Collecte d'informations permanente sur les avancées et les orientations stratégiques de la
concurrence en matière de produits, de techniques de production, de modes de commercialisation
ou encore de communication. Lorsqu'elle est efficace, elle doit permettre à l'entreprise de s'adapter
avant l'entrée en application de la réorientation stratégique de son concurrent ou la sortie de ses
nouveaux produits. « Si nous ajoutons le mot intelligence à celui de veille, c'est qu'il ne suffit pas
d'avoir un bon observatoire de veille stratégique, il faut ensuite interpréter judicieusement les
informations qu'il apporte, et enfin en déduire les bonnes conséquences pour la stratégie de
l'entreprise. La veille stratégique doit permettre de fournir à l'entreprise un éclairage permanent sur
son environnement concurrentiel. Mais pour être efficace, l'information collectée doit être
systématiquement analysée et stratégiquement exploitée. « Pour que la veille concurrentielle
devienne “stratégique”, le veilleur doit donc, tout en tenant compte du style de direction propre à
son entreprise, être le vecteur du changement des mentalités. Ceci souligne que, si sa mission inclut
le recueil de la bonne information pour convaincre, c'est aussi et surtout un patient travail
psychologique de conviction, qu'il influera sur l'amélioration de la compréhension des politiques et
stratégies des concurrents »
Veille technologique : acquis scientifiques, dépôts de brevets, processus de relation client...
Veille juridique : réglementation, évolution des lois...
Veille concurrentielle : nouveaux entrants, secteurs connexes, politique prix, innovations en
cours...
Veille commerciale : tendances marché, évolutions des modes de consommation,
modifications des processus de décision...
Veille environnementale : évolutions sociologiques, politiques, influences culturelles...
La veille stratégique est un type de veille informationnelle qui englobe l'ensemble des autres veilles,
telles que la veille sociétale, la veille en entreprise, la veille concurrentielle, la veille commerciale, la
veille fournisseur, la veille image, la veille juridique ou encore la veille technologique. Elle regroupe
les techniques de recherche d'information, traitement de l'information et de visualisation
d'informations. La veille stratégique est une aide à la prise de décision stratégique pour une
entreprise ou une administration, voire un État grâce à une analyse des évolutions tendancielles et
de leur environnement.
La veille concurrentielle est un état ou dispositif de surveillance continue des actions et produits des
concurrents actuels ou potentiels.
La veille concurrentielle consiste généralement à surveiller :
– l’actualité produits des concurrents (innovations, lancements, prix..)
– les actions marketing et publicitaires des concurrents (prospectus, newsletter, campagnes
publicitaires..)
– leurs pratiques commerciales
– les évènements de la concurrence
– les données publiques relatives aux performances économiques et commerciales des concurrents.
– les informations remontant de la force de vente
–…
La veille concurrentielle peut se faire par le biais de services ou outils spécifiques (piges, veille média,
veille Internet et social intelligence) et par une mobilisation des salariés. Le rôle et le volume des
données issues d’Internet sont évidemment de plus en plus importants dans le domaine de la veille
concurrentielle.
La veille commerciale est une notion complexe à définir et pour laquelle il n’existe probablement pas
de définition incontestable et faisant l’unanimité.
La veille commerciale est souvent entendue dans un sens très large et désigne alors l’activité de
surveillance et d’analyse d’un marché pris dans son ensemble (offre, demande, distribution,etc..).
Dans ce cas, l’utilisation du terme de veille mercatique ou marketing peut sembler plus pertinente.
Entendue dans un sens plus restrictif, on peut considérer que la veille commerciale est relative à
l’activité de surveillance et d’analyse de l’univers de commercialisation d’un produit ou service.
