la Boîte à outils

dE la
Communication
Bernadette Jézéquel
Philippe Gérard
4e édition

56 outils
clés en main

+ 4 vidéos
d’approfondissement
Crédits iconographiques
Outil 8 : © Flyalone/Adobe Stock ; Outil 11 : © MG/Adobe Stock ; Outil 12 : © vesta48/Adobe Stock ; Outil 14 :
© alexdndz/Shutterstock ; Outil 15 : © metamorworks/Shutterstock ; Outil 17 : © Venomxlr/Shutterstock ; Outil 25 :
© bagiuiani/Adobe Stock ; Outil 27 : © D Line/Shutterstock ; Outil 28 : © nevodka/Shutterstock ; Outil 29 : © denvitruk/
Shutterstock ; Outil 32 : © tanuha2001/Shutterstock ; Outil 37 : © [Link]/Shutterstock ; © Outil 47 : NLshop/
Shutterstock ; Outil 51 : © Anton Gvozdikov/Shutterstock

Conception de la couverture : [Link]

Illustrations : Rachid Maraï

Mise en page : Belle Page

© Dunod, 2019
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
[Link]
ISBN 978-2-10-079617-5
 Vous aussi, ayez le réflexe

Boîte à outils

5
Des outils
classés par
IMAGE DE SOI
dossiers
ET NOTORIÉTÉ
Une présentation
thématiques DO R visuelle de chaque outil
S S IE
Être le meilleur est bien,
car tu es le premier.
Être unique est encore mieux,
car tu es le seul. ” Le Personal
Wilson Kanadi 33 Branding
Image de soi et notoriété

Exercices

Aujourd’hui,
à l’ère de l’individu,
Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est
un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant
à contribuer à la construction de son image personnelle.
DOSSIER 5

marque. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens,

Tom Peters techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité,
se rendre visible et se promouvoir
À l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles,
développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et
Exercice 1 : Améliorer sa concentration utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ».


 LES COMPOSANTES DE LA VALEUR DE L'EXPÉRIENCE

POUR LE CLIENT

Exercice 2 : La méthode de « l'écoute avec le cœur »

> La technique se résume en cinq questions
1. Que s’est-il passé ?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Belorgey sur le Personal Branding.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Découvrez en vidéo le témoignage

2. Quelle émotion avez-vous ressentie ?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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[Link]/5W5EzN

3. ?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4. Qu’est-ce qui vous aide le plus à faire face ?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5. Exprimez avec des mots sincères ce que vous avez éprouvé en écoutant l’autre.
90
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Des exemples,
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

94
99

cas ou exercices
pour approfondir

3
 Avant-propos

Il n’est rien au monde d’aussi puissant qu’une

idée dont l’heure est venue.
Victor Hugo

Du responsable communication à la communication

Dix ans après le lancement de la Boîte à outils du responsable communication, nous avons
décidé d’élargir notre audience.
Cette nouvelle édition s’adresse à tous ceux qui, à un moment ou à un autre, ont à « faire »
de la communication : professionnels du marketing ou des ressources humaines, chefs
de projet et bien sûr communicants.
Les débutants trouveront des repères pratiques pour les aider à prendre leurs marques
dans la communication.
Les professionnels pourront revisiter les fondamentaux en découvrant les opportunités
des nouvelles technologies.
Notre ambition : vous proposer des fiches pratiques que vous pourrez mettre immédiate-
ment en application. L’ouvrage est structuré en neuf dossiers, chacun pourra se reporter
directement à l’outil correspondant à sa recherche du moment. Les plus enclins à se faire
une idée globale le liront dans l’ordre logique des dossiers, qui démarrent par la stratégie
pour finir par les relations avec les agences.

Les secrets pour faire rimer stratégie de communication et digital

Tout projet de communication commence par une analyse fine des besoins et des
attentes des parties prenantes et par la construction d’une stratégie cohérente avec la
politique de l’entreprise et avec l’environnement. L’enjeu est avant tout d’éclairer et de
donner du sens aux décisions et aux orientations.
Très souvent, il s’agit d’accroître la notoriété de l’entreprise, de renforcer son image de
marque à l’extérieur et de la promouvoir en interne. Ou encore de fédérer le personnel
autour de valeurs communes, de rassurer et séduire les publics cibles, mais aussi de
dialoguer directement avec les internautes, dans un contexte de changement constant.
Le programme ne manque pas d’ambition ! Et les exigences sont souvent à la hauteur des
résultats attendus. Les directions générales veulent pouvoir évaluer la pertinence des
actions de communication dès le lancement d’un nouvel outil. Il était donc indispensable
de commencer par cerner les outils de pilotage de la communication.

4
Nous nous sommes ensuite attachés aux composantes qui forgent l’identité de la marque :
la plateforme de marque, la marque employeur, la communication responsable et la stra-
tégie 360 degrés. Le dossier suivant aborde un des enjeux fort de la communication :
comment définir une ligne éditoriale adaptée à chacun des supports disponibles : le texte,
l’image et la vidéo, en fonction des plateformes choisies.
Le dossier suivant est consacré aux relations avec les influenceurs (anciens et nouveaux).
Nul ne saurait ignorer aujourd’hui les outils de la communication digitale : site Web,
Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, YouTube, Twitter, les blogs… Un dossier est
consacré à ces ressources, si précieuses pour les communicants, dans tous les domaines
Quatre vidéos inédites vous aideront à aller plus loin dans la mise en œuvre de ces outils.
Vous trouverez également des conseils pratiques pour professionnaliser la communica-
tion événementielle.
Un dossier est consacré à la communication en période de crise, un sujet souvent amplifié
par les réseaux sociaux. Nous avons entièrement revu le dossier consacré à la communi-
cation interne pour vous aider à faire de vos salariés des ambassadeurs de votre marque
dans un contexte de changement.
Le dernier dossier aborde le travail avec les prestataires, point essentiel, car si la commu-
nication se résume parfois à une seule et même personne dans une structure, sa tâche
n’est pas toujours de réaliser des événements ou des supports, mais bien de les piloter et
d’en vérifier l’impact.

Sommaire des vidéos

Le dossier 5 est accompagné de vidéos, accessibles par QR codes,
qui complètent, développent ou illustrent le propos :
zz Faire une vidéo en direct (Dossier 5)
zz Optimiser le référencement d’un texte sur le Web (outil 25)
zz 5 fonctions utiles de Twitter (outil 31)
zz Enrichir ses visuels sur Instagram (outil 32)

5
 Sommaire
Avant-propos.................................................................................................................................................. 4

Dossier 1 Piloter une communication à 360°��������������������������������������������������������������������� 8

• Outil 1 L’audit de communication....................................................................................... 10
• Outil 2 La mesure de l’e-réputation.................................................................................. 12
• Outil 3 Le plan de communication.......................................................................................14
• Outil 4 Le triangle objectifs, cibles et outils de communication....................18
• Outil 5 Le tableau de bord....................................................................................................... 22

Dossier 2 Les clés d’une stratégie d’image����������������������������������������������������������������������� 26

• Outil 6 La plateforme de marque........................................................................................28
• Outil 7 La marque employeur................................................................................................. 32
• Outil 8 La communication responsable........................................................................... 36
• Outil 9 Le modèle POEM........................................................................................................... 40

Dossier 3 DéFINIR UNE LIGNE éDITORIALE ET CRéER DES CONTENUS��������� 42

• Outil 10 La ligne éditoriale..........................................................................................................44
• Outil 11 L’écrit.....................................................................................................................................48
• Outil 12 Les visuels........................................................................................................................... 52
• Outil 13 Le storytelling.................................................................................................................. 56
• Outil 14 Les vidéos............................................................................................................................ 58
• Outil 15 Les stories..........................................................................................................................62

Dossier 4 DIALOGUER AVEC LES PARTIES PRENANTES�����������������������������������������������������64

• Outil 16 La cartographie............................................................................................................... 66
• Outil 17 Les nouveaux influenceurs..................................................................................... 68
• Outil 18 Les codes de bonne conduite avec les influenceurs............................ 70
• Outil 19 L’info en bref : le modèle du communiqué de presse...........................74
• Outil 20 Le fichier presse............................................................................................................. 78
• Outil 21 Les porte-parole........................................................................................................... 80
• Outil 22 Les éléments de langage..........................................................................................82
• Outil 23 Le media training...........................................................................................................84
• Outil 24 Le droit de réponse......................................................................................................88

Dossier 5 DéPLOYER LA COMMUNICATION DIGITALE (avec vidéo )������������������ 90

• Outil 25 Le site Web (avec vidéo )................................................................................92
• Outil 26 Le blog................................................................................................................................... 94
• Outil 27 La newsletter.................................................................................................................... 96
• Outil 28 Facebook.............................................................................................................................. 98
• Outil 29 Messenger et les chatbots.................................................................................. 100
• Outil 30 LinkedIn.............................................................................................................................. 102

6
 • Outil 31 Twitter (avec vidéo ).........................................................................................104
• Outil 32 Instagram (avec vidéo )..................................................................................108
• Outil 33 Snapchat............................................................................................................................ 110
• Outil 34 Pinterest............................................................................................................................ 112
• Outil 35 YouTube...............................................................................................................................114

Dossier 6 Profession­naliser vos événements............................................................ 118

• Outil 36 L’événement à l’heure des réseaux sociaux............................................ 120
• Outil 37 Le webinaire....................................................................................................................124
• Outil 38 Le rétroplanning...........................................................................................................126
• Outil 39 Le fil rouge.......................................................................................................................128
• Outil 40 Le parrainage.................................................................................................................. 130

Dossier 7 Communiquer en situation de crise.............................................................. 134

• Outil 41 La cellule de crise........................................................................................................ 136
• Outil 42 Le journal de bord...................................................................................................... 140
• Outil 43 La position d’entreprise..........................................................................................142
• Outil 44 Les familles de crise..................................................................................................144
• Outil 45 Les règles d’or pour gérer les bad buzz et les fake news.............. 146

Dossier 8 La communication interne, levier du changement...............148

• Outil 46 L’écoute au quotidien...............................................................................................150
• Outil 47 La communication du changement................................................................. 152
• Outil 48 La communication managériale......................................................................... 156
• Outil 49 Les réseaux d’ambassadeurs..............................................................................160
• Outil 50 L’animation de la digital workplace
et du réseau social d’entreprise���������������������������������������������������������������������� 164
• Outil 51 Le dispositif d’accueil et d’intégration......................................................... 168

Dossier 9 Travailler avec une agence..................................................................................... 172

• Outil 52 Le brief.................................................................................................................................174
• Outil 53 La sélection des agences....................................................................................... 178
• Outil 54 La grille d’évaluation..................................................................................................180
• Outil 55 Le contrat.........................................................................................................................182
• Outil 56 Le tableau de bord...................................................................................................... 186

Bibliographie................................................................................................................................................190
Webographie................................................................................................................................................190

7
Do
1 e r
Piloter une
communication
à 360°
ss i

Une petite impatience

ruine un grand projet.
Confucius

8
L
a communication est aujourd’hui un des mettre en avant pour fidéliser votre clientèle tout
éléments clés de la stratégie d’une entre- en attirant de nouveaux venus ?
prise. Vous venez de fusionner avec un groupe américain
Sa mission : donner à l’entreprise une identité qui a longtemps été votre concurrent : comment
perceptible par tous les publics ; asseoir sa noto- créer une nouvelle culture d’entreprise et maintenir
riété et garantir la cohérence de tous les messages la confiance de vos clients et de vos actionnaires ?
diffusés. On pourrait multiplier les exemples à l’infini. Mais
Son territoire de référence : l’image de marque. dans tous les cas, vous devez être en mesure d’ex-
Son outil de référence : le plan de communication poser clairement le problème que vous voulez
et ses déclinaisons (plans d’actions annuels ou résoudre avant d’envisager la façon dont vous allez
thématiques, tableaux de bord de suivi et de pilo- communiquer.
tage).
Comment mesurer vos résultats ?
Quels outils de communication choisir ? Piloter la communication à 360°, c’est s’interroger
Cette question est pratiquement toujours la sur les objectifs et les résultats attendus dans
première qui vient à l’esprit. Pourtant, il est impos- quatre domaines : l’utilité pour la société civile ;
sible d’y répondre efficacement si l’on ne dispose pas la satisfaction des clients ou des usagers ; la perfor-
de données précises sur le contexte (marché, résul- mance ; l’accomplissement des salariés dans leur
tats, cibles, politique et positionnement). travail.
L’objectif n’est pas de communiquer pour commu- Les tableaux de bord vous permettront de rappeler
niquer, mais de définir ce que vous voulez dire, à qui, les enjeux et défendre les budgets de communica-
avec quel objectif, comment, pourquoi et avec quels tion auprès de la direction en vous appuyant sur
résultats. des indicateurs de performance réalistes et chif-
frés.
Quels problèmes à résoudre ?
Vous souhaitez rajeunir l’image de votre marque et
développer un nouveau marché : quels arguments

Les outils
1 L’audit de communication 10
2 La mesure de l’e-réputation 12
3 Le plan de communication 14
4 Le triangle objectifs, cibles et outils de communication 18
5 Le tableau de bord 22

9
Outil L’audit de
1 communication

En quelques mots
L’audit s’attache
à mesurer les effets L’audit de communication constitue l’étape préalable à l’élaboration
de la communication d’une politique de communication. Il étaye la réflexion lorsqu’une
et à définir le chemin entreprise décide de bâtir ou d’actualiser un plan de communication.
à parcourir. Il est également utilisé comme outil d’évaluation régulier pour mesurer
l’impact des actions, l’évolution de l’image et de l’opinion. Il peut être
conduit en utilisant plusieurs outils : enquêtes quantitatives ou quali-
tatives, analyse documentaire, e-réputation.

Les cinq objectifs de l’audit de communication

Évaluer les effets

d’une politique de
communication

Élaborer une stratégie Mesurer les écarts

et ajuster sa entre les objectifs
communication aux voulus et les résultats
attentes de ses publics obtenus

Mettre à jour les

forces et les faiblesses Identifier les
d’une entreprise dans dysfonctionnements
sa communication

10
 Piloter une communication à 360°
communication. Les écarts sont mis en lumière et
Pourquoi l’utiliser ?
analysés pour proposer des pistes de progrès.
5. Communiquez sur les résultats. Cette dernière
Objectif
étape est incontournable. Trop d’entreprises
À l’issue de l’audit, vous disposez de données négligent, en effet, de rendre compte des résul-
factuelles pour mesurer les écarts entre ce que tats des études qu’elles mènent. En interne, c’est
vous souhaitez, la façon dont vous êtes perçu par le moyen le plus sûr de décourager les personnes
vos publics cibles et la manière dont vous commu- interrogées qui ont le sentiment de ne pas être
niquez (supports utilisés, fréquence, coût). entendues.
Vous pouvez ainsi identifier la contribution de la
communication dans la stratégie de l’entreprise et Méthodologie et conseils
définir de nouvelles orientations. Avant de vous lancer dans cette démarche, vous

Dossier 1
devez avoir défini vos intentions (évaluer le climat
Contexte
interne, mesurer l’impact des actions de commu-
Avec le développement des réseaux sociaux, nication, identifier la façon dont l’entreprise est
de plus en plus d’entreprises comprennent l’in- perçue par ses clients) et surtout, vous devez être
térêt de réaliser régulièrement des études et des prêt à vous engager dans un processus d’écoute
enquêtes pour mesurer l’état de leur image et de continue.
leur réputation (sur le Web, en interne, auprès de Il est préférable de faire appel à un cabinet extérieur
leurs clients). Beaucoup se dotent de baromètres pour mener une étude qualitative. Vous éviterez
d’image et lancent des enquêtes pour évaluer l’im- ainsi d’être juge et partie. Les consultants seront
pact de leurs actions de communication. plus légitimes que vous vis-à-vis de la direction
et de vos cibles internes et externes. Ce sont des
professionnels et ils disposent du temps nécessaire
Comment l’utiliser ?
pour analyser et exploiter questionnaires, entre-
tiens individuels et collectifs, documentation.
Étapes
1. Définissez un cahier des charges. Ce document
précise les objectifs de l’audit, les grandes étapes,
les méthodes de travail et le planning pour chacune
des phases, ainsi que le budget et les modalités de
restitution.
2. Choisissez votre méthode : enquêtes qualita- Avant de vous lancer…
tives (entretiens en face-à-face ou entretiens de
groupe), méthodes projectives (portrait chinois, √√ Ne cherchez pas obtenir des résultats
photo-collage, photo-langage), questionnaires, avant d’avoir commencé votre enquête.
etc., les possibilités sont très variées. Un audit de communication prend du
3. Recueillez les données (discours, opinions, temps.
points de vue, pratiques de communication) auprès
√√ Laissez-vous le temps d’analyser et de
des parties prenantes (direction, cadres, commer-
prendre du recul.
ciaux, opérateurs, clients, prospects).
4. Analysez, proposez des pistes d’amélioration. √√ Un audit peut réserver des surprises
Les données recueillies permettent d’éclairer les « désagréables ». Ne vous lancez pas dans
résultats de l’audit précédent et la politique de cette aventure si votre direction
(et vous-même) n’est pas prête à faire
face et à se saisir des résultats de l’étude
pour progresser.
Voir aussi outil 46

11
Outil La mesure
2 de l’e-réputation

En quelques mots
Considérez les médias L’e-réputation désigne la façon dont les internautes perçoivent une
sociaux comme marque, une entreprise ou une personne.
un panel d’études. Pour la mesurer, vous devez effectuer une veille régulière sur la Toile.
Les résultats obtenus vous permettront de réagir à bon escient et
d’ajuster votre stratégie de communication digitale.

Quelques outils de mesure gratuits et payants

Gratuits

Google Alerts Talkwalker Mention

L’outil le plus simple et pratique Outil efficace et pratique : les La version gratuite du service
pour exercer une veille à partir résultats peuvent être triés par permet à un utilisateur de créer
de mots-clés et recevoir les réseau social mais aussi selon des deux alertes et de recevoir
alertes par e-mail. critères comme la portée ou le 250 mentions par mois.
taux d’engagement.
[Link] [Link]
[Link]

Payants

Alerti Digimind Synthesio

De 19 € à 249 € par mois. 399 € par mois. Prix sur demande.

[Link] [Link] [Link]

features-social/

12
 Piloter une communication à 360°
Pourquoi l’utiliser ? Méthodologie et conseils
Choisissez bien votre outil de veille.
Objectif Les outils gratuits comme Google News ou
Social Mention donnent rapidement les grandes
La mesure de l’e-réputation est une des compo-
tendances et permettent aux petites structures
santes de l’audit de communication. Elle permet
ou aux agences de démarrer un processus de veille.
d’identifier et de quantifier les opinions exprimées
Les outils payants (entre 10 et 500 € par mois)
par les internautes sur votre marque ou votre
comme Brandwatch ou Radian6 sont peu onéreux
entreprise.
et faciles à installer, mais ils demandent une
Elle fournit également des repères pour vous
expertise et du temps pour être bien exploités.
situer par rapport à vos concurrents et constituer
Ils conviennent à des entreprises ou des agences de
un baromètre de l’évolution de votre image et des
petite ou de moyenne taille qui peuvent s’appuyer

Dossier 1
signes avant-coureurs des crises.
sur des analystes qualifiés.
Contexte Les solutions « outils et services payants » comme
Synthesion, Nielsen Buzzmetrics ou Visible
En 2018, plus de 4 milliards de personnes sont
Technologies proposent à la fois des outils de veille
actives sur Internet. Elles se rendent régulièrement
et une assistance à la carte pour définir les objec-
sur des sites, dialoguent avec d’autres internautes,
tifs, produire les rapports d’analyse. Cette solution
publient des avis ou s’informent sur la qualité et la
répond aux besoins des moyennes et des grandes
pertinence d’un service ou d’un produit.
entreprises qui doivent écouter et analyser des
Plus de la moitié des internautes français consulte
volumes d’informations importants.
les réseaux sociaux avant de décider d’acheter un
bien impliquant.

Comment l’utiliser ?

Étapes
1. Commencez par écouter ce qui se dit sur vous.
Mesurez votre présence sur la Toile en utilisant des
outils gratuits comme Youseemii, Google News,
Twitter Search ou YouTube.
2. Évaluez ensuite le volume des conversations
(c’est-à-dire des commentaires et échanges
autour de votre nom, votre marque, votre entre-
prise).
3. Sélectionnez vos paramètres de veille : nom
Avant de vous lancer…
de l’entreprise, noms des dirigeants, noms des
√√ Ne négligez pas les outils plus classiques
marques et des produits, noms des porte-parole,
d’enquête (sondages ouverts, question­
sujets sensibles liés à votre secteur d’activité.
naires, études qualitatives, etc.). Ils sont
4. Déterminez les langues et les pays à surveiller. toujours utiles pour caractériser vos
5. Choisissez votre outil et vos modalités de veille publics cibles.
(gratuit, payant, outil et service).
Si vous suscitez moins de 500 commentaires √√ Même si les internautes sont chaque jour
par jour, une personne suffira à suivre votre de plus en plus nombreux, 90 % d’entre
eux sont spectateurs quand 9 %
­e-­réputation. Au-delà, vous devrez vous entourer
commentent et 1 % crée des contenus.
de consultants internes ou externes pour assurer
la veille et l’analyse des données.

13
Outil Le plan de
3 communication
Un plan de
communication ne
En quelques mots
s’improvise pas en deux Le plan de communication permet de définir et de piloter la stra-
semaines. Laissez-vous tégie de communication de l’entreprise. Son élaboration repose
le temps de la réflexion, sur une analyse des enjeux de la communication au regard de la
en impliquant tout stratégie de l’entreprise. Une ligne directrice d’action précise les
le comité de moyens nécessaires pour atteindre le résultat le plus désirable et
direction. le mieux à même de résoudre les problèmes de communication mis
en évidence par l’audit.

DÉmarche pour Élaborer

une stratÉgie de communication

Analyse de l’environnement Analyse de l’entreprise

• Quels éléments nous menacent ? • Quelles sont nos forces ?

• Quelles sont les opportunités ? • Quelles sont nos faiblesses ?

Que convient-il de faire ? Que pouvons-nous faire ?

Scénarios possibles en fonction Scénarios possibles en fonction

des menaces et opportunités. des forces et faiblesses.

STRATÉGIE
(objectifs, cibles, moyens)

14
 Piloter une communication à 360°
3. Définissez un plan de communication. Décrivez
Pourquoi l’utiliser ?
ce que vous allez faire : axes stratégiques, objectifs,
cibles, messages, outils, budget, acteurs impliqués,
Objectif
pilotage, planning, modalités d’évaluation.
Le plan de communication a pour ambition de
clarifier le rôle et la contribution de la communi- Méthodologie et conseils
cation dans la stratégie globale, dès le démarrage Lorsque vous rédigerez votre plan de commu-
des actions. Il permet d’éviter bien des obstacles : nication, veillez à la cohérence entre les actions
absence d’objectif, pas de lien entre les outils et la simultanées, les discours tenus en interne et les
politique de l’entreprise, cibles imprécises… perceptions des cibles externes.
Hiérarchisez les actions en fonction des objectifs.
Contexte
Arbitrez les conflits éventuels en fonction de la

Dossier 1
En élaborant son plan, l’entreprise interroge son meilleure allocation des ressources de communi-
image et son positionnement. Cette démarche est cation.
itérative. Il ne s’agit pas de choisir une stratégie Au-delà des dispositifs particuliers de communi-
au hasard, mais de prendre le temps d’élaborer cation que l’entreprise peut développer pour faire
des hypothèses et des scénarios, d’envisager face aux situations imprévues (cellules de crise,
leurs conséquences en apportant des réponses documents de synthèse détaillés, éléments de
concrètes. langage), le plan de communication fait en perma-
nence le point des actions et messages mis en
œuvre pour atteindre les objectifs stratégiques et
Comment l’utiliser ?
opérationnels.
Il constitue une référence pour éviter les dérapages
Étapes fréquents lors d’improvisations face à la presse, aux
1. Analysez le contexte de la communication. organisations syndicales ou à tout autre public.
Quelles sont les orientations stratégiques de l’en-
treprise ? Comment la communication contribue-
t-elle à les atteindre ?
Qui sont les parties prenantes ? Comment se Suite outil 3
caractérisent-elles ? Comment l’entreprise
est-elle perçue par ses clients, ses concurrents,
son personnel et plus généralement par le citoyen ?
Quel usage fait-elle des outils de communication
digitale (réseaux sociaux, blogs) ? Quelles sont ses
Avant de vous lancer…
forces et ses faiblesses en termes d’image et de
communication ? Quels sont ses atouts ? Quelles √√ La formalisation du plan n’a pas pour
ambition de rigidifier l’ensemble du
sont ses contraintes ?
système. C’est une étape obligée si l’on
2. Envisagez plusieurs scénarios de communi-
veut maîtriser l’ensemble de la
cation. Que convient-il de faire en fonction des
communication, en assurer la cohérence
menaces et opportunités liées à l’environnement ?
tout en garantissant la souplesse
Comment jouer sur les forces, les faiblesses et indispensable à tout dispositif de
les valeurs de l’entreprise ? Comment communi- communication.
quer sur la stratégie ? Comment accompagner les
projets des différentes directions ? √√ Outil de pilotage, le plan de communication
peut être ajusté en fonction de l’évolution
des projets au cours de la période
considérée.

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