝟏𝟎 − 𝟏𝟎𝟎
=
𝟎, 𝟏
= −𝟏, 𝟓 < 𝟎
À partir de la demande 𝟏𝟎𝟎

Cela signifie que lorsque le prix du logiciel augmente de 1% sa consommation baisse de 1,5%
c-1
II À partir des coûts L’élasticité est négative : La demande diminue lorsqu’on augmente le prix.
Donc, pas d’augmentation de prix envisageable pour notre entreprise.

C’est la méthode la plus simple ; Prix = Coût de revient + Marge bénéficiaire

▪ Le prix psychologique (ou prix d'acceptabilité) Prix Qualité insuffisante % Cumulé Prix trop élevé % Cumulé Acheteur
proposés décroissant croissant potentiels
Nombre % (a) Nombre % (b) 100%: a-b
Le prix psychologique, couramment appelé prix d’acceptabilité, désigne un prix de référence. Il
10 Dh 430 43% 100% 0 0% 0% 0%
permet de déterminer le prix que les consommateurs jugent adéquat pour un service ou un
20 Dh 280 28% 57% 0 0% 0% 43%
produit proposé.
30 Dh 200 20% 29% 70 7% 7% 64%

40 Dh 70 7% 9% 110 11% 18% 73%

Pour déterminer le prix d’acceptabilité l’entreprise devra réaliser une enquête à partir d’un
échantillon représentatif en posant deux types de questions : 50 Dh 20 2% 2% 170 17% 35% 63%

60 Dh 0 0% 0% 240 24% 59% 41%

➢ Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ? 70 Dh 0 0% 0% 330 33% 92% 8%
➢ Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? 80 Dh 0 0% % 80 8% 100% 0%
1 000 100 - 1 000 100 - -
Une analyse des réponses de ces deux questions va permettre d’aboutir au prix psychologique
soit à partir des calculs soit à partir d’une représentation graphique.
c-3 À partir de la concurrence (Stratégie de prix)
▪ Exemple :
À partir des résultats d’un sondage réalisé auprès de 1 000 personnes, déterminer le prix d’acceptabilité en
complétant le tableau :
Stratégie ▪ Vendre à un prix élevé par rapport à la concurrence

d’écrémage ▪ Rentable mais fragile

Prix Qualité insuffisante % Cumulé Prix trop élevé % Cumulé Acheteur
proposés décroissant croissant potentiels
Nombre % (a) Nombre % (b) 100%: a-b

10 Dh 430 0

20 Dh 280 0 Stratégie de ▪ Vendre à un prix moins chers par rapport à la concurrence

pénétration ▪ Freine la concurrence et réalise des profits

30 Dh 200 70

40 Dh 70 110
50 Dh 20 170

60 Dh 0 240
Stratégie ▪ Vendre à un prix similaire à la concurrence
70 Dh 0 330 d’alignement ▪ Permet le partage des parts du marché mais elle n’encourage pas l’innovation
80 Dh 0 80

1 000 100 1 000 100

 3-4 La politique de communication : c Canaux de communication

a Définition Communication hors médias

La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le comportement ou attitudes
du consommateur

Promotion Relation Mercatique

Sponsoring Mécénat
Les objectifs de la communication : des ventes publique directe

▪ Objectif cognitif : Faire connaitre l’entreprise, ses produits, ses services

▪ Objectif affectif : Faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive
Ensemble de techniques permettant d’influencer la vente à court terme.
▪ Objectif conatif : Faire agir le consommateur, stimuler un achat.
Technique :

b L’élaboration d’une stratégie de communication • Vente avec prime :

Promotion
des ventes Prime directe : Remise article gratuit en cas d’achat d’un produit.
L’identification de la cible Prime différée : Remise d’un cadeau en cas d’achat d’un produit .

• Technique de jeu :

Détermination de l’objectif ▪ Cognitif – Affective – Conative (Comportementale) Jeu loterie : vente aves opération de participation à un jeu de loterie (tirage au sort).

Gagnant par magasin : Tirage au sort dans un point de vente pour faire gagner un
▪ Contenu (que dire) – Structure (Comment) – Format (Couleur, client.
La conception du message
acteur,…) – Source (qui doit dire)
• Réduction prix :

Bons de réduction : coupon donnant droit aux réductions lors de l’achat.

Le choix de la technique de
▪ Media ou hors media
communication Offre spéciale : Prix spécial pour une période donnée.

3 pour 2 : Achat de 3 produits pour le prix de 2.

Détermination du budget ▪ La représentation numérique de la stratégie
• Essai d’échantillonnage :

Echantillon : Distribution gratuite d’un produit pour essai.

La mesure de l’efficacité de
▪ Le contrôle
la communication Essai : Essayer un produit sans obligation d’achat.
 Opération permettant de diffuser des information sur l’E/Se et ses produits sous forme de : C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à
une personne ou à une organisation sans qu’il soit prévu de contrepartie promotionnelle.
▪ Conférence de presse

Relations ▪ Objectifs externes du mécénat :

▪ Viste de l’E/se et d’usine…. Mécénat
publiques
Objectif de notoriété : Accroître la notoriété de l’entreprise en attirant l’attention du grand
public ou d’un public ciblé
Objectif d’image : Enrichir l’image institutionnelle de l’entreprise : rechercher une
valorisation sociale, une intégration régionale ou nationale, ….

▪ Objectifs internes du mécénat :

Il s’agit de : fédérer et motiver le personnel développer les rapports humains privilégiés
entre les salariés d’une entreprise (cohésion, esprit d’équipe, valorisation par l’association
à un événement important…)
C’est une technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte
son soutien à une personne ou à une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet Technique utilisées pour personnaliser la communication avec la clientèle potentille.
(soutien d’un sportif, d’une équipe, d’un club, d’une manifestation sportive, culturelle,
▪ Publipostage : Opération par voie postale adressé à une destination identifié
humanitaire ou sociale…) en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie
Sponsoring
dont les modalités sont souvent détaillées dans un contrat. Mercatique ▪ Publipostage groupé : Envoi postal groupé de plusieurs E/se qui vendent des produits
directe complémentaires à la même cible de la clientèle.

▪ Mercatique téléphonique : Opération par téléphone : prospection, téléphonique, vente,

fidélisation……

▪ ISA (imprimés sans adresse : Document publicitaire distribué sans adresse) dans la boite à
lettre.

▪ Télévision(Télé-achat) : Présentation et vente des produits dans les émissions de télé

achat
▪ Objectif de notoriété : Améliorer la notoriété de la marque ou des produits auprès
des consommateurs, Communication médias
Objectifs d’image : Construire ou conforter une image de marque valoriser un produit
en l’utilisant lors du parrainage faire préférer un produit ou une marque

▪ Objectifs de comportement : Animer un réseau de vente et le motiver supports pour

d’autres actions : (jeux, concours…), stimulation de la force de vente (concours entre
vendeurs…) Presse Affichage Cinéma Radio TV Internet
 3-5 La politique de distribution : c Les stratégies de distribution :

a Définition Intensive

Une implantation dans un grand nombre de Grand diffusion

points de vente. Il s’agit d’une stratégie

L’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à sa mise à adaptée aux produits à achat fréquent. C’est la
disposition chez le consommateur couverture maximale du marché (Coca-cola…) Couteuse, avec perte
du contact

Sélective
Réseau de ▪ L’ensemble de personnes physique et morale qui interviennent dans la distribution Bon contact, bonne
distribution d’un bien image
Limiter le nombre de détaillant pour établir
des relations plus fortes et éviter la dispersion
Canal de ▪ Représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la
des efforts
distribution distribution du produit. Couverture moyenne

Circuit de
▪ Le chemin suivi un produit du producteur au consommateur
distribution Exclusive
Très bon contact
Elle repose sur le choix par le fabricant Cout bas
b Types de circuits :
d'intermédiaires sélectionnés qui obtiennent
l'exclusivité de vente de la marque sur un
Producteur Consommateur secteur géographique déterminé. Faible couverture
Circuit direct

Certains producteurs préfèrent donner la

Producteur Détaillant Consommateur
possibilité à un seul distributeur de vendre
Circuit court ses produits

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Circuit long
 ‫إن رأيتَ مني خيرا ً فاد ُ‬
‫ع ِل َوا ِلدَي‬ ‫ْ‬