CHAP 2 – Gérer les marques
Nous avons pris conscience que les marques sont un capital pour les entreprises. Nous
devons donc leur accorder du soin afin que ces marques puissent traverser les époques et
s’assurer une longue vie.
I – L’évolution de la marque
Une marque comme un produit ou un marché est soumise au temps qui passe, au cycle de
vie.
La marque née, se développe, elle peut décliner et même disparaitre. Nous pouvons éviter la
disparition de la marque si elle est suffisamment alimentée en innovation qui permettent
d’en renouveler son image.
Plusieurs types de renouvellement sont envisageables :
- La modification du produit : afin de lutter contre le temps qui passe, les marques
investissent régulièrement dans la recherche et le développement afin de ré-inventer
leur produit. (ex : BN, Gilette)
- La modification des emballages des produits : les marques modifient environ tous
les deux ans leurs emballages. Elles recherchent le bon équilibre entre changement
et continuité (ex :Teseire : les sirops avec la pompe)
- La cible : des marques comme Converse ou Petit bateau ont eu l’idée de procéder à
un élargissement de la cible : des produits de sorts urbanisés aux produits enfants
renouvelés pour une cible d’ado. Les marques assurent ainsi leur pérennité.
- Le renouvellement de la communication : pour faire face à l’évolution des
comportements, les marques dont évoluer au cours des années leur communication.
Ex : Ainsi taille fine, présente désormais sa marque en indiquant que minceur peur
rimer désormais avec plaisir et santé.
II – L’extension de gamme
Il est difficile et coûteux de lancer une nouvelle marque. C’est pourquoi, de nombreuses
entreprises concentrent leurs moyens sur les marques les plus fortes de leur porte-feuille
pour les étendre en termes de produit. On pratique ainsi, de l’extension de gamme.
Extension de gamme : elle consiste à introduire un produit sous un nom de marque existant
dans une catégorie de produit sur laquelle la marque est déjà présente. L’extansion de
marque peut se faire de façon horizontale en couvrant différents besoins d’une catégorie de
produit ou verticale en couvrant différents niveaux de gamme.
Pour l’extension horizontale, on pourra alors :
- Proposer de nouveaux conditionnements (ex : volvic : bonbonne 8L, bouteille 25cl
etc)
- Les nouvelles variantes produits : (coca cola life, zéro, light etc)
- Les produits ayant une fonction identique mais une nature différente : (ex :
Démaquillant sous forme de lingette pour l’avion )
- Des produits à nature identique mais à fonction différente : (ex : vache qui rit : de
l’apéricube, à tartiner, etc) comment décliner ce produit à un autre moment,
L’extension verticale est un modèle de l’extension de gamme il est permet d’offrir des
variétés inférieur ou supérieur à la version traditionnelle. (panzani, armani)
Attention pour ce progresse de rester crédible et de ne pas diluer la marque.
III– L’extension de marque
Elle consiste à introduire un produit sous un nom de marque existant dans une catégorie e
produit différente des catégories sur lesquelles la marque était jusqu’alors présente.
Le concept est extrêmement développé sur tous les secteurs d’activités (alimentaires, luxe,
textile etc et même grande distribution.
EX : taille fine- 1964 qui a migré sur d’autres catégories de produit.
On peut distinguer l’extension de marque continue (par le produit) de l’extension de marque
discontinue (par la marque). On entend pour une extension continue que les produits
utilisent des mêmes compétences fonctionnelles. Ex : la marque BIC : rasoir, stylo
Pour optimiser les chances de succès de votre extension, il faudra s’appuyer sur une marque
forte CAD une marque notoire et bénéficiant d’une bonne image. Pour autant, attention à
soutenir l’extansion de marque à son lancement en therme de marketing et de
communication. Particulièrement pour l’extension de marque, il faudra veiller à apporter
une innovation dans le marché`
IV– L’alliance de marque
Alliance de marque : elle correspond à l’association à court ou long therme entre deux ou
plusieurs marques.
On distingue 3 principaux types d’alliances de marque :
- Au stade de conception produit : ici, l’alliance consiste à un développement
commun, une association de savoir-faire, sans pour autant que le produit soit
obligatoirement signé par une des marques. Ex : maison du café et senseo
- Au stade de la dénomination produit : l’alliance entre les marques prend la forme
d’un co-marquage qui consiste à associer de façon permanente deux ou plusieurs
marques. On trouvera des co-marquage fonctionnelles qui associent une marque
avec un ingrédient (ex : cool-skin avec le rasoir philippe avec la crème nivéa). On
trouve aussi des co-brandings symboliques qui allient une marque avec une autre qui
est génératrice d’attributs symboliques additionnelles. (carambar Titeuf)
- Au stade de la communication : généralement ce type d’alliance est ponctuelle et ce
caractérise par une communication conjointe. (ex : pub calgon)
Pour que votre co-marquage soit efficace il faudra veiller à ce qui il y ait une cohérence
d’image entre les marques partenaires.
