-Communication des Organisations-

Communication = échange, partage, transmission, message, support, écoute, mise en commun

Communication globale = communication 360° = com interne + externe
Stratégie de com = enjeux le +imp pour une entreprise

La communication globale est un concept d’apparition récente :

 Engager une démarche stratégique qui englobe toutes les formes de communication de l’entreprise
 Construire une image forte
 Coordonner les différents moyens de communication
 Homogénéiser l’expression de l’entreprise (même messages sous plusieurs formes)
 Avoir la confiance des différents publics
 Être attentif à l’image :
 Elément capital de différenciation des organisations, des marques, des produits.
 Permet d’orienter les attitudes (favorables), attirer les publics et de les fidéliser.
La communication globale vise à conceptualiser l’ensemble des potentialités de communication à travers
différents éléments :
- La mise en place d’une stratégie de construction et de capitalisation d’un territoire exclusif de
consommation.
- La mise en œuvre d’une politique de cohérence et de synergie des moyens (utilisés pour un même
objectif), une orchestration permanente de l’ensemble des moyens.

 « Dans l’entreprise tout communique »

(locaux, situation, flexibilité, le personnel, les uniformes, identités visuelle)

Les outils et les techniques de communication vont avoir une influence sur l’image véhiculée de l’entreprise.
Pour bien fonctionner, la communication globale doit identifier et ensuite intégrer les valeurs fondamentales
qui permettront à l’entreprise de se développer.
Question d’image -> tous les éléments qui montrent l’image de l’entreprise, de l’organisme.

Conclusion :
La communication globale :
 S’intéresse à tous les moyens de communication.
 Va transmettre le même discours sur des moyens différents.
 Elle s’inscrit dans une stratégie qui est en cohérence avec le stratégie commerciale.
 La stratégie de communication globale a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise
va mettre en place pour s’affirmer dans son environnement.
Le dispositif 360°
La synergie média/ hors média
360°= globalité
 La communication doit prendre en compte tous les points de contact possibles avec le
consommateur.
 Ce dernier est accessible par les médias traditionnels, l’événementiel et aussi via le monde digital et
ses diverses extensions mobiles.
Tous les canaux de communication doivent se compléter, converger et présenter au consommateur une
vision cohérente pour atteindre un maximum d’efficacité.
CAS PRATIQUE 1

Pourquoi communiquer ?
Défi crucial
Environnement concurrentiel
Vendre/ produire ou périr
Obligation de communiquer : grignoter des parts de marché et développer son activité.
Mais pour être efficace, cette communication doit faire l’objet d’une réflexion approfondie qui se traduira
sous forme de stratégie avec mise en place du plan
Ainsi cette mise en place de plan d’action de communication permettront à l’entreprise d’harmonier sa
communication en s’inscrivant dans une communication globale.

Les fondements d’une stratégie de communication

La stratégie de communication doit définir les objectifs à atteindre suite à un investissement en
communication.
Car le constat est là : communiquer coûte cher
Pour optimiser cette communication : levier de croissance et de développement.
Mettre en place le budget nécessaire pour réaliser cette stratégie de communication.
Opter pour les canaux de communication qui permettront d’atteindre les objectifs sous contraintes
budgétaires.

Comment établir sa stratégie de communication ?

Pour être efficace, une stratégie de communication doit être globale et prendre en compte toute l’entreprise
en assurant une certaine cohérence.
Cette communication globale se construit sur différents messages qui au final, ont pour objectifs de mettre
en évidence un plan d’action qui mettra en avant :
- Objectifs
- Budgets
- Canaux de communication à utiliser
C’est à partir de cette stratégie de communication globale, que vous pourrez décliner d’autres stratégies
internes et externes.
Pour élaborer votre stratégie de communication, 3 étapes :
- L’analyse
- Le réflexion
- L’action
L’analyse
 Collecter toutes les infos qui serviront à prendre les meilleures décisions en adéquation avec votre
culture d’entreprise
 Analyser les points forts et points faibles de l’entreprise mais aussi position par rapport au reste du
marché (une analyse SWOT)
 S’intéresser à l’image qu’elle reflète à l’extérieur (ce qu’en pense le marché) mais aussi en interne
(les salariés)
 Se placer à la place des autres intervenants, quitter place de dirigeant
 S’intéresser à la concurrence et à ses menaces (ou opportunités)
Dans cette analyse découlera ce qu’on appelle « un diagnostic de la situation actuelle ».

La réflexion
Une fois diagnostic établi :
- Trouver des solutions, assurer une communication en cohérence avec le diagnostic établi
- A cette étape, la problématique doit être cernée : pourquoi mettre en place une stratégie de
communication ? que cherche-t-on ?
- Choix stratégique de l’objet de communication + définir les différents canaux de communication
- Déterminer plan d’action
- Décider les moyens financiers et humains à mettre en place
- La réflexion est finie une fois qu’on a identifié :
o L’objectif principal : communiquer sur l’image de l’entreprise, sur un nouveau produit
o La cible : hiérarchiser les cibles s’il y en a plusieurs, mettre en place cible principale et cibles
secondaires, important d’identifier son cœur de cible et d’en étudier les composante (qui est-
il ? que veut-il ? quand-t-il de notre entreprise ?)
L’action
- Action = aboutissement logique de l’étape de réflexion
- Après réflexion -> mise en œuvre afin d’atteindre les objectifs
- Déterminer l’axe de communication et choisir le message sur lequel on va communiquer
- Axe de communication = promesse de l’entreprise, sur quoi elle va communiquer
o Le message : pour être crédible, il doit être cohérent avec le positionnement adopté
- Mettre en œuvre les moyens pour atteindre les objectifs, établir un plan de communication de
l’entreprise.
- Choisir des canaux de communication en adéquation avec le message mais aussi avec la cible.
Vers la créativité
Techniques pour développer la créativité :
- Le brainstorming (mis au point par Alex Osborn)

 Vers la déshibinition = réfléchir et développer une stratégie de communication, c’est laisser toutes
ses idées préconçues au placard.
 Enthousiasme
Réflexion
0 contraintes
Relâchement

Stratégie de communication
La stratégie de communication est une démarche adoptée par une entreprise, une collectivité dans le but de
faire passer un message précis, réfléchi, sur un produit ou un service et par conséquent créer un lien entre
elle et la cible qu’elle souhaite toucher.
Caractéristiques d’une stratégie de communication
o Cohérente et logique
o Authentique : la réalité doit valider le message
o Une véritable démarche à suivre
Objectif de la mise en place d’une stratégie de communication
o Créer un lien entre émetteur et récepteur

Explications de la démarche :
1. Etablir un bilan de la situation (analyser = prendre le temps de travailler sur tout ce qui fait
l’entreprise)
2. Problème à résoudre par la communication
3. Positionnement
4. Définir ses objectifs de communication
5. Définir les cibles de communication
6. Trouver les moyens de communication adapté
Points essentiels
o Choisir les bons outils
o Une démarche durable (= long terme)

Etablir un bilan de la situation

L’efficacité de la communication réside dans la capacité de ses promoteurs à réunir des informations
pertinentes, les traiter, les organiser et les mettre en forme en fonction d’une situation particulière.
 La réalisation d’un bilan de situation permet de :
o Traiter le cas point par point et à tous les niveaux
o Connaître parfaitement la situation
Problème à résoudre
 o Le problème de communication correspond à la conclusion de l’analyse de la situation
o Lorsque vous décidez d'adopter une stratégie de communication, c’est dans une grande partie des
cas, en raison d’un problème rencontré (qui peut être résolu par la communication)
o Ne traitez qu’un problème à la fois, les solutions en seront plus claires et plus ciblées.
Positionnement
Le positionnement correspond au message que souhaite faire passer l’entreprise, la collectivité, l’entreprise,
le produit ou le service
Il doit répondre aux caractéristiques suivantes
 Crédible : il peut être accepté parce qu’il est cohérent
 Distinctif : il est différent de celui des « concurrents »
 Durable : il doit pouvoir résister à l’usure
 Attractif : il correspond aux attentes de la cible

Définir ses objectifs de communication

Les objectifs correspondent aux buts que l’on doit atteindre par la communication
Ils seront indispensables lors du choix des moyens de communication.
Définir ses objectifs sous 3 angles :
 Objectifs cognitifs (faire connaître)
 Objectifs conatifs (faire agir)
 Objectifs affectifs (faire aimer)
Définir les cibles de communication
Cible = personne que l’on souhaiter toucher par la communication lors du choix des moyens de
communication
Plusieurs niveaux de cibles :
o Cible principale – cœur de cible
o Cible secondaire – cible relais
La ou les cibles principales doivent être déterminées :
o Quantitativement : à partir de critères socio-démographiques
o Qualitativement : à partir des critères psychologies, motivation, freins…

Trouver les moyens de communication adaptés

Choisir entre les moyens médias/hors médias
Médias : télévision, presse, affichage, cinéma, Internet (choix des supports)
Hors médias : journal d’entreprise, plaquette d’information, organisation d’évènements, promotions par
l’objet…
o Pour quelle cible correspond chacun des supports utilisés ?
o A quels objectifs répond finalement chacun des supports utilisés ?
  Etablir un calendrier des actions

Choisir les bons outils

Choisir les bons outils pour mener à bien une stratégie de communication est un point essentiel.
En effet, certains outils présentent des aspects positifs ou négatifs qui s’appliquent, pour chacun des cas,
différemment. Pour cela vous devez impérativement analyser …

Une action durable

Une stratégie de communication n’est pas une action ponctuelle mais une action durable qui doit aboutir à
des résultats précis.
La récolte des résultats doit être prise en compte dès le début d’un plan de communication.
Dans le plan de communication, vous devez impérativement mesurer l’impact de l’action de
communication :
- Après le lancement d’un support de communication
- Après la fin de la mise en place de la stratégie de communication
Pour cela vous bénéficiez d’un outil efficace : l’enquête
La presse, le bouche à oreille

Rappels cible
Cible commerciale = à qui je vends
Cible de communication = à qui je parle

Une première approche de la stratégie de communication

Étude de cas :ITT/ FLYGT

Résumé : les étapes d'une stratégie de communication

1 Analyser le marché et son positionnement

Il est important do bien connaitre son environnement concurrentiel et de se positionner Vous

pouvez utiliser une matrice SWOT avec forces. faiblesses, freins, opportunités. Cette petite
analyse peut vous permettre de trouver une niche, un segment de clientèle inexploité côté
communication, un canal sous-estimé par la concurrence ou au contraire surchargé (donc à
éviter), etc... Vous pouvez aussi tout simplement voir ce qui fonctionne ou non chez la
concurrence pour trouver votre voix. vous différencier

2 Définir l'objectif
Une stratégie de communication peut être définie pour divers objectifs lancer son entreprise, une
nouvelle gamme de produits, un nouveau magasin, gagner en notoriété, fidéliser ses clients,
séduire une nouvelle clientèle, etc Mais il est important de se fixer un objectif par stratégie et de
ne pas en dévier

3. Définir la cible visée

Ce ne sont pas forcement des clients. On peut aussi souhaiter communiquer vers des partenaires
ou futurs employés Pensez par exemple aux campagnes de l'Armée pour séduire de nouvelles
recrues. Essayer d'avoir une idée claire de la cible visée et bien la comprendre. Se mettre à sa
place est la clé pour bien communiquer ! Quels sont ses pour ses besoins, ses freins, ses envies,
etc...

4 Définir le message

Il est important de rester sur un seul message for Quelle est l'information principale à transmettre?
Trouvez ensuite le ton et le langage adaptes à votre cible

5 Définir les ressources disponibles

Ne négligez pas cette étape, qui Influence grandement le choix des supports de communication.
Évaluer le temps, les compétences et le budget dont vous disposez. Ce qui vous guidera aussi
vers le choix de réaliser en interne certaines actions, ou de sous-traiter. Par exemple les reseaux
sociaux peuvent être très chronophages et au final, il est parfois plus intéressant d' externaliser
leur gestion (community manager ou social media manager)

6. Définir les canaux et supports de communication

Ils sont aujourd'hui très nombreux et adaptés à toute entreprise. Supports print, digitaux, foires et
salons réseaux physiques, partenariats, sponsoring. Choisissez-les en fonction de vos
compétences en interne, du temps dont vous disposez et du budget disponible bien sûr

7 Réaliser un plan de communication

Même pour une stratégie simple il est utile, car il permet de visualiser les actions à mener, avec
notamment un (rétro)planning. Prévoyez les actions, les délais et échéances, mais aussi le budget
alloué à chaque action. Le plan de communication evite de louper une période de communication
importante (par exemple avant des fêtes), de s'y prendre trop tard, ou de dépasser son budget
Important notamment quand on lance une entreprise