Merchandising

Introduction
1- Définition du merchandising :
Déf 1 : Merchandising : c’est l’ensemble des Selon Keppner :
techniques de présentation et de valorisation Le merchandising se résume dans les 6 R ou les 6 B :
des produits dans un point de vente. Proposer le bon produit « right Product » à la place qui convient «
Déf 2 : Le merchandising est l’ensemble des right place » au moment adéquat « right time » en quantités
méthodes et techniques utilisées pour mettre suffisantes « right quantities » à un prix satisfaisant « right
en valeur un produit dans un point de vente Price » et avec la bonne information « right information ».
tout en augmentant le bénéfice et le CA et
minimisant les coûts.
2- Evolution du merchandising :
- Les Années soixante : apparition du libre-service et la notion du vendeur muet dans les GMS (Grandes et
Moyennes Surfaces).
- Entre 1975 et 1985 la crise économique a contribuée de sa part au développement du merchandising où les
clients deviennent plus exigeants vis-à-vis les services offerts par le distributeur.
- Actuellement le merchandising a pris la forme du Trade marketing : c’est une relation entre les entreprises et
les GMS de type gagnant-gagnant.
3- Les objectifs du merchandising :
Pour le consommateur - Large choix de produits et information disponible.
Pour le producteur (Fabricant) - Présentation de plusieurs produits de sa gamme.
- Développement de ses ventes et de sa rentabilité.
Pour le distributeur - Optimisation et développement de sa productivité.
- Fidélisation de la clientèle.
4- Les types du Merchandising :
Le merchandising Il s’occupe de l’agencement du point de vente et la mise en place une signalétique générale dans
d’organisation les rayons et les sous rayons.
Le merchandising Il s’occupe de la gestion et l’optimisation des ventes par un choix stratégique de l’assortiment.
de gestion
Le merchandising Il s’occupe du développement des achats impulsifs par une décoration attractive, un mobilier
de séduction adapté, une ambiance agréable et une animation du point de vente.
La gestion du point de vente
I- L’implantation d’un point de vente
1- Le choix de la localisation :
Le choix de la localisation repose sur quatre critères :
- Les biens distribués : la nature du produit.
- La situation géographique : rechercher des pôles d’attraction importante tout en étudiant les obstacles et les
facilités d’accès.
- La concurrence : dénombrer les concurrents, déterminer leur situation géographique, leurs clients, leur CA
estimé, leur positionnement, leurs points forts et leurs points faibles.
- La clientèle : âges, nombre de personnes/foyer, catégorie socio-professionnelle (CSP), le pouvoir d’achat, les
besoins et les habitudes d’achat.
2- L’étude de la zone de chalandise :
Le géomarketing : il regroupe les actions de marketing utilisant à la fois des données cartographiques ou
démographiques, socio-comportementales, et sociodémographiques modélisées. Il permet de réaliser des études
d’implantation, déterminer des potentiels commerciaux et orienter le choix du merchandising.
a- L’établissement de la carte de zone :
La carte de zone permet d’analyser et évaluer la zone de chalandise soit par le temps d’accès en voiture au point de
vente soit par des distances séparant le point de vente et les chalands.
Courbes isochrones : des courbes reliant des Courbes isométriques : même distance par rapport au point de vente.
points situés à des temps de trajets identiques
du point de vente en voiture.
b- L’évaluation du potentiel de vente de la zone de chalandise :
 Calcul du CA prévisionnel
1-Etudier les statistiques du la population de
la zone de la chalandise. Nombre de ménages ou foyers =
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆𝒔 𝒉𝒂𝒃𝒊𝒕𝒂𝒏𝒕𝒔
Accueillir des donnés auprès de la direction de 𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆 𝒅𝒆 𝒑𝒆𝒓𝒔𝒐𝒏𝒏𝒆𝒔 𝒑𝒂𝒓 𝒎é𝒏𝒂𝒈𝒆 𝒐𝒖 𝒇𝒐𝒚𝒆𝒓
la statistique du haut-commissariat au plan par
2-Déterminer le marché théorique de la DC = Dépenses commercialisables annuelles x Indice de
zone de chalandise. Il faut calculer la dépense disparité de la consommation ou Indice de richesse de vive x
commercialisable. C'est-à-dire ce que dépense Nombre d’habitants, foyers ou ménages
chaque habitant par an, en moyenne, dans le DC = Dépenses/an/personnes ou foyers x IDC ou IRV x
secteur d’activité du magasin.
nombre d’habitants ou foyers
3-Calculer le marché réel de la zone de
chalandise.
NB : Vous devez tenir compte du fait que
certains habitant on fait leurs achats hors zone
de chalandise, il faut donc retirer leurs
dépenses qui représentent l’évasion
Part DC = DC x part de marché
commerciale. D’autre part, certaines familles CAP = part DC + invasion - évasion
viennent d’autres zones de chalandise pour
acheter dans la zone de chalandise du magasin,
il faut donc ajouter leurs dépenses qui
représentent l’attraction commerciale
- Invasion ou achat hors zone : dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les non-résidents.
- Evasion : dépenses effectuées par les résidents hors de la zone de chalandise.
- Part de marché = taux de pénétration = taux d’emprise
4- Vous devez aussi tenir compte
Estimation des dépenses effectuées chez les concurrents.
du CA de la concurrence
5- Calculer le CA prévisionnel CA prévisionnel = dépense totale réelle – dépenses effectuées chez les
concurrents
II- La stratégie du point de vente
1- Politique produit : l’assortiment
Définition : L’assortiment ou « Mix Produit » est l’ensemble des gammes, produits et références proposées à la vente
par un distributeur qui correspond aux attentes du consommateur.
- Les dimensions de l’assortiment (caractéristiques) :
C’est le nombre de familles de produits (qui répondent au même besoin). Ex : vêtements,
Diversité (longueur)
alimentation, cosmétiques…
C’est le nombre de produits dans chaque famille. Ex : chemise, pantalon, veste …. dans la
Largeur
famille vêtements.
C’est l’ensemble de références dans chaque produit. Ex : pantalon (court, droit, taille
Profondeur (ampleur)
basse…)
- Les types d’assortiment :
Assortiment étroit et court Magasin de proximité, hard discount.
Assortiment étroit et profond Magasins traditionnelles (opticien, bijouterie) et certaines franchises (Mr Bricolage).
Assortiment large et court Supermarché (Carrefour Market)
Assortiment large et profond Les grands magasins, Hypermarchés (Marjane, Aswak Salam…)
- Le choix de l’assortiment :
Pour choisir l’assortiment il faut tenir en compte :
- Le profil de la clientèle.
- La concurrence.
- La taille du magasin et le chiffre d’affaire.
Après on détermine les quantités à commander pour chaque référence.
- Le contrôle de l’assortiment :
Le taux de service Est un indicateur qui mesure la satisfaction des clients en termes de références proposés à la
absolu vente.
Le taux de service
Est un indicateur qui mesure la satisfaction des clients en termes de la quantité vendue.
relatif

Nombre de références proposées par le distributeur

Taux de service absolu = x 100
Nombre de références du fabricant

Quantité vendue
Taux de service relatif = Quantité proposé par le distributeur x 100

C’est un indicateur qui permet de préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une
La part de marché
entreprise sur son marché pour une période donnée.

Chiffre d′ affaires distributeur

La part marché (en valeur) = Somme chiffre d′ affaires marché x 100

Quantité vendue
La part marché (en volume) = Somme quantité vendue marché x 100

- La contribution d’un article (B) dans le CA du magasin :

Chiffre d′ affaires (B)

Taux de contribution en valeur = chiffre d′ affaires magasin x 100

Quantité vendue (B)

Taux de contribution en volume = Quantités vendues magasin x 100

- La part de marché du magasin pour une famille de produits :

𝐿𝑒 𝐶𝐴 𝑟é𝑎𝑙𝑖𝑠é 𝑝𝑎𝑟 𝑐𝑒𝑡𝑡𝑒 𝑓𝑎𝑚𝑖𝑙𝑙𝑒 𝑎𝑢 𝑚𝑎𝑔𝑎𝑠𝑖𝑛

𝑥 100
𝐿𝑒 𝐶𝐴 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑐ℎé 𝑝𝑜𝑢𝑟 𝑐𝑒𝑡𝑡𝑒 𝑓𝑎𝑚𝑖𝑙𝑙𝑒 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡𝑠

Avec : CA total du marché = CA du magasin + CA des concurrents

2- Politique prix
L’objectif de la politique prix est d’assurer la rentabilité du magasin et elle doit tenir en compte :
- Le pouvoir d’achat du consommateur : il ne faut pas le dépasser.
- La nature du produit distribué.
- Le positionnement et la concurrence du point de vente.
L’alignement : c’est une politique qui consiste à s’aligner sur les prix de la concurrence.
La pénétration : c’est une politique de prix bas agressive qui vise à gagner des parts de marché en phase de lancement
sur un marché déjà occupé.
L’écrémage : c’est une politique qui consiste à pratiquer un prix élevé que celui de la concurrence souvent pour
bénéficier d’une image haute de gamme.
- Rappel sur les calculs du prix :
- Coût de revient d’une entreprise industrielle :
Coût d’achat = PA + ensemble des frais d’approvisionnement
Coût de production = coût d’achat + ensemble des frais de production
Coût de revient = coût de production + ensemble des frais de distribution
- Coût de revient d’une entreprise commerciale :
Coût de revient = coût d’achat = PA + ensemble des frais
 - Le prix de vente :
PV = Coût de revient + Marge bénéficière
3- Politique de communication
L’information des clients et leur fidélisation par la création d’un trafic régulier
Objectif
favorisant le rachat.
- Les formes de communication :
Utilisée pour augmenter le panier moyen du client et favoriser les achats
impulsifs.
Exemple :
La communication au point de
- Promotions (têtes de gondoles, balisage rouge…)
vente
- Animations (dégustation, démonstration...)
- PLV : Publication sur le Lieu de Vente (stop rayons, affichages,
flyers...) ILV ( Information sur le lieu de vente )
Utilisé pour faire venir le client au sein du magasin
La communication sur la zone de
Exemple : Radio, presse régionale, affichages, flyers, panneaux, signalétique,
chalandise
dépliants publicitaires, publipostage.( mailing)
Elle concerne les distributeurs possédant de nombreux points de vente répartis
sur tout le territoire. Elle a pour objectifs la création, le développement et
La communication au niveau
l’entretien de l’image d’enseigne et d’un positionnement.
national et international
Exemple : Les médias nationales et internationales, l’affichage, le sponsoring et
le parrainage.
III – Les techniques du Merchandising
1- Aménagement de la surface de vente
- Organisation de la surface de vente :
- Assurer un rendement optimal du magasin.
- Favoriser les achats d’impulsion.
Objectif
- Faciliter le déplacement du client dans le magasin.
- Minimiser les manutentions.
- La taille du point de vente.
- L’emplacement des réserves et les laboratoires de préparation.
Les contraintes
- Le volume des produits.
- La nécessité d’assurer une surveillance.
- Les allés doivent être assez larges tout en évitant le vide (Allés = 40%).
- L’implantation des rayons doit être dans un ordre logique en tenant compte
Les règles habituelles
le sens habituel de circulation du client (alterner les zones chaudes avec les
d’aménagement de la
zones froides, placer les offres promotionnelles dans les têtes de gondoles.
surface de vente
- Placer des produits correspondants à des achats d’impulsion à côté des
caisses et minimiser l’attente dans cette dernière.
- C’est une organisation des rayons non par produit mais par groupe de
produits liés au même besoin, même activité, même catégorie de personnes
L’organisation du point de
ou même moment de consommation.
vente par univers
- Cette organisation facilite le parcours du client et lui permet un gain du
temps et favorise les achats d’impulsion.
- ’accès au magasin doit être facile et signalé.
- La stylique (design) du magasin doit être étudiée : décoration raffinée,
propreté, sécurité.
- Créer une ambiance agréable dans le magasin, favorable au déclenchement
L’environnement extérieur
de l’acte d’achat : sonorisation, music, éclairage….
et intérieur du magasin
- La signalétique pour faciliter la circulation du client
- L’agencement du point de vente : l’entrée, les allés, le parking, le mobilier,
les chariots….
- L’accueil du client : des hôtesses formées pour être à l’écoute du client.
- Les types de trafic :
 Le consommateur sait quels produits il cherche, il se dirigera donc en fonction de ses
Le trafic de destination
besoins. Il y’a une circulation rationnelle.
Le consommateur va se diriger en fonction de ses attirances. Il y aura donc un
Le trafic d’impulsion
comportement illogique.
2- Implantation des produits dans les rayons
- Allocation des linéaires :
C’est la démarche par laquelle on attribue à chaque référence un certain nombre de mètres linéaires au sein d’un rayon.
Pour cela on prend en compte :
- Les rendements commerciaux : CA, la marge brute, part du marché, la notoriété, taux de rotation du stock.
- La logistique d’approvisionnement : Le nombre de produits présents dans le rayon doit permettre d’éviter
les ruptures de stock et limiter les fréquences du réassort.
- La politique commerciale du point de vente.
Les rendements Les linéaires alloués aux rayons et aux produits seront proportionnels à leur chiffre
commerciaux d’affaires, à leurs marges, à leurs parts de marché et à la rotation du stock.
L’allocation des LD (Linéaires développés) sera en fonction des habitudes de consommation de la Z.C.
Réservée aux différentes références, dépendra de leur part de marché. Ceci dit, même si
La frontale (le Facing) cette part est faible un facing minimum (50cm, 3 produits) est nécessaire pour visualiser
le produit (seuil de visibilité par le client).
La logistique Le nombre de produits dans les rayons doit permettre d’éviter la rupture et limiter la
d’approvisionnement fréquence des réapprovisionnements.
Le choix de l’assortiment doit prendre en considération la stratégie d’enseigne du point de
La politique commerciale
vente (la part qu’elle veut réserver à ses marques propres (MDD), aux marques à petit
de l’enseigne
prix ….).
- Implantation des produits dans les linéaires
- Alterner les produits à faible marge et les produits à forte marge.
La logique - Placer les produits à forte demande en début et en fin de rayons.
d’implantation - Regrouper dans un même rayon les produits complémentaires ou de substitution.
- Utiliser les têtes de gondoles pour les promotions.
Les produits sont présentés sur toute la hauteur de la gondole. Cette
Présentation verticale présentation oblige le client de s’arrêter devant le linéaire et à parcourir
des yeux toute la hauteur du rayon ce qui favorise les achats d’impulsion.
Présentation Les produits sont présentés sur toute la longueur du linéaire.
horizontale
Présentation en Une attraction visuelle est créée au centre du linéaire.
fenêtre
Les modes de
Présentation en Le linéaire est divisé en plusieurs panneaux horizontaux et verticaux.
présentation
panneaux
Les produits sont exposés sur un arc de cercle.
Présentation concave
Présentation avec Des plaques verticales divisent le rayon.
joues de séparation
Présentation en Les produits sont répartis sur la surface frontale du rayon en fonction de
vagues leur degré d’attraction.
Le niveau supérieur L’accès est difficile (produits pré-vendu, produits déjà proposés au
(chapeau) niveau sol).
Le produit est vu facilement (produits nouveaux, saisonniers, produits à
Le niveau des yeux
Les niveaux de forte marge).
présentation Il est facilement repéré et les produits se trouvent à portée de mains
Le niveau des mains
(MDD, produits à forte marge, les nouveautés).
Le niveau des pieds C’est le niveau moins vendeur on y place les produits à faible marge,
(sol) lourds et volumineux.
- La capacité de stockage d’une étagère
C’est le nombre de produits qu’il est possible de stocker sur une même étagère.
- Définition :
Linéaire au sol La largeur de la gondole.
Linéaire développé La largeur totale de la gondole destinée à la présentation du produit.
C’est le nombre de produits identiques faisant directement face au consommateur sur un ou
Le facing
plusieurs niveaux.
Le gerbage Superposer les articles.
- Formules :

LD = linéaire au sol x le nombre de niveaux-étagère-linéaire-étalage (en m)

𝑳𝒂𝒓𝒈𝒆𝒖𝒓 é𝒕𝒂𝒈è𝒓𝒆 𝑯𝒂𝒖𝒕𝒆𝒖𝒓 é𝒕𝒂𝒈è𝒓𝒆

Facing ou frontal = x (produits en étagère)
𝑳𝒂𝒓𝒈𝒆𝒖𝒓 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕 𝑯𝒂𝒖𝒕𝒆𝒖𝒓 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕

Facing global = Facing x nombre de niveaux (produits par gondole)

𝑷𝒓𝒐𝒇𝒐𝒏𝒅𝒆𝒖𝒓 é𝒕𝒂𝒈è𝒓𝒆
Capacité = facing x (𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕𝒔 𝒑𝒂𝒓 é𝒕𝒂𝒈è𝒓𝒆)
𝑷𝒓𝒐𝒇𝒐𝒏𝒅𝒆𝒖𝒓 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕

Capacité globale = capacité x nombre de niveaux (produits par gondole)

IV – La mesure d’efficacité d’un point de vente

1- Mesure qualitative :
- Evaluer le degré de satisfaction de la clientèle.
- Déterminer l’attitude des consommateurs à l’égard du point de vente.
- Etudier les motivations et les freins d’achat des non clients.
2- Mesure quantitative :
2-1- Formules de base :

Prix de vente = coût de revient ou coût d’achat + marge brute unitaire

NB : le prix de vente sera toujours hors taxes pour pouvoir comparer des produits
auxquels seront affectés de taux de TVA différents.

𝑷𝑽 (𝑻𝑻𝑪)
Le prix de vente PV (HT) = (𝟏+𝑻𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝑻𝑽𝑨)
PV (TTC) = PV (HT) x (1 + Taux de TVA)
TVA = PV (TTC) – PV (HT)
Où :
 PVHT : Prix de Vente Hors Taxes
 PVTTC : Prix de Vente Toutes Taxes Comprises
 TVA : Montant de la Taxe sur la Valeur Ajoutée.
Chiffre d’affaires CA = prix de vente unitaire x la quantité vendue

Marge brute = PV (HT) – coût de revient

Marge brute = PV (HT) – PA (HT)
La marge brute (MB)
Marge brute = Taux de marque x PV (HT)
 Marge brute = Taux de marge x PA (HT)

Il s’agit de la marge brute multipliée par les quantités vendues sur la période.
Le bénéfice brut (marge brute Bénéfice brut = marge brute x quantités vendues
global) Bénéfice brut = Taux de marque x CA
Bénéfice brut = Taux de marge x prix d’achat global
C’est un coefficient qui, par simple multiplication du PAHT, permet d’obtenir le prix
de vente TTC
𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑻𝑻𝑪
Le coefficient multiplicateur Coefficient multiplicateur = 𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕 𝑯𝑻
(CM)
𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑻𝑻𝑪
Coefficient multiplicateur =
𝒄𝒐û𝒕 𝒅𝒆 𝒓𝒆𝒗𝒊𝒆𝒏𝒕

𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑯𝑻−𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕 𝑯𝑻

Taux de marque = 𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑯𝑻
𝒙 𝟏𝟎𝟎

𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒆
Taux de marque Taux de marque = 𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑯𝑻

𝑩é𝒏é𝒇𝒊𝒄𝒆 𝒃𝒓𝒖𝒕
Taux de marque = 𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝑨

𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑯𝑻−𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕 𝑯𝑻

Taux de marge = 𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕 𝑯𝑻
𝒙 𝟏𝟎𝟎

𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒆
Taux de marge = 𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕𝑯𝑻 𝒙 𝟏𝟎𝟎
Taux de marge
𝑩é𝒏é𝒇𝒊𝒄𝒆 𝒃𝒓𝒖𝒕
Taux de marge = 𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕𝒈𝒍𝒐𝒃𝒂𝒍 𝒙 𝟏𝟎𝟎

Prix de vente HT = Prix d’achat HT + marge brute

Prix de vente HT 𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕 𝑯𝑻

Prix de vente HT =
𝟏−𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒒𝒖𝒆

Prix d’achat HT = Prix de vente HT – marge brute

Prix d’achat HT 𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑯𝑻

Prix d’achat HT =
𝟏+𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒈𝒆

2-2- Les ratios commerciaux :

a- La rotation du stock :
Elle exprime la fréquence de renouvellement de la marchandise stockée (si la rotation augmente le CA
Définition
augmente)
Calculs :
Variation du
stock Variation du stock = stock initial (SI) – stock final (SF)
On s’intéressera au stock moyen immobilisé 𝑺𝑭+𝑺𝑰
Stock moyen
(SM)
au point de vente, c’est-à-dire en magasin et SM =
en réserves 𝟐
Coefficient de Il est obtenu en divisant les quantités 𝑸𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒆
rotation (CR) vendues par le stock moyen
CR = 𝒇𝒐𝒊𝒔 𝒑𝒂𝒓 𝒂𝒏
𝑺𝑴
Calcule le nombre de renouvellement du 𝑪𝒐û𝒕 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕 𝒅𝒆𝒔 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉𝒂𝒏𝒅𝒊𝒔𝒆𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒆𝒔
Taux de TR =
stock au cours d’une période (mois ou 𝑺𝒕𝒐𝒄𝒌 𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏 𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 (𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓)
rotation (TR)
années)

Durée 𝟑𝟔𝟎 𝒋𝒐𝒖𝒓𝒔 𝟏𝟐 𝒎𝒐𝒊𝒔

d’écoulement Durée d’écoulement = =
𝑪𝑹 𝑪𝑹

Le rendement Il indique la marge brute dégagée par ml ou 𝑴𝑩 𝑴𝑩

du linéaire m² RL = 𝒐𝒖 𝟐
𝑳𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝒎 𝒐𝒄𝒄𝒖𝒑é
(RL)
b- La démarque
La démarque est l’ensemble des pertes d’articles enregistrés par le distributeur, elle est soit connue
Définition
(casse) ou inconnue (vol).
Calculs :
La démarque (en volume) = stock réel – stock théorique
𝑫é𝒎𝒂𝒓𝒒𝒖𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓
Le taux de démarque = 𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝑨

La démarque en valeur = démarque en volume x PA ou PV

c- Le coefficient d’occupation du sol (COS) :
C’est un indicateur qui permet de mesurer l’allocation de la surface de vente. Il est généralement compris
Définition
entre 0.30 et 0.40.
Calculs :

𝑺𝒖𝒓𝒇𝒂𝒄𝒆 𝒅𝒆𝒔 𝒎𝒆𝒖𝒃𝒍𝒆𝒔

COS =
𝑺𝒖𝒓𝒇𝒂𝒄𝒆 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆

d- Le panier moyen :
Définition C’est un indicateur qui permet de déterminer le CA moyen par client.
Calculs :

𝑪𝑨
Panier moyen =
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕

e- Le profit direct produit (PDP) :

Définition Il permet de mesurer la contribution d’un produit au résultat du magasin ou d’un rayon.
Calculs :
PDP = marge brute – coûts directs produit
Coûts directs produit = stockage, passation de commande, mise en rayon…

f- L’indice d’attractivité :
Définition C’est un indicateur qui permet de mesurer l’attractivité du linéaire et donc indirectement sa rentabilité.
Calculs :
INDICE CALCUL INTERET
Evalue l’emplacement du rayon dans
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒔 𝒑𝒂𝒔𝒔𝒂𝒏𝒕 𝒅𝒆𝒗𝒂𝒏𝒕 𝒍𝒆 𝒓𝒂𝒚𝒐𝒏 le magasin
De passage
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒔 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒂𝒏𝒕 𝒅𝒂𝒏𝒔 𝒍𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏

D’attraction Evalue l’attractivité du rayon

 𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒔 𝒔𝒂𝒊𝒔𝒊𝒔𝒔𝒂𝒏𝒕 𝒖𝒏 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒔 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒂𝒏𝒕 𝒅𝒂𝒏𝒔 𝒍𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏

Mesure l’intérêt du client pour le

𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒔 𝒂𝒄𝒉𝒆𝒕𝒂𝒏𝒕 𝒅𝒂𝒏𝒔 𝒍𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏 produit et l’efficacité du linéaire
D’achat
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒔 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒂𝒏𝒕 𝒅𝒂𝒏𝒔 𝒍𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏

Evalue l’attractivité du rayon

𝑰𝒏𝒅𝒊𝒄𝒆 𝒅′𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕
D’attractivité
𝑰𝒏𝒅𝒊𝒄𝒆 𝒅𝒆 𝒑𝒂𝒔𝒔𝒂𝒈𝒆

3- Les ratios financiers :

Pour le rayon Pour le magasin
Productivité 𝑪𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝑪𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔
ou rendement 𝒆𝒏 𝑫𝑯/𝒎 𝒆𝒏 𝑫𝑯/𝒎²
du linéaire 𝑳𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝑺𝒖𝒓𝒇𝒂𝒄𝒆

𝑩é𝒏é𝒇𝒊𝒄𝒆 𝑩é𝒏é𝒇𝒊𝒄𝒆
Rentabilité 𝒆𝒏 𝑫𝑯/𝒎 𝑫𝑯/𝒎²
𝒍𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝑺𝒖𝒓𝒇𝒂𝒄𝒆

Taux de rentabilité de l’investissement (TRI) :

𝑩é𝒏é𝒇𝒊𝒄𝒆 𝒏𝒆𝒕
TRI =
𝑪𝒂𝒑𝒊𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒊𝒏𝒗𝒆𝒔𝒕𝒊𝒔
Bénéfice net = bénéfice brut – montant de l’impôt sur société (IS)

Indice de rentabilité (IR) :

(𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑯𝑻−𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕𝑯𝑻)𝒙 𝑸𝒖𝒂𝒕𝒊𝒕é 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒆 𝒙 𝑪𝑹

IR =
𝑳𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝒙 𝟏 𝟎𝟎𝟎

𝑹𝒆𝒏𝒕𝒂𝒃𝒊𝒍𝒊𝒕é 𝒍𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒙 𝑪𝑹
=
𝟏 𝟎𝟎𝟎

(𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆 𝑯𝑻−𝑷𝒓𝒊𝒙 𝒅′ 𝒂𝒄𝒉𝒂𝒕𝑯𝑻)𝒙 𝑸𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒆

RL =
𝑳𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é

4- L’indice de sensibilité :
C’est un indicateur qui nous permet de vérifier l’allocation des linéaires « métrage » aux différentes
Définition :
références et cela en utilisant le CA, le bénéfice ou la quantité vendue.
Calculs :

L’indice de sensibilité au % 𝒅𝒖 𝒄𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′ 𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝒓é𝒂𝒍𝒊𝒔é 𝒑𝒂𝒓 𝒍𝒆 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕

chiffre d’affaires % 𝒅𝒖 𝒍𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍

L’indice de sensibilité à la % 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒎𝒂𝒓𝒈𝒆 𝒓é𝒂𝒍𝒊𝒔é𝒆 𝒑𝒂𝒓 𝒍𝒆 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕

marge brute % 𝒅𝒖 𝒍𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍

L’indice de sensibilité aux

vente (en volume)
 % 𝒅𝒆𝒔 𝒒𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒆𝒔 𝒑𝒐𝒖𝒓 𝒍𝒆 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕
% 𝒅𝒖 𝒍𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍

L’indice de sensibilité au % 𝒅𝒖 𝒃é𝒏é𝒇𝒊𝒄𝒆 𝒃𝒓𝒖𝒕 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕

bénéfice brut % 𝒅𝒖 𝒍𝒊𝒏é𝒂𝒊𝒓𝒆 𝒅é𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒑é 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍

NB : la valeur de ces indices doit être le plus possible proche de 1 :

1- C'est-à-dire la place d’un Produit doit être proportionnelle au CA, à la marge et aux ventes qu’il réalise.
2- Ces indices peuvent être utilisé de manière séparée ou alors être combinées, surtout les 2 premiers qui donnent
la matrice de décision suivante :
- Si IS Bénéfice ˃ 1 et IS CA ˃ 1
On dit que le produit est sous représenté on doit augmenter le LD.
- Si IS Bénéfice ˂ 1 et IS CA ˂ 1
On dit que le produit est sur représenté on doit diminuer le LD.
- Si IS = 1 : on dit que le produit est bien représenté.
Définition
L’ensemble des produits et services offerts par un distributeur dans son espace de vente, il se
L’assortiment
caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa diversité.
Référence Désigne un produit particulier.
La zone froide C’est la zone d'un point de vente dans laquelle il y a peu de circulation.
La zone chaude C’est la zone d'un point de vente dans laquelle il y a beaucoup de circulation.
La gondole C’est le meuble de présentation des produits en libre-service.
C’est un présentoir complémentaire placé aux extrémités des gondoles et utilisé pour les
Tête de gondole
promotions.
Linéaire (niveau,
Est le mobilier destiné à présenter les produits en ligne dans un point de vente.
étalage, étagère)
Le linéaire au sol C’est la longueur au sol de présentation des produits.
C’est une espace dans laquelle sont agencés un ou plusieurs types de marchandises de même
Rayon
nature dans un point de vente.
C’est la longueur du linéaire occupée par un produit. Le facing ou la « frontale » peut être
Facing
exprimé en nombre de produits exposés ou en mètres.
Îlots Emplacements de présentation des produits, hors gondoles.
Matériel de promotion au lieu de vente « PLV » placé perpendiculairement au linéaire pour
Stop rayon
attirer l’attention du client sur un produit ou une offre spéciale.
Kakemono Matériel de PLV accroché au plafond.
GMS (Grandes et Il regroupe les hypermarchés et les supermarchés.
Moyennes Surfaces)
Un point de vente Une implantation physique réalisant la vente d’un ou plusieurs produits ou services
(magasins, agence, points de service…)
Supermarché C’est un point de vente dont la surface est comprise entre 400 m2 et 2500 m2 et qui
propose un assortiment à dominante alimentaire.
Hypermarché C’est un point de vente dont la surface est supérieure à 2500 m2 et qui propose un
assortiment à dominante alimentaire.
Hard discount C’est un mode de distribution basé sur une pratique de prix bas.
L’achat impulsif C’est un achat non prévu qui est décidé de façon impulsive lors de la confrontation au
produit.
La zone de chalandise La zone de chalandise d’un point de vente est la zone de provenance de l’essentiel des
clients de ce point de vente.
Les chalands ou les Ce sont les clients qui se rendent dans un point de vente et résidant dans la zone de
achalandages chalandise.
Le libre-service Le client se sert lui-même.
Le vendeur muet Le produit se vend lui-même, c’est-à-dire mettre en valeur un produit pour qu’il soit acheté.
La catégorie socio- Elle regroupe les individus en classes définies par la situation d’activité.
professionnelle (CSP)
Un ratio Il sert à mesurer l’efficacité d’un point de vente, d’un assortiment, d’un rayon ou bien d’un
linéaire.
Rayon C’est une espace dans laquelle sont agencés un ou plusieurs types de marchandises de
même nature dans un point de vente.
Hard goods Les biens de consommation durable (voiture, ordinateur, téléphone…).
Soft good Les biens qui durent moins longtemps (produits non durable).
Le positionnement C’est la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur face à
ses concurrents.