UNIVERSITÉ LIBRE DES PAYS DES GRANDS LACS

« ULPGL-GOMA »

FACULTE DE SCIENCES ECONOMIQUES ET GESTION

BP 368 GOMA

ANALYSE DES STRATÉGIES MARKETING ET SON

IMPACT SUR LA FIDÉLISATION DES CLIENTS DANS UNE
ENTREPRISE COMMERCIALE : cas de l'entreprise JIBU

Par : BETHOU KALALA Laetitia

Mémoire présenté en vue de l’obtention

du diplôme de Licence en Sciences de Gestion

Directeur : Alain KIKANDI KIUMA

Professeur

Encadreur : Adolphe KANKISINGI SADIKI

Chef de Travaux

Septembre 2023
 DEDICACE

A nos chers parents MICHAEL SALUMU, MOLEKA BETHOU d’avoir contribué à la concrétisation de
ce travail sur le plan financier, matériel, moral ainsi que spirituel et pour toutes les peines endurées depuis
notre bas âge.
A toute ma famille

BETHOU KALALA Laetitia

REMERCIEMENT
Ce travail est le fruit d’apport scientifique, financier et moral, c’est pourquoi ce serait
très étrange si nous passions sans remercier toute personne qui nous a tendu la main lors de
son élaboration.
 C’est ainsi que nous remercions de prime à bord l’Éternel Dieu tout puissant qui ne
cesse de nous combler grâce et le souffle de vie et qui nous est bienveillants jusqu’à ce
moment où nous devenons licenciée en sciences de Gestion.

En second lieu, nous remercions tous nos membres de famille qui n’ont cessé de nous
tenir la main jusqu’à ce niveau où nous sommes à cet âge adulte à l’occurrence de notre chère
grand-mère REGINA KANEFU, sans oublier mon frère ARISTOTE et ma sœur OLGA.

Nous tenons de même à remercier nos très chers enseignants qui n’ont cessé de bien
nous encadrer dans le parcours académique jusqu’à ce stade final entre autre mon directeur
du travail Professeur Alain KIKANDI KIUMA et mon encadreur chef de travaux Adolphe
KANKISINGI SADIKI qui quelles que soient ses multiples occupations ont accepté de nous
diriger volontiers jusqu’à la réalisation finale de notre travail de fin de cycle de la licence en
science de Gestion.

Nous tenons de même à remercier nos amis et connaissances qui nous ont
accompagné par leurs conseils, morales, spirituels ainsi matériels pour parvenir jusqu’à
ce stade où nous sommes en particulier PAUL BUMBA, GLORIA WASSO,ARNAUD
K, JAMES G, PAUL BAN, ERIC B

BETHOU KALALA Laetitia

EPIGRAPH

"Le marketing ne s'arrête jamais. Il n'y a pas de fin dans le marketing. Vous pouvez toujours faire mieux."

- Andreas von der Heydt

"Que chacun de vous, au lieu de chercher son propre intérêt, cherche celui d'autrui."

- 1 Corinthiens 10:24
SIGLES ET ABBREVIATIONS

Mktg : marketing

OCC : Ofiice Congolaise de Controle

UF : Ultrafiltration

SARL : Société a Responsabilité Limité

ULPGL : Université Libre des Pays de Grands -Lacs

RESUME
SUMMARY
 INTRODUCTION GENERALE

Problématique

Face aux évolutions récentes et mutations que connait l’environnement, toute entreprise, pour
espérer inscrire dans la durée l’offre de ses produits et services à la clientèle, est plus que
jamais contrainte à recourir aux stratégies marketing pour demeurer compétitive et gagner
d’importantes parts de marché (Kochachi, 2019 ; Luis Fabien, 2017). Ayant pour objet la
création de la valeur aussi bien pour les clients que pour l’entreprise, le marketing s’impose
comme enjeu stratégique pour la réussite des entreprises.

En effet, à l’aube de la loi des débouchés prônée par Jean-Baptiste SAY et qui stipulait que
l’offre crée sa propre demande, le marketing était une fonction marginale au sein de
l’entreprise. Aucune attention particulière n’était portée au client et donc, sa satisfaction
n’était pas l’apanage de l’entreprise.

Cependant, à la suite des crises multiformes accompagnées de la rude concurrence qui

caractérisent l’environnement économique, le marketing est devenu plus que primordial au
sein des organisations. Ainsi, l’élaboration d’une bonne stratégie de marketing est pour une
entreprise une condition nécessaire à la réalisation de ses objectifs. Elle se présente comme
une démarche d’étude et de réflexion dont le but serait de s’approcher au plus près de
l’adéquation offre-demande (Menouchi, 2019 ; Kadir Karima, 2021 ; Chikh
Boubaghela&Nabile, 2022).

Concrètement, les stratégies marketing jouent un rôle clé dans la fidélisation de la clientèle en
permettant une communication efficace, en améliorant l'expérience client, en offrant des
incitations financières, en façonnant la réputation de la marque et en favorisant l'engagement
sur les réseaux sociaux. Ces efforts contribuent à renforcer la relation entre une entreprise et
ses clients ; ce qui encourage leur fidélité à long terme.

Du fait que tous les secteurs de l’activité économique sont alignés dans la dynamique de la
concurrence et de la crise de confiance, l’adoption d’un système de gestion de la relation
client représente un enjeu important pour les entreprises. Il contribue à l’optimisation de la
gestion du portefeuille client, plus précisément, ce système permet d’acquérir de nouveaux
clients et d’augmenter la rentabilité des clients existants (Jallat et al., 2007).

Plusieurs arguments plaident pour le développement des stratégies marketing au sein des
entreprises et son incidence sur la fidélisation de la clientèle.

Tout d’abord, les stratégies marketing permettent aux entreprises de communiquer

régulièrement avec leurs clients, en leur fournissant des informations sur les nouveaux
produits, les promotions spéciales et les événements à venir. Une communication régulière et
pertinente aide à maintenir les clients informés et engagés, ce qui favorise leur fidélité
(Verhoef, 2015).

Egalement, les stratégies marketing peuvent aider à améliorer l'expérience client en offrant
des services personnalisés, en simplifiant les processus d'achat et en répondant rapidement
aux demandes des clients. Une expérience client positive est essentielle pour encourager la
fidélité, car les clients sont plus susceptibles de revenir si leur expérience est agréable
(Keiningham, 2015).

Sous un autre angle, les stratégies marketing peuvent inclure des offres spéciales, des
réductions et des programmes de fidélité pour récompenser les clients fidèles. Ces incitations
financières peuvent encourager les clients à rester fidèles à une marque plutôt que de chercher
ailleurs (Rust&Zahorik,1993).

Dans un autre registre, les stratégies marketing contribuent à façonner la réputation d'une
marque. Une marque bien perçue et respectée est plus susceptible d'attirer et de conserver des
clients fidèles. Les efforts de marketing visant à renforcer la réputation d'une marque peuvent
inclure la création d'une image de marque cohérente, la promotion des valeurs de l'entreprise
et la mise en avant des témoignages positifs des clients existants (Pertusio, 2021 ; Christel de
Lassus&Guérin, 2019).

En fin, les stratégies marketing peuvent également inclure une présence active sur les réseaux
sociaux, ce qui permet aux entreprises d'interagir directement avec leurs clients.
L'engagement sur les réseaux sociaux peut renforcer la relation entre une marque et ses
clients, en offrant une plateforme pour répondre aux questions, résoudre les problèmes et
recueillir les commentaires des clients (Souad&Abdelghafour, 2021).
Il ressort de ce qui précède que la gestion de la relation-client est plus qu’un impératif pour la
survie de l’entreprise. Pour continuer à exister, l'entreprise doit donc assurer sa croissance en
intervenant dans les deux dimensions à rappeler : la satisfaction de la clientèle et la rentabilité
de l'entreprise. Cette étude se penche sur les stratégies marketing dans le secteur de l’eau.

Selon le rapport de PNUE (2011) portant sur la problématique de l'eau en République

démocratique du Congo, révèle que l'accès à l'eau potable en Afrique reste un grand défi. Le
recours à des sources d'eau non améliorées constituent des risques sérieux pour la santé
publique.

Avec une démographie grandissante, il se manifeste aussi une demande élevée en eau potable
suite à l’insatisfaction par l'offre limitée de la REGIDESO. Ainsi, la rareté d'eau potable se
manifeste comme un besoin qui occasionne l'apparition des entreprises privées de traitement
et de vente d'eau embouteillée.

Dans ce contexte fortement concurrentiel, l’entreprise JIBU propose ses produits à la

clientèle dans la ville de Goma. Pour attirer et conserver sa clientèle, la fidélisation est
devenue un enjeu majeur des stratégies marketing axées sur la valorisation de produit, son
prix, ses canaux de distribution et sa promotion.

Sur cette base, voici la question à laquelle notre réflexion est focalisée : « Dans quelle
mesure les stratégies marketing de Jibu permettent-elles la fidélisation de ses clients ? »

De cette question principale de recherche, découlent deux sous-questions explicitant

davantage notre problématique :

1. Quelle est la perception des clients vis-à-vis des produits et services offerts par Jibu ?

2. Comment Jibu procède-t-elle pour satisfaire ses clients ?

Objectifs de la recherche

L'objectif général de notre étude est d’analyser l’impact des stratégies marketing et son
impact sur la fidélisation des clients de l’entreprise JIBU. De façon spécifique, cette étude se
veut de :

1. Mesurer le niveau de fidélisation offert par les stratégies marketing de

JIBU;
2. Mettre en lumière la perception des clients vis-à-vis des produits et services offerts par
l’entreprise JIBU ;

3. Savoir comment l’entreprise JIBU procède-t-elle pour satisfaire ses clients.

Hypothèses de recherche

Après avoir identifié le problème principal, nous émettons les hypothèses suivantes :

1.

2. A la suite de l’incapacité de la Regideso à satisfaire toute la demande en eau potable,

nous estimons que les clients de JIBU auraient une perception positive des produits et
services mis à leur disposition par rapport aux produits des concurrents ;

3. Pour satisfaire sa clientèle, l’entreprise JIBU procèderait à l’analyse des besoins au

travers des études de satisfaction.

Choix et intérêt du sujet

Le choix porté à ce sujet est de comprendre comment, dans un environnement fortement
concurrentiel, l’entreprise JIBU parvient à satisfaire sa clientèle. Quant à l’intérêt, il se
décline en ces termes :

- Sur le plan scientifique : cette étude vient en complément aux travaux antérieurs déjà menés
sur cette thématique et par conséquent, constitue une banque des données pour les recherches
futures.

Sur le plan pratique : Les résultats de cette étude permettront aux responsables de l’entreprise
JIBU de prendre des décisions éclairées quant à la satisfaction de sa clientèle.

Méthodes et techniques utilisées

Afin de réaliser notre étude et de bien répondre aux questions posées, nous avons fait recours
à une démarche méthodologique essentiellement basée sur les méthodes et techniques
suivantes :

- Méthode Descriptive : cette méthode nous a servi d'acquérir des connaissances concernant
les stratégies marketing et son impact sur la fidélisation des clients mais aussi de faire la
présentation de l'entreprise JIBU.
- Méthode analytique : elle nous a également aidé d'analyser et de donner une signification
aux données en rapport avec ce travail, car elle permet d'analyser systématiquement toutes les
informations et les données collectées.

Quant aux techniques, nous avons recouru à la technique d’enquête par questionnaire qui a
permis de recueillir les opinions des clients de l’entreprise JIBU pour ce qui est de leur
perception relative aux produits et services mis à leur disposition. La technique d’interview a
permis d’entrer en contact avec les responsables de cette entreprise afin de comprendre la
politique développée pour la satisfaction de la clientèle.

Délimitation de l’étude

Ce travail est limité dans le temps et dans l'espace. Il porte sur les consommateurs des
produits et services de l’entreprise JIBU. Les données ayant servi aux analyses ont été
collectées au cours du mois de Septembre 2023.

Plan du document

Hormis l'introduction et la conclusion générale, le présent travail est structuré en trois

chapitres. Le premier chapitre porte sur les considérations théoriques et empiriques relatives
aux stratégies marketing et la fidélisation de la clientèle. La présentation du secteur de l’eau
dans la ville de Goma constitue la substance du second chapitre. En fin, le troisième chapitre
est relatif à la présentation des données et l’interprétation des résultats relatifs à l’incidence
des stratégies marketing sur la fidélisation de la clientèle.

CHAPITRE I.

REVUE LITTÉRATURE THEORIQUE ET EMPIRIQUE SUR LES

STRATEGIES MARKETING ET LA FIDELISATION DE LA
CLIENTELE

Ce chapitre qui est le cadre théorique d’analyse, porte sur les considérations relatives aux
stratégies marketing et la fidélisation de la clientèle. Pour ce faire, il sera question dans un
premier temps, de présenter théoriquement les stratégies marketing et la fidélisation de la
clientèle (1.1). Dans un second temps, une revue de littérature empirique sera développée en
mettant en exergue les travaux ayant analysé les liens entre les deux variables sous étude.

I.1 CONSIDERATIONS THEORIQUES SUR LES STRATEGIES MARKETING ET

LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE

I.1.1 Fondement théorique sur les stratégies marketing

La théorie sur les stratégies marketing est un ensemble de principes et de méthodes

permettant aux entreprises de concevoir et de mettre en œuvre des stratégies efficaces pour
atteindre leurs objectifs commerciaux, repose sur une analyse approfondie du marché, des
consommateurs et de la concurrence, afin de comprendre les besoins et les attentes du client,
et de se différencier des concurrents.

Trois étapes fondamentales de la démarche marketing :

I.1.1.1Le marketing des études

Appeler encore diagnostique marketing. L'objectif de cette étape est d'anticipe et de connaitre
le marché, l'environnement concurrentiel et les besoins des consommateurs actuels et
potentiels. Il est question de mener les études du marché.

I.1.1.2 Le marketing stratégique

Il a pour objectif de s'adapter au marché. Pour le faire, il faut analyser et décider des objectifs
à atteindre à travers une très bonne segmentation du marché, un très bon ciblage et surtout un
très bon positionnement.

I.1.1.3 Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est l'ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre afin
d'atteindre les objectifs marketing. En un mot ce marketing implique l'action sur le marché.
En effet, essayons de comprendre ce que c'est un marché en partant de cette définition est un
lieu où se rencontrent l’offre et la demande pour un produit ou service.

I.[Link] Le marché en marketing

De manière générale, le marché est un lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un
produit. Au sens du marketing, un marché est un groupe de consommateurs qui possèdent des
caractéristiques communes en termes de besoins, de désirs et qui constituent donc les
acheteurs actuels ou potentiels, présents ou futurs d’un produit spécifique.
Selon Colbert et Filion (1990) "un marché est un ensemble de consommateurs qui expriment
des désirs et des besoins pour des produits, des services ou encore des idées"

L'académie française des sciences commerciales le définit comme l'ensemble des offres et
des demandes d'un bien, d'un service, ou de capitaux dans un secteur déterminé. Par ailleurs,
on peut classifier les marchés selon plusieurs critères, comme par exemple :

· Les segments de marché : les groupes de consommateurs ayant des besoins et des
comportements d’achat similaires
· Les canaux de distribution : les canaux de vente utilisés pour commercialiser les
produits ou service
· La concurrence : l’environnement concurrentiel dans lequel évoluent l’entreprise
· La démographique : les caractéristiques des consommateurs telles que l’âge, le sexe,
la profession

I.[Link].2 La segmentation du marché

La première étape d'une démarche d'analyse stratégique a pour objectif d'identifier le marché sur lequel
elle veut concourir et de définir, dans ce marché, une stratégie de présence. Ce choix du marché de
référence implique au préalable le découpage du marché total en sous-ensembles, appelés
segments de marché, homogènes du point de vue des besoins, des comportements ou des
motivations d'achat et susceptibles de constituer des marchés potentiels distincts. Une
entreprise peut choisir de s'adresser à la totalité du marché ou de se concentrer sur un ou
plusieurs segments faisant partie du marché de référence. le segment du marché est donc un
ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques.
(MARIE CAMILE debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed
Berti, Alger 2004)

I.[Link].3 Les critères de la segmentation

Dans le but de construire des segments des marchés, il est conseillé de procéder à une analyse
des caractéristiques des individus que l'on veut segmenter et ensuite les regrouper en groupes
homogènes. Cette analyse des caractéristiques des individus se fait sur base de critères choisis
de manière à atteindre l'objectif voulu. Parmi ces criteres nous pouvons citer:

n Critères démographiques : le sexe, l'âge, la taille, etc ;

n Critères géographiques : la région, zone, pays, etc. ;

 n Critères Socio-économiques : revenu, religion, niveau d'éducation, race, culture :

n Critères psychologiques : personnalité, attitudes, motivations, style de vie ;

n Critères de comportement : occasions d'achat et de consommation, fidélité au

produit;

I.[Link] Le ciblage

Étant donné que les capacités de l'entreprise ne lui permettent pas de s'attaquer à l'ensemble
du marché, elle est censée choisir les cibles qui lui présentent des opportunités commerciales
les plus importantes et celles qui lui minimisent les coûts de pénétration.

Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à
conquérir ou à fidéliser par des actions marketing, après la segmentation. La clientèle ciblée
correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné. Cela fait
l'objet d'une politique de ciblage.

Sur les marchés ou la concurrence est intense il est nécessaire que le produit offert occupe
une bonne position par rapport aux produits concurrents dans l'esprit du consommateur, ceci
grâce au positionnement que nous allons définir.

I.[Link] Le positionnement

Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l'esprit du

consommateur. On peut comprendre à travers cette définition que le positionnement fait
situer le produit par rapport à la concurrence et est analysé à partir des cartes perceptuelles.

Les axes du positionnement : il s'agit au fait d'un critère de différentiation qui permet à
l'entreprise de créer une image à son produit pour le distinguer de ceux de la concurrence
nous pouvons alors citer comme exemple :

² Les valeurs des produits : tenir à présenter un rapport qualité prix attrayant ;

² Les bas prix : répondre à une demande de produits banals avec des prix bon marché ;

² Le gain de temps : un mécanisme de vente qui permettra la rapidité de la transaction ;

² Le contact : créer un climat relationnel entre le vendeur et le client au sein du

magasin
I.[Link] Le marketing mix

CHIROUZ.Y (2007) définit ce concept comme étant le choix, le dosage aussi l’ensemble des
décisions relationnelles relatives au politique de produit, de prix, de la place et de la
promotion d’une entreprise ou d’une marque souvent appelé par « la politique de
marchandage » il est désigné par l’expression « les 4P » qui sont les composantes du
marketing mix et qui ont été introduite dans la science marketing.

Cette stratégie consiste a combiner les différents éléments du marketing (produit, prix,
promotion et distribution) de manière cohérente pour atteindre les objectifs commerciaux de
l’entreprise.

I.1.2 Fondement théorique sur la fidélisation de la clientèle

La fidélisation est une véritable orientation stratégique, que des spécialistes Marketing intègre
à part entière au même titre que les politiques produit, prix, place ou promotion. En effet, elle
occupe à présent une place primordiale dans les stratégies marketing des entreprises, car en
fidélisant ses clients, l'entreprise se donnera la possibilité de conquérir les clients au
détriment des conquirent, de se pérenniser et aussi d'augmenter son chiffre d'affaire.

La survie, la croissance et la rentabilité d'une entreprise dépendent, pour une grande part, de
son aptitude à conquérir de nouveaux clients, mais plus encore de sa capacité à les conserver
c'est-à-dire à les fidéliser car ils représentent la principale source de revenus, Cependant,
l'entreprise doit disposer des moyens et outils afin d'identifier les besoins et désirs des clients,
d'évaluer leur satisfaction et en gardant une bonne relation client.

I.1.2.1 Définition

Dans le marketing, il existe plusieurs définitions de la fidélisation et elles varient en fonction

des domaines souhaités ;

La fidélité représente cet engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un

produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles
de provoquer un changement de comportement d'achat.

La fidélisation est le processus par lequel une entreprise cherche à maintenir la relation avec
ses clients existants en leur offrant des avantages et des incitations pour les inciter à continuer
à acheter ses produits ou services. La fidélisation peut être réalisée grâce à des programmes
de fidélité, des offres personnalisées, un service clientèle de qualité, etc. ( Jean-Marc Lehu,
«Stratégie de fidélisation », éditionsd'Organisation, Paris, 2003)

I.1.2.2 Objectifs de la fidélisation

Toute entreprise a pour objectif d'assurer sa pérennité c'est-à-dire assurer sa durée de vie afin
de réaliser des profits importants. Pour cela, elle essaie de fidéliser ses clients, car la
fidélisation est un outil de durabilité pour l’entreprise ; donc elle élabore une stratégie de
fidélisation pour atteindre des objectifs précis :

n Le coût acquisition

Le coût d'acquisition est le coût total qu'une entreprise doit supporter pour acquérir un
nouveau client. Il peut inclure les coûts liés aux campagnes publicitaires, aux promotions,

Plus un client est ancien, plus il achète, il participe en moyenne à l'augmentation du chiffre
d'affaire grâce à sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisé[Link] y a
L'augmentation du chiffre d'affaire par client.

n La diminution des coûts de gestion

Il faut savoir qu'un client fidèle devient moins couteux à gérer, car il connait l'entreprise et
son fonctionnement. Mais aussi inversement, l'entreprise connait son client d'où la diminution
des coûts de gestion.

n Les recommendations des clients

Plus un client est ancien, plus la recommandation est forte. Il donne des conseils pertinents et
il adressera des prospects correspondant à la cible de l'entreprise.

I.1.2.3 Les formes de fidélisation

En matière de technique de fidélisation, il est important de distinguer la fidélisation

recherchée et la fidélisation induite.

I.[Link] La fidélisation recherchée

C'est fidélisation recherchée par l'entreprise et qui vise à séduire le consommateur en

conséquence. Cette fidélisation réunit l'ensemble des éléments visant à séduire le client en
toute liberté, jusqu'à sa parfaite fidélisation.

I.[Link] La fidélisation induite

Cette fidélisation découle d'une volonté stratégique de verrouiller le marché de
l'environnement ou des caractéristiques des produits. Elle repose sur une absence relative de
liberté de la part du client. Lorsque le choix du client se limite à continuer d'acheter le même
produit.

I.1.2.4 Éléments fondamentaux de fidélisation

Un client satisfait achète davantage et reste fidèle plus longtemps, et s'exprime en faveur
l'entreprise. C'est pourquoi de plus en plus, l'entreprise se préoccupe aujourd'hui d'améliorer
la satisfaction de sa clientèle.

I.[Link] La satisfaction

On peut définir la satisfaction comme selon PORTER (2012) : « l'impression positive ou

négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et ou de consommation, elle
résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance. »

I.[Link].1 La fidélité

La fidélité d'un client vis-à-vis de la marque peut avoir comme origine : la qualité de la
relation entre le commerçant et le client, la satisfaction du produit, etc.

I.[Link].1.1 Les formes de fidélité

Il existe plusieurs formes de fidélité, notamment :

1. La fidélité affective : elle est basée sur l'attachement émotionnel du client à une entreprise
ou à une marque.

2. La fidélité comportementale : elle se manifeste par des achats répétés auprès de l'entreprise
ou de la marque.

3. La fidélité attitudinale : elle se caractérise par l'intention du client de continuer à acheter

auprès de l'entreprise ou de la marque dans le futur.

4. La fidélité récompensée : elle est basée sur les avantages ou les récompenses offerts aux
clients fidèles, comme des programmes de fidélité ou des remises.

I.[Link].1.2 La démarche de fidélisation

Dans la démarche, l'entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques adaptées à
son cas particulier. En revanche, la démarche initiale recommande elle-même est toujours la
même et peut être résumée e étapes principales

² Identifier

Cette étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques, mais aussi les
attentes, les besoins du consommateur. Au-delà du simple principe marketing fondamental
qui consiste à connaitre son environnement et sa cible,

² Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l'entreprise vit rarement dans un
environnement figé ; il sera, dans la plupart des cas ; nécessaire d'adapter les choix d'origine à
la cible surtout aux objectifs stratégiques de l'entreprise.

² Privilégier

Un privilège c'est Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou un statut,

certes. Mais dans l'optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c'est surtout
simplement un avantage que les autres n'ont pas. Les « autres » étant ici les non
consommateur du produit ou de la marque concernée.

² Contrôler

Le but d'une stratégie de fidélisation étant d'instaurer un lien durable entre la marque et le
consommateur, il est impératif de s'assurer de la pertinence et de la solidité de ce dernier, de
bien contrôler l'efficacité ou des techniques utilisées.

² Evaluer

Dès cette étape ; les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-même :
afin qu'elle demeure le véritable soutien de l'avantage concurrentiel de la marque qu'elle est
censée être.

I.[Link].1.3 Les outils et techniques de fidélisation.

Concevoir et développer une stratégie de fidélisation, c'est avant toute chose adopter et
privilégier une démarche marketing. Parfaitement appréhender l'environnement dans lequel
se situe l'entreprise et exploiter ses capacités au maximum, pour répondre aux attentes de ses
consommateurs, et dans le meilleur cas parvenir à les anticiper.

Les entreprises ont de multiples façons d'agir pour attirer et fidéliser les clients. Seulement, il
n'y a pas en la matière de remède miracle ; à chacun de trouver sa propre démarche en
fonction de son contexte.

Les techniques recensées ci-après ne sont pas les seules utilisables et que leur importance est
simplement illustrée par le fait qu'elles sont parmi les plus utilisées et adaptées à notre cas
d'étude

Ø L'écoute du client

Très souvent un client abandonne une entreprise de service parce qu'il trouve qu'on ne lui
prête pas assez d’attention ; ou bien il est déçu par les contacts avec le personnel de cette
entreprise. D'où l'importance de l'écoute des clients et aussi du dialogue à instaurer avec eux.
Cette écoute est indispensable pour créer la relation et ajuster l'offre aux attentes.

Les entretiens pour écouter les clients, est une démarche qui consiste à organiser des
entretiens avec quelques clients choisis, en demandant à des collaborateurs de l'entreprise de
réaliser les interviews afin de recueillir des informations qualitatives auprès d'un petit nombre
de clients bien sélectionnés.

Ø La gestion des réclamations

Selon [Link] & Ckandrashekaran (1998) Le traitement des réclamations clients est un
domaine important pour les entreprises dans la mesure où il vise à limiter l'insatisfaction des
clients et à augmenter le taux de fidélité de la clientèle d'une entreprise.

La réclamation est une occasion de plus à saisir pour écouter le client et renforcer les liens
avec lui, et son traitement est aussi l'occasion de trouver les causes profondes d'un problème
enfin d'y remédier.

Autres outils de la fidélisation

Dans ce passage on va citer brièvement quelques autres techniques de fidélisation qui

peuvent être aussi d'une importance capitale dans certains secteurs ou situations

Les programmes d'accueil

Ces programmes consistent à donner aux clients une lettre de remerciement, à passer un coup
de fil pour amorcer dans de bonnes conditions la relation. Plus le démarrage est réussi plus le
client se sent valorisé et plus il sera attaché à l’entreprise.
La carte de fidélisation

C'est un outil d'enregistrement des transactions effectuées par un client qui va lui procurer un
certain nombre d'avantages cumulés : prime, remise ou rabais à valoir eur ses prochains
achats. Plus le client utilise sa carte plus il acquiert de droits,

I.2 REVUE DE LITTÉRATURE EMPIRIQUE SUR LES STRATEGIES

MARKETING ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTEL

La revue littérature permet de consulter certaines théories existantes cadrant avec le sujet,
pour nous on va étudier les théories qui concernent le marketing, le marketing mix, la
satisfaction et la fidélisation des clients.

Plusieurs chercheurs se sont intéressés aux problèmes et difficultés que rencontre l'entreprise
dans son environnement, la concurrence sur le marché ont poussé ces derniers à mettre en
place les stratégies marketing pour assurer la croissance et la rentabilité à long terme.

I.2.1 LE MARKETING

Le mktg est vaste et complexe à définir, car cette notion est en perpétuelle évolution ; mais
nous limiterons à reprendre les définitions de quelques auteurs.

Origine anglaise du verbe To market et qui signifie commercialiser. On voit donc cet
ensemble des moyens d'action que les organisations à but commercial utilisent pour
influencer le comportement d'achat des clients en leur faveur.

CHIROUZE.Y (1990) définit le marketing comme étant un état d’esprit et des techniques
permettant à une entreprise de conquérir le marché et de le développer.

Dans ce cadre, l'objet de notre recherche étant orientée sur la l'analyse des stratégies
marketing d'une entreprise, essayons de voir comment les auteurs définissent le marketing
dans leurs travaux. Dans les ouvrages consultés, plusieurs auteurs parlent du marketing, nous
vous proposons certaines qui ont attiré le plus notre attention.

Philip Kotler (1985) nous définit le marketing de la manière suivante : "Le marketing est une
activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus
d'échanges "

KOTLER ajoute « Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de

processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à
gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenante »

De ces définitions, nous pouvons constater que le marketing est un ensemble des techniques,
moyens et méthodes ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur
et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies pour influencer les décisions d'achat.

I.2.2 LE MARKETING MIX

Le marketing mix est un ensemble d'outils et de stratégies que les entreprises utilisent pour promouvoir
leurs produits ou services sur le marché. Il comprend les quatre éléments clés suivants :

1. Produit : il s'agit de l'offre de l'entreprise, qui peut être un produit tangible ou un service. Les
entreprises doivent définir leur produit en termes de qualité, de fonctionnalités, de design, de marque et de
prix.

2. Prix : c'est le montant que les clients doivent payer pour le produit ou le service. Les entreprises doivent
déterminer le prix en fonction des coûts de production, des marges bénéficiaires souhaitées, de la
concurrence et de la demande du marché.

3. Promotion : il s'agit des stratégies de marketing utilisées pour faire connaître le produit ou le service
auprès des clients potentiels. Cela peut inclure la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes
et le marketing direct.

4. Place : il s'agit du lieu où le produit ou le service est vendu. Les entreprises doivent décider du canal de
distribution approprié pour leur produit, qu'il s'agisse d'un magasin physique, d'une boutique en ligne ou
d'un distributeur tiers.

Dans le cadre de notre étude nous prenons comme référence, celui du marketing-mix qui
nous a permit d’évaluer comment l'entreprise veut arrive à faire connaitre le produit et le
vendre à un bon prix, au bon endroit.

I.2.3 LES STRATEGIES MARKETING

Dans la littérature certains mots prêtent à confusion notamment la politique, plan et stratégie
sont confondus et sont souvent utilisés pour désigner le même concept. Les trois concepts
englobent le sens d'un ensemble de décisions et de règles de conduite, adoptés à l’avance
pour une période donnée dans le but d'atteindre certains objectifs bien déterminés.

Définition :

La stratégie marketing est un outil qui permet à une entreprise de concrétiser ses objectifs
définis et à les réaliser avec le minimum de risques possible. Le mot stratégie est extrait du
terme latin « stratos » et signifie une « armée ».

I.2.3.1 Le diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique est une analyse approfondie de l'environnement interne et externe

d'une entreprise pour identifier ses forces, faiblesses, opportunités et menaces. Il permet de
déterminer les objectifs à long terme de l'entreprise et de formuler des stratégies pour les
atteindre.

Pour réaliser dans les meilleures conditions ce diagnostic et constater toutes conclusions qui
peuvent apporter un plus au processus décisionnel, l'entreprise peut s'appuyer sur l'analyse
SWOT qui au niveau interne consiste à analyser les forces et faiblesses de l'entreprise et
analyser les menaces et opportunités au niveau externe.

I.[Link] Analyse interne

Cette analyse va permettre à l'entreprise de faire un sondage sur elle-même dont l'objectif est
d’évaluer les positions stratégiques qu'elle occupe sur les différents s segments et d’avoir un
compte rendu des stratégies actuelles. Cette analyse interne consiste à :

l Vérifier l'évolution de la notoriété de l'entreprise près des clients et clients potentiels

l Analyser les coûts et la rentabilité des différents produits sur chacun des segments

l Evaluer les ressources dont l'entreprise est disposée à allouer pour ses produits

l Analyser les performances quantitatives et évaluer des taux d'activité, de

Pénétration

l Faire une analyse pour le mix marketing actuel et évaluer chacune de ses politiques.

I.[Link] Analyse externe

La concurrence est l'une des menaces l'activité de l'entreprise. Il est important d'analyser les
entreprises rivales qui peuvent répondre au même besoin que le nôtre, et analyser leur
évolution en termes de chiffres d'affaires, leurs parts de marché, leur évolution, etc.

Ainsi le marketing pourra nous aider dans notre travail :

n A faire une analyse diagnostique (études)

n Evaluer le positionnement

n Analyser le mix marketing (moyens d'action)

I.1.4 LA SATISFACTION DES CLIENTS

Actuellement, la satisfaction des consommateurs est un concept clef marketing, pour une
entreprise qui vise la pérennité de son marché, la satisfaction des clients doit faire partie des
Soucis constants de cette entreprise.
La satisfaction est devenue une stratégie pour les entreprises engagé dans la performance de
leur service, il est donc impératif pour les entreprises d'identifier l'importance de chacun des
critères essentiels de la satisfaction globale du client.
Notre démarche sera d'essayer de structurer cette diversité, en identifiant les principaux
critères de satisfaction selon lesquels elle s'ordonne.

Définition

Pour Zeithaml,Berry et Parasuramam (1993) la satisfaction du client est fonction de

l’évaluation de la qualité du produit, qualité du service et du prix.

I.1.4.1 Les critères de satisfaction

La satisfaction à plusieurs critères nous allons citez quelqu'uns dont :

I.[Link] Rentabilité

La rentabilité est la capacité d'une entreprise à générer des bénéfices à partir de ses
investissements. Elle se mesure généralement par le ratio bénéfice/net (ou profit/net) qui
représente le bénéfice net réalisé par l'entreprise divisé par son chiffre d'affaires.

La rentabilité est importante pour la fidélisation des clients car elle permet de maintenir une
relation commerciale durable et rentable avec le client en offrant des produits ou services de
qualité à des coûts compétitifs, tout en assurant la satisfaction du client pour qu'il revienne et
recommande l'entreprise à d'autres personnes. la rentabilité est une critère de satisfaction pour
l'entreprise

I.[Link] Sécurité

Ici un seul moteur, l'inquiétude. D'où le besoin d'être rassuré. Ce client aura besoin de valider
les dates, les garanties, les termes du contrat, Il demandera des preuves concrètes. Une
procédure ne lui suffira pas, il ne raccrochera que quand la question est effectivement réglée.

I.[Link] Sympathie

Entendons par Sympathie un besoin de qualité relationnelle et d'empathie. Il s'agit de clients

pour qui « comment on me parle » est plus important que « ce qu'on me dit ».

I.[Link] Nouveauté

Les fans de technologie en tout genre, ou tout simplement des Personnes qui se lassent et se
déconcentrent vite dès qu'ils ont une impression de déjà-vu. Ils voudront de la réactivité, des
solutions innovantes.

I.[Link] Confort et Originalité

Les clients peuvent être satisfaits si les produits ou services offerts sont confortables et
répondent à leurs besoins en termes de commodité. De plus, l'originalité peut également
contribuer à la satisfaction des clients en leur offrant quelque chose de nouveau et d'excitant.
Cependant, ces critères doivent également être équilibrés avec d'autres aspects tels que la
qualité et le prix.

I.[Link] Les avantages supplémentaires proposés

Tels que des programmes des fidélités ou des offres spéciales.

I.1.4.2 Les attentes du client

La gestion l'attente en marketing peut être définit comme l'ensemble des actions visant à
prévenir, réduire, et optimiser les attentes des prospects, c'est donc un élément important de la
satisfaction client et de l'expérience d'achat, car une attente mal vécue est souvent une source
d'insatisfaction qui peut impacter la fidélisation et la recommandation.

La compréhension des attentes des clients est primordiale pour définir l'offre de services et
communiquer celle-ci efficacement. Pour se faire, il est nécessaire d'avoir un système
cohérent de collecte de l'information et d'une politique de communication interne et externe.

I.[Link] Le bouche à oreille

Permet la transmission d'informations positives ou négatives sur le produit ou service offert

par une entreprise, elle est très importante pour cette dernière.

I.[Link] Les besoins personnels

La mise en oeuvre de la gestion des ressources humaines implique la détermination des
besoins personnel de façon régulière lorsque l'entreprise se développe, ou en cas de difficultés
ponctuelles.

I.[Link] La communication interne

Il existe deux types de communication interne :

La communication interne/média:

C'est la communication adressée aux clients actuels de l'entreprise de service, elle utilise des
supports matériels comme la publicité et les guides d'utilisation.

la communication interne/interpersonnelle

Cette communication destinée aussi aux clients actuels et véhiculer par des personnes qui
sont:

l Le personnel en contacte :

C'est le plus puissant, le plus difficile à manier, dans son rôle il doit aider le client, l'informer
et le convaincre.

l Le personnel commercial:

Un personnel d'accueil, il a pour mission de vente au client.

l Les clients : Qui discutent entre eux

I.[Link] La communication externe :

Il existe deux types de communication externe qui sont:

La communication externe/ Média :

S'adresse aux clients actuels et potentiels de l'entreprise, elle utilise des moyens traditionnels
comme les panneaux de signalisation, les plaquettes, l'enseigne, la télévision, le radio

La communication externe/interpersonnelle :

Ici on trouve deux moyens de communication qui sont : les forces des ventes et les relations
publiques. Le marketing depuis ses origines jusqu'à ses formes les plus complexe de nos jours
recherche dans ses stratégies comment rendre l'entreprise de plus en plus performante. Le
marketing de satisfaction doit permettre aux entreprises de mieux surveiller son client en
enfermant ce dernier dans une relation à long terme.

I.1.4.3 Mesure de la satisfaction client

Mesurer la satisfaction des clients c’est évaluer et apprécier leur satisfaction face aux produit
ou service de l’entreprise. De ce fait, toute entreprise souhaitant le développement a longue
terme, doit s’assurer de la satisfaction de ses clients.

L'impact de comportement du consommateur sur la stratégie de l'entreprise :

On s'interroge ici, pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du

marketing, s'intéressent-ils au comportement du consommateur ?

Tous simplement par ce qu’une bonne connaissance de ce comportement aide à vendre. L'un
des principes fondamentaux du marketing, c'est la satisfaction des besoins du consommateur.
Ceci n'est possible que si les responsables marketing connaissent-mieux que leurs concurrents
les gens ou les entreprises appelées à utiliser les produits ou les services qu'ils cherchent à
vendre.

I.[Link] les méthodes de mesure de la satisfaction des clients

Pour réaliser une enquête de satisfaction sérieuse il faut prendre en considération les besoins
des clients.

En effet, satisfaire le besoin du client, ne signifie pas lui apporter l’excellence technique, la
qualité d’un produit ou d’un service ne peut pas s’apprécier dans l’absolu, mais uniquement
par la façon dont il répond aux attentes.

Le client a aussi des attentes en termes de comportement et de cout, cela suppose le respect
du prix annoncé, la clarté de l’explication sur le prix qu’il aura à payer.

Il y a plusieurs méthodes qui permettent de mesurer la satisfaction des clients d’une

entreprise parmis lesquelles il y a :

1. Les clients mystère

Il s’agit d’envoyer dans une entreprise des clients formés pour évaluer la qualité du service a
la clientèle à l’aide de critère d’évaluation pressés cela permet une connaissance pratique de
la perception par les clients, ce qui permet de mieux répondre aux besoins et aux attentes.
Cela peut etre fait de manière ponctuelle, pour contrôler la qualité ou de manière statique.

2. Les indicateurs de satisfaction

Il existe deux indicateurs : les suggestions et les réclamations

Les suggestions : ce sont les propositions d’idées faites par le client pouvant aider
l’entreprise à améliorer la qualité de son produit dans le but de mieux les satisfaire.

Les réclamations : ce sont les expressions du mécontentement du client, le traitement des

réclamations s’il est bien suivi peut-être un indicateur de satisfaction des clients

3.L'analyse des réseaux sociaux

Les entreprises peuvent surveiller les commentaires et les mentions de leur marque sur les
réseaux sociaux pour identifier les points forts et les points faibles de leur offre et répondre
aux préoccupations des clients.

4. Les enquêtes de satisfaction

L’enquête de satisfaction est une enquête marketing ayant pour objectif de mesure la
satisfaction des clients. Pour réaliser une bonne enquête de satisfaction il est nécessaire de :

® Identifier les déterminants de satisfaction : il faut énumérer les critères de satisfaction

et d’insatisfaction des clients
® Évaluer l’importance de chaque critère et des les hiérarchiser
® Comparer l’entreprise a des concurrents
® Mesure la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de l’entreprise par rapport
aux concurrents

Conclusion partielle : Dans ce chapitre nous avons à border la Considérations théoriques sur
les stratégies marketing et la fidélisation de la clientèle mais aussi les Fondements théoriques
sur les stratégies marketing aussi les Fondements théoriques sur la fidélisation de la clientèle
et à la Revue de littérature empirique sur les stratégies marketing et la fidélisation de la
clientèle. Nous avons vue la satisfaction des clients , le critère de la satisfaction , les outils et
techniques de fidélisation
 CHAPITRE II
LA PRÉSENTATION DU SECTEUR DE L’EAU ET ENCRAGE
MÉTHODOLOGIQUE

Section 1: PRÉSENTATION DE L’ENTREPISE JIBU

Nous présentons l'entreprise Jibu à travers son historique, son activité, son marché, son
évolution de l'entreprise au sein de son marché et ensuite, nous parlerons de sa stratégie de
fidélisation, en analysant ses différents outils de fidélisation.

I.1 Présentation de JIBU

Jibu est une entreprise à but lucratif à caractère industriel et commercial. Elle exerce son
activité dans le domaine de la production d'eau potable portant le même nom « Jibu » dans
différentes bouteilles sur le marché. Jibu a été créée en 2012, la société Jibu est spécialisée et
connue pour sa production et commercialisation d'eau potable embouteillée en Afrique de
l'Est.

Jibu est un SARL qui fait partie d'un réseau d'exploitation d'eau sur le marché International,
son activité est du type Industrie, sa marque s'appelle « Jibu ».

I.2 Historique

Après l'université, Galen Welch a rejoint le Peace Corps en tant qu'un éducateur en santé, et
s'est retrouvé à remettre en question la viabilité financière à long terme de nombreux
systèmes conçu pour servir les personnes défavorisées du monde.
Il voulait créer un modèle de financement viable qui pourrait répondre aux préoccupations de
la société, sans dépendre des aides humanitaires et des investissements publics.

Son père Randy Welch, un entrepreneur à la retraite, lui a conseillé une initiative caritative
dans le domaine de l'eau en Afrique. Cette coalition père-fils a décidé de combiner leurs
connaissances et idées, et ont créé Jibu en 2012. Aujourd'hui Jibu est une grande entreprise en
Afrique de l'Est avec plusieurs franchisés® à succès, au service des clients dans 7 pays
notamment au Kenya, au Rwanda, en Ouganda, en Tanzanie, en RDC, en Zambie et au
Burundi.

I.3 Évolution

En 2012, il eut la création de Jibu ;

En 2013, Jibu est lancée dans trois pays d'Afrique par essaie notamment au Rwanda, en
Uganda et en RDC ;

En 2014, mais pendant cette, période le projet du lancement échoue dans les trois premiers
pays ;

En 2015, Jibu est relancée dans 2 pays; au Rwanda et en Uganda, au cours de cette période, il
eut le lancement de sa bouteille à robinet Jibu communément appelée « TAP»;

En 2017, le lancement de Jibu au Kenya ;

Fin 2017, Jibu avait vendu 45 millions de litres d'eau potable

En 2018, Jibu adopte la stratégie d'une société franchiseuse et lance ses premières Franchises

En 2020, la marque est bien lancée et 105 millions de litres sont vendus, déjà disponible dans
7 pays avec plus de 100 franchises. Grâce à son modèle commercial de la franchise, Jibu
cherche à apporter des solutions innovantes et accéder aux nécessités humaines
fondamentales soit la consommation d'eau pure et sûre.

En 2022 JIBU continue toujours dans la vente de l’eau pure et la vente de farine jusqu’à nos
jours.

I.4 Objectifs

Jibu en français « Réponse », est le nom de la marque, mais aussi le nom de l'entreprise qui
Vise à transformer les difficultés mondiales en opportunités en fournissant aux citoyens mal
desservis les ressources pour apporter des changements significatifs dans leurs communautés.
Parmi ses objectifs, nous citons:

l L'objectif de mettre fin à la pauvreté en créant l'emploi et en offrant des opportunités

de devenir propriétaires des entreprises ;

l Combattre le changement climatique en diminuant les émissions de carbone liées à la

dépendance au charbon de bois pour faire bouillir l'eau.

l Prévenir les décès et les maladies associés à la consommation d'eau sale.

l Assurer une vie saine à tous en offrant de l'eau de haute qualité aux clients qui
faisaient autrefois bouillir l'eau à la maison avant de la boire.

l Lutter pour l'égalité des chances entre l'homme et la femme en promouvant l'égalité
d'accès aux opportunités entrepreneuriales

I.5 Structure organisationnelle de Jibu

Jibu Goma est une entreprise qui est sous la direction de Jibu Rwanda et a à sa tête un
directeur national qui est responsable au regard de la direction générale de Jibu. La direction
de l'équipe de JIbu Goma, s'occupe de l'application des politiques, du contrôle et des objectifs
définis par la haute hiérarchie qui se trouve à Kigali au Rwanda.

Jibu Rwanda et Goma comprend différents départements dirigés chacun par un chef de
département dont les responsabilités et les moyens d'action sont définis.

Les départements qui constituent Jibu Rwanda et Goma sont :

² Le Département Jibu Goma;

² Le département d'apprentissage et développement ;

² Le département des ressources humaines ;

² Le département Marketing et développement franchise ;

² Le Département de Contrôle;

² Le Département d'assurance qualité;

² Le Département des opérations;

² Le bureau d'approvisionnement et logistique.

I.6 Analyse des stratégies marketing de Jibu

La stratégie marketing d’une entreprise est élaborée suivant différents étapes. Premièrement,
nous allons effectuer un diagnostic marketing, c’est-à-dire nous devons d’abord effectuer une
analyse interne pour nous rendre compte des forces et faiblesses d’entreprise, ensuite
effectuer une analyse externe qui consiste à analyser les opportunités et menaces de
l’environnement dans lequel évolue l’entreprise. Cependant, l’entreprise doit positionner son
offre en fonction des cibles se trouvant dans des segments bien identifiés afin de mettre en
place son marketing Mix capable de répondre aux attentes des clients.

Le Marketing Mix, appelé encore théorie des 4P est l’ensemble des outils marketing que
l’entreprise doit mettre en place de manière cohérente pour promouvoir son produit. Dans ce
marketing nous retrouvons ces 4 éléments : le produit, le prix, la place et la promotion

I.6.1 LE PRODUIT

Le plus souvent, les attentes des clients vis-à-vis du produit varient en fonction de l’usage et
de l’environnement. Dans le cadre notre étude, il s’agit bien des produits marque JIBU, qui
sont proposés pour répondre aux besoins de la clientèle.

I.6 . 1.1 Analyse technique du produit

L’analyse technique se base sur 2 axes :

I.[Link] Le respect des normes :

Ici, nous voyons l’ensemble des documents écrit définissant les règles de l’activité de
l’entreprise et ses produits avant de proposer les produits aux clients enfin de les protéger.
JIBU est une institution commerciale formelle, enregistrée dans le registre de commerce au
numéro 17-B-0592, son numéro d’identification nationale est 5-9-N20929M et son numéro
impôt est A1710480L.

Le produit commercialisé doit avoir un nom permettant son identification rapide au client,
cette identification s’appuie sur un texte réglementaire et aussi à un code d’usage qui définit
précisément le produit et son mode d’utilisation. L’eau offerte par JIBU sur le marché
s’appelle « JIBU » ; mot swahili qui signifie « Réponse »

I.[Link] Le conditionnement du produit et l’emballage :

En Afrique et spécialement à Goma, l’eau peut être dangereuse pour la santé. JIBU dans son
système de production utilise un UF plus puissant pour filtrer et éliminer les impuretés
nocives, les bactéries et parasites de l’eau tout en conservant des minéraux et saveur sains.
Cet UF permet de purifier l’eau de n’importe quelle source ce qui rend possible la régularité
d’approvisionnement.

L’eau JIBU est conditionnement dans des bouteilles qui le différencient des produits
concurrents Le conditionnement et l’emballage affirment l’identité de la marque. Les
emballages des produits JIBU suscitent de nouveaux modes d’usage et de nouveaux
comportements d’achats. Les bouteilles de JIBU sont conçues sur-mesure et brevetées, avec
une production à Nairobi, au Kenya.

Les bouteilles JIBU sont d’une variété de tailles impression « JIBU », certaines bouteilles
Jibu ont des fonctionnalités spécifiques et ne peuvent pas être utilisées sur d'autres lignes de
rechargement en eau.

Ces fonctions sont conçues pour empêcher les concurrents d'imiter ou de remplir une eau qui
n'est pas de Jibu, tout en veillant à ce que les bouteilles ne soient pas volées et ainsi protéger
la réputation de la marque.

Dans le conditionnement, nous nous intéressons à 2 dimensions :

• La dimension physique : un emballage capable de faciliter l'utilisation et la protection du

produit, car les clients recherchent de plus en plus les produits qui sont faciles à manipuler et
faciles à stocker.

• La dimension commerciale : un produit différent des produits des concurrents.

L'esthétique de l'emballage et l'image de la marque Jibu donne l'impression d'une eau en
bouteille commerciale « de luxe », différemment de certains concurrents qui n'utilisent pas
leurs propres emballages.

Les matériaux d'emballages sont en plastique, transparent et solide permettant un recyclable.

L'emballage du produit contient une étiquette servant à communiquer des renseignements
indispensables aux clients (composition, la capacité, l'origine, etc.).

I.6.2 les différents produits Jibu

l Nous distinguons 6 variétés de produits que Jibu offre sur le marché de l'eau en ville
 de Goma :
l La bouteille TAP de 20 Litres : Une bouteille avec un robinet, elle est
commercialisée au niveau chaque franchise ; la bouteille a été créée en réponse à la
concurrence générée par la bouteille ROND, en plus grand nombre sur le marché des
concurrents (La Vie a aussi la même bouteille ROND) et constitue une technique de
fidéliser ses clients, car la bouteille TAP est unique sur le marché en ville de coma.
l La bouteille de Rond 18.9 litres : une bouteille créée pour le segment entreprise et
écoles, mais elle intéresse aussi les ménages.
l Un bidon blanc de 20 litres ;
l Un bidon blanc de 10 Litres
l Un bidon blanc de 5 litres ;
l Une bouteille de 1.5 Litre
l Une gourde de 0.5 Litres : elle aussi adaptée pour la consommation individuelle.
l Bouie de farine de JIBU

I.6.3 Les caractéristiques physico-chimiques :

L'eau est de couleur limpide, inodore. Elle est composée de chlorures, Calcium, Magnésium,
Sulfates, Phosphates.

Les emballages contiennent des étiquettes collantes décrivant les valeurs nutritionnelles des
produits.

I.6.4 La qualité du produit Jibu et son apport à la satisfaction des clients

Il ne suffit pas de proposer seulement un produit sur un marché, mais plutôt de satisfaire les
besoins des clients à travers le produit proposé.

Jibu est une eau commercialisée pour son caractère de pureté. Elle est régulièrement
contrôlée de manière rigoureuse tant sur le plan physico-chimique que bactériologique. Ces
contrôles sont effectués par l'OCC et par Jibu elle-même à travers une analyse journalière.

En termes de sa qualité de satisfaction, l'eau Jibu répond aux attentes des clients. À savoir :

u L'absence de goût et pour certains un goût particulier

u La garantie d'une eau potable pure et saine
u Un produit bénéfique pour la santé et le bien-être du corps.
u Un compagnon de voyage, sorties, etc.
I.7 LE PRIX

Le prix est l'une des variables les plus importantes dans la décision des clients, car très
souvent, les clients préfèrent acheter les produits au prix moins élevé. Le prix est essentiel
pour l'entreprise, car elle conditionne la rentabilité de l'entreprise et sa survie.

Le tableau ci-dessous présente les différents produits "Jibu" avec les prix respectifs pour
chaque franchise en ville de Goma.

Tableau I : Prix de différents produits commercialisés

Description Prix en $ dans le magasin Prix en $ pour les

JIBU revendeurs
TAP 20 L 14$ 16$
ROND 18.9 L 5$ 7$
BIDON BLANC 20 L 11$ 13$
BIDON BLANC 10L 3$ 4$
BIDON BLANC 5L 1$ 2,5$
une bouteille de 0.5 L 0.57 $ -

Farine de Jibu 2.8$ -

Gourde de 0.5L 2.5$ -

Source : nos données d'enquête

La formation des prix des produits de Jibu prend en compte les facteurs des coûts de
production, le besoin de rentabilité, la qualité du produit, l'image du produit et le public ciblé.

Nous remarquons que le prix de vente de l'eau Jibu est sensiblement élevé en fonction des
catégories des vendeurs du produit Jibu.

I.8 LA DISTRIBUTION

Pour un client repérer un produit ne suffit pas pour l'acheter. Plusieurs facteurs contribuent au
positionnement du produit chez un client et facilitent le choix et la fidélisation de ce dernier.
Jibu possède des points de productions et ventes d'eau appelés Franchises dans chaque zone,
ils offrent le produit aux détaillants et consommateurs finaux. Sa marque internationale lui
procure une bonne perception chez les clients, ce qui fait que sa marque devient un des
éléments essentiels du capital de l'entreprise.

Le produit Jibu est un produit vendu en Afrique, dans 7 pays différents et particulièrement en
République démocratique du Congo. Jibu applique une stratégie de distribution qui utilise
deux types de canal de distribution.

Le premier canal de distribution est le canal direct en distribuant directement l'eau auprès des
consommateurs finaux en assurant la livraison de l'eau au client. C'est le cas de Jibu avec des
supers-marchés et bureaux de Goma,

Le second, c'est le canal court en distribuant l'eau auprès des revendeurs qui, par définition,
revendent en détaille aux consommateurs finaux.

I.8.1 La segmentation

l La segmentation permet à l'entreprise d'identifier les différents segments des clients

ayant les mêmes besoins et comportements dans leur action achat. Ceci veut dire que
dans un segment ciblé, les clients ont les mêmes caractéristiques.
l Les critères de segmentations sur le marché de l'eau en bouteille sont assez larges,
mais la marque Jibu se concentre sur le segment de l'activité des consommateurs
dans le but de fidéliser le client à la marque.
l Il existe plusieurs critères pour faire la segmentation comme par exemple l'age et le
sexe, mais elle peut se faire aussi à partir de :
l La Démographie : des bidons sont commercialisés pour faciliter le quotidien des
familles nombreuses.
l Situation géographique : un rural n'achètera peut-être pas la même gamme d'eau
qu'en ville.
l Les occasions d'achats : l'eau en bouteille est un produit que l'on achète
regulièrement, car elle est nécessaire à la vie. Les occasions d'achats peuvent différer,
par exemple une colonie de vacances va privilégier des formats récluits pour les
enfants.
l Les activités : sur un lieu de travail le consommateur aura tendance à privilégier des
bouteilles aux formats réduits.
l Les perceptions liées au produit : le consommateur se représente une image du
produit qui va être guidée par les publicités, la source d'où provient l'eau.

I.8.2 La franchise comme modèle d'affaire chez Jibu

La franchise est une méthodologie commerciale et marketing. Elle crée un réseau des
entrepreneurs locaux qui sont équipés des outils et équipements nécessaires pour la
purification de l'eau de Jibu sous le même modèle, marque et mission.

Les franchises utilisent l'image de marque Jibu, bénéficient de la formation et d'un capital
requis pour avoir un emplacement franchisé pour produire et vendre les produits Jibu sous
une licence, c'est-à-dire que pour bénéficier d'une franchise, l'entrepreneur doit payer un
montant d'argent a une entreprise de marque réputée pour utiliser son nom, sa marque et son
identité enfin d'exploiter une entreprise.

I.8.2.1 Définition de la franchise

La franchise est un contrat commercial par lequel une entreprise (le franchiseur) accorde à
une autre entreprise (le franchisé) le droit d'utiliser sa marque, son savoir-faire et son concept
de vente en échange d'une redevance financière. Cette définition est généralement attribuée à
Louis Barthélemy, un avocat français spécialisé dans le droit de la franchise.(Guide du
créateur d’entreprise en franchise février 2016).

L'objectif est de créer une entreprise déjà rentable pour les entrepreneurs locaux et d'apprécier
sous certaines conditions, créant de nombreux emplois dans chaque communauté. La
franchise est donc une des options qui se présentent à un porteur de
projet, lui permettant de minimiser les risques liés à la création.

Jibu agit actuellement en tant que franchiseur principal dans toutes les zones de son marché
géographiques, Jibu en tant que franchiseur dans ses responsabilités, est chargé de
sélectionner et de contrôler chaque franchisé.

Lors de la sélection du franchisé et de son emplacement, Jibu exécute la construction, qui

comprend l'ajustement sur-mesure et le test de l'eau système de purification, peinture et
marquage de l'emplacement du magasin.

Jibu est chargé de la formation du franchisé dans tous les aspects de la gestion de son
l'entreprise. Les franchises Jibu produisent et vendent de l'eau potable dans des emballages
réutilisables.

I.8.2.2 Le rôle du franchisé

Les emplacements de franchise sont sélectionnés en fonction de leur accès au marché de

consommation, et Jibu ne sélectionne généralement que les emplacements franchisés avec
accès à des populations de 30 000 ou plus pour s'assurer un client potentiel suffisamment
important pour chacun de ses emplacements.

Dans son rôle, le franchisé est responsable de toutes les opérations quotidiennes de son
magasin, du marketing, de l'embauche et la gestion du personnel, et la surveillance des
finances et rapport.

Chaque emplacement de magasin compte en moyenne cinq membres de personnel : un gérant

de magasin, un ou deux réceptionnistes, un directeur de production et un ou deux techniciens.

La mission de Jibu étant de créer un réseau puissant des entrepreneurs sociaux dans les
communautés mal desservies pour faciliter la fourniture de biens et répondre aux besoins de
base. L'eau potable est sa principale offre ; cependant, il envisage des méthodes d'utilisation
de la Marque Jibu pour distribuer d'autres nécessités.

Par exemple, Jibu s'est associé à The lhangane Project, une organisation à but non-lucratif,
une organisation de soins de santé développant un produit bouillie enrichie au Rwanda.

Jibu est une marque fondée sur le principe d'aider les gens à relever les défis de leur propre
communauté. Ils ont l'intention de continuer à chercher des moyens de rencontrer la
communauté en besoins et de tirer profit de la marque pour avoir un plus grand impact.

I.8. 3 Les revendeurs de Jibu

En dehors de franchise Jibu, collabore avec des revendeurs qui sont des gens qui achètent les
produits de Jibu auprès des franchises à un prix réduit et revendent ces produits avec intérêt
dans leurs propres boutiques ou magasins. Ils sont importants aussi, car ils élargissent le
marché et vont même en dehors des zones urbaines.

Les revendeurs fonctionnent en tant que membres agréés pour revendre l'eau ou tout autre
produit Jibu. Ils achètent leurs stocks produits dans un magasin franchisé, et ainsi permettre
aux produits Jibu d'atteindre un plus grand nombre de clients à travers leurs points de
distribution.

I.9 PROMOTION/LACOMMUNICATION

La communication permet d'accroitre l'image et de notoriété de l'entreprise grâce à une

stratégie et des outils appropriés.

Jibu applique 2 formes des communications : la communication hors média et la

communication média pour la promotion et la vente.
La communication hors média repose sur les éléments suivants :

Ø Le slogan : « Transformer les opportunités de prospérer » ;

Ø Les peintures murales : des alimentations et des magasins sont peints en couleur
bleue avec un logo de Jibu ;
Ø Les dépliants : Jibu distribuent auprès des clients, des documents contenant des
informations sur la présentation de l'eau Jibu, sa composition, ses prix ;
Ø Les motos : toutes les motos de distribution de Jibu sont peintes en bleu avec le logo
Jibu.

Par contre, la communication média de JIBU, qui a un site internet, se fait par les publicités
diffusées par les chaines de radios et de télévisions locales, les panneaux publicitaires. Les
exemples de messages publicitaires diffusés se présentent de la manière suivante : « Eau
pure, pris parfait ».

I.9.1 Le positionnement du produit

Le positionnement cherche à donner à une offre une position crédible, attractive et différente
au sein d'un marché et dans l'esprit des clients.

Le positionnement d'un produit se fait sur 2 volets complémentaires suivant :

L'identification : C'est le rattachement de l'offre à une catégorie de produits dans l'esprit du

client.

La différenciation : Elle permet de distinguer son offre de celle de sa concurrence dans un

même univers de référence.

I.9.1.1 La cible et marché de Jibu

À Goma, plusieurs personnes n'ont pas accès à l'eau potable, certaines doivent marcher
plusieurs kilomètres pour chercher de l'eau dans des bidons ensuite le faire bouillir pour plus
de sécurité avant utilisation.

Cela demande du temps pour bouillir, ensuite attendre que l'eau refroidisse suffisamment
avant de le boire, ça coûte pour le faire car il faut acheter du charbon, braises ou gaz pour le
faire, au lieu de faire ça vaux mieux acheter une bouteille de JIBU.

Une autre chose et que Jibu est une marque universelle car elle a pour cible toutes les
catégories des personnes notamment : les enfants, les adolescents, les adultes, personnes
âgées sans oublier bien entendu les sportifs.

I.9.1.2 Le marketing et les outils de fidélisation de Jibu

La stratégie et le mix marketing (service, prix, communication, distribution, client, personnel

en contact, preuve physique) sont traditionnellement conçus pour favoriser l'acte de vente.

Jibu tente d'accroitre ses efforts marketing dans les différentes franchises, ainsi que plusieurs
outils de fidélisation dans le but de satisfaire ses clients et les rendre fidèles. Comme par
exemple : les programmes de fidélité, les offres promotionnelles, les campagnes de
marketing...

I.[Link] Les pratiques marketings au sein de Jibu

Au niveau central Jibu dispose d'une structure marketing, qui a dans sa mission de tenter de
se rapprocher davantage de sa clientèle, en répondant à leurs besoins à travers la mise en
place de certains pratiques marketings. Ces efforts sont synthétisés dans les points suivants :

ü Les services:
Les efforts en matière de qualité des services fournis par Jibu sont perceptibles dans les
éléments suivants :
- L'aménagement et la disponibilité d'un mobilier confortable, à titre d'exemple : les
Chaises, des bureaux, les outils informatiques ;
- L'accueil de la clientèle ;
- Le suivi continu de la clientèle.
Le secteur d'eau potable étant très concurrentiel, une clientèle satisfaite et fidèle est une
publicité en soi pour l'entreprise. Ce dernier insiste sur la bonne réception de la clientèle et la
mise en œuvre d'un traitement favorable avec cette dernière, ce qui pourra induire une bouche
à oreille positif. C'est-à-dire que ce traitement sera porteur d'un message matérialisé en une
publicité gratuite pour l'entreprise.
ü La communication
La politique de communication de Jibu vise plusieurs acteurs ; chacun selon sa relation avec
l'entreprise. Nous pouvons distinguer dans ce cadre : les ONG, les fonctionnaires de l’Etat :
les autres entreprises, les clients...
Les actions de communication de Jibu se concrétisent travers :
- La publicité média et principalement l'affichage en ce qui concerne les avantages de la
consommation du produit Jibu pour la sante.
 ü Le personnel
Jibu reconnaît l'importance de sa clientèle raison pour laquelle elle exige des qualités précises
dans le cadre du recrutement de son personnel. Ces qualités sont nécessaires pour son
personnel :
- Le sens de l'écoute,
- Le cadeau relationnel (clients)
- L'anticipation des besoins des clients
- L'esprit de synthèse
ü Le client
La considération du client au niveau de Jibu est obligatoire car à travers l'accueil peut jouer
un grand rôle dans le processus de fidélisation du client.
I.[Link] Les outils de fidélisation au sein Jibu
Jibu étant une entreprise commerciale, elle utilise plusieurs outils afin de créer et maintenir
une relation à long terme avec ses clients enfin de les fidéliser.
l Les cadeaux
Jibu offre des cadeaux symboliques en fin d'année pour ses clients afin de leur signifier son
intérêt permanent (stylos, agendas, chapeaux, T-shirt...), ils constituent un facteur
d'attachement à la marque.
l La reduction dans la convention
Avec sa carte de fidélité, Jibu offre à ses clients la possibilité de recevoir gratuitement un
remplissage gratuit pour chaque 10 produit acheté.
l La gratification des meilleurs clients
Dans le cadre de la poursuite des actions de fidélisation de la clientèle, Jibu organise une
opération de sélection des meilleurs clients de l'un de ses produits pour bénéficier de la
gratification. Les clients sélectionnés reçoivent des produits gratuitement selon les critères en
signe de reconnaissance.
Section 2: L’ENCRAGE MÉTHODOLOGIE
II.1 cadre méthodologie

Pour produire un travail scientifique toute recherche exige une certaine méthodologie, une
opération intellectuelle de traitement des données relatives à une réalité sociale étudiée en
fonction d'un objectif précis. C'est dans ce cadre que dans cette section nous aborderons deux
points dont le premier présente les techniques de collecte des données et le deuxième les
outils de collecte des données
II.1.1 Technique de collecte des données

Nous avons utilisé deux techniques pour la concrétisation de ce travail qui ne reflète pas la
perfection car nous croyons que d'autres chercheurs vont approfondir le sujet et augmenter
ceux qui manquent car la science évoluent du jour au jour, c'est un travail scientifique.

Les techniques de collecte des données que nous avons utilisées sont :

-Technique de questionnaire d’enquête : qui nous a permis de récolter les données grâce aux
questionnaires d'enquête auprès des consommateurs d'eau JIBU

-Technique d’interview qui nous a permis de poser des questions et avoir les informations

II.1.2 Les outils de collecte des données

Nous avons procédé par l’echelle de likert allant de 1 a 5 dans les questionnaires d’enquete
pour collecter les données et autres question se trouvant dans les questionnaires pour ce
travail, et nous avons fait le traitement de donnés dans les logiciels
suivante : EXCEL et SPSS.

II.2 Type et période d’étude

Nous avons mené une étude analytique et prospective réalisée au sein de la ville de Goma du
Nord-Kivu. Elle est basée sur les données quantitatives et qualitatives.
II.2.1. Population d’étude

Pour G. DELANDSHEERE (1976), échantillonner c’est choisir un nombre limité

d’individus, d’objets ou d’événements dont l’observation peut conduire à des conclusions
applicables à la population entière dans laquelle le choix a été fait. L’échantillon est un sous-
ensemble dans une population donnée.

La population d’étude peut se définir comme l’ensemble des unités (individu) étudiées
Clotilde Coron [Link] population d’étude est constituée des personnes qui consomme
l’eau JIBIU au sein de La ville de Goma.

II.2.2 ECHANTILLONAGES
L’absence d’une liste exhaustive de la population mère nous a orienté vers une méthode
d’échantillonnage non probabiliste de convenance. La méthode d’échantillonnage non
probabiliste peut être définie comme un ensemble d’éléments obtenus sans volonté de
constituer un échantillon qui soit représentatif de la population d’enquête, mais utilisant toute
personne acceptant de participer à l’étude. Le choix de cette méthode se justifie
principalement par le fait qu’elle est la plus utilisée dans les études empiriques car elle est
plus facile à appliquer et par-dessus tout, moins coûteuse.

II.2.3 Taille d’échantillon

D’après DELAND SHEERE1, l’échantillon est le choix d’un nombre limité

d’individus ou d’évènement dont l’observation permet de tirer des conclusions générales
applicables à la population entière à l’intérieur de laquelle le choix a été opéré. Pour notre cas
nous avons ciblé 1000 ménages comme population d’étude au sein de la ville de Goma.

Pour déterminer la taille d’échantillon de cette étude, nous nous sommes servis de la formule
de LYNCH où :

2
N .Z P.q
n= 2 2
N . d + Z . P .q

n= Taille de l’échantillon

N= Population cible (Les nombres du personnel)

d= Le degré de confiance (marge d’erreur qui s’élevé à 5%)

P= La prévalence de la situation qui égale à 50%

q= 1-p est la proportion

Z= La valeur de la déviation standard

2
1000. 1, 96 .0 , 5(1−0 ,5)
n= 1000.0 , 05
2 +1 ,96 2
.0 ,5(1−0 , 5)

960 , 4
n= 3,4604 = 277,5≅ 278

Conclusion partielle: ce chapitre à aborder dans la section un la présentation du milieu de l’entreprise

JIBU le conditionnement du produit et de l’emballage ,la franchise comme modèle d’affaire
1
chez JIBU. mais aussi le marketing mix (prix, produit , promotion et place) et les outils de
fidélisation que JIBU utilise et dans la section deux :l’encrage méthodologie ou on voit la
taille d’échantillon, la population d’etude ,les techniques utilisées pour concrétiser ce travail

CHAPITRE III

LA PRESENTATION DES DONNEES ET L’INTERPRTATION DES RSULTATS

RELATIFS A L’INCIDENCE DES STRATEGIES MARKETING SUR LA
FIDELISATION DE LA CLIENTELE.

Ce chapitre présente deux sections dont :

Difficultés rencontrées

La réalisation d’un travail scientifique comme celui-ci n’a pas toujours été facile pour un
étudiant qui le fait pour la première fois. C’est ainsi que nous avons été frustrées par certains
enquêtés qui prenaient le questionnaire et qui le remettaient parfois sans y répondre dans la
crainte de livrer leur secret, d’autres refusaient carrément d’être enquêtés sans motifs et
d’autres nous recevaient sans problèmes.
Considérations éthiques

Nous avons traité non répondant comme notre source d’information c’est pourquoi nous
avons considéré toutes les informations qu’ils nous ont fourni sans pour autant les contredire.
Le caractère de confidentialité et de dignité nous a animés au cours de notre enquête où
chaque enquêté était libre à répondre ou non à notre questionnaire.

CONCLUSION

C’est à ce niveau que nous mettons fin à notre étude qui a porté sur l’analyse de strategie
markting et son impact sur la fidelisation des clients d’une entreeprise commerciale : cas de
JIBU.

Pour y arriver nous sommes partis des questions de départ ci-dessous :

® Quelle est la perception des clients vis-à-vis des produits et services offerts par Jibu ?
® Comment Jibu procède-t-elle pour satisfaire ses clients ?

Pour analyser ce problème nos hypothèses ont été formulé de la manière suivante :

® A la suite de l’incapacité de la Regideso à satisfaire toute la demande en eau potable,

nous estimons que les clients de JIBU auraient une perception positive des produits et
services mis à leur disposition par rapport aux produits des concurrents ;
® Pour satisfaire sa clientèle, l’entreprise JIBU procèderait à l’analyse des besoins au
travers des études de satisfaction.

Pour y répondre un questionnaire d’enquête a été effectué auprès d’un échantillon de 278
personnes en utilisant l’échantillonnage non probabiliste tout en utilisant les méthodes et
techniques statistiques pour explorer les données que nous avons collecté.

Ensuite après nos investigations, nous avons obtenu comme résultats :

 ® Pour ceux qui est de savoir la perception des clients vis-à-vis des produits et services
offerts par Jibu nous avons constaté que les clients seul 58% de consommateurs sont
satisfait au-delà de leurs attentes, 35% moins qu’ils ne le pensaient et 7% ne sont pas
satisfaits de la performance de l’eau JIBU. (cfr tableau N° : 18) .

BIBLIOGRAPHIE

OUVRAGES

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COURS

Cours de Gestion marketing

Webographie

- [Link]

- Généralités surJibu » [Link]

-[Link]
guide_du_createur_en_franchise_mars_2017.[Link]