Domaine des Sciences de l’Homme et de la Société

Département des Sciences de l’information et de la communication

Master 2 – Communication stratégique des organisations
UE – Communication commerciale et communication publicitaire
EC – Marketing relationnel (15 h)

Objectifs éducationnels
L’offre de formation portant sur le marketing relationnel vise à amener l’étudiant à comprendre
que le marketing de grande consommation se préoccupe de l’acquisition des clients et de la
réalisation de transactions, contrairement aux politiques de marketing B to B et des services qui
se sont toujours souciées de construire des relations durables entre entreprises et clients. Cette
préoccupation s’est généralisée sous l’effet de la pression concurrentielle qui oblige les
entreprises à retenir leurs clients par des programmes de fidélisation, d’une part, et, d’autre
part, du développement technologique qui met à la disposition des entreprises des outils de
collecte, d’analyse des données, de personnalisation et d’interaction. Par ailleurs, l’étudiant doit
appréhender le marketing relationnel comme une approche communicationnelle qui cherche à
développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations
susceptibles d’affecter le succès de l’entreprise.

Compétences
Au terme de cette offre de formation, l’étudiant est capable de maîtriser et de mettre en
application les deux traductions concrètes du marketing relationnel, à savoir : primo, les
programmes de fidélisation, qui ont pour objectif de réduire l’attrition (défection) des clients et
de développer la part de client ; secundo, les politiques de CRM (Customer Relationship
Management), ou gestion de la relation client, dont les programmes de fidélisation sont un des
aspects.

Contenu
1. Définition du marketing relationnel
2. Caractéristiques du marketing relationnel
3. But du marketing relationnel
4. Facteurs déterminants du marketing relationnel B2B
5. Outils du marketing relationnel
6. Avantages et inconvénients du marketing relationnel
7. Mise en place d’une stratégie de marketing relationnel
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 1. Définition du marketing relationnel
Le marketing relationnel fait référence à la stratégie marketing qui consiste à cultiver des
relations plus significatives avec les clients afin de garantir leur satisfaction à long terme et leur
fidélité à la marque.
« Le marketing relationnel est une politique visant à établir des relations individualisées et
interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives
durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque » (Baynast, Lendrevie, Lévy, 2017).
Le marketing relationnel est centré sur le client plutôt que sur le produit. Il regroupe
l’ensemble des opérations ayant pour but de créer une relation privilégiée avec chacun de ses
consommateurs. Une campagne marketing relationnel ne vise pas à obtenir des gains ou des
ventes à court terme, mais à satisfaire les clients sur le long terme.

2. Les caractéristiques du marketing relationnel

Deux caractéristiques majeures du marketing relationnel permettent de le distinguer
d’autres approches :

 Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la

différence des moyens de communication de masse, comme la publicité dans les médias
traditionnels.
 Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des
attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part ; c’est ce qui
le distingue du marketing direct traditionnel, dont l’objectif principal a longtemps été
plus transactionnel que relationnel.

3. Le but du marketing relationnel

Le tout premier objectif du marketing relationnel c’est une bonne gestion de la relation
client. Les points essentiels à développer pour y arriver sont :

 Développer son CRM ;

 Mieux connaître ses clients (grâce au traitement des données client) ;
 Engager le dialogue avec les clients ;
 Faire participer les clients à la vie de la marque ;
 Mettre en place un programme de fidélisation.
On peut aussi se fixer des objectifs complémentaires comme :

 Anticiper la perte d’un client ;

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  Améliorer l’expérience client sur son site Internet.
Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes
avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur confiance et leur préférence à long
terme. Les clients ou groupes de clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur
contribution potentielle au succès de l’entreprise.
Le marketing relationnel vise à analyser en détail les caractéristiques, les habitudes et les
désirs des clients en vue d’obtenir une part croissante de leurs achats et de développer leur
fidélité. On évalue leur valeur à vie et l’on conçoit des offres et des prix permettant de les
rendre rentables sur le long terme. On cherche ainsi à développer la part de leurs portefeuilles
d’achat en leur offrant une large variété de produits et services, et en favorisant la vente croisée
et la montée en gamme.
De nos jours, il ne s’agit pas seulement de faire de la gestion de la relation client (en anglais
Customer Relationship Management ou CRM), mais de la gestion de la relation avec les
partenaires (Partner Relationship Management ou PRM) auprès de quatre types d’acteurs
essentiels pour l’entreprise : ses clients, ses employés, ses partenaires marketing (fournisseurs,
distributeurs, revendeurs, agences prestataires de services) et les membres de la communauté
financière (actionnaires, investisseurs, analystes).
La construction de relations fortes exige de comprendre les ressources et les compétences
de chacun, ses besoins, ses objectifs et ses motivations. Le stade ultime est la construction d’un
réseau marketing qui intègre l’entreprise et toutes les parties prenantes dans un système
rentable pour chacun. De nombreuses entreprises préfèrent être propriétaires des marques
plutôt que des actifs physiques et se concentrent sur les activités clés en nouant des contrats de
sous-traitants ou de partenariat pour les opérations que leur réseau peut réaliser de manière
plus efficace et moins coûteuse qu’elles.
Au cœur du marketing relationnel se trouve la gestion de la relation client qui permet de
personnaliser la prestation et de mieux fidéliser le client. La gestion de la relation client consiste
à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin
tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l’entreprise. Les
moments de contact sont toutes les occasions au cours desquelles un client rencontre la
marque ou le produit : la consommation, l’observation par hasard du produit, l’exposition au
site web ou aux consommateurs de la marque, etc. Pour donner de la valeur aux sites web, de
nombreuses entreprises ont créé des agents virtuels intelligents (AVI), avatars qui permettent
d’humaniser le site, de créer un lien générateur de confiance, de favoriser l’immersion dans une
expérience d’achat virtuelle et d’améliorer la qualité de service.
Le marketing relationnel s’appuie sur l’économie de l’information, qui peut être différenciée,
personnalisée et diffusée à une vitesse record. Mais il faut tenir compte de deux risques
importants : d’abord, le pouvoir de l’information est réciproque (les clients, eux aussi, peuvent

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la diffuser facilement et rapidement, qu’elle soit ou non positive pour l’entreprise) ; ensuite, la
collecte et la diffusion de l’information sont souvent coûteuses.
La mise en place du marketing relationnel s’est souvent appuyée sur des bases de données
et des systèmes d’information complexes et onéreux. Après avoir été portés aux nues, les
programmes en question sont aujourd’hui dans l’âge de la maturité et du questionnement sur
leur rentabilité. Ils sont également soumis à des questions éthiques autour du ciblage
comportemental (les entreprises suivent les comportements de navigation sur Internet et
choisissent, en conséquence, quelles publicités afficher). Cette pratique repose sur les cookies,
des nombres, codes et données stockés sur l’ordinateur de l’internaute qui signalent quels sites
il a visités, combien de temps il y a passé, quels produits et quelles pages ont été consultés,
quels mots ont fait l’objet de recherches, etc.

4. Les facteurs déterminants du marketing relationnel B to B

Pour accroître leur efficacité, les clients et les fournisseurs explorent différentes manières de
gérer leurs relations. Le marketing relationnel joue un rôle particulièrement important dans les
secteurs B2B du fait du nombre réduit de fournisseurs référencés et de la volonté réciproque de
construire des partenariats de long terme.
Plusieurs règles spécifiques aux marchés B2B expliquent l’intérêt de transcender les
transactions ponctuelles afin de créer davantage de valeur pour chacune des parties.

 Une transaction n’est qu’un épisode de la relation entre clients et fournisseurs, dont la
durée moyenne dans l’industrie est de dix ans. Bien souvent, l’objectif n’est pas tant de
minimiser le prix d’approvisionnement d’une fourniture que de garantir
l’approvisionnement continu sur le long terme.
 La première transaction entre deux entreprises qui n’ont jamais travaillé ensemble exige
un très gros investissement, du fait de la complexité et de la longueur du processus
d’achat présenté précédemment. Il faut du temps pour construire une relation de
confiance porteuse d’engagement réciproque et de satisfaction.
 La minimisation du risque est un moteur essentiel du comportement d’achat du fait de
ses implications fréquentes sur le processus de production du client.
 Le client et le fournisseur interagissent souvent pour codéfinir l’offre et la demande. Le
client s’adapte au fournisseur et réciproquement : ensemble, ils construisent leur
activité future.

Malgré ces règles générales, on identifie une grande diversité d’achats entre entreprises
selon qu’il existe de nombreuses offres alternatives sur le marché, selon la complexité du
produit fourni, son importance pour le client et le dynamisme du marché. Dans certains cas, le
client recherche un achat simple, sans collaboration poussée avec son fournisseur. Dans

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d’autres situations, c’est le fournisseur qui ne souhaite pas investir dans une relation dont il ne
perçoit pas le potentiel de croissance.
Les relations les plus étroites surviennent lorsque le produit fourni est important pour le
client et que l’approvisionnement est délicat du fait d’un processus d’achat complexe et d’un
faible nombre de fournisseurs possibles.

5. Les outils du marketing relationnel

D’une manière générale, les outils classiques de marketing relationnel sont :
- Les cartes de fidélité, physiques ou dématérialisés (wallet : portefeuille numérique privé
qui se présente souvent sous la forme d’une application et qui permet au détenteur
d’accéder rapidement à ses cartes).
- Les codes de réduction.
- Les bons d’achat.
- Les avis clients.
- Les cadeaux.
- Le parrainage.
- Les enquêtes de satisfaction.
- La campagne de communication ciblée.
- Un service client irréprochable.

Les outils web du marketing relationnel sont :

- Les réseaux sociaux.
- L’emailing.
- Le marketing conversationnel : le Chatbob (de bob à humain) ou le live chat (d’humain à
humain).
- Le marketing de contenu (blog, vidéos, infographie, storytelling, etc.).

Par contre, les politiques actuelles des entreprises qui souhaitent mettre en place un
marketing relationnel B2B reposent sur plusieurs outils. Parmi ceux-ci figurent la gestion des
comptes clés, la co-construction de solutions, les prestations de services.

 La gestion des comptes clés consiste à s’organiser pour servir de manière individualisée
les clients jugés stratégiques afin de créer davantage de valeur avec eux. Cette approche
concerne souvent les clients qui représentent des ventes importantes pour l’entreprise,

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 mais d’autres critères peuvent également entrer en compte : l’avance technologique du
client, sa présence internationale, sa réputation, etc. L’organisation en comptes clés
suppose d’affecter au client une personne dédiée, parfois de créer une entité autonome.
Elle exige également de transcender les différentes gammes et business units (ou unités
d’affaires : unités organisationnelles bénéficiant d’une certaine autonomie avec une
direction propre) qui offrent pour que le compte clé ait un seul interlocuteur. Au-delà de
l’aspect organisationnel, l’offre elle-même est adaptée aux besoins spécifiques du client.
 La co-construction de solutions est une autre approche, souvent complémentaire de la
précédente. Elle consiste à définir avec lui la proposition fournie au client. Le fournisseur
aide ce dernier à exprimer son besoin afin qu’ils définissent ensemble la prestation
proposée. A l’instar de l’organisation en comptes clés, elle suppose une organisation par
clients permettant d’identifier la demande latente chez les clients à travers des
interactions permanentes avec eux.
 Les prestations de services favorisent des rencontres régulières entre des individus
assumant des fonctions et des rôles divers au sein de leurs entreprises respectives. Pour
le fournisseur, les services constituent des occasions de montrer son engagement dans
la relation et de prouver à son client qu’il mérite sa confiance.

6. Les avantages et les inconvénients du marketing relationnel

Comme toutes les stratégies marketing, le marketing relationnel possède des avantages et
des inconvénients. Par conséquent, avant de se lancer dans cette nouvelle relation de proximité
avec les clients et les prospects, il faudrait découvrir comment le marketing relationnel peut
aider au développement de l’entreprise et quels sont les points de vigilance.

6.1– Les avantages du marketing relationnel dans la stratégie d’une

entreprise
Le marketing relationnel présente de nombreux avantages et bénéfices pour les entreprises.
En voici les principaux :

 Fidéliser un client est plus économique que d’en trouver de nouveaux.

Conquérir de nouveaux clients reviendrait cinq fois plus cher que fidéliser les clients avec
une stratégie de marketing relationnel. La fidélisation s’avère plus économique, tant en termes
de temps que d’argent. Un client satisfait et fidèle peut devenir un prescripteur et attirer de
nouveaux clients vers l’entreprise. Cela permet une réduction des coûts des campagnes de
publicité et des coûts d’acquisition de nouveaux clients.

 Développer les ventes et le chiffre d’affaires sur le long terme

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 Un client fidèle dépense davantage et consomme plus régulièrement qu’un client
occasionnel. De plus, un client satisfait et fidèle est un atout pour la communication de
l’entreprise et sa publicité. Sur les réseaux sociaux ou par le bouche-à-oreille, il partage
volontiers son expérience sur le web ou son avis sur la qualité des produits ou services de
l’entreprise. En tant qu’ambassadeur de la marque, il contribue ainsi au développement des
ventes et du chiffre d’affaires de l’entreprise.

 Faciliter la connaissance des clients et de leurs besoins

Le marketing relationnel est centré sur le client et sa satisfaction. Il permet à l’entreprise de
rentrer en contact direct avec les consommateurs pour créer une relation de proximité et de
confiance. Une meilleure connaissance de leurs besoins et attentes permet à l’entreprise de
proposer les bonnes offres ou les bons produits à ses clients. Cela contribue à tisser un lien
durable et de qualité pour les fidéliser sur le long terme.

6.2 – Les inconvénients du marketing relationnel dans la stratégie d’une

entreprise

Le marketing relationnel apparaît comme une solution idéale pour la satisfaction et la

fidélisation des clients de l’entreprise. Toutefois, il existe des points sur lesquels il est nécessaire
d’être vigilant afin d’optimiser son fonctionnement.

 La protection des données et informations des clients est impérative

Le marketing relationnel nécessite de récolter de nombreuses données et informations sur
les clients de l’entreprise. Certaines informations peuvent être sensibles et, dans tous les cas, il
faut les protéger de manière efficace pour respecter les exigences du Règlement Général sur la
Protection des Données (RGPD). Cependant, récolter les bonnes informations et les exploiter
correctement s’avère difficile.

 Le marketing relationnel est une stratégie à développer sur le long terme

La mise en place d’une relation de confiance, de proximité et de qualité nécessite du temps
et de la patience. Elle se tisse petit à petit au fil du temps et de la satisfaction client. Il est donc
illusoire de penser qu’elle apportera des ventes à court terme et un retour sur investissement
(Return on investment - ROI) rapide. Le marketing relationnel est en effet à l’opposé du
marketing transactionnel qui peut générer des ventes rapidement. Il s’agit ici d’une stratégie à
déployer sur le long terme. Il faut en tenir compte et envisager de mettre en place une stratégie
de fidélisation avec le marketing relationnel.

 Le marketing relationnel s’utilise avec modération

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 Les clients apprécient rarement les sollicitations permanentes dans leur boîte mail ou sur les
réseaux sociaux. Ils se lassent vite et pourraient se sentir harcelés. Il convient donc d’utiliser le
marketing relationnel de manière modérée et peu intrusive dans la vie privée des clients. Mal
utilisé, le marketing relationnel peut avoir un effet inverse de celui espéré, provoquer la perte
des clients ou prospects et donner une mauvaise image de l’entreprise.

7. La mise en place d’une stratégie de marketing relationnel

La mise en place d’une stratégie de marketing relationnel efficace exige la prise en compte
des éléments ci-après :
7.1 – Offrez un service personnalisé et axé sur le client
Lorsque vous créez une stratégie de marketing relationnel et que vous vous engagez auprès
de vos clients, votre préoccupation première ne doit jamais être centrée sur votre produit ou
service. Au contraire, vos préoccupations doivent toujours tourner autour de l’expérience-client
que vous proposez, et surtout de la satisfaction client. En outre, vous devez créer des canaux de
communication pouvant apporter un soutien direct lorsque vos clients ont besoin d’aide. Peut-
être que vos stratégies de fidélisation incluent la mise en œuvre d’un robot de messagerie
(Messenger, WhatsApp) pour les problèmes liés au service. Ou bien, peut-être, répondez-vous
aux questions de vos clients via Instagram, Facebook ...
En rencontrant vos clients sur les plateformes des médias sociaux qu’ils utilisent le plus,
vous prouvez votre volonté de les aider où que ce soit ; ce qui est un principe de fidélisation des
clients.
7.2 – Engagez-vous avec le client là où il se trouve
Recherchez les réseaux sociaux les plus populaires auprès de votre public cible. En vous
adressant à eux via leurs canaux médias sociaux préférés, vous montrez des exemples de
stratégie qui incarnent la serviabilité et la compréhension. C’est ce sentiment qui encourage les
utilisateurs à interagir avec votre marque.
7.3 – Intégrez le numérique pour travailler plus efficacement
La technologie numérique peut sembler contre-intuitive à l’établissement de relations
organiques et personnalisées, mais elle peut être la clé pour résoudre les problématiques de
votre clientèle. En effet, au fur et à mesure que votre entreprise se développe, il devient de plus
en plus difficile d’établir une relation individuelle avec chaque client et de continuer de le
satisfaire. L’utilisation d’un système de marketing automation peut garantir que chaque client
reçoit une communication de votre entreprise et a la possibilité de s’engager. Des outils tels que
Marketing Hub de HubSpot peuvent automatiser les flux de travail et les cadences d’envoi d’e-
mails afin que vous ne manquez jamais une étape importante pour vos clients.

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 7.4 – Proposez des incitations et des récompenses pour fidéliser vos clients
La gestion de la relation client à long terme et la création d’une fidélité durable à la marque
va vous demander de vous engager avec vos clients même après qu’ils aient acheté un produit
grâce à des programmes relationnels. Réfléchissez à ce que vous pouvez leur offrir une fois
qu’ils sont devenus clients ; peut-être peuvent-ils bénéficier d’une réduction sur des produits
supplémentaires ou recevoir des recommandations personnalisées en fonction de leurs
préférences. En créant un programme de récompenses de fidélité, le marketing relationnel
continue d’inciter les clients à acheter des produits supplémentaires et établit peu à peu une
relation plus significative en recueillant des informations sur chaque client. L’entreprise peut
ensuite utiliser ces informations pour offrir des suggestions uniques en fonction de leurs
préférences individuelles.
7.5 – Créez un contenu de valeur qui raconte une histoire convaincante
Si un client a déjà acheté votre produit, il n’a pas besoin de voir d’autres publicité pour
devenir fidèle à la marque ; il doit plutôt sentir que votre entreprise offre de la valeur, quelle
que soit son intention d’achat. Les entreprises qui adoptent une stratégie de marketing
relationnel s’efforceront de fournir continuellement de la qualité à leurs clients afin d’accroître
la notoriété de leur marque.
7.6 – Recueillez régulièrement des commentaires
Une relation fonctionne dans les deux sens. Pour développer véritablement un lien
significatif avec vos clients, vous devez donc leur demander leurs avis :

 Qu’attendez-vous de votre marque ?

 Qu’est-ce qu’ils aiment dans votre produit ?
 De quoi aimeraient-ils que vous parliez sur votre blog ?
Ces informations améliorent votre stratégie de marketing relationnel afin que vous
répondiez au mieux aux besoins de votre public cible.
7.7 – Concentrez-vous sur l’établissement de relations clients à long terme
Il y aura toujours un temps pour les stratégies d’actions marketing telles que les annonces
pay per click qui génèrent des ventes instantanées grâce à la promotion de produits adéquats,
mais ce n’est pas ainsi que procède une stratégie de communication relationnelle. Afin
d’entretenir des relations significatives qui amènent vos clients à s’attacher réellement à votre
marque, vous devez créer un contenu utile et fournir un service de qualité pour les guider tout
au long de la relation. Ce faisant, vous établirez la confiance envers votre marque, vous
montrerez à votre public que vous n’êtes pas là pour gagner de l’argent rapidement et vous
démontrerez votre engagement envers leur réussite, et pas seulement la vôtre.

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