L’élaboration du brief créatif.
Le brief créatif permet au designer graphique de comprendre ce que le
client attend de lui. Il est l’élément indispensable à une bonne relation
client/prestataire, car il permet de poser des bases sur lesquelles chacun
pourra se référer tout au long du projet. En somme, c’est l’ensemble du
processus de dialogue et de questionnement en amont de tout projet.
Le réel savoir-faire des créatifs est d’être capable de répondre visuellement
à une problématique de communication. Le travail d’un designer est de
jouer avec les codes graphiques, la sémiologie des formes, les couleurs, la
typographie, pour pouvoir retranscrire au mieux l’image qu’il souhaite
donner à une marque. Rien n’est laissé au hasard. Pour cela, le brief créatif
se doit d’être exhaustif et documenté. Il synthétise à l’écrit les demandes,
les objectifs, les besoins et les contraintes du client, et devient le document
de référence pour toutes les décisions graphiques, esthétiques et
ergonomiques du projet. C’est en quelque sorte le fondement du processus
de création.
À ce titre, le brief créatif permet d’appuyer la direction artistique sur des
critères objectifs et que tous les intervenants puissent s’appuyer sur les
mêmes critères de jugement. Les « J’aime » ou « J’aime pas » sont des
notions avec lesquelles nous devons évidemment composer, mais un
design bien pensé, dont les choix sont justifiés et adaptés à la
problématique de communication, permettent d’anticiper les remarques
subjectives. Se demander si la personne qui « n’aime pas » est une
personne « dans la cible », c’est déjà se poser la première bonne question.
La cible au cœur de toutes les préoccupations
S’il y a une chose qu’il faut toujours garder en tête lors de la mise en place
de votre stratégie de communication, c’est de définir précisément le public
à qui s’adresse votre projet. En d’autres mots, pour qui communiquez-
vous ? Car on ne crée pas un design pour se faire plaisir et on ne fait pas le
choix d’une couleur juste parce que c’est notre couleur préférée.
Message, ton graphique, code couleur, iconographie ou typographie, rien
n’est imaginé au hasard. Tout est évalué, pesé, justifié, pour toucher celui
qui est l’utilisateur final. Ainsi vous n’utiliserez pas les mêmes codes selon
si la cible à qui vous vous adressez est par exemple un sénior, un enfant ou
un professionnel…
Nous pouvons vous accompagner dans la rédaction de ce brief, mais
personne n’est mieux placé que vous-même pour parler de vos services. Le
designer est là pour créer un univers visuel et pertinent autour de ce
positionnement, pour que l’image perçue par l’utilisateur final corresponde
en tous points à celle que l’entreprise ou l’organisation souhaite donner à
sa marque.
Plus le positionnement est précis, plus nous gagnons du temps, et plus le
résultat est efficace. De même, plus un brief est complet, plus on a de
matière pour travailler et moins on y consacre de temps.
Comment rédiger un bon Brief ?
1- La marque
Il s’agit de définir l’entreprise ou l’organisation et/ou sa marque dans toutes
ses dimensions. Décrivez l’activité de l’organisation et ce qui fait la
personnalité de votre marque. Soyez spécifique en parlant des services,
mais ne racontez pas l’historique entier de la marque, sauf si c’est
pertinent pour votre projet.
2- Les valeurs de la marque globale.
Le design est en grande partie lié aux valeurs de la marque. Attention, il
n’est pas question d’identifier des valeurs juste « parce que ça fait bien ». Il
faut pouvoir les justifier réellement. Plus les valeurs ont du sens, plus il sera
facile pour le designer de les traduire graphiquement.
3- Les points forts de votre marque.
Qu’est-ce qui fait l’ADN et la valeur ajoutée de votre marque ? Qu’est-ce qui
la différencie de ses concurrents ? Si vous proposez une solution différente,
ou quelque chose d’innovant, il faut que ce soit l’argument principal de la
stratégie de communication. Réfléchissez bien à ce qui rend unique cette
marque et le ton visuel suivra.
4- Le public cible
Encore une fois, il est important de définir précisément la cible, les
personnes que vous souhaitez toucher et à qui s’adresse votre projet. Sexe,
âge, catégorie socio-professionnelle, habitudes de consommation, canal
d’acquisition, etc… Soyez aussi précis que possible sur tout ce qui peut
vous sembler pertinent. Si elles existent, des études pourront être
communiquées en annexe.
5- Les objectifs de communication
On ne communique pas de la même manière selon l’objectif que l’on
souhaite atteindre. Expliquer clairement ce votre entreprise ou
l’organisation souhaite accomplir au travers son projet.
Par exemple :
Harmoniser l’écosystème de marques ;
Valoriser … ;
Relancer … ;
Faire un travail de pédagogie;
Toucher le grand public ;
Communiquer sur …
Etc…
6- La concurrence
La veille concurrentielle est importante car elle détermine le
positionnement d’une entité par rapport à ses concurrents (ceux qui
évoluent sur le même marché et qui s’adressent à la même cible que vous).
Relevez ce que vous considérez comme efficace chez les autres, ou au
contraire ce qu’il faut éviter à tout prix, et si possible expliquez pourquoi.
Devez-vous vous démarquer totalement ou rester très proche de ces
codes ? Il peut parfois être pertinent de prendre le contre-pied des
concurrents en communiquant sur de la valeur ajoutée, mais parfois, non.
