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Max Kupelesa Ilunga Notes de Marketing 2022 L1 Psycho du travail

1.1. Le cycle de vie du produit

La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on
suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son
retrait.

Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique

En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa
naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de
ces périodes.

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

 En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent
doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les
points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits,
voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des
dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
 Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus
du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est
de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se
rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
 Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux
produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de
plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3
concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
 Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent,
jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin
d‘écouler les stocks.
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché.
Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité,
ces phases peuvent être allongées ou raccourcies.

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Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase

d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au
maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».
-> En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.

Exemples atypiques
Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très
éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :
 Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché.
C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont
rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas
rapidement une demande suffisante.

Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas
par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir
et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de
tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les
consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

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Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode

Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon.
L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très
vite.

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société,
comme le Trivial Poursuit.

Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel

 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche

marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et
faire en sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été
initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que
des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas
des ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été
concluant car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de
logiciels avaient été développés pour valoriser leur utilisation.

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Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

-> Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour
rester dans les phases de croissance et de maturité.
Il faut distinguer :
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les
cigarettes légères sont en phase de maturité sur un marché global des
cigarettes en déclin.
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306 Peugeot est en
phase de déclin alors que Peugeot est en pleine maturité.

1.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie

La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se

trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques
spécifiques :
 Les caractéristiques de la cible :
Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les
consommateurs innovateurs, recherchant les nouveautés et les premiers à les
adopter. Puis, une première partie des consommateurs va découvrir le produit, la
majorité précoce.
En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui
va finalement adopter le produit : la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu
intéressés par la technologie seront séduits par la baisse du prix du produit lors de
son déclin.
 Les coûts :
Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution
et le faire connaître diminuent au fur et à mesure que les ventes augmentent.
 Les objectifs de la stratégie marketing :
Ils sont donc tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels
freins ralentissant la demande (on est dans des stratégies de notoriété et d'essai),
puis de gagner des parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les
avantages concurrentiel du produit pour installer une préférence pour la marque),
afin d'augmenter le profit, puis de diminuer les dépenses et de récolter les derniers
bénéfices (on travaillera sur la fidélité à la marque pour préserver au maximum sa
clientèle actuelle).

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 La politique produit :
Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des
gammes courtes, moins coûteuses, pour développer la notoriété et l'image de la
marque, la gamme de produits est généralement étendue par la suite afin de
maximiser sa visibilité et sa présence sur le marché. En phase de déclin, la gamme
sera réduite aux références clés de la marque.
Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement
d'un produit :
 Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu
de ventes auprès des innovateurs, généralement peu sensibles aux prix.
 Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte a réaliser une
marge négative, de façon à faire essayer le produit à un maximum de
consommateurs et à créer de la notoriété.
Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :
1. Durant le lancement - 3 contraintes :
- Freins à l'essai
- Capacité limitée de production de l'entreprise
- coûts élevés
2. Durant la croissance :
- Diminution des coûts (production, référencement et communication)
3. Durant la maturité :
- Concurrence accrue -> nécessité de se différencier : innovations mineures
sur packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité
4. Durant le déclin :
- Diminution de la demande

Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit

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1.3. La gamme de produits

Définition
La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise
destinés à satisfaire le même besoin générique.

Les frontières sont floues : qu'est-ce « qu'un même besoin générique du

consommateur » ? Ce découpage est fait a priori pour analyser les activités des
entreprises.

3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
- les cycles,
- les automobiles,
- l'outillage.

La gamme de produits Peugeot

Largeur et profondeur de gamme

Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :

 Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.

 Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne.

La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de

produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées
par la marque dans la gamme.

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Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur

La gamme d'automobiles Peugeot.

- Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.
- Profondeur : Peugeot propose plusieurs type de motorisation et d'équipement
dans chaque ligne. Par exemple, sa 207.

Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :

 On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en
réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites
généralistes.
 On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose
un nombre important de références différentes (on se spécialise).
Gamme longue vs. gamme courte ?
Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :
 De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se
rattraper sur les autres.
 D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi
plusieurs segments de marché.
 De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.

Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

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Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent
des coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par
exemple en termes de logistique et de gestion de stocks). Les économies d'échelle sont
moins importantes, et le risque est que les différentes références ne soient pas
suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne permettent pas de toucher des
cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre
les produits aurait lieu.

Orientation de la gamme
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de
produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
 Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa
gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le
marché, et renforcer sa visibilité.
On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par
exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de
soleil, coordonnées avec ses collections).
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles
variétés. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut,
comme par exemple Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».
 L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de
façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir
la recette du produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de
service.
 La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa
gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en
termes de clientèle, de notoriété ou d'image.

Figure 12 : Gestion de la gamme de produits

L'extension de gamme :
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles
variétés, mais toujours dans la même catégorie de produits. On parle alors
d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut.

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Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte

une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une
entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de
marché, plus féminine et urbaine.

Extension de gamme verticale : exemple de Mercedès

Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100%
origine » : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible
d'amateurs de café premium, moins sensible au prix.

Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre

1.1. Le nom de marque

La création du nom de marque

A l'origine, les marques étaient :
 des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault, André Citroën
 ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de l'entreprise), adiddas
(Adolph Dassler), Harpic (Harry Picman)

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Tableau 2 : Les origines des noms de marque : exemples

Il existe des effets de mode dans la création de noms : dans les années 1990, la
mode était aux noms anglosaxons, aux noms « mariage » (Epilady, Confipote), aux
noms en -ance : Fortifiance, Sublimance. Actuellement, mode des noms « scientifiques
» : LC1, Actimel, Plénitude excel A3, Provitamines B, etc.
Maintenant, les noms sont souvent issus de recherches en interne ou par des agences
spécialisées (par exemple, Nomen est une agence de conseil spécialisée dans la
création de marque)
Le processus de création d'un nom de marque :
Les agences de création de nom de marque génèrent le territoire d'évocation
de la marque à partir de :
 brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du
produit, de l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès
d'une équipe de créatifs, généralement internationale.
 enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs experts,

 les logiciels informatiques : par exemple, le logiciel Name-it combine de

façon aléatoire ou systématique des mots, des syllabes, des groupes de
lettres.
==> Le coût d'une recherche de nom dans une agence spécialisée est
environ 10 000€, sous un délai 3 à 6 semaines.
On élabore la liste des noms possibles, on épure la liste en interne, on teste les
noms possibles auprès de consommateurs : évocation du nom (quelle est sa
signification, sa sémantique dans l'esprit des consommateurs ?), agrément (dans
quelle mesure est-il apprécié ?), mémorisation (marque-t-il les esprits, est-il

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facilement mémorisable ?, etc.). Au final, il reste une liste de 3, 4 à 10 noms

possibles : ce sont généralement les cadres dirigeants qui tranchent.

Les qualités du nom de marque

Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque
doit être :
 disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à-dire non-
déposé et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un
jour des marchés. La marque adoptée ne soit pas porter atteinte à des droits
antérieurs. Il n'est pas possible de déposer des noms communs. La
dénomination tout comme le graphisme doit être licite (il n'est pas possible de
s'approprier des sigles tels l'emblème de la croix rouge, des signes contraires
à l'ordre public ou aux bonnes mœurs, et enfin des noms de marques de
nature à tromper le public - ex : « comme à la maison » pour une marque de
confitures).
 significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer clairement les
bénéfices du produit ou service et définir une identité spécifique, une
personnalité propre, un territoire exclusif. La marque est un élément du mix
qui doit contribuer à positionner le produit sur le marché.
 original (se démarquer) : le nom de marque doit être original, sauf si l'objectif de
l'entreprise est de créer la confusion avec un produit me-too. Le
consommateur moyen est sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de
marques. Seule la marque qui étonne, qui sort des sentiers battus, qui a de
l'impact a une chance d'être vue et peut permettre une identification rapide.
Une marque banale sème la confusion, a des inconvénients juridiques, rend
difficile la création d'une identité propre.
 facile à mémoriser (se remarquer) : en France et à l'étranger, le nom de
marque doit être facile à mémoriser pour faciliter l'attribution de la
communication à la marque. Généralement, on choisit des noms courts,
faciles à prononcer mais on peut jouer aussi sur la complexité. En effet, on ne
peut pas établir de règle : un nom long et difficile à prononcer peut permettre
de se différencier de la concurrence et donc d'être facilement mémorisable.
La marque ne doit pas enfermer le produit, dans une époque (que deviendra la
marque à court, moyen et long terme ?), à un espace géographique (elle doit
prendre en compte les spécificités culturelles) ou dans une catégorie de produits
car l'entreprise peut être amenée à terme à diversifier son activité.
Tous ces critères sont difficiles à réunir. En France, plus de 600 000 marques ont
été déposées à l'INPI et ce volume s'accroît de 10 % par an.

Analysons les caractéristiques de noms de marque bien connus :

- disponible : le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de
communication, a du être rebaptisé Yvresse, parce qu'il était déjà utilisé par les
producteurs de vins de Champagne. De même, un producteur ne pourrait appeler
son parfum « Parfum » car c'est un nom commun qui n'est pas appropriable.
- significatif : Kiloutou (choix), Pur Soup (naturel), Oasis (désaltérant), Slim Fast
(maigrir vite).

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- originale : Hoëgardden est un nom original dans notre langage, mais les biscuits
Petit Lycéen de Franprix peuvent volontairement rappeler des biscuits bien
connus.
- facile à mémoriser : des noms courts comme Bic ou Dim sont facilement
mémorisable, mais Höogarden, Haagen-Daas ou Toys R'us jouent sur la
complexité de leur nom pour se faire remarquer.
La marque ne doit pas enfermer le produit :
 un espace géographique : l'assurance Europ Assistance voit son activité
cantonnée à l'Europe (vs Mondial Assistance). Par contre le Club Med a
réussi à se démarquer de son produit d'origine (les clubs Med sont présents
dans le monde entier, bien au-delà de la Méditerranée). Le modèle Nova de
General Motors, qui signifie « panne » en espagnol, est difficilement
exportable dans les pays hispanophones.
 un horizon temporel : Optic 2000 perd sa dimension futuriste et moderne
passé l'an 2000 !

Horizon temporel de la marque : exemple d'Optique 2000

 une catégorie de produits : la maison du chocolat est un nom qui ne permet

pas d'étendre l'activité de ce magasin à des bonbons, des pâtisseries aux
fruits ou des plats salés. La compagnie des familles, société qui propose des
baby-sitters, des gardes d'enfants pour les familles, se ferme les portes du
marché des services à la personne pour les célibataires ou les seniors.

2.1. Les éléments du capital-marque (Aaker 1991)

Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit.

Cette plus-value repose sur 5 éléments :

1. Les avantages d'une clientèle fidèle

Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :
• C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir
• Cela facilite le référencement chez le distributeur
• Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de
bouche à oreille, tribu
• Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents

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2. Qu'apporte la notoriété ?
La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :
• un ancrage pour l'image
• une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et
les préférences)
• une diminution du risque perçu à l'achat

3. La qualité perçue, l'image

La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont
une source de valeur pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :
– La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,
– Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents
– Elle favorise la préférence et l'achat,
– Elle favorise le référence ment dans les magasins.

4. Image de marque
L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le
consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.).
Ils constituent des bénéfices pour le consommateur et permettent de se positionner
par rapport aux concurrents. Ils favorisent également la préférence et l'achat,
permettent des extensions de marque et justifient une politique de prix plus élevée.
Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent
des bénéfices potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir
d'acheter une marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont
des sources de différenciation des concurrents (ente plusieurs produits
équivalents, un consommateur peut choisir une marque française pour se rassurer
sur la facilité du service après-vente).

5. Les autres actifs de la marque

D'autres actifs de la marque représentent des avantages concurrentiels. Ce
sont en autres :
 les brevets,

 l'expérience de production, logistique, de gestion,

 l'expertise de la force de vente,

 les relations avec les distributeurs.

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3.1. La Sensibilité à la marque

Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, 'il se pose la
question “ quelle est la marque de ce produit ?”. On parle également de sensibilité
au prix, aux promotions... C'est une variable individuelle et situationnelle : cela
dépend des gens et des situations. Certaines personnes seront plus sensibles que
d'autres et une même personne pourra être plus ou moins sensible aux marques selon
la situation d'achat dans laquelle elle se trouve. Par exemple, selon le type de produits
ou le fait que ce soit un achat pour elle ou pour offrir.
Le consommateur est sensible à la marque s'il prend en compte la marque dans son
processus de décision (Laurent et Kapferer 1983).
=> La sensibilité à la marque est une variable individuelle et situationnelle

Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8 fonctions

correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.

Les fonctions de la marque

Les 4 stratégies de marquage

Marque- produit :
L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette
stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits.
Marque – gamme :
Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un
ensemble de produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence
dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte parfois à l'origine d'une
marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le marché, on a pratiqué des
extensions de gamme.

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Findus : exemple d'une stratégie de marque-gamme

Marque – ombrelle :
Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de
produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les
sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto,
piano, guitare), ce qui la différencie de la stratégie de marque-produit, stratégie à
l'américaine, utilisée par les lessiviers américains tel que Procter et Gamble.

Amora : exemple d'une stratégie de marque-ombrelle

Marque – caution :
La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits
en couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement
connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte. La marque-
caution (marque-mère) prend en charge la fonction garantie ; les fonctions de
personnalisation et même la fonction ludique sont assurées par les marques-filles.

Danone : exemple d'une stratégie de marque-caution

Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier.
Johnson cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de
Nestlé ou de Danone.
Marque- produit :

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Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types d'hotel : Sofitel,
Novotel, Mercure, Ibis, F1. Procter et Gamble commercialise des lessives sous les
noms de marque Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir (première
lesssive liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la seule lessive main et
machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon séduction), Zest (savon
tonus) et Monsavon (savon familial naturel).
Marque – gamme :
Findus couvre l'ensemble des produits surgelés commercialisés par l'entreprise, Skip
sur le marché des lessives avec Skip poudre, Skip liquide, skip tablettes.
Marque – ombrelle :
Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l'eau, des yaourts et des
biscuits) ou Amora (des condiments, des sauces, de la moutarde).
Marque – caution :
Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier.
Johnson cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C'est également le cas de
Nestlé ou de Danone.
Des avantages et des inconvénients

Avantages et inconvénients des stratégies de marquage

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LA POLITIQUE DE PRIX

L'objectif de cette séance est de vous présenter les principales études marketing
pouvant aujourd'hui être mises en oeuvre par les entreprises pour analyser leurs
marchés. Même si elles sont parfois controversées, elles demeurent une source
d'informations primordiale dans la prise de décision des managers et constituent l'un
des principaux pôles de dépenses de leur budget marketing.
Objectif du cours
Familiariser les étudiants avec les mécanismes de fixation des prix et montrer leur
influence sur le comportement des consommateurs.

Qu'est-ce qu'un prix ?

Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui
sont attachés
C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les
autres sont des pôles de dépenses !
Le prix a 3 principales caractéristiques :
 Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets :

- un effet économique -> c'est un frein à l'achat

- un effet psychologique -> c'est l'image du produit
- un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans
leur magasin
 Le prix détermine la rentabilité du produit

 Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché

Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et

de celle du distributeur
Le distributeur applique une marge ou un coefficient multiplicateur :
PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * coefficient multiplicateur
Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :
- s'il vend lui-même ses produits (EDF...)
- s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur (édition, automobile, cigarettes...)

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Le prix est un outil déterminant la rentabilité

Figure 1 : Fixation du prix et rentabilité

La fixation du prix repose sur plusieurs indicateurs économiques :

 Les coûts :

- coûts fixes, coûts variables

- coût marginal, coût moyen
-> Coût moyen unitaire d'un produit = somme de tous les coûts qui lui sont
imputés / nombre d'unités vendues.
 La contribution unitaire ou marge sur coûts variables :

Contribution Unitaire = Recette unitaire  Coûts Variables

 Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables et
l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts marketing)
Point mort = Frais Fixes / Contribution unitaire
Exemple : PM = 200 000 / 2 = 100 000 unités
 Définition élargie du point mort :

Point mort = (Frais Fixes + Profit visé) / Contribution unitaire

Les contraintes légales sur le prix

Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :
 Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les
entreprises pratiquent :
- Des remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire)
- La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombre d'enfants, âge...)
- Le "yield management" dans les services

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 Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)

 La revente à perte est interdite
 Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites

Exemples
Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les
marchés :
 Prix du marché -> Prix effectivement pratiqué : prix catalogue - ristournes et
rabais habituels
 Prix d'écrémage -> Prix élevé pour le lancement d'un produit, fixé pour n'atteindre
qu'une clientèle limitée
 Prix de pénétration -> Prix de lancement d'un produit bas fixé pour générer un
volume de ventes important
 Prix d'appel -> Prix bas destiné à attirer le consommateur dans l'espoir qu'il
achète d'autres produits plus rentables
 Prix rond -> Prix correspondant à un chiffre rond (50 €, 100 €...)
 Prix magique -> Prix juste en dessous d'un prix rond, se terminant généralement
par 9, qui disposerait d'un effet stimulant
 Prix de référence -> Prix utilisé par le consommateur pour évaluer par
comparaison les offres disponibles sur le marché
 Prix de réserve -> Prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer
 Prix psychologique -> Prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en
termes d'acceptabilité

Processus d'élaboration de la politique de prix

1. La fixation du prix de vente

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à
l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de
l'entreprise avec ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs
en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique, partie
2).
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de
ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de
l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
 Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le
prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par
rapport aux concurrents ?

19
 Prof. Max Kupelesa Ilunga Notes de Marketing 2022 L1 Psycho du travail

 Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix

psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La
marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de
revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de
l'entreprise ?
 Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de
guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement
sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3
logiques.

2. Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :

1. Formulation des objectifs et hiérarchisation
o de volume : ventes et volume et en valeur, PDM
o de rentabilité : marge brute, contribution, profit
o d’image : positionnement
o de gamme :

- impact positif -> produits induits

- impact négatif -> cannibalisation sur les ventes des autres produits de la
gamme
2. Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes
o de coûts (positionnement)
o de concurrence et de gamme
o d'acceptabilité par les clients potentiels
3. Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette
o Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii
o Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?

Exemple

Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle

 Objectif prioritaire : maximiser sa part de marché
 Autres objectifs :
- image : rasoir d'excellence (mais pas modèle de luxe)
- rentabilité : sur 3 ans, retour sur capitaux investis ≥ 30%
- gamme : ne pas cannibaliser plus de 5% des ventes du modèle actuel le plus
cher
Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts :
 Contrainte de coûts : pour atteindre le niveau de rentabilité qu'on s'est fixé et
étant donnée la structure des coûts de l'entreprise et les marges prévisibles du
distributeur, le prix de vente au consommateur (PVC) minimum est de 140 €.
 Contraintes de concurrence et de gamme :

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 Prof. Max Kupelesa Ilunga Notes de Marketing 2022 L1 Psycho du travail

- concurrence : le modèle prestigieux de Braun, marque de luxe, est vendu 199 €.

On ne peut dépasser 90% de ce prix (179 €).
- gamme : le modèle actuel le plus cher de la gamme est vendu 130 €. Pour éviter
la cannibalisation, le nouveau modèle doit être vendu au moins 15% plus cher (150
€).
 Contraintes d'acceptabilité par la clientèle : une étude de prix psychologiques a
montré qu'il ne fallait pas dépasser un prix de 166 € car au-delà, le produit est
rejeté car trop cher.
-> Fourchette de prix : entre 150 € et 166 €
Evaluation des scénarii possibles :
 Analyse de 5 scénarios de PVC (150 € 155 € 160 € 163 € 166 €) : le prix de 160
€ permet de maximiser la part de marché
 Prix ronds ou magiques : 160 € est un prix rond. On peut choisir de baisser le
prix d'un euro pour arriver à un prix magique de 159 €.
-> Prix de vente au consommateur fixé : 159 €

3. Le prix et les consommateurs

1. La sensibilité des clients au prix

Connaissance du prix et sensibilité au prix

Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement
plutôt faible (Desmet & Zollinger 1997) : seulement 70% à 80% des enquêtés citent un
prix et le prix exact, à 5% près, est cité par moins de 40% des répondants. La
connaissance des prix par les consommateurs est donc peu précise : le prix cité peut
être assorti d'une erreur de 10 à 30 %.
De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée
pour les produits et marques achetées très fréquemment. La connaissance du prix varie
également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut
économique.

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Figure 3 : Théorie économique et réalité : synthèse

Homogénéité et constance de la sensibilité au prix

La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :
 Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, Certains individus sont plus sensibles
au prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-dire qu'ils prennent plus en
compte le prix dans leur décision d'achat.
 Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, Un même individu est plus ou moins
sensible au prix selon les produits achetés.

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Figure 4 : La sensibilité au prix

Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont

moins sensibles au prix quand :
 le produit est original (différencié)
 il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)
 le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)
 une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers

2. Fonction de demande et élasticité

Fonction de demande et prix

 En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est donc
une fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de
la qualité : on parle alors d'effet de snobisme qui fait que la demande augmente
quand le prix augmente (ce que l'on observe pour les produits de luxe ou les
produits qui se positionnent sur les prix (par exemple le parfum « le plus cher du
monde »)
 On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)
 L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est
une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix

Elasticité prix
La sensibilité des consommateurs au prix se mesure par : l'élasticité de la
demande au prix = (ΔD/D) / (ΔP/P)
On a :
E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent

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E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent

|E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la
variation du prix

On peut mesurer 2 types d'élasticité :

 L'élasticité prix directe : pourcentage de variation des ventes de A correspondant
à une variation de 1% du prix de A.
 L'élasticité prix croisée : pourcentage de variation des ventes de B
correspondant à une variation de 1% du prix de A.
L'élasticité prix croisée permet d'évaluer l'impact d'une variation du prix de la marque A
sur les ventes de B : on peut ainsi mesurer le degré de substitution entre marques par
exemple à l'occasion d'une promotion :
 pour des produits complémentaires, les élasticités croisées sont négatives : quand
le prix de A diminue, les ventes de B augmentent.
 pour des produits concurrents (substituables), les élasticités croisées sont
positives : quand le prix de A augmente, les ventes de B augmentent.

3. Evaluation psychologique du prix

L'évaluation du prix par le consommateur

Les entreprises mettent généralement en place :
 des prix ronds : 1 euro... Cette pratique est beaucoup utilisée pendant les soldes
ou les promotions. Elle simplifie les prix pour le consommateur.
 le odd pricing (des prix magiques) : 9.90, 199 ... Cette pratique est très répandue
(50% des prix affichés contiennent un 9 !). Son efficacité - non démontrée – relève
de la coutume.
Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :
 l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total qui comprend
l'argent, le temps passé, les contraintes engendrées)
 les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.
Le processus de choix pour le consommateur :

Figure 6 : Processus de choix du consommateur et prix

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Le prix psychologique
Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité
déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix
que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices,
fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence est
généralement inférieur au prix réel du produit.
En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le
considérera comme un achat possible. On observe deux zones de rejet en fonction du
prix du produit :
 Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il représente un trop grand
sacrifice pour le consommateur).
 Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le consommateur estime que
compte tenu de ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices
et d'avantages).

Figure 7 : Le prix de référence

Le prix de référence est établi par le consommateur de 2 façons :

 En externe : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le
comparant aux produits concurrents présents sur le marché (il estimera que le
prix doit être plus ou moins cher que ses concurrents proches compte tenu
des bénéfices qu'il en retirera)
 En interne : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le
comparant aux prix des produits équivalents qu'il a déjà achetés ou
rencontrés (donc par rapport aux prix qu'il a mémorisés).

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Figure 8 : Prix de référence interne et externe

La mesure du prix psychologique

La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la
suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non)
une liste de prix :
 « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »
 « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise
qualité ? »
A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau
de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop
élevé (cf. schéma).
-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du
produit
Cette méthode comporte une principale limite : les fourchettes de prix sont estimées
à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : ce que
déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le
consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ?
L'axe des abscisses représente les fourchettes de prix proposées aux répondants.
L'axe des ordonnées représente le pourcentage des répondants qui déclarent que
le prix est trop élevé ou trop faible.

Exercice
Enoncé
Voici les courbes obtenues à l'issue d'une étude du prix psychologique pour un produit
X : la courbe bleue représente le pourcentage des répondants rejetant le produit pour

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un prix jugé trop faible ; la courbe rose représente le pourcentage des répondants
rejetant le produit pour un prix jugé trop élevé.

Question
Quel est le prix psychologique optimum pour ce produit, c'est-à-dire maximisant
l'acceptation du produit sur le marché ?
Solution

Figure 9 : La méthode du prix psychologique

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Une politique de prix modulable

1.Prix et cycle de vie

Les situations de changements de prix
Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :
 Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisation d'un nouveau
circuit ou l'occupation d'un nouveau marché.
 Évolution du produit dans son cycle de vie (cf. remarque).
 Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offre de rester
compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elle doit donc d'adapter aux
changements des prix des concurrents.
 Changement des conditions économiques - les prix sont également amenés à
varier en fonction de deux facteurs :
- La sensibilité des consommateurs au prix.
- Le coût de revient du produit.

Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit

La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit :
 Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie
d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la
concurrence.
 Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut
adapter la politique prix aux différents segments.
 Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l'offre de rester
compétitive.
 Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et à la mise
en place de promotions.
En phase de lancement, 2 stratégies peuvent être mises en place par
l'entreprise :
 Stratégie d'écrémage :

- Définition : il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une

marge unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible
au prix et attiré par la nouveauté.
- Objectif = maximiser la marge.
- Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique (ex :
le luxe, les produits technologiques).
 Stratégie de pénétration :

- Définition : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de
marché élevée en touchant le maximum de segments de marché.

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- Objectif = maximiser les volumes.

- Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande
consommation).

L'importance des caractéristiques de l'offre varie en fonction des étapes de son

cycle de vie.

Figure 10 : Importance du prix au cours du cycle de vie du produit

2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse

Les modifications de prix à la baisse

Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons :
 Répercuter une baisse des prix des composants.
 Utiliser une capacité de production excédentaire.
 Gagner des parts de marché.
 Enrayer une baisse des ventes.
 Répondre à un concurrent.
Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences :
 A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas systématique...).
 Une baisse considérable de la marge.
 Une dégradation de l'image de marque.
 Une guerre des prix.

Les modifications de prix à la hausse

Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :
 Répercuter l'augmentation des coûts.
 Répondre à une demande trop forte.
 Résoudre un problème de rentabilité.
Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons :
 Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.
 Vendre une quantité plus faible pour le même prix.

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 Proposer séparément des produits vendus ensemble.

Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences :
 A court terme, une baisse des ventes.
 A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de
compétitivité.
 A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.

3.Le yield management

« Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le
prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser le
revenu global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et
Manceau, Pearson Education, p. 470).

Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les
périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique est
surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable.
Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixe (FF). On peut aller jusqu'à une
tarification au coût marginal.

Difficultés du Yield Management :

 Peut générer des insatisfactions.
 Complexe à mettre en œuvre.

Les 3 étapes du yield management

La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes :
 Anticiper : il est facile d'analyser la saisonnalité de la demande mais il est délicat
de déterminer ce qu'aurait été la demande si les prix avaient été supérieurs.
 Segmenter : il faut déterminer des segments de marché en fonction de la
sensibilité au prix des gens (ex : la semsibilité au prix est plus forte pour les
voyages privés que pour les voyages d'affaires).
 Communiquer : il est nécessaire de communiquer auprès de ses cibles marketing
la politique de prix qui est complexe par nature.
Illustration : le cas d'Air France
 Objectif : chaque siège vendu doit rapporter le plus d'argent possible !
 Quelques chiffres :
- 18 millions de tarifs différents sont émis chaque année par Air France.
- Il y a un écart de prix de 1 à 5 entre le prix payé par certains passagers de classe
économique et leurs voisins de fauteuil sur un vol domestique.
- 43% du CA d'une ligne long courrier sont réalisés par 15% des passagers (1ère
et business).

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 Les critères de fixation des prix :

- Repose sur l'analyse de la demande (conjoncture, événements divers...).
- Repose sur l'analyse des prix de la concurrence.
 Les clés du succès :
- Une cellule de Yield Management de 210 personnes dont 90 analystes de vol et
35 pricers qui ressemble à une salle de marché de banque.
- Le Yield Management dialogue en interne avec les services en contact avec le
client (commerciaux, marketing, responsables d'escales).
- La discrétion et le culte du secret !

Conclusion
Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de
l'entreprise sur le marché. Sa fixation doit tenir compte conjointement de la marge
souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents. La demande évolue en
fonction du prix : le prix constitue une source d'information pour le consommateur et il
intervient dans son processus de choix et d'évaluation du produit. Enfin, les politiques de
prix ne sont pas figées dans le temps; au contraire elles évoluent en fonction des
rendements, des mouvements de la concurrence et du cycle de vie du produit

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POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Objectif du chapitre
Présenter les enjeux de la politique de distribution pour les producteurs ainsi que les
problématiques marketing actuelles des distributeurs. A la fin de cette leçon, l'étudiant
connaîtra les enjeux de la gestion des circuits de distribution, les problématiques
marketing stratégiques et opérationnelles des distributeurs et l'évolution des relations
entre les producteurs et les distributeurs sur les marchés jusqu'à aujourd'hui.

Historique de la distribution
L'histoire de la distribution commence avec celle du Bon Marché, créé par Aristide
Boucicaut, en 1852. Trois innovations majeures accompagnent l'ouverture de ce
premier grand magasin :
 L'entrée libre,
 L'affichage des prix,
 L'exposition de la marchandise aux yeux des clients.
Le commerce n'a ensuite cessé d'innover afin de répondre aux attentes des
consommateurs toujours en pleine mutation et de lutter contre une concurrence de plus
en plus accrue.
Les grandes dates
1852 – Naissance du premier grand magasin Le « Bon Marché »
1963 – Ouverture du premier hypermarché en France (Carrefour)
1988 – Ouverture du premier magasin hard-discount allemand en France
1996 – Lancement du commerce électronique ()

Les formules de vente : les tendances

Les tendances actuelles dans la distribution sont les suivantes :
 Développement du hard-discount (le seul format qui progresse) : le hard
discount obtient environ 65 % de taux de pénétration en 2007 (contre 52,9% en
1999).
 Stabilisation des hypermarchés (avec une focalisation des efforts sur les prix
pour lutter contre le hard discount) : les hypermarchés réalisent environ 25% des
ventes de produits commercialisables en 2007,
 Multiplication des GSS ,
 Stabilité de la VPC

1. Les problématiques de distribution pour le fabricant

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1.1 Les problématiques de distribution pour le fabricant

1.1.1. Circuit de distribution

Définition
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour
aller du stade de la production à celui de la consommation

La distribution, est une variable incontournable, mais :

 peu souple (c'est un investissement de long terme),
 sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de
distribution),
 difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de
commercialisation – prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau de
distribution).


 Figure 1 : Les circuits de distribution

Synthèse
Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :
 La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),
 La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande distribution),
 Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.

1.1.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès

Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet,
l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet
d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution

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peut permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se différencier des

concurrents.
Sur le marché des colas par exemple, « la guerre des colas » s'est aujourd'hui
transformé en une « guerre de territoires » (cf. documentaire de la leçon 1 : « la guerre
des colas »). Coca et Pepsi occupent des positionnements propres et différenciés en
jouant sur leur disponibilité, leur proximité avec les jeunes consommateurs (dans les
écoles, les universités) et leur exclusivité sur certains territoires (par exemple, Pepsi
dans les jardins publics de San Diego en Californie).
Stratégie de différenciation de Tupperware :
Le succès de Tupperware s'est construit sur le développement de la vente par réunion
et le pouvoir d'influence des hôtesses d'accueil. Ce mode de distribution met en avant la
rareté des produits Tupperware et la « chance » de pouvoir en acheter uniquement en
faisant partie du réseau et en étant invité à une de leur fameuse réunion.
Stratégie de domination par les coûts pour Dell :
Basée sur la vente directe par téléphone puis par Internet, le système de distribution
mis en place par Dell permet de réduire les coûts de distribution, d'adapter sur mesure
le produit au besoin du client et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont
construits à la commande.
Stratégie de focalisation pour Yves Rocher :
En développant un circuit de distribution intégré, détenu en propre par la marque, Yves
Rocher prend alors le contrôle total des conditions de commercialisation de ses produits
et notamment la cohérence de son image.

1.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans
quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à
l'entreprise :
 Distribution intensive : être présent dans un maximum de points de vente. On
maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN ou la DV
 Distribution exclusive : donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre
d'intermédiaires
 Distribution sélective : à mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il
s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer
leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.
Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui
permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image
auprès des consommateurs : services antérieurs à l'achat, service après-vente,
annexes.

1.1.4. Stratégie « Push » ou « Pull »

Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs :

- Une stratégie « Push » :

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Le producteur décide d'écouler son produit sur le marché en tirant profit du pouvoir des
détaillants sur le marché. Il met alors tous ces efforts sur ses relations commerciales
avec ses distributeurs, de façon à ce qu'ils poussent le produit sur le marché. Ce type
de stratégie est souvent mise en place par des entreprises qui ont un budget marketing
réduit et une force commerciale performante.
- Une stratégie « Pull » :
Le producteur dispose de marques connues avec de fortes images qui lui permettent de
s'adresser directement - via des campagnes de communications – aux consommateurs
du marché. Les consommateurs réclament le produit, la marque et le distributeur peut
difficilement s'en passer dans ses rayons afin d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce
cas, c'est donc le produit qui « tire » les clients dans le magasin. Cette stratégie
nécessite un gros budget publi-promo.
Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser
nos relations avec les distributeurs.
Synthèse

Politique de communication et stratégie de distribution

La politique de communication mise en place dépend de la stratégie de distribution de
la marque.
Push ou pull : à chacun ses objectifs et techniques de communication.

Politique de communication et stratégie Push

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Politique de communication et stratégie Pull

1.2. La stratégie du distributeur

1.2.1. La stratégie du distributeur

Le positionnement pour les distributeurs

Principe
Pendant très longtemps, la stratégie marketing des distributeurs a reposé sur
l'occupation du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du
chiffre d'affaires. Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de magasins sur le
territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été atteint. Après les fusions
et les rachats, l'heure est actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de
marché.
Compte tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la
distribution, il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le
marché. L'idée est donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se démarquer
de la concurrence, comme le souligne la citation suivante :
La stratégie marketing selon Auchan :

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" C'est prendre position pour déterminer l'offre produits / services qui répond le
mieux aux attentes des clients que l'on a prioritairement décidé de servir (cible). Les
enseignes qui refusent de choisir n'expriment pas d'aspérités et ne se démarquent
pas. Elles veulent vendre ce qu'elles ont acheté au lieu d'acheter ce que les clients
veulent eux-mêmes acheter."

Les 2 volets du positionnement

Monoprix est en concurrence avec des magasins de centre-ville utilisant d'autres

formats de vente comme les grands magasins, et selon les catégories de produits, avec
les boutiques spécialisées, comme les épiceries, les traiteurs, etc.

1.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur

La démarche marketing
La stratégie marketing consiste à déterminer les objectifs de positionnement sur le
marché de l'enseigne. C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite
suivre l'enseigne (cf. Leçon 3 : Stratégie marketing). L'enseigne doit ensuite déterminer
comment elle mettra en œuvre ce positionnement, quels sont les principaux leviers
d'action qu'elle utilisera.

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Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur

Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes

Le producteur dispose de 4 principaux leviers d'action pour assoir son positionnement
sur le marché (les 4P) :
- le Produit (produit, packaging, marque),
- le Prix,
- la distribution (Place en anglais),
- et la communication (publicité, promotions) (Promotion en anglais).
Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur
lesquelles il peut jouer.

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Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur

Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son

positionnement sur le marché :
. Le prix :
C'est une variable essentielle pour les distributeurs, souvent au cœur de la stratégie des
distributeurs (exemple : Leclerc et les prix bas)
. L'assortiment :
Le distributeur doit déterminer 2 caractéristiques de son assortiment :
- Sa largeur et sa profondeur : l'espace dans les magasins est limité, le distributeur doit
donc déterminer son degré de spécialisation. Deux possibilités extrêmes sont
envisageables : un assortiment peu large et profond (peu de catégories de produits et
beaucoup de références : c'est le cas des GSS comme Darty) ou un assortiment large
et peu profond (beaucoup de catégories de produits et peu de références : c'est le cas
des hypermarchés généralistes ou des hard-discount alimentaires)
- Sa politique de référencement : quelle sera la part de marques nationales (qualitative),
de MDD (plus ou moins qualitatives) et de premiers prix (image prix) ? Un équilibre est
nécessaire à trouver.
. Les services :
Ils contribuent à l'image qualitative du magasin : la formation du personnel permet
d'informer les clients, de les conseiller, le SAV est essentiel à la satisfaction du client et

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à la construction d'une relation durable avec lui. La livraison, le crédit financier, etc.
constituent des aides à la consommation.
. L'implantation du magasin :
La localisation du magasin et le choix de la zone de chalandise doivent être cohérents
avec la cible de l'enseigne.
. L'intérieur du magasin :
En créant une atmosphère agréable dans le point de vente, unique, le distributeur
renforce son identité et se différencie. Les magasins sont dans cette optique de plus en
plus conçus dans une logique de consommation, par univers de référence, permettant
de répondre au mieux aux besoins des consommateurs.
. La communication :
La publicité, le marketing direct (exemple : les prospectus) sont autant de moyens pour
renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne.
Le succès de la stratégie du distributeur repose sur la cohérence de l'ensemble des
actions marketing du distributeur.

Stratégies de marques pour le distributeur

L'assortiment du magasin se décompose traditionnellement en 3 pôles :
Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel

Les 3 pôles de l'assortiment

Exemples de stratégies de marques

Tableau 4 : Stratégie d'assortiment de marques : exemples

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Les fonctions du distributeur

Le distributeur assure 3 types de fonctions :
- Fonctions logistiques : le transport, le dégroupage, le stockage...
- Fonctions financières : la facturation, le crédit...
- Fonctions marketing : le suivi des marchés, la mise en scène des produits
(théâtralisation), le Développement De Marques (MDD), les services
Les exemples ci-dessous illustrent les 3 types de fonctions.
Fonction logistique

1.3. Evolution des rapports producteurs-distributeurs

1.3.1. Evolution des rapports producteurs-distributeur

1.3.1. Historique des rapports industrie / commerce

Les rapports entre les producteurs et les distributeurs (industrie-commerce) ont beaucoup
évolué au cours de ces dernières décennies, alternant les prises de pouvoir de façon à
tendre aujourd'hui vers une coopération
La chronologie de l'évolution des rapports enter les producteurs et les distributeurs ont été
marqués par les périodes suivantes :
 Avant 1950 : Des petits face à des petits
 1950-1960 : Emergence du marketing fabricant - le distributeur est un intermédiaire
neutre
 1950-1975 : Croissance assez équilibrées des producteurs et des distributeurs
 1975-1990 : Les distributeurs prennent le pouvoir, en devenant incontournables
dans le processus d'achat des consommateurs et en adoptant des
positionnements différenciés sur le marché reposant sur des offres produits,
magasin et services originales.
Depuis 1990 : La naissance d'un nouvel équilibre basé sur :
- Le trade-marketing (qui vise à intégrer la stratégie de l'enseigne dans la stratégie de la
marque)
- Le category management (qui consiste à gérer la catégorie de produits comme un
centre d'activité en vue de satisfaire mieux le client)
- Le partage de l'information sur les ventes et des données clients.

1.3.2. Evolution des rapports de force

A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des

fabricants. Mais le rapport de force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs.
Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène :
- concentration des acteurs de la distribution,

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- concurrence accrue entre les producteurs : pouvoir de référencement des distributeurs

- rôle central des distributeurs sur le marché
- PM des MDD
Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur :
- les conditions financières (prix d'achat),
- le droit de référencement
- le paiement des opérations promotionnelles (mises en avant, têtes de gondole,
animations en magasin, vente par lots, etc.)
Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé
en local.
Les arguments à mettre en avant sont :
- la marque,
- les avantages réels du produit,
- le prix de vente et les conditions commerciales,
- le paiement de droits de référencement (achat de linéaire),
- la demande des consommateurs,
- l 'historique de la relation fournisseur-distributeur.
Ce sont des sources éventuelles de conflits qui font l'objet de négociations.

1.3.3. Vers une coopération : le trade marketing

Le trade marketing correspond aux actions qui sont menées en commun entre
producteurs et distributeurs en vu de servir à la fois les intérêts des producteurs et des
distributeurs.

Le trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions :

- l'organisation logistique (harmonisation des systèmes de transport, de stockage, de
gestion informatique en vu d'une gestion à flux tendu)
- le merchandising (mise en commun des informations issues des études de marché)
- le partage d'informations (EDI - Echange de Données Informatisées)
- les opérations promotionnelles (ex. un jeux concours Auchan)
- les conseils en marketing pour les MDD (au-delà de la production, coopération sur
la conception, la gestion de gamme, le prix, le packaging, etc.)

Conclusion

La distribution constitue un levier d'action pour le producteur afin d'assoir sa position sur le
marché. En effet, un circuit de distribution en cohérence avec sa stratégie marketing
permet au producteur de renforcer son identité et peut également être source de
différenciation (par exemple : Dell).

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 Prof. Max Kupelesa Ilunga Notes de Marketing 2022 L1 Psycho du travail

Par ailleurs, le secteur de la distribution a connu de fortes mutations ces dernières

décennies : du commerce, c'est devenu un secteur d'activités à forte valeur ajoutée, très
concurrentiel. Le marketing du distributeur est dans ces conditions devenu un élément
déterminant afin d'appréhender au mieux les marchés, de répondre à ses attentes et de
se différencier.
Dans ce contexte, les producteurs et les distributeurs ont dû apprendre à travailler
ensemble, à collaborer : le trade-marketing concrétise aujourd'hui cette volonté d'avancer
ensemble afin de mieux cerner les marchés.

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Introduction

Objectif du cours
Présenter les principales problématiques de communication sur les marchés. La
communication recouvre 5 grands domaines : la publicité, la promotion des ventes, le
parrainage, les relations publiques et le marketing direct.

1.La communication marketing

La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour
s'adresser à ses consommateurs.
Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le
consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis
décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa
décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis
de la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour
l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette
information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le
consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.

Figure 1 : Les acteurs de la communication

Les acteurs de la publicité

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Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs,

agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :
 Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour
leur compte,
 Les agences conçoivent les campagnes,
 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub.
Il se développe de nombreux intermédiaires dont :
- les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs,
- les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace
dont ils ont besoin.

Figure 2 : Les acteurs de la publicité

2.22

Le plan de communication
1. Les objectifs de la communication

Les types d'objectifs

La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de
comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades :
 cognitif,
 affectif,
 et conatif (cf. Leçon 2, Introduction).
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (cf.
schéma ci-dessous) : il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer
et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le
service.

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Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou

en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la communication sont plus
difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours
essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser
dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.

Le taux de notoriété
Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un
public donné, qui connaît :
 l'existence de la marque,
 et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle
appartient.

L'image de marque
L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées
par un individu à un produit ou à une marque
L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les
perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la
définissent (cf. leçon : Les études marketing).

1.2. Les cibles de la communication

La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels (« à qui vais-je vendre ? »).
En volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing, à moins que
l'on établisse une politique sélective où l'on ne chercherait à toucher par exemple que les
relais d'opinion ou les prescripteurs (ex: quand on communique auprès de médecins pour
promouvoir un médicament vendu sur ordonnance).
On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de concentrer
l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison de son importance (il

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est surexposé ou bénéficie d'un trait particulier). Il se compose souvent des catégories
suivantes: utilisateurs les plus importants, consommateurs ayant un fort potentiel, leaders
d'opinion.

1.3. Les types de communication

On peut mettre en avant :
 Soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication
produit/marque).
 Soit l'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle ou
corporate).
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :
- sur les performances (du produit ou de l'entreprise),
- sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de
l'entreprise).

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La communication institutionnelle
La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du
public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux
citoyens : elle prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.

Publicité institutionnelle pour SNEL

La communication produit
La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les
bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on
ne doit promettre que ce qui est réel).

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Publicité produit pour Citroën

La communication marque
La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le
signe de la spécificité du produit, de sa différence.

Publicité pour la marque Levi's

2. La création et le média-planning
Introduction

Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages

auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit
permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer.
La création publicitaire repose donc sur 2 éléments décisifs :
 la copy-stratégie (le scénario)
 et le focus publicitaire.

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La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale. Il s'agit alors de
planifier sa diffusion sur les médias et supports. Nous verrons alors quel est le
processus suivi et sur quels critères se fait la sélection.

2.1. La création
La copy-stratégie

La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui

résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-
stratégie.

L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :

 1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
La promesse est faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un
bénéfice matériel (un produit plus performant, moins cher, plus facile à utiliser...),
et psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je suis une bonne mère
qui fait le maximum pour ses enfants) ou sociologique (cette marque me valorise
auprès des autres). La promesse est la définition de ce qui motive les
consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.
 2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice
consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la
raison qui justifie la promesse de base.
 3) Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est
un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut être un ton
démonstratif, humoristique, dramatique...

La copy-strategie repose sur 4 éléments :

 La promesse :
Message à communiquer à la cible
 Le bénéfice :
Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit
 La preuve (la raison) :
Caractéristique du produit qui supporte cette promesse
 Le ton :
Atmosphère du message

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EXEMPLE

La Copy-strategie de Canadian
 Le positionnement :
Canadian est l'eau minérale naturelle dont le produit et la personnalité unique font
pétiller les sens et l'esprit.
 La promesse :
Boire Canadian au repas est une source de plaisir qui met mes sens et mon esprit
en éveil.
 Le bénéfice :
Quand je bois Canadian, je me sens plein de vie et ouvert aux autres.
 La preuve (support) :
- La fine pétillance des bulles de Canadian
- Son statut d'eau de repas
 Le ton :
Léger, humoristique, de bon goût

Les 3 focus publicitaires

La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.
Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre en
scène dans la publicité ?
3 possibilités s'offrent aux créatifs :
 L'émetteur (l'annonceur) : la marque, la fabricant
 Le référent : le produit ou le service en lui-même
 Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.

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2.2. Le média-planning
Le processus
Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les
différents médias et supports

Figure 8 : Le processus de média-planning

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L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse :

 des contraintes légales : c'est le 1er filtre. Par exemple, la pub reste interdite
pour de nombreux secteurs à la TV (l'alcool).
 Des délais de réservation : il résulte de la disponibilité des supports. Les délais
de réservation sont en effet très variables d'un média à l'autre, mais aussi selon les
supports.
 Des délais de Production : pour le message (prises de vues, tournage d'un film,
montage d'une bande son) et les médias (la répartition entre les salles des copies
des films de cinéma...).

Evaluation des médias et supports disponibles

Les médias sont évalués sur :
 Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace (avec
la répétition nécessaire au moment pertinent) et économique. (en provoquant des
contacts utiles avec la cible au moindre coût).
 Leur conformité aux objectifs de communication.
Conformité des médias aux objectifs de communication :

Figure 9 : objectifs de communication et médias

Le choix des supports consiste à classer les supports possibles sur 3 échelles :
 L'échelle d'économie : on évalue le Coût Pour Mille des supports (CPM utile)
et le coût d'une insertion / audience (utile).
 L'échelle de puissance : on évalue le Gross Rating Point (GRP) qui représente
le nombre de contacts délivrés par une campagne de publicité, exprimé en %
de la population cible.
 L'échelle d'affinité : on évalue la proximité entre le support et sa cible
(audience utile / audience totale). Plus on tend vers 1, plus la proximité entre
le support et la cible est étroite.

3. L'efficacité publicitaire
Il existe 3 modèles d'efficacité publicitaire :
 Le modèle d'apprentissage : on postule que le consommateur s'intéresse aux
caractéristiques du produit.
 Le modèle de la personnalité de la marque : il s'agit de faire en sorte que le
consommateur s'intéresse d'abord à la marque.
 Le modèle comportemental : l'action directe sur le comportement est le point
focal de la consommation.

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La mesure de l'efficacité
Les indicateurs de l'efficacité publicitaire
Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes :
c'est un investissement de moyen-long terme pour consolider la position d'une marque sur
un marché. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les
ventes de celui des campagnes de promotion, des actions des concurrents, des
fluctuations constantes des marchés, etc.
L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la
marque, de la publicité et des indicateurs d'image.
L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants :
 Pré-test de campagne :

On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact.
 Pré-test de message :

On fait réagir des individus de la cible à un projet de message (vérification des

objectifs de communication, de la compréhension du message, ...)
 Bilan de campagne :

Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :

- l’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication (publicité,
promotion, RP..)
- L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes
(réussite de l’intégration ?)
- L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne
 Post-tests :

Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un échantillon de

la cible.
 Bilan médias :

Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des contacts supports

(ODV) + comparaison aux ODV achetés.

 Bilan d’image :
Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite
régulièrement (tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque est à un cap important :
changement de positionnent, situation de crise...)
 Bilan de communication :

Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble d'une politique de

communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de
communication. On y étudie l'organisation de la communication, les relations avec
les prestataires, les choix budgétaires, la stratégie, la qualité de la mise en œuvre
et les résultats.

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La mesure de l'impact publicitaire

L'impact publicitaire est mesuré :

 - soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous
d'avoir vu, entendu une campagne pour des yaourts ? » « si oui, de quelles
marques s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous
avez vu, entendu ? ») ;
- soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on
décrit la campagne sans la marque, on demande aux répondants s'ils ont vu
la campagne, dans quels médias et pour quelle marque).

L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) :
c'est le pourcentage de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé
par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à
la marque.
On mesure également :
Le score d'attribution :
C'est le pourcentage de personnes qui attribuent correctement la campagne à la
marque. On peut aussi mesurer le score de confusion (attribution à d'autres marques).
Le score d'agrément :
C'est le pourcentage de personnes ayant beaucoup, un peu ou pas du tout aimé le
message.
Le score d'incitation à l'achat :
C'est le pourcentage de personnes ayant envie d'acheter le produit (« cette campagne
vous a-t-elle donné envie d'acheter le pdt ? »)
Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues
par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées. Il faut
comparer par rapport aux marques du même secteur. Les post-tests présentent
plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et
les critère de communication sont standardisés. Néanmoins, ils présentent quelques
limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire vendre (du fait d'un
mauvais positionnement ou d'une belle création mais qui dessert la marque).

Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire

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4. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client

4.1. Promotion

Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du
processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande (Desmet, 2002)
Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de
communication des entreprises (en moyenne 60%). Au cours des 30 dernières années,
les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de publicité. Les
dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais représentent un volume
encore faible.
On distingue plusieurs types de promotions en fonction de leur émetteur et de
leur cible :
 La promotion consommateur :

-> par le fabriquant à destination du client final

On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager l'achat de
volumes plus importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de
favoriser un changement de marque.
 La promotion distributeur :

-> par le fabriquant à destination du distributeur

On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des achats
hors-saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du
détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.
 La promotion commerciale :

-> par le distributeur à destination du client final

Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à augmenter la
fréquentation de ses clients, à créer du CA.
 La stimulation :

-> destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et à déclencher une

meilleure prescription
On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un nouveau produit,
facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.

Objectifs promotionnels
-> Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir.
 À destination des consommateurs, les promotions cherchent à :

- Augmenter les quantités achetées / acheteur

- Faire acheter plus souvent un produit

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- Fidéliser un consommateur irrégulier

- Gagner de nouveaux consommateurs
 À destination des distributeurs :

- Obtenir ou augmenter un référencement

- Améliorer une présence en linéaire
- Créer du trafic sur le linéaire

Effets des promotions

Les promotions engendrent plusieurs types d'effets :

 Effets d'anticipation : les distributeurs retardent leurs achats

 Effets de stockage : réduction des achats des consommateurs après

l'opération
 Effets de cannibalisation : réduction des achats d'autres produits de la marque

 Effets de fidélisation promotionnelle : recherche constante d'opérations

promotionnelles

En théorie, une action de promotion provoque une augmentation rapide et

significative des volumes de vente, qui devrait se maintenir une fois la promotion
terminée (bien qu'une promotion soit ponctuelle, son effet doit être durable pour
que l'opération soit intéressante). Toutefois, dans la réalité, il est possible de
constater d'autres effets pouvant, pour certains, être considérés comme pervers :
 Les effets d’anticipation peuvent être provoqués par les consommateurs qui,
avertis d’une promotion, retardent leurs achats habituels pour en profiter (d’où
une diminution possible des ventes avant la promotion).
 Les effets de stockage sont dus à un sur-achat de la part des consommateurs
pour profiter le plus possible de la promotion. Les volumes de vente chutent
une fois la promotion terminée et peuvent atteindre un niveau inférieur à ce
qu’ils étaient en temps normal avant la promotion.
 Les effets de cannibalisation sont créés par une promotion qui, au lieu d’attirer
les consommateurs des marques concurrentes, inciterait les consommateurs
des autres produits de la même marque à se détourner d’eux pour profiter de
la promotion (ex. promo sur les yaourts aromatisés détourneraient des yaourts
aux fruits de la marque). Cette cannibalisation peut jouer au niveau des
formats de packagings, lorsque la promotion ne concerne qu’un format précis
(exemple : une promotion sur les glaces d’1 litre peut entrainer un report de
l’achat des bacs de 2l).
 Les effets de fidélisation promotionnelle proviennent de consommateurs qui
recherchent systématiquement la promo dans une catégorie de produits sans
se soucier de la marque support de la promotion : le consommateur est
fidélisé à la promotion et non à la marque.

Techniques promotionnelles
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Les entreprises ont à leur disposition plusieurs techniques promotionnelles :

Figure 11 : Promotions : techniques et principes

Techniques de prix
Le remboursement
Des produits du dépliant font l'objet d'une offre de remboursement de TVA sur la
carte de fidélité. Le montant remboursé est lisible en bas du ticket de caisse et
s'ajoute aux autres avantages de la carte. Parfois les produits choisis font
parallèlement l'objet d'un avantage carte et d'une offre consommateur valorisée en
"promozoom". L'opération fait l'objet d'une campagne radio importante. L'idée de
remboursement de la TVA est très différenciante. Mais l'offre est complexe du fait
des différents taux de TVA s'appliquant aux biens de consommation (l'enseigne
offre une remise de 16,39 % pour la TVA à 19,6 % et de 5,21 % pour la TVA à 5,5
%).

Le bon de réduction

L'enseigne propose 27 "bons de réduction" sur des produits d'équipement :

électroménager, son, TV, photo, etc. Les bons sont imprimés en recto-verso sur six
pages du dépliant (ci-contre visuel d'une demi-page). Les bons sont de valeurs
significatives, comprises entre 20 et 300 € (dont 19 supérieures ou égales à 100 €).
Il ne s'agit pas à proprement parler de bons de réduction, puisqu'ils ne font pas l'objet
d'une gestion externalisée auprès d'entreprises comme Sogec ou Scancoupon. Il s'agit
en fait d'un moyen de communication destiné à rendre plus spectaculaires des offres de
prix en mettant en valeur les économies réalisables, plutôt que les prix nets. Le premier
effet est certes spectaculaire. Mais l'achat de ce type d'objet se fait de façon rationnelle
avec un processus de comparaison de prix. L'offre perd donc sans doute en crédibilité à
partir du moment ou le prix de référence n'est pas indiqué et aussi que le taux de
remise, à priori important, ne peut être calculé.
Les primes
Techniques et objectifs
Les différentes techniques promotionnelles répondent à des objectifs marketing
précis :

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4.2. Le marketing direct

« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à

exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles
sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ».
Le marketing direct présente plusieurs intérêts :
 Le ciblage :

Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des
cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus
forte probabilité de fournir une réponse favorable.
 Contrôle :

Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des
opérations (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux
de réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long
du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les
résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.
 Discrétion :

L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par

les concurrents.
 Rentabilité :

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Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de

traitement de l'information (questionnaires, coupons..), communication
(affranchissement, téléphonie), moyens d'analyse (coûts liés aux remontées :
comptage, gestion..). Mais les techniques du marketing direct font également
gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux
permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a
priori intéressés.

Les marketing direct présente plusieurs caractéristiques :

 C'est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution : les
entreprises pionnières du marketing direct sont les entreprises de vente par
correspondance (VPC).
 Il est destiné à établir des relations directes (sans intermédiaire) et
individuelles entre une entreprise et ses clients ou prospects.
 Il établit des relations interactives, une communication à double sens entre
l’entreprise et ses prospects.
 Il ne provoque pas de face à face physique entre un vendeur et un acheteur.

 Il vise à obtenir une réponse concrète et immédiate de la part des prospects.

Ces techniques doivent donc fournir des moyens pratiques de réponse.

Objectifs du marketing direct

Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :

 Communiquer :

Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son
offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les
différentes actions marketing en cours.
 Animer :

Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la

relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par
catalogue (offre spéciale de réduction sur une partie du catalogue, édition de
mini-catalogues, ...). Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic
sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de
présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services.
 Fidéliser :

Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre

l'évolution de certains indicateurs (comme le score de satisfaction, le niveau
d'information sur les nouveaux produits, etc.), de comprendre le
comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client
l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.

Outils du marketing direct

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Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des
avantages et des inconvénients

Figure 14 : Marketing Direct : outils, avantages et inconvénients

Synthèse

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Figure 15 : Marketing Direct : synthèse

4.3. Gestion de la relation client

Classification des clients

Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré

d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise :
 Les suspects : ce sont les individus appartenant à la cible, mais pour lesquels
aucune information personnelle n’est détenue par l’entreprise.
 Les prospects : ce sont des suspects à propos desquels l’entreprise détient
des informations.
 Les prospects chauds : ils se caractérisent par une prise de contact avec
l’entreprise où ils ont exprimé leur intérêt pour son activité.
 Les acheteurs-essayeurs : ils n’ont effectué qu’un seul achat.

 Les clients :

- Les acheteurs occasionnels : ils ont déclenché une démarche de réachat,

mais elle n’est pas régulière
- Les acheteurs réguliers : ils ont un comportement stable
- Les acheteurs convaincus : ils sont souvent prescripteurs auprès de leur
entourage des avantages de l’entreprise.
 Les inactifs : ancien clients qui ont été soumis aux campagnes commerciales
mais n’y ont pas répondu.
 Les anciens clients : ils ne reçoivent plus de sollicitations.

Actions de marketing direct et type de clients

La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments
d'une cible pressentie en acheteurs. Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les
outils du marketing direct constituent alors des leviers d'action précieux.

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Figure 16 : Marketing Direct et gestion de la relation client

Les bases de données

Développées à l'origine par les secteurs de la banque et de l'assurance, les Bases De
Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses. Une BDD comporte
des informations commerciales (identité des clients, historique des ventes), des
données de gestion (commandes, factures), des données issues d'études, d'autres
bases...
Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples
et actualisées concernant un même client.
Une BDD réalise un chaînage d'infos multiples et actualisées concernant un même
client. Par l'intermédiaire de tris, elle permet l'extraction d'une partie des fiches des
clients présentant certaines caractéristiques particulières pour lesquelles une
opération spécifique est mise en place. Intégrée au SIM (système d'information
marketing), la BDD permet de déterminer, de suivre et de contrôler l'ensemble des
actions communes.
Composition de la Base De Données :
Les informations présentes dans la BDD proviennent de 2 sources : interne (générées
par l'activité de l'entreprise : commandes, achats, paiements, enquêtes, retours,
réclamations..) et externe (panels, statistiques, études de concurrence). On a :
 Des renseignements clients : on mesure les variables RFM (Récence du dernier
achat, Fréquence des achats, Montant des achats). La prise en compte des achats
réalisés par le client permet de dresser des profils de clients et de suivre des
opérations de marketing direct (visite au point de vente, participation à un
concours, commandes uniquement avec cadeaux).
 Produits : on caractérise les clients selon les types de produits achetés
(catégories de produits, Marques Distributeurs, etc.) lors de l'offre d'abonnement,
et ensuite.

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 Date de naissance : c'est une clé informatique pour la gestion des données et une
variable de segmentation.
 Origine : comment le prospect a-t-il été recruté ? Comment a-t-il connu le produit,
la marque ou l’enseigne ?
 Données socio-démographiques : adresse, profession, cycle de vie familial
(mariage, nombre d’enfants, âge des enfants, etc.), type d’habitat, propriétaire ou
locataire.

5. Communication événementielle
5.1. Définition
La publicité par l'événement est une appellation générique donnée au sponsoring, au
mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement
(existant ou créé spécifiquement).

On distingue 3 notions relatives à la communication événementielle :

 La communication événementielle (pub par l'événement)
Ce sont toutes les techniques de communication reposant sur l'utilisation d'un
événement
 Le sponsoring / parrainage
C'est le soutien (matériel, financier) apporté à une entité en vue d’en retirer un
bénéfice direct et à court terme
-> Présence voyante (événement et exploitation médiatique)
 Le mécénat
C'est le soutien (matériel, financier, moral) apporté sans contrepartie directe, de la
part d'un annonceur à une entité, pour l'exercice d'activités ayant un intérêt
général.
-> Orienté vers une amélioration d'image, moyen-long terme

5.2. Objectifs

La communication par l'évènement peut poursuivre les mêmes objectifs que la plupart
des techniques de communication : notoriété, image, comportement).
Le sponsoring contribue fortement à l'amélioration de la notoriété de l'annonceur,
surtout lorsque l'événement possède un fort impact auprès de la cible de
communication. Il permet aussi d'affirmer le positionnement et l'image des marques
présentées. Le sponsoring peut être choisi pour un objectif très particulier : la
démonstration des qualités d'un produit ou d'une marque. Le produit est mis en situation
d'utilisation pour démontrer sa supériorité sur ses concurrents.
Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer la notoriété (spontanée,
en particulier); il peut aussi améliorer l'image de l'annonceur, ne serait-ce que par la
présence à la TV, média des annonceurs puissants, leaders de leur marché.
Le mécénat est principalement retenu pour développer l'image; l'objectif est rarement à
court terme et nécessite une implication durable de l'annonceur dans la technique.

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 Sponsoring :
-> Notoriété
-> Positionnement et image
-> « Sponsoring par la preuve »
 Parrainage télévisé :
-> Notoriété
-> Image (télévision)
 Mécénat :
-> Image
-> Long-terme

Figure 17 : Marketing événementiel : avantages et inconvénients

5.3. Le choix de l'événement

Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du
produit. Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et l'événement
(image) et de surprendre également le consommateur par sa présence (afin d'être
remarqué). La notoriété de l'événement est souvent le garant de l'efficacité de l'action
de communication. Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque (il
faut pouvoir les identifier et les mémoriser).
Le choix de l'événement de communication se fait en fonction de :
- La cible
- La marque -> cohérence entre la marque et l’événement
- La notoriété de l’événement
Les objectifs sont :
- d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser
- d'informer les consommateurs sur la présence des marques
- de renforcer la relation entre l'événement et les marques

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Les outils utilisés :

- Les relations presse
- Les campagnes de publicité

Conclusion
La communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un
positionnement fort, unique et différencié sur le marché. Nous avons dans ce domaine
abordé plusieurs points :
 Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les
entreprises de comprendre comment les récepteurs (les consommateurs, les
clients, etc.) traitent les informations qui leur parviennent,
 Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible de
façon optimale (choix de la cible de communication du type de communication, du
focus, …).
 Dans ce contexte, la création et le média-planning sont des éléments déterminants
pour construire une communication efficace.
 Il est indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication. Les
indicateurs post-tests sont des outils de contrôle essentiels pour des
investissements efficaces en communication.
 La communication hors-média représente une forte part des investissements en
communication par les entreprises. Les techniques de la promotion et du marketing
directs permettent en effet de gérer les relations clients dans une perspective de
long terme. Des techniques variées sont alors à la disposition des entreprises en
fonction de leurs objectifs marketing.

La MARSAVCO est une société Industrielle et Commerciale créée depuis 1922. Elle faisait partie du
groupe Unilever jusqu’en 2000. Depuis 2002, elle est devenue une société du groupe BELTEXCO. De

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gros investissements ont été effectués par le groupe BELTEXCO pour remettre la société sur pied et la
moderniser.
La MARSAVCO produit ainsi dans sa gamme de détergents les savons
Le Coq, Brillant, Monganga, Eléphant et Familia, les détergents Omo et Sumamousse.
Dans sa gamme alimentaire, elle produit la margarine Blue Band, l’huile Simba, Livio, Palme Dor , les
graisses végétales Bona et Bona Spéciale. Elle commercialise en outre le cube Knorr, là
dentifrice Pepsodent, la poudre à récurer Vim, Thé LIPTON, Savon LUX, la crème éclaircissante FAIR &
LOVELY
Beltexco fait partie du groupe Rawji qui regroupe aussi bien des activités dans la distribution de produits
FMCG (Beltexco), la banque (Rawbank, 1er banque congolaise), la production industrielle (Marsavco, ancienne
usine Unilever), Prodimpex (Yamaha, Iveco, Husqvarna), les installations électriques (Proton – Schneider
Electric, Legrand, Siemens) ou les activités portuaires (RAFI).

Le groupe Rawji commença en 1908 quand l’intrépide Merali Rawji vint en Afrique et y commença ses activités
de commerçant, Il établit sa première société au Kindu dans l’est du pays en 1910 et l’appella Rawji Fils. Année
après année, ses opérations s’étendirent jusqu’à Kisangani, puis dans tout le Congo. En 1960, la société établit
son siège social à Kinshasa, capitale de la République Démocratique du Congo. C’est en 1966 que le groupe
rachète Beltexco, ancienne société Belge de Textile et de Commerce.

QUESTIONS

Q. 1 - Si une entreprise choisit de lancer un concept de produit sans modification

sur un nouveau marché, on considère qu'elle a opté pour une stratégie de…

a - Renforcement de ses positions

b - Extension segmentale
c - D'innovation
d - De diversification

Q. 2 - Dans l'évaluation d'une gamme de produits, on définit comme "produits leaders", des
produits qui sont...

a - Des produits qui ont le pouvoir d'attirer les acheteurs, parfois à perte
b - Des produits indispensables même s'ils sont vendus à perte
c - Des produits qui compensent la perte sur d'autres produits
d - Des produits qui entraînent la valeur de marque de l'entreprise

Q. 3 Lequel des critères suivant est le moins pertinent pour juger des qualités d'un message
publicitaire…

a - Le message est puisant

b - Le message doit être intégré aux structures de la cible
c - Le message doit être intégrable aux structures d'autres cibles
d - Le message doit être adaptable à d'autres sources
e - Le message doit être adaptable à d'autres pays

Q. 4 : En phase de croissance il faut surtout…

a - Augmenter la publicité
b - Segmenter le marché
c - Augmenter le prix
d - Autre réponse

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Q5 : Les acheteurs d'un micro-ordinateur Toshiba achètent avant tout…

a - un produit tangible
b - un produit symbolique
c - un produit central
d - un produit augmenté

Comment décririez-vous la fonction commerciale (vente et Marketing)

a) c'est avant tout une fonction de l'entreprise très importante.

Pas du tout Tout à fait

Pas d'accord Ne sait pas D'accord
d'accord d'accord

b) c'est avant tout une fonction sociale très importante.

Pas du tout Tout à fait

Pas d'accord Ne sait pas D'accord
d'accord d'accord

c) c'est avant tout l'art de manipuler.

Pas du tout Tout à fait

Pas d'accord Ne sait pas D'accord
d'accord d'accord

d) c'est la traduction des besoins des clients en solution.

Pas du tout Tout à fait

Pas d'accord Ne sait pas D'accord
d'accord d'accord

e) c'est avant tout un cours obligatoire.

Pas du tout Tout à fait

Pas d'accord Ne sait pas D'accord
d'accord d'accord

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Quelle définition du marketing donneriez-vous aujourd'hui ?

Pour moi, le marketing c'est :

1. Quelles sont les trois compétences marketing ?

2. Qu’est-ce que le marketing mix ?

3. Quelles sont les caractéristiques principales pour rendre plus efficace le marketing
mix ? (citez seulement les principales)

4. Quels sont les facteurs de succès (de lancement) d’un nouveau produit ?

5. Citez les fonctions marketing du conditionnement d’un produit.

6. Quelles sont les méthodes qui permettent d’améliorer la qualité totale ?

7. Expliquez le concept de « qualité totale ».

8. Quel rapport pouvez-vous établir entre le prix et la qualité du produit ?

9. Expliquez le « circuit de distribution » d’un produit.

10. Quels sont les outils de la communication dans une entreprise ?

11. Est-ce que la démarche qualité est une publicité ?

1. Quel est l’équivalent du terme marketing ?

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a. Mercantile
b. Marché
c. Mercatique
d. Etude
2. Vers quelle année est né le marketing ?
a. 1869
b. 1799
c. 1890
d. 1913
3. Dans quel domaine, le marketing trouve-t-il son origine ?
a. Les sciences
b. L’économie
c. La politique
d. L’administration
4. Quelle définition donneriez-vous au terme marketing ?
a. Un ensemble de moyens et de méthodes mis en œuvre par une organisation sur un
marché.
b. Un ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs.
c. Une technique de présentation de produits à la vente
d. Une technique pour conquérir des marchés étrangers.
5. Avec quelle formule, la définition du marketing est-elle en adéquation ?
a. L’offre crée la demande
b. La demande crée l’offre
c. Le marché crée la vente.
d. La vente crée le marché
6. Quel est, selon vous, l’élément central du marketing ?
a. Le prix
b. Les concurrents
c. Les produits
d. Les besoins
7. Quel est l’objectif principal du marketing ?
a. La satisfaction des besoins
b. La conception des plans d’actions
c. La croissance de l’entreprise.
8. Quelle est la logique globale du marketing ?
a. Etude des besoins -> production -> vente
b. Production -> vente
c. Etude des besoins -> production -> vente -> satisfaction des besoins.
9. Parmi les éléments suivants, lesquels peuvent susciter la création de besoins ?
a. Le lancement de produit « mode »
b. La proposition de promotions très attractives
c. L’argumentation d’un vendeur sur les qualités d’un produit
d. Le changement de nom d’un produit
10. Qui applique le marketing ?
a. Seulement les entreprises
b. Les associations

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c. Les administrations
d. Toute organisation (à but lucratif et non lucratif)
11. Dans quelles circonstances, le client domine (est roi) ?
a. Quand l’offre est inférieure à la demande
b. Quand la demande est inférieure à l’offre
c. Quand la demande est supérieure à l’offre
d. Quand l’offre est supérieure à la demande.
12. Quelles sont les raisons qui ont conduit le marketing à évoluer depuis les années 1976 ?
a. Les modifications des attentes et des comportements d’achat des consommateurs
b. L’introduction des nouvelles technologies
c. La volonté de dynamiser l’économie
d. L’intensité de la concurrence.
13. Comment se caractérisent les modifications des besoins et des comportements des
consommateurs ?
a. La recherche d’un bon rapport qualité/prix
b. La fréquentation d’un nombre varié de points de vente
c. Le refus de changer de marque des produits
d. La recherche des produits pratiques et écologiques.
14. Quelles sont les conséquences des modifications des besoins des consommateurs pour
le marketing ?
a. La proposition d’offres plus personnalisées
b. La mise en place d’une relation de confiance avec le consommateur
c. La conception de nouvelles techniques pour forcer à la vente
d. Le recours de plus en plus fréquent à des études auprès des consommateurs.
15. Quel est l’impact de l’intensité de la concurrence sur le marketing ?
a. La mise en place de programmes de fidélisation
b. La surveillance permanente des offres proposées par les concurrents
c. La modification des prix pour s’aligner sur les concurrents même si les produits de
l’entreprise concernée ont un niveau de qualité supérieur ç ceux des concurrents.
16. L’évolution du marketing concerne aussi les rapports entre une entreprise et ses clients :
l’entreprise ne crée plus seulement un contact lors d’une vente, mais souhaite entretenir
une relation avec le client pour le fidéliser. Comment s’appelle ce marketing ?
a. Le marketing de dialogue
b. Le marketing de contact
c. Le marketing relationnel.
17. Quelles sont les grandes compétences en marketing ?
a. Les compétences du marché, la compétence technique et la compétence financière
b. La compétence technologique, économique et politique
c. Les compétences monétaires, sociales et techniques.
18. Quand on parle de micro-marketing, on sous-entend
a. Le processus d’individualisation de la consommation
b. D’être le plus proche possible du consommateur et du distributeur
c. De suivre leurs comportements de plus en plus changeants pour s’y adapter.
d. Toutes ces réponses.
19. Le marketing mix évoque
a. La recherche du meilleur équilibre entre les 4P

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b. L’ensemble des décisions qu’un marketeur prend en rapport avec les principaux
outils pour mettre en œuvre une stratégie commerciale globale
c. La politique du produit
d. Une seule réponse est mauvaise.
20. Pour rendre le marketing mix efficace, il faut
a. La cohérence entre les éléments du marketing mix
b. La cohérence entre les éléments du Mix et les objectifs de l’entreprise
c. L’adaptation du mix aux variations du marché
d. Aucune mauvaise réponse.
21. Face à la demande et à l’environnement concurrentiel, le marketing mix a 4 rôles
principaux :
a. Faire connaître et reconnaître l’offre de l’entreprise
b. Satisfaire les besoins des consommateurs
c. Assurer au produit une position concurrentielle défendable
d. Permettre de concrétiser les objectifs de chiffre d’affaires et de part de marché
e. Aucune mauvaise réponse.
22. Quelle définition donnez-vous, selon votre culture, de l’offre ?
a. Une proposition de bien ou de service faite par une entreprise à une cible de clients
b. Une possibilité d’acquérir un bien ou un service proposé par une entreprise
c. Une connaissance des besoins des clients
d. Une formulation des besoins de la part des clients.
23. Quelles sont les différentes formes que peut prendre une marque ?
a. Un logo
b. Un nom
c. Un prénom
d. Une association de lettres
e. Une association de lettres et de chiffres
24. Quelles sont les composantes immatérielles d’un bien ?
a. L’image qu’il véhicule
b. La confiance qu’il communique
c. La sécurité qu’il apporte
d. Aucune mauvaise réponse.
25. Qu’est-ce qu’une marque générique ?
a. Une marque déclinée
b. Une marque qui devenue la désignation d’un produit et non d’un fabricant
c. Une marque qui identifie les produits d’un réseau.
26. Qu’est-ce qu’une gamme ?
a. L’ensemble des produits offerts par un fabricant pour satisfaire différents besoins
b. L’ensemble des produits d’un fabricant
c. Les différents modèles d’un produit de base offerts par un fabricant
d. L’ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même façon et
s’adressent aux mêmes clients.
27. Qu’est-ce que la profondeur d’une gamme ?
a. L’ensemble des produits offerts par un fabricant pour satisfaire différents besoins
b. L’ensemble des produits d’un fabricant
c. Les différents modèles d’un produit de base offerts par un fabricant
d. Nombre de produits offerts par un fabricant répondant à des besoins similaires.

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28. Comment s’appelle la courbe qui décrit les étapes de vie d’un produit ?
a. La courbe de la demande
b. La courbe de l’offre
c. Le cycle de vie.
29. Quelles sont les différentes étapes de vie d’un produit ?
a. La croissance et la maturité
b. Le lancement, la croissance, la maturité et le déclin
c. La création, le lancement, la croissance, la maturité.
d. Aucune réponse
30. Pourquoi est-il judicieux pour l’entreprise de suivre le cycle de vie de chacun de ses
produits ?
a. Car elle peut mettre en œuvre des actions marketing spécifiques à chaque étape
b. Car elle lui permet de mieux connaître la concurrence
c. Car elle lui permet de mieux connaître ses clients.
31. Est-ce que chaque produit a son cycle de vie propre ?
a. Oui
b. Non
c. Oui et non
32. Qu’est-ce que le positionnement d’une entreprise sur un marché ?
a. Le volume des ventes réalisé par une entreprise par rapport à ses concurrents
b. Situation occupée par une entreprise sur un marché par rapport à la situation de ses
concurrents
c. La notoriété d’une entreprise par rapport à ses concurrents.
33. En quoi consiste le repositionnement d’une entreprise sur un marché ?
a. Le choix d’une nouvelle situation sur le marché
b. L’instauration d’une rivalité avec les concurrents
c. La conquête d’un marché étranger.
34. Comment un client attribue-t-il une image à une offre ?
a. Il compare l’offre par rapport aux avantages qu’il en attend et aux valeurs qu’elle
véhicule
b. Il fixe un prix de vente à l’offre
c. Il questionne un vendeur avant d’acheter l’offre proposée.
35. Si une entreprise choisit de lancer un concept de produit sans
modification sur un nouveau marché, on considère qu'elle a opté pour une
stratégie de…
a - Renforcement de ses positions
b - Extension segmentale
c - D'innovation
d - De diversification
36. Dans l'évaluation d'une gamme de produits, on définit comme "produits leaders", des
produits qui sont...
a - Des produits qui ont le pouvoir d'attirer les acheteurs, parfois à perte
b - Des produits indispensables même s'ils sont vendus à perte
c - Des produits qui compensent la perte sur d'autres produits
d - Des produits qui entraînent la valeur de marque de l'entreprise.
37. En phase de croissance il faut surtout…
a - Augmenter la publicité

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b - Segmenter le marché
c - Augmenter le prix
d - Autre réponse
38. Les acheteurs d'un micro-ordinateur Toshiba achètent avant tout…
a - un produit tangible
b - un produit symbolique
c - un produit central
d - un produit augmenté
39. La société Beltexco est spécialisée dans la distribution de produits d’équipement
sanitaire (lavabos, bacs à douche, baignoires, robinetterie…) pour cuisines, salle de
bains et WC.

Type de robinets et nombre de références

Usage Mélangeurs Mitigeurs Thermostatiques

Lavabo 32 40

Douche 18 24 8

Baignoire 22 26 12

Cuisine 38 6

Mélangeurs : type de robinet qui comporte deux poignées de commande pour ouverture et
fermeture progressives : une pour eau chaude et une pour eau froide. Ces poignets
règlent aussi le débit de l’eau.

Mitigeur : Type de robinet qui possède une seule commande qui règle le débit.

Thermostatique : Type de robinet qui comporte deux commandes : l’une pour la température,
l’autre pour le débit. La température de l’eau est constante quel que soit le débit

Déterminez la largeur de la gamme robinetterie, sa profondeur et sa longueur .

40. Quelles sont les composantes de la qualité d’une offre ?

a. L’absence de défaut
b. Le niveau de performance
c. La proposition de services complémentaires à la vente bien adaptés aux clients.
41. Comment s’appelle la qualité qui englobe non seulement la qualité du produit mais
aussi la qualité de l’offre en entier ?
a. Le zéro défaut
b. La qualité totale
c. La qualité interne
d. La performance.
42. Les stratégies de lancement du produit sont
a. Fonction du degré de nouveauté du produit
b. Fonction du prix du produit

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c. De l’image du produit
d. De la qualité du produit.
43. La qualité est un des meilleurs outils contre la concurrence
a. Tout à fait faux
b. Tout à fait vrai
c. Ni vrai ni faux.
44. Les différentes méthodes permettant d’améliorer la qualité totale des produits ont :
a. Les 5 zéros, les cercles de qualité et la qualité totale
b. Zéro défaut, zéro stock, zéro papier
c. Aucune bonne réponse
45. La nouvelle conception intégrée de la qualité totale se résume par
a. La qualité de la conception
b. La qualité du processus de production
c. La qualité d’approvisionnement et la conformité du produit aux attentes des
clients
d. Aucune mauvaise réponse.
46. Parmi les principaux qualitaticiens, lequel fut le premier à fonder des universités pour
enseigner la QT ?
a. Juran
b. Feigenbaum
c. Crosby
d. Demin et Ishikawa
47. Le prix est la seule variable du marketing mix qui n’engendre pas de coût
a. Tout à fait faux
b. Pas du tout vrai
c. Tout à fait vrai

48. Quelles sont les méthodes de fixation d'un prix ?

A) En fonction de la concurrence, du coût variable et du coefficient d'élasticité

B) En fonction de la demande, des coûts et de la concurrence

C) En fonction de la qualité du produit, de la concurrence et du prix négocié en centrale d'achat

49. Qu'est-ce qu'une stratégie d'écrémage ?

A) Dans le secteur laitier, il s'agit de vendre un produit dérivé du lait à savoir la crème

B) C'est une stratégie de marché qui consiste à ne retenir comme cible qu'un seul segment du marché, celui qui a
le plus fort pouvoir d'achat

C) C'est une stratégie de prix qui consiste à vendre à prix élevé par rapport à la concurrence

13. Quels sont les différents types de médias ?

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A) Télé, presse, radio, affichage, cinéma, internet

B) Magazines, radio, cinéma, affichage

C) Télé, presse, radio, affichage

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