Marketing

Ressources :
 HBR
 Comarketing
 LSA
 Siècle digital
 Xerfi Canal

Compétences :
 Identifier fondement du mark et de la strat mark
 Identifier politique mark et ses csq pour l’entreprise

Bibliographie
 Mercator, Lendrevie, Levy
 Fondement et pratiques du mark, dubois et jolibert
 Marketing digital,
 Intro au mark, une nvl approche de la conso, Jean Pearson
 Mark management kotler Keller Pearson

Webographie
 Les Echos, Capital, Challeges Stratégies.fr…. dunod.com
 Nouvelobs

Objectifs :
 Distinguer les diff modes de communication
 Caractériser les diff types de relations clients
 Repérer et qualifier l’offre de valeur de l’organisation
 Apprécier la pertinence de la politique (ensemble de mesures) marketing de l’entité

Notions :
 Leviers d’action du mark
 Communication multicanale : gestion de communautés de marques et de l’e-
réputation
 Digitalisation et fidélisation du client
 Evolution du B to B : du prod uit à la solution par la définition d’un cahier des charges
 Evolution du B to C : du service à l’expérience client, de la valeur offerte à la valeur
proposée, de la tarification dynamique (yield management = prix différenciés) aux
systèmes adaptatifs complexes (enchères en ligne)
 Rôle du big data : fluidité et densité des informations
Introduction :

Définitions :

Marketing =
 1970 (AMA) : Le Marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la
tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en
vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisation comme pour les
individus.
Ex : Frery : « c’est cher mais ça les vaut »
 double dimension stratégique et opérationnelle (planifier et mettre en œuvre)
 4P du marketing-mix : politiquer de produit (élaboration), de prix, de promotion et
de placement (distribution)
 Différents projets d’application : biens, services, idées
 finalité : créer de la satisfaction mutuelle

 Analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés
par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue
par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des
consommateurs.

 Stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour

influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par
une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
 Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients
 Marketing = Satisfaction, différenciation avec les concurrents, augmenter la valeur
globale.

Marketing : effort constant d’adaptation

 Les organisations dépendent de leurs publics (pour réaliser du CA et des bénéfices,
pour se faire élire…)
 Les organisations n’ont pas de pouvoir de contrainte
 Comprendre les attentes des clients et leurs évolutions
 Comprendre la politique de la concurrence
 Comprendre la réglementation, les évolutions technologiques, le contexte
économique des marchés visés
Ex : industrie de la musique a vécu un âge d’or dans la 2nde moitié du 20e siècle avec l’essor
des médias de masse, le disque vinyle et les cassettes , mais la révolution du numérique a
bouleversé l’économie de ce marché. Les ventes sont reparties à la hausse depuis 2015 pour
atteindre 20 milliards en 2019, en adaptant l’offre grâce à de nouveaux formats de vente sur
internet. Les ventes physiques ne représentent que 21% de l’ensemble, alors que le
streaming a la part du lion (56%) et les concerts (avant Covid) près de 13%..

Le mark a pour rôle de créer une valeur perçue supérieur à celle des concurrents
Ex : Tesla a disrupté le marché en proposant des voitures performante en terme de conduite
et d’autonomie, disposant ainsi d’un pilotage assisté par IA, avec un design haut de gamme.
Tela devient une alternative crédible aux marques automobiles de luxe ou sportives d’origine
allemande et ses performances boursières ont en conséquence été spectaculaires
Mais si l’entreprise domine ce segment qu’elle a créé, elle ouvre aussi les appétits de
redoutables concurrents comme BMW, Mercedes qui comptent bien dominer ce nouveau
marché sans parler d’un outsider comme Apple dont les rumeurs annoncent la sortie d’un
véhicule d’ici quelques années.

Le mark influence en créant de la valeur perçue

Valeur = économique ou financière pour l’entreprise, valeur perçue, valeur à vie du client
(customer lifetime value = valeur d’un client pendant sa durée de vie  combien de temps il
va conserver une relation avec la marque  est ce que ce que je dépense pour attirer le
client est couvert par ce qu’il va rapporter à l’entreprise)…
C’est la valeur perçue qui compte et seul le client juge au final.
Si les clients ne jugeaient une offre que sur la valeur objective, l’eau ne serait que de l’eau, et
on ne trouverait pas autant de marque d’eau à des prix aussi différents.
Cristaline 13ct, evian « 7ct San Pellegrino 65ct et Voss 4,5€
Evian est leader du marché car cette marque promet la jeunesse = valeur perçue

LA valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus)
pour ce qu’ils donnent (coûts perçus)
Bénéfices (valeur produit) = produit principal, qualité performances, services associés
(information, conseil, réservation, livraison), les éléments intangibles portés par la marque
(prestige).
Coûts = prix + efforts (pour s’informer, acheter), le coût de changement, le temps, le risque
perçu dans l’achat et l’utilisation du produit.
 Compléments : la valeur perçu d’une offfre est toujours relative à la valeur perçue des
offres concurrentes.
RMQ : la VP avant achat peut être diff de la VP après achat
Donc la VP est un rapport entre bénéf et coûts  relative

Sur le marché cohabitent des offres aux prix et bénéfices très différents.
Une offre aux bénéfices réduits peut petre très attractive pour els clients si les coûts sont
eux-mêmes faibles
Ex : compagnie aérienne low cost offrent des services limités, mais l’offre reste atractive en
raison du prix très faible.
 tous les clients n’ont pas les mêmes attentes ni la même perception des couts et des
bénéfices. D’où l’importance de segmenter son public en fonction des bénéf attendus et des
sacrifices acceptables. Les choix des clients sont dictés par la contrainte (budget disponible)
ou par des attentes différentes.
Critères de segmentation : sexe, âge, CSP

Leviers de création de valeur

 Accroitre les bénéfices perçus
o Innovation (application industrielle et commerciale d’une invention) de
concept (créer un nouveau produit)
o Renforcer les performances d’un produit
o Améliorer l’identité sensorielle (odeur, gout, packaging, design…)
 o Developper des services associés (SAV, infor, conseils, paiement aménagé,
formation, maintenance, réclamations)
o Améliorer qualité perçue (durabilité, réduction des pannes)
o Valoriser la marque (parrainage, sponsoring…)
Ex : Nespresso tient à une innovation de concept (capsules), une qualité perçue
élevée du produit renforcée par des appellations grands crus, une très forte identité
sensorielle du produit (goûts selon types de cafés packaging HdG, design des
machines), des services associés intégrés dans un relationnel fort (boutiques
nespresso, club nespresso), une plus grande facilité d’approvisionnement.
 Réduire les coûts perçus
o Baisser le prix (pb de rentabilité)
o Modifier la perception du prix
 Revoir la structure de coût en incitant le client a prendre une partie du
travail à sa charge (libre service, transfert de coût sur le client.. Ex :
ikea fait monter les meubles par les clients)
 Réduire le prix de l’équipement et se rattraper sur le consommable
(méthode inventée par Gilette qui vend rasoir sans marge et qui se
rattrape sur les lames)
 Faire des promotions ciblées, proposer une formule de location-achat
 Réduire les couts de fonctionnement et de maintenance
 Faire économiser du temps et des efforts en favorisant l’accès à
l’information
 Faciliter le processus d’achat par l’automatisation, la personnalisation
ou une distribution multicanale
 Réduire le risque perçu par les certifications, les garanties, les
politiques de marque (ex : drives (prix identiques qu’en supermarché))
………………………………..
Ex :
 Accroitre bénéfices et réduire coûts
Ex :

Malédiction du succès (ex : kodak, nokia, nintendo, coccinelle Volkswagen)

 Andrew Grove : Seuls les paranoïaques survivent : veiller que les produits qui connaissent du
succès doivent être remplacés par des produits mieux
Ex : Sony : tiger teams  mission rendre les produits de l’entreprise obsolète  remplacer le
produit, le rendre soi-même obsolète sans laisser les concurrents rendre son produit obsolète
 Obsolescence délibérée : on sait qu’on sera dépassé avec les évolutions technologiques, donc on
ajuste des petites innovations pour rendre soi-même son produit obsolète et proposer une offre
davantage qualitative et plus chère souvent

Des 4P aux 5A du marketing 4.0 (KOTLER)

 Product : politique produit (composition, gamme, packaging
 Price : politique des prix (premium, low-cost, politique tarifaire, prix promotionnel
 Place : Politique de distribution et d’accès au produit (circuit de distribution, off-on
line, merchandising)
Promotion : la politique de communication (publicité, média (canal de
communication : 5 médias de masse : télé, radio, presse, affichage, cinema +
 internet), hors média (concerne des personnes sélectionnées (courriers
personnalisés), web, mobile, tablettes)

 AWARE : le client découvre le produit  JE CONNAIS

 APPEAL : le client est intéressé selon ses goûts  J’AIME
 ASK : Questionner, se renseigner, comparer  JE SUIS CONVAINCU
 ACT : acheter, consommer  J’ACHÈTE
 ADVOCATE : le client est engagé (ambassadeur, recommandation, bouche à oreille)

LA démarche stratégique : 4 phases

 Diagnostic : étude de marché (déceler les besoins, attentes et tendances)
o Offre : qualitative/qualitative
o Demande : qualitative/qualitative
o Environnement extérieur
 Marché porteur ou non
 Choix : du produit, du prix
 Déploiement : mise en œuvre des choix
 Evaluation : réaliser des ajustement si besoin

Marketing stratégique : analyse, gestion à long terme, a des responsabilités

interfonctionnelles, comportement proactif dans un environnement dynamique sur des
opportunités nouvelles
 Analyse du marché : SWOT (opportunité menaces (externe)
 Diagnostic interne : SWOT (forces faiblesses (interne))
 Exploitation des résultats : déterminer cible, objectifs, SCP : Segmentation, Ciblage,
Positionnement

Marketing opérationnel = action, gestion journalière, conerne le département marketing,

comportement réactif dans un environnement stable sur des opportunités existantes
 Elaboration du marchéage (4P)
 Contrôle des résultats
 Actions correctrices

De l’approche production à l’approche marketing

 Approche production : optique production (Rév indus – 1930)
Tous les besoins ne sont pas satisfaits, les conso n’ont ni le choix ni les moyens
 Rapport de force en faveur des entreprises ≠ marketing
Besoin en marché de masse : trouver de nouvelles méthodes de production pour
réduire les coûts
 Standardisation de l’offre Ex : Ford « les clients peuvent avoir la voiture de la
couleur de leur choix, si elle est noire »

 Approche vente : Crise de 29 aux US entraîne forte baisse de la demande

Nouveau PB : comment écouler sur le marché des biens produits
 Rapport de force en faveur des consommateurs
 Optique vente : privilégier la commercialisation des produits en étudiant les
circuits de distributions et en stimulant la demande (packaging attractif, réclames)

 Concept de marketing : société de consommation et croissance à deux chiffres en

1950 aux US
Développement de la concurrence et des produits
 Offre > Demande = besoin de marketing pour convaincre, se différencier
 Besoin d’écouter les clients pour comprendre les produits susceptibles de les
satisfaire.
RMQ : il faut innover, mais parfois ne pas seulement se fier à l’avis client
Analyse de la demande pour proposer un produit et le diffuser sur le marché
CLIENT  ENTREPRISE  CLIENT
On peut aussi créer un besoin

Approche créative (création d’un besoin)

IPhone : bouleverse les pratiques des consommateurs, pourtant, en 2007, il ne
semblait pas être une nécessité

Approche réactive (répondre aux attentes exprimées)

Yaourt sans sucre : phénomène d’obésité, consommateurs expriment le besoin de
manger sans sucre

 dautres approches existes : co-création : consultation des consommateurs

pour créer une nouvelle offre
Ex : Chips Lays : nouveau gouts après sondage sur réseaux

Proposition d’offre (offre de valeur = comment la marque génère de l’argent)

 Éléments matériels : composition, packaging
 Éléments immatériels : marque, signe de qualité

Nouvelles propositions d’offre : modèle freemium

Ex : applications mobiles avec des fonctionnalités payantes (montée en gamme possible)
Ex : Blablacar au début = paiement de la main à la main

Mise en place d’un service gratuit

Grand nombre d’utilisateurs
Proposition de fonctionnalités payantes
Conversion d’utilisateurs gratuit en utilisateurs payants
Financement du service gratuit par le service payant
 besoin d’investisseurs pour lancer l’activité (business angels)

RMQ : Un produit/service peut être gratuit grâce à la collecte de données, à la vente

d’emplacement publicitaires…
 PARTIE 1
La communication multicanale

A. La communication

Communiquer : mettre en commun une information, une idée (Shannon et Weaver)

Communication : ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature
que l’entreprise émet VOLONTAIREMENT OU NON, en direction de tous les publics
(Lendrevie, Levy et Lindon)
 elle peut être subit
Politique de communication : information, messages et signaux de toute nature que
l’entreprise décide d’émettre VOLONTAIREMENT, en direction de publics choisi ou de publics
cibles. (Lendrevie, Levy et Lindon)

Communication institutionnelle : parler de sa marque pour avoir une bonne image

Ex : EDF = pub pour inciter au non-gaspillage d’énergie, au passage à l’énergie renouvelable

Objectifs :
 Améliorer l’image de l’organisation : l’image est l’ensemble des perceptions des
publis autour de la réputation, des valeurs, de la personnalité et de l’identité de
l’entreprise (Shirley Harrison)
 Renforcer ses relations avec ses publics : Processus stratégique de communication
qui construit mutuellement des relations bénéficiaires entre les organisations et leurs
publics (association américaines des relations publiques)

3 objectifs de la communication : Hiérarchie des effets (LAVIDGE et STEINER)

 Se faire connaitre (objectif cognitif) : Notoriété  connaisance
 Se faire aimer (objectif affectif) : Évaluation  préférence
 Faire acheter ((objectif conatif) : Décision  achat

Communication digital : mailing, réseaux sociaux,

Formes de communication :
 Push : messages envoyés par l’entreprise, sans aucune sollicitation
 Relayée : entreprise fait appel aux influenceurs ayant du pouvoir auprès des
consommateurs
 Pull : réponse des entreprises aux consommateurs lorsqu’ils recherchent des
informations (directement auprès des marques ou en consultant des contenus
éditoriaux indépendants des marques)
 C to C : communication entre les consommateurs
 Communications online / offline
 Communication média (5+1) / hors média (Relations publiques, foires, salons,
sponsoring, marketing direct (courrier/message personnalisé envoyé aux
consommateur), médias sociaux)

Choix du support de communication :

  Selon la pertinence des supports de communication (indicateurs relatifs à la
communication digitale : TF1, M6… RTL, NRJ…)
Rapport entre
o Puissance : mesure l’audience d’un support (nombre de personnes touchées)
o Affinité : proportion d’individus appartenant à la cible qui est touchée par le
support (audience utilise)
Taux d’affinité = audience utile / audience totale
Ex : TF1 (puissance), FR3 (affinité)
Indicateurs d’engagement :
o Quantitatifs : nombre de pages ouvertes, durée de visite, nombre de
j’aime/com/share,
Taux d’engagement sur twitter = (Nbr retweets * 100) / Nbr followers
o Qualitatifs : mentions positives/négatives/neutres
On privilégie l’affinité (correspondance avec la cible) à la puissance.
On calcul le coût pour mille (personnes utiles) = (coût/audience utile) *100
Taux de couverture = (audience utile / cible visée) * 100
Point de pénétration (nbr de contacts obtenus sur 100 individus de la cible visée) =
Taux de couverture * Nombre de passages de l’annonce

Ex : Entreprise met en place eune campagne de communication (3 000€)  +10 000€ de CA

LE coût variable = à 30% du prix de vente
Aucune hausse de charges fixes
RENTABLE ? calculer résultat marginal
10 000 * 0,7 = 7 000€ de bénéf MAIS retirer coût communication = 7-3=4 000€ bénéfices
 LA campagne est rentable

…………………… ;

 Selon le comportement du consommateur (adaptation aux pratiques du public)

Du consommateur à l’omni consommateur : de plus en plus de canaux dans leur parcours

d’achat

Canal : interface physique ou virtuelle, permettant au client de rencontrer la marque

Ex : site web, réseaux sociaux, magasin, boutique, vente à distance, porte-à-porte, ventes
privées, ventes en réseaux (à domicile)

Le nouveau consommateur est

 Connecté
 Mieux informé
 Infidèle
≠ parcours linéaire
Ex : s’informe sur internet, teste le produit en magasin, partage ses impressions sur les réseaux, puis
achète grâce à une publicité reçue par mail.

Il faut donc adapter l’offre proposée et les canaux de communication pour créer une relation
durable : du canal simple à l’omni canal
Types de canaux. :
 Canal simple : entreprise utilisant qu’un canal de vente (Physique OU Digital)
Ex : boutique physique OU site marchand vendant que sur internet
 Multi Canal : Multiplication des points de contact, mais les canaux restent
indépendants et ne communiquent pas entre eux (Physique /ET/ Digital)
Ex : Site commerçant (pure player) créant une boutique physique, entreprise créant sa page FB,
 Cross Canal : Création de passerelles entre les canaux physiques et virtuels
fonctionnant de manière complémentaire, chaque canal joue un rôle dans chaque
étape du processus d’achat (Physique et Digital)
Ex : click and Collect
 Omni canal : Optimisation de l’interconnexion des canaux entre eux, expérience
client globale unifiée en utilisant simultanément tous les canaux (Phygital)
Ex : Extension des technologies du web à des boutiques physiques : Magasins connectés
(showroom découverte, point de vente, point de click and collect…)

Grâce aux TIC la communication a évolué : Forrester (2009), classification POEM :

Paid media : audience achetée par l’entreprise

 Offline : tous les médias sauf internet, marketing direct (sauf e-mailing),
évènementiel
 Online : display, e-mailing,
o SEM = Search Engine Marketing : ensemble des techniques pour optimiser la
présence d’un site par le biais des moteurs de recherche en exploitant les
recherches des internautes (pour apparaître dans les premiers résultats))
 SEA = advertising (€ : stratégie d’achat de liens commerciaux)
 SEO = optimisation (≠ € = référencement naturel dû à sa notoriété)
 Points de vente : PLV, (publicité sur lieu de vente), théâtralisation
Ex : télé, radio, réseaux sociaux, presse, mailing, cinéma, flyers, internet (display)….

Owned media (maîtrisé) : audience contrôlée par la marque

Ex : vitrine, site de l’entreprise, catalogue, application mobile…

Earned média : audience acquise sans l’acheter mais non contrôlable

Ex : bouche à oreille, ambassadeur, conversation sur les réseaux sociaux, relation avec les journalistes…

 Limiter le Paid et développement au maximum le Owned et le Earned ayant aucun coût

Communauté de marque :
E-réputation :

Complément sur la communication multicanale

Marketing d’influence : stratégie de communication s’appuyant sur un leader d’opinion pour

réaliser la promotion d’un produit (permet un meilleur contrôle de la communication ≠ buzz)
 S’appuie sur la théorie du Nudge de Thaler et Sunstein : on incite à faire quelque chose
sans obliger  modifier le comportement de quelqu’un sans le forcer
Ex : radar pédagogique
Etapes pour mettre en place une stratégie d’influence :
 Déterminer la cible et trouver un influenceur ayant un impact sur la cible
 Faire relayer la communication par les influenceurs
 Mesurer les résultats de l’action dans une logique d’amélioration continue

Influenceur : personne ou programme, qui par son statut/son exposition médiatique,

influence le comportement de consommation dans un univers donné (maquillage, jeux
vidéo…)

Placement de produit : promouvoir des produits en les insérant dans des programmes
(télévisés, romans, séries, film, jeux vidéo) agissant comme un leader d’opinion en
influencant des individus pour acheter le produit, alors qu’ils n’auraient pas ét é sensible à
une publicité classique

Objectif du marketing d’influence : renforce le capital sympathie / la notoriété d’une marque

+ marque davantage les esprits (plus efficace)

 Selon le budget

Ex : vente de produits de santé bio, nouvelle gamme à base de lait d’amende, faire connaitre les produits
aux femmes de 20-40 ans avec budget de 9 000€
Déterminer pour le média presse, le support le plus adapté
Support Nbr de lecteurs % de femmes % de 20-40 lisant Prix
lisant
TOP SANTÉ 340 000 82% 65% 6200
BELLE SANTÉ 430 000 70% 47% 7500
FÉMIN SANTÉ 280 000 74% 52% 4800
Coût pour mille (personnes utiles) = (coût/audience utile) *100

TOP SANTÉ
82% des 340 000 = 278 800 sont femmes
65% des 278 800 ont entre 20-40 ans = 181 220
Audience utile =181 220
Cout pour mille = 6200/181 220 * 1000= 34,21€
 moins cher au 1000 et meilleure audience utile

BELLE SANTÉ
Audience utile = 141 470
Cout pour mille = 7500/141 470* 1000= 53,01€

FÉMIN SANTÉ
Audience utile : 107 744
Cout pour mille = 4800/107 744 * 1000 = 44,55€
………………..

On privilégie l’audience utile si aucune contrainte financière

Ici un support se distingue à la fois par rapport à l’audience utile et au niveau du coût
Mesure de l’efficacité de la communication après sa diffusion (pour l’ensemble des médias)

Mesure de l’agrément : par l’enquête

 Score d’agrément : % de personnes ayant aimé (beaucoup/assez) la campagne
 Score de désagrément : % de personnes qui ont peu ou pas aimé la publicité
 Score d’incitation à l’achat : ceux pour qui la publicité incite à l’achat (passage à
l’acte)

Mesure de la notoriété de la marque :

 Top of mind : % de personnes citant la marque en premier
 Notoriété spontanée : % de personnes citant spontanément la marque/produit
 Notoriété assistée : % de personnes disant connaître la marque à partir d’une liste

B. Le modèle POEM

C. LA e-réputation

De la communauté de marque à la e-réputation

Le développement d’internet a permis la construction de communautés virtuelles
notamment via les réseaux sociaux (autour de centre d’intérêts, d’une marque, d’un produit)

Ex : My Nutella The Community = lieu de partage et d’échange d’expérience

Intérêt pour la marque :

 Développer l’amour de la marque, la fidélisation, création d’ambassadeur,
 Trouver de nouvelles idées de produit (mise à contribution des clients)
 Passer du earned au owned media (permet de mieux contrôler sa réputation)

Nouvelle fonction dans l’organisation « Community manager » qui anime une communauté
sur le web = gestion de l’e-réputation

Réputation : ensemble des croyances et opinions d’un public vis-à-vis d’une personnalité,
d’une marque ou d’une entreprise.

E-réputation : Avec le big data et la viralité sur internet, le contrôle de la e-réputation devient
plus délicat car elle est influencée par les contenus publiés par la marque et ceux publiés
par les internautes  enjeu important pour les marques car les facteurs risque d’une
publication sont susceptible de porter atteinte à la réputation d’une marque se sont
multipliés
Pour entretenir une bonne réputation, la marque doit créer une relation de confiance avec
les internautes  définir une stratégie globale de sa e-réputation
Certains éléments échappent à l’entreprise : actions mal interprétée, impacts d’éléments
extérieurs.
Plus une mauvaise réputation dure, plus on mémorise des faits négatifs (retournement
délicat

3 actions pour gérer sa e-réputation

 Construire sa réputation : ne pas laisser le public la construire à sa place
Ex : publier du contenu sur sa marque, susciter la participation des influ/internautes
 Surveiller sa réputation : Community manager
Ex : analyser ce qu’il se dit sur les sites d’avis, les réseaux sociaux
 Protéger sa réputation
Ex : agir en cas de postes négatifs (badbuzz), répondre aux commentaires d’insatisfaction

Qui est en charge de l’e-réputation (professions confondues dans les TPE)

 Social media manager : définir la stratégie de communication de la marque sur les
réseaux sociaux + veille, analyse des tendances, de la concurrence, réputation
 doit être réactif : prendre décision adaptée en cas de bad buzz
 Community manager : créer une communauté en accord avec la stratégie
 Doit maitriser les réseaux sociaux, répondre et modérer les commentaires

Outils :
 Veille de la réputation : GOOGLE ALERT
Permet de recevoir une alerte par mail à chaque fois d’un mot clé prédéfinie est
mentionné sur internet  surveiller la concurrence, gérer son image, anticiper les
nouvelles tendances, se protéger du plagiat.

Stratégie de veille efficace grâce aux outils :

 Informationnelle : connaitre sa e réputaiton et son secteur

o Google alert,
o Feedly (agrégateur de contenu),
o Mention (suivre ses mentions sur les réseaux),
o Netvibes (tableau de bord personnel suivant l’actualité de différents sites)

 Concurrentielle : regarder ce que font les concurrents et comment ils communiquent

o Similarweb (stat clés sur comportement des conso),
o Semrush (référencement nature, pub, analyse de trafic…),

 Tarifaire : comment se positionner sur le marché

o Workit analitic (quels prix pratiqués par les concurrents),
o Amzscout (analyser les ventes de ses concurrents sur amazon)
 Veille collaborative : tableau sur un Drive par ex

Il existe de multiples veilles :

 Technologique : se tenir informer des évolutions technologiques dans le secteur
 Commerciale : étudier les clients, fournisseurs et concurrents
 Environnementale : analyseer éléments politiques, sociaux, juridiques et culturels
 D’opinion : surveiller, analyser les contenus publiés sur l’entreprise
Veille = recueillr des données quantitatives et qualitaves
Une veille manuelle serait trop difficile  automatisation de la veille grâce aux outils de
veille scannant les contenus sur le « web ouvert »
Ex : site internet, compte fb public, blog ≠ contenu privé, deep web (sites non indexé par les
moteurs de recherche.

Une fois la requêt paramétrée avec les mots clés, l’outil envoie les résultats de la requête à
une fréquence donnée + alerte sur les contenus à risque.
Ex : Google Alerte, Mention, Socialmention…

Comprendre les indicateurs à analyser

 Indicateurs quantitatifs :
o Volume communautaire (followers),
o Volume de propagation (nombre d’internautes exposés au contenu),
o Volume de mentions,
o Volume d’interactions (commentaires, retweets partages), présence visuelle
(référencement),
o Part de voix (nombre de fois où la marque est comparée à ses concurrents),
o Viralité (rapidité avec laquelle un contenu est partagé)
 Indicateurs qualitatifs : pas remplaçable par IA (≠ outils)  analyse de l’être humain
pour examiner divers aspects
o Qualité des thématiques abordés et des contenus
o Tonalité des contenus : commentaires positifs, négatifs neutres (certains outils
peuvent analyser approximativement la tonalité = tendances ≠ détails)
o Identification des détracteurs (destruction de l’image) et influenceurs (rompre
contrat avec individus connaissant un bad buzz)
o Avis de consommateurs : détecter un problème ou u dysfonctionnement

Ex : voir fiche

Renforcer/Entretenir l’e-réputation pour

 Accroître sa notoriété
 Attirer de nouveaux clients
 Fidéliser

Pour cela
 Rassurer l’internaute
 Établir une relation de confiance

Concrètement (leviers d’action)

 Créer un « Good Buzz » (bouche à oreille positif sur les réseaux) en faisant preuve de
créativité, d’innovation, en trouvant les bons relais tout en restant fidèle à ses valeurs
Ex : Coca permet la customisation des canettes (prénoms)
 Soigner la relation avec les internautes : privilégier une relation directe avec les
clients, sans passer par des intermédiaires (sites, blogs)
o Relation avec les internautes
Ex : créer des jeux (avec récompense)
 o Valoriser l’expérience utilisateur
Ex : publier des avis clients
 Solliciter des influenceurs (internautes reconnus dans un secteur, bénéficiant d’une
large audience), certains sont rémunérés (attention au coût)  créer des
partenariats = publication de contenu positif, recommandations (marketing
d’influence)
Ex : Enjoy Phoenix en partenariat avec MAC
On privilégie les micro influenceurs que les stars car ils sont plus proches des
consommateurs, touchent un pourcentage d’audience utile plus élevé, more
followers ≠ more influence, ont une communauté plus engagée, qui leur fait plus
confiance, moins de 30 000 abonnés peut être plus efficace qu’une célébrité
 Créer une communauté d’ambassadeurs : internaute qui manifeste son engagement
envers la marque en publiant régulièrement des commentaires positifs ou en relayant
des contenus publiés par la marque. En général il n’est pas rémunéré. Contrairement
à l’influenceur, l’ambassadeur est un réel adepte du produit. La marque valorise ses
ambassadeurs et les incites à le devenir
Ex : fans d’action se filmant faisant les achats et les utilisant
Ex : Blédina propose un « programme parents témoins » : parents viennent visiter les
usines blédina et de partager (photo/vidéo) sur le web leur expérience.
 Recourir à l’employee advocacy : employé parlant positivement de ala marque =
sollicitation des collaborateur à partager des contenus de qualité liés à la marque sur
les réseaux.
Ex : prime si on dort plus de 7H par nuit (bracelet)

………………… ;

Partie 2 :
Digitalisation et fidélisation du client :

A. De ‘Inbound Marketing à la fidélisation :

1. Inbouund Marketing

Inbound = entrant, arrivant (≠ outbound = Sollicitation des individus sans leurs avis = subit)
Inbound = méthode ayant pour but de faire venir les clients à soi au lieu d’aller les chercher
(manifestent un intérêt particulier pour la marquee/produit : par un like, une recherche…)

Facteurs d’apparition de cette méthode :

 Montée du pouvoir des consommateurs sur le web
 Défiance vis-à-vis des marques : soif de contenu sur les RSN
 laisser le client venir vers la marque à travers une stratégie de contenu de qualité
≠ assaillir le client d’offres promotionnelles
L’entonnoir de l’inbound marketing :

Ambidextrie organisationnel (MARCH) : le fonctionnement d’une entreprise réside dans

 Exploitation : fonctionnement quotidien (opérationnel)
 Exploration : chercher des idées, innover
Ex : Google avec stratégie 70% du temps consacré au travail, 20% du temps consacré à améliorer
l’existant, 10% du temps consacré à la recherche et l’innovation (GMAIL)

Inbound stratégie :
 60% moins cher que le marketing traditionnel et plus efficace
 Est externalisable à un cabinet spécialisé

C’est une stratégie en 4 étapes se réaliser en 3 temps

 Attirer : acquisition du trafic
o Gratuitement : SEO (référencement naturel génère trafic)
o Payant : SEA (annonce google sponsorisée
SEO (top 3) = 60% des clics SEA = 2% des clics  SEO plus rentable + gratuit
 Créer du contenu remarquable à forte VA = facteur de différenciation
o Blog et Netlinking (déposer des back links = liens hypertextes présent partout
sur le web renvoyant sur notre site (images, articles…), plus il y en a , plus les
internautes ont de chance d’y être redirigé)
Netlinking : l’une de composante de la stratégie SEO qui permet d’améliorer la
visibilité d’un site web en créant des back links pointant vers un site que l’on
souhaite promouvoir.  Obtenir un trafic qualifié en provenance de ces liens
 + favoriser le référencement naturel grâce à l’amélioration de la popularité du
site.  Il se construit naturellement dans le temps
RMQ : faire attention à la thématique, la viabilité et la qualité des endroits
ooù l’on achète des back links (peut influencer l’image de l’entreprise)
o Livre blanc : rapport présentant des informations sur un sujet complexe, guide
pratique consacré à un produit et qui est destiné aux prospects (surtout en
BtoB pour convaincre de l’intérêt technique du produit)
o Vidéos YouTube / RSN

 Convertir : conversion du trafic en leads puis en consommateurs

o Visiteur devient un lead quand l’on a assez d’informations pour le recontacter
(formulaires)
o Conversion des leads (qui n’a pas encore acheté) en consommateurs (qui a
acheté) : tous les prospects sont différents  il faut les activer (solliciter)
différemment
 Evaluation des leads via des logiciels de scoring (distinguer un lead
mûr (prêt à acheter) d’un lead pas encore mûr (qui n’est pas encore
prêt à acheter) : quand les leads sont notés il est plus facile de créer
des campagnes d’activations dédiées
 Pour cela : Mettre en place une campagne de tracking sur tous les
leviers de trafic concernés pour repérer les leads
Faire en sorte que ceux qui sont ^rêt achètent
Lead nurturing : mise sous couveuse (observation) des prospects (pas
encore prêts à l’achat) = procédure visant à maintenir ou renforcer une
relation marketing avec des prospects pas encore mûrs pour une
action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop
précoce.
Ex : les faire s’inscrire à la newsletter
 Protège le prospect de la concurrence car on entretien le lien avec
elle pour qu’elle finisse par acheter un produit à l’entreprise et pas
chez la concurrence
Outils pour faire du lead nurturing : démarche de marketing
automation : ensemble des techniques qui permettent le
déclenchement et le déroulement des campagnes marketing,
quasiment sans intervention humain autre que celle de la panification
initiale

 Analyser : puis effectuer des réajustement si besoin

o RGPD (Règlement générale sur la protection des données) : encadre la collecte
de données des internautes en demandant leur consentement
o Permission marketing : demander l’autorisation de l’utilisateur afin de recevoir
des informations de la part d’une entreprise  permet de créer une relation à
LT

Vocabulaire :
SEO : méthode consistant à optimiser un site web pour lui permettre d’être mieux référencer
sur un (groupe) mot clé, permet de mieux répondre aux exigences des algorithmes des
moteurs de recherche.

Algorithmes :
 Tenus secrets par les moteurs de recherche
 Utilisent 200 paramètres (critères de référencements) pour classer les sites web
Ex : notoriété (nombre de liens entrants et sortants du site) qualité de l’hébergement
(rapidité d’affichage), nombre visiteurs, contenu publié (doit être pertinent, de
qualité, récence = appréciable ne général), comportement des internautes (faible
taux de rebond, durée de visite, nombre de pages vues)

SEA : publier des annonces payantes

 L4annonceur choisi les mots clés
 Il rédige des annonces
 Il indique l’enchère maximale et ses budgets quotidiens
 Le moteur de recherche met ensuite en concurrence tous les annonceurs
 LE plus généreux apparait en premier

Quality Score : système de notation de 1 à 10 donné par Google à chacun des mots clés des
annonces Google Ads, ainsi, si une annonce est plus performante qu’une autre en terme de
taux de clic, mais que son enchère est plus faible, alors elle pourra quand même être affichée
de manière préférentielle par Google  Google vise la qualité des réponse au détriment de
son CA.

B to B B to C
Audience « Business influencers » et Consommateurs = cible large
« décision markers » Contenu basé sur l’utilité pour le
Cible restreinte, contenu orienté consommateur
sur l’entreprise et les impacts sur le
business  proposition de solution
Motivations Basées sur un calcul R.O.I (retour Basées sur les émotions
d’achat sur investissement), Économie de
temps et de ressources
Support Livres blancs, Rapports Support suscitant envie/émotion
(vidéo, images) et formats courts
Cycle d’achat Cycle long Achat plus impulsif
 lead nurturing primordial  lead nurturing plus difficile

Passer de l’Inbound à la fidélisation : créer relation d’interaction sur le LT avec le conso

2. Fidélité et fidélisation

Fidélité client : répétition des achats de produits ou services par un consommateur auprès
d’une marque ou d’une enseigne.
 choix délibéré du client (car relation de confiance, proximité/transparence établis par la
marque)
 logique émotionnelle : partage des même valeurs et la qualité de l’échange (conseil des
vendeurs) priment sur l’avantage transactionnel à CT.

Types de fidélité :
 Fidélité attitudinale : préférence à l’égard de la marque  sincérité
o Approche cognitiviste : logique émotionnelle d’adhésion
Ex : 74% des français restent fidèles à leur marque de voiture
 Fidélité comportementale : observer ce que fait le client (abandon, réachat du
produit)  praticité (par défaut)
o Approche behavioriste
Ex : fréquenter un supermarché car il est sur le trajet

Fidélisation : techniques mises en œuvre pour construire la fidélité et en mesurer les

résultats
 Se fait à l’initiative de l’entreprise
 Souvent associé à un programme marketing visant à stimuler la répétition de l’achat
 Logique promotionnelle
 Fidélisation induite par la satisfaction du client : qualité du produit, l’acquisition
d’avantages, confort de consommation
RMQ : fidélité induite de facto : le client est fidèle car pas le choix (monopole)

Fidélité recherchée par des actions marketing

Ex : envoie de newsletters par mail

Fidélité induite subit par le consommateur (prévue dans le contrat) = comportementale

Ex : forfait mobile avec engagement 12 ou 24 mois

Enjeux de fidélisation :
 Maitrise des couts d’acquisition client
o Acquérir ça coûte cher (pub, contenus de qualité...)
o Fidéliser coûte 5 à 10 fois moins cher et permet d’amortir le coût d’acquisition
 Augmentation du CA
o Clients fidèles augmentent leur panier moyen
o Cross-selling : ventes complémentaires
o Up selling : vente d’un produit de gamme supérieure
 Augmentation de la marge :
o Les clients fidèles sont moins regardant sur les prix
o Achètent des produits a forte marge
 La prescription :
o Un consommateur fidèle communique sur la marque
o Permet de l’acquisition de nouveaux clients par le Bouche à Oreille Positif
(BAO)
 Information client
o Les programmes de fidélité enrichissent la connaissance client (Gestion
Relation Client)
……………..
LA stratégie de fidélisation suppose la mise en place des méthodes de marketing relationnel
 L’attachement à la marque : relève de l’aspect affectif (marque me plaît)
 La spécificité et les caractéristiques de la marque : relève de l’aspect cognitif (connait
marque)
 L’incitation à la décision d’achat : relève de l’aspect conatif (élément déclencheur)

Étape de la stratégie de fidélisation :

 Connaître et analyser le client (collecte de data sur tous les canaux)

o Identifier des opportunités de fidélisation
Ex : cherche à garder les clients qui achètent régulièrement

Collecter des données :

Externe : par la navigation des internautes, les avis en lignes, les recherches….
Interne grâce à un logiciel de GRC (gestion de relation client) = CRM, permet connaissance de
toutes les interactions
Autres outils de collecte : le consommateur fournit ses propres données lors de ses achats et
interactions avec la marque
Outils : Tracking de parcours sur internet (cookies) : ensemble de moyens mis en œuvre pour
suivre le consommateur sur le web
Ex : Amazon : combine un moteur de recommandations personnalisées et le retargeting : le
consommateur est suivi grâce à un cookie unique qui l’identifie sur les sites partenaires pour
une publicité ciblée (display)

Retargeting (technique de marketing en ligne) : utiliser les données de navigations stockées

dans les cookies des internautes pour diffuser des annonces publicitaires en temps réel sur
les sites consultés.
Ex : je recherche des machines à laver, après j’ai des pubs de ce produit sur les sites consultés
Déf : technique de marketing permettant de cibler les visiteurs d’un site ayant déjà
démontrer un intérêt pour une marque (like, recherche…) grâce à une campagne display.
 Cibler un internaute ayant visité un site sans achat ni transformation lors de cette visite.

 Déterminer les clients à cibler : Segmentation des clients permet d’orienter la

fidélisation vers les clients les plus rentables
Loi de Pareto : 20% des clients génèrent 80% du CA

Segmentation et scoring de la base de données client :

Segmentation selon :
Socio démographiques : âge, sexe, CSP,
Démographiques : zone géographique, lieu de travail…
Comportementaux : fidélité, situation d’achat (achat en ligne/physique)

Scoring : permet d’identifier les profils clients et leur attribuer une note évaluant leur intérêt
potentiel, de façon à mener une action de fidélisation.
Critère de notation : récence des achats, fréquence d’achat , montant panier moyen (RFM)
Méthodes de segmentation :

Méthode scoring RFM : déterminer la valeur d’un client selon

o Récence : date du dernier achat
o Fréquence : nombre d’achat au cours d’une période donnée
o Montant : montant des achats sur la période / panier moyen sur période
 Barème de points pour noter chaque client

Méthode de scoring comportemental : note en fonction du comportement numérique

Marque choisi des critères selon le degré de curiosité du consommateur (critère de densité :
temps sur le site, nombre de clics), selon l’importance des informations numériques (valeur :
client allant sur la page des tarifs, ouvrant les newletters…) et selon le classement des pages
internet (catégorie : les pages chaudes (où conso laisse information), tièdes (fonctionnalité
produits)…)

 Élaborer le programme de fidélisation : en fonction de la cible et du budget

Fidélisation : TIC (pleins d’outils) et changement des comportements de consommateurs

(deviennent infidèles car mieux informés)

2 tehcniques traditionnelles de fidélisation :

o La récompense (fidélité transactionnelle) : promettre une récompense au
client pour qu’il répète l’achat  fragile car fondée sur la récompense
Ex : carte de fidélité, codes promo, ventes privées, cadeaux, bons d’achats,
parrainage,
 loi interdit juste la vente à perte
o Le dialogue (fidélité relationnelle) : créer une relation privilégiée et
développer une attitude favorable vis-à-vis de la marque  ø récompense,
donc le client reste fidèle par choix = + sincère.
Leviers : personnalisation de la relation client et communautarisation (créer
un sentiment d’appartenance, de communauté)
La communication est descendante, ascendante ou interactive
Ex :
Agencement de l’unité commerciale (théatralisation, facteurs d’ambiance,
vitrine…)
Offre produits (cocréation)
Accueil (qualité de l’accueil en unité commerciale)
Marketing directe (envoie de newsletters, créer magazine consommateurs,
flyers)
Qualité du SAV et de la gestion des réclamations
Clubs de consommateurs et évènements (invitation à des évènements

Techniques de fidélisation propres aux unités commerciales virtuelles (sites web = espace de
vente extensible ≠ limites/contraintes spatiales + support visuel varié et modifiable + a chats
rapides en autonomie (24/7) + Cheminement personnel du consommateur)
o Ergonomie et identité du site : menu clair, affichage rapide, parcours de
l’internaute optimisé (tunnel d’achat, cross-selling intégré au parcours
 d’achat), esthétique (éléments graphiques, zoom et vue panoramique pour
améliorer la présentation du produit)
o Sécurité du site : paiement, transparence sur info de livraison (≠ promesse),
réponses aux problématiques clients (FAQ, tchat), engagement qualité
(satisfait ou remboursé)
o Historique de l’acheteur : consultation des commandes effectuées,
renouvèlement des commandes, création de listes d’envies.
o Connaissance de l’acheteur : inscription sur le site et mise à jour du profil
client (CRM), club client, techniques de suivies (cookies pour mettre en place
display)

Les différentes cartes de fidélité. :

Carte simple : carte physique comptabilisant tous les achats réalisés (peut être nominative)
Ex : Carte d’une pizzéria
Carte à puce ou connectée : support physique reconnu en caisse
Ex : grande distribution
Carte de paiement : combine une carte de fidélité + une carte de crédit renouvelable
Ex : Boulanger, Darty = avantage pour client + solutions de paiement (en plusieurs fois)
Carte multi enseigne : carte utilisable dans plusieurs enseignes

Les nouvelles techniques de fidélisations omnicanales

Cartes dématérialisées : sur smartphone
Carte personnalisée
Communication digitale : marque passe par les RSN pour communiquer avec les clients
Ex : KIABI : carte fidélité personnalisée et connectée

RMQ : les données des cartes de fidélités peuvent faire objet de transactions (big data)

Déterminer des objectifs et mesurer la performance : augmentation du panier

moyen, de la fréquence d’achat,
 Nécessite une bonne connaissance du portefeuille client (permet le ciblage)
…………………………..

EXO détermination prix :

Application 1 : PA HT = 20€ PV TTC = 35€  PVHT = 29,17 ici TVA 20%

Marge unitaire : PV HT – PA HT = 29,17 – 20 = 9,17 €
Taux de marge = 9,17 / 20 = 45,85%
Taux de marque = 9,17 / 29,17 = 31,44%
CM HT = PV HT / PA HT = 29,17 / 20 = 1,4585
CM TTC = PV TTC / PA HT = 35 / 20 = 1,75

Application 2 : CR = 2,20€, Taux marge prod 20% et taux marge distrib 30%  Prix TTC (TVA
10%)
PA HT du distrib = 2,20 *(1+0,2) = 2,64€
PV HT du distrib = 2,64 * (1+0,3) = 3,432€
PV TTV = 3,432 * 1,055 = 3,62€

Application 3 : PV TTC = 160€, taux marque 32%  PA HT ?

PVHT = 160 / 1,20 =133,33 €
PAHT = PVHT / 1+taux marge = 133,33 / 1,32 = 101,007

Application 4 : PA HT = 0,70€ taux de marque 25%  PV TTC (TVA 5,5%)

CM TTC = 100+5,5 / 100 -25 = 105,5/75 = 1,407
PVTTC = 0,70 * 1, 407 = 0,98€

Application 5
Taux de marque : (Marge commerciale / PVHT) *100
= marge commerciale = (taux de marque /100) * PVHT
= marge commerciale = 0,35 * 490/1,2 =142,92 €
Donc PV HT = PA HT + Marge  PV HT -Marge = PA HT  408,33– 142,92 = 265,41€

Application 6 : PA HT = 90€ et CM (TTC) = 1,674  PV TTC = PAHT * CM TTC = 90*1,674 =

150,66€

Application 7 : PV TTC = 49€ CM HT = 1,318  PA HT ?

CM HT = PVHT / PA HT donc PA HT = PV HT / CM HT
PV HT = PV TTC / 1,2= 49/1,2 = 40,83€
PA. HT = 40,83 / 1,318 = 30,98€

Application 8 :
Produit 1 : Marge = 190-120 = 70€
Taux de marque = 70/190 * 100 = 36,84%
CM TTC = 228 / 120 = 1,894
PV TTC = 190 * 1,2 = 228

Produit 2 :
CM TTC = 100+20 / 100 -38 = 120/62 = 1,929
PVTTC = 80 * 1,935 = 154,84€
PVHT = 154,8/1,2 = 129,03€
Marge = PVHT-PAHT = 129-80 = 49,03€

Produit 3 :
CM TTC = PVTTC/ PAHT  PAHT = PVTTC/CM TTC
PAHT = 1100/1,786 = 615,90€
PV HT = PVTTC/1,055= 1042,65€
Marge = PVHT- PA HT = 1042,65 – 615,90 = 426,75€
Taux de marque = marge / PVHT * 100 = 426,75 / 1042,65 = 40,93%

Application 9 : CR = 2,10 marge fabricant = 13%, taux marque distributeur = 25% (TVA 10%)
PRIX ACHAT DISTRIBUTEUR : PAHT = CR * 1+Taux marge = 2,10*1,13 =2,37€
PVHT (conso) :
CM HT = 100 / 100-Taux marque = 100/100-25 = 100/75 = 1,333
Donc PVHT = PAHT * CM HT = 2,37 * 1,333 = 3,16€
PVTTC : 3,16*1,055 = 3,34€

…………..

Déterminer des objectifs et Mesurer la performance :

Intro : la performance des stratégies de fidélisation dépend de

 La qualité de la collecte de données
 Leur analyse

Déterminer des indicateurs permettant de de mesurer

 Le succès d’un programme de fidélité
 La rentabilité du programme de fidélisation

Outils utilisés : Système d’information (CRM = GRC) pour avoir des informations précises
(nombre d’abonées à la NL, nombre d’ouverture de mails…)

Indicateurs mesurant la fidélité :

 Taux d’encartage :
(Clients titulaires d’une carte de fidélité / Total des clients) *100

 Taux d’activation :
(Nombre d’avantage utilisés / Nombre d’avantages accordés) *100

 Taux d’attrition (clients perdus) :

(Clients perdus sur la période / Total des clients en début de période) *100

 Taux de rétention / fidélisation (clients conservés) :

(Nbr de client en fin P – nbr de clients acquis durant P) / nbr de client en début de P *100
OU 100 – Taux d’attrition

 Taux de réachat :
(Client ayant acheté au moins une fois durant P / total clients de P) *100

 Taux de vente incitative (réachat de produits différents) :

(Client ayant acheté plusieurs produits diff / Client ayant acheté 1 seul type de produit) *100

 Durée de vie d’un client (en moyenne 10 ans) :

1/ taux d’attrition

OLIVER : La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter a nouveau un

produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptible
de provoquer un changement de comportement d’achat  Aujourd’hui selon COTLER un
client fidèle est un client ambassadeur (Cf théorie des 4A)
La fidélité requiert la prise en compte simultanée :
 Des croyances du client = attitudes cognitives
 De ses sentiments = attitude affective
 De ses intentions = attitude conative

Logique comportementale : fidèle par praticité, dimension transactionnelle = fidélité de

détention, passive ou d’inertie
Ex : après période d’engagement on reste chez le même opérateur = tacite reconduction
Logique émotionnelle/attitudinale : fidèle par conviction (aime la marque), dimension
relationnelle = fidélité active
 Intérêt est de développer une fidélité émotionnelle (regarde moins le prix et augmente
panier moyen)

Repose sur la relation de confiance MORGAN et HUNT

Ex : Darty = Avantage concurrentiel = service annexes aux produits achetés

Relation entre fidélité et satisfaction : CHETOCHINE

 Joyeux vagabonds = satisfaits + non fidèles
 Satisfaits en profondeur = satisfaits + fidèles
 Otages = non satisfaits + fidèles
 Négociateur = non satisfaits + non fidèles
RMQ : Certaines marques font en sorte de les sortir du portefeuille client (Orange)

Fidélité ≠ fidélisation :
Action cohérente de LT adaptées à chaque catégorie de client, généralement associée à un
programme marketing pour stimuler l’acte d’achat : provoque une fidélité comportementale
LA fidélisation est un processus visant à développer la fidélité ≠ enfermement du client dans
un programme
Ex : ne pas se contenter d’une carte de fidélité  trouver d’autres stratégies
La fidélisation ne doit pas uniquement reposer sur des mécanismes de
récompense/reconnaissance
Le SIM (système d’information marketing) est aussi un outil de mis en œuvre et de feedback
pour mesurer son efficacité et sa rentabilité

B. La valeur à vie du client :

La fidélisation a un impact sur le portefeuille du client (il représente une richesse que la
marque doit faire fructifier). Plus les clients sont fidèles plus le portefeuille prend de la
valeur. Ce portefeuille représente un « capital client », qui fait l’objet d’analyses quantitatives
et qualitatives.

Valeur client : ce que le client va rapporter à l’entreprise à CT, MT, LT. Elle comprend la valeur
effective du client et sa valeur potentielle.
Notion de rentabilité sous-jacente : un client est rentable si il génère un CA > coût nécessaire
à
 Son acquisition (uniquement la première année),
 Sa fidélisation et satisfaction.
Optimiser la valeur client : suppose d’augmenter
 Le nombre de clients
 Le panier moyen
 La fréquence d’achat

La mesure de la valeur client :

L’évaluation de la valeur client repose sur sa valeur actuelle ET potentielle future

 Valeur actuelle : CA, marge commerciale, nombre d’achat
 Valeur potentielle future : différence entre les gains attendus et les coûts
prévisionnels futurs du client
 Valeur A Vie du client (VAV) = Life Time Value : l’entreprise compare la richesse créée
par le client avec les coûts engagés pour le conquérir ou fidéliser ; déterminer le montant
maximum des coûts d’acquisition et de fidélisation pour conserver ou améliorer cette
rentabilité client dans la durée

La démarche de calcul :
 Progressive en calculant des valeurs intermédiaires
 Chaque valeur est nette (différence entre ce que donne les clients et les coûts
dépensés par l’entreprise
Customer LTV = Marge * (taux de rétention/(1+ taux d’actualisation – Taux de rétention))

Valeur d’acquisition
Premier gain apporté par le client lors de son premier achat
= Valeur de la première vente – coût d’acquisition
+
Valeur de fidélisation
Gains nets apportés lors des achats suivants sur une période estimée (10 ans)
= Potentiel client – coût de rétention
+
Valeur de développement du potentiel client
Gains nets espérés des ventes additionnelles
= Somme des ventes additionnelles – coût des offres
=
Valeur globale
Total des gains nets sur la période

VALEUR GLOBALE DES CLIENTS FIDELES

Total des gains nets sur la période, uniquement des clients fidèles
= Valeur globale * (1-taux)n

VALEUR GLOBALE ACTUALISEE

Total des gains nets sur la période, uniquement des clients fidèles corrigé des effets de l’inflation
= Valeur globale des clients fidèles * (1+taux)-n

Analyse des résultats = l’unité commerciale peut envisager/espérer une VAV de …€ sur la période sachant
que le taux d’attrition est de …%, ce qui correspond à une perte de valeur de …€. L4augmentation du
panier moyen peut permettre de compenser l’inflation
Collecte des paramètres de calcul
 Temps de vie du client :
 Valeur de la 1ere vente = marge sur le premier achat
 Potentiel client : estimation du gain espéré à travers le panier moyen et la fréquence d’achat
Ex : 3 achats par ans et 60 euros de marge par achat  3*60
 Coût d’acquisition du client : coûts lors de la conquête au début de la période (coût marketing de
publicité)  uniquement la première année
 Coût de rétention du client = coûts engagés pour fidéliser (SAV, carte de fidélité, remises)
Ex : 75 000 euros par an pour 1000 clients  75 euros par an par client
 Ventes additionnelles : ventes complémentaires obtenue grâce au programme de fidélité
Ex : 500 euros sur 10 ans  50 euros/an
 Coûts liés aux offres proposées aux clients : coûts de communication, remises, avantages sur des
offres spécifiques
 Taux d’attrition : clients partis chez la concurrence (environ 10% par an)
 Taux d’actualisation : perte de valeur de l‘argent dans le temps

EXO : Bowling fournit le bilan de son portefeuille client. On suppose qu’il n’y a eu aucun nouveau client sur
les 3 dernières années.
Années N N+1 N+2
Nbr client en début d’année 120 118 115
Nbr de client en fin d’année 118 115 111

Taux d’attrition = 2/120 = 1,67%

Taux de rétention = 1 – 0,0167 = 98,33%

Taux d’attrition = 3/118 = 2,55%

Taux de rétention = 1 – 0,0255 = 97,45%

Taux d’attrition = 4/115 = 3,48%

Taux de rétention = 1 – 0,0333 = 96,52%

Années N N+1 N+2

Taux d’attrition 1,67% 2,55% 3,48%
Taux de rétention 98,33% 97,45% 96,52%

Fort taux de rétention, donc le programme de fidélisation est efficace, mais on constate que la rétention
diminue. IL AURAIT ÉTÉ PERTINENT D’AVOIR LES DONNÉES DU SECTEUR (MARCHÉ) POUR ANALYSER CETTE
EVOLUTION (comprendre la source de cette évolution).

EXO : VAV
Duréer de vie du client N N+1 N+2 …
Nombre de client
CA
Marge
Coût de recrutement
Coût de fidélisation
Marge nette
Marge nette actualisée
Marge nette actualisée cumulée VAV
M. JULES dirige un magasin de prêt à porter haut de gamme pour homme.
Ses clients sont très exigeants et il essaie de faire en sorte de leur apporter une qualité
irréprochable, il met régulièrement en place des opérations afin de les fidéliser et réalise
également des opérations de prospection régulières afin d'en trouver de nouveaux.
Il s'interroge sur la rentabilité de ses clients et vous communique les chiffres suivants
concernant un de ses clients : M. Dupond, qu'il a réussi à conquérir cette année.

Client : M. Dupond
Coût de l'opération de recrutement pour ce client: 125 €
C.A généré actuellement par ce client : 1500 € par an
Prévision d'évolution du C.A: augmentation de 10% par an
Marge réalisée : 40% da C.A
Coût de fidélisation pour ce client: pas de coût de fidélisation cette
année mais Pannée stivante 60€ puis 10€ de moins chaque année
Taux d'actualisation : t-5%

Durée de vie du client N N+1 N+2 N+3 N+4

Nombre de client 1 1 1 1 1
CA 150 1650 1815 1996,5 2196,15
0
Marge
Coût de recrutement 125
Coût de fidélisation
Marge nette
Marge nette actualisée
Marge nette actualisée cumulée

Evolution CA +10%/an
N+1 = 1500*1,1 = 1650
N+2 = 1650*1,1 = 1815
N+3 = 1815*1,1 = 1996,5
N+4 = 1996,5*1,1= 2196,15