La communication

Marketing opérationnel
Semestre 5
• Plan:
I. La cible de communication
II. La mise en œuvre d’une action de communication
III. Les objectifs d’une action de communication
IV. Les différentes formes de communication
V. communication-mix
• Pour l’entreprise, la communication concerne l’ensemble des
actions permettant de faire connaître ses produits, ses
services et l’image qu’elle veut donner d’elle-même.
• La communication en marketing s’inscrit dans un système
global d’offre et de demande. De ce fait, elle n’est pas à sens
unique, de l’entreprise vers le marché, même si ce sens est
généralement privilégié. En effet, les études de demande, de
comportement ou de motivation, les retours d’informations
des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont
autant de transferts d’informations du marché vers
l’entreprise qui participent au mécanisme de la
communication.
• Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais
sans communication. tout simplement parce que le produit lui-même
est déjà un vecteur de communication.
• Les théories de la communication se construisent autour de l’étude
d’un certain nombre d’étapes qui peuvent être résumées de la
manière suivante :
 I. La cible de communication
• La cible de communication correspond aux personnes que l’on veut atteindre par
le message envoyé. Elle ne concerne pas nécessairement les acheteurs. Pour
certains produits, les prescripteurs sont une cible de communication privilégiée.
• On distingue :
- la cible intermédiaire : ensemble des individus ayant une influence sur l’achat
(prescripteurs, distributeurs, utilisateurs, leaders d’opinion, etc.) ;
- la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de marché visé.
Exemple : Cas d’un dentifrice distribué en pharmacie :
cible intermédiaire : dentistes, pharmaciens ;
cible finale : familles (par exemple).
 II. La mise en œuvre d’une action
de communication
il s’agit de :
1. définir les objectifs de l’action de communication tels qu’ils
découlent du plan marketing.
• Exemple d’objectif : Augmenter la notoriété de la marque.
2. déterminer le public visé par l’action menée,
• Exemple de public (ou de Cible) : jeunes 14-18 ans.
3. choisir le chemin permettant d’atteindre la cible visée,
• Exemple de chemin (ou de Canal) : la télévision.
4. préciser le contenu et la forme du message à envoyer

5. contrôler si les résultats obtenus sont conformes aux objectifs fixés

et mettre en œuvre les moyens de corriger les écarts éventuels.
III. Les objectifs d’une action de
communication
• Trois grands types d’objectifs sont susceptibles d’être assignés à une
action de communication :
Objectif 1: la notoriété
Informer sur un produit, un service (existence, caractéristiques, etc.),
sur une marque, une entreprise ou encore sur une action particulière
(promotion par exemple)
Objectif 2 : L’image
Construire ou développer une image positive d’une marque, de
services ou de produits en jouant sur les attitudes ou les sentiments,
Objectif 3 : L'action
• Attirer le consommateur vers le produit en le poussant à agir. Par
exemple, essayer le produit, s’informer sur le produit (n° vert du
téléphone), acheter le produit.
IV. Les différentes formes de communication
La communication peut emprunter différents canaux :

Les canaux incontrôlables (ou autonomes)

L’entreprise n’a aucune prise sur l’information véhiculée par ce type de canaux.
Cette forme de communication présente la caractéristique d’être gratuite, ce
qui est un avantage si l’information véhiculée est globalement favorable à
l’entreprise. Par contre, ces canaux peuvent s’avérer très pénalisants si, pour
une raison ou pour une autre, ils construisent à l’insu de l’entreprise une image
négative de ses produits.

• Exemple: les publications (articles de presse ou d’associations de consommateurs),

le bouche-à-oreille, les rumeurs, etc.
les canaux contrôlables par l’entreprise

• La publicité média, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de

vente, les relations publiques, le sponsoring, la force de vente de
l’entreprise, etc. ;

• Parmi tous les canaux contrôlables, l’entreprise doit faire un choix et

doser les moyens appropriés. Ce choix et ce dosage correspondent au
« mix de la communication ».
A. La publicité média
• La publicité média utilise le canal des médias de masse (télévision,
presse, affichage public, radio, etc.). Par essence, c’est une forme de
communication impersonnelle.

• Les médias de masse sont l'ensemble des moyens de diffusion de

masse de l'information, de la publicité et de la culture, ils sont
capables d'atteindre et d'influencer une large audience.
 A1. Les types d’objectifs publicitaires
une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que :
Informer sur un produit (existence, caractéristiques, etc.) ou sur une
action particulière (promotion par exemple),
Construire: une image en jouant sur les attitudes ou les sentiments,
Slogan illustratif : « Faites plaisir à ceux que vous aimez ».
Attirer vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant
les freins,
 A.2 Le choix de la cible publicitaire

• La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur-clé de

réussite d’une campagne. La détermination de la cible publicitaire se
fait en tenant compte des éléments suivants :
 segment de marché visé et critères de segmentation ;
Exemple : Magasin de vêtements de luxe pour hommes
• Cible = âge : 25-40 ans, sexe : masculin.
• CSP : élevées, lieu d’habitation.
nature des prospects sur le segment visé (prescripteurs, acheteurs,
consommateurs) ;

• Exemple : Revêtement mural sur support isolant thermique.

• Cible intermédiaire : architectes, tapissiers.

• Cible finale : propriétaires, accédants à la propriété.
comportements d’achat (socio-styles, répartition des rôles dans la
famille, influences constatées, etc.).
• Exemple : Goûters tout prêts.
• Cible : enfants de 4 à 12 ans.
 A. 3 La stratégie média, choix des médias et des
supports

Les médias sont choisis en fonction des critères suivants :

caractéristiques de la couverture de la cible visée : étendue
géographique, densité, sélectivité, etc. ;
caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif,
imagé, textuel, mobile, fixe, etc. ;
accessibilité : coût, délais, etc.
 Exemple: Radio: ne permet pas de voir le produit.
 Exemple: presse périodique: très ciblée et très sélective
 Permet une publicité nationale
 A. 4 Le choix des supports

L’ audience est un critère de choix prépondérant. On distingue :

 l’audience d’un support : ensemble des personnes en contact avec ce

support ;
 l’audience utile : sous-ensemble de l’audience du support
correspondant à la cible visée,
Le coût est aussi un critère de choix.
B. La publicité directe

• Elle consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant

directement à la cible de communication. C’est une technique de
communication individualisée dans la mesure où généralement elle a
pour objectif d’obtenir une réponse personnelle des membres de la
cible.
Elle peut prendre les formes suivantes :
1) Le « mailing »
À partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises, l’entreprise adresse
à toutes (ou à un ensemble d’entre elles) une documentation sur ses
produits telle que catalogue, lettre plus ou moins personnalisée,
dépliant, etc.
2) La distribution d’Imprimés sans Adresse
Prospectus, catalogues, dépliants, etc. sont distribués
systématiquement dans les boîtes aux lettres d’une zone donnée.
3) Le « phoning » ou démarchage téléphonique
Les prospects sont contactés par téléphone par l’entreprise désireuse
de faire connaître ses produits.
4) Le démarchage à domicile
C’est par le contact direct au domicile du prospect entre celui-ci et le
vendeur que l’entreprise cherche à créer les conditions favorables à
l’achat de ses produits.
 Les offres faites par la publicité directe
• L’efficacité de la publicité directe est fondamentalement liée à la
qualité de l’offre faite au prospect dans la mesure ou celle-ci est la
base de la création du message.
• C. La promotion des ventes
• La promotion des ventes recouvre un ensemble de techniques
destinées à stimuler les ventes à court terme par des actions
commerciales.
D. Merchandising et communication
• Techniques de présentation des marchandises visant à inciter le
consommateur à acheter.
• Le merchandising (ou marchandisage) est aussi une forme de
communication. Dans l’acceptation la plus large du terme merchandising,
on distingue :
le merchandising du producteur qui correspond aux actions menées en
amont pour promouvoir le produit par son aspect esthétique (« design »)
et par son conditionnement ;
le merchandising du distributeur qui correspond aux actions menées sur le
point de vente pour mettre en valeur le produit : publicité sur le lieu de
vente, gestion du linéaire (présentation, emplacement des produits, ...),
promotions, etc.
– Gestion du linéaire = choix emplacement, présentation des articles
sur les rayons du point de vente.
– La position des produits sur le linéaire est déterminante : les
meilleurs emplacements sont les rayons du milieu (« Tout ce qui se voit
se vend, tout ce qui se touche s’achète »).
– Un produit peut aider à vendre un autre produit placé à côté.
– Mises en avant : les articles faisant l’objet d’une mise en avant sont
situés en tête de gondoles ou dans des présentoirs spécifiques.
• La tête de gondole est l'emplacement situé en bout de rayon et
donnant sur les allées de circulation principales et pour certaines sur
l'allée centrale. La mise en tête s'accompagne généralement d'une
opération promotionnelle.
• E–La force de vente
• La force de vente comprend l’ensemble du personnel chargé de
vendre les produits de l’entreprise et de stimuler la demande de ces
produits auprès d’une clientèle acquise ou prospectée.
• La force de vente a quatre fonctions principales :
Les quatre types de prospection/vente
 L’organisation de la force de vente
Le découpage par secteurs de vente
Chaque vendeur a la responsabilité d’un secteur de vente. Les secteurs peuvent
être définis selon différents critères :
découpage géographique : sur un espace donné, le vendeur traite tous les clients
et tous les produits ;
découpage par lignes de produits : le vendeur est spécialisé dans une ligne de
produit (se rencontre en particulier pour les produits de haute technicité) ;
découpage par types de clients (exemple : PME, grandes entreprises,
administrations, etc.) : le vendeur est spécialisé dans un type de clientèle donné
(se rencontre, uniquement ou presque, dans les grandes entreprises).
NB : beaucoup d’entreprises, surtout celles de grande taille, utilisent une
combinaison de ces différents critères.
 L’encadrement des vendeurs
• Les vendeurs bénéficient d’une grande indépendance par rapport à
leur employeur. Cependant, la nécessité d’un encadrement est
évidente ne serait-ce que pour orienter leurs actions dans le sens de
la politique commerciale souhaitée par l’entreprise.
• En général, les vendeurs sont regroupés en équipes de vente.
Périodiquement, ils sont réunis pour faire le point sur les résultats
obtenus.
• L’encadrement a quatre tâches essentielles : former, assister, animer
et contrôler les équipes de vente.
 La rémunération des représentants
• La rémunération est bien sûr le premier facteur de motivation des
vendeurs mais ce n’est pas le seul. Parmi les autres stimulants, on
peut citer les conditions de travail (nature des déplacements, nature
des avantages liés à la fonction : type de voiture, type d’hôtels, etc.),
la valorisation de leur travail, la formation, etc.
• D’une façon générale, la rémunération moyenne versée à un
représentant doit être proche de celles perçues par les vendeurs des
entreprises concurrentes. La rémunération peut comporter trois
parties : un fixe, une commission, des primes.
 La fixation des objectifs de vente
Les rémunérations sont souvent liés aux objectifs de vente, en
particulier lorsque des primes sont versées au-delà d’un certain quotas
de ventes.
Les objectifs peuvent être définis :
- sur un chiffre d’affaires global : dans ce cas, chaque vendeur a pour
objectif d’augmenter ses ventes d’un certain pourcentage ;
- selon les produits, les clients ou les secteurs : la force de vente
module ses efforts en fonction des objectifs définis.
F. Les relations publiques
• Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les
relations publiques n’ont pas pour objectif immédiat un
accroissement des ventes. Elles visent plutôt à promouvoir une image
de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un développement
de son activité à terme.
• Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses :
colloques, congrès, participation à des organisations officielles, etc.
Le sponsoring et le mécénat
• Le sponsoring (parrainage) consiste à utiliser un événement (le plus
souvent du domaine sportif) pour faire connaître la marque de
l’entreprise de la même manière que le mécénat utilise un
événement culturel ou une action humanitaire.
G. Produit et conditionnement
• Enfin, le produit par sa forme, son conditionnement, ses qualités
perçues, le produit est un vecteur fondamental de communication.
 V. communication-mix
• Le « communication-mix » (ou « mix de la communication ») consiste,
en fonction des objectifs de l’entreprise, à :
- déterminer les cibles de communication à viser ;
- combiner les formes de communication à utiliser ;
- doser les moyens à mettre en œuvre pour chaque vecteur de
communication retenu ;
- fixer les échéanciers des actions à réaliser ;
- vérifier la cohérence globale des choix effectués.
Objectifs et actions de communication