Marketing Relationnel : levier de
croissance pour l’entreprise
I - Introduction
Les changements d’habitude de consommation, les prises de conscience politique et
environnementale, l’influence majeure des réseaux sociaux dans les décisions d’achat poussent
les consommateurs d’aujourd’hui à se poser de plus en plus de questions sur les entreprises
qui les entourent. Pour perdurer, les marques doivent donc prouver à leurs clients qu’ils peuvent
avoir confiance en elles. Miser sur le marketing relationnel est un bon moyen de rentrer en
contact avec les consommateurs. Cela vous permettra notamment de créer cette relation de
confiance. Cependant une question se pose : Dans quelle mesure le marketing relationnel peut-il
réellement être considéré comme un levier de croissance pour les entreprises ?
Cette problématique nous amène à faire l’analyse de l’impact du marketing relationnel, ses
avantages , enjeux, défis pour les entreprises.
Définitions du marketing relationnel :
- Selon Digitaleo, le marketing relationnel désigne l’ensemble des actions marketing
qu’une entreprise met en place afin de créer une relation privilégiée avec ses clients
et ses prospects. Ce type de marketing se concentre sur le lien qui va se nouer entre
l’entreprise et chaque client. Le but étant que ce lien soit le plus fort et le plus qualitatif
possible pour que le client, satisfait de son expérience, devienne — et reste — fidèle à la
marque.
- « le marketing relationnel est une perspective stratégique multilatérale basée sur une
connaissance profonde des partenaires et sur un certain nombre de normes contractuelles,
ayant pour objectif de créer, développer, consolider et éviter la rupture d'une relation, et
qui permet la maximisation des bénéfices à long terme de l'ensemble des parties
prenantes impliquées » (Durif, 2008; p118).
- Le marketing relationnel a pour objectif de construire des relations à long terme
mutuellement satisfaisantes avec les clients, les fournisseurs et les distributeurs dans
l’espoir de gagner et de maintenir leurs préférences et les affaires à long terme. Kinard et
Capella (p.360)
Importance du marketing relationnel dans
les entreprises :
Construire des relations plus solides avec les clients et les rendre fidèles à votre marque devient
un élément clé d’un plan d’affaires réussi. Plus de 90% des dirigeants d’entreprise pensent
désormais qu’il est plus important de conserver les clients existants que d’en trouver de
nouveaux. Les clients réguliers dépensent plus que les nouveaux clients – et apportent une valeur
ajoutée au-delà de leur propre pouvoir d’achat.
Investir dans le marketing relationnel aide une entreprise à construire des relations à long terme
et une connexion durable avec ses clients, ce qui maximisera finalement la valeur vie client
(CLV). Le marketing relationnel aide une marque à répondre aux besoins d’un client sur
multiples plateformes et canaux. Lorsqu’une entreprise devient une partie de la vie d’un client et
continue d’offrir de la valeur, elle peut transformer un acheteur ponctuel en un client fidèle.
DialogInsight; « Le pouvoir du marketing relationnel pour les entreprises ».
Le marketing relationnel offre un ROI ( retour sur investissement ) plus élevé que l’utilisation
seule de méthodes traditionnelles comme le marketing transactionnel. Avec le marketing
transactionnel, les entreprises privilégient des objectifs à court terme tels que l’acquisition de
clients et les ventes individuelles. Si le client ne réalise qu’un seul achat, le ROI par rapport à
l’acquisition du client diminue. Dans certains cas, le coût pour acquérir le client est supérieur au
profit de la vente individuelle. Il entraîne donc un retour sur investissement plus élevé sur
l’acquisition de clients en maintenant une relation avec le client. Il offre plus d’opportunités, les
ventes répétées et la croissance continue augmentant la valeur globale à vie du client
Enjeux du marketing relationnel pour les
entreprises :
1. Connaissance client :
Toute bonne stratégie de marketing relationnel repose sur une très bonne connaissance client.
La base de données du client n’est donc pas à négliger puisque c’est lui qui contient toutes les
informations nécessaires à la planification et à l’exécution des campagnes marketing. Pour
montrer aux clients qu’on s’intéresse à eux et à leurs goûts, il faut leur servir des informations
détenu dans la base de données. Pour cela il faut mettre en place une stratégie de collecte de
données : récolter les adresses emails, les noms, adresses postales et n° de téléphone des
clients. Ces informations permettront de commencer à personnaliser la communication. Par
exemple l’entreprise pense à leur envoyer un SMS quand la boutique propose des promotions,
elle les invite à utiliser un bon de réduction pour leur anniversaire ou leur fait parvenir des
invitations pour des événements exceptionnels en boutique. Plus le portefeuille client est
complet, plus l’entreprise serait à même d’envoyer des campagnes pertinentes. Pour
entretenir une vraie relation avec les clients, une relation durable et pérenne, il faut que toutes les
actions qui sont mises en place soient de qualité.
2. La fidélisation :
Qui dit relation, dit investissement dans le temps. Il faut que l’entreprise soit présente tout au
long de la vie du client. La fidélité client est importante, car elle permet de stabiliser le chiffre
d’affaires et de le pérenniser. De plus, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles les
connaissent et récompensent leur fidélité. Mettre en place un programme de fidélisation est donc
indispensable à la durabilité de la marque et fait partie prenante des stratégies de marketing
relationnel. Récompenser les clients, leur faire vivre des expériences exclusives, et leur faire se
sentir privilégié. L’entreprise peut par exemple :
Relancer par email les clients s’ils ne sont pas venus rendre visite depuis longtemps,
Les remercier de leur inscription aux programmes de fidélité,
Leur rappeler un rendez-vous ou une commande à récupérer par SMS,
Leur donner des informations pertinentes sur la boutique/entreprise
Leur montrer que leur point de vue compte en leur demandant de laisser des avis clients.
Au quotidien, ces petites attentions permettent de créer une relation durable avec les clients et
cela permet de communiquer régulièrement auprès de la cible. Créer un cycle de vie client
permettra d’avoir en tête les différents moments clés sur lesquels l’entreprise peut communiquer.
3. La satisfaction client :
La satisfaction client est un objectif qu’il ne faut jamais perdre de vue. Pas de fidélisation sans
satisfaction client. En effet, la fidélité de des clients résulte des sentiments positifs qu’ils
déploient à l’égard de votre marque. Plus le client est satisfait, plus il est possible que sa
fidélité grandisse, plus les retours sur investissement sont importants. Avant, pendant et après
son achat, tout au long de son parcours, le client doit vivre des expériences positives au
contact de l’entreprise.
Cela passe par une navigation web optimisée (compréhension du site internet, ergonomie,
informations facilement accessibles, etc.), des contacts aisés avec l’entreprise (via les réseaux
sociaux, emails ou chatbots), mais aussi grâce à des produits de qualité, des vendeurs
conseillers et un service client disponible et compréhensif. Étudier attentivement le parcours
d’achat client et améliorer chaque zone d’ombre pour que l’issue soit toujours positive et
satisfaisante pour le client.
Le marketing relationnel permettra notamment de mesurer la satisfaction des clients.
L’entreprise peut en effet réaliser des enquêtes de satisfaction pour récolter leurs retours et leurs
avis clients sur les produits et services. Cela vous donnera donc l’opportunité d’améliorer les
produits et, s'ils sont positifs, cela servira la réputation de l’entreprise en ligne.
