CHAPITRE III : LES OPTIONS
STRATEGIQUES
Les choix stratégiques retenus par les entreprises sont variés. L’entreprise peut suivre une stratégie de
spécialisation ou de diversification, une stratégie d’intégration ou d’impartition…ce choix dépend du
diagnostic stratégique de chaque entreprise.
I –LA STRATEGIE DE SPECIALISATION
Mise en situation 1 :
Question :
Présenter l’activité de chaque entreprise.
Mise en situation 2 :
Parmi les différentes stratégies de croissance, une entreprise peut opter pour la stratégie de spécialisation. Cette
stratégie, comme son nom l’indique, Se caractérise par une concentration, une mobilisation et un renforcement
constant des ressources d'une entreprise sur un seul DAS*, l'objectif est d'atteindre le meilleur niveau de
compétence possible pour obtenir un avantage concurrentiel. Il peut s’agir de pénétrer de nouveaux marchés,
de s’implanter dans de nouvelles zones géographiques ou encore étendre sa gamme de produits.
*DAS : domaine d’activité stratégique
Source : www.e-marketing.fr/Thematique/academie
Questions :
1. Expliquer la spécialisation,
2. Dégager trois axes de la spécialisation.
A. Définition :
Une entreprise se spécialise lorsqu’elle concentre ses …………………….. et ……………………. sur un
seul domaine d’activité, c-à-d un seul ……………….. Cette stratégie repose sur la maîtrise d’un
………………….
L’objectif de ………………….. est d’accroitre l’………………….. de l’entreprise et d’atteindre le
meilleur niveau de …………………………… afin d’avoir un avantage concurrentiel dans le métier.
N.B:
La notion du ………………… est plus large que celle du produit. Le métier est défini comme un
ensemble de …………………………… (Savoir-faire technologique, commercial, administratif,…) que
l'entreprise possède et sait combiner. Un même métier peut donner naissance à plusieurs ………………….
Exemple :
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
1
Mise en situation 3 :
(…) L’avantage principal de la stratégie de spécialisation est de s’appuyer sur les compétences, les ressources
et les savoir-faire déjà possédés par l’entreprise. L’image de l’entreprise est clairement identifiée à celle de son
cœur de métier. Elle est reconnue en tant que spécialiste de son domaine de compétences. La gestion est
simplifiée. La réduction des coûts est gagnée grâce aux phénomènes d'économie d'échelle et à l'effet
d'expérience.
Or, Cette spécialisation risque de confronter l’entreprise à plusieurs contraintes telles que la vulnérabilité, la
dépendance à un seul métier, ce qui peut limiter sa flexibilité et sa capacité d’adaptation.
Questions : remplir le tableau présentant les avantages et les limites de la spécialisation.
B. Avantages/ limites :
Avantages Limites
• Bonne ........................... de marque ; • ……………………………. à un seul domaine ;
• .......................................... d’échelle ; • …………………………… de l’E/se suite à une
• Effet ………………………….. évolution défavorable de l’environnement ;
• ................................ Simple. • ...................................... de l’organisation.
C. voies de la spécialisation :
a) Stratégie de pénétration du marché
L’entreprise cherche à améliorer sa position …………………………… en améliorant sa part de marché.
Pour stimuler plus de ………………….., elle choisit entre deux stratégies : la domination par les coûts et
la différenciation.
i. Stratégie de domination par les coûts
IKEA
Face à un environnement concurrentiel, Ikea tente de maximiser ses gains tout en augmentant ses parts de
marché. Elle a élaboré une stratégie lui permettant d’offrir une vaste gamme de produits simples en kit que
les clients transportent facilement chez eux et assemblent eux-mêmes à des prix accessibles. Par ailleurs,
l’entreprise réalise un contrôle accru de ses coûts à chaque étape du processus du développement des
produits jusqu'à leur distribution (achats, fabrication, logistique).
Extrait d’un examen national
Questions :
1. Expliquer la stratégie de domination par les coûts ;
2. Dégager du texte ce qui justifié le recours de l’entreprise à cette stratégie.
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Définition :
C’est une stratégie qui s’appuie sur la recherche du ……………………. le plus bas par rapport à la
…………………….. Cet avantage compétitif est obtenu grâce aux ………………………………… et
aux ……………………………….
Les coûts faibles permettent à l’entreprise de baisser ses prix pour gagner des ………………..………..
Cette stratégie est bien adaptée à des domaines d’activité où :
➢ L’effet d’expérience est fort ;
➢ La différenciation des produits est faible ;
➢ La concurrence porte principalement sur les prix et les coûts.
ii. Stratégie de différenciation
COLORADO
COLORADO a réussi à atteindre ses performances principalement grâce à son expertise et à la diversité de
ses produits mais aussi à l’innovation. Grâce à sa stratégie soutenue en matière de Recherche et
Développement et à l’expertise de ses équipes, COLORADO a développé des peintures écologiques aux
propriétés antibactériennes certifiées « ECOLABEL » pour offrir en exclusivité une gamme très appréciée
par le grand public.
Extrait d’un examen national
Questions :
1. Expliquer la stratégie de différenciation ;
2. Dégager du texte ce qui justifié le recours de l’entreprise à cette stratégie justifiant le recours de
l’entreprise à cette stratégie.
Définition :
Elle consiste à positionner ses produits comme ………………………… de ceux de ses concurrents. La
différenciation s’obtient la singularisation des caractéristiques des produits (conditionnement, image de
marque, services annexes,…).
Certaines conditions doivent être satisfaites pour que la stratégie de différenciation débouche sur un
………………………………………… durable. La stratégie mise en place doit être :
➢ …………………………………. : perceptible par l’acheteur ;
➢ Economiquement viable : capable d’engendrer une demande solvable importante ;
➢ …………………………… à long terme : générer une part de marché suffisante pour mettre
l’entreprise à l’abri des attaques des concurrents.
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b) La spécialisation comme étant une stratégie de survie
i. La stratégie de recentrage :
Mise en situation 4 :
Pourquoi opter pour le recentrage ?
Le cœur de métier ou encore le métier de base est l’activité principale généralement historique d’une entreprise,
celle qui a permis son développement à l’origine. Généralement, La diversification entraîne un
affaiblissement par rapport à la concurrence sur l’activité première. Elle est souvent la cause d’une dilution
des ressources et des efforts. ; ainsi se lancer sur un nouveau marché, commencer une nouvelle activité ou faire
face à de nouveaux concurrents présente des difficultés très importantes. Pour certains dirigeants, les
entreprises qui connaissent une croissance durable sont en grande majorité centrées sur un unique cœur de
métier. Pourquoi ? Parce que d’une part la diversification met en difficulté leur position vis-à-vis des
concurrents, et fait perdre des parts de marché dans les endroits où l’entreprise performe. C’est pourquoi, il
est parfois essentiel pour l’entreprise d’exploiter tout le potentiel de sa spécialité pour éviter de perdre autant
que possible des gains, et idéalement d’en récupérer face aux concurrents.
www.market-blog.com
Questions :
1. Définir le métier de base d’une entreprise ;
2. Dégager du document deux raisons qui poussent les entreprises à centrer sur le métier de base.
Définition :
L’entreprise se concentre sur son................................... principal en abandonnant des activités annexes.
ii. La stratégie de dégagement :
Définition :
Consiste à………………………. un secteur d’activité devenu peu ou non rentable.
Avantages et limites :
Avantages Limites
• Dégagement des................................. financières • Barrières à la sortie (difficulté de trouver
permettant d’investir dans les métiers de base, un acquéreur.
• Amélioration de la rentabilité globale • Résistances ……………………… et syndicales
d’entreprise, par suppression d’emplois.
• ...................................... sur le métier de base.
Situation :
Aluminium du Maroc veut se recentrer sur son métier de base
Aluminium du Maroc (ALM) est en pleine mutation. De nouvelles orientations stratégiques ont
été ainsi adoptées lors de l’assemblée générale ordinaire annuelle et du conseil d’administration
Ce spécialiste marocain de la conception et la fabrication de profilés en alliages d'aluminium pour
le bâtiment et l'industrie amorce une réorientation stratégique majeure. À la clé, un recentrage
sur son cœur de métier et un désengagement progressif de ses activités immobilières ce qui lui
permet de bénéficier de Ressources financières et de booster sa rentabilité.
Source : https://lematin.ma/journal/2016
Questions :
1. Préciser le métier d’ALM,
2. Relever deux raisons justifiant le recours d’ALM au recentrage.
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c) La stratégie de focalisation :
Mise en situation 5 :
Alors que la concurrence peut être féroce sur des segments de marchés à forts volumes, des opportunités très
rentables peuvent exister sur d'autres segments de taille réduite. Certaines PME savent très bien tirer profit
de ces gisements d'affaires adaptés à la taille de leur structure en choisissant la stratégie de focalisation.
La focalisation consiste pour une entreprise à déployer ses efforts, tant de conception, de production et de
distribution, non pas vers la totalité d'un marché de masse déjà occupé par des concurrents, mais vers
une gamme de produits ou services et un segment de clientèle particulier, très spécifique et étroit sur lequel
elle peut développer un avantage concurrentiel.
Source:www.manager-go.com/strategie-entreprise/strategie-de-niche
Questions :
1. Expliquer la stratégie de focalisation ;
2. Présenter deux raisons justifiant le recours de l’entreprise à cette stratégie.
Définition :
La focalisation est la stratégie d’entreprise qui consiste à s’appuyer sur un seul ................... ………...de
marché, très ciblé et ……………………, dans lequel toutes les ressources sont investies. L’activité de
l’entreprise peut se focaliser sur :
• Un type de produits : stratégie de …………………….
• Un type de clients : stratégie de ………………………
Exemples :
• La cosmétique naturelle
• Services aux personnes âgées
• Vêtements pour bébés allergiques, pour femmes enceintes…
Avantages et limites :
Avantages Limites
• Concurrente moins ..................... , • Volume des ventes limité : marché très
• Adaptation parfaite des produits aux besoins ........................................................................
des consommateurs : marché très .......... ….., ;
• Réalisation des gains importants avec des • Risque de perte d'attractivité du.................. ;
moyens très limités. • Arrivée des concurrents encore plus
……………...
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Situation :
Entreprise spécialisée en production et exportation des huiles alimentaires et des produits
cosmétiques. Il s’agit d’une gamme 100% naturelle. AGHSANE est née de la volonté de
rendre accessible les produits naturels au plus grand nombre de consommateurs. L’Argan
est le fruit d’Or et le produit phare de notre gamme des huiles alimentaires et cosmétiques.
Source : www.europages.fr/AGHSANE
Question :
Justifier que l’entreprise ARHSANE opte pour la stratégie de focalisation.
d) La stratégie de développement de produit
Mise en situation 6 :
Source : www.strategiemp.com/services/strategie-developpement
Questions :
1. A partir du schéma ci-dessus, expliquer la stratégie de développement de produit ;
2. Proposer deux intérêts de cette stratégie pour l’entreprise.
Définition :
La stratégie de développement de produit consiste à proposer des produits …………..………. sur des
marchés……………………… (actuels). L’entreprise peut décider le lancement de nouveaux produits ou
l’élargissement de …………....
Avantages et limites
Avantages Limites
• ....................................... ………..des clients ; • La concurrence ;
• Augmentation des ventes ; • ................................... ………..élevé.
• Bonne .........................……….de marque. • Risque………..…………. : le produit
réalisé ne répond pas aux attentes des
consommateurs.
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Situation 1 :
Le premier train à grande vitesse d’Afrique sur les rails !
Le TGV se prépare pour son premier voyage commercial au Maroc, accompagné par
son lot d’attentes et d’espoirs. Ce projet permettra de rapprocher les villes de
Casablanca et Tanger. Les retombées d’une telle réduction des temps de trajet
impacteront de manière positive l’économie du pays en augmentant les flux entre la
capitale économique, Casablanca, et la jeune métropole, Tanger.
www.leconomiste.com
Situation 2 :
Samsung à la conquête des professionnels avec son nouveau Note 20
Et si le télétravail était finalement une bonne excuse pour vendre des téléphones
portables ? C'est le pari que fait Samsung avec le Galaxy Note 20 et son grand frère le
Note 20 Ultra, ses deux nouveaux smartphones lancés aux Etats-Unis et qui arriveront
en France le 21 août. Alors que le marché de la téléphonie mobile s'apprête à vivre
une année noire en 2020 avec covid 19, le géant sud-coréen, numéro un mondial de
l'électronique, veut faire la différence avec ces deux téléphones conçus avant tout pour
le monde professionnel.
www.lesechos.fr/tech-medias Publié le 5 août 2020
Situation 3 :
La BCP lance le « Cash to compte »
La BCP en partenariat avec la Western Union, le spécialiste du transfert d’argent,
vient de lancer, pour la première fois au Maroc, un nouveau service de transfert
d’argent qui va beaucoup faciliter la vie à ses millions de clients. Avec ce nouveau
service « Cash to compte », la banque au cheval vise particulièrement la communauté
des Marocains du Monde.
www.challenge.ma
Question :
Justifier la stratégie de développement de produits dans les situations ci-dessus.
