Cas de Decathlon :
1. Les stratégies adoptées par Decathlon :
Depuis que Decathlon a été créée en 1976 par Michel Leclercq, l’entreprise a adopté une
stratégie de diversification. Une stratégie révolutionnaire à l’époque et qui a permis à
l’entreprise de se lancer dans la commercialisation de différents articles sportives, et la vente
de différentes marques sur ses magasins ce qui lui a donné un avantage concurrentiel, du fait
qu’elle l’a permis élargir son segment de clientèle, ainsi que les magasins de l’époque ont été
soit mono-sport soit mono-marque. Avec un slogan « A fond la forme ! » qui traduit sa
volonté d’offrir à ses clients un large choix entre plus de 65 sports et des produits de
différentes gammes.
Depuis 1986 Decathlon a adopté une stratégie d’autonomie au niveau de produits de sport en
lançant sa propre filiale de production une stratégie qui lui a permis de surmonter sa crise
avec Peugeot lorsque cette dernière a refusé de vendre ses vélos à Decathlon.
Dans la même année Decathlon lance une stratégie d’internationalisation de sa marque
commençant par son premier magasin à l’étranger en Dortmund en Allemagne jusqu’à avoir
compter 360 magasins dont 40% à l’étranger ce qui lui a générer un large profit et devenir le
leader français dans la distribution des articles sportifs tout en dépassant largement ses
concurrents du domaine.
Decathlon compte aujourd’hui plus de 30 000 collaborateurs de plus de 51 pays et avec une
moyenne d’âge de 28 ans chose qui montre sa stratégie de ressource humaines qui incite
l’entreprise à privilégier un personnel jeune qui traduit la volonté de l’entreprise d’avoir une
image sportive à travers son personnel.
Sauf que l’entreprise Decathlon malgré son succès sur différents niveaux elles rencontrent des
limites et des échecs au niveaux de ses stratégies, à titre d’exemple l’échec de son expérience
sur le territoire américain du fait qu’elle ne s’est pas adaptés au marché américain, du fait que
Decathlon conserve les mêmes articles et rubriques sportives dans tous ses magasins et
partout dans le monde en négligeant les différentes caractéristiques de sa clientèle
internationale.
2. Suggestion de stratégie pour le groupe Decathlon :
A partir des limites et des échecs subit par Decathlon en parallèle avec sa stratégie
d’internationalisation, on peut proposer une internationalisation qui tienne en compte les
différences culturelles et les tendances de consommation de sa clientèle. En effet Decathlon
peut commercialiser des articles spécifiques pour chaque pays qui conviennent à sa culture et
aux sports les plus populaires en chaque pays.
Cas de Google :
1. Définissez et caractérisez le DAS historique de Google et le FCS associés à son métier de
base.
Depuis son année de création en 1998 Google a été une entreprise qui offre des services de
repérer, identifier, classer et archiver les informations disponibles sur Internet. Une idée qui
était totalement nouvelle et qui répondait aux besoins de classer la grande quantité
d’information sur internet à l’époque. Afin d’avoir un avantage concurrentiel, Google a opté
dès l’origine pour des moteurs de recherche basé sur des algorithmes complexe et une
automatisation massive grâce à de robots logiciels qui parcourent les sites Internet et stockent
les copies des pages Web dans la mémoire des serveurs géants de l’entreprise, en attente des
recherches et des requêtes des utilisateurs. Ainsi que grâce à la gratuité de ses services Google
a pu multiplier ses utilisateurs, afin de vendre sa technologie de moteur de recherche à
d’autres sociétés avec le même domaine d’activité stratégique comme Yahoo.
2. Caractérisez la diversification mise en œuvre par Google
Après des réalisations de ventes qui classe Google comme leader de son domaine d’activité,
l’entreprise et afin de renforcer son positionnement sur le marché a décidé de diversifier ses
activités en adoptant en première étape des annonces publicitaires ce qui a fait de google un
géant dans le domaine de publicité sur internet. Ensuite elle s’est lancée dans une
multiplication de services gratuits qui lui permettent de générer une hausse de trafic qui sera
valorisé auprès des annonceurs : géolocalisation (Googl Earth), messagerie (Gmail),
messagerie instantanée (Googlee Talk), vidéo (Google Video), informations (Google News),
gestion de photos sur Internet (Picasa), etc. Et s’ajoutera en 2006 à cette série d’application
Youtube après qu’il soit racheter par l’entreprise pour 1,6 milliards de dollars, l’achat de cette
platform a permis à Google de développer son business de publicité et de « Adsense ».
Parallèlement à son activité de régie publicitaire, Google commence à attaquer le géant
Microsoft en rachetant Android en 2005. Ce rachat va donner naissance en 2008 à un système
d’exploitation destiné aux téléphones mobiles et ouvert à toutes les applications extérieures
suite à la collaboration avec des opérateurs de téléphonie mobile et de fabricants de
téléphones mobiles, mais aussi celle d’Intel ou d’eBay. Ce système d’exploitation permet à
Google de disposer d’une plateforme spécialement adaptée à ses services Internet avec
l’espoir d’augmenter ses recettes publicitaires sur téléphone mobile. En corollaire Google a
vendu plus de téléphone portable en 2010 que IPhone et BlackBerry aux Etats Unis. S’ajoute
à ces plateformes, Google Chrome, un navigateur Internet gratuit et Open Source lancé en
2008 et disponible sur tous les systèmes d’exploitation, Google Chorme propose des
fonctionnalités nouvelles visant à naviguant de manière plus rapide, plus ergonomique et plus
sécurisée.
3. Identifiez et caractérisez les objectifs poursuivis par Google dans le cadre de cette stratégie
de diversification.
Dans le même se de diversification de son service Google vise comme objectif un milliard
d’utilisateurs avec un rendement de 10 dollars annuellement par chaque utilisateur, ainsi
qu’elle vise d’imposer son modèle de système d’exploitation sur le marché, et afin de réaliser
cet objectif, l’entreprise est dans une phase de négociation avec les constructeurs de PC pour
adopter Chrome OS.
