Thème : pratique marketing et accroissement de la clientèle

CADRE THEORIQUE ET PRATIQUE

Le cadre théorique du marketing constitue l'ensemble des concepts, des
modèles et des théories qui expliquent les comportements des consommateurs,
les stratégies des entreprises et les dynamiques du marché. Il sert de base à la
compréhension des mécanismes qui sous-tendent l'activité marketing et, en
particulier, à l'élaboration de stratégies visant à accroître la clientèle.
Les théories de Philip Kotler en marketing ont profondément influencé la façon
dont les entreprises comprennent et structurent leurs stratégies. Son modèle du
Marketing Mix, ou les 4P (Produit, Prix, Promotion, Place), est l'un des
concepts centraux qu'il a développés. Ce modèle encourage les entreprises à voir
le marketing comme un équilibre entre ce qu'elles offrent (le produit), le prix qui
le rend accessible, les moyens de communication pour le promouvoir, et les
canaux de distribution pour l'atteindre les clients. À partir de ces fondements,
Kotler a également introduit le modèle STP (Segmentation, Ciblage et
Positionnement), visant à identifier les segments de marché, sélectionner les plus
pertinents et créer un positionnement unique. Cette segmentation et ce ciblage
permettent aux entreprises de mieux comprendre leurs audiences et d'adapter
leurs stratégies marketing pour répondre aux attentes spécifiques des
consommateurs.
Kotler a également souligné l’importance de la satisfaction et de la valeur
client comme piliers de la fidélité. Pour lui, les entreprises doivent dépasser la
simple vente de produits et se concentrer sur la création d'une véritable valeur
ajoutée pour les consommateurs. Cette vision du marketing implique de
comprendre profondément les besoins et les attentes des clients pour les
satisfaire, voire les dépasser, afin de générer de la fidélité et des
recommandations positives. Kotler a également étendu la portée du marketing
avec le concept de marketing sociétal, affirmant que les entreprises doivent
tenir compte des intérêts sociétaux et environnementaux. Cette approche met en
avant la responsabilité sociale des entreprises et encourage l'adoption du Triple
Bottom Line (profit, planète, personnes), pour que la croissance économique
s’accompagne d'un respect pour les communautés et l'environnement.
Enfin, Kotler a mis en avant le marketing holistique comme une approche
intégrative et globale du marketing. Selon lui, pour réussir, une entreprise doit
engager toutes ses ressources autour de l'expérience client, en connectant les
relations avec les clients, la cohérence des actions marketing, l'engagement
interne des employés et la performance mesurable. Kotler soutient aussi le
marketing expérientiel, qui vise à offrir des expériences engageantes pour
toucher les émotions des clients. L'approche holistique de Kotler intègre ces
éléments pour renforcer la connexion avec les consommateurs et créer des
expériences mémorables, transformant ainsi la satisfaction en fidélité à long
terme.
Theodore Levitt, économiste et théoricien du marketing, a marqué le domaine
avec sa notion de marketing centré sur le client et sa critique de la "myopie
marketing" (Marketing Myopia). Dans son essai influent de 1960, il a averti que
les entreprises échouent souvent en se concentrant trop sur leurs produits au lieu
de se focaliser sur les besoins de leurs clients. Il affirmait que les entreprises
doivent percevoir leur activité non comme la vente de produits spécifiques, mais
comme une réponse aux désirs et aux besoins des clients. Par exemple, une
entreprise ferroviaire devrait se voir comme étant dans le secteur du transport,
pas uniquement dans celui du chemin de fer. Levitt a ainsi montré l'importance
d'adopter une vision large de l'industrie pour anticiper et s'adapter aux
changements du marché.
Levitt a également été un ardent défenseur du concept de différenciation et de
création de valeur. Selon lui, pour réussir sur un marché concurrentiel, une
entreprise doit se différencier en offrant une valeur unique qui va au-delà des
caractéristiques physiques de ses produits. Il insistait sur l'importance de
l’expérience client et du service qui entourent le produit comme des facteurs de
différenciation cruciaux. Levitt soutenait que, plus que la technologie ou les
caractéristiques d’un produit, c’est la façon dont le client perçoit et vit l’offre qui
détermine sa fidélité. Cette théorie souligne que la valeur perçue et l’expérience
globale autour du produit sont essentielles pour capter l’attention et la
préférence des clients.
Enfin, Levitt a introduit l’idée de la mondialisation du marketing dans les
années 1980, affirmant que les entreprises devaient penser de manière globale en
raison de la convergence des préférences des consommateurs dans le monde
entier. Il proposait que les entreprises adoptent une stratégie de standardisation,
en offrant des produits similaires à l’échelle mondiale pour profiter des
économies d'échelle et renforcer leur image de marque. En même temps, il
reconnaissait la nécessité d'adapter certaines stratégies marketing en fonction
des cultures locales, mais il croyait fermement que la plupart des
consommateurs recherchent des produits standardisés de qualité, d'où la
pertinence d'un marketing globalisé. Ce concept a influencé la manière dont les
grandes entreprises ont abordé l'expansion internationale, en équilibrant la
standardisation avec une touche de personnalisation.
Peter Drucker, l'un des pionniers de la pensée managériale moderne, a marqué
le marketing par ses théories centrées sur la finalité de l'entreprise et la place
du client. Selon Drucker, la mission première d'une entreprise est de créer et de
satisfaire ses clients. Il considère le marketing comme un processus permettant
de comprendre en profondeur les besoins et les désirs des consommateurs, au
point qu'idéalement, les efforts de vente devraient être superflus si le marketing
est bien fait. Drucker voit le client comme le fondement de l’entreprise, et
insiste sur l’importance d'adopter une perspective orientée vers lui. En se
concentrant sur la création de valeur pour les clients, l’entreprise garantit sa
pertinence et sa pérennité, car elle répond à de véritables besoins.
Drucker a également introduit la notion de marketing stratégique à long
terme. Contrairement aux approches de marketing transactionnel axées sur la
réalisation de ventes immédiates, il préconise une vision à long terme où la
stratégie doit répondre aux évolutions des besoins clients et anticiper les
tendances. Il soutient que les entreprises doivent non seulement s'adapter aux
changements de leur marché, mais aussi les guider par l'innovation et la
différenciation. Drucker voit le marketing comme un moteur de l'innovation, car
il pousse l'entreprise à trouver constamment des moyens nouveaux de créer de la
valeur pour ses clients. Pour lui, l’innovation et la flexibilité sont essentielles, et
les entreprises qui réussissent sont celles qui savent non seulement suivre les
attentes des consommateurs mais aussi les anticiper.
Enfin, Drucker insiste sur le rôle central des valeurs et de l'éthique dans le
marketing. Il estime que l'entreprise doit non seulement maximiser son profit,
mais aussi agir en tant que citoyen responsable au sein de la société. Il
encourage les organisations à adopter un marketing orienté vers le bien-être de
la société, car une entreprise prospère à long terme doit inspirer la confiance et
la loyauté de ses clients. Drucker croit que le marketing ne se limite pas à
répondre aux besoins du marché, mais doit également se montrer responsable
envers les employés, les clients et la communauté dans son ensemble. En
prônant cette approche éthique, Drucker intègre le marketing dans une vision
plus large du management responsable, où les valeurs de l'entreprise sont
essentielles pour créer une véritable relation de confiance avec les
consommateurs.