Fidéliser la clientèle d’un Proxy Delhaize à Bruxelles par le

biais de ventes complémentaires en se basant sur l’influence

des 7-Eleven au Japon

Épreuve intégrée réalisée en vue de l’obtention du diplome de

Bachelier en « Sales Account Manager »

MPUNGU SALVATORE David ANNÉE ACADEMIQUE 2023-2024

2ème session
Table des matières
Résumé ...................................................................................................................................... 4
Remerciements.......................................................................................................................... 4
Introduction .............................................................................................................................. 5
Chapitre 1 – L’entreprise ......................................................................................................... 7
1.1 Descriptif sommaire de l’entreprise ..................................................................................... 7
1.2 Historique ............................................................................................................................. 7
1.3 Performances des 3 derniers exercices ................................................................................. 9
1.3.1 Comptabilité de l’entreprise ...................................................................................... 9
1.3.2 Analyse des comptes de résultat .............................................................................. 10
1.3.3 Analyse des Bilans .................................................................................................. 12
1.3.4 Les ratios ................................................................................................................. 15
1.3.5 Liquidité .................................................................................................................. 19
1.3.6 Bilan sociale .................................................................................................................... 21
1.4 Conclusion financière ......................................................................................................... 22
1.5 Production & technologies ................................................................................................. 23
1.6 Objectifs & contraintes de l’entreprise ............................................................................... 24
1.7 Organisation & ressources disponibles .............................................................................. 25
1.8 Structure de la force de vente et organisation marketing ................................................... 26
1.9 Structure du réseau de distribution ..................................................................................... 27
1.10 Marketing Mix (Produits & service, Prix, Place & Promotion) ....................................... 28
1.11 Comparaison des franchises proches géographiquement ................................................. 29
Chapitre 2 – Analyse de la concurrence directe et indirecte .............................................. 32
2.1 Analyse macro-environnemental (PESTEL) ...................................................................... 32
2.2 Identification de la concurrence et mise en évidence de l’intensité concurrentielle du
marché (les « 6 » Forces de Porter) .......................................................................................... 34
2.3 Mise en lumière de l’ensemble des parties prenantes du marché....................................... 35
2.4 Analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise ................................................................... 36
2.5 Identification des facteurs clés de succès sur base des 4 points précédents ....................... 37
2.6 Définition du marché de référence de l’entreprise (macrosegmentation) .......................... 38
Chapitre 3 – Stratégie commerciale de l’entreprise ............................................................ 39
3.1 Introduction à la stratégie commerciale ............................................................................. 39
3.2 Stratégie actuelle ................................................................................................................ 39
3.3 Conclusion de la stratégie commerciale de l’entreprise : ................................................... 40
3.4 Recommandations concernant le développement de la stratégie de Delhaize ................... 41
Chapitre 4 – Positionnement et ciblage de l’entreprise ...................................................... 42
4.1 Démarche de mise en place : .............................................................................................. 42
4.2 Démarche de segmentation et ciblage : .............................................................................. 42
4.3 Différenciation : ................................................................................................................. 43
4.4 Conclusion :........................................................................................................................ 43
Chapitre 5 – Préparation à la négociation commerciale ..................................................... 44
5.1 Introduction : ...................................................................................................................... 44
5.2 Création du dossier de présentation commerciale pour un produit X de l'entreprise (Valeur
client du produit - SONCAS) : ................................................................................................. 44
5.3 Elaboration de l’argumentaire commercial du produit X de l’entreprise (argumentation
CAB) ........................................................................................................................................ 45
5.3.1 Caractéristiques : ..................................................................................................... 45

2
 5.3.2 Avantage : ................................................................................................................ 45
5.3.3 Bénéfices : ....................................................................................................................... 45
5.4 Elaboration d’une matrice concessions-contreparties facilitant la négociation du produit X
.................................................................................................................................................. 46
Chapitre 6 – Analyse comparative portant sur la thématique choisie ............................... 47
6.1 L’entreprise 7-Eleven ......................................................................................................... 47
Histoire de 7-Eleven ................................................................................................................. 47
6.2 Revue de littérature sur la thématique à analyser ............................................................... 47
6.3 Situation de l’entreprise ..................................................................................................... 48
6.4 Analyse Swot spécifique à la thématique choisie ............................................................... 49
6.5 Formuler des recommandations et les budgéter ................................................................. 50
A) Organisation de l'espace de vente : ............................................................................. 50
B) Formation des employés : ........................................................................................... 51
C) Communication et mise en avant : .............................................................................. 51
D) Observation de l'environnement de restauration : ....................................................... 51
E) Tableau récapitulatif des couts..................................................................................... 52
6.6 Définir des indicateurs clés de performance (KPI) adaptés au plan d’actions ................... 52
A) Satisfaction des clients : ...................................................................................................... 52
B) Quantité de visites et de fidélisation : ................................................................................. 52
C) Nouvelles ventes de produits : ............................................................................................ 53
D) Rendement de l'espace de restauration : ............................................................................. 53
E) Taux d'occupation de l'espace de restauration : ................................................................... 53
F) Évaluation du personnel : .................................................................................................... 53
6.7 Conclusion .......................................................................................................................... 54
Chapitre 7 – Conclusion générale ......................................................................................... 57
Webographie ........................................................................................................................... 62

3
Résumé
Cette enquête approfondie fournit une analyse approfondie des différents aspects de
l’entreprise, notamment ses performances financières, ses tactiques de vente et de marketing.
Après avoir étudié le paysage concurrentiel et la stratégie commerciale actuelle, des
propositions ont été faites pour améliorer la position et le ciblage de l'entreprise. Une attention
particulière a été accordée à l'analyse comparative avec 7-Eleven au Japon, ce qui a conduit à
l'identification de pratiques innovantes et de stratégies efficaces qui pourraient être suivies par
d'autres. Les suggestions sont étayées par une planification détaillée et la définition
d'indicateurs de performance importants qui évalueront l'efficacité des actions proposées.
Cette recherche fournit ainsi un concept stratégique global et des perspectives esthétiques
pour la croissance future de l'entreprise, en s'inspirant de la comparaison avec un concurrent
direct et reconnu internationalement.

Remerciements
Je tiens tout d'abord à exprimer ma profonde gratitude au directeur des travaux, Martens
Brieuc, pour son encadrement précieux, ses conseils avisés et son soutien constant lors de la
rédaction de ce mémoire. Sa disponibilité, son écoute active et ses conseils avisés ont
contribué à la qualité de cette recherche.

Ma plus profonde gratitude va également à tous les enseignants et encadrants qui ont eu la
gentillesse de nous aider pendant les trois années du Bachelor. Leur expertise, leur
engagement et leur soutien ont été cruciaux pour notre effort académique.

Je tiens également à exprimer ma gratitude aux autorités éducatives qui ont participé à notre
formation, en nous fournissant les ressources nécessaires pour atteindre nos objectifs éducatifs.

En fin de compte, j'exprime cette gratitude à ma famille chérie, la famille Mpungu Fabrizi.
Pour mes parents, qui ont maintenu un soutien constant et se sont consacrés au projet, ils ont
été une source d'orientation inestimable. À mes frères et sœurs, qui m'ont toujours soutenu et
encouragé à atteindre mes objectifs. Votre amour, votre présence et votre aide ont été les
soutiens de mes efforts académiques. Puissiez-vous ressentir toute la gratitude et le
dévouement que j'ai pour vous, et que ces marques d'appréciation démontrent l'esprit d'unité
de la famille.

4
Introduction
En tant qu'étudiant chez Delhaize, j'ai pu acquérir une vision originale du fonctionnement des
magasins de proximité. En observant attentivement les échanges avec les clients, la gestion
des stocks et l'organisation interne, j'ai réalisé l'importance essentielle de ces commerces dans
la vie quotidienne des consommateurs et dans la distribution des produits indispensables.

De plus, mon amour pour les séries asiatiques m'a permis de découvrir les magasins de
commodités, qui sont très présents dans les productions japonaises et coréennes. Ces endroits
sont fréquemment perçus comme des équipements essentiels de la vie quotidienne, mettant
ainsi en évidence leur importance capitale sur le plan culturel et social dans ces sociétés.

Le concept des magasins de proximité, tels que 7-Eleven, Lawson et FamilyMart, est
originaire d'Asie, et a connu une croissance fulgurante au cours des dernières décennies,
devenant des éléments essentiels du paysage urbain. Leur réussite repose sur une stratégie
commerciale astucieuse qui combine praticité, variété de produits et horaires d'ouverture
prolongés, assurant ainsi leur disponibilité à tout moment de la journée.

La croissance fulgurante des magasins de proximité en Asie démontre l'importance

grandissante de la praticité dans les habitudes de consommation modernes. Désormais, les
clients donnent une plus grande importance à la facilité et à la rapidité lors de leurs achats, ce
qui a sans aucun doute contribué au succès de ces enseignes.

En outre, ces boutiques se démarquent par leur aptitude à s'ajuster aux exigences évolutives
des clients, en proposant une vaste sélection de produits alimentaires et non alimentaires, ainsi
que des services de paiement et de livraison novateurs. Leur présence généralisée et leur
facilité d'accès ont eu un impact significatif sur les habitudes d'achat et ont joué un rôle
essentiel dans la formation des tendances de consommation dans les sociétés asiatiques.

D'un autre côté, les magasins de proximité en Europe, comme ceux de la chaîne Delhaize,
font face à des défis variés, tels qu'une concurrence croissante de la part des supermarchés
classiques et des boutiques en ligne. Toutefois, si les magasins de proximité européens
s'inspirent du modèle asiatique et adoptent des stratégies axées sur la commodité, la
diversification des produits et une expérience client améliorée, ils pourraient renforcer leur
position sur le marché et satisfaire les attentes évolutives des consommateurs.

5
De cette manière, une étude détaillée de ces deux modèles peut apporter des informations
précieuses pour l'avenir des magasins de proximité en Europe, en soulignant les meilleures
pratiques et les stratégies efficaces à adopter afin de rester compétitif dans un environnement
en perpétuelle mutation.

6
Chapitre 1 – L’entreprise
1.1 Descriptif sommaire de l’entreprise
La chaîne de magasins de proximité Proxy Delhaize fait partie du groupe Delhaize. Ces
boutiques ont pour objectif de satisfaire les attentes des clients en proposant une sélection
diversifiée de produits alimentaires et non alimentaires, dans un cadre de magasin de quartier.
Le but principal consiste à offrir aux clients une solution pratique et abordable pour leurs
achats quotidiens, avec des horaires d'ouverture prolongés jusqu'au dimanche.

Pour notre étude, notre attention sera particulièrement portée sur un franchisé Proxy Delhaize
appelé "Fabriques Retail". Le numéro d'entreprise de cette entreprise est "0681.737.081" et
elle se trouve dans la région de Bruxelles, en Belgique. Fabriques Retail, en tant que franchisé
Proxy Delhaize, profite de la réputation et de l'expertise de Delhaize, ainsi que de l'accès à sa
gamme de produits et à son réseau de distribution, en payant des droits de concession et des
frais.

Le partenariat entre Proxy Delhaize et Fabriques Retail met en évidence le modèle de

franchise choisi par Delhaize afin d'élargir sa présence sur le marché des magasins de
proximité. En mettant l'accent sur ce franchisé précis, nous pourrons approfondir notre étude
des performances, des défis et des opportunités rencontrés par une entreprise Proxy Delhaize
dans un environnement localisé.

1.2 Historique
L'origine de Delhaize remonte à 1867, lorsque Jules Delhaize a créé en Belgique un réseau de
magasins spécialisés dans l'alimentation en collaboration avec son frère Edouard Delhaize et
son beau-frère Jules Vieujant. En Belgique, Delhaize est devenu un leader dans la distribution
alimentaire en ouvrant le tout premier supermarché du pays à la place Flagey, à Bruxelles.

En 1974 et 1975, la société Delhaize a dépassé les frontières belges afin de s'établir à l'échelle
mondiale. En ce moment, la société est implantée sur trois continents (Europe, Amérique et
Asie) et dans 11 pays, avec un total de 3402 magasins sous diverses marques, telles que
Supermarché Delhaize, AD Delhaize, Shop&Go et Proxy Delhaize.

En plus de ses principales activités de vente de nourriture, Delhaize avait autrefois une
enseigne de magasins spécialisée dans les produits alimentaires et les soins pour animaux
domestiques appelée Tom&Co. Ces magasins ont été créés en 1991 et ont été implantés en

7
Belgique avec 144 points de vente en 2016, avant d'être vendus à PetSerCo cette même année.
L'objectif de cette décision était de recentrer le groupe sur son principal domaine d'activité, la
vente de produits alimentaires.

En tant que distributeur d'aliments de qualité, Delhaize a également pris l'engagement de

favoriser la durabilité. L'objectif de l'entreprise est de diminuer son impact sur
l'environnement en proposant des produits durables et sains dans ses magasins, en soutenant
les producteurs locaux et en instaurant des stratégies de durabilité.

La direction de l'entreprise a annoncé en mars 2023 le projet de franchisage des magasins

Delhaize. Depuis lors, la société a progressivement étendu son réseau de franchises, ce qui a
conduit à la vente des 21 derniers magasins restants à des gestionnaires indépendants.

Lors d'un conseil d'entreprise, les syndicats de Delhaize ont été tenus au courant de cette
dernière vague de franchisage. Il est prévu que les magasins soient transformés entre juin et
décembre 2024. Jusqu'à présent, 45 magasins ont déjà été transformées en franchises, ce qui
démontre une avancée significative du projet.

La majorité des nouveaux repreneurs sont des gestionnaires qui sont déjà familiers avec le
modèle de franchise de Delhaize, certains d'entre eux ayant déjà plusieurs magasins sous cette
enseigne. De plus, cinq membres du personnel actuel sont les repreneurs, tandis que les autres
sont de nouveaux candidats.

Proxy Delhaize vise principalement à être au plus près de sa clientèle, permettant ainsi un
accès facile et pratique aux produits alimentaires et aux services indispensables. Les boutiques
Proxy Delhaize offrent une gamme de produits diversifiée, comprenant des produits
alimentaires essentiels, des articles de soins personnels et ménagers, ainsi que des boissons et
des collations.

Les commerçants indépendants qui opèrent dans les magasins Proxy Delhaize profitent du
soutien et de l'expertise du Groupe Delhaize. La gestion quotidienne du magasin est confiée à
ces franchisés, incluant la sélection des produits, la gestion du personnel et la satisfaction des
clients.

Les franchisés payent des frais au Groupe Delhaize en échange de l'utilisation de la marque
Delhaize, de l'approvisionnement en produits et du soutien opérationnel. Proxy Delhaize peut
profiter de l'expérience et de la renommée de la marque grâce à cette structure de franchise,
tout en donnant aux commerçants locaux la possibilité de gérer leur propre entreprise.

8
Le nombre de magasins Proxy Delhaize a connu une augmentation au fil des années, ce qui
témoigne de la demande grandissante des clients pour des solutions de magasinage pratiques
et accessibles. En général, ces magasins se trouvent dans des zones denses de population, où
la demande de commodité est élevée.

La croissance de Proxy Delhaize met en évidence la capacité du Groupe Delhaize à s'ajuster

aux besoins évolutifs des consommateurs et à étendre son influence dans le domaine de la
distribution. En poursuivant ses investissements dans cette approche de magasin de proximité,
Delhaize consolide sa position sur le marché et renforce sa relation avec les clients de
proximité.

1.3 Performances des 3 derniers exercices

1.3.1 Comptabilité de l’entreprise
Dans cette partie, nous allons nous plonger dans les comptes annuels du Proxy Delhaize et
analyser les trois dernières années. En prêtant attention à différents indicateurs tels que ceux
repris ci-dessous, nous pouvons établir un diagnostic financier, utile pour évaluer la
performance de notre Proxy-Delhaize.

9
1.3.2 Analyse des comptes de résultat

Code Exploitation 2021 2022 2023

9900 Marge brut

363.370 334.703 617.614

62+630+64 Charges
337.987 360.397 261.631

9901 Résultat
25.664 -25.694 52.828

75 Produit 643 1.670 1.446

65 Charges 18.015 19.211 15.493

9903 Résultat avant impot

7.096 -43.340 38.780

67/77 Impôts
560 373 224

9905 Résultat de l’exercice

6.536 -43.713 38.556

14P Bénéfice/perte de l’exercice

-84.486 -128.199 -89.643
précédent

Résultat net -77.950 84.486 128.199

Les données montrent des tendances intéressantes dans la performance financière de

l'entreprise au fil des ans.

Bénéfice brut : Le bénéfice brut fluctue considérablement au cours de la période de référence.

Il a augmenté en 2023 par rapport à 2022, ce qui indique que la rentabilité des activités de
l'entreprise s'est améliorée cette année. Cela peut être dû à une augmentation des ventes, à une
optimisation des coûts de production ou à une combinaison des deux.

Dépenses : Les dépenses varient également d’une année à l'autre.

10
Il y a eu une baisse significative en 2023 par rapport à 2022, ce qui a contribué à
l'amélioration de la rentabilité de l'entreprise cette année. Cette diminution pourrait être due à
une gestion plus efficace des dépenses ou à des économies sur certains postes de dépenses.

Bénéfice avant impôts : Le bénéfice avant impôts a suivi une tendance similaire au bénéfice
brut et s'est considérablement amélioré en 2023 par rapport à 2022. Cela suggère que
l’entreprise a réussi à augmenter ses ventes et à réduire ses coûts d’exploitation.

Impact positif sur la rentabilité

Résultat Net : Après avoir enregistré des pertes en 2021 et 2022, la société a enregistré un
résultat net positif en 2023. Cela représente un revirement significatif dans la performance
financière de l'entreprise et montre qu'elle a surmonté les difficultés des deux dernières années.

En résumé, les données montrent une évolution positive de la performance financière de

l'entreprise au fil des années, avec une amélioration de la rentabilité et un retour à la
rentabilité en 2023 après des années de pertes. On peut imaginer que cela suggère que les
mesures prises par l’entreprise pour adapter ses opérations ont été couronnées de succès.

11
1.3.3 Analyse des Bilans

ACTIF 2021 PASSIF 2021

20 Frais d’établissement 10 Capital 100.000

21/27 Immobilisation corporelles 75.091 14 Bénéfice reporté -84.486

et incorporelles

28 Immobilisation financière 840 15 Subsides en capital 6.857

3 Stock et commandes en 176.558 17 Dettes à long terme 11.893

cours d'exécution

40/41 Créance à court terme 8.935 42/48 Dettes à court terme 29.1131

54/58 Valeurs disponibles 54.027

490/1 Compte de régularisation 9.945

Total : 325.395

ACTIF 2022 PASSIF 2022

20 Frais d’établissement 10 Capital 100.000

21/27 Immobilisation corporelles 48.988 14 Bénéfice reporté -128.199

et incorporelles

28 Immobilisation financière 840 15 Subsides en capital 5.411

3 Stock et commandes en 152.338 17 Dettes à long terme 8.893

cours d'exécution

40/41 Créance à court terme 7.264 42/48 Dettes à court terme 318.889

54/58 Valeurs disponibles 87.028

490/1 Compte de régularisation 12.945

Total : 306.403

12
 ACTIF PASSIF
2022 2022

20 Frais 10 Capital 100.000

d’établissement

21/27 Immobilisation 109.642 14 Bénéfice -89.643

corporelles et reporté
incorporelles

28 Immobilisation 15.840 15 Subsides en 3.965

financière capital

3 Stock et 118.502 17 Dettes à long 5.717

commandes en terme
cours
d'exécution

40/41 Créance à court 44.234 42/48 Dettes à court 458.093

terme terme

54/58 Valeurs 52.915

disponibles

490/1 Compte de 141.806

régularisation

Total : 482.936

Bilan comptable de 2021

Actif :

• Les immobilisations corporelles et incorporelles sont les plus importantes dans l'actif,
suivies des stocks et des commandes en cours d'exécution.
• Les créances à court terme et les valeurs disponibles sont également significatives.

13
Passif :

• Le capital de l'entreprise est stable à 100.000.

• Le bénéfice reporté est négatif (-84.486), ce qui indique des pertes reportées
d'exercices précédents.
• Les dettes à court terme sont importantes par rapport aux dettes à long terme.

Bilan comptable de 2022

Actif :

• Les immobilisations corporelles et incorporelles ont diminué par rapport à l'année

précédente, ce qui peut indiquer une réduction des investissements dans les actifs fixes.
• Les stocks et les commandes en cours d'exécution ont également diminué.
• Les valeurs disponibles ont augmenté, ce qui peut indiquer une accumulation de
liquidités.

Passif :

• Le bénéfice reporté est fortement négatif (-128.199), indiquant des pertes importantes
reportées.
• Les dettes à court terme ont considérablement augmenté, ce qui peut être préoccupant
car cela peut indiquer une pression sur la liquidité de l'entreprise.

Bilan comptable de 2023

Actif :

• Les immobilisations corporelles et incorporelles ont fortement augmenté par rapport à

l'année précédente, ce qui peut indiquer une reprise des investissements dans les actifs
fixes.
• Les stocks et les commandes en cours d'exécution ont également augmenté.
• Les valeurs disponibles sont restées stables.

Passif :

• Le bénéfice reporté est toujours négatif mais a diminué par rapport à l'année
précédente, indiquant une amélioration potentielle de la situation financière.
• Les dettes à court terme ont fortement augmenté, ce qui peut être préoccupant si
l'entreprise n'a pas les ressources nécessaires pour les rembourser à court terme.

14
1.3.4 Les ratios

A) Fonds de roulements
Le calcul du fonds de roulement permet de savoir si Proxy-Delhaize est dans la la possibilité
d’honorer ses engagements et de couvrir ses activités à court terme.

Par le haut du bilan :

Comptes 2021 2022 2023

Capitaux 34.264 -13.895 20.040

permanents
(10/15+16+17)

Actif 75.931 45.828 125.482

immobilisés
(20/28)

Fond de -41.667 31.933 -123.442

roulement

Capitaux permanents :

• En 2021, les capitaux permanents étaient positifs, à 34.264. Cela indique que
l'entreprise avait plus de ressources financières permanentes que de dettes à long terme
et à court terme.
• En 2022, les capitaux permanents ont chuté pour devenir négatifs à -13.895. Cela
suggère une situation financière précaire où les dettes à long terme et à court terme
dépassent les ressources financières permanentes de l'entreprise.
• En 2023, les capitaux permanents se redressent légèrement pour atteindre 20.040, mais
restent négatifs. Bien qu'il y ait une amélioration par rapport à 2022, cela indique
toujours un déséquilibre entre les dettes et les capitaux propres.

Actifs immobilisés :

Les actifs immobilisés représentent les investissements à long terme de l'entreprise, tels que
les immobilisations corporelles et incorporelles, ainsi que les investissements financiers.

15
 • En 2021, les actifs immobilisés s'élevaient à 75.931, montrant un niveau élevé
d'investissements à long terme dans l'entreprise.
• En 2022, les actifs immobilisés ont chuté à 45.828, indiquant une réduction des
investissements à long terme par rapport à l'année précédente.
• En 2023, les actifs immobilisés ont fortement augmenté pour atteindre 125.482,
montrant un regain d'investissement dans les actifs à long terme.

Fonds de roulement :

Le fonds de roulement mesure la capacité de l'entreprise à financer ses actifs courants avec
ses passifs courants. Un fonds de roulement positif indique une capacité à financer les besoins
en fonds de roulement, tandis qu'un fonds de roulement négatif peut indiquer des difficultés
de liquidité.

• En 2021, le fonds de roulement était négatif à -41.667, indiquant un déséquilibre entre

les actifs et les passifs courants.
• En 2022, le fonds de roulement est devenu positif à 31.933, indiquant une
amélioration de la situation de liquidité de l'entreprise.
• En 2023, le fonds de roulement est redevenu fortement négatif à -123.442, ce qui peut
être préoccupant car cela indique un manque de liquidités pour financer les activités
courantes de l'entreprise.

Par le bas du bilan :

Comptes 2021 2022 2023

Passif 303.024 327.782 463.810

circulant
(42/48+16+17)

Actifs 185.493 154.226 149.288

circulants
(3 +41)

Fond de -117.531 -173.556 -314.522

roulement

16
Lorsqu'il est calculé à partir du court-terme (bas du bilan), un fonds de roulement négatif
signifie que l'entreprise ne peut pas payer ses dettes à court terme en liquidant son actif à
court terme.

Fonds de roulement 2021

• Le fonds de roulement est négatif à -117.531 pour l'année 2021.

• Cela indique que, pour cette année-là, les actifs circulants de l'entreprise étaient
insuffisants pour couvrir ses passifs circulants.

• Un fonds de roulement négatif en 2021 peut avoir mis l'entreprise sous pression
financière dès le début de la période analysée.

Fonds de roulement 2022

• Le fonds de roulement est négatif à -173.556 pour l'année 2022.

• Cela montre une détérioration supplémentaire de la situation de liquidité par rapport à

2021, avec un fonds de roulement négatif plus important.

• Cette détérioration peut indiquer des difficultés continues de l'entreprise à maintenir

un équilibre financier sain, ce qui nécessite une attention immédiate.

Fonds de roulement 2023

• Le fonds de roulement est également négatif à -314.522 pour l'année 2023.

• Cette situation est encore plus préoccupante que celle de 2022, avec un fonds de
roulement négatif plus important, indiquant une aggravation des pressions de liquidité.

• L'entreprise doit réagir rapidement et prendre des mesures décisives pour redresser sa
situation financière et éviter des conséquences plus graves à long terme.

B) Le besoin en fonds de roulement (BFR)

Il s’agit du résultat des décalages entre les décaissements et les encaissements des flux à court
terme liés à l’activité du magasin.

Code Compte 2021 2022 2023

3 Stock 176.558 152.388 118.502

40/41 Créances client 8.935 7.264 44.234

17
49 Comptes de
9.945 12.945 141.806
régularisation actif

Sous-Total 195.438 172.591 304.542

44 Fournisseurs 258.714 286.543 435.323

Dettes fiscales,
45 29.356 29.347 17.152
salariales et sociales
Comptes de
régularisation passif

Sous-Total 288.070 315.890 452.475

Besoin en fonds de roulement -92.632 -143.299 -147.933

Le BFR du Proxy-Delaize est négatif, ce qui signifie que l’entreprise est en bonne santé
financière. Elle dispose de suffisamment d'argent pour être capable d'honorer ses dettes de
court terme. Autrement dit, les fonds disponibles à l'entreprise lui permettent de financer
intégralement son prochain cycle d'exploitation et ses emplois à court terme.

C) La trésorerie nette
La position de trésorerie nette doit être positive. Si elle est négative, cela signifie que
l’organisation va devoir faire appel à des fonds extérieurs pour pouvoir financer ces activités.

Année 2021 2022 2023

FR -117.531 -173.556 -314.522

BFR -92.632 -143.299 -147.933

PTN -210.163 -316.855 -462.455

En 2021, le PTN était de -210.163, indiquant un potentiel de génération de trésorerie négatif

pour l'entreprise.

En 2022, le PTN a continué de se détériorer pour atteindre -316.855.

18
En 2023, le PTN est devenu encore plus négatif, chutant à -462.455, ce qui suggère une
incapacité croissante de l'entreprise à générer des liquidités à partir de ses actifs circulants.
En résumé, ces données indiquent une détérioration progressive de la situation financière de
l'entreprise au fil des années, avec des Fonds de Roulement de plus en plus négatifs et un
Potentiel de Trésorerie Net de plus en plus faible. Cela souligne l'importance pour l'entreprise
de prendre des mesures pour améliorer sa gestion de trésorerie et sa stabilité financière afin
d'éviter des problèmes de liquidité à long terme.

1.3.5 Liquidité
A) Le Cash-Flow :

Code Compte 2022 2023

14 Bénéfice /perte -128.199 -89.643

d’exploitation

63 Dotations 38.607 8.504

amortissements,
provisions

Variation du -143.299 -147.933

BFR

Cash-Flow -232.891 -229.072

Ces chiffres fournissent des informations importantes sur la performance financière et

opérationnelle de l'entreprise au fil du temps, avec des tendances vers une réduction des pertes
d'exploitation, des dotations aux amortissements et provisions, et des besoins de financement
à court terme. Cependant, la sortie nette de liquidités indiquée par le cash-flow souligne
l'importance de la gestion prudente de la trésorerie pour assurer la stabilité financière de
l'entreprise.

19
B) L’autonomie financière :
Le ratio d'autonomie financière donne une indication sur le niveau d'endettement de la société.
Il se calcule comme Capitaux propres divisés par les dettes bancaires et financières.

Compte 2022 2023

10/15Fonds propres -22.788 14.323

17/42 Dettes 329.191

468.616
financieres

Autonomie 6.92% 3.06%

financière

Cela signifie que l'autonomie financière de l'entreprise était de -6.92 % en 2022 et de 3.06 %
en 2023. Une autonomie financière positive est généralement préférable, car elle indique que
l'entreprise est financièrement solide et dépend moins des dettes extérieures pour financer ses
opérations. Cependant, une autonomie financière négative signifie que les dettes de
l'entreprise dépassent ses fonds propres, ce qui peut indiquer un risque financier accru.

C) La trésorerie immédiate :
Le calcul du ratio de la trésorerie immédiate s’effectue dans le bilan : valeurs disponibles
(banque caisse) / dettes à court terme.

Compte 2022 2023

Valeur disponibles 87.028 52.915

Dettes à court terme 318.889 458.093

Trésorerie
0.273 0.115
immédiate

Le ratio de créances clients ainsi que le ratio des crédits fournisseurs n’ont pas pu être
calculés dans ce travail, car les comptes annuels du Proxy-Delhaize indiquent uniquement la
marge brute. Sans connaître le chiffre d'affaires et les charges diverses, il n’est pas possible de
calculer ces ratios.

20
1.3.6 Bilan sociale
2022 2023

Total en ETP 24 19.20

Nombre d’heures prestées 16.683 22.5984

Frais de personnel 140.183 312.674

Mouvements Entrées 16.30 17.9

(ETP)

Mouvements Sorties 14.50 21.1

(ETP)

Ce bilan social fournit une vue d'ensemble des données relatives aux effectifs et à la gestion
du personnel de l'entreprise pendant les années comptables concernées. Voici quelques
éléments que nous pouvons commenter à partir de ces informations :

Effectifs :

Le nombre total d'équivalents temps plein (ETP) fluctue d'une année à l'autre, passant de 24
en 2022 à 19,2 en 2023.

Le nombre moyen d'heures travaillées par les employés a augmenté de manière significative
en 2023 par rapport à 2022, passant de 16 683 heures à 22 594 heures.

Nature des contrats de travail :

La répartition des employés selon la nature de leur contrat de travail montre une
prédominance des contrats à durée déterminée en 2023, avec 13,8 équivalents temps plein,
comparé à seulement 5,4 équivalents temps plein pour les contrats à durée indéterminée.

Répartition par genre et niveau d'éducation :

La répartition entre hommes et femmes montre une légère diminution du nombre

d'équivalents temps plein pour les deux groupes en 2023 par rapport à 2022.

La répartition par niveau d'éducation indique que la plupart des employés ont un niveau
d'éducation de l'enseignement secondaire.

Répartition par catégorie professionnelle :

La majorité des employés appartiennent à la catégorie des employés, avec 17,2 équivalents
temps plein en 2023.

Formation continue :

21
Les données sur la formation continue montrent le nombre de travailleurs impliqués dans des
initiatives de formation, ainsi que le nombre d'heures de formation suivies et les coûts nets
pour l'entreprise.

1.4 Conclusion financière

Considérant que ce Proxy-Delhaize est une jeune entreprise, en activité seulement depuis
2017, Les données montrent des tendances intéressantes dans la performance financière de
l'entreprise au fil des ans.

Bénéfice brut : Le bénéfice brut fluctue considérablement au cours de la période de référence.

Il a augmenté en 2023 par rapport à 2022, ce qui indique que la rentabilité des activités de
l'entreprise s'est améliorée cette année. Cela peut être dû à une augmentation des ventes, à une
optimisation des coûts de production ou à une combinaison des deux.

Dépenses : Les dépenses varient également d’une année à l'autre. Il y a eu une baisse
significative en 2023 par rapport à 2022, ce qui a contribué à l'amélioration de la rentabilité de
l'entreprise cette année. Cette diminution pourrait être due à une gestion plus efficace des
dépenses ou à des économies sur certains postes de dépenses.

Bénéfice avant impôts : Le bénéfice avant impôts a suivi une tendance similaire au bénéfice
brut et s'est considérablement amélioré en 2023 par rapport à 2022. Cela suggère que
l’entreprise a réussi à augmenter ses ventes et à réduire ses coûts d’exploitation.

Résultat Net : Après avoir enregistré des pertes en 2021 et 2022, la société a enregistré un
résultat net positif en 2023. Cela représente un revirement significatif dans la performance
financière de l'entreprise et montre qu'elle a surmonté les difficultés des deux dernières années.

En résumé, les données montrent une évolution positive de la performance financière de

l'entreprise au fil des années, avec une amélioration de la rentabilité et un retour à la
rentabilité en 2023 après des années de pertes et suggère que les mesures prises par
l’entreprise pour adapter ses opérations ont été couronnées de succès. Il est toutefois
important de rester vigilant et de continuer à mettre en œuvre des stratégies pour maintenir
cette tendance positive sur le long terme.

22
1.5 Production & technologies
Description des opérations de productions : Les fournisseurs livrent les produits à des
horaires fixes. Lorsqu'ils arrivent au magasin, les employés vérifient les livraisons afin de
garantir qu'elles correspondent aux commandes précédentes et qu'elles respectent les normes
de qualité et de sécurité. Ensuite, les produits sont retirés des camions de livraison et déplacés
vers les zones de stockage adéquates. Après avoir reçu les produits, ils sont déposés dans les
espaces de stockage du magasin. Ces espaces sont structurés de façon à simplifier la
récupération des produits en cas de besoin. Les produits sont fréquemment organisés en
fonction de leur catégorie (comme les produits frais, les produits surgelés, les produits
d'épicerie, etc.) et étiquetés afin de faciliter leur identification. La responsabilité des employés
du magasin est de surveiller régulièrement les stocks et de préparer les commandes en
fonction des besoins anticipés. Cela englobe la préparation de produits en stock, la création de
paniers de courses pour les clients en ligne ou la création d'articles spécifiques pour des
promotions ou des événements particuliers. Après avoir été préparés, les produits sont placés
dans les rayons afin d'être exposés aux clients. Les rayons sont régulièrement
réapprovisionnés afin d'assurer la disponibilité des produits pour les clients tout au long de la
journée. Les employés s'assurent aussi que les produits soient étiquetés de manière adéquate
et présentés de manière séduisante afin de favoriser les ventes.

Communication : En raison de la petite taille de l'équipe, les responsables du magasin ont

choisi d'utiliser WhatsApp pour simplifier la communication interne. Ce choix reflète une
adaptation réfléchie aux besoins opérationnels de l'équipe, offrant ainsi une solution efficace
pour communiquer rapidement les horaires, les nouvelles du magasin et les informations
concernant les livraisons à venir. WhatsApp offre aussi la possibilité de coordonner de
manière efficace les membres de l'équipe, en particulier pour les tâches liées à la réception des
camions de livraison et à la gestion des rayons. Malgré l'existence de fonctionnalités plus
avancées, comme des discussions thématiques et des plannings intégrés, l'équipe a opté pour
WhatsApp en raison de sa facilité d'utilisation et de sa familiarité. Il est possible que le
passage à un nouveau logiciel entraîne une période de transition et des difficultés de
communication, alors que WhatsApp est fiable et efficace pour satisfaire les besoins de
l'équipe.

23
Durabilité : La responsabilité des employés du magasin est de surveiller régulièrement les
stocks et de préparer les commandes en fonction des besoins anticipés. Cela englobe la
préparation de produits en stock, la création de paniers de courses pour les clients en ligne ou
la création d'articles spécifiques pour des promotions ou des événements particuliers. Les
articles frais, tels que les fruits, légumes et viandes, sont conservés dans des réfrigérateurs
adaptés et rangés dans les rayons en fonction des ventes quotidiennes actuelles. Toute la
journée, les pâtisseries qui nécessitent une cuisson sont préparées sur place afin de satisfaire
les besoins des clients. Grâce à la vigilance de l'équipe, cette rotation des produits est rendue
réalisable et assure un suivi régulier des rayons frais.

1.6 Objectifs & contraintes de l’entreprise

Objectifs :

Le but principal du Proxy Delhaize consiste à augmenter son revenu en fidélisant sa clientèle.
Afin d'atteindre cet objectif, la boutique met en œuvre diverses stratégies performantes :

Le magasin met à disposition une carte de fidélité qui permet aux clients de bénéficier de
réductions sur l'achat de produits ayant un niveau de nutrition A, B et C. L'objectif de cette
initiative est de stimuler la fidélité des clients en proposant des avantages exclusifs aux
détenteurs de la carte de fidélité. En outre, la version mobile de l'application Delhaize Super
Plus offre aux clients la possibilité de réaliser leurs achats en ligne tout en profitant de
réductions supplémentaires et de promotions exclusives.

Afin de prévenir le gaspillage alimentaire et optimiser les ventes, le Proxy Delhaize offre une
réduction de 30% sur les produits proches de la date de péremption par rapport aux autres. Les
clients sont incités à acheter des produits à un prix réduit grâce à cette offre incitative, ce qui
permet au magasin de diminuer ses pertes. En outre, les articles non utilisés sont directement
donnés à des organisations caritatives, ce qui apporte une contribution sociale tout en
réduisant le gaspillage.

Le Proxy Delhaize se concentre sur l'optimisation de l'expérience client en proposant un

service rapide, convivial et sur mesure. La formation des employés vise à offrir un service
client de qualité supérieure, à satisfaire les besoins des clients et à instaurer une ambiance
chaleureuse en magasin. En outre, le magasin s'assure que ses rayons soient bien structurés,
propres et bien fournis afin d'offrir une expérience de shopping plaisante à tous les clients.

24
Dans le but de fidéliser sa clientèle existante tout en attirant de nouveaux clients, le Proxy
Delhaize combine ces stratégies pour offrir une expérience de magasinage exceptionnelle et
des offres attrayantes. Cela favorise l'amélioration de la position concurrentielle du magasin
sur le marché et favorise sa croissance à prolonger.

Contraintes :

Le Proxy Delhaize doit tenir compte de la concurrence, car il se trouve à proximité d'autres
établissements similaires tels que le Okay, Carrefour Express, des boulangeries et d'autres
boutiques de nuit. Une concurrence directe est engendrée par cette proximité, car les clients
ont différentes possibilités pour faire leurs achats de produits alimentaires et de commodité.
Afin de maintenir sa compétitivité, il est essentiel que le Proxy Delhaize se démarque en
proposant des produits de qualité, des prix compétitifs et un service client exceptionnel.

En outre, l'emplacement du magasin au cœur de Bruxelles offre à la fois des bénéfices et des
difficultés. D'un côté, le centre-ville constitue un endroit de passage essentiel avec une
affluence constante de piétons et de potentiels clients. Cela permet au Proxy Delhaize de
conquérir une part significative du marché local. Toutefois, la mise en œuvre du plan de
mobilité complique les livraisons par camion et diminue le nombre de places de stationnement
à proximité directe du magasin pour les clients. Les clients peuvent rencontrer des difficultés
logistiques et d'accessibilité en raison de cette contrainte, ce qui peut influencer la
fréquentation du magasin et ses résultats commerciaux.

Il est donc essentiel que le Proxy Delhaize développe des stratégies performantes pour faire
face à la concurrence locale et surmonter les difficultés liées à la localisation, afin de
préserver sa position sur le marché et garantir sa croissance à long terme. Cela pourrait
englober des actions comme des offres promotionnelles attrayantes, des options de livraison
alternatives et des programmes de fidélisation visant à fidéliser la clientèle malgré les
difficultés liées à la mobilité en milieu urbain.

1.7 Organisation & ressources disponibles

L'entreprise Proxy Delhaize a une organisation basée sur une équipe variée et très spécialisée,
qui a pour objectif de garantir le bon fonctionnement quotidien du point de vente et de fournir
un service de qualité aux clients. Voici une synthèse des rôles et des responsabilités clés au
sein de l'équipe :

25
 Le manager est responsable de la gestion quotidienne du
point de vente en tant que chef d'équipe. Il est chargé de
gérer l'organisation globale du magasin, de superviser le
personnel, de créer des emplois du temps, ainsi que de gérer
les stocks et les commandes. Le rôle du manager est essentiel
Manager pour mettre en place la stratégie commerciale de l'entreprise
et garantir l'atteinte des objectifs fixés.

Le rôle des assistants store managers est d'assister le

Assistant store
manager en assurant le lien entre la direction et les autres
manager
membres de l'équipe. Ils assument également la
responsabilité du bon fonctionnement du magasin au
Responsables quotidien, ce qui implique la gestion des commandes, la
rayons
gestion de la caisse, ainsi que l'ouverture et la fermeture du
magasin. Grâce à leur capacité à être polyvalents, ils peuvent
Collaborateur intervenir sur divers aspects de l'activité du magasin et
de vente assurer son bon fonctionnement.

Les membres de l'équipe responsables des rayons ont pour

mission de s'assurer que les rayons du magasin sont
correctement équipés et présentés. Ils sont aussi
l'interlocuteur privilégié des clients, leur offrant des conseils
sur les produits et répondant à leurs interrogations. Les responsables des rayons occupent une
place essentielle dans la gestion de la gamme de produits et jouent un rôle essentiel dans la
sécurité des clients.

Collaborateurs en vente : Les employés de vente, polyvalents et dynamiques, jouent un rôle

crucial dans le bon déroulement du point de vente. Leur principale responsabilité consiste à
soutenir le reste de l'équipe dans la mise en vente des produits, la gestion de la caisse et le
service client. Ils sont des membres essentiels de l'équipe en raison de leur aptitude à s'adapter
à divers postes et à répondre aux besoins changeants du magasin.

1.8 Structure de la force de vente et organisation marketing

La principale source de force de vente du Proxy Delhaize Fabrique est son équipe interne,
composée de travailleurs dévoués à garantir les services quotidiens du point de vente. La

26
présence de ces employés est cruciale pour assurer le bon déroulement du magasin et joue un
rôle essentiel dans la satisfaction des clients et la réalisation des objectifs de l'organisation.

En même temps, le Proxy Delhaize fait appel à des producteurs externes afin d'élargir sa
gamme de produits. Il y a eu des collaborations avec des fournisseurs tels que Bonbon
Beauregard, Starfresh pour les produits frais, ainsi que plusieurs coopératives équitables.
Grâce à cette variété de sources d'approvisionnement, les clients peuvent bénéficier d'une
sélection étendue de produits de qualité, tout en soutenant les producteurs locaux et les projets
durables.

Concernant le marketing, il est centralisé au siège de Delhaize, qui met en place des initiatives
pour faire la promotion de toutes ses enseignes, y compris les Proxy Delhaize. Le personnel
interne est formé par des collaborateurs spécialisés qui sont envoyés dans les différentes
franchises afin de leur fournir les outils et les connaissances requis pour mettre en œuvre les
nouvelles approches marketing dans les magasins. Grâce à cette coordination entre le siège et
les points de vente, la stratégie marketing est cohérente et les Proxy Delhaize sont plus
visibles et attirants pour les consommateurs.

1.9 Structure du réseau de distribution

En tant que branche du groupe Ahold Delhaize, le Proxy Delhaize Fabrique profite d'un
réseau de distribution solide et varié. La centrale d'achat du groupe est au centre de cette
structure, jouant un rôle essentiel dans l'approvisionnement des magasins affiliés. Cette
plateforme d'achat permet au responsable du Proxy Delhaize Fabrique d'accéder à une large
sélection de produits alimentaires et non alimentaires provenant de divers fournisseurs
partenaires du groupe. Grâce à cette variété de produits, il peut satisfaire de manière efficace
les besoins spécifiques de sa clientèle locale et s'ajuster aux tendances du marché.

De plus, la collaboration avec la centrale d'achat permet au responsable de faire preuve d'une
certaine souplesse dans la gestion de son stock. Il a la possibilité de modifier ses commandes
en fonction des besoins des clients et des variations saisonnières, assurant ainsi une offre
toujours pertinente et attrayante. En outre, sa proximité avec la centrale d'achat lui offre des
tarifs avantageux, ce qui améliore sa rentabilité tout en maintenant des prix compétitifs pour
les consommateurs.

En collaboration avec des fournisseurs externes au sein du groupe Ahold Delhaize, le

responsable du Proxy Delhaize Fabrique a également la possibilité de travailler en

27
collaboration avec les fournisseurs associés à la centrale d'achat. Grâce à cette collaboration
avec des partenaires externes, il peut élargir sa gamme en proposant des produits adaptés à sa
clientèle locale ou à des événements saisonniers. Par exemple, il a la possibilité de valoriser
des produits locaux ou des articles saisonniers afin de satisfaire les attentes des
consommateurs locaux et des touristes qui se rendent dans le centre-ville de Bruxelles.

En ce qui concerne la logistique, le réseau de distribution de la Fabrique Proxy Delhaize

profite des infrastructures et des systèmes de gestion intégrés du groupe Ahold Delhaize. Cela
se manifeste par une bonne gestion des stocks, des livraisons régulières et une traçabilité
optimale des produits, assurant ainsi la fraîcheur et la qualité des articles disponibles en
magasin.

La mise en place du réseau de distribution du Proxy Delhaize Fabrique joue un rôle crucial
dans sa stratégie de vente. En travaillant en étroite collaboration avec la centrale d'achat du
groupe Ahold Delhaize et en collaborant avec des fournisseurs externes, le responsable
bénéficie d'une gamme variée et souple, lui permettant de s'ajuster aux besoins changeants de
sa clientèle et de préserver sa compétitivité sur le marché local.

1.10 Marketing Mix (Produits & service, Prix, Place & Promotion)
Produits et Services : Les magasins Proxy Delhaize Fabrique proposent une large gamme de
produits alimentaires et non alimentaires pour répondre aux besoins quotidiens des clients.
Cela comprend les produits frais tels que les fruits, les légumes, la viande et les produits
laitiers, ainsi que les aliments, les boissons, les articles ménagers et les produits de soins
personnels. Outre les marchandises, Proxy Delhaize Fabrique propose également des services
de proximité tels que des paiements mobiles, des points de retrait de colis et des options de
livraison à domicile. L'aménagement du point de vente (POS) a été soigneusement conçu pour
offrir une expérience d'achat fluide et agréable. Le magasin propose des caisses à la fois
automatisées et manuelles, offrant flexibilité et rapidité pour convenir à tous les types de
clients.

Prix : L'objectif de Proxy Delhaize Fabrique est d'offrir des prix compétitifs pour l'ensemble
de sa gamme de produits tout en maintenant des standards de qualité élevés. Même si ses prix
sont légèrement plus élevés que ceux des magasins à grande surface, ils restent moins chers
que les petites épiceries à proximité. Cela s'adapte aux exigences et aux contraintes
financières du client, avec des promotions régulières et des offres spéciales pour fidéliser la

28
clientèle. Par rapport aux autres magasins Proxy Delhaize de la région, le magasin Fabrique
maintient un rapport qualité/prix avantageux.

Place : Proxy Delhaize Fabrique est idéalement située à proximité des écoles et des bureaux
et dans une zone densément peuplée. Cet emplacement privilégié offre aux consommateurs
locaux un transport pratique. De par sa densité, le réseau de distribution couvre une grande
superficie, garantissant une présence maximale et une accessibilité optimale aux clients. Le
Delhaize le plus proche se trouve à 10 minutes à pied et il y a des supérettes ou des magasins
d'alimentation spécialisés à proximité, ce qui signifie qu'il n'y aura pas de concurrence directe
à proximité. Proxy Delhaize Fabrique se distingue ainsi par sa proximité avec les étudiants,
les travailleurs et son rôle de point de vente pour les riverains.

Promotion : Proxy Delhaize Fabrique met en œuvre diverses stratégies promotionnelles pour
attirer et fidéliser les clients. Cela comprend des campagnes publicitaires à la radio, à la
télévision et en ligne, des offres promotionnelles en magasin telles que des réductions de prix,
des coupons et des programmes de fidélité, ainsi que la collaboration avec des marques
locales sur des promotions et des activations de marque. Par rapport aux autres magasins
Proxy Delhaize de la région, le magasin Fabrique utilise des techniques promotionnelles
innovantes qui conviennent aux clients locaux. Face à ses concurrents, ses stratégies
promotionnelles sont plus diversifiées et personnalisées, renforçant ainsi son attractivité.

1.11 Comparaison des franchises proches géographiquement

La comparaison entre Proxy Delhaize Fabrique (Rue des Fabriques 1C, 1000 Bruxelles,
Belgique), Intermarché Brussel Munt (Rue de l'Evêque 30, 1000 Bruxelles, Belgium) et
Carrefour express Yzer (Rue de Laeken 174, 1000 Bruxelles, Belgium) offre une
perspective intéressante pour plusieurs raisons :
Proximité géographique : Les trois magasins sont stratégiquement situés à Bruxelles, dans
des zones à fort trafic. Cela les met en concurrence directe pour attirer la clientèle locale ainsi
que les touristes et les intérimaires.

Trois perspectives différentes : Chaque magasin a une niche et des clients spécifiques. Proxy
Delhaize Fabrique attire les travailleurs, les étudiants et les résidents locaux grâce à sa gamme
diversifiée de produits et ses services de proximité. Shop & Go Delhaize Ecuyer cible
davantage les touristes et les clients urgents avec sa gamme de produits internationaux et de
produits « prêts à manger ». Proxy Delhaize Manhattan se concentre sur ses employés, en
proposant des produits frais, des options « à emporter » et un service rapide pour répondre aux
besoins des clients occupés.

29
Différenciation stratégique : en comparant ces trois magasins, nous pouvons observer
comment chaque magasin différencie ses offres de produits, ses services et ses promotions
pour attirer des clients cibles spécifiques. Cela vous permet de mieux comprendre les forces et
les faiblesses de chaque magasin sur le marché local et d’identifier les opportunités
d’amélioration et de différenciation pour rester compétitif.

Cette comparaison entre Proxy Delhaize Fabrique, Intermarché Brussel Munt et Carrefour
express Yzer permet d'analyser comment ces magasins se positionnent dans l'environnement
concurrentiel, en tenant compte de leur localisation, de leur clientèle cible et de leurs produits
et services. Cela fournit des informations précieuses aux entreprises qui cherchent à optimiser
leurs stratégies marketing et leur expérience client.

Critères Proxy Delhaize Fabrique Intermarché Brussel Carrefour express

Munt Yzer
Produits et Large gamme de produits Gamme de produits plus Produits frais, prêt à
Services frais et non alimentaires, internationaux (anglais et manger, bar à salade,
services de proximité américain), récemment orienté vers les
(paiements mobiles, retrait rénové, beaucoup de travailleurs,
de colis, livraison à produits "prêt à manger", nombreuses caisses
domicile), POS optimisé, pas de bar à salade, automatiques, peu de
caisses automatiques et caisses automatiques et caisses manuelles.
manuelles. manuelles.
Prix Prix compétitifs, Prix compétitifs Prix compétitifs pour
légèrement plus élevés que similaires, offre de les produits frais et
les grandes surfaces, mais produits "prêt à manger" "prêt à manger",
moins chers que les petites souvent plus coûteux. orientés pour une
épiceries, promotions clientèle de
régulières. travailleurs.
Place Emplacement stratégique Situé plus au centre de Situé sur un grand
près d'écoles et de Bruxelles, dans une zone boulevard à
bureaux, dans une zone à forte fréquentation, proximité de grands
densément peuplée, clientèle variée avec une bureaux, absence de
absence de concurrence présence touristique, concurrence directe
directe à proximité concurrence directe des pour les repas
immédiate. autres commerces de rapides, clientèle
proximité. principalement de
travailleurs.
Promotion Campagnes publicitaires Campagnes Publicité locale et en
variées (radio, TV, en promotionnelles axées ligne, promotions
ligne), offres en magasin sur les produits régulières sur les
(réductions, coupons, internationaux et "prêt à produits "prêt à
fidélité), collaborations manger", publicités manger", visibilité
locales, stratégies locales et en ligne, élevée en raison de
innovantes et adaptées aux promotions régulières, l'emplacement
clients locaux. programmes de fidélité. central, point de
vente pratique pour
les repas rapides.

30
Proxy Delhaize Fabrique :

Avantages : large gamme de produits frais et non alimentaires, nombreux services de

proximité, emplacement stratégique à proximité des écoles et des bureaux, promotions
diverses et fréquentes, absence de concurrence directe.

Faiblesses : Le prix est légèrement plus élevé que celui des grands supermarchés et il y a
moins de produits internationaux.

Intermarché Brussel Munt:

Avantages : gamme de produits internationaux (britanniques et américains), rénovations
récentes, nombreux produits « prêts à manger », emplacement central, forte fréquentation,
promotions centrées sur des produits spécifiques.

Faiblesses : Forte concurrence directe, manque de services de proximité comme la livraison à

domicile, certains produits « prêts à consommer » plus chers.

Carrefour express Yzer :

Avantages : Produits frais et « prêts à consommer », bar à salades, positionnement clair des
travailleurs, grand nombre de caisses automatisées pour des paiements rapides, pas de
concurrence directe de la restauration rapide.

Faiblesses : Moins de services de proximité comme la livraison à domicile, principalement

pour les clients de passage (travailleurs).

31
Chapitre 2 – Analyse de la concurrence directe et
indirecte

Une évaluation du risque associé à chaque dimension de l'analyse de PESTEL et de Porter

représente les menaces et opportunités potentielles qui existent dans l'environnement
concurrentiel de Proxy Delhaize Industrie. Chaque aspect est évalué sur une échelle de 1 à 5,
1 représentant un faible danger et 5 un danger élevé. À la fin de l’analyse, une conclusion
générale sera donnée sur 30.

2.1 Analyse macro-environnemental (PESTEL)

Politique : Risque de 3/5

Les pratiques commerciales de Proxy Delhaize peuvent être influencées par les
réglementations gouvernementales concernant la santé publique et la sécurité alimentaire,
notamment en ce qui concerne la manipulation, le stockage et la vente de produits
alimentaires.

Les coûts d'exploitation de Proxy Delhaize peuvent être influencés par les politiques fiscales
et tarifaires, en particulier en ce qui concerne les impôts sur les ventes et les droits de douane
pour les produits importés.

Économique : Risque de 4/5

La demande des consommateurs pour les produits de Proxy Delhaize peut être influencée par
la situation économique globale, telle que les taux de croissance économique, le niveau de
revenu des ménages et le taux de chômage.

Les changements des taux de change peuvent avoir un impact sur les dépenses liées à
l'approvisionnement de Proxy Delhaize pour les produits importés.

Socioculturel : Risque de 3/5

Les tendances démographiques, telles que la croissance de la population urbaine et le

vieillissement de la population, peuvent influencer les préférences et les habitudes d'achat des
consommateurs pour les produits de Proxy Delhaize.

32
Les changements dans les modes de vie et les attitudes des consommateurs envers la santé, la
durabilité et l'alimentation peuvent influencer la demande pour des produits biologiques,
locaux et durables.

Technologique : Risque de 4/5

L'amélioration de l'efficacité opérationnelle et de l'expérience client de Proxy Delhaize peut

être rendue possible grâce aux progrès technologiques dans les systèmes de gestion des stocks,
les caisses enregistreuses.

Grâce à l'essor du commerce en ligne et des applications mobiles, Proxy Delhaize peut
bénéficier de nouvelles possibilités de vente en ligne.

Environnemental : Risque de 2/5

Les mesures visant à promouvoir la durabilité environnementale, comme la diminution des

émissions de gaz à effet de serre et la gestion des déchets, peuvent avoir un impact sur les
pratiques commerciales de Proxy Delhaize, en particulier en ce qui concerne l'emballage et la
distribution.

Les événements naturels et les conditions météorologiques extrêmes peuvent avoir un impact
sur les chaînes d'approvisionnement et la disponibilité des produits pour Proxy Delhaize.

Légal : Risque de 3/5

Les opérations et les pratiques commerciales de Proxy Delhaize peuvent être influencées par
les lois et réglementations concernant la concurrence, la sécurité alimentaire, la protection des
consommateurs et le droit du travail. Une obligation des 4 jours de travail hebdomadaire
pourrait impacter l’organisation au sein d’un Proxy Delhaize.

Proxy Delhaize peut être confronté à des frais supplémentaires et des contraintes
réglementaires en raison des exigences de conformité et de certification.

Conclusion :

L'évaluation du risque associé à Proxy Delhaize identifie plusieurs domaines qui pourraient
poser problème. D'un point de vue économique, les changements dans les conditions
économiques globales et dans le taux de change peuvent avoir un impact significatif sur les
coûts de l'offre et de la demande. Les progrès technologiques offrent des possibilités
d’améliorer l’efficacité opérationnelle et l’expérience client, mais ils nécessitent du
financement.

33
Les facteurs socioculturels, notamment les changements démographiques et les préférences
des consommateurs en matière de produits durables, ont également un effet sur les stratégies
commerciales des entreprises. En outre, les exigences des domaines politique, juridique et
environnemental nécessitent que Proxy Delhaize maintienne sa conformité à la loi et se
conforme aux évolutions législatives.

Dans l'ensemble, bien qu'il existe certains risques inhérents à la nature dynamique des
environnements commerciaux, une gestion active des risques et une adaptation stratégique
aux changements du marché peuvent atténuer les effets de ces risques et aider Proxy Delhaize
à les gérer avec succès et à tirer parti des opportunités.

2.2 Identification de la concurrence et mise en évidence de l’intensité

concurrentielle du marché (les « 6 » Forces de Porter)
Il est crucial de repérer la concurrence et d'évaluer l'intensité concurrentielle du marché en
utilisant le modèle des 6 forces de Porter afin de saisir la position et les défis auxquels le
Proxy Delhaize Fabrique est confronté dans son environnement concurrentiel.

Menace des nouveaux entrants : Risque de 3/5

Les nouveaux arrivants sont confrontés à des obstacles à l'entrée élevés dans le secteur de la
vente au détail alimentaire. Les dépenses de démarrage, incluant les dépenses requises pour
ouvrir un magasin, obtenir des licences et former une clientèle fidèle, sont importantes. En
outre, la présence établie de grandes chaînes de supermarchés et de dépanneurs rend
compliqué l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché.

Pouvoir de négociation des fournisseurs : Risque de 2/5

La centrale d'achat du groupe Ahold Delhaize offre au Proxy Delhaize Fabrique la possibilité
de négocier avec les fournisseurs, ce qui lui confère un pouvoir de négociation. Toutefois, les
prestataires conservent toujours une certaine influence, notamment pour les produits de niche
ou à forte demande. Pour assurer un approvisionnement stable et des conditions commerciales
avantageuses, le Proxy Delhaize doit établir des relations solides avec ses fournisseurs.

Pouvoir de négociation des clients : Risque de 4/5

Les clients de la Fabrique Proxy Delhaize ont une certaine capacité de négociation, en
particulier en raison de la présence d'autres magasins d'alimentation à proximité. Les prix et la
qualité des produits peuvent être facilement comparés, ce qui les rend sensibles aux
promotions et aux offres spéciales. Afin de fidéliser leur clientèle, il est essentiel que le Proxy
Delhaize propose une expérience client remarquable et des produits de première qualité.

34
Menace des produits de substitution : Risque de 3/5

Les alternatives représentent une menace pour le Proxy Delhaize Fabrique, en particulier pour
les magasins de dépannage et les supermarchés concurrents situés à proximité. Les
consommateurs ont la possibilité d'acquérir leurs produits alimentaires dans d'autres
commerces ou d’opter pour des services de livraison en ligne. Afin de faire face à cette
menace, le Proxy Delhaize doit se démarquer en proposant des produits exclusifs, des services
sur mesure et une plus grande commodité.

Concurrence mutuelle : Risque de 4/5

Le secteur de la vente au détail alimentaire est confronté à une forte concurrence, avec une
compétition féroce entre les divers acteurs, tels que les grandes chaînes de supermarchés, les
dépanneurs et les magasins de proximité. Afin de se démarquer, le Proxy Delhaize doit
constamment innover, proposer des offres promotionnelles attrayantes et maintenir une qualité
de service exceptionnelle afin d'attirer et de fidéliser ses clients.

Pouvoir public : Risque de 2/5

Malgré le fait que les pouvoirs publics prennent des mesures concernant cette question, par
exemple en mettant en œuvre des réglementations concernant la vente de produits en plastique,
cela peut avoir un effet sur le fonctionnement de Proxy Delhaize. La lenteur des processus
réglementaires réduit le risque global associé à cet aspect.

Conclusion : Note globale de 15/30

Avec un score de risque de 15/30 selon le modèle Porter, il est évident que Proxy Delhaize
Fabrique est vulnérable à la concurrence tout en possédant des opportunités de réussite.

Malgré la présence de certains risques associés aux nouveaux entrants et substituts, Delhaize
doit rester vigilant et employer des stratégies efficaces afin de maintenir sa position sur le
marché. La capacité des clients à négocier et l'intensité de la concurrence représentent à la fois
des défis et des opportunités qu'il convient de saisir afin de favoriser l'engagement des clients
et de se distinguer de la concurrence. Cependant, il est avantageux d'avoir un faible risque
associé au pouvoir public, ce qui peut assurer une certaine cohérence et prévisibilité dans
l'environnement réglementaire.

2.3 Mise en lumière de l’ensemble des parties prenantes du marché

Les clients jouent un rôle essentiel dans l'activité du Proxy Delhaize Fabrique. Leur
contentement et leur fidélité jouent un rôle crucial dans la réussite de l'entreprise. Les

35
exigences des clients concernant les produits, les prix, le service et l'expérience d'achat ont un
impact crucial sur les choix stratégiques de l'entreprise.

Les fournisseurs assurent la fourniture des produits que le Proxy Delhaize Fabrique
commercialise dans sa boutique. Des producteurs locaux, des distributeurs nationaux ou des
partenaires internationaux peuvent être impliqués. Il est essentiel de maintenir une relation
avec les fournisseurs afin d'assurer un approvisionnement fiable et de qualité des produits.

D'autres magasins d'alimentation à proximité, tels que les supermarchés, les dépanneurs et les
épiceries, sont des concurrents du Proxy Delhaize Fabrique. Les choix stratégiques de
l'entreprise en ce qui concerne les prix, la promotion et la différenciation des produits et des
services sont influencés par la concurrence.

Les institutions de régulation, comme les autorités locales, régionales et nationales, ont un
rôle crucial dans le domaine de la vente au détail alimentaire. Les réglementations établies
concernent la sécurité alimentaire, l'hygiène, la santé publique, le zonage commercial, etc., ce
qui a un impact direct sur les opérations du Proxy Delhaize Fabrique.

Les actionnaires et les investisseurs du groupe Ahold Delhaize jouent également un rôle
crucial dans la gestion du Proxy Delhaize Fabrique. Les actionnaires sont intéressés par la
rentabilité et la croissance de l'entreprise, ainsi que par sa capacité à générer de la valeur à
long terme.

Les membres du personnel du Proxy Delhaize Fabrique, tels que le gérant, les assistants de
magasin, les responsables de rayon et les collaborateurs de vente, jouent un rôle crucial. La
performance opérationnelle et la qualité du service offert aux clients sont directement
influencées par leur engagement, leur compétence et leur satisfaction au travail.

2.4 Analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise

Le processus d'approvisionnement en produits alimentaires comprend toutes les étapes, telles
que la sélection des fournisseurs, la négociation des contrats, la passation des commandes et
la réception des livraisons. En collaborant avec des fournisseurs fiables et en diversifiant ses
sources d'approvisionnement, le Proxy Delhaize Fabrique s'engage à assurer un
approvisionnement régulier et de qualité de ses produits.

La gestion des stocks revêt une importance capitale afin de garantir la disponibilité des
produits et prévenir les pénuries. Les outils de gestion des stocks sont utilisés par le Proxy
Delhaize Fabrique afin de surveiller les niveaux de stock, anticiper la demande, réaliser des

36
réapprovisionnements et optimiser la répartition des produits dans les rayons. Une bonne
gestion des stocks permet de diminuer les dépenses liées au stockage et d'améliorer l'efficacité
du capital investi dans les inventaires.

Cette tâche implique la préparation des produits pour leur mise en vente, incluant le
conditionnement, l'étiquetage, la préparation des produits frais (fruits, légumes, viandes, etc.)
et la cuisson des produits de boulangerie. Le Proxy Delhaize Fabrique assure la préparation et
la présentation des produits de manière séduisante afin de stimuler les ventes et de satisfaire
les attentes des clients en termes de fraîcheur et de qualité.

La présentation des produits et le merchandising jouent un rôle essentiel dans l'expérience

d'achat des consommateurs. L'organisation des rayons du Proxy Delhaize Fabrique est logique
et séduisante, en mettant en avant les produits les plus populaires et en offrant des promotions
attrayantes. L'utilisation du merchandising visuel vise à captiver les clients et encourager les
achats impulsifs.

Le service client inclut l'ensemble des échanges entre le personnel du magasin et les clients,
tels que l'accueil, les conseils, l'assistance à l'achat et le traitement des litiges. Le service
client du Proxy Delhaize Fabrique est mis en avant en formant son personnel à être attentif,
courtois et réactif face aux besoins des clients. La fidélisation des clients et le renforcement de
la réputation de l'entreprise sont favorisés par une expérience client positive.

Toutes les tâches administratives et financières requises pour la gestion quotidienne du

magasin sont incluses dans cette activité, comme la gestion des caisses, la comptabilité, la
gestion des ressources humaines et la conformité aux réglementations. Le Proxy Delhaize
Fabrique assure l'efficacité et le respect des normes légales et réglementaires en vigueur dans
ses opérations administratives et financières.

2.5 Identification des facteurs clés de succès sur base des 4 points
précédents
La relation clientèle repose sur la capacité à saisir et à satisfaire les besoins et les attentes des
clients. Cela englobe à la fois la disponibilité des produits et la qualité du service, ainsi que la
personnalisation de l'expérience client et la fidélisation de la clientèle grâce à des programmes
de fidélité efficaces.

Il est essentiel d'assurer une gestion efficace de la chaîne d'approvisionnement afin d'assurer
un approvisionnement régulier en produits de qualité, tout en réduisant au minimum les

37
dépenses et les délais. Cela signifie préserver des liens solides avec les fournisseurs, gérer les
stocks de manière efficace et optimiser les procédures logistiques.

Dans le but de se démarquer de la concurrence, le Proxy Delhaize Fabrique doit constamment

innover et offrir des produits et des services uniques. Cela englobe la mise en place de
nouveaux produits, la personnalisation de la gamme en fonction des besoins locaux, ainsi que
l'élaboration de services supplémentaires, comme la livraison à domicile.

Il est crucial de se conformer aux réglementations en matière de sécurité alimentaire,

d'hygiène, de santé publique et d'autres normes réglementaires afin de préserver la confiance
des clients et d'éviter les sanctions légales. Il est essentiel de surveiller en permanence la
conformité et de s'adapter rapidement aux changements réglementaires.

L'implication des employés est essentielle pour assurer un service de qualité et favoriser une
expérience client positive. Il est donc crucial d'allouer des ressources à la formation, au
développement et à la motivation du personnel, tout en favorisant une culture d'entreprise qui
met l'accent sur le service client et la satisfaction au travail.

2.6 Définition du marché de référence de l’entreprise

(macrosegmentation)
La localisation géographique peut déterminer la zone géographique où le Proxy Delhaize
Fabrique exerce ses activités. Cela englobe la ville de Bruxelles et ses alentours, où se
trouvent les principales boutiques de l'entreprise.

Les caractéristiques démographiques, socio-économiques et comportementales de la clientèle

cible du Proxy Delhaize Fabrique peuvent être utilisées pour définir le marché de référence.
Cela englobe les résidents de la région, les employés du centre-ville, les touristes et toute
autre personne qui pourrait rendre visite au magasin.

Il est également possible de déterminer le marché de référence en se basant sur les besoins, les
préférences et les habitudes d'achat des consommateurs dans la région. Cela englobe les
besoins en produits spécifiques, les tendances alimentaires, les habitudes de consommation et
les attentes en matière de service.

La concurrence et l'environnement concurrentiel doivent également être pris en considération

par le marché de référence, où le Proxy Delhaize Fabrique évolue. Cela implique de repérer
les principaux concurrents, de leur positionnement sur le marché, ainsi que des points forts et
des points faibles de l'entreprise par rapport à ses concurrents.
38
Chapitre 3 – Stratégie commerciale de l’entreprise
3.1 Introduction à la stratégie commerciale
Malgré l'intensité croissante de la concurrence, Delhaize maintient sa position et est toujours
considérée comme l'une des marques les plus influentes du secteur agroalimentaire en
Belgique. Son influence se fait sentir à travers un réseau d'agences qui comprend, entre autres,
Shop'n Go, Proxy Delhaize, Ad Delhaize, Supermarché, Tom&Co et bien d'autres. Depuis sa
création, Delhaize a révolutionné la distribution alimentaire en Belgique en adoptant une
approche ramifiée, ce qui lui a permis de devenir le leader incontesté du marché. Cette
stratégie a eu un effet positif sur la croissance de Delhaize dans tout le pays et à l'étranger, elle
a accru sa popularité.

3.2 Stratégie actuelle

La stratégie actuelle en ce qui concerne la cible : La culture intensive

La stratégie actuelle de Delhaize est orientée vers le développement d'une relation dédiée avec
ses clients, ils s'engagent à offrir des expériences d'achat exceptionnelles. Adoptant une
approche de culture intensive, la marque utilise des stratégies promotionnelles et des
campagnes publicitaires efficaces destinées à inciter les clients à acheter régulièrement. En
mettant l'accent sur la fidélité, Delhaize crée des offres personnalisées qui favorisent
l'augmentation des dépenses lors des visites en magasin, ce qui renforcera le lien entre la
marque et le client.

Stratégie actuelle en ce qui concerne la segmentation : Avantageuse

Delhaize utilise une approche stratégique pour segmenter ses succursales, qui variera la
manière dont elle mène ses activités en fonction des attributs et des besoins spécifiques de
chaque segment de marché. Par exemple, Shop'ngo cible les clients lors des déplacements
dans les gares, tandis que Proxy Delhaize et Ad Delhaize s'installent dans les quartiers pour
servir les citoyens locaux. Cette approche bénéfique permet à Delhaize de maximiser son
efficacité et sa portée tout en conservant une approche ciblée des attentes de chaque segment
de clientèle.

La stratégie actuelle en ce qui concerne la pénétration

Delhaize emploie une stratégie d'expansion illustrée par l'exemple de Proxy Delhaize
Fabrique. Cette méthode consiste à élargir la variété des produits disponibles, en profitant de

39
partenariats solides avec des fabricants locaux. Ce partenariat facilite non seulement
l'expansion de la diversité des produits en magasin, mais renforce également les liens avec la
communauté locale. En répondant aux besoins changeants des consommateurs et en tirant
parti de ses avantages concurrentiels, Delhaize est en mesure de maintenir sa position sur le
marché et de promouvoir une croissance à long terme.

3.3 Conclusion de la stratégie commerciale de l’entreprise :

La stratégie commerciale d'une société est essentielle pour assurer son succès sur le marché.
En ce qui concerne Delhaize, l'une des grandes enseignes de distribution alimentaire en
Belgique, cette stratégie se base sur une combinaison astucieuse de fidélisation de la clientèle,
de segmentation précise du marché, d'innovation continue et d'expansion stratégique. Au fil
du temps, Delhaize a réussi à s'ajuster aux évolutions du marché et aux modifications des
habitudes de consommation, ce qui lui a permis de conserver sa position de leader dans le
domaine.

La fidélisation de la clientèle est une stratégie mise en œuvre par Delhaize qui se concentre
sur la proposition de valeur. Grâce à sa carte de fidélité et à son application Delhaize Super
Plus, l'entreprise incite ses clients à revenir fréquemment et à augmenter leurs dépenses lors
de leurs achats. En outre, Delhaize renforce sa relation de confiance avec sa clientèle en
offrant des promotions spécifiques et en diminuant le gaspillage alimentaire grâce à des
initiatives comme la vente à prix réduit des produits proches de la date d'expiration.

Le marché est segmenté de manière précise par Delhaize, qui adopte une approche distincte
en adaptant son offre en fonction des besoins et des préférences spécifiques de chaque
segment de clientèle. L'entreprise vise divers segments de marché grâce à ses diverses
succursales comme Shop'n Go, Proxy Delhaize, Ad Delhaize et Supermarché, ce qui lui
permet d'optimiser sa portée et son influence sur une diversité de clients.

Afin de rester compétitif sur un marché en perpétuelle mutation, Delhaize accorde une grande
importance à l'innovation continue. Que ce soit à travers l'introduction de nouveaux produits,
l'amélioration des services ou l'utilisation de technologies novatrices, l'entreprise s'efforce en
permanence de satisfaire les besoins changeants des consommateurs et de prévoir les
nouvelles tendances. Par exemple, en travaillant en collaboration avec des producteurs locaux
afin d'élargir sa gamme de produits frais, Delhaize démontre son dévouement envers
l'innovation et la qualité.

40
Enfin, la stratégie commerciale de Delhaize intègre une partie d'expansion stratégique, qui
vise à consolider sa position sur le marché et à saisir de nouvelles possibilités de
développement. L'entreprise est en pleine quête d'expansion de son réseau de magasins et
d'exploration de nouveaux marchés, tout en renforçant sa position sur ses marchés actuels. La
croissance est appuyée par une connaissance approfondie des fluctuations du marché et par
des investissements spécifiques dans les secteurs essentiels. La stratégie commerciale de
Delhaize se base sur un mélange performant de fidélisation de la clientèle, de segmentation
précise du marché, d'innovation constante et d'expansion stratégique. En se conformant aux
changements du marché et en anticipant les attentes des consommateurs, l'entreprise préserve
sa position de leader dans le domaine de la distribution alimentaire en Belgique, tout en
poursuivant son effort d'innovation et de développement pour relever les défis à venir.

3.4 Recommandations concernant le développement de la stratégie

de Delhaize
A) L'optimisation du programme de fidélité avec des alertes promotionnelles.
Pour améliorer l'efficacité de son programme de fidélité, Delhaize pourrait utiliser une
application mobile combinée à d'autres alertes promotionnelles à durée limitée. Ces
notifications permettraient aux clients d'être informés des offres spéciales et des remises
exclusives en temps réel. Cela contribuerait à capter l’attention des consommateurs et à les
encourager à profiter des offres, renforçant ainsi leur association avec la marque.

B) La combinaison des achats en ligne dans l'application avec l'utilisation de chèques-repas

est bénéfique pour le restaurant.
Pour faciliter une expérience d'achat plus pratique et plus polyvalente, Delhaize pourrait
améliorer les fonctionnalités de l'application en permettant aux clients de commander en ligne
directement depuis leur téléphone portable. En association avec des plateformes de vente en
ligne, Delhaize peut proposer une gamme complète de produits alimentaires avec la capacité
d'utiliser les codes de repas pour effectuer des achats. Cette intégration offrirait aux clients un
plus grand choix dans les méthodes de paiement et renforcerait le statut d'innovateur de
l'entreprise dans la distribution de produits alimentaires.
C) Une fonctionnalité du « scan » du réfrigérateur pour des recette de cuisine adaptée
Pour faciliter la planification des repas et le processus de courses, Delhaize pourrait
implémenter une nouvelle fonction dans son application qui permettrait aux utilisateurs de
scanner le contenu de leur réfrigérateur. Cette fonction de reconnaissance suggérerait alors des
recettes personnalisées basées sur les articles disponibles, en utilisant la vaste base de données
de recettes de Delhaize, les clients auraient la possibilité de commander les composants
manquants pour les recettes sélectionnées, cela fournirait une solution pratique pour les achats
de dernière minute et augmenterait la proximité de la marque.

41
Chapitre 4 – Positionnement et ciblage de l’entreprise
4.1 Démarche de mise en place :
Situé parfaitement dans le centre-ville historique de Bruxelles, le Proxy Delhaize Fabrique
adopte une approche stratégique pour se démarquer de ses concurrents et satisfaire les besoins
particuliers de sa clientèle.

Le Proxy Delhaize Fabrique tient compte de son emplacement géographique exceptionnel

dans le centre-ville historique de Bruxelles, marqué par une forte population résidentielle et la
proximité d'une prestigieuse école, l'Erasmus Section Management. Grâce à cette analyse, il
peut saisir les attentes et les habitudes de consommation de son public local.

En se basant sur cette analyse, le Proxy Delhaize Fabrique opte pour une position de
proximité en proposant une sélection de produits diversifiée et de qualité, répondant aux
besoins des résidents et des étudiants. Il accorde une grande importance à la praticité, à la
qualité des produits et à un service client attentif.

Le Proxy Delhaize Fabrique affiche son positionnement en mettant en avant des initiatives
telles que des promotions spécifiques sur les produits les plus recherchés par les résidents et
les étudiants, en mettant en valeur sa proximité avec l'Erasmus Section Management, et en
établissant des partenariats avec des fournisseurs locaux afin de promouvoir les produits frais
et de saison.

4.2 Démarche de segmentation et ciblage :

Le Proxy Delhaize Fabrique utilise une méthode de segmentation de marché afin de mieux
appréhender les besoins particuliers de ses divers segments de clients et ajuster son offre en
conséquence. Son objectif principal est de cibler les habitants du quartier et les étudiants de
l'Erasmus Section Management.

Les résidents du quartier historique de Bruxelles sont principalement ciblés par le Proxy
Delhaize Fabrique, qui leur propose une gamme de produits adaptée à leurs besoins
quotidiens. Il organise également des offres promotionnelles spéciales afin d'attirer les
étudiants de la section de gestion Erasmus, qui se trouve à proximité.

42
Le Proxy Delhaize Fabrique vise une clientèle variée en termes d'âge et de profil socio-
économique, en offrant une sélection de produits diversifiée afin de satisfaire les besoins et les
préférences de ses clients du magasin.

4.3 Différenciation :
Afin de se distinguer de ses concurrents et consolider sa position sur le marché, le Proxy
Delhaize Fabrique utilise divers éléments de distinction :

Une sélection de produits frais et de haute qualité, en mettant l'accent sur les produits locaux
et saisonniers.

Un service client sur mesure et attentif, avec pour objectif de fidéliser les clients locaux.

Les résidents et les étudiants du quartier bénéficient de promotions et d'offres spéciales qui
répondent aux besoins et aux habitudes de consommation.

4.4 Conclusion :
Le Proxy Delhaize Fabrique se démarque par son adaptabilité et sa capacité à satisfaire les
besoins particuliers de sa clientèle grâce à sa stratégie de segmentation et de ciblage.
Effectivement, le magasin se trouve dans une région de plus en plus peuplée par des individus
de confession musulmane, ce qui lui a permis de personnaliser son offre afin d'inclure des
produits respectant les normes alimentaires halal. Cette mise à jour démontre l'engagement du
Proxy Delhaize Fabrique à saisir et à respecter les préférences culturelles et religieuses de sa
clientèle locale.

En divisant son marché et en se concentrant sur des catégories particulières de la population,

le Proxy Delhaize Fabrique peut offrir une offre plus adaptée et sur mesure. En proposant des
articles halal certifiés, le magasin satisfait les besoins d'une partie significative de sa clientèle,
renforçant ainsi sa relation avec cette communauté et sa position sur le marché local.

Il est crucial pour le Proxy Delhaize Fabrique de rester attentif à sa clientèle et de s'adapter en
permanence à son environnement grâce à cette approche de segmentation et de ciblage. En
saisissant les attentes et les préférences de ses clients, le magasin a la possibilité de créer une
offre plus séduisante et de fidéliser sa clientèle, ce qui favorise sa croissance et sa durabilité
sur le marché local.

43
Chapitre 5 – Préparation à la négociation
commerciale
5.1 Introduction :
Pour cette tâche, nous avons effectué une étude approfondie du marché des produits
agroalimentaires, en mettant l'accent sur un produit particulier : le miel. Il est important de
souligner que notre recherche s'est focalisée sur un cas concret pour illustrer nos arguments, à
savoir un pot de miel fabriqué par des apiculteurs bruxellois. Malgré notre incapacité à obtenir
tous les prix du marché, nous avons utilisé une fourchette de prix couramment observée en
Belgique pour le miel, qui oscille généralement entre 5 et 7 euros par kilogramme 1. Grâce à
cette méthode, nous pouvons mettre notre analyse dans un contexte et appuyer nos
conclusions sur des fondements concrets. Dans cette optique, nous examinerons les divers
éléments de la vente de ce produit.

5.2 Création du dossier de présentation commerciale pour un produit

X de l'entreprise (Valeur client du produit - SONCAS) :
Dans cette situation, le dossier de présentation commerciale du produit, qui est le miel produit
par des apiculteurs bruxellois, devrait mettre en évidence les valeurs et les bénéfices qui
correspondent aux besoins et aux attentes des clients. Ainsi, nous avons la possibilité
d'adopter l'approche SONCAS, qui étudie les éléments suivants :

Sécurité : mise en avant de la qualité du miel et mise en évidence des méthodes agricoles
durables des apiculteurs bruxellois.

Orgueil : Authenticité et l’origine local du miel en mettant le savoir-faire des producteurs

mais également en soulignant l’acte positif de l’acheteur dans sa consommation locale et
biologique.

Nouveauté : Met en avant les techniques apicoles modernes et respectueuses de

l'environnement utilisées par les producteurs bruxellois. Produire du miel comme alternative
innovante au miel industriel, avec des variétés saisonnières uniques qui reflètent la
biodiversité locale.

Confort : Mettre en avant la facilité d'obtenir un produit de qualité sur place, ce qui permet de
répondre facilement aux besoins en miel des consommateurs.

1
Source interne de l’association Bee Life Europe ASBL

44
Argent : La qualité supérieur du produit, de son acheminement et de son éthique de
production mais également le fait que chaque achat contribue à soutenir les apiculteurs locaux
et à préserver l'environnement, offrant ainsi une valeur qui va au-delà du simple produit.

Social : Impact positif des achats sur la société en soutenant directement les apiculteurs
locaux et en renforçant l’économie solidaire. Renforce les liens sociaux et la conscience
écologique de la communauté en soulignant l’importance d’une consommation responsable et
en sensibilisant à la conservation des abeilles.

5.3 Elaboration de l’argumentaire commercial du produit X de

l’entreprise (argumentation CAB)
5.3.1 Caractéristiques :
Les apiculteurs bruxellois, qui s'investissent dans la préservation des abeilles et de
l'écosystème environnant, produisent localement notre miel.

La qualité exceptionnelle de notre miel, récolté avec précaution et selon des méthodes
traditionnelles, est assurée par notre société.

Emballage respectueux de l'environnement : Notre miel est emballé dans un pot traditionnel,
mettant en avant son authenticité et sa nature authentique.

5.3.2 Avantage :
Authenticité : En optant pour notre miel, vous faites le choix d'un produit authentique,
provenant d'une production locale et bio.

Garantir la qualité : Vous pouvez être certain de savourer un miel de haute qualité, cultivé
avec passion et compétence par nos apiculteurs partenaires.

En appuyant les apiculteurs locaux, vous jouez un rôle positif dans la préservation des abeilles
et de la biodiversité, tout en stimulant l'économie locale.

5.3.3 Bénéfices :
Bénéficiez d'une expérience gustative exceptionnelle grâce à notre miel aux arômes riches et
délicats, qui apporte une note de douceur à vos plats favoris.

Effectifs sur la santé : Outre sa saveur, notre miel présente également des avantages pour
votre santé, grâce à ses propriétés nutritives et ses propriétés antioxydantes.

45
En optant pour notre miel, vous contribuez à adopter une approche de consommation plus
responsable, encourageant les pratiques agricoles durables et la préservation de la nature.

5.4 Elaboration d’une matrice concessions-contreparties facilitant la

négociation du produit X
Concessions de l'acheteur Contreparties du vendeur
Prix d'achat élevé Prix compétitif en fonction de la qualité et
de l'origine locale du miel
Quantité minimale de commande élevée Flexibilité dans les quantités de commande,
possibilité de commandes personnalisées
Exigences de certification écologique Garantie de méthodes agricoles durables et
respectueuses de l'environnement
Délais de livraison stricts Engagement à respecter les délais de
livraison convenus
Besoin de documentation détaillée sur Fourniture de toutes les informations
l'origine du miel nécessaires sur l'origine et la production du
miel

La matrice des concessions-contreparties créée afin de simplifier la négociation du miel

produit par des apiculteurs bruxellois met en évidence les éventuels compromis entre
l'acheteur et le vendeur. Cette matrice établit des fondations solides pour des négociations
équitables et fructueuses en identifiant clairement les concessions et les contreparties. En
assurant la clarté et la transparence dans les attentes réciproques, cette méthode encourage la
création de relations commerciales durables et avantageuses pour toutes les parties concernées.

46
Chapitre 6 – Analyse comparative portant sur la
thématique choisie
6.1 L’entreprise 7-Eleven
7-Eleven est une enseigne de magasins de proximité à l'échelle mondiale, basée au Japon. En
1927, 7-Eleven a été créé aux États-Unis et est désormais l'une des principales chaînes de
distribution à l'échelle mondiale, avec une présence dans plus de 20 pays et territoires, avec
plus de 70 000 magasins dans le monde.

Histoire de 7-Eleven
C’est en 1927, Joe C. Thompson, Jr. a ouvert la première boutique 7-Eleven à Dallas, au
Texas, dans le but de proposer des produits d'épicerie de base à des horaires plus souples que
les épiceries classiques. Les magasins de proximité de style "Tote'm" de Southland Ice
Company ont été l'inspiration du concept de 7-Eleven, offrant aux clients la possibilité de
transporter leurs achats eux-mêmes.

Au fil du temps, 7-Eleven a connu une augmentation significative, étendant son réseau de
magasins aux États-Unis et à travers le globe. En 1974, 7-Eleven a inauguré sa première
succursale au Japon, marquant ainsi le commencement de son expansion à l'échelle mondiale.
Depuis ce moment-là, la société a connu une expansion dans de nombreux pays asiatiques,
européens et américains, se transformant en une marque emblématique dans le secteur des
magasins de proximité. 7-Eleven se démarque grâce à sa stratégie d'entreprise originale
fondée sur la franchise. Les franchisés indépendants sont responsables de la majorité des
magasins 7-Eleven à travers le monde, qui profitent du soutien et de l'expertise de la société
mère, Seven & i Holdings Co., Ltd., située au Japon. Les enseignes 7-Eleven sont connues
pour leur praticité, leur vaste sélection de produits et leur ouverture élargie, généralement
ouvertes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Il y a une variété de produits disponibles, allant des
boissons et des collations aux articles de toilette et aux produits essentiels.

A l’heure actuelle, le Japon compte 13 000 7-eleven dont 1 700 uniquement à Tokyo.

6.2 Revue de littérature sur la thématique à analyser

Dans le domaine de la grande distribution, la fidélisation des clients et les stratégies de vente
complémentaires sont des éléments fondamentaux. Les marques s'efforcent constamment
d'améliorer ces éléments afin d'accroître leur part de marché et renforcer leur clientèle. Dans

47
cette optique, les magasins de proximité, comme les 7-Eleven au Japon, ont joué un rôle clé
dans l'élaboration de stratégies performantes pour satisfaire les attentes des consommateurs et
les fidéliser.

Selon les études, les 7-Eleven ont réussi à fidéliser leur clientèle en offrant non seulement une
commodité et une accessibilité optimales, mais aussi en proposant des produits
supplémentaires qui répondent aux besoins immédiats des clients. Leur approche de la
satisfaction client est basée sur une perspective globale, en mettant l'accent sur la
personnalisation de l'expérience d'achat et la variété de l'offre de produits.

Les magasins 7-Eleven ont pour objectif d'être ouverts 24h/24 et 7j/7, garantissant ainsi une
accessibilité optimale aux clients. En outre, ils offrent la possibilité de cuisiner sur place et de
s'installer pour les déguster immédiatement, ce qui renforce l'attrait de l'enseigne en tant que
destination privilégiée pour les repas et les pauses rapides.

Concernant la gamme de produits, les 7-Eleven se démarquent par leur choix pratique et
abordable en termes de prix. Leur sélection de produits supplémentaires, incluant des boissons,
des collations, des plats cuisinés et des articles de première nécessité, satisfait de manière
efficace les divers besoins des clients et incite à faire des achats réguliers.

Grâce à cette démarche proactive, les 7-Eleven ont acquis une position incontournable auprès
des consommateurs japonais en proposant une expérience d'achat pratique, variée et sur
mesure. Leur réussite repose sur une parfaite connaissance des attentes des clients et une
aptitude à s'ajuster rapidement aux évolutions du marché.

En se basant sur ces meilleures méthodes, les Proxy Delhaize ont la possibilité d'améliorer
leur stratégie de fidélisation client et de vente continue. Les Proxy Delhaize peuvent
consolider leur position sur le marché en adoptant une approche similaire qui met l'accent sur
la commodité, la personnalisation et la diversification de leur offre de produits.

6.3 Situation de l’entreprise

Situé au cœur du centre-ville historique de Bruxelles, le Proxy Delhaize Fabrique jouit d'une
position géographique stratégique. Bien que d'autres magasins de proximité et de
supermarchés aient une concurrence directe, l'entreprise profite d'une clientèle fidèle et d'une
stabilité financière satisfaisante. Toutefois, afin de maintenir sa compétitivité sur un marché
en perpétuelle évolution, il est essentiel de mettre en place des stratégies novatrices afin de
satisfaire les besoins changeants des consommateurs.

48
Les études sur les pratiques commerciales des 7-Eleven au Japon mettent en évidence des
possibilités importantes pour le Proxy Delhaize. Les 7-Eleven ont su se démarquer en tant
qu'acteurs indispensables en proposant des services 24h/24 et 7j/7, une variété de produits et
des possibilités de restauration sur place. En se basant sur ces méthodes, le Proxy Delhaize
pourrait non seulement consolider sa position dans le quartier, mais également étendre sa
clientèle en proposant une expérience innovante sur le marché belge.

En incorporant des aspects tels que des horaires d'ouverture prolongés, des choix de
restauration pratiques et une variété de produits, le Proxy Delhaize pourrait attirer une
clientèle plus étendue et fidéliser davantage ses clients déjà présents. Grâce à cette méthode,
l'entreprise pourrait renforcer sa position sur le marché tout en explorant de nouvelles
possibilités de développement.

6.4 Analyse Swot spécifique à la thématique choisie

Forces : Opportunités :
• Situé au cœur du centre-ville • En adoptant des méthodes novatrices,
historique de Bruxelles, le Proxy le Proxy Delhaize pourrait mettre en
Delhaize Fabrique offre une visibilité place des services 24h/24, une
et une accessibilité plus élevées afin sélection variée de produits et des
d'attirer les clients potentiels. possibilités de restauration sur place,
• L'entreprise jouit d'une stabilité ce qui pourrait stimuler la demande et
financière solide, ce qui lui fournit renforcer la fidélisation de la clientèle.
une fondation solide pour investir • En proposant une expérience de
dans de nouvelles initiatives et shopping améliorée et en répondant
stratégies de développement. aux besoins évolutifs des
• Grâce à ses produits de qualité et à consommateurs, le Proxy Delhaize
son service client attentif, le Proxy pourrait attirer de nouveaux segments
Delhaize a acquis une clientèle de marché et élargir sa clientèle
fidèle. traditionnelle.
• En introduisant de nouvelles
initiatives et pratiques novatrices, le
Proxy Delhaize pourrait consolider sa
réputation et son image de marque en
tant que leader du secteur des
magasins de proximité à Bruxelles.
Faiblesses : Menaces :
• Le marché des magasins de • L'évolution des préférences des
proximité à Bruxelles est très consommateurs pourrait compliquer la
concurrentiel, avec une forte persistance et la compétitivité du
concurrence de la part d'autres Proxy Delhaize sur le marché en
enseignes et supermarchés, ce qui raison des changements dans les
pourrait restreindre la croissance préférences et les habitudes d'achat
potentielle du Proxy Delhaize. des clients.
• Manque de créativité : Il est possible • La forte concurrence dans le domaine

49
 que l'entreprise soit perçue comme alimentaire à Bruxelles pourrait avoir
limitée et peu novatrice par rapport à un impact sur les marges bénéficiaires
ses concurrents plus contemporains et contraindre le Proxy Delhaize à
et dynamiques, ce qui pourrait mettre diminuer ses prix afin de rester
en péril sa capacité à attirer de compétitif.
nouveaux clients et à fidéliser les • Réglementations contraignantes :
clients déjà existants. L'application des règles
Le Proxy Delhaize est principalement gouvernementales concernant les
dépendant de ses fournisseurs pour horaires d'ouverture, la sécurité
l'approvisionnement en produits, ce qui alimentaire et d'autres domaines
pourrait engendrer des limitations en ce qui pourrait entraîner des contraintes
concerne la disponibilité et la variété des supplémentaires pour l'entreprise et
produits. avoir un impact sur son
fonctionnement.

Le Proxy Delhaize Fabrique est analysé SWOT, ce qui met en évidence plusieurs éléments
essentiels de son environnement interne et externe. Bien que l'entreprise possède des atouts
tels qu'un emplacement stratégique et une clientèle fidèle, elle fait face à des limites comme
une concurrence féroce et un manque d'innovation. Toutefois, elle présente également des
possibilités captivantes à saisir, telles que l'adoption de pratiques novatrices inspirées des 7-
Eleven au Japon et l'expansion de sa clientèle. Toutefois, il est essentiel qu'elle reste attentive
à des risques tels que l'évolution des préférences des consommateurs et les pressions de la
concurrence.

Le Proxy Delhaize Fabrique possède une fondation solide, mais il est nécessaire de poursuivre
son innovation et son adaptation aux tendances du marché afin de maintenir sa compétitivité.
En se basant sur les méthodes exemplaires des 7-Eleven au Japon et en mettant en place des
stratégies visant à fidéliser les clients et à améliorer leur expérience, l'entreprise peut
consolider sa position sur le marché et garantir sa croissance à long terme.

6.5 Formuler des recommandations et les budgéter

A) Organisation de l'espace de vente :
La mise en place de 3 tables coûte chacune 473,20 euros hors taxes (21%) : En tout,
€1,419.60 HTVA

Acquérir 18 chaises à un prix de 59 € HTVA (21%) chacune : En tout, €1,062.00 hors taxes.

Acquérir 3 micro-ondes à un prix de 219 TVAC chacun : Un montant total de 657 TVAC

50
Trois meubles pour les micro-ondes sont achetés à un prix de €171 TVAC chacun : En tout,
513 € TVAC.

Achat de deux bouilloires électriques à un prix de 95 TVAC chacune : En tout, 185 € TVAC.

Les coûts de conversion et d'installation : D’après le site [Link], la main

d’œuvres d’une personne serait de 50€ par heure, HTVA. En sachant qu’il faudrait environs
4h pour monter les 3 meubles, nous pouvons tabler sur un budget de mains d’œuvre
d’environs 200 € HTVA.

B) Formation des employés :

Atelier d'utilisation des nouveaux équipements et de préparation des plats à déguster sur place.

Encouragement à prendre conscience de l'importance de préserver la propreté de l'espace de

restauration et de surveiller les actions des clients.

Création d'une nouvelle gamme de produits :

Choix de produits prêts à être consommés ou préparés rapidement, en se basant sur les
méthodes des 7-Eleven au Japon.

Promouvoir des produits locaux et biologiques afin de satisfaire les exigences des
consommateurs qui sont préoccupés par leur santé et leur environnement.

C) Communication et mise en avant :

Promouvoir l'inauguration de l'espace convivial et la nouvelle gamme de produits à travers les
médias sociaux, les flyers et les annonces en magasin. La mise en place d'événements
particuliers afin d'attirer les experts et les étudiants, comme des dégustations gratuites ou des
promotions sur les produits.

D) Observation de l'environnement de restauration :

Une politique rigoureuse en matière de propreté et de respect des règles d'hygiène est mise en
œuvre dans la zone de restauration. L’engagement d'un employé responsable de la sécurité
afin de surveiller les comportements des clients dans la partie culinaire et assurer une
ambiance chaleureuse et sécurisée.

Estimation du budget total pour la mise en œuvre et l'aménagement de la nouvelle offre : Il

convient de prendre en compte les dépenses liées à la transformation et à l'installation, ainsi
que les frais supplémentaires de formation et de promotion. Il est conseillé de prévoir un
budget souple afin de prendre en compte les dépenses inattendues et assurer la réussite de
51
cette initiative. Il est nécessaire de considérer les activités de HORECA dans les activités de la
TVA.

E) Tableau récapitulatif des couts

PIX unit. Total

NB de pièce HTVA HTVA TVA Total TTC
Besoin en matériel
3 1.419,60 € 298,12 € 1.717,72 €
Tables 473,20 €
18 1.062,00 € 223,02 € 1.285,02 €
Chaises 59,00 €
3 141,32 € 29,68 € 171,00 €
Meubles 47,11 €
2 152,89 € 32,11 € 185,00 €
Bouilloires 76,45 €

Services et mains d'œuvres

4 200,00 € 42,00 € 242,00 €
Installation 50,00 €

Sortie de trésorerie : 3.600,74 €

Récupération de TVA 624,92 €
Cout HTVA : 2.975,81 €

6.6 Définir des indicateurs clés de performance (KPI) adaptés au plan

d’actions
A) Satisfaction des clients :
Enquêtes de satisfaction, commentaires en ligne, retours directs des clients sont les méthodes
de collecte.

Objectif : Maintenir un niveau élevé de satisfaction client, avec un objectif initial de 80% de
clients satisfaits au cours des 6 premiers mois.

Métriques additionnelles : évaluation de la qualité du service, du délai d'attente en caisse, de

la propreté du magasin.

B) Quantité de visites et de fidélisation :

Techniques de collecte : enregistrement des clients, étude des informations du programme de
fidélité, entretiens.

52
Dans les 12 premiers mois, l'objectif est d'augmenter de 20% le nombre de visites
quotidiennes et de 15% le taux de fidélisation.

Les métriques additionnelles incluent le taux de fidélisation des clients et le nombre moyen de
visites par client habituel.

C) Nouvelles ventes de produits :

Collecte de données : surveillance des ventes, étude des paniers d'achat, retours des clients.

Dans les 6 premiers mois, l'objectif est d'atteindre une hausse de 30% des ventes de nouveaux
produits.

Plusieurs métriques sont disponibles : taux de rotation des stocks pour les produits nouveaux,
part de marché des produits locaux.

D) Rendement de l'espace de restauration :

Analyse des dépenses directes (aménagement, personnel, approvisionnement) et indirectes
(électricité, entretien) : méthodes de calcul.

Objectif : Dans les 12 premiers mois, l'espace de restauration aura enregistré un retour sur
investissement positif, avec une augmentation progressive de la rentabilité au fil du temps.

La marge brute, le coût par transaction et la valeur moyenne des transactions sont des
métriques supplémentaires.

E) Taux d'occupation de l'espace de restauration :

Différentes méthodes de collecte sont utilisées : surveillance visuelle, analyse des données de
vente, enquête de satisfaction.

Objectif : S’assurer d'avoir un taux d'utilisation de l'espace de restauration supérieur à 70%

pendant les heures creuses.

Le taux de rotation des tables et la durée moyenne de séjour des clients sont des métriques
supplémentaires.

F) Évaluation du personnel :
Méthodes de collecte : rencontres fréquentes, atelier d'idées, enquêtes anonymes.

53
L'objectif est de toujours améliorer les conditions de travail et l'efficacité du personnel en
prenant en considération leurs retours d'expérience.

Métriques supplémentaires incluent le niveau de satisfaction du personnel, le taux de rotation

du personnel et le nombre d'idées réalisées.

6.7 Conclusion
Pour comprendre les dynamiques concurrentielles et les stratégies d'adaptation face aux
besoins changeants des consommateurs, nous avons examiné les modèles de distribution des
7-eleven au Japon et des Proxy Delhaize en Belgique, en nous plongeant dans l'univers des
magasins de proximité. Les similitudes et les différences entre ces deux géants de la
distribution ont été mis en évidence lors de cette exploration, ce qui a mis en évidence les
possibilités d'apprentissage et d'amélioration pour les Proxy Delhaize. Durant cette période de
mutation rapide du secteur commercial, il est essentiel pour les entreprises de revoir leurs
méthodes et de chercher des solutions novatrices pour satisfaire les attentes des clients.

Dans cette conclusion, nous tirerons des conclusions cruciales de notre analyse comparative et
formulerons des recommandations stratégiques afin d’orienter l'évolution future des Proxy
Delhaize dans le marché concurrentiel de la vente au détail alimentaire de proximité.

En comparant les 7-eleven au Japon et les Proxy Delhaize, on peut constater des disparités
importantes dans l'expérience client proposée par ces deux types de magasins de proximité.
La particularité des 7-eleven au Japon réside dans leur approche innovante, proposant non
seulement une sélection diversifiée de produits alimentaires et non alimentaires, mais
également des horaires d'ouverture prolongés, voire 24h/24 et 7j/7, ainsi que des possibilités
de restauration sur commande. Les besoins changeants des consommateurs japonais
nécessitent une plus grande flexibilité et une plus grande accessibilité, ce qui leur permet de
trouver des solutions pratiques et rapides pour leurs achats quotidiens.

En se basant sur ces méthodes, les Proxy Delhaize pourraient considérer la rénovation de
certains de leurs magasins afin de concevoir des espaces polyvalents, combinant la facilité de
l'épicerie de proximité avec la praticité des services de restauration rapide. En
métamorphosant certains magasins en espaces de rencontre conviviaux où les clients
pourraient faire leurs achats et se restaurer sur place, les Proxy Delhaize pourraient proposer
une expérience client plus complète et unique. Non seulement cette méthode pourrait attirer

54
de nouveaux clients, mais elle pourrait également fidéliser la clientèle existante en répondant
à leurs besoins diversifiés en matière d'alimentation et de commodités.

Les Proxy Delhaize pourraient également tirer parti des tendances émergentes de
consommation qui mettent l'accent sur la praticité et l'expérience client en incorporant des
concepts de restauration rapide, ce qui renforcerait leur position concurrentielle sur le marché
de la vente au détail alimentaire de proximité.

Au Japon, les 7-eleven ont été des leaders dans l'adaptation aux besoins changeants des
consommateurs en proposant une sélection de produits diversifiée et abordable qui répond à
leurs exigences en matière de praticité et de commodité. Leur aptitude à saisir et à prévoir les
changements des habitudes de consommation a joué un rôle essentiel dans la préservation de
leur pertinence sur le marché. Les 7-eleven ont réussi à attirer une clientèle variée à toutes les
heures du jour et de la nuit en offrant une variété de produits allant des collations aux produits
de première nécessité, en passant par les articles de toilette et les services de restauration
rapide.

Dans un cadre similaire, les Proxy Delhaize en Belgique pourraient également profiter de
cette stratégie d'adaptation afin de mieux satisfaire les besoins évolutifs des consommateurs
des régions. En étendant leur sélection de produits et en accordant une grande importance à la
praticité, à la qualité et à la durabilité, les Proxy Delhaize pourraient attirer une clientèle plus
vaste et fidéliser leur clientèle déjà existante. Cela pourrait entraîner la mise en place de
produits alimentaires et non alimentaires novateurs, qui répondent aux modes de vie urbains
et aux inquiétudes grandissantes en matière de santé et d'environnement.

Les Proxy Delhaize pourraient renforcer leur attractivité et leur compétitivité en se

positionnant comme une destination privilégiée pour les consommateurs qui s'inquiètent de
leur bien-être et de l'environnement. En adoptant une approche proactive et centrée sur le
client, les Proxy Delhaize pourraient non seulement satisfaire les attentes évolutives des
consommateurs, mais également prévoir et influencer les tendances à venir du marché.

Cette étude comparative entre les méthodes des 7-eleven japonais et des Proxy Delhaize
belges met en lumière des possibilités captivantes pour améliorer l'expérience des clients et
renforcer la compétitivité des locaux. Les Proxy Delhaize peuvent envisager de transformer
certains de leurs établissements en espaces multifonctionnels en se basant sur les
caractéristiques distinctives des 7-eleven, telles que leurs horaires d'ouverture étendus, leur

55
large gamme de produits et leurs possibilités de restauration sur place. Toutefois, cette
transition ne sera pas sans difficultés.

La mise en place de ces changements pourrait être entravée par les contraintes financières,
logistiques et réglementaires, ce qui demande une planification minutieuse et des solutions
innovantes pour les surmonter. Les Proxy Delhaize doivent adopter une approche stratégique
et globale afin de maximiser les opportunités de succès de leurs initiatives de transformation.

Concernant les limitations financières, il peut être indispensable de dédier des ressources
suffisantes pour investir dans les infrastructures, former le personnel et promouvoir de
nouveaux services. La gestion des stocks et la mise en œuvre d'un approvisionnement efficace
sont des défis logistiques qui nécessitent une étroite collaboration avec les fournisseurs et des
ajustements des processus opérationnels. Les Proxy Delhaize doivent faire face à un
environnement juridique complexe en respectant les normes de sécurité alimentaire, les
licences d'exploitation et les réglementations dans le domaine de l'emploi.

Toutefois, en dépit de ces difficultés, les Proxy Delhaize peuvent surmonter ces défis en
faisant preuve de créativité et en restant adaptables dans leur approche. Par exemple, la
création de collaborations avec des sociétés locales, comme les fabricants de produits
artisanaux ou les fournisseurs de produits frais, pourrait aider à élargir la gamme de produits
et à renforcer les liens avec la communauté locale. En outre, en incorporant des technologies
de pointe, comme les systèmes de gestion de la chaîne d'approvisionnement et les applications
mobiles pour la commande en ligne, il serait possible d'améliorer l'efficacité opérationnelle et
l'expérience des clients.

56
Chapitre 7 – Conclusion générale
La présentation de cette étude a souligné l'importance de surveiller attentivement les pratiques
des 7-eleven japonais dans le cadre des magasins de proximité en Belgique. Cette approche
vise à saisir et à repérer les éléments essentiels du succès de ces marques renommées, dans le
but d'envisager des améliorations pour les magasins de proximité en Belgique. Les 7-eleven
au Japon ont développé une renommée internationale grâce à leur aptitude à proposer une
expérience client remarquable, marquée par une variété de produits, des horaires d'ouverture
prolongés et des possibilités de restauration sur place. Ces méthodes novatrices et
performantes ont joué un rôle essentiel dans la position des 7-eleven en tant qu'acteurs
indispensables dans le domaine de la distribution alimentaire. En analysant attentivement ces
méthodes réussies, les commerces de proximité en Belgique peuvent tirer des leçons
précieuses pour améliorer leur propre attractivité et compétitivité sur un marché en
perpétuelle mutation. Ainsi, l'objectif de cette étude est d'analyser les moyens d'adaptation et
de mise en œuvre de certaines pratiques des 7-eleven japonais dans le contexte belge, en
prenant en considération les particularités locales et les attentes des clients.

Les enseignes japonaises 7-eleven se sont démarquées par leur aptitude à s'ajuster aux
changements des habitudes de consommation, proposant ainsi des produits fonctionnels,
accessibles et abordables. La capacité à s'adapter est un véritable avantage dans un marché en
constante évolution, où les attentes des consommateurs évoluent rapidement. En s'appuyant
sur cette souplesse, les commerces de proximité en Belgique peuvent envisager de varier leur
gamme de produits afin de répondre de manière proactive aux besoins évolutifs des clients.

On pourrait y parvenir en introduisant de nouveaux produits, en modifiant les horaires

d'ouverture ou en proposant des services novateurs. Prenons l'exemple des magasins de
proximité qui pourraient attirer une clientèle plus variée en offrant des produits biologiques,
des options végétariennes ou des alternatives sans gluten, afin de satisfaire la demande
grandissante de produits sains et durables. De la même manière, en accordant une grande
importance à la praticité, à la qualité et à la durabilité des produits offerts, les magasins de
proximité pourraient consolider leur position sur le marché et fidéliser leur clientèle. En bref,
la capacité d'adaptation des 7-eleven japonais représente une véritable source d'inspiration
pour les magasins de proximité en Belgique, les poussant à anticiper les tendances du marché
et à innover en permanence afin de rester compétitifs.

57
En étudiant les difficultés et les obstacles potentiels à la mise en place de modifications dans
les pratiques commerciales du Proxy Delhaize Fabrique, il est important de prendre en
considération plusieurs éléments. En premier lieu, les limitations financières pourraient poser
un obstacle, en particulier en ce qui concerne les dépenses requises pour transformer les
magasins en espaces multifonctionnels. En outre, il est possible que des contraintes
logistiques se présentent, comme la gestion des approvisionnements en produits alimentaires
frais et l'obligation d'ajuster l'infrastructure existante afin de satisfaire les besoins de
restauration sur place.

D'un point de vue réglementaire, il sera nécessaire de se conformer aux normes de sécurité
alimentaire et d'hygiène, ce qui pourrait entraîner des modifications importantes dans les
opérations quotidiennes. Finalement, il est également important de prendre en compte les
éléments culturels, tels que les habitudes de consommation des clients et la perception des
nouveaux services offerts. Afin de relever ces défis, il sera indispensable de trouver des
solutions comme des plans de financement solides, des alliances stratégiques avec des
fournisseurs locaux et une communication efficace avec les parties prenantes. En outre,
adopter une approche graduelle et se concentrer sur l'ajustement aux besoins particuliers de la
clientèle locale pourrait aider à réduire les obstacles et à optimiser les opportunités de succès
des initiatives de transformation.

En ce qui concerne la valorisation de toutes les parties prenantes du marché, il est primordial
de repérer et d'étudier les divers acteurs qui influencent l'activité du Proxy Delhaize Fabrique.
On retrouve non seulement les clients, mais également les fournisseurs, les concurrents, les
autorités réglementaires, les employés, les investisseurs et la communauté locale parmi ces
acteurs impliqués. Il est essentiel de prendre en considération les intérêts, les besoins et les
attentes spécifiques de chaque partie intéressée par le magasin dans le cadre de la stratégie
commerciale.

Par exemple, les clients ont la possibilité de chercher des produits de qualité à des prix
abordables, tandis que les fournisseurs peuvent être attentifs aux délais de paiement et à la
stabilité des commandes. Les concurrents ont la possibilité d'avoir un impact sur les stratégies
de prix et de marketing, tandis que les autorités réglementaires ont la possibilité de poser des
exigences en matière de sécurité et de conformité. Les salariés jouent également un rôle
essentiel, car leur motivation et leur niveau de satisfaction peuvent directement influencer la
qualité du service client et les résultats globaux du magasin.

58
De plus, la contribution de la communauté locale peut être cruciale en ce qui concerne le
soutien et la perception de l'entreprise. En saisissant les besoins et les attentes de chaque
acteur, le Proxy Delhaize Fabrique a la capacité de concevoir des stratégies et des mesures
particulières afin de satisfaire ces attentes et d'optimiser la satisfaction globale des parties
prenantes.

Pour comprendre comment chaque étape du processus contribue à la création de valeur pour
le Proxy Delhaize Fabrique et ses clients, il est essentiel d'analyser la chaîne de valeur de
l'entreprise. L'objectif de cette analyse est de repérer les principales activités de l'entreprise,
d'évaluer leur efficacité et leur impact sur la satisfaction des clients, ainsi que de trouver des
occasions d'amélioration.

La chaîne de valeur du Proxy Delhaize Fabrique englobe diverses activités, comme

l'approvisionnement en produits, la gestion des stocks, la préparation des commandes, la mise
en rayon, le service client et la fidélisation de la clientèle. Chaque activité a un impact
essentiel sur l'expérience client et les performances globales du magasin.

À titre d'exemple, une bonne gestion des stocks assure la disponibilité des produits en rayon et
diminue les pénuries, ce qui améliore la satisfaction des clients et les ventes. De la même
manière, un service client de qualité joue un rôle essentiel dans la fidélisation des clients et le
renforcement de la réputation du magasin. En examinant attentivement chaque élément de la
chaîne de valeur, le Proxy Delhaize Fabrique peut repérer les secteurs nécessitant des
améliorations et mettre en place des initiatives pour maximiser la création de valeur pour
clientèle.

Il est crucial de comprendre la macro-segmentation, également connue sous le nom de marché

de référence de l'entreprise, afin de saisir la position stratégique du Proxy Delhaize Fabrique
sur le marché belge de la distribution alimentaire. On utilise cette macro-segmentation pour
séparer le marché en segments différents en se basant sur des critères géographiques,
démographiques, comportementaux et psychographiques. Le marché de référence du Proxy
Delhaize Fabrique englobe les résidents du quartier environnant, ainsi que les individus
travaillant ou étudiants à proximité. Ces prospects se distinguent par leur quête de praticité, de
qualité et de proximité lors de leurs achats quotidiens.

Il est à noter que le marché de référence comprend aussi les touristes et les visiteurs
occasionnels du centre-ville de Bruxelles, qui cherchent des produits authentiques et locaux

59
lors de leurs déplacements. En ayant une compréhension des divers segments de son marché
de référence, le Proxy Delhaize Fabrique a la possibilité d'ajuster son offre de produits et de
services afin de satisfaire les besoins et les attentes spécifiques de chaque groupe cible, tout
en optimisant ses possibilités de croissance et de rentabilité.

La stratégie commerciale de l'entreprise repose sur deux éléments essentiels : la position et le

ciblage. Pour le Proxy Delhaize Fabrique, l'objectif de la stratégie de positionnement est de
développer une identité unique et séduisante afin d'attirer et de fidéliser sa clientèle. Dans le
centre-ville historique de Bruxelles, le Proxy Delhaize Fabrique vise à se démarquer en
proposant une expérience client singulière. L'entreprise a pour objectif d'attirer un large
éventail de clients en transformant certains de ses magasins en espaces multifonctionnels,
comprenant des espaces de restauration rapide et des espaces de détente.

Le processus de segmentation et de ciblage nécessite une adaptation continue de l'offre de

produits et de services afin de satisfaire les besoins évolutifs des consommateurs belges. Dans
le but de fidéliser sa clientèle tout en attirant de nouveaux segments de marché, le Proxy
Delhaize Fabrique se concentre sur la praticité, la qualité et la durabilité des produits. Grâce à
son approche novatrice et orientée vers le client, l'entreprise vise à devenir un acteur
incontournable dans le domaine de la distribution alimentaire en Belgique.

En résumé, l'examen approfondi des méthodes et des stratégies commerciales des Proxy
Delhaize, ainsi que la comparaison avec des modèles expérimentés tels que celui des 7-eleven
au Japon, révèle de nombreuses possibilités d'amélioration et d'innovation. Même si le marché
belge est relativement petit et que les habitudes de consommation sont établies, il est évident
que l'adoption de nouvelles méthodes axées sur la praticité, la variété des produits et la
satisfaction des clients pourrait changer l'expérience des magasins voisins en Belgique.

En se basant sur les leçons acquises de cette étude, il est envisageable de formuler diverses
suggestions stratégiques. En premier lieu, il est primordial de consacrer des ressources à des
projets visant à améliorer la facilité d'utilisation et la commodité des magasins, en proposant
des horaires d'ouverture prolongés, des possibilités de restauration sur place et une variété de
produits adaptés aux besoins évolutifs des consommateurs.

Il est important de adopter une approche souple et adaptable afin de satisfaire les préférences
et les attentes spécifiques des divers segments de la clientèle, en offrant une gamme de
produits diversifiée et en ajustant les offres promotionnelles en conséquence.

60
Finalement, il est essentiel de consacrer des ressources à la formation et au développement du
personnel, dans le but d'assurer un service client de qualité et de favoriser une culture
d'innovation et d'excellence au sein de l'immeuble. En utilisant les meilleures méthodes et en
s'adaptant aux nouvelles tendances du marché, les Proxy Delhaize peuvent consolider leur
position concurrentielle, fidéliser leur clientèle existante et attirer de nouveaux clients, tout en
offrant une expérience de shopping améliorée et plus séduisante pour les consommateurs
belges.

61
Webographie
Articles sur Delhaize et l'industrie de la grande distribution :

1. RTL Info. (2023, 9 août). La situation se complique: les Delhaize déjà franchisés
s'opposent aux nouvelles conditions de la direction. lien (Consulté le 12 mars 2024).
2. [Link]. Le leader français [Link] va s'implanter au Luxembourg en
rachetant une trentaine de magasins à Louis Delhaize. lien (Consulté le 18 janvier
2024).
3. L'Echo. Delhaize réussit son pari de franchiser l'ensemble de son réseau. lien
(Consulté le 20 février 2024).
4. Delhaize Belgique. Notre marque: Proxy. lien (Consulté le 5 mars 2024).
5. AC Franchise. AD Delhaize - Proxy Delhaize - Shop'n Go. lien (Consulté le 7 mars
2024).
6. Le [Link] (2022, 3 mars). Guerre en Ukraine : des produits vont disparaître des
supermarchés en Belgique. lien (Consulté le 28 janvier 2024).
7. [Link] (2022, 10 octobre). Confrontés à l'inflation, les supermarchés et les
hypermarchés traquent tous les coûts. lien (Consulté le 14 février 2024).
8. [Link]. Fermetures successives de boulangeries artisanales: c'est tout un secteur qui
risque de disparaître, avertit la fédération. lien (Consulté le 3 avril 2024).

Rapports et documents officiels :

• Banque Nationale de Belgique. lien (Consulté le 12 mars 2024).

• Delhaize Belgique. Communiqués de presse sur la durabilité - la durabilité reste
prioritaire. lien (Consulté le 20 février 2024).
• [Link]. La Belgique interdit la vente de nombreux produits en plastique. lien
(Consulté le 5 avril 2024).

Sources sur les tendances et stratégies de la grande distribution :

1. Gondola Magazine (27 juin 2016). Delhaize vend Tom&Co. lien (Consulté le 18
janvier 2024).
2. Rapport de durabilité 2019 de Delhaize. lien (Consulté le 3 février 2024).
3. La libre Eco (2 octobre 2012). Delhaize affranchit ses City. lien (Consulté le 10 mars
2024).

Sites officiels et bases de données :

1. Banque Carrefour des entreprises. lien (Consulté le 25 janvier 2024).

2. Banque Nationale de Belgique. lien (Consulté le 14 février 2024).
3. Site officiel de Delhaize. lien (Consulté le 5 mars 2024).
4. Site officiel de Delhaize archivé par Wikipedia. lien (Consulté le 20 avril 2024).

62
Sources sur les tendances internationales des magasins de proximité :

1. [Link]. Supermarket Strategies. lien (Consulté le 8 février

2024).
2. Brussels Mobility - Good Move. lien (Consulté le 15 mars 2024).
3. ResearchGate. Konbini-Nation: The Rise of the Convenience Store in Post-Industrial
Japan. lien (Consulté le 12 avril 2024).
4. [Link]. Convenience Stores and Well-being: The Impact of Corner Stores on
Neighbourhood Health and Health Behaviours. lien (Consulté le 20 janvier 2024).
5. [Link]. Japanese Convenience Store Culture. lien (Consulté le 5 mars 2024).
6. [Link]. Ebisu - Convenience Stores and Everyday Life in
Contemporary Japan. lien (Consulté le 10 avril 2024).
7. National Center for Biotechnology Information. Convenience Stores in South Korea:
Recruitment and Selection Practices. lien (Consulté le 15 février 2024).
8. Deloitte. Consumer Issue Highlights - Korea. lien (Consulté le 2 mars 2024).
9. Daily Campus. The Motherland: A Culture Within Culture - Convenience Stores in
Korea. lien (Consulté le 30 avril 2024).

63