GUIDE PRATIQUE
7 ETAPES POUR OPTIMISER
VOTRE LEAD NURTURING
B2B
Un guide édité par Companeo ©Copyright 2017
Merci !
D’avoir téléchargé ce guide
Nous souhaitons qu’il réponde à vos questions sur le lead nurturing, et qu’il vous
apporte une réelle réflexion sur le sujet.
N’hésitez pas à nous faire le moindre retour ainsi que vos remarques concernant ce
guide.
Mohamed Khodja,
Directeur Marketing Client Europe chez Companeo
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 2
Sommaire
du guide
INTRODUCTION....................................................................................................................................4
POURQUOI LE LEAD NURTURING EST IMPORTANT POUR MON ENTREPRISE B2B...........5
- 9 chiffres à connaître
- Déinition et utilité du lead nurturing B2B
- Les 7 bénéices du lead nurturing
7 ÉTAPES POUR RENDRE VOTRE LEAD NURTURING EFFICACE.............................................8
- Faire un état des lieux
- Déinir des objectifs clairs
- Choisir les bons indicateurs de mesure
- Maîtriser les étapes en amont
• Générer les leads
• Qualiier les leads
- Proposer du contenu de qualité
- Elaborer des scenarii de campagne
- Mesurer les résultats
EXEMPLE D’UNE CAMPAGNE DE LEAD NURTURING B2B......................................................19
CONCLUSION.....................................................................................................................................22
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 3
Pourquoi
un guide sur le Lead Nurturing ?
A l’ère du numérique, des réseaux sociaux et de la mobilité, les canaux de prospection
classiques (démarchage téléphonique, publipostage print, publicité…) ont beaucoup perdu
de leur impact. Les décideurs B2B tournent le dos aux stratégies de prospection agressive.
Ils ne veulent plus qu’on les pollue avec des interactions commerciales non sollicitées ou
intrusives, qu’on inonde et sature leurs boites mail ou qu’on ne tienne pas compte de leur «
temps décisionnel ».
Le numérique les a rendus plus autonomes. Désormais, ils n’ont plus besoin de commerciaux
intrusifs, pour initialiser leur processus d’achat. Quand ils ont besoin d’un produit ou d’un
service, ils se rendent sur internet, font des recherches, comparent et évaluent les solutions
les plus adaptées à leur problème. Aujourd’hui, 57% du processus d’achat B2B est réalisé de
manière autonome par le prospect. Pour les équipes commerciales, tout l’enjeu réside dans
leur capacité à accompagner le parcours d’achat du décideur, de le nourrir en informations
utiles, pertinentes et ciblées, durant sa phase de recherche et de réflexion. Comment être
là, aux moments clés du processus décisionnel, c’est-à-dire, lorsqu’il évaluera les solutions
proposées par les différents fournisseurs ? Cette présence intelligente, discrète mais active,
calée sur le tempo du décideur, n’est plus possible avec des dispositifs commerciaux non
adaptés à cette situation nouvelle. C’est dans ce contexte que de nouvelles approches de
prospection, de idélisation ou de ré-engagement des clients sont apparues dans la sphère
B2B. Bienvenue à l’ère du lead nurturing.
Ce livre blanc, sous forme de guide pratique est organisé en trois parties.
D’abord, nous évoquerons l’importance du lead nurturing pour votre entreprise, à travers
9 chiffres très signiicatifs et les principaux bénéices associés à cette nouvelle approche
marketing.
Ensuite, nous déroulerons les 7 étapes indispensables par lesquelles vous devez passer pour
optimiser et rendre eficace votre lead nurturing.
Enin, nous vous livrerons un exemple de scénario de lead nurturing dans le cadre d’une
campagne d’acquisition de nouveaux clients.
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 4
Pourquoi
le Lead Nurturing est important
pour mon entreprise B2B ?
GUIDE PRATIQUE
LEADS ACADEMY || 7LES
ÉTAPES POUR
MYTHES DUOPTIMISER
MARKETINGVOTRE LEAD NURTURING
AUTOMATION 5
Pourquoi le Lead Nurturing
est important pour mon entreprise B2B ?
Déinition du lead nurturing
Le lead nurturing est une approche marketing utilisée pour couver et entretenir
les leads générés par l’entreprise et jugés les plus prometteurs. C’est un processus qui
s’appuie sur le renforcement du lien avec les prospects pas encore mûrs pour acheter.
L’entreprise va leur proposer de manière régulière et scénarisée, des contenus premium
et à forte valeur ajoutée, centrés sur leurs attentes et leurs préoccupations. Ce processus
permet d’être présent tout au long du cycle décisionnel. Le but est d’être là, lorsque le
prospect décide de passer à l’acte, c’est-à-dire acheter. Pourquoi le lead nurturing est vital
pour votre entreprise ?
Utilité du lead nurturing
Le lead nurturing alimente l’entreprise en opportunités commerciales qualiiées. Il permet de
transformer ces opportunités en commandes ponctuelles ou régulières. A l’ère des canaux
numériques, le lead nurturing s’impose comme le bras armé des forces de vente.
*Source : - Google Awe – comment le digital révolutionne la communication B2B
easiware – Qu’est-ce que lead nurturing ?
9 chiffres à connaître *
66% 57% 75% 66%
des clients B2B ne du parcours d’achat des leads n’ont aucune des responsables
considèrent que deux est réalisé de manière valeur commerciale marketing considèrent
marques dans leur autonome par le prospect que la génération de leads
processus décisionnel est une priorité
La génération
du millénaire
(née entre 1980 et 2000)
représente plus de
50% 36% LA 89% 10
MOITIÉ
des leads qualiiés ne jugent que la qualiication des professionnels contenus différents sont
sont pas sufisamment des leads est leur utilisent le web pour leurs consultés par un
mûrs pour acheter principal problème recherches B2B professionnel avant sa
des acheteurs B2B décision d’achat
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 6
Les bénéices du lead nurturing
Augmenter
la visibilité et
la notoriété
de l’entreprise
Des coûts Alimenter
plus faibles la force de vente
comparés à en opportunités
d’autres leviers commerciales
7
BÉNÉFICES
Améliorer
AU SERVICE DES Développer
le taux de
EQUIPES COMMERCIALES une relation
conversion de
commerciale
vos actions
moins intrusive
marketing
Affecter
Parler
ses ressources
à des prospects
aux leads
qualiiés
prioritaires
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 7
7 étapes pour
optimiser votre Lead Nurturing
GUIDE PRATIQUE
LEADS ACADEMY ||7LES
ÉTAPES POUR
MYTHES DUOPTIMISER
MARKETINGVOTRE LEAD NURTURING
AUTOMATION 8
7 étapes pour
optimister votre lead nurturing
1/ Faire un état des lieux
Cette étape très importante pour la pérennité du processus est généralement négligée.
Peu d’entreprises font un état des lieux objectif et documenté de leurs forces et de leurs
contraintes. Ce travail en amont vous permet de questionner vos pratiques marketing
et d’évaluer toutes les ressources (compétences, temps, outils, budget, …) nécessaires à
l’exécution de votre stratégie de lead nurturing. En quoi consiste cet état des lieux ? Voici
quelques questions (parmi de très nombreuses) que votre entreprise va se poser avant
d’enclencher son nurturing.
Pourquoi faire du lead nurturing ?
L’entreprise a-t-elle bien intégré l’idée que le nurturing est une démarche non
compatible avec le court terme ?
Quel budget consacrer au lead nurturing ?
Ce budget est-il à la hauteur des objectifs assignés au nurturing ?
Quels sont les objectifs à atteindre ?
Quels sont les indicateurs de mesure des performances (KPI) à mettre en place ?
Quels tableaux de bord et de reporting utiliser ?
Les contenus disponibles répondent-ils à chacune des étapes du cycle décisionnel ?
Quel modèle de lead scoring sera utilisé ?
La solution de CRM déjà en place est-elle adaptée au lead nurturing ?
Faut-il passer par une solution de marketing automation ?
Votre solution d’emailing rend-t-elle tous les services attendus par ce type d’outil ?
Grâce à cet inventaire, documenté et régulièrement mis à jour, vous allez obtenir une vue très
nette, un éclairage objectif de votre potentiel à animer eficacement et dans la durée votre
processus de gestion des leads.
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 9
2/ Déinir des objectifs pertinents
Une fois l’état des lieux réalisé, vous allez pouvoir passer à la déinition des objectifs
assignés aux campagnes de lead nurturing. Négligez cette étape clé du processus et il vous
sera très dificile de contrôler l’eficacité de votre lead nurturing. Il est entendu qu’une déinition
aléatoire ou imprécise des objectifs va négativement affecter votre capacité à mesurer la
performance des actions engagées.
A cet effet, vos objectifs doivent répondre à 4 critères incontournables :
L’objectif doit être clair et précis Déini et limité dans le temps
Chiffré et accessible à la mesure Réaliste pour être atteignable
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 10
3/ Choisir les bons indicateurs de mesure
Vos objectifs sont en place. Vous allez maintenant vous concentrer sur le choix des
indicateurs qui vont mesurer la qualité et les performances de vos campagnes de lead
nurturing. Leur mise en place va vous permettre de construire vos tableaux de bord et
d’élaborer votre reporting périodique, deux supports décisionnels essentiels pour la pérennité
de votre lead nurturing.
En revanche, avant d’opter pour un indicateur, il est recommandé de se poser quelques
questions sur sa qualité et sa capacité à jouer eficacement son rôle. De manière schématique,
on attribue à un indicateur le qualiicatif de « bon », s’il répond au moins à cinq exigences :
Aligné sur un objectif Favorise l’action Simple à remonter Facile à interpréter Facilite la décision
et à communiquer
BON INDICATEUR
Il existe de très nombreux indicateurs susceptibles d’assurer ce travail de mesure. Voici un
échantillon non exhaustif des « métrics » que vous pouvez exploiter.
• Nombre de téléchargements
• Nombre de visiteurs
• Nombre de pages vues
• Temps passé sur les pages
• Sources de leads
• Nombre d’adresses email collectées
• Nombre de leads générés
• Nombre de leads qualiiés
• Nombre de leads froids, tièdes ou chauds
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 11
• Nombre de leads archivés
• Nombre de leads devenus prospects
• Taux de transformation prospects/clients
• Chiffre d’affaires
• Délai moyen pour transformer un lead en prospect
• Délai moyen pour transformer un prospect en client
• Délai moyen entre deux commandes
• Taux de clics
• Taux de réactivité
• Taux de désinscription
Le but est de se doter d’indicateurs pertinents et réellement utiles, capables de vous renvoyer
des informations claires, iables et rapidement exploitables. Grâce à ces indicateurs, vos
tableaux d’analyse et votre reporting vont véritablement gagner en pertinence.
L’état des lieux est fait, les objectifs sont en place et les indicateurs de suivi aussi. Le temps
est venu de passer à la phase opérationnelle de votre stratégie de nurturing : intégrer les
leads dans un parcours de gestion rigoureux et précis.
4/ Maîtriser le processus de gestion des leads en amont
Le lead nurturing est une étape clé dans le processus de gestion des leads mis en place
par l’entreprise. Son eficacité dépend en grande partie de la maîtrise des étapes situées en
amont.
NURTURER
PRIORISER
SCORER
QUALIFIER
GÉNÉRER
Lead nurturing : processus de gestion des leads en amont
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 12
4.1/ Générer des leads
L’équipe commerciale va créer des interactions sous forme de leads pour alimenter
son portefeuille de contacts et vitaliser sa prospection. Pour générer des leads, l’entreprise
dispose d’un grand nombre de leviers : articles de blog, infographies, newsletters, webinaires,
études de cas, événements, SEO, social média… Hélas, les leads générés par ces dispositifs
sont très souvent à l’état brut. Rarement qualiiés, leur valeur commerciale est souvent très
faible.
4.2/ Qualiier les leads
La qualiication des leads est une phase de recueil d’informations (identité du prospect,
attentes, comportements…) ain d’enrichir le cycle de prospection en données qualitatives.
Durant cette étape, l’entreprise va trier ses leads en fonction de leur degré d’intérêt.
Les leads générés sont classés selon trois états :
• Leads froids : Dans l’immédiat, ils n’ont aucune valeur commerciale pour
l’entreprise. Ils sont mis en réserve. Beaucoup de ces leads ne passeront jamais à
l’étape suivante.
• Leads tièdes : Ces leads très prometteurs vont être couvés et entretenus en attendant
qu’ils murissent. Ils sont pris en charge par le lead nurturing.
• Leads chauds : Ces leads sont sufisamment mûrs pour être directement envoyés
aux équipes commerciales qui vont pouvoir commencer l’acte de vente.
Ce travail de qualiication et de tri va immédiatement servir au « lead scoring ».
Lead scoring : Après le travail de qualiication des leads, l’entreprise va s’attacher à leur attribuer
un score selon leur degré de maturité. Ce scoring va s’appuyer sur des critères objectifs
(nombre de salariés, chiffre d’affaires, activité de l’entreprise, nature de la demande, nombre
de visites, ressources téléchargées…). Le lead scoring permet d’identiier et de sélectionner
les leads jugés prioritaires.
Isoler les leads prioritaires : Tous les leads n’ont pas la même valeur commerciale. L’entreprise
doit focaliser ses ressources sur les contacts qui ont le potentiel de conversion le plus élevé.
La priorisation des leads ouvre la voie au lead nurturing qui va jouer le rôle de couveuse au
service de l’entreprise et de sa force commerciale.
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 13
5/ Proposer un contenu de qualité
Pour comparer, arbitrer et décider, les prospects ont besoin d’informations pertinentes,
centrées sur les questions qu’ils se posent ou sur les problèmes qu’ils souhaitent résoudre.
Selon Google, les décideurs B2B consultent jusqu’à dix contenus distincts avant d’acheter et
66% d’entre eux ne considère que deux marques dans leur processus décisionnel. Ces deux
chiffres illustrent une tendance de plus en plus marquée : un décideur autonome, qui prend
le temps de s’informer, mais ne considèrent inalement que peu d’alternatives au moment
de décider. Le rôle du lead nurturing est précisément d’être présent durant tout le cycle
décisionnel, pour garder le contact, nouer des liens et renforcer la coniance des prospects
en leur proposant des contenus adaptés à leurs attentes. L’eficacité du lead nurturing
dépend en grande partie de la capacité de votre entreprise à fournir à ses prospects, selon
leur position dans le tunnel de conversion, de manière régulière et continue, des contenus de
qualité, pertinents et ciblés. Le nombre, la qualité et la pertinence de vos contenus aura par
ricochet, un impact réel sur le référencement, la visibilité et la notoriété de votre entreprise.
Adapter le contenu au degré de maturité du lead
Au fur et à mesure qu’il avance dans le tunnel de conversion, le prospect va recevoir des
contenus plus ciblés et de plus en plus adaptés à son niveau de maturité. Des contenus
variés et complémentaires peuvent être mis à la disposition des leads :
• Livres blancs
• Etudes de cas
• Témoignages clients
• Newsletters
• Enquêtes
• Études de marché
• Infographies
• Didacticiels vidéo
• Fiches produits
• Webinaires
• Articles de blog
• Microsites
Ces contenus doivent répondre aux trois phases du processus décisionnel par lesquelles va
passer le lead : information, sélection, décision.
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 14
Information
Durant cette phase, le lead est à la recherche d’informations susceptibles de répondre
rapidement et de manière iable aux questions qu’il se pose ou au problème qu’il souhaite
résoudre. Au début, il souhaite accomplir cette recherche à son rythme et de manière
autonome.. Pour lui faciliter cette tâche et ne pas encombrer son chemin, l’entreprise doit
éviter à tout prix de poser des obstacles sur son parcours. Proposer un livre blanc et le cacher
derrière un formulaire à rallonge ne facilite pas l’entrée du lead dans le cycle de vente. A ce
stade du processus, l’objectif prioritaire est de mettre le lead directement en contact avec le
contenu et lui permettre d’accéder rapidement à l’information, de façon simple et linéaire. Le
prospect qui se trouve dans la phase de qualiication ou d’expression de son besoin doit être
pris en main, accompagné et dirigé vers les ressources susceptibles de répondre rapidement
à toutes ses questions et favoriser par la même occasion son entrée dans le cycle de vente.
Sélection
Le lead a visité le site de l’entreprise, téléchargé un livre blanc, consulté une étude de cas…
Bref, il a été exposé aux contenus que vous lui avez proposés, ce qui lui a permis d’avoir
sufisamment d’informations pour passer à la phase d’évaluation et de sélection. Le prospect
va maintenant concentrer ses questions sur l’entreprise et sur sa capacité réelle à répondre
à son problème, s’interroger sur l’expertise de l’entreprise, sa iabilité ou sa crédibilité. Quels
sont ses références clients ? A-t-elle fait l’objet d’un buzz négatif ? Comment est-elle perçue
sur le marché ? Quel est le rapport qualité-prix de son offre ? Les bénéices associés à son
produit sont-ils ceux recherchés par le prospect ?
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 15
Il a repéré deux ou trois fournisseurs potentiels et mis en place une matrice d’évaluation
des offres. Désormais, les actions engagées par le lead vont devenir plus ciblées et moins
génériques. Il va rentrer dans une phase décisionnelle plus active. Il va demander des
informations plus détaillées, solliciter un devis, demander une démo ou un essai gratuit et
peut-être, prendre rendez-vous avec l’équipe commerciale.
Décision
Grâce à des contenus personnalisés et adaptés, l’entreprise a multiplié les interactions avec le
prospect. Ce dernier est normalement mûr pour décider. La phase de sélection a été utile pour
nourrir le prospect en informations pratiques et ciblées sur ses attentes, ses problèmes et ses
points de souffrance. L’entreprise s’est favorablement positionnée dans l’esprit du prospect.
Les conditions sont en place pour amener le prospect à la dernière phase du processus :
passer commande.
Pour animer ce processus et le parcourir de manière fluide et eficace, l’entreprise va s’appuyer
sur une forte scénarisation de son lead nurturing.
6/ Construire des scenarii de campagne
Un scénario de campagne de lead nurturing permet de construire, de suivre et de contrôler
l’itinéraire qui sera emprunté par le lead jusqu’à sa première commande. C’est un dispositif
interactif, le plus souvent automatisé, qui va déterminer avec précision, quel contenu sera
envoyé, suite à quelle action déclenchée par le lead, quand et à quelle fréquence.
Pour fonctionner, un scénario de lead nurturing doit impérativement s’appuyer sur 3 piliers :
Attirer l’attention : vous avez réalisé une étude de cas et vous estimez que sa valeur ajoutée
est réelle pour vos contacts. Vous allez solliciter plusieurs leviers (site internet, réseaux
sociaux, influenceurs…) pour diffuser et faire connaître cette ressource. Cette étude de cas
qui a attiré l’attention a été téléchargée par plusieurs personnes via un formulaire.
Susciter l’intérêt : L’interaction prévue dans le scénario va se poursuivre sous la forme d’un
email de bienvenue ou de remerciement et dans lequel vous proposez à votre lead de découvrir
d’autres contenus complémentaires à ce qu’il a déjà téléchargé, dans le but d’attiser un peu
plus son intérêt. L’action qu’il va réaliser vous indiquera de quelle manière concevoir le prochain
e-mail et vers quel contenu orienter la prochaine interaction. L’objectif de la manœuvre est de
déclencher une nouvelle séquence, orientée sur un centre d’intérêt plus ciblé et engager un
peu plus votre prospect…
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 16
Déclencher l’engagement : Le moment est venu de lui adresser un autre e-mail dans lequel
vous allez lui parler de votre offre et l’inviter à aller plus loin : demander une démonstration,
bénéicier d’un essai gratuit, solliciter un devis, prendre rendez-vous.
Intérêt
LEAD
Attention Engagement
Ces scénarii, gérés de manière manuelle ou avec des outils de marketing automation, doivent
toujours être non intrusifs, personnalisés et basés sur une relation saine et non polluée. Ce
n’est qu’à ce prix que le contact se sentira en coniance pour s’engager…
7/ Mesurer les résultats
Pour évaluer l’eficacité de votre entonnoir de conversion et mesurer les performances
réalisées par vos campagnes de lead nurturing, vous allez questionner vos outils de pilotage.
Après la phase de déinition des objectifs, vous avez certainement ciblé plusieurs indicateurs
de suivi et fait le choix des « métrics » les plus adaptés. C’est le moment de les exploiter, ain
de transformer en tableaux analytiques, toutes les remontées issues de vos leads.
Faites preuve de vigilance en matière d’analyse. Veillez à mettre en place des tableaux de
synthèse simples, lisibles et facilement utilisables. Ils doivent mesurer de façon iable, la
manière dont votre lead nurturing progresse et le degré de réalisation de vos objectifs.
Ce tableau de bord est logiquement au service de votre eficacité marketing. En facilitant
l’analyse, il permet d’améliorer vos pratiques en matière de nurturing et de corriger les
insufisances qui pourraient émerger durant les phases opérationnelles.
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 17
Ce tableau de bord doit être vu comme un outil de :
• Contrôle des actions engagées
• Partage et d’échanges entre les personnes en charge du processus de lead nurturing
• Prise de décision
Si la mesure des performances de votre lead nurturing contribue beaucoup à l’optimisation du
processus, elle vous sert aussi comme indicateur pour justiier les investissements réalisés
par l’entreprise. Le lead nurturing est un investissement lourd et coûteux. Vous devez être en
mesure d’évaluer précisément son retour sur investissement (ROI).
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 18
Exemple d’une campagne
de Lead Nurturing B2B
GUIDE PRATIQUE
LEADS ACADEMY||7LES
ÉTAPES POUR
MYTHES DUOPTIMISER
MARKETINGVOTRE LEAD NURTURING
AUTOMATION 19
Exemple d’un scénario de lead nurturing :
acquisition de nouveaux clients
Une campagne de lead nurturing fait souvent appel à plusieurs types de scénarii.
Vous pouvez opter pour un scénario de conquête et d’intégration des nouveaux clients, un
scénario de idélisation, un scénario de réactivation des clients les moins actifs, un scénario
de réchauffement des leads froids ou archivés… Une démarche de lead nurturing globale,
structurée et eficiente repose sur l’utilisation imbriquée de tous ces types de scénarii.
À l’intérieur de l’entonnoir de conversion, un scénario de conquête simple ou plus élaboré
s’articule toujours autour de trois paliers :
PALIER 1
TOP OF FUNNEL
Accueil-intégration
Déclenchement
PALIER 2
MIDDLE OF FUNNEL
PALIER 3
BOTTOM OF FUNNEL
Accélération Engagement
Les 3 axes d’une campagne de lead nurturing
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 20
Palier 1 : Top of funnel ou sommet de l’entonnoir
E-mail 1 : accueil ou intégration - JOUR 1
Des personnes ont visité votre site web et se sont abonnées à votre newsletter. Vous allez
dans la foulée leur envoyer un email d’accueil ou de bienvenue. Cette interaction permet
d’établir un premier contact post lead. Ce type de mail est souvent très apprécié. Vous allez
saisir cette occasion pour leur proposer de mieux connaître votre entreprise à travers les
informations disponibles sur le site web, le blog ou ses différents contenus. A ce stade, inutile
de donner à votre email un caractère promotionnel ou commercial. Ils viennent à peine de
rentrer dans l’entonnoir de conversion…
Palier 2 : Middle of funnel ou milieu de l’entonnoir
E-mail 2 : déclenchement - JOUR 7
L’objectif de ce mail est de déclencher une nouvelle interaction avec le lead et le faire progresser
dans l’entonnoir commercial. Le moment est venu d’être plus entreprenant, de lui proposer
de consulter et télécharger un contenu premium que vous estimez en mesure de répondre
à ses attentes ou à ses préoccupations. Durant cette phase, vous devez être en mesure de
fournir des contenus de qualité et ciblés : livres blancs, études de cas, témoignages clients…
sont souvent de très bons supports pour montrer votre expertise et votre capacité à répondre
à la problématique de votre contact. A ce stade, vous avez logiquement un certain nombre
d’informations sur votre lead pour donner un coup d’accélérateur à votre scénario et pousser
votre contact à aller plus loin.
Palier 3 : Bottom of funnel ou bas de l’entonnoir
E-mail 3 : accélération - JOUR 14
Ce mail est destiné à donner de la vitesse au processus ain de pousser votre lead à
entreprendre une nouvelle action. Vous allez par exemple, lui proposer de tester gratuitement
votre service ou bénéicier d’une démonstration…
E-mail 4 : engagement / conversion - JOUR 14 + X
Votre prospect a répondu positivement à votre mail n°3. Le moment est venu d’obtenir de
sa part un engagement encore plus fort : demander un devis ou un rendez-vous avec un
commercial.
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 21
Conclusion sur le
Lead Nurturing
GUIDE
LEADS PRATIQUE
ACADEMY||7LES
ÉTAPES POUR
MYTHES DUOPTIMISER
MARKETINGVOTRE LEAD NURTURING
AUTOMATION 22
Conclusion
sur le lead nurturing
Le lead nurturing est devenu un levier marketing incontournable dans la vie des entreprises. Il
modernise les pratiques commerciales et apporte aux équipes de vente une nouvelle manière
d’accomplir leur métier. Il transforme le processus commercial en utilisant le contenu et
l’expertise pour s’adresser au décideur, l’informer, le nourrir et le pousser à suivre un parcours
d’achat scénarisé par l’entreprise. Le lead nurturing met en œuvre des techniques et des
approches tactiques basées sur la permission marketing et le respect du temps de décision.
Il contourne les obstacles posés par les techniques de vente traditionnelles.
Vous l’aurez compris, le lead nurturing est un levier d’accompagnement commercial, destiné
à simpliier le parcours d’achat de votre client. En revanche, sa mise en place et son utilisation
ne peuvent supporter l’improvisation.
Pour construire un entonnoir de conversion eficace, obtenir des résultats durables et irriguer
la « chaine ROI », vous devez à minima, faire un inventaire sérieux et objectif de vos ressources,
des contraintes que vous aurez certainement à gérer et des compétences internes et externes
dont vous aurez besoin pour accomplir vos tâches de nurturing.
Il est également essentiel de ixer des objectifs clairs et précis, et enin, choisir des indicateurs
de performance pertinents pour alimenter vos tableaux de bord et faciliter votre travail de
reporting.
Durant la phase opérationnelle, la réussite de votre lead nurturing, passera par une gestion
optimale des phases en amont : génération, qualiication, scoring et priorisation des leads.
Il n’y a pas de nurturing sans contenu. Vous devez proposer un contenu utile, premium,
personnalisé et adapté au degré de maturité de votre lead. Grâce à la richesse et à la variété
de vos contenus, vous devez construire des scénarii eficaces pour guider vos leads vers la
réalisation de votre objectif : faire acheter.
Enin, adopter une démarche ROIste pour mesurer et évaluer les performances de votre lead
nurturing.
Dans un environnement à forte empreinte numérique, où les pratiques de prospection évoluent
à grand pas, le lead nurturing doit impérativement être perçu comme un INVESTISSEMENT,
un pari sur l’avenir…
GUIDE PRATIQUE | 7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING 23
