S5 GESTION Groupes : 1 à 8
Equipe pédagogique BAADDI M. ALIGOD L. EL MOUHIB S. IBRAHIMI G.
TD n°3 : La gestion des produits et des marques
I. QCM
1. Les applications mobiles font aujourd’hui partie de ce qu’on appelle le « produit global », mais à quel
niveau ?
a. Composantes intrinsèques
b. Caractéristiques périphériques
c. Services associés
2. D’après Kapferer et Laurent, il existe six fonctions principales de la marque. Parmi les quatre suivantes,
laquelle ne citent-ils pas?
a. La distinctivité
b. La praticité
c. La spécificité
d. L’identité
3. L’étendue d’une gamme de produits, c’est :
a. Le nombre de lignes vendues par l’entreprise
b. Tous les produits de toutes les lignes
c. Le nombre de produits proposés dans la ligne
4. La personnalité est une dimension de :
a. L’image de marque
b. L’identité de marque
c. Du capital marque
5. Une gamme peu profonde et étroite correspond à une stratégie de :
a. Niche
b. Spécialisation
c. Différenciation
6. La notion de « branduit » fait référence à :
a. Une marque ombrelle
b. Une marque caution
c. Une marque produit
7. L’extension de marque consiste, pour une marque, à lancer un produit nouveau dans :
a. Une catégorie de produits nouvelle pour la marque.
b. Une catégorie de produits dans laquelle elle était déjà présente.
8. Lorsque les marques Milka et Philadelphia s’allient pour créer la pâte à tartiner Philadelphia au
chocolat Milka, il s’agit d’un :
a. Co-marquage fonctionnel
b. Co-marquage symbolique
c. Co-développement
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II. Questions de réflexion
9. Déterminez les dimensions de la gamme des produits bancaires suivantes :
10. De quelle stratégie d'extension de gamme s'agit-il dans chacun des 4 cas ? Quel risque pourrait
présenter chacune de ces stratégies ?
a. Mercedes, longtemps uniquement producteur de produits haut de gamme, a lancé la "Classe A" afin
d’étendre sa gamme et conquérir de nouveaux segments de marché qui étaient inoccupés.
L’entreprise possédait des produits haut ou moyen de gamme et souhaitait lancer un produit bon
marché afin d’attirer une clientèle plus large.
b. Monoprix, à côté de sa MDD classique, a lancé avec succès les produits Monoprix Gourmet.
L'entreprise qui vendait du bas de gamme voulait rehausser sa ligne de produits pour accroître ses
marges, améliorer son image, toucher une nouvelle clientèle et fidéliser ses propres clients qui
souhaiteraient monter en gamme.
c. L'entreprise Accor est un groupe hôtelier qui possède, gère et franchise des hôtels, stations
touristiques et résidences de vacances. Accor compte 38 enseignes hôtelières qui couvrent une
majeure partie de l'offre hôtelière. Ces enseignes sont présentes dans 100 pays avec plus de 4 800
hôtels et 280 000 collaborateurs répartis sur les cinq continents.
Présent en milieu de gamme lors de ses débuts, le groupe Accord, voulant se positionner sur la
totalité du marché, possède, entre autres :
Luxe Mondrian, Sofitel, Orient Express, …
Premium Mövenpick, Peppers, 25 Hours, …
Milieu de gamme Novotel, Mantra, Mama Shelter, …
Économique Ibis, Ibis Styles, Jo&Joe, …
d. Danette lance des produits au chocolat sur lit de poire à côté du caramel, vanille, pistache…, et des
liégeois, des mousses…, à côté des crèmes desserts originelles. L’entreprise ajoute, au même niveau
de gamme, de nouveaux articles entre les produits actuels.
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11. Starbucks a décidé d’élargir son territoire de marque en lançant plusieurs nouveaux produits :
– D’une part, elle se lance à l’assaut de la grande distribution avec les Frappuccinos en bouteille de
verre. Vendus entre 2,15 et 2,30 € (format 25 cl), les Frappuccinos sont disponibles au rayon frais en
3 saveurs : café, mocha et vanille. Ces boissons sont certifiées 100 % commerce équitable et
fabriquées à base de lait frais produit localement ;
– D’autre part, elle innove en proposant une cafetière expresso munie d’un système d’extraction haute
pression afin de concurrencer Nespresso. Le système haut de gamme, baptisé Verismo, a été conçu
en partenariat avec le groupe allemand Krüger. Il fonctionne avec des capsules de la marque
Starbucks.
Ces nouveautés vont permettre de faire vivre l’expérience Starbucks en dehors des salons de café et ainsi de
toucher plus de consommateurs.
Explicitez les différents types de stratégies de marque auxquels correspondent ces développements.
12. Quechua by Decathlon
Pour préserver le terrain de jeu des randonneurs, Quechua s’engage à réduire son impact environnemental
en utilisant de nouvelles matières plus respectueuses de l’environnement et en favorisant la réparabilité des
produits. Aujourd’hui, plus de 60 produits Quechua bénéficient d’une démarche d’éco-conception. Si tous les
produits de la marque ne sont pas encore éco-conçus, les équipes de conception ont pour volonté de
repenser l’ensemble de l’offre dans ce sens. Pour cela, Quechua utilise notamment des matières plus
respectueuses de l’environnement, comme le polyester recyclé, le coton recyclé et le caoutchouc recyclé.
À quel type de marque correspond la marque Quechua ? Décrivez les attributs tangibles et intangibles qui
devraient permettre à ce produit de rencontrer le succès.
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13. Typologie des marques
La société BestBrand souhaite commercialiser sur le marché des eaux minérales une nouvelle marque de
produits (importée directement du pôle Nord). Le directeur de la société vous demande de lui lister les
différents types de stratégies de marques existantes.
Afin de lui expliquer plus en détail, vous trouverez des exemples de marques connues dans chacune des
catégories listées ci-dessous :
− Marques propres :
o de fabricants,
o de gamme/ligne,
o de produits,
o brand’uit,
o marques ombrelles et marques cautions ;
− Marques de distributeurs.
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