TD2 Marketing de
Base
Pr. F. NAJI
S4 Pr. H.TAHTAH
2020/2021
Etude de cas : Lisez attentivement le texte et répondez aux questions
Le premier Starbucks ouvre en 1971 aux États-Unis après une décennie de déclin régulier de la
consommation de café. Le concept est nouveau : un magasin qui vendrait du café de grande
qualité et des équipements haut de gamme pour le préparer. Le premier magasin ne propose pas
de café à la tasse, mais seulement des grains en vrac.
En 1982, Howard Schultz rejoint l’entreprise et réoriente son activité. Lors d’un voyage à
Milan, il est entré dans un café italien et a eu un coup de coeur pour son expresso : « Il n’y avait
rien de tel aux États-Unis. C’était une expérience émotionnelle. » Il décide d’importer le
concept outre-Atlantique et de créer un environnement qui associe l’élégance italienne et
l’absence de formalisme à l’américaine. Passer chez Starbucks doit être pour les clients « un
plaisir qu’ils se font à eux-mêmes », dans un lieu de repos confortable et agréable où ils peuvent
se détendre et retrouver leurs amis entre le travail et la maison.
Le succès de Starbucks est souvent attribué à ses produits de qualité et à l’expérience sensorielle
fournie aux clients. Mais un autre élément central réside dans l’engagement en matière de
responsabilité sociale.
La collectivité : Starbucks s’y investit à bien des égards, en commençant par ses employés. Son
P-DG estime que, pour aller au-delà des attentes du client, il faut d’abord dépasser celles des
employés. Dans un pays d’origine où l’accès au système de santé n’est pas généralisé, Starbucks
fournit une assurance santé complète à tous ses employés, y compris à ceux qui travaillent à
temps partiel : l’assurance maladie coûte désormais plus cher à l’entreprise que le café.
En 2013, les employés ont consacré 630 000 heures de bénévolat à des activités
communautaires. L’entreprise espère atteindre le million d’heures en 2015. Les employés de
Starbucks France ont par exemple participé à une campagne de sensibilisation
auxproblématiques des macrodéchets en milieux aquatiques et ramassé 230 litres de déchets
sur les plages de l’archipel du Frioul à Marseille. Starbucks a créé la Fondation Starbucks en
1997 pour soutenir son engagement à l’égard des communautés.
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Elle a commencé par financer des programmes d’alphabétisation aux États-Unis et au Canada,
puis élargi ses activités au monde entier. En 2013, la Fondation a versé 8,7 millions de dollars
à 144 organismes à but non lucratif à travers le monde.
Starbucks a fait don de plus de 11 millions dans le cadre de son partenariat avec (RED), une
initiative mondiale pour aider à stopper la propagation du virus du SIDA en Afrique.
L’approvisionnement responsable : Starbucks collabore avec des ONG et applique le
programme CAFE (Café et ferme équitables) pour acheter du café de grande qualité qui réponde
aux normes sociales, économiques et environnementales. 95 % du café acheté en 2013
provenait d’approvisionnements responsables. L’entreprise travaille avec les producteurs pour
améliorer les méthodes d’agriculture responsable, en favorisant par exemple la plantation
d’arbres le long des rivières. Starbucks investit plus de 70 millions dans ces activités
communautaires.
L’environnement : Starbucks est considéré comme leader en matière d’initiatives écologiques,
avec la construction de nouveaux bâtiments écologiques certifiés, la réduction des déchets et la
préservation de l’eau. Après dix ans de mise au point, l’entreprise a été la première à concevoir
une tasse en carton composée de 10 % de fibres recyclées, ce qui permet de préserver près de
100 000 arbres par an. Starbucks cherche désormais à s’assurer que les clients recyclent
également. Comme l’explique son directeur de l’impact environnemental : « une tasse sera
considérée comme recyclable non parce qu’elle est composée de matériaux recyclés, mais parce
que les clients ont accès aux services de recyclage ». L’objectif est d’atteindre 100 % de tasses
recyclées ou réutilisées.
Starbucks compte chaque année plus de 3 milliards de clients dans ses 19 000 boutiques
implantées dans 62 pays. La société a 200 000 employés pour un chiffre d’affaires de 14,9
milliards de dollars en 2013. Pour continuer à se développer, son P-DG estime que Starbucks
doit conserver sa passion pour le café et son sens de l’humanité tout en montrant qu’elle
recherche autre chose qu’une bonne rentabilité.
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Starbucks et l'expérience digitale
Chez Starbucks, l'expérience digitale est au cœur de la stratégie d'entreprise. Elle attire plus de
35 millions de visites par mois grâce à son site internet, les réseaux sociaux et son application
mobile. 94% des utilisateurs de Facebook sont soit fans de Starbucks ou soit ils possèdent un
ami qui l’est. Une présence digne des plus grands médias.
Mais Starbucks n'a pas toujours été une entreprise à la pointe de la transformation digitale. Elle
a compris très vite les bénéfices que l'adoption des nouvelles technologies pouvaient lui
apporter. Son application mobile de paiement en ligne compte notamment plus de 7 millions
d'utilisateurs.
Créer de l'engagement autour de sa marque avec les réseaux sociaux :
Starbucks utilise les réseaux sociaux pour construire sa notoriété. Avec plus de 54 millions de
fans sur Facebook, 3 millions sur Instagram, 7 millions de followers sur Twitter et 500 000 sur
LinkedIn, elle dispose maintenant d'un nombre exceptionnel de points de contacts avec ses
clients.
Elle utilise les réseaux sociaux pour conduire l'innovation produits. En donnant la parole à ses
clients, elle est plus à même de faire les bons choix en R&D. Au-delà de ces millions de fans,
Starbucks possède une vraie communauté. Le site My Starbucks Idea a collecté plus de 50 000
idées soumises par ses clients, pour améliorer les produits, l'expérience clients et la stratégie
d'entreprise.
Combiner expérience en magasin et expérience en ligne : Pour Starbucks, l'expérience client ne
se limite pas à l'expérience en magasin. Aux États-Unis, chaque magasin donne accès à une
plateforme unique, le Starbucks Digital Network, grâce à un accès gratuit à la Wifi. On peut
alors savourer son café Starbucks en profitant des contenus de médias internationaux (New
York Times, The Economist, The Wall Street, etc.) et de médias locaux.
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Modifier l'organisation pour permettre la Transformation Digitale : Starbucks a opéré des
changements dans son organisation pour permettre sa transformation digitale. En 2012, elle
annonce la création d'un poste de Directeur du Digital (en anglais CDO, Chief Digital Officer).
Les clients de Starbucks ne sont pas les seuls à bénéficier de cette stratégie gagnante. Les
actionnaires voient aussi leur intérêt. Depuis 2008, le cours des actions Starbucks a doublé par
rapport à celui des concurrents.
Starbucks a fait du digital une partie intégrante de sa stratégie d'entreprise. À hauteur que
l'entreprise se développe, il devient de plus en plus important dans le maintien de sa place de
leader.
Questions :
1) Quel(s) type(s) de Marketing adopte l’entreprise Starbucks ? Justifiez ?
2) Quelles sont les spécificités de Starbucks dans ses efforts pour être une entreprise
socialement responsable ?
3) Citez ce qu’a mis en place Starbucks pour assurer sa transformation digitale ?
4) Comment peut-on mesurer les résultats de sa démarche de digitalisation et d’entreprise
engagée ?
5) Pour continuer son développement, que devrait faire l’entreprise Starbucks ?
