UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES

SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

Mémoire
En vue de l’obtention du diplôme de Master
Spécialité : Management Marketing
Thème :

La pratique du merchandising au sein de la grande distribution

Cas de Dylia Market Tizi- Ouzou

Présenté par : Dirigé par :

Melle TAHENNI Lysa CHENANE AREZKI. ……MCA
Mr REZGUI Samir

Membres de jury:
President: Mr. SEDIKI Abderrahmane……………………………………………….. MAA
Examinateur: Mr. KABENE Ahmed. ………………..……………….........…………..MCB
Rapporteur: Mr. CHENANE Arezki ………………………………………………….MCA

Promotion 2020/2021
 On remercie Dieu le tout puissant de nous avoir donné la santé et la volonté
d’entamer et de terminer ce mémoire.
Nous tenons à remercier notre promoteur Monsieur, CHENENE AREZKI qui nous
a soigneusement accompagnés, et orientées, pour sa patience, et le temps précieux qu’il
nous a accordé pour l’élaboration de notre travail
Nos remerciements vont également aux membres du jury qui ont bien voulus accepter
d’évaluer ce travail.
Nos spéciaux remerciements à notre encadreur Mr FARID AOUECHTA et tout
l’effectif de la SARL DYLIA MARKET pour leur accueil et leurs temps accordés pour
l’accomplissement de ce travail ainsi leurs soutiens tout au long de la réalisation de notre
stage pratique
Une pensée très particulière à l’âme monsieur TAMAZIR EL-HOCINE Le directeur
générale qui n’as pas hésité à nous accueillir et qui a cru en nous, paix a son âme.
Nos profonds remerciements sont adressés à toutes les personnes qui nous ont aidés et
soutenue de près ou de loin.
Je dédie ce modeste travail à toute la famille TAHENNI, et MEHRAZI à l’âme de mes
deux chers cousins (Amirouche, Farid) qui resteront dans notre mémoire.
A l’âme de la plus brave et tendre des mamies YEMA TATA, et à toi mon oncle AISSA
que vos âmes repose en paix.
A mon grand-père FERHAT à qui je souhaite une longue vie.
A mes très chers parents, pour leurs soutiens, encouragement et sacrifices, que dieu vous
protège et garde pour moi.
A mon grand frère AZOUAOUA qui m’as accompagné dans chaque étape de ma vie.
A mon fils IDIR à qui je souhaite beaucoup de réussite dans sa vie et de réussir son brevet.
Ma petite sœur SAMIA. Et notre petit YOUYOU
Ma grande sœur, mon pilier de tous les temps qui m’as soutenu et cru en moi, DEHBIA.
A mes très chers oncles RABAH, KARIM et SLIMANE leurs femmes et enfants
(KHELIDJA, YANIS et sa femme CHAIMA, MAXEL, AISSA, SAMI)
A tata RABEA, son mari et enfants (KENZA .AMINE)
A mes tantes, leurs maris et enfants (KENZA, THANINA, LILI, ZIAD)
A mes collègues de travail particulièrement Mr MESROUA HICHEM et Mr LAGRAA
SOFIANE, NASSIM CHERIFI et a tous les marchandiseurs de la région du centre.
A madame BELKADI, cette femme qui a un cœur en or qui veuille sur moi que je
considère comme une deuxième maman.
A ma chère copine EMMA.
A mes très chères amies, Doudou, SAMIA, AKILA,RIMA, FARIZA, OUERDIA, DYHIA
AM, ATINA, WISSAM, LYNDA, CELIA, ZOHRA,ALICIA, LYNDA et son fils
AYLANE, SAMIA et sa fille CELINE. ANFAL, NAWAL.
A mes chers cousines : SIHEM, FATMA, SONIA, DIHIA HADJEB.
A mes amis : TCHICOU, MASSI, BRAHIM, DJAMEL, FARID.
A l’ensemble du personnel de DYLIA : MOHAND MOUKAS, YACINE, GHILES,
HAYET. OUSSAMA. KARIMA, DALILA, NAIMA.

Lysa
 Dédicace

Je tiens sincèrement à dédier ce modeste travail :

A mes chers parents, qui m'ont offert tout le soutien dont j'ai besoin, ceux

qui m’ont tout donné depuis ma naissance et à qui je souhaite une très

longue vie pleine de bonheur et de santé,

A mon chère frère Karim, mon modèle de sacrifice, d’amour, et de

générosité, la lumière de mon chemin et à qui je souhaite aussi une très

longue vie pleine de joie et de santé,

A ma chère grande mère FAROUDJA à qui je souhaite aussi une très

longue vie pleine de joie et de santé,

A toute la famille REZGUI et TAOUCHE de près et de loin.

A tous mes amis(e)

SAMIR
Liste des abréviations
 Liste des abréviations

A.I.D.A : Attention, Intérêt, Désir, Action.

B to B: Business to Business.
B to C: Business to consumer
CA : Chiffre D’affaire
DPH : Droguerie et Produits d'Hygiènes.
ECR : Efficient Consumer Response
EDI : Echange de données informatisées
FCD : La fédération du commerce et de la distribution.
GEGS : Les grandes entreprise et grande surface
GIE : Groupe d’intérêt économique
GMS : Grande et Moyenne Surface
GSS : Grandes Surfaces Spécialisés
IFM : Institut français du merchandising
ILV : Information sur le Lieu de Vente
Im : Indice moyen
INSEE : Institut National de la Statistique et des Études Économiques
IRL : In real life
ISMB : Indice de sensibilité à la marge brute
LD : linéaire développé
LDT : linéaire développé total
LIFLS : L’institut français du libre-service
MAS : Maison à succursales
MDD : Marque de distributeur
MB : Marque brute
PDV : Point de Vente
PGC : produit de grande consommation
PLV : publicité sur le lieu de vente
SARL : Société à responsabilité limité
TG : Tête de Gondole
TGS : Très grand supermarché
Sommaire
 Sommaire
Introduction générale………………………………………………………………1
Chapitre I : le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.
Section 1 : généralité sur la grande distribution……………………………………………….6
Section 2 : le concept et le rôle du merchandising. ………………………………………….17
Section 3 : Le comportement d’achat des consommateurs…………………………………25
Chapitre II : le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.
Section 1 : Les nouvelles techniques du merchandising …………….……………………..38
Section 2 : les techniques d'aménagement et de l'exploitation des points de vente………… 45
Section 3 : les pratiques du merchandising avec les 5 B de Kepner. ………………………69
Chapitre III : l'analyse des pratiques du merchandising de Dylia market à Tizi Ouzou.
Section 1 : présentation de l'entreprise. ……………… ……………………………………..78
Section 2 : le merchandising au sein de Dylia Market. ……………………………………86
Section 3 : l'enquête et l'analyse des résultats………………………………………………103
Synthèse et résultat………………………………………………………………….........124
Conclusion…………………………………………………………………………………..126
Conclusion générale………………………………………………………………………128
Introduction générale
 Introduction générale
Le marketing trouve sa vraie place dans le développement de la concurrence,
l'augmentation du pouvoir d'achat et L’augmentation de la demande des consommateurs, ce
qui rend les ventes de plus en Plus difficiles.

De manière classique, on considère que la distribution est un service rendu au

Consommateur. Ce service consiste à acheter des produits, à gérer leur stockage et Leur
acheminement jusqu’au magasin et à assurer leur présence en linéaire. La Distribution rend
donc accessible au client un ensemble de produits (l’assortiment), Ainsi que des services
annexes (service après-vente, livraison...) La distribution ne Joue qu'un rôle passif dans
l'ajustement entre l'effort des producteurs et la demande Des consommateurs, les distributeurs
peuvent ainsi peser lourds sur les fabricants en Allant même jusqu'à intervenir dans leurs
choix, ils peuvent aussi influencer les Consommateurs en s'adaptant à leurs besoins. Parmi les
moyens à la disposition des Distributeurs pour pousser les consommateurs à acheter tout en
leur procurant un Maximum de satisfaction, Le merchandising qui s'impose dans les
magasins, et les Grandes distributions de vente en libre-service libre-service qui a connu un
Développement rapide et il a créé de nouvelles conditions de distribution et à Supprimer le
vendeur du point de vente. Mais depuis l’apparition du merchandising Tout est change, le
produit devient vendeur lui-même par ses propres moyens, c’est L’univers de libre-choix. De
plus les établissements de vente en libre-service Cherchent à travers ce merchandising à
optimiser les performances des produits et à augmenter ainsi leur chiffre d’affaires.

Ce secteur, qui est en phase de développement avec la multiplication des superettes Et

des supermarchés qui font, cependant, face à la concurrence du commerce Traditionnel et des
épiceries, des points de vente qui, faut-il le reconnaître, sont Toujours de grande utilité pour
les consommateurs et qui font moins appel aux Techniques d’attraction du consommateur
comparativement à la grande distribution.

La Problématique

Partant du principe que la présence d’un assortiment important de produits dans une
surface de vente nécessite une bonne organisation et des règles mondialement reconnues à
respecter, nous avons décidé de vérifier cela en posant la problématique suivante : pourquoi
intégrer la technique du merchandising, Est-ce que le merchandising influence le
comportement d’achat du consommateur dans les grandes surfaces ?

2
 Introduction générale
De cette problématique découlent les questions secondaires suivantes :

1- En quoi consiste le merchandising ?

2-Quelle et l’impact du marchandising au sein de la SARL DYLIA MARKET ?

3-Quel type de merchandising appliqué au sein des grandes distributions en particulier a

la SARL DYLIA MARKET ?

Les Hypothèses

H1 :L’application du merchandising sur les points de vente permet de maximiser leurs

Chiffres d'affaires.

H2 : adapter l'offre de la distribution aux besoins des consommateurs assure l'attraction des
clients.

H3 : la technique proposée par le supermarché crée les univers rayons attractifs.

Méthodologie du travail

Pour l’élaboration de notre mémoire, nous avons dans un première temps, consulté les
ouvrage traitant l’approche du merchandising afin d’approfondir nos connaissances sur le plan
théorique. Cette démarche nous a permis d’avoir une maitrise des concepts, des méthodes et
des outils d’analyses.

En deuxième temps, nous avons effectué un stage au niveau de la SARL DYLIA Filiale de
groupe HADJEB, pendant une durée de quatre mois, au cours de laquelle nous avons pu avoir
accès au service marketing, particulièrement nous entretenir ses responsables, afin d’avoir
plus d’éclaircissement, notamment des explications.

Structure du mémoire

Dans ce cadre, notre plan sera articulé autour de trois chapitres :

 Le premier chapitre porte sur les généralités de la grande distribution et le

merchandising.
 Le second portera sur les nouvelles techniques du merchandising. Et l’aménagement
des points de ventes.
 Le dernier chapitre quant à lieu présentera l’unité d’accueil « Dylia Market » nous
développons aussi la démarche du merchandising applique au sein du supermarché de
l’interprétation des données récolter sur le terrain.

3
 Chapitre I :
Le cadre théorique sur la
grande distribution et le
merchandising.
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Introduction

La grande distribution est devenue un phénomène mondial qui, par son organisation
commercial est arrivée à dominer de nombreux marchés et changer par-là les habitudes des
millions de consommateurs dans le monde. D’autre part l'arrivée et l’évolution du libre-
service, l'abondance des produits, a incité les producteurs et les distributeurs à réfléchir sur la
façon idéale dont les produits doivent être exposés dans les points de ventes.

Le merchandising concerne l’ensemble des études et des techniques d’applications

mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et producteurs en vue
d’accroître la rentabilité de l’unité commerciale par une adaptation permanente des produits
aux besoins du marché ainsi que par une présentation appropriée des marchandises. Car Le
comportement d’achat de l’individu est complexe, c’est un être multiple qui peut éprouver au
même moment de multiples envies.C’est pour cela les détaillants doivent posséder une juste
connaissance des différents niveaux d’un acte d’achat afin d’améliorer leurs stratégies de
marketing et de merchandising

Section 01 : Généralités sur la grande distribution

Le contenu de cette première section met l’accent sur les généralités de la grande
distribution, ainsi que ces formats, spécificités et stratégies. La formule de la grande
distribution n’a pas été toujours la même, elle a évolué avec le temps.

L'actuel commerce se trouve divisé en plusieurs formes qui s'adaptent aux différents
besoins des consommateurs.

1.1. Définition de la grande distribution

Le terme de grande distribution désigne généralement le commerce de détail de biens

de consommation s’effectuant en libre- service au sein du commerce intégré ou associé. « La
notion de grande distribution sous-entend également généralement une surface Minimum de
vente (Hypermarché, supermarché, superette), mais ce dernier facteur a tendance d’évoluer
avec le développement du commerce intégré de ville s’effectuant sur des petites surfaces et le
développement de grands acteurs de l’e-commerce n’ayant pas de surfaces de Vente » 1

Une autre définition de grande distribution :

1
http://www.définition- marketing.com/définition/grande distribution consulté le 12/10/2021

5
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

« La grande distribution est un terme qui rassemble les acteurs, entreprises et les
dispositifs crées dans le cadre du commerce de détail en supermarché. Ce domaine se
distingue par une vente en libre-service au sein de grand magasin » 2

1.2. Formats de distribution

Pour avoir une meilleure compréhension des formats, une brève description
descaractéristiques spécifiques de chaque format de distribution sera résumée dans le tableau
qui Suit. Les différentes formules de distribution peuvent être différenciées sur la base des
paramètres de taille, de gestion, la segmentation de l’offre, largeur de l’assortiment et le
Niveau des prix.

Tableau n° 1 : Les formes des surfaces de distribution

Types de magasins Principales caractéristiques Date et pays d’apparition

Les supermarchés Libre-service à dominance -USA 1930

alimentaire - France 1955

L’hypermarché Libre-service alimentaire et -France1963 « carrefour »

non alimentaire -1966 « Auchan »

Grand magasin Vente assistées. Assortiment -France 1852

non alimentaire large et peu - « bon marché »
profond et prix fixe

Magasin populaire Libre-service assortiment -USA 1879

alimentaire et non -France 1927/1932
alimentaire
-« Mon prix »

Hard discount Libre-service alimentaire une -Allemagne 1950

référence par produit et prix -France 1988 « Aldi »
bas.

Convenience store « magasin -Libre- service à dominance -USA 1960

2
http:/www.l'internaute.fr/dictionnaire Fr / définition de grande distribution/ consulter le 12/10/2021

6
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

dépanner » alimentaire, assortiment

large et

peu profond.

-Horaire d’ouverture très

large.

Grand surface - Le libre- service avec - USA 1950

conseils.
Spécialisée - France 1976
- Assortiment spécialisés très
« Décathlon »
Profond

Catégory killer - Libre-service - USA 1970

- Assortiment spécialisés très

profond, prix très bas.

Discourt store -libre-service non - USA1950

alimentaire.

- Assortiment spécialisés très

profond, prix très bas

- USA 1980
Mégastore (magasin amiral) - Grande surface
spécialisée mise en
scène de produits
atmosphère
sophistiquée

Source : MARC Filser, Véronique des cartes, Ville Paché, « la distribution :

Organisation et stratégie » Edition EMS, 2001 page : 28-293

3
MARC FILSER, Véronique des cartes, Ville Pache, « la distribution : Organisation et stratégie » Edition EMS

7
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

1.2.1. Les supermarchés

La première forme de grande distribution mise en place en France correspond au

Supermarché avec une surface de vente supérieure à 400m2 Et inférieure à 2500m2 offrant un
Assortiment complet des produits alimentaires, y compris des produits périssables, auquel
Peuvent s’ajouter d’autres produits de grande consommation.

1.2.2. Les formule discount

Les concepts de discount alimentaire sont variés, mais en générale, ils sont reconnus par

Quatre (04) caractéristiques :

 Des prix bas et faibles marges par rapport aux autres formes de distribution.
 La taille des magasins, qui sont relativement petites.
 L’offre de produits et l’assortiment limité aux produits de consommation de Base.
 Présence de marques de distributeur ou de produits sans marques.

Cette forme de distributeur est l’une des plus utilises par les entreprises de grande

Distribution, elle représente 76% des ouvertures ou agrandissements des supermarchés.

1.2.3. Les convenience store

L’élément le plus important des conveniences store est sa localisation, ce type de

commerce à deux caractéristiques principales :

 La distance : les consommateurs habitants près du magasin, la proximité en temps

D’accès est importante. Ce type de magasins peut être implanté sur un milieu urbain
ou rural. Parmi les formats distincts qui peuvent être considérés comme convenience
stores on Trouve :
 Le petit libre-service : magasins de quartier ou épicerie d’une surface Inférieure à
120m2, géré par un commerçant indépendant.
 Les superettes : Commerce de détail non spécialisée à dominante alimentaire En
libre-service d’une surface de 120m2 a 400m2 géré par des indépendants ou Des
succursalistes.
 Les kiosques : petit magasin de vente en général de produits non alimentaires
(Bonbon, tabac, magazines et journaux,..) Exploité par un commerçant Indépendant.

8
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

 1.2.4. Les hypermarchés

La France a été le premier pays à développer le concept d’hypermarché, ses principaux

Caractéristiques sont :

 Une grande surface de vente qui est supérieur ou égale à 2500m2 qui propose une
offre Alimentaire et non alimentaire.
 Largeur de l’assortiment, l’offre des produits varie de 3000 à 5000 références
Alimentaires et de 20000 à 35000 références à des prix compétitifs.
 L'implantation périphérique de l'hypermarché localisée aux abords des grands axes
Surtout dans les centres commerciaux ou dans les galeries marchandes. Les clients
Vont presque tous par voiture et par conséquent le panier est élevé.
 Des prix modestes, possibles grâce à une compression des couts, des marges qui
Peuvent aller jusqu'à 20%
 Dans un hypermarché, le but principal est d’offrir une grande variété de produits,
Concernant l’alimentation, épicerie, appareils électriques, électronique, Habillement,
livres e articles de ménage.

1.3. Spécificités de la grande distribution

Elles incluent les formes du commerce (indépendant, associée et intégrée), et la

Définition de chaque type de la grande distribution.

1.3.1. Les formes du commerce

Les circuits de distribution peuvent être organisés de différentes manières en fonction

Des liens entre les intervenants.4

1.3.1.1. Le commerce indépendant

Un commerce indépendant est géré par un commerçant libre de tout contrat envers ses
Fournisseurs ou envers d’autres commerçants exerçant une activité identique.

Autre fois, sa boutique s’intitulait « épicerie » ou « Quincaillerie », parfois suivi de Son nom
de famille ou du prénom de son épouse...les pharmacies, les cafés, sont encore le Plus souvent
des commerces indépendants.

Les problèmes de survie du commerce indépendant sont de plus en plus ardus face au
4
Claude Demeure, aide-mémoire « Marketing » -6eme Editions DUNOD, Paris, 2008, P 193

9
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Commerce associé au intégré. Ses atouts réels demeurant et reprennent de l’importance aux
yeux de certains Consommateurs : services, conseils, spécialisation, compétence....

1.3.1.2. Le commerce associé

C’est le regroupement d’intermédiaire du commerce. Dans tous les cas de commerce

Associé, les entreprises associées conservent leur autonomie juridique. C’est une forme de
commerce en pleine expansion. On distingue plusieurs formes :

A. Les associations horizontales

 Les groupements d’achat de grossistes

Face aux centrales d’achat du commerce intégré, certains grossistes indépendants se

Regroupent et créent leur propre centrale : pour mettre en commun leurs systèmes de gestion,
Afin d’être plus forts face aux producteurs et obtenir de meilleures conditions d’achat. Leurs
structure juridique est souvent le GIE (groupement d’intérêt économique).

 Les groupements d’achat de détaillants

Ce sont des détaillants (seul) qui, pour lutter contre le commerce intégré et les autres

Formes de commerce associé, se regroupent pour :

 former leur propre centrale d’achat et assurer ainsi leur propre approvisionnement à
Un coût plus intéressant,
 créer des enseignes communes coordonné leurs actions de communication. Leur
structure juridique est le plus souvent la coopérative, ce qui implique une
Participation active des coopérateurs (détaillants) tout aux votes pendant les assemblés
Générales qu’à la vie de la coopérative.

Cette structure existe également dans la grande distribution avec système U, et surtout

Leclerc et Intermarché.

B. Les associations verticales : on distingue :

 Les chaines volontaires

C’est le regroupement de grossistes et de détaillants (à l’initiative d’un grossiste) :

Pour gérer une enseigne commune, afin d’être plus forts face aux producteurs (achats

Coordonnés), et mettre en place une politique commune de communication.

10
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

 La franchise

Une entreprise, le franchiseur concède à une autre le franchisé, l’exploitation d’une

Marque et lui apporte une assistance (gestion, communication) en contrepartie d’un droit

D’entrée (non récupérable) et d’une redevance (royalties) proportionnelle au chiffre d’affaire

Réalisé. Les avantages pour le franchisé sont certains : bénéficier d’une enseigne connue,

D’une publicité souvent nationale, d’une formation, être propriétaire du fonds de commerce...

Exemple : Franchise industrielle : Coca-Cola

Franchise de distribution : phildar, pro et cie, gamme vert...

Franchise de services : Mc Donald’s, cinq à sec, Dekra..

1.3.1.3. Le commerce intégré (ou concentré)

Il s’agit d’entreprises uniques (souvent très importantes) intégrant à la fois la fonction

De gros (centrale d’achat) et la fonction de détail (point de vente).On retrouve sous cette

Forme des formules de distribution très diverses5

 Les grandes entreprises de grandes surfaces (GEGS)

Société d’envergure nationale et souvent internationale qui exploitent des

Hypermarchés, des supermarchés et / ou des superettes (Ex : le groupe Carrefour : il regroupe

Des hypermarchés aux enseignes Carrefour, champion et hyper champion, des supermarchés

Aux enseignes champion, shopi et comod, et de nombreuses superettes aux enseignent 8 à

Huit, Codec...).

 Les groupes de grands magasins et de magasins populaires

Sociétés exploitant des grands magasins et des magasins populaires (Ex : Galeries

Lafayette : enseignes galeries Lafayette BHV, Monoprix).

 Les groupes de maisons à succursales (MAS)

Ce sont des entreprises qui possèdent des surfaces de vente confiées à des gérants

Succursalistes (Ex : Dans l’alimentaire : Casino enseigne « petit casino », dans le non

5
CLAUDE DEMEURE, op.cit.... Page : 194-195.

11
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Alimentaire : Fnac, Conforama)

 Les groupes de grandes surfaces spécialisées (GSS)

Plusieurs groupes (qui pour certains ont déjà été classés ci-dessus soit dans le Groupement
d’achat de détaillants ou soit dans GEGS) exploitent différentes enseignes de Grandes
surfaces spécialisées (Ex : groupe Auchan : boulanger, leroy-Merlin, décathlon ;

Groupe Intermarché : Brico-marchévêti-marché ; groupe André : Halle aux chaussures,

Halle aux vêtements, Halle à la maison, Entrepôt du sport ; groupe Leclerc : l’auto, Bâti-

Leclerc).

 les coopératives de consommateurs

Proches des MAS, elles regroupent des coopérateurs réunis autour de l'idée de défense
Des consommateurs.

1.3.2. Définition des types de la grande distribution

On distingue quatre (04) types : Les hypermarchés, supermarchés, magasins

populaires, Hard-discounters.

1.3.2.1. Le profil de l’hypermarché

Magasin de vente au détail d’une superficie supérieure à 2500m2, distribuant

desProduits alimentaires et non alimentaires en libre- services. LIFLS (institut Français du
libre-service) Propose depuis quelques années une nouvelle classification faisant apparaitre
uneNouvelle formule de distribution appelée TGS (très grand supermarché) pour les surfaces
deVente comprise entre 2500m2 et 5000m2. Avec cette classification, les hypermarchés
débutent à plus de 5000m26

1.3.2.2. Le profil des supermarchés

Un supermarché est un « établissement de vente au détail exploité en libre-

serviceAyant une surface de vente supérieure à 400 m 2 et inférieure à 2500 m 2, offrant un
assortiment Complet de produits alimentaires, y compris des denrées périssables, auquel
peuvent venir S’ajouter d’autres produits de grande consommation. »7

6
Ibid... Page : 188

7
M-VANDERCAMMENE-, Jospin-Pernet-N « la distribution» 3 éme Édition, 2010. Page : 92.

12
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

1.3.2.3. Le profil des magasins populaires

Un magasin populaire est un magasin de détail à rayons multiples d’une surface

Moyenne de 1500m2 vendant en libre-service ou en présélection un assortiment large et
peuProfond d’articles de consommations courantes. En plus des secteurs textiles et bazar,
leMagasin populaire offre généralement des rayons alimentaires, qui selon leur surface
peuvent

Constituée un supermarché intégré.

Implanter le plus souvent en centre-ville, le magasin populaire n’est pas un discounter.

Nous pouvons citer comme enseigne de magasin populaire Monoprix ou encore Prisunic.

1.3.2.4. Le profil des hard-discounters (maxi-discount)

Formule de distribution en libre-service pratiquant des prix très bas et présentant les

Principales caractéristiques suivantes8

 Un assortiment réduit (environ 1200 références contre 6000 à 7000 pour un

 Supermarché classique).
 Un aménagement de la surface de vente très rudimentaire.
 Une présentation de produits dans des emballages tertiaires.
 Un nombre d’employés très réduit.
 Des marques de distributeur omniprésentes (mais les grandes marques de producteur.
 Sont désormais bien présentes, de manière transparente, comme Coca-Cola, Nestlé,
Findus, ou Bien cachée comme William Saurin, Lactalis ou Aoste).
 Les prix les plus bas du marché (environ 40% moins élevés qu’en supermarché

Classique). Apparu en France en 1988, ce concept de « supermarché à très bas prix » existait
en Allemagne depuis nombreuses années (enseigne Lidl et Aldi).

1.4. Les Fonctions de la grande distribution

Les fonctions de la grande distribution s’apparentent à celles de la distribution. Elles

concernent l'ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de production, mises
en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés appelés
distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les
biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leurs achats.

8
DEMEURE. Claude, op.cit.... Page : 188

13
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

La fonction première de la distribution et par ricochet de la grande distribution est donc

d'assurer la mise en relation de l'appareil de production et des consommateurs ou utilisateurs
du bien.

On peut ainsi définir la distribution comme : « L’ensemble des opérations par lesquelles un
bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de
l'utilisateur »9

En d'autres termes, « distribuer consiste à remplir les fonctions qui font passer le produit de
son état de production à son état de consommation »10

Figure N° 01 : Le diagramme de distribution.

Manufacturier

Distributeur

Détail

Client

Source : http://www.lancersonentreprise.com le 16 septembre 2006 consulté le 29/10/2021

1.5. Les organisations logistiques des distributeurs

La grande distribution a mis en œuvre des organisations logistiques variables en fonction

des stratégies poursuivies et des caractéristiques propres des magasins. Le ratio des m2 dédiés
aux ventes ramenées aux m2 dédiés à la logistique varie selon les enseignes entre 2 et 4. On

9
Gérard, Cliquet. André Fady. Guy, Basset. Management de la distribution ,2éme édition, DUNOD, Paris, 2006,
page 121
10
M.Vandercammen ; N.Jospin-Pernet La distribution, 2éme édition, Berti Editions, Bruxelles, 2005, P 93- 94

14
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

peut retenir l’idée que pour la grande distribution en France, pour 1 m2 à la vente, un peu plus
de 1/3 m2 en moyenne est nécessaire à l’exploitation logistique et aux activités spéculatives.
Il est possible d’identifier les invariants au niveau des outils logistiques qui se sont
développés :

 La recherche d’économies d’échelle : quel que soit le type de magasin livré en aval, le
développement des outils logistiques par les distributeurs doit répondre à l’objectif de
baisse des coûts d’approvisionnement de ces points de vente en s’appuyant sur l’effet
volume. Les unités logistiques de plus de 50000 m2 ne sont pas rares. Il existe deux
types d’organisations au niveau des entrepôts distributeurs : des entrepôts spécialisés
(par types de produits, de magasins) et des entrepôts polyvalents (regroupant des
gammes de produits variés).

 La nature du pilotage des flux : il n’est pas toujours facile de dimensionner la taille des
réapprovisionnements de centaines de milliers de produits dont le profil de
consommation n’est pas linéaire ou au moins ne répond pas à une distribution
statistique dont les paramètres sont fixes. Néanmoins, les enseignes s’efforcent de
classer les produits en catégories homogènes.

 L’optimisation de la préparation des commandes : la diminution des coûts logistiques

ne passe pas seulement par l’accroissement des volumes traités par les outils
logistiques, mais par la diminution des ruptures de charge et la minimisation des
chemins parcourus tant au niveau de la préparation des commandes que dans la mise
en linéaire.

 L’implantation géographique : le choix du nombre de sites logistiques et de leur lieu

d’implantation dépend de la couverture géographique des magasins. La rapidité de
réapprovisionnement des points de vente et donc la proximité sont la règle. La zone de
chalandise des entrepôts doit respecter les règles de proximité et d’optimisation des
coûts de distribution eux-mêmes fonction des volumes. D’une manière générale, le
rayon d’action n’excède pas 200 kilomètres.

 La sous-traitance : cette approche d’intégration de la logistique reste néanmoins

comme dans beaucoup de secteur industriel marginal, l’activité commerciale des
enseignes étant considérée comme l’activité prioritaire.

15
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Dans cette première section on constate que le secteur du commerce et de la

distribution est l’un des piliers de l’économie mondiale, il participe fortement à la création des
richesses et de l’emploi qui se fera par étape, il sera progressif notamment les enseignes
devront développer leurs savoir-faire pour améliorer leurs efficacité et leur réussite
économique et construire une forte image d’enseigne et prendre place durable dans le secteur
de commerce

Section2 : le concept et le rôle du merchandising

La vente en libre-service repose sur la relation qui s’établie entre le consommateur et

lesProduits, sans intervention humaine ; mais lorsque l’assortiment d’un magasin présente

Plusieurs milliers de références, comme dans les supermarchés et hypermarchés, l’assistance

D’un « vendeur silencieux » auprès du consommateur devient nécessaire pour aider la relation

Précédente à s’établir. Ce vendeur s’appelle « le merchandising »11

Plusieurs définitions ont été données, pour mieux comprendre ce concept.

2.1. Définition de merchandising.

Le merchandising a été souvent comparé à un vendeur silencieux qui assiste le client

dans son processus de choix et l’incite Au-delà de cette métaphore12

Il concerne par ailleurs tout ce que se passe sur un lieu de vente en vue améliorer les
performances (présentation des produits en linéaire, mises en valeur ….).

Beaucoup de définitions ont été donné par les français sur le merchandising, selon ce que
chacun voulait y voir :

L’académie des sciences commerciales en donne la définition suivante :

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes,

Permettant de présenter, dans les meilleures conditions matérielles, et psychologiques, le

Produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel. Le merchandising tend à substituer à

Une présentation passive du produit ou du service une présentation active faisant appel à tout
ce qui peut le rendre plus attractif : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition,

Étalage, etc. »13

11
KOTLER, (P): marketing management, edition Pearson education, Paris, 2009, p. 539.
12
André Fady, Valery Renaudin, Dany Vyt « le merchandising » »,6eedition, nouvelle, présentation P2

16
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Selon la définition de Keppner « le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon

Moment, en bonne quantité et avec la bonne information » reste plus vraie que jamais. Encore

Faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire à mettre en œuvre pour y arriver dans

Les meilleures conditions de succès possible.

Le merchandising ou marchandisage est l'application du marketing à la distribution. Il

Englobe les techniques mises en œuvre par le producteur et/ou le distributeur, afin de
favoriser L’écoulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente.

Donc Solon le règle des 5B, il faut proposer :

 Le bon produit ; en présentant une gamme plus étendue pour plus de choix.

 Le bon endroit ; d’abord choisir l’emplacement du point de vente lui-même puis celui
des rayons à l’intérieur du magasin ensuite l’emplacement des produits dans ces
rayons.

 Le bon moment ; être avec l’actualité (noël).

 Le bon prix ; en minimisant les couts de fonctionnement et la mise en œuvre de

différentes. Actions promotionnelles permettant d’offrir des prix bas aux clients.

 La bonne quantité ; suffisamment pour évités la rupture de stock.

 La bonne information ; en indiquant sur les produits ou leur emballage toutes les
informations nécessaire au consommateur.

2.2. Concept clés du merchandising

 La zone de chalandise
 La zone de chalandise d’un magasin ou d’une agence est la zone géographique d’où

Provient l’essentiel de ses clients potentiels ou réels. La compréhension des zones de

Chalandise est un point essentiel de l’étude.

 Linéaire

Longueur des rayonnages d’un point de vente ou sont stockés ou exposés des produits

Destinés à la vente. Les modalités de remplissage du linéaire tiennent compte de nombreux

13
A. Fady, M Siret, le merchandising-technique moderne du commerce de détail Edition Vuibert gestion,
paris ,1985 page139

17
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Facteurs. (Figure n°02)

 Les contraintes de la surface de vente ; par exemple la dimension de la surface de vente

conditionnent l’implantation d’élément et de caisses de sortie …

 Les objectifs commerciaux, consistant à faire circuler le client devant le maximum de

rayons ; donc en parles des allées principales et secondaires.

 Les objectifs de service, consistant à minimiser le temps de présence utile d’un client,
dont la « rotation »doit être rapide certains jours, comme le samedi…. Afin de fluidifier
le trafic.14

La figure n°02 : exemple de linéaire.

Source : image/www.google.com

 Le facing :
Le facing est la surface d’exposition (dans le champ visuel) plusieurs fois d’une
même référence (même article) au sien d’un point de vente.
Plus le facing est important plus le produit est remarqué et donc aura plus de chance
d’être vendu.(voir la figure n°03)

14
Wellhoff.A , J .E ,Masson, le merchandising bases ,nouvelle technique ,category management edition
DUNOD,paris,2001, ,P78

18
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

FigureN0(03) : Exemple de facing.

Source : prise par nous même au supermarché de Dylia Market.

1 étagère =18 facings.

19
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

 Le plan d’implantation

Ensemble des modalités d’insertion d’un produit ou d’une gamme de produits dans le

Linéaire de vente. Il peut alors permettre d’envisager plus facilement les différentes

Possibilités de référencement et la constitution de facing par rapport aux objectifs et en

Fonction de l’offre concurrente déjà en linéaire. On utilise parfois le terme de

« plano-gramme»

 L’assortiment

Un assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés a la

ventedans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur, sa

Profondeur et son ampleur.

Nous passons dans le grand titre ci-dessous aux types du merchandising.

2-3-Types de merchandising

Il existe trois types de merchandising :

2-3-1-Le merchandising d’organisation

C’est la première étape indispensable à toute autre approche ; il s’agit de permettre

aux consommateurs de trouver facilement les produits qu’ils recherchent dans les linéaires, en
leur proposant une offre claire et structurée .le confort qui en résulte devrait inciter les clients
à effectuer leurs achats plus aisément.

L’organisation du linéaire consiste à définir la meilleure localisation (bon et mauvais

voisinages) pour une famille de produit, une sous - famille, un segment ou une marque
.concrètement que met-on au début du linéaire en tenant compte du sens de circulation
dominant, au milieu et en bas ?les données nécessaires trouvent leur sources dans des
enquêtes auprès de distributeurs et de consommateurs dans les observations de chalands
devant les linéaire dans des tests d’agencements pour en étudier l’efficacité.

2-3-2 Le merchandising de gestion

Désigne les techniques quantitatives de merchandising qui consistent à calculer les

allocations du linéaire selon différents indicateurs. Le principe général du merchandising de

20
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

gestion est de donner à une référence une part de linéaire proportionnelle à son potentiel de
CA, ou de marge.15

2-3-3-Le merchandising de séduction

Il s’agit d’adapter au chaland une parfaite lisibilité du rayon, grâce à une attractivité
supplémentaire permise par un balisage de l’espace (réglette, bandeaux..etc.) Et par un
habillage complet du linéaire, voire par la création du mobilier spécifiques (vins fins, épices,
mercerie, etc.) le merchandising de séduction recouvre tous les éléments visuels et informatifs
permettant de favoriser la satisfaction du consommateur et de stimuler ses achats.

Les sources généralement utilise sont constitué des apports de groupe de travail
créatifs composés de consommateurs d’enquête en linéaire face à diverse situations d’offre, de
tests en situation réelle avec mesure des ventes en interview face au linéaire.16

2.4. Rôle et Objectifs du Merchandising

Le mot merchandising est un véritable mot frontière, car il représente un intérêt non
seulement pour le producteur qui disposera sur le linéaire d’un assortiment et d’un
emplacement correspondant à sa place sur le marché, mais aussi pour le distributeur qui
pourra rentabiliser les investissements effectués, et enfin pour le consommateur qui pourra
trouver une réponse à ses attentes avec plus de plaisir et de confort en effectuant ses achats.
Mais là où les intérêts des fabricants et des distributeurs commencent à diverger, on peut
s’apercevoir que ces objectifs sont souvent difficilement conciliables et que le merchandising
est une affaire de compromis. Pour cela, nous allons voir indépendamment dans quelle mesure
le merchandising peut-il répondre aux attentes des trois acteurs.

2.4.1. L’enjeu pour le distributeur

Du côté du distributeur, les objectifs ont été cernés par P. Molle, il s’agit de17:

 Augmenter les résultats du magasin et du rayon.

 augmenter le panier moyen.
 favoriser les achats d’impulsion.
 augmenter la fréquentation (trafic).
 faire revenir le maximum de clients (fidélisation).

15
André Fady, Valery Renaudin, Dany Vytop.cit P25
16
Idem
17
C.Deloye, Merchandising du producteur/merchandising du distributeur : étude de l’influence du degré de
centralisation de l’enseigne, 1er colloque Etienne Thill, La rochelle, 1998, P03.

21
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

 améliorer le confort et la rapidité d’achat du client.

 améliorer la manutention des produits (remplissage).
 améliorer l’image du magasin et du rayon.
 Mettre en œuvre un positionnement par rapport à la concurrence.

2.4.2 L’enjeu pour le fabricant

Dans une étude présentée en 1990 à l’Institut Français du Merchandising IFM, P. Molle
listait ainsi les objectifs merchandising d’un industriel18:

 Développer les résultats de ses gammes de produits.

 favoriser les achats de ses produits.
 faire revenir le maximum de chalands sur ses produits.
 assurer son image auprès des chalands.
 maîtriser la présence en linéaire de ses produits.
 maîtriser l’information des chalands.

Pour Masson et Wellhoff, le producteur est amené à faire du merchandising pour quatre
raisons :

 pour ne pas se désintéresser du point de vente.

 pour promouvoir son produit.
 pour apporter un service qui remplace peu à peu la « prise d’ordre ».
 pour parler le même langage que le distributeur, celui du point de vente19

2.4.3 L’enjeu pour le consommateur

Capital dans le libre-service, le merchandising tente de remplacer l’activité du vendeur

traditionnel, par la présentation attractive des produits en magasin capable de solliciter le désir
d’achat du consommateur. Ce dernier bénéficie des intérêts suivants :

 La clarté et la compréhensibilité de l’offre, la disponibilité de l’information

suffisante...afin de trouver facilement les produits recherchés.
 la disponibilité effective des produits (absence de ruptures).
 payer le bon prix.
 faire du moment des courses un moment agréable (achat loisir). L’ensemble de ces
enjeux a mis en évidence la nécessité de disposer d’une règle en mesure de faciliter la
pratique du merchandising. Cette règle sera celle des 5B de Kepner
18
C.Deloye ,op .cit 10
19
Ibd p, P12

22
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Dans cette section on résume que le merchandising est une fraction indissociable d’une
enseigne, son rôle essentiel est d’augmenter le chiffre d’affaire et il annonce la fin du vendeur,
il convient alors au grande surface dont il faut rentabiliser et optimiser l’espace.

Section 03 : le comportement d’achat du consommateur.

Cette section sera consacrée pour l’explication de ces deux points essentiels, le type du
comportement d’achat des consommateurs et sa présentation.

Les principaux points évoqués sont les résultats d’un ensemble d’enquêtes effectuées par les
professionnels sur le marché, ces enquêtes ont révélées que les motivations sont d’ordre de
deux : les motivations personnelles et les motivations sociales20

3.1. Le comportement d’achat des consommateurs

3.1.1 Le modèle de décision A.I.D.A

Le comportement d'un consommateur vis à vis d'un produit, d'une marque, d'un point de vente
ou d'un support de communication (journal, émission de radio ou de télévision) recouvre trois
stades essentiels qu'il est possible de relier à différents modèles de comportement. Le plus
connu est le modèle A.I.D.A.21 (voir le tableau n°02)

20
Gérard Cliquet, André Fady, Guy Basset, Page 61.
21
Ulrike Mayrhofer, Marketing, 2eme edition, BREAL, page 135, 2007

23
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Tableau n°02 : Modèle AIDA

Stade /niveaux de Modèle AIDA Conséquences, ilfaut :

réponse

ATTENTION

COGNITIF Le produit, la marque entre dans Attirer l'attention

(la connaissance) les champs de perception du

consommateur

INTERET

Degré d'attirance pour le produit

ou pour la marque Susciter l'intérêt

AFFECTIF DESIR Provoquer le désir

(degré de préférence du Intensité avec laquelle le

consommateur) consommateur éprouve l'envie

d'acquérir

le produit ou la marque

CONATIF ACTION

(le comportement) Le consommateur réalise Déclencher

Actions effectuées par le effectivement un acte d'achat l'action.

Consommateur (produit) ou

de fréquentation (point de vente)

Source : Le site des profs de vente et de commerce, l’étude du consommateur.

http://www.lescoursdevente.fr/boite/etuconso.htm#4 consulter le 02/10/2021.

24
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

3.1.2. Les motivations de la fréquentation d’un magasin

Tuber a été le premier auteur à relativiser l’importance de la fonction d’approvisionnement et

à souligner que les consommateurs pouvaient valorisés la visite en magasin pour elle-même et
Non pour la possibilité d’achat qu’offre celle-ci22

On se demande parfois pourquoi fréquenter un point de vente ! On distingue alors deux motifs
de fréquentation des lieux de ventes, motifs individuels et motifs sociaux.

Les motifs individuels ; le consommateur peut être d'humeur à se distraire ou à se faire plaisir

En découvrant des nouveaux produits et ceci peut l'amener à faire de l'exercice pour obtenir

Des stimulations sensorielles.

Les motifs Sociaux ; on est toujours influencer par son environnement, son cadre familiale ou
cadre amical. Echanger des centres d'intérêts.

La fréquentation d’un point de vente peut dès lors être initiée par des mobiles d’ordre

Principalement affectif Filser ce base de ces réflexions, on peut distinguer deux Types
principaux de comportement de fréquentation de points de vente, l’un avec Intention d’achat,
le comportement de shopping, et l’autre sans intention d’achat où Le consommateur se rend
dans les magasins principalement pour le plaisir23 (Voir la figure n°04)

22
Cindy Lombart, Les conséquences indirectes du comportement de butinage pour les distributeurs, Facultés
Universitaires Catholiques de Mons (FUCAM), Belgique.
23
Filser M. (1996), Vers une consommation plus affective, Revue Française de Gestion, Septembre-Octobre,
90-99.

25
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Figure n°04 : Mobiles de fréquentation du magasin

Source :Gaulin, Laroche, McDougall, Mayer, Ezell, les commerces de détail Marketing
gestion, Gaetanmorin éditeur, P 132

3.1.3 Types de comportements d’achat

Tauber est le premier auteur à avoir suggéré que les motifs de fréquentation des points De
ventes pouvaient être en fonction de plusieurs variables, dont certains non liés à l'achat de
produits ou de services, telles que le besoin de distraction par rapport à la routine quotidienne,
l'envie de découvrir les nouveautés, le plaisir de parler avec d'autres personnes ayant les
mêmes centres d'intérêt.

Les consommateurs peuvent donc se rendre dans les magasins dans le but d'acheter, mais
également dans le but de butiner. Bloch et Richins (1983) définissent le butinage ("browsing")
comme « l'examen des produits en magasin, dans un but récréationnel ou informationnel, sans
intention d'achat ». Inversement, le shopping est « le fait d'aller de magasins en magasins pour
acheter ». Le terme shopping, tel qu’utilisé dans la littérature, fait donc référence à l’achat de
produits ou de services.

26
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Nous distinguons deux principaux comportements de fréquentation de points de vente :Le

butinage (sans intention d’achat) et le shopping (avec intention d’achat). Ce dernier Peut
encore être subdivisé en deux catégories :

 Le shopping utilitaire
 Le shopping récréationnel.

West brook et Black (1985), distinguent, quant à eux, trois principaux motifs de
fréquentation de points de vente. Selon ces deux auteurs, les consommateurs peuvent se
rendre dans les magasins dans le but d’acheter des produits ou des services (= shopping
utilitaire). Ils peuvent également se rendre dans les magasins dans le but d’acquérir des
produits ou des services tout en faisant l’expérience de plaisir durant cette phase
d’approvisionnement (= shopping Récréationnel).

Finalement, les consommateurs peuvent se rendre dans les magasins pour des raisons
non liées à l’acquisition de produits ou des services (= butinage). Filser souligne Cependant
que : les recherches relatives à la fréquentation de points de vente ont été Principalement
dominées par une conception théorique traditionnelle, limitant cette activité à Un objectif
d’acquisition de produits ou de services.

3.1.4. Le processus décisionnel d’achat

Les processus d’achat passent par de grandes étapes et peuvent être analysés selon leurs
degrés de complexité24 :(voir la figure n°05)

 La reconnaissance du problème.
 La recherche d’informations.
 L’évaluation des alternatives.
 Décision d’achat.
 comportement post-achat

3.1.4.1 La reconnaissance du problème

Le point de départ du processus est la reconnaissance du problème, c'est-à-dire la

révélation du problème ou du besoin. Ce besoin peut se manifester en réponse des stimuli
internes ou Externes. Le premier cas se produit lorsque l`une des pulsions fondamentales la
faim, la Soif devient suffisamment pressante pour constituer un mobile. Le deuxième cas peut

24
Gary Armstrong, Philip Kotler, Principes de marketing 8ème édition page 131,132 Paris 2007

27
 Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

être Provoqué par une publicité ou une conversation. Cette étape incite le responsable
marketing àRechercher les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque.

3.1.4.2 La recherche d’informations

Un consommateur intéressé par un produit peut chercher ou non des Informations

supplémentaire. Si son besoin est très intense et que le produit soit disponible facilement, il
est très probable qu’il achète immédiatement. Dans ce cas ou le consommateur garde ce
besoin en mémoire ou se lance dans une recherche active d’information.

L’accès aux informations peut être soit externe soit interne :

 La recherche externe d’information est menée lorsque le consommateur cherche

Délibérément à s’informer sur les produits.
 La recherche interne d’information fait appel à la mémoire du consommateur :

Expérience direct ou expérience indirect qui résulte des messages, histoires et

Exemples auxquels il a été soumis.

Tableau n°03 : source d’information du consommateur

Nature origine Unilatérale Interactive

Marketing Publicité, PLV Internet, Phoning

Merchandising, Mailing Service consommateur

Catalogue, Sponsoring Relations publiques

Emballage produit Vendeur, Foires, Salon

Essai gratuit

Environnement Rumeur Forum, Débat,

Test comparatif Leader d’opinion, Famille

Reportage Groupes de références

Source : E. Vernette, l’essentiel du marketing, marketing fondamental, 2eme édition, édition

d’organisation,1998, Paris ,P25

28
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

3.1.4.3 L’évaluation des alternatives

Le consommateur utilise l’information pour faire son choix mais comment arbitre-t-il
parmi les différentes alternatives ?

À mesure qu’il reçoit l’information, l’individu s’en sert pour réduire son incertitude par
Rapport aux alternatives et à leurs avantages respectifs. La manière dont il évalue
lesDifférentes alternatives dépend de ces caractéristiques personnelles et de la situation
donnée.

Dans certains cas, un même consommateur va réfléchir de façon logique et peser

soigneusement le pour et le contre, tandis que, dans d’autres cas, son achat impulsif et basé
sur son intuition. Les acheteurs prennent parfois seule la décision d’achat, mais ils font
aussiParfois appel au jugement des autres consommateurs, aux conseils de leurs amis ou des
vendeurs.

3.1.4.4. Décision d’achat

À l’issue de la phrase dévaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférences lui

permettant de classer les différents produits. Normalement, sa décision d’achat devrait
correspondre au produit qu’il préfère, mais deux facteurs peuvent intervenir entre
l’intentionEt la décision. Le premier est lié à l'attitude d’autrui. Si l’entourage de l’acheteur
lui conseilleD’acheter le modèle de voiture le plus économique, alors les possibilités qu’il
choisisse unVéhicule plus cher sont réduites.

3.1.4.4. Le comportement post-achat

La tâche du marketing ne s’arrête pas à l’acte de vente. Après avoir acheté et fait
l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire
de Mécontentement. La relation entre attentes de l’acheteur et sa perception des performances
du Produit fait toute la différence entre la satisfaction et mécontentement. S’il est déçu par
lesCaractéristiques du produit, le consommateur est forcément déçu ; si celles-ci
correspondent àSes attentes, il est satisfait ; si le produit dépasse ses attentes, il est ravi.

Un vendeur intelligent s’efforce donc de proportionner son argumentaire aux

avantages réels du produit de façon à ce que l’achat engendre la satisfaction. Certains vont
même jusqu’à sous-argumenter afin de provoquer l’enthousiasme lors de l’utilisation du
produit.

29
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

La figue n° 05 : Les différentes étapes du processus d’achat

Prise de conscience de l’existence d’un

Besoin non satisfait

Recherche d’information
Non

Evaluation des possibilités

Achat Oui

Evaluation des
conséquences d’achat

Source : T. ALBERTINI, J.P. HELFER.J. ORSONI, Dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001, page 05

3.2. Comportement d'achat et présentation

Pour élaborer la présentation, il faut prendre en compte bien entendu, le comportement

d'achat Des consommateurs. Achats de réflexion, d’impulsion, de besoin, de plaisir… après
de Nombreuses études. Sur le comportement du consommateur, Ainsi, les achats sont
classifiés Comme suit (voir la figure no 03).

On parle souvent d’achat de réflexion et d’achat d’impulsion. En réalité, on s’aperçoit, à

l’analyse des comportements du consommateur, qu’il y a des achats automatiques mais aussi
des achats d’opportunité. C’est la raison pour laquelle nous avons cherché, peu à peu, à cerner
Le plus exactement possible les différents types de comportement en magasin.

Pour construire le linéaire et repartir le facing, il faut prendre en compte ces

différentsComportements, dans toute la mesure du possible, en observant les façons d’acheter
des Consommateurs25

25
A. Welholf& J. E .Masson. Op,cit, page109

30
 Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

Figure n°06 : Les types d’achat

Types d’achat

Non prévus Prévus

Au linéaire

(Interface produit/consommateur) En entrant

(Liste écrite ou mentale)

Spontané Opportunité Remémoré

Impulsion Mais Déterminé Réflexe je
Saisir Tien…c’est J’ai besoin Précisé-je
Coup de Réfléchi Prends...
L’occasion Vrai j’en ai Veux ce
Cœur...j’achè Envie de De… (Sans
(promotion) je Besoin (je …manque
te (sans (Me) faire Regarder)
fais des Peux-en famille
réfléchir) Plaisir économies Avoir besoin)

TG / LOT Défilement Linéaire = Structure Structure achat Marque

Famille automatique

Plaisir besoin

 Achat d'impulsion : envie soudaine, sans raison, d'acheter un produit. C'est le « coup
de Cœur », valable surtout pour les produits peu chers, nouveaux, séduisants, qu'il faut
placer dans des endroits inattendus, tels que les caisses...

31
Chapitre I : Le cadre théorique sur la grande distribution et le merchandising.

 Achat spontané : c’est toujours un achat d'impulsion mais raisonné. Une envie subite
de se faire plaisir. Même principe de présentation...
 Achat d'opportunité : achat type des « branchés » promotions, têtes de gondoles : on

Saisit l'occasion pour faire bonne affaire. Il y a de l'impulsion mais tempérée.

 Achat remémoré : très « masculin », on défile devant les rayons, qui jouent le rôle de
« Pense-bête »... Finalement on ressort avec des produits non prévus au départ, « Au
cas où... »
 Achat déterminé : il est clair au niveau de la famille mais pas de la marque. C'est
l'offre qui va finalement décider.
 Achat précis : le consommateur est parfaitement décidé sur le produit qu'il veut
acheter. la rupture de stock entraîne alors une évasion vers un autre magasin.
 Achat réflexe : c'est l'achat des habitués, pour les produits quotidiens et peu
impliquant (Sel, sucre, margarine...)

Dans cette troisième section on constate que Le client a pris l’habitude, dans le grand
libre-service, de promener dans la surface de vente, de regarder, de choisir. Il est confronté,
seul, à une masse de produits devant lesquels il doit exercer son sens critique et prendre une
décision.

Conclusion
Dans ce chapitre on a distingué que le Supermarché, Hypermarché ou Hard-discount tous
issue du libre-service et de la grande surface et que Les entreprises trouvent dans l’étude du
comportement du consommateur un champ d’investigation nécessaire à la poursuite de leurs
objectifs. Il s’agit principalement d’identifier des moyens capables d’améliorer la
performance des actions qu’elles engagent.

Quelles que soit que soient les techniques adoptées, il est indispensable de porter un regard

Structuré sur le comportement du Consommateur. Cela permet de comprendre les

mécanismes à partir desquels le consommateur effectue ses choix et la manière dont il est
réceptif à la pression marketing.

32
 Chapitre II :
Le merchandising en
pratique : Approche de mise
en œuvre.
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

Introduction

Le consommateur est le roi sur le marché ces pourquoi on fait appel à ces nouvelles

Techniques pour optimiser l’intérêt ente les producteurs dans le but de mieux satisfaire le
Consommateur.
L’aménagement d’un point de vente est un élément clef, parfois négligé à tort, par les
entrepreneurs l’aménagement du point de vente est un levier du succès commercial d’une
entreprise commercial.il permettra une identification rapide des produits vendus, la mise en
avant des produits, de se distinguer de la concurrence et d’augmenter l’attractivité du point de
vente, donc de séduire les consommateurs.

De ce fait le bon merchandising doit obéir à la règle des 5B de Kepner on commence

cité la première règle le bon produit doit proposer une gamme assez large pour faciliter et aidé
le choix du consommateur, il y a aussi synonyme d’un bon packaging.
Ensuite la deuxième règle le bon endroit dans la grande distribution l’emplacement du produit
est étudiée afin de susciter l’acte d’achat et surtout les achats impulsifs. Apres la troisième
règle la bonne quantité c’est d’assurer la disponibilité des produits qui doivent être
regroupé en pack et en bonne quantité pour éviter que les clients perdent beaucoup de temps a
visité plusieurs points de vente, la quatrième règle le bon moment d’adapter les ventes aux
saisonnalité et évènements d’une manière générale. Et enfin le bon prix, concentre sur le prix
de vente du produit qui doit être compétitifs.
Section01 : les nouvelles techniques du merchandising.

Dans cette première section on vas détaillé les techniques de merchandising qui ont
pour but d’améliorer la rentabilité d’un point de vente quels que soient sa taille et son secteur,
et qu’il soit généraliste ou spécialisé.

La rentabilité dépend donc avant tout de la capacité des responsables, en prise directe
avec la gestion d’un point de vente, à maitriser les composantes essentielles du merchandising
opérationnel, c’est-à-dire les assortiments, les linéaires, les stocks, les prix et les promotions.

1.1. Le géo merchandising

Compte tenu du contexte dans lequel elle évolue, la grande distribution ne peut plus
établir des standards de management applicables à chaque point de vente. Elle se doit

37
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

d’intégrer des considérations territoriale dans la définition de sa politique .cette évolution

concerne toutes les composantes du marketing, plus particulièrement le merchandising qui
reste une source certaine de flexibilité. D’un merchandising global les détaillants évoluent
vers un merchandising plus local .nous verrons alors qu’intégrer le contexte local du point de
vente dans la définition des assortiments comporte de nombreux enjeux tactiques et
stratégique pour le détaillant .enfin nous nous interrogerons sur les conséquences du géo
marchandising dans les relations entre industriels et distributeurs.1

Il est aujourd’hui possible d’affiner la connaissance de données locales précises, telles les
caractéristiques socioprofessionnelles, âges, revenus des foyers, adresses, mais aussi
habitudes de consommation et lieux d’achat. Déterminer le potentiel devient alors possible ;
reste à adapter l’assortiment local, à introduire les fabrications du cru dans l’offre standardisée
nationale, à la fois pour inscrire le magasin ou le rayon dans son contexte régional, proposer
un choix tenant largement compte des habitudes locales, mais aussi pour faire travailler les
entreprises dont les collaborateur sont aussi clients pour de vente.

Le merchandising est directement concerné par ces nouvelles techniques de maitrise des
micromarchés, en particulier par la mise en valeur nécessaire des produits locaux au sein de
l’assortiment de grandes marques nationales et marques de distributeur. Les producteurs
locaux sont bien entendu concernés, car ils voient à l’opportunité de développer leur
production avec la limite justement de leur propre potentiel de fabrication face au potentiel de
vente des grandes surfaces de la région. Les distributeurs, avec leurs cartes privatives, font de
même, et cherchent ainsi à fidéliser leur clientèle, et à se démarquer le plus possible des autres
enseignes concurrentes. Il est évident que les investissements en géo merchandising sont vite
rentables, car ils permettent d’élargir l’assortiment à des produits de meilleure marge, de
donner aux linéaires le profit idéal pour les consommateurs locaux et d’élargir également la
zone d’emprise du magasin.

1.2. Efficient consumer response (ECR) 17

ERC signifie efficient consumer response ou réponse optimale au consommateurAprès

des années d’études et de multiples conférences, l’ERC entre se phase opérationnelle.

C’est une volonté de nouvelle relation entre industriels et distributeurs, qui incombent la
direction générale d’une entreprise. En effet on passe d’une logique d’affrontement entre

Fournisseurs et distributeurs à celle d’une collaboration réelle, au service du consommateur.

1
FADY.A, RENAUDIN.V et VYT.D, op.cit, P33.

38
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

C’est un concept qui est venu des Etats-Unis, ou cette volonté de travailler ensemble est
inscrite depuis longtemps dans les rapports des partenaires.2

L’objectif de l’ERC est d’améliorer l’ensemble l’efficacité globale de la chaine

d’approvisionnement, plutôt que chaque partenaire ne mené des actions isolées.

Son succès repose sur un partenaire effectif, donc sur la qualité des rapports
entreIndustriels et commerçants, qui, à cet effet, nomment des « monsieur ERC » qui
abordantEnsemble les problèmes d’optimisation logistique dans un climat non conflictuel,
puisque leurs objectifs est commun.

Il est intéressent de rappeler les cinq fondamentaux nécessaires à la mise en place de

Cette politique, vue par Gencod :

 S’attacher en permanence à fournir une plus-value au consommateur final : un meilleur

Produit, une meilleure L’ERC doit être soutenu par des responsables de haut niveau
conscients que le profit optimal peut être atteint en remplaçant le schéma
gagnant/perdant de L’affrontement commercial par celui gagnant/gagnant du
partenariat.
 Qualité, un meilleur assortiment, une meilleur disponibilité, un meilleur service à un
Moindre cout au long de la chaine d’approvisionnement.
 Des moyens d’échange et d’information rapides et fiables doivent être utilisés pour

Guider les choix marketing, logistique, et de production. Du point de vue de l’échange, ils

S’appuieront sur l’EDI en utilisant les standards internationaux Eancom.

 Le flux de marchandise doit être optimisé dès la conception du produit jusqu’au panier

Du consommateur pour garantir la disponibilité du produit au bon moment.

 Un système cohérent et défini en commun de mesure et de retour sur investissement

doit être utilisé pour évaluer l’efficacité globale, identifier les bénéfices et permettre
une répartition équitable de ces avantages
1.3. Le Trade Marketing

Les producteurs travaillant dans le domaine de la grande distribution vendent souvent

leurs produits à de nombreuses enseignes possédant chacune une politique, un positionnement
et des règles de fonctionnement qui leur sont propres. Apparu en France au tout début des

2
Ibid. p 34

39
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

années 1990, le Trade marketing correspond, pour le producteur, à une politique prenant en
compte les spécificités de chaque enseigne afin de pouvoir lui fournir : des produits, des
marques, un assortiment adapté à son positionnement et à sa clientèle, un marchandisage
correspondant à ses attentes, des opérations de promotion, des conseils personnalisés.

Le Trade marketing représente l’intégration de la distribution (et de sa diversité) dans

la stratégie marketing de l’entreprise. Il tend vers une relation non pas de rapport de force,
mais de partenariat entre producteur et distributeur3.

Au sein du marketing opérationnel, le Trade marketing va se décliner dans les

différents éléments du mix (plan de marchéage) : développement de produits nouveaux,
fabrication pour les MDD, aide à la fixation du prix de vente consommateur, aide au
merchandising, organisation d’opérations de promotion et de communication communes...

Les grands producteurs ont créé dans leur organigramme une structure Trade
marketing : chaque enseigne est suivie par une personne. On passe ainsi d’une logique produit
à un logique client. Parallèlement, producteurs et distributeurs ont créé une nouvelle fonction,
les «category managers », qui ont chacun la responsabilité d’un groupe de produits (Appelé
univers).

Ainsi, on ne raisonne plus en termes d’offre de produits mais de satisfaction des

besoins du Consommateur. Casino, pionnier dans le domaine, en possède déjà plus d’une
vingtaine. Les Producteurs comme Coca-Cola, Danone ou Procter et Gamble ont fait de même
ces modifications, tant chez le producteur que chez le distributeur, permettent uneMeilleure
adéquation à la réalité des échanges : travaillé en partenariat pour améliorer son chiffre
d’affaires, sa rentabilité, et proposer au consommateur final des produits & un service d’une
plus grande qualité.

1.4. Méga bases20

A la différence des études quantitatives traditionnelles, sur des échantillons

représentatifs, ou bien des panels consommateurs, les méga bases traitent, des millions de
foyers. Des sociétés spécialisées se sont spécialisées dans le recueil et le traitement
d’information très détaillées sur les habitudes d’achat des consommateurs. Au départ,
entreprise de location de ficher B to C (business to consumers), elles disposaient de grands
fichiers de consommateurs (souvent issus des télécoms). Mais il s’agissait de fichiers peu ou
pas quantifiés. L’idée, venue des Etats-Unis, a été de faire en quelque sorte du C to B

3
DEMEURE Claudeop.cit.P205

40
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

autrement dit de qualifier fortement ces fichiers, quantitativement et qualitativement, pour

disposer d’informations extrêmement détaillées sur une masse très importante de
consommateurs, afin de pouvoir les traiter, les croiser et revendre ces informations, selon les
besoins des entreprises, comme données fondamentales marketing et commerciales. De
locations de fichiers, ces entreprises deviennent des sociétés d’études marketing4.

Les usages sont multiples, par exemple, pour les services marketing des industriels :

 Mailing, listing des clients à fidéliser ou foyers prospects.

 Base de données corporate (interne).
 Enrichissement et scoring de fichier.
 Outil d’optimisation d’affichage.
 Boitage pour couponing et échantillonnage, etc.

Ou encore, plus à destinations des services commerciaux, avec un traitementSpécifique :

alimentation des outils informatiques merchandising ou compte-clé, géomerchandising, etc.

1.5. Cyber merchandising

Certes, une partie de la distribution peut maintenant se faire via internet, de

l’alimentaire aux biens d’équipement, des produits pour la maison au textile, avec une nette
prédilection pour certains domaines très spécialisés, tels le livre et les disques, cd et
supportsvidéo (cassettes, DVD) voire multimédias (CD-Rom).

Si les professionnels s’interrogent sur l’importance et la pérennité du développement

de ce nouveau circuit de distribution, rares pour le moment sont les entreprises qui ont intégré
le merchandising dans la réalisation de leurs sites d’e-commerce5.

Cela provient vraisemblablement du fait que ce sont informaticiens qui ont construit
les sites, et que les spécialistes du merchandising ne sont pas souvent consultes. Pour se
faireune idée, il suffit d’aller visiter les sites des grands distributeurs – peut –être qu’au
moment où le lecteur lira ces lignes la mutation aura été faite.

Toujours est-il que les sites d’e-commerce étaient en général particulièrement tristes,
spartiates. Ils sont souvent fonctionnels et peu attractifs visuellement. Il y a trois freins à
l’achat :

 Les problèmes d’ergonomie et les difficultés de navigation sur le site.

WELLHOF.A & MASSON J.E …. Op, cit, P226.

4
5
Ibid., P229

41
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

 Les prix et les services.

 Les questions de sécurité et de confidentialité concernant le numéro de carte de crédit.

Les enseignes marchands qui ont une existence physique sont, sous cet angle, nettement
avantagées ; d’où le fait que certains sites marchands électroniques, ouvrent aussi des
magasins.

Une solution, pour conserver un contact humain souvent indispensable, est la liaison entre
le site internet et un centre d’appel téléphoniques (web call center) : outre les informations
complémentaires, les internautes se sentent rassurés par un interlocuteur réel, et ont moins
d’appréhension à indiquer leur numéro de carte. Autre avantage, cette technique permet de
faire montre le panier moyen et d’accompagner l’internaute, en cas de besoin, dans sa
navigation (cobrowsing).

1.6. Les places de marché (market places)

La création récente de plates-formes d’échange électroniques B2B (business to

Business) annonce une véritable révolution dans les procédures d’achat et de vente. C’est une

Application très concrète des immenses possibilités d’internet, avec la communication

Instantanée et les possibilités d’information globale.

Les raisons pour lesquelles se créent ces places de marché (market places) sont les

Même que pour les plates-formes EDI (échange de données informatisées) :

 Optimisation de la chaine logistique.

 Gisement d’économies considérables.
 Automatisation des procédures de commande et d’expédition sur l’internet.
 Diminution des couts d’interface logistique et administratifs, (on considéré

Généralement qu’il est possible de diminuer ces couts de 5 à 10 fois). Ces places de

Marché peuvent aussi devenir des « machines à acheter ».

 Produits à revendre.
 Services professionnels.
 Fournitures.
 Services techniques...

Tout d’abord dédiées au e-commerce, elles deviendront alors des plates-formes de

ravitaillement. Elles autoriseront l’agrégation des besoins de l’entreprise et

42
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

l’automatisationdes procédures d’achat auprès des fournisseurs références. On considéré deux

types de« Market places » :

 Horizontales-demandeurs et fournisseurs de produits ou de services sont utilisés de

Façon transversale : achats hors production ou places de marché spécialiséesoffres/demandes.

 Verticales-elles réunissent clients et fournisseurs spécialisés dans un domaine commun

 Flux d’achats-vente (catalogues, fiches produits, consultations et demandes
Automatisées).
 Achat de services logistiques (systèmes informatiques des prestataires, tracking des
commandes, planification…).
 Conception de produits en collaboration (mise en commun des moyens pour produits «
marketés », premiers prix ou marques de distributeur).

1.7. L’avantage apporté pour le distributeur

 Possibilité d’optimiser toute la logistique.

 Economie sur les procédures de commande.
 Forte diminution des couts administratifs.
 Marché permanent de l’offre des fournisseurs.
 Connaissance permanent des prix et des marchés…

Comme on le voit, le potentiel de développement de ces places de marché n’en est

Qu’au début, Il y a certainement la place pour de nouveaux concepts, au fur et à mesure de

L’extension et des améliorations de l’internet.

On déduit d’après cette section que ces différentes techniques ont toutes une influence
sur le merchandising, car elles permettent soit d’améliorer la rotation, soit d’améliorer les
couts, soit de professionnaliser de plus en plus les différents opérateurs, de leur apporter plus
d’éléments de jugement, d’action, tout en simplifiant les procédures.

Section02 : Les techniques d'aménagement et de l'exploitation des points de

vente.

Le merchandising commence bien dès l’entrée d’un point de vente, jusqu'à la

concrétisation de l’achat et la satisfaction client. Ses domaines d’actions débutent en amont de
la mise en scène en linéaire, et vont au-delà de cette même organisation, et comprend
différentes dimensions.

43
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

2.1. Le choix d’un point de vente.

Le choix d’un point de vente est l’élément le moins flexible de la stratégie du

distributeur. La publicité, le niveau de prix, les services, l’assortiment de produits peuvent être
modifiés assez rapidement si l’environnement (de la consommation, concurrentiel,
économique) demande une nouvelle stratégie. Cependant, la localisation engage le
distributeur pour un long terme.

2.1.1. Types de points de vente

Il est aisé de transporter cette typologie des produits aux magasins. On distingue1 :

2.1.1.1 Le magasin de commodité

Fréquenté par le client pour des achats utilitaires, routiniers, souvent planifiés sur une
base régulière, pour lesquels une liste type de produits est achetée. Les « achats de la
semaine» à l’hypermarché entrent dans cette catégorie. On fréquente aussi les magasins de
commodité à titre de dépannage, pour acheter un produit qui manque à l’improviste.

2.1.1.2. Le magasin de comparaison

Font partie d’un ensemble de points de vente que l’acheteur fréquent, en vue de
collecter de l’information préalablement à un achat important. Le magasin est alors utilisé en
premier lieu comme une source d’information. L’un des magasins visités est finalement
retenu au terme d’un processus d’évaluation qui peut être long et complexe, et combiner à de
nombreuses sources d’information.

2.1.1.3. Le magasin de conviction

Bénéficie d’une image très positive chez le consommateur. Il est automatiquement

choisi pour une catégorie d’achats donnée, Sans même qu’il y ait comparaison de l’offre des
concurrents. Le statut de magasin de conviction est le résultat d’une stratégie de fidélisation
de la Clientèle à travers la création d’une offre perçue comme supérieure à celle des
concurrents. Nombreuses sources d’information.

2.1.2. Le choix du point de vente

Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les
demande des consommateurs. Mais ces derniers, sont plus attirés par certaines enseignes Que
par d’autres, et on se doute que, dans leurs processus de choix, les clients seront Sensibles tant
au contenant (localisation, architecture, agencement…) qu’au contenu (Assortiment, prix,

44
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

services…). L’organisation marchande (facilité de trouver, rupture de Stocks, attentes aux

caisses ou aux rayons traditionnels...) joue aussi un rôle important dans le processus de
choix.Pour tenter de comprendre ce dernier, les chercheurs ont utilisé des modèles
sensésintégrer les divers facteurs d’influence, parmi lesquels le rôle de l’image de magasin
quiest particulièrement important6.

2.1.2.1. Le processus de choix

Les modèles généraux de choix du point de vente ont pour objectif, d’appréhender le
processus de choix d’un magasin, à partir des attentes de Consommateurs, de leurs attitudes et
de leurs orientations d’achat. Il existe Plusieurs modèles mais celui de Monore2 et Guiltinan3
semble le plus complet. Ce Modèle suggère que le choix d’un point de vente est le résultat de
l’influence de deux types de variables. D’une part, des variables propres aux consommateurs :

 Localisation par rapport aux commerces, moyens de locomotion, âge, temps

disponible, revenus, traits de personnalités, types de besoin à satisfaire, importance
Perçue de l’enseigne et des marques.
 D’autre part, des variables liées à la stratégie du distributeur : nombre de commerces
disponibles, facilité d’accès, Caractéristiques des magasins, politique commerciale
(assortiment, prix, promotion, Publicité).

2.1.2.2. Le rôle du produit et de l’enseigne

Le processus de sélection dépend des Individus et de leurs besoins. Certains

consommateurs peuvent ne pas vouloir Fréquenter les magasins les plus proches ; d’autres
sont très routiniers et Ne modifient pas leurs comportements lorsque l’offre commerciale
conduit un magasin à s’installer près de chez eux : la proximité n’explique donc pas tous les
choix. Par Ailleurs, la sélection dépend du type de besoin : pour des biens de consommation
Courante, à faible implication, les clients connaissent assez bien les produits et les marques, et
ont des comportements de fréquentation routiniers surtout en cas de Satisfaction antérieure.
Pour des achats groupés, la sélection du magasin prime sur Celle des produits et marques. En
fait, tout dépend de l’importance relative de la marque du produit et de L’enseigne.

6
Gérard cliquet, André Fady, Guy Basset, op.cit. page 65.

45
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

2.1.2.3. Le rôle du prix

Les consommateurs interrogés en magasin libre-service citent les Prix pratiqués comme la
première raison de fréquenter telle enseigne de grande Surface. Mais plusieurs constatations
doivent aussi être faites en la matière.

 Les clients méconnaissent assez largement les prix de la plupart des produits Proposés.
 Le degré de sensibilité au prix varie selon les individus.
 Les prix réels ont moins d’importance que l’image de prix.

2.1.3. L’image du magasin

L’image du magasin est un élément très important dans le choix du point de vente.
ElleRésulte de l’ensemble des connaissances acquises par le consommateur sur l’enseigne.
Ces dernières proviennent de diverses sources telles que : l’expérience propre du client, la
communication publicitaire de l’enseigne, le bouche à oreilles…Mais l’image du point
deVente ne se compose pas uniquement d’éléments cognitifs. Le lien affectif que peut
ressentir le consommateur vis-à-vis du magasin va en effet contribuer à la formation de
l’image du point de vente. On peut ainsi savoir que le magasin vend des produits de qualité, à
un prix abordable, avec un service satisfaisant sans avoir envie de fréquenter L’enseigne7.

2.2. L’implantation d’un point de vente

2.2.1. La localisation des points de vente

La raison d’être du point de vente est d’attirer un maximum (quantitatif) ou un

optimum (qualitatif) de clients correspondant à une cible plus ou moins précise selon le
positionnement de l’enseigne. De ce fait, les conséquences du comportement spatial du
consommateur ne sont pas les mêmes selon le type de commerce à implanter et en particulier
si l’on distingue parmi les grandes surfaces : Les généralistes et les spécialistes.

La localisation des grandes surfaces, centres commerciaux, hypermarchés ou

supermarchés, ou même certaines grandes surfaces spécialisées, repose traditionnellement
surune attraction polaire, à savoir la supposition selon laquelle l’implantation d’une telle
surface de vente suffit à capter la clientèle située aux alentours et qui constitue ce qu’on

7
Ibid. Page 70.

46
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

appelle la zone de chalandise. Les taux d’emprise ne sont pas les mêmes selon la durée du
trajet8.

2.2.2. La disposition des rayons

Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie l’orientation
des gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie.

La disposition des rayons résulte d’un compromis entre trois éléments :

 Les contraintes de la surface de vente,

 La circulation des clients,
 Les objectifs de service.

2.2.3. Les contraintes techniques

La forme et la dimension de la surface de vente conditionne la longueur des meubles,

l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie.

 L’emplacement des différentes réserves se fait suivant la localisation des produits à

rotation rapide (savon, eau minérale ...) et réduit les circuits de manutention et la
durée de réapprovisionnement des meubles.
 La localisation des chambres froides, des laboratoires de préparation : boucherie,
poissonnerie, pâtisserie ...; Ils sont installés au fond du magasin et les rayons
concernés sont à proximité.
 Les « Besoins de contrôle » les objets à faible poids et à prix élevé sont placés à côté
des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance attentive par
L’emplacement du personnel, afin de diminuer la fréquence des vols9

2.2.4. Les allées

Ce sont les grands boulevards permettant les accès aux extrémités du magasin. Les allées

Principales et les allées secondaires sont tracées en tenant compte de la détermination des

Grandes zones c’est ce qu’on appelle les grandes zones (voir le Tableau n°07)

8
Ibid., P224
9
A. Wellhoff, & J.E Masson ;Op.Cit.Page 79

47
 Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

Tableau n°04 : le types des allés dans une grande surface.

Allées Rôle Largeur

Principales Ossature du magasin Dépends de l’importance des flux des

délimitant les zones. clients.

Secondaires Assurent la circulation inter rayon Moins large que les années principales.

. Largeur proportionnelle aux flux.

Source : A. Wellhoff, & J.E Masson Page8010

Figure n 07 : schéma de zoning

Allée

Pénétrante

Allée transversale

Zone de rayons

Zone des caisses de sorties

Les allées pénétrantes permettent d’aller directement au fond, les allées transversales, de
traverser directement toute la largeur du magasin.

10
A. Wellhoff, & J.E Masson Page80

48
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

2.2.4.1. Le zoning :

Rien que le mot zoning déjà il fait référence à la zone, il s’agit alors de découper la
surface de vente tout en respectant les familles des produits.

Périssable, comme les boucheries, crémeries, légumes et fruits, boulangeries…, sont

généralement placés au fond du magasin : ce sont des rayons d’appels qui obligent le client à
traverser tout le magasin, et les ateliers de préparations sont situés dans les réserves justes
derrière le magasin.

L’alimentation non périssable (épicerie, liquides, conserve, biscuiterie) sont placés à côté
du périssable. Les liquides sont toujours placés en mural, ce qui facilite la présentation en
palette. Le bazar lourd qu’on appelle aussi achats réfléchis comme l’électroménager peut être
situé à l’écart du circuit principal, souvent situé à droite en entrant. Le bazar léger peut être
placé soit entre le bazar lourd et le fond (produits périssable) soit au centre, sur le trajet de
retour des produits frais vers les caisses.

A- Les objectifs

Les objectifs commerciaux du point de vente sont liés à l’agencement de la surface de

vente. Nous avons retenu les trois principaux objectifs suivants :

 Rentabiliser chaque m² de la surface de vente en favorisant la circulation des clients

au sein du magasin (circulation optimum) ;
 faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains produits et en
déclenchant des achats d’impulsions (respect de la logique des clients) ;
 minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons (respect des
contraintes physique).

B- Les rayons

La disposition des rayons n’est pas mise au hasard au contraire elle est très étudier dans le
but de coordonner chaque produit avec son voisin. Pour implanter les rayons 11 on tiendra
compte :

 Des flux de clientèle.

 Des types d’achats (produits de première nécessité, de réflexion ou d’impulsion)

 De la complémentarité des rayons

11
A. Wellhoff, & J.E Masson ;Op.Cit.Page 83

49
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

 Des besoins en linéaires, en fonction de l’assortiment retenu

Il y’a 04 règles à respecter :

 Placer les rayons d’achat d’impulsion sur les axes principaux de circulation.

 Placer les articles d’appel (fortement publicités, très demandés) en premier afin de leur
donner un emplacement stratégique très visuel.

 Rapprocher les familles de produits complémentaires (chemises/cravates, pâtes

alimentaires/sauce….)

 Ménager les transitions d’un rayon à l’autre (éviter les chaussures en face de la
poissonnerie). Il faut adapter les emplacements par rapport aux flux de circulations
constatés, des résultats d’exploitation par rayon, de l’évolution de la politique
commerciale du magasin et des motivations d’achat de la clientèle.

D’autre part si l’on schématise le sens de circulation du client dans une allée du point de
vente, cela donne ceci :(voir la figure n°08)

Figure no08 : La disposition des rayons

Zone froide Zone chaude Zone froide

Sens de circulation

Zone chaude Zone froide Zone chaude

Source : M. Gbekou, merchandising, http://marketing.thus.ch/loader.php ? Page=Piton-IV,

consulter le 29.11.2021

C-Vitrine

C’est le premier contact des clients, c’est une sorte de carte visite du commerçant par
ailleurs mettre en avant la spécificité du magasin et ses offres commerciales. Son objectif est
d’attirer le passant par son aspect esthétique.

50
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

D-Le mobilier de présentation :

Le mobile élément fondamentale aussi appelé support physique qui rentre dans le
processus de la vente d’une manière indirect, son rôle est de sublimer le produit le rendre plus
attrayant aux yeux du client pour déclencher l’envi d’achat chez lui ou de lui faire sentir la
nécessité de le posséder. Les mobiliers standards peuvent se classer en 05 grands groupes :

 Les comptoirs classiques.

 Les bergeries back-to-backs.
 Les gondoles libre-service.
 Les portants pour textiles.
 Les mobiliers spécifiques.

2.3. L’implantation des grandes masses du magasin

2
Allouer des m d’espaces de vente est une décision qui peut paraître purement
quantitative. Toutefois, elle n’est pas traitée comme telle dans les faits, puisqu’elle obéit donc
à la fois à des critères quantitatifs et qualitatifs.

La surface de vente est la principale ressource des magasins. Comme toute ressource
rare, son allocation doit être optimisée de manière à la rentabiliser au maximum. On entend
ainsi souventdire que chaque référence de l’assortiment «doit payer son loyer». La logique est
donc d’allouer davantage d’espace aux produits et groupes de produits les plus rentables (c’est
le critère qualitatif). Tandis que le critère quantitatif concerne les adjacences entre produits et
groupes de produits, car les critères marketing (tels que les attentes, les perceptions et les
critères de choix des clients) qui représentent des règles liées au comportement du
consommateur, difficilement modélisables, sont également au cœur du processus de
décision.12L’agencement du point de vente est une décision à deux niveaux, comme le montre
le schéma suivant :

12
A .Fady; V.Renaudin ; D.Vyt, Op.cit, P115

51
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

Figure N°09 L’agencement du point de vente : une décision à deux niveaux

Source : A .Fady; V.Renaudin ; D.VytOp.cit. ,P116

2.3.1. L’organisation du parcours du client dans le magasin

La conception du parcours du client dans le point de vente résulte de la confrontation

de deux prospectives contradictoires, celle du distributeur et celle du client.

2.3.1.1. Du point de vue du distributeur

Le parcours du client dans la surface de vente doit être influencé afin de le mettre en
contact avec le plus grand nombre possible de produits. Cette logique d’implantation conduira
le client à traverser la totalité du magasin pour rejoindre la sortie. La prise en compte des

52
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

objectifs du distributeur oriente donc l’aménagement de l’espace dans un sens contraignant

pour le chaland.

2.3.1.2. Du point de vue du client

Rendre la visite du magasin agréable, et plus fondamentalement, faciliter des

pratiques d’appropriation de l’espace. Cette perspective, fondée sur des travaux de
psychologie de l’environnement, conduit à des préconisations radicalement opposées aux
précédentes : L’aménagement de l’espace de vente doit laisser au chaland la plus grande
liberté possible pour y improviser des parcours laissés à son imagination.

2.3.2. Le plan de masse de type hypermarché

Le distributeur en charge de la gestion d’un hypermarché organise le magasin de

manière à montrer au client que son offre est supérieure à ce qu’il vient les chercher. Dans
l’agencement de l’hypermarché, le distributeur va organiser le parcours du consommateur en
limitant sa vitesse de déplacement (1 mètre par seconde), en le détournant de ses besoins
initiaux sans qu’il ait le temps de perdre son temps. C’est ainsi que les rayons alimentaires
seront localisés loin de l’entrée, que l’hypermarché proposera des animations. Plusieurs zones
peuvent être identifiées sur la figure ci-après :(voir la figure n°1)

53
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

Figure N°10 : Le plan de masse de type hypermarché

Source : M.Vandercammen ; N.Jospin-Pernet, Op.cit, P33613

Cette implantation est tirée de la logique suivante :

 Le rayon libraire est localisé à l’entrée de l’hypermarché car le livre représente un

achat d’impulsion. Certains hypermarchés placent le rayon textile dès l’entrée. Les
clients résistent moins aux achats impulsifs quand le montant de leurs dépenses n’est
pas encore trop important.
 Les soldes, articles en vrac, promotion (symbolisés par étoile) sont souvent présentés
en vrac et peuvent être des articles saisonniers ou des articles de bon marché. Cette
présentation des articles connotant le caractère négligé, donne l’impression d’une
remise importante et d’un prix intéressant et attire le consommateur.
 Les rayons dédicacés aux loisirs intérieurs (Hi-Fi, télé, vidéo, CD, photo) sont
souvent présentés sous une lumière feutrée qui met en valeur les écrans de télévision.
Les couloirs sont étroits et les gondoles assez basses. Les achats y sont réfléchis.

13
M.Vandercammen ; N.Jospin-Pernet, Op.cit, P336

54
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

 Le rayon jouets, hors période des fêtes, est étendu au rayon saisonnier. Les jouets sont
souvent des achats non prévus. Leur localisation en début du parcours incite les
jeunes consommateurs à remplir le caddie encore vide.
 Le rayon boisson comprend l’ensemble des boissons. Ces produits à marge faible et à
forte demande sont généralement représentés dans leur emballage d’origine sur les
palettes de transport.
 Le rayon boulangerie-pâtisserie contribue au succès du magasin. Depuis plusieurs
années, la production industrielle a été souvent remplacée par une fabrication sur
place.
 Le rayon épicerie est localisée au fond du magasin, puisque c’est un passage obligé
pour le consommateur, sa visite sera précédée par une visite à d’autres rayons et peut
être d’autres achats non prévus.
 Le rayon charcuterie et salaisons offre des produits pré-emballés, et parfois un
comptoir boucherie est présent. La découpe du produit est dans l’esprit du
consommateur une garantie de sa qualité et sa fraicheur.
 Le rayon poissonnerie propose aussi un service au comptoir. La présentation sur un
étal rappelle la poissonnerie traditionnelle.
 Le rayon fruits et légumes est présenté sous forme d’un marché en self-service avec
des allées larges puisque le déplacement y est moins rapide.
 Le rayon crémerie et fromage est souvent un service à la découpe qui s’organise sous
la forme d’un service au comptoir.
 Le rayon électroménager est présenté sous forme d’allées étroites, de gondoles hautes
et de vitrines lumineuses et se compose de produits à forte marge et à achat raisonné.
 Les caisses sont le dernier lieu de passage avant la sortie. Les friandises et autres
achat impulsifs y trouve tout naturellement place.
 La sortie sans achat est localisée de manière à inciter le consommateur à ne jamais y
avoir recours. Souvent son accès oblige celui-ci à retraverser tout le magasin.

2.3.3 .L’implantation des références en linéaire

Lorsque les différentes familles de produits ont été localisées à l’intérieur du magasin,
il reste à déposer les produits les uns par rapport aux autres dans chaque rayon. Ces rayons
sont préalablement aménagés suivant une logique bien déterminée. Le mode de présentation
des produits a beaucoup évolué depuis les débuts du libre-service, et certaines familles de
produits bénéficient de mobiliers très élaborés suivant la tendance des consommateurs afin de

55
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

permettre l’optimisation de la gestion des linéaires. Les performances sont toujours analysées
par rapport au sens de circulation.

2.3.3.1. Les différents effets du linéaire

Etudier l’animation des linéaires afin de créer un relief qui renforcera par la suite les
aspects de commerce, commence par étudier les différents effets de ce dernier :

A. L’effet de masse : Il consiste à remplir le linéaire pour créer, par la masse, une impression
forte et sécuriser la clientèle (par la variété proposée).

B. L’effet d’isolement : Il résulte de la mise en avant d’un produit et le faire ressortir. Il

facilite la prise en main du produit et peut provoquer un achat d’impulsion.

C. L’espace calme : Il est consacré aux achats réfléchis et programmés. Après avoir identifié
les différents effets du linéaire, on se doit de définir les principales caractéristiques d’un
linéaire idéal.

2.3.3.2. Les caractéristiques d’un bon linéaire

Y. Puget propose les particularités suivantes14 :

 Permettre aux clients de trouver rapidement l’article recherché.

 disposer des offres complémentaires sur le même linéaire.
 assurer la rentabilité globale du magasin.
 définir une offre adaptée aux besoins de la clientèle et proposer des collections
cohérentes.

2.3.3.3. Les niveaux de présentation

La présentation du linéaire peut se faire selon deux perspectives principales :La

présentation horizontale et la présentation verticale.

A. La présentation horizontale Cette présentation consiste à placer tous les produits d’une
catégorie sur la même étagère.

Source : F.Simon;M.Sousa, Management et gestion d’un point de vente, Dunod,

Paris,2003,P5715.
14
Y. Puget, A la recherche du linéaire idéal, LSA n°1535- 1997, PP 80-81

56
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

L’efficacité réelle de la présentation horizontale montre que le centre du linéaire est le

plus efficace (constitue 37% des ventes du rayon), tandis que l’entrée de rayon est la moins
efficace.

B. La présentation verticale

Il existe quatre différents niveaux de présentation dans le linéaire du point de vue du

consommateur. Ces différents niveaux ont une influence directe sur le volume des ventes
générées mais il faut parfois relativiser cette incidence et prendre en compte de nouveaux
paramètres tels que16

 Le niveau de rappel : plus de 1.70m

 Le niveau des yeux Compris entre (1.10 à 1.70m.)
 Le niveau des mains Ce niveau est compris entre 0.60 et 1.10m
 Le niveau des pieds : compris entre 0.20 à 1.60 m.

Figure N°11 : Les niveaux de présentation des articles

Source : Wellhoff.A ; Masson.J, Le merchandising, Dunod, Paris, 2001, P10617

La présentation verticale quant à elle, consiste à présenter une catégorie de produits

sur différentes étagères (chaque tablette est consacrée à une catégorie de produit spécifique).

15
: F.Simon;M.Sousa, Management et gestion d’un point de vente, Dunod, Paris,2003,P57.
16
P.Mossca, au merchandising editiond’organisation ,paris 1999 P 45
17
Wellhoff.A ; Masson.Jop.cit p106

57
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

Cette présentation est généralement préférée en terme de lisibilité pour le consommateur et

freine ses déplacements et lui évite de revenir en arrière.

2.4. Étude de la zone chalandise

2.4.1. Définition de la zone chalandise

D’après Mosca, une zone de chalandise est un bassin d’attraction ou l’air

géographique au niveau de laquelle un magasin a une influence ou emprise commerciale.
Pour les points de ventes en fonctionnement, la zone de chalandise est plus souvent divisée en
fonction de la part de la population fréquentant le point de vente au sein de chaque zone. Ceci
permet de définir l’attractivité du point de vente par rapport à sa concurrence18

La détermination de la zone de chalandise d’un point de vente est très importante, car elle

Permet d’étudier le potentiel de vente, en fonction de la population présente dans cette zone,
et de la concurrence présente. Elle peut être faite avant l’implantation du point de vente, pour
choisir le meilleur emplacement, ou après, pour optimiser les méthodes marketing
(communication,Signalétique, géo merchandising-adaptation de l’offre en fonction de la
géographie…).

En particulier, la détermination de la zone de chalandise permet ensuite d’utiliser

toutes les données statistiques disponibles sur cette zone, qu’elles viennent de l’INSEE ou
d’autres fournisseurs.

La confrontation du potentiel de la zone et de la clientèle réelle permet en Particulier

d’analyser les éventuelles améliorations à apporter dans la communication locale (Affichage,
courrier adressé, courriers non adressés, publicité dans la presse.

L’étude de cette zone permet également de mettre en évidence les phénomènes de

concurrence ou de cannibalisation entre points de vente, et d’adapter l’offre dans un point de
vente aux caractéristiques de la clientèle potentielle.

2.4.2. Délimitation de la zone chalandise

William Applebaum a déterminé, au sein de la zone de chalandise, trois zones qui se

différencient par le temps nécessaire pour atteindre le point de vente par un moyen de
locomotion (Supermarché : à pied, sur deux roues, ou en voiture. Hypermarché : en voiture),

18
P.Mossca, , P36.

58
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

associées à un taux d’emprise. Ce dernier se définit comme la part de marché du magasin

dans une zone géographique particulière, ainsi nous avons 19:

 d’emprise d’environ 60 à 70 % de la clientèle potentielle ;

 La zone primaire : à moins de 5-10 minutes de déplacement, avec un taux zone
secondaire : de 10 à 15 minutes de déplacement, avec 15 à 25 % d’emprise, où la
présence de concurrents proches des habitants diminuera la pénétration.
 La zone tertiaire ou marginale : au-delà de 15-20 minutes de déplacement, à faible
attractivité, comprenant les clients restants.

Ces zones sont définies par des lignes dites isochrones, c’est à dire définissant les égalités de
temps comme les cartes d’état-major dessinent les courbes de niveau (voir la figure n° 09).

Figure N°12 : La délimitation de la zone de chalandise

Source: A. Wellhoff, & J.E Masson20 .

2.4.3. Les critères de connaissance de la zone de chalandise

Les critères de connaissance de la zone de chalandise appelés aussi les « 5P » qui sont
les suivants : pénétration, positionnement, perception, potentiel, points clés.

Il existe 5 critères de connaissance d’une zone de chalandise appelés aussi les « 5P »qui sont

Les suivants :

19
W Applebaum., Methods for Determining Store Trade Areas, Market Penetration and Potential Sales,
Journal of Marketing Research, 3, 1966, P41.
20
A. Wellhoff, & J.E Masson ; Op.cit. Page43

59
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

 Pénétration : d’où viennent les clients les caractéristiques de la population évoluent

généralement irrégulièrement, par à-coups ou lentement. Des magasins nouveaux
ouvrent, les politiques commerciales changent, l’environnement commercial se
transforme sans cesse. D’où nécessité de mesures régulières des taux de pénétration
dans chaque zone, pour suivre ces évolutions
 Positionnement par rapport à la concurrence : qu’elles sont les motivations
principales de Fréquentation du magasin ? Et des magasins concurrents ?
 Perception : des rayons, des promotions, de la publicité et de la communication en
général.
 Potentiel : estimation des parts de marché du magasin et des concurrents.
 Points clés, image du magasin : quel repositionnement de politique
commerciale/merchandising en fonction des points forts et des points faibles du
magasin ? Il est nécessaire de repositionner chaque année la politique
commerciale/merchandising locale en fonction des points forts/points faibles du
magasin, vus par les consommateurs ; des comportements d’achat de ceux-ci par
rapport à l’image perçue du magasin ; des potentiels de ventes, après amélioration des
points faibles.

2.5. Définition et conception d’un assortiment

2.5.1. Le choix de l’assortiment

Le choix des produits qu’un commerçant propose à la vente est un acte primordial, car
c’est surtout de lui que va dépendre la réussite du magasin. Définir un assortiment de produits
constitue un choix : d’une part il existe un nombre interminable d’articles, de qualité et de
prix variés correspondant à divers types de besoins, d’autre part, un magasin doit pouvoir
satisfaire avant tout les consommateurs de la zone de chalandise. Le commerçant doit surtout
adapter l’offre aux besoins-client et d’assurer la rentabilité de la surface de vente.

2.5.2. Définition d’un assortiment

Un assortiment, est un « assemblage de produits, choisis de manière consciente ou

fortuite, harmonieuse ou discordante, selon qu'il doit son origine à un acte volontaire ou qu'il
s'est constitué peu à peu, au fil des jours et selon les hasards des achats effectués sous la
pression d'habiles représentants des fabricants »21

La construction de l’assortiment doit répondre :

21
Fady A &Seret M, Op.cit., Page 45.

60
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

 Aux exigences des consommateurs (diversité, qualité, quantité)

 Au format de commerce ou dimension de magasin (boutique, hypermarché,
Supermarché)
 Au positionnement de point de vente (image et notoriété)
 Aux objectifs de rentabilité (marge, prix, logistique)
 A la politique commerciale spécialisée ou indifférenciée

2.5.3. Les dimensions d’un assortiment (voir la Figure n°13)

On définit traditionnellement un assortiment par trois dimensions22 :

2.5.3.1. La largeur

La largeur de l’assortiment détermine le nombre de besoins des consommateurs qui

doit être satisfaits par le magasin, le nombre de« sortes de produits » vendus. Le besoin est
caractérisé par une certaine homogénéité des comportements de consommation et des
habitudes d’achat.

2.5.3.2. La profondeur

Indique le nombre de références qui constituent le choix permettant de répondre à un

Besoin précis. L’action de distributeur consistera, une fois la liste des besoins à
satisfaireétablie, à déterminer quels sont les articles les plus à même d’y répondre : nombre
d’articlesconcurrents, choix des marques, tailles, prix…etc.

Figure N° 13 : Les dimensions d’un assortiment

Ligne de
Produit
Répandant à
Référence un besoin

Source : André F, Valérie R & Dany V, Le Merchandising, 6 eme édition VUIBERT, Paris,
2007, P7923

22
FADY.A, RENAUDIN.V et VYT.Dop.cit, 2007, P79
23
André F, Valérie R & Dany V, Le Merchandising, 6eme édition VUIBERT, Paris, 2007, P79

61
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

A. Les types d’assortiment

 L’assortiment large et peu profond : c'est la couverture d'un maximum de besoins,

mais avec un choix très limité au sein de chaque famille.

 L’assortiment large et profond : tous les besoins seront couverts. Un très grand
nombre d'articles dans chaque famille sera disponible (taille, variété, coloris, marque,
qualité..), ce qui facilitera le choix et la satisfaction de la clientèle;

 L’assortiment étroit et peu profond : l'offre est spécialisée, mais n'apporte guère de
choix. C'est un type d'offre en voie de disparition.

 L’assortiment étroit et profond : c'est le cas dans les magasins spécialisés. L'offre
porte sur un segment restreint, mais permet au sein de chaque famille un large choix
de modèles.

2.5.3.3. La cohérence

Il correspond à l'homogénéité de l’assortiment, c’est à dire aux relations entre les besoins
différents envisagés dans l’assortiment et les produits retenus pour les satisfaire.

 La «personnalité du magasin dépend de la nature de la combinaison entre la largeur et

Profondeur de l’assortiment :
 Un assortiment étroit et profond correspond au magasin spécialisé, traditionnel ou

Moderne.

 Le grand magasin ou la grande société de vente par correspondance et les plus grands
hypermarchés ont en général des assortiments très larges et très profonds.
 Les assortiments larges et peu profonds caractérisent les magasins populaires, les
supermarchés et les petits hypermarchés.
 Les assortiments étroits et peu profonds, ils sont le fait de dépanneurs (Marché Plus,

Atout Heure, Huit à 8), des appareils de distribution automatique, ainsi que des discounts à
assortiment limité improprement dénommés « hard discounts ».

62
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

2.5.4. Politique d’assortiment

Le distributeur doit répondre aux besoins et aux attentes de l’ensemble des

consommateurs et doit donc disposer de quatre catégories de produits qui correspondent
chacune à quatre motivations d’achat différentes24

2.5.4.1. Les grandes marques

Elles sont caractérisées par une forte notoriété entretenue par des investissements
publicitaires très importants, une forte innovation et des produits de haute qualité. Les grandes
marques représentent un moyen pour le distributeur d’attirer le consommateur dans son point
de vente.

2.5.4.2. Les marque de distributeurs

Il existe deux types :

 Le distributeur crée une marque à son nom apparait directement sur le produit. Ou le
distributeur a soigneusement sélectionné des produits et fait connaitre son choix par un
sigle rajouté sur l’emballage, elles sont caractérisées par les éléments suivants :
 Un bon rapport qualité-prix.
 Le cahier de charges du produit est défini par le distributeur.
 Le produit engage la responsabilité et la notoriété du distributeur.

2.5.4.3. Les marques régionales

Elles sont caractérisées par les éléments suivants :

 Une forte notoriété régionale.

 Des produits de bonne qualité.
 Une spécificité de consommation.

2.5.4.4. Les premiers prix

Ils sont caractérisés par les éléments suivants :

 Le prix le plus bas du rayon pour une qualité minimale : Cela contribue à donner au
magasin une image de discount.

24
WELLHOFF.A & MASSON J.E.… op, cit, P64.

63
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

 Un choix très étroit. l’offre des premiers prix a pour but de faire barrage à celle des
hard discounts. La présence de ces produits permet de maintenir au sein de sa
clientèle, les consommateurs ayant pour motivation première d’achat le prix.

2.5.5. La promotion

Une promotion de vente, qu’elle soit initiée par le producteur et non pas par le
distributeur, elle doit avoir un thème (Saison, fête, anniversaire, événement régional ou
local…).

La promotion doit être aussi le prolongement d’une action publicitaire complète, c’est
à dire d’une stratégie pensée, élaborée, avec un calendrier précis qui déclenche un effet rapide
Et positif, une réaction d’achat aboutissant à un linéaire vide. On distingue deux types de
promotion : la promotion produit et la promotion magasin, elle est toujours une action très
forte et très courte.

2.5.5.1-Promotion produit

C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaitre et utiliser le produit par la
clientèle, l’objectif peut être :

 D’attirer de nouveaux clients, vers une famille, un produit, une marque.

 De fidéliser les acheteurs d’une marque.
 De lancer un nouveau produit et promouvoir les ventes
 Une politique pour assurer les distributeurs de la dynamique de la marque.

2.5.5.2- Promotion magasin

Il recouvre les promotions produites, sur l’initiative du distributeur, et la promotion du

produit magasin, en tant que tel. Le commerçant, lui, peut utiliser la promotion produit pour
animer l’ensemble de son magasin, pour conforter une image de prix bas ou de « bonnes
affaires ».

2.5.6. PLV-ILV

2.5.6.1- La publicité sur le lieu de vente (PLV)

On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les
entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques
du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing
Push) par une mise en évidence. Dernier maillon de communication entre le produit et le

64
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte d’achat. Pour illustrer l’importance
de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le client décide au dernier moment
dans son acte d’achat.

2.5.6.1. Les différentes PLV

On distingue deux sertes de PLV

 PLV Vitrine : Son rôle est d’attirer les regards, d’arrêter les consommateurs et les
faire Entrer dans le magasin.
 PLV du magasin : Son rôle est d’inciter, montrer l’existence d’un produit qui apporte
un bénéfice, rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message, informer sur
les spécificités (nouveautés, améliorations, utilisations) ainsi le rassurer, sur la validité
de son choix. Exemple : PLV d’emballage, PLV d’image, PLV d’information ou
d’animation

2.5.6.2 .Le packaging

Le packaging joue un rôle des plus profonds dans le processus de prise de décision du
consommateur, tant au niveau du produit lui-même que de la marque proprement dite.

Il représente l’ultime enveloppe et l’ultime message du produit. Il désigne en même

temps le conditionnement et l’étiquette du produit25

Le conditionnement est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication

de l’emballage du produit tandis que l’étiquette est la partie du conditionnement qui contient
l’information décrivant le produit26

Les fonctions du packaging peuvent être regroupées en deux grandes catégories : les
fonctions techniques qui sont remplies exclusivement par les éléments du packaging liés au
contenant. Les fonctions de communication, en revanche, font du packaging le premier média
au service du produit27. De même, les distributeurs doivent, depuis quelques années, indiquer
sur l’étiquette les prix à l’unité de poids (prix au litre, prix au kilo). Cette dernière permet de
promouvoir le produit notamment grâce à son graphisme. Elle peut, enfin, divulguer des
informations sur son impact environnemental. En plus des deux fonctionnalités du packaging,
les nouvelles tendances tournent autour de la dimension environnementale et écologique. Le

25
http://theconsumerfactor.com/influence-packaging-sur-le-choix-du-consommateur/publier le 14 Jan 2014,
consulté le19/11/2021.
26
78P.Kotler ; K.Keller ; D.Manceau ; B.Dubois, Marketing Management, 13éme éditions, Pearson éducation, ,
Paris,2009, P442.
27
Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Op.cit., P253

65
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

packaging est un axe de différenciation très efficace, qui permet de véhiculer l’image
sociétale de l’entreprise qui veut satisfaire les consommateurs en se souciant de plus en plus
du respect de la planète. Tous ces éléments concernent le produit de manière spécifique mais
le merchandising s’attache aussi à l’espace de vente.

2.5.6.3. L’information sur le lieu de vente (ILV)

L’information sur le lieu de vente permet aux clients de s’orienter facilement dans cet
espace, autrement-dit, c’est l’ensemble des éléments, de signalisation présent sur le point de
vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons ou des
produits, elles donnent aussi des informations, non spécifiques à une marque spécifiques, sur
les caractéristiques ou les conditions d’utilisation des produits ou services.

2.5.7. Animation sur lieu de vente

Nous avons vu que la mise en avant, la promotion, la PLV sont les grands moyens
d’animation d’un magasin, les promotions-produits sont indispensables, nécessaires mais pas
suffisants. Il faut agir périodiquement pour redonner un souffle nouveau à tout la surface de
vente, accélérer les vents, rendre le magasin vivant, développer la sympathie du public envers
le magasin : ce sont les grands périodes d’animation.2816

2.5.7.1. Les périodes d’animation

Les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises :

 Au moment de l’ouverture d’un magasin.

 Lors des « anniversaires » (dont la période correspond par un heureux hasard aux
périodes de faibles ventes).
 Les périodes de fort activité commercial (rentrée, l’aïd, ramadhan…)

2.5.7.2. Les techniques d’animation

Sont reparti selon leur nature comme ci-dessous :

2.5.7.3. Les techniques physiques sont essentiellement les techniques promotionnelles

 Présentation de masse, en têtes de gondole ou ilots ; grands volumes, grand affichage

mais avec une bonne accessibilité des produits, sont de règle.
 Présentations en vrac (panière, bacs, box palettes)

28
Ibid P137.

66
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

2.5.7.4. Les techniques psychologiques principales sont

 Le prix choc, le prix barré (dramatisation).

2.5.7.5. Les offres groupées

Soit le même article par lots (allotissement), soit deux articles complémentaires (2
fardeaux d’eau + 1 crème de cassis par exemple) ;

2.5.7.6. La vente flash

Entre 05 et 10 minutes, la vent/opportunité : « nous venons de recevoir un article

extraordinaire,…, nous sommes en train de le mettre en rayon, il n’y en aura pas pour to
L’animation sur le lieu de vente ne doit jamais gêner le mécanisme de circulation et
d’accèsaux rayons et aux caisses. Le consommateur doit se sentir libre au sein du magasin et
avoir la rapidité du choix, la rapidité des encaissements et la rapidité des entrées et des sorties.

On remarque à travers cette section que Pour animer un magasin ou un rayon, le

responsable marketing peut employer différentes méthodes :
 Il peut vendre vite et beaucoup sur une courte période en offrant des avantages
exceptionnels.
 Il peut créer de nouvelles raisons d’acheter et s’attirer une clientèle nouvelle.
 Il peut répondre à une attaque de la concurrence.

Section 03 : Les pratiques du merchandising avec les 5B de Kepner

On va traiter la règle d’or 5B de Kepner dans la pratique du merchandising qui se
présume en bon produit, la bonne quantité, bon endroit, le bon moment et le bon prix.

3.1. Définition de Dr Kepner

La règle d’or des « 5 Right » de Kepner « Le merchandising est la satisfaction simultanée

des points suivants : le bon produit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix et au bon
endroit29 » Examinons cette définition point par point :

29
François-Xavier SIMON et Manuel de SOUSA, « Management et gestion d’un point de vente »2édition, Paris,
2008, P 56-57.

67
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

3.2. Le bon produit

C’est l’offre faite au consommateur pour répondre à ses besoins. C’est la notion
d’assortiment. La définition de l’assortiment passe par l’analyse des marchés par unités de
besoins et se traduit par le choix du nombre de références, de la répartition entre les marques
nationales, les marques de distributeurs (MDD) et les marques régionales. Il est préférable que
la définition de l’assortiment se fasse régionalement par type de surface.

3.2.1. Correspondre aux besoins des consommateurs de la zone de chalandise

Cela permet de bien définir la clientèle potentielle, ses caractéristiques, mais aussi de
déterminer la densité de la concurrence, ainsi que les infrastructures routières et les obstacles
de circulation.

3.2.1.1. Rentabilité

L’assortiment doit être rentable à distribuer, par une judicieuse combinaison d’articles
d’appel, vendus à une marge réduite, et de produits complémentaires aux taux de marge brute
plus importants, selon le principe de la compensation des marges. Il faut, en outre, que la
cadence de rotation des stocks soit la plus rapide possible, afin de minimiser les coûts de
stockage.

3.2.1.2. Bonne présentation en magasin

En vente visuelle, chaque article doit disposer d’un minimum de place pour pouvoir
être montré aux clients et mis en valeur. Un article mal placé, disposant de peu d’espace
d’exposition en linéaire, aura peu de chance d’attirer l’œil des clients et de se faire acheter.

3.2.1.3. Différenciation

L’assortiment doit constituer un outil de positionnement différenciateur vis-à-vis de la

concurrence, et pour ce faire, les distributeurs ont introduit leurs propres marques (Marque De
Distributeur). Donc, l’assortiment proposé par une enseigne découle de sa vocation, et de
l’image qu’elle veut créer aux yeux de sa clientèle.

Ce choix passe préalablement par la définition précise de la liste des familles de

produits, sous-familles, articles et références 30

 Les familles : regroupent des séries d’articles correspondant à un même besoin,

mais légèrement différents.

30
A .Fady; V.Renaudin ; D.Vyt ,, Op.cit , P87

68
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

 Les sous-familles : constituent les subdivisions de la famille.

 Les articles et références : constituent les unités de vente, définies par une
marque, un type de conditionnement et d’emballage et un prix.

La hiérarchisation précédente a adopté, en outre, un nouveau concept intégrant cette liste à

savoir la catégorie de produit qui correspond à une unité de besoin, c’est un ensemble de
produits susceptibles de répondre à une finalité globale identique. Donc, c’est l’assemblage
des familles de produits31

3.2.2. Structure d’assortiment

Face au développement massif du libre-service intégral dans les grandes entreprises de

distribution, le consommateur se retrouve lâché dans un univers de signes qu’il lui appartient
de décoder. Il doit tout d’abord se repérer dans l’enceinte du magasin et comprendre les
différentes classifications. Enfin, en vue de trouver le produit recherché, le consommateur doit
« déchiffrer » l’assortiment de produits qu’il a face à lui. Dans un tel contexte, la stratégie de
constitution des assortiments est un enjeu majeur pour les distributeurs,

La politique d’assortiment suivie par le distributeur se structure autour de différents

types de produits, et s’articule comme suit :

3.2.2.1.Les produits leaders

Les premiers pôles de l’assortiment sont les produits leaders, ce sont des produits
proposés par de grands groupes internationaux, de marques à forte notoriété, soutenues par
des investissements publicitaires et promotionnels considérables, qui les rendent
incontournables. Il s’agit d’articles de qualité supérieure, tant au niveau du processus
industriel que des contrôles qualitatifs tout au long de la chaîne de fabrication. Ces marques
sont incontournables à cause de leurs parts de marché considérables et de leur dynamisme,
tant au niveau des innovations que de la publicité32. Ils réalisent les meilleures ventes de la
catégorie (ne représentent que 3 % des fournisseurs en nombre mais 56 % des références en
GMS, et 60% de la part de linéaire. Au total, ils pèsent 60% du chiffre d’affaires des GMS) 33
Les distributeurs les utilisent comme produits d’appel, qui crée du trafic34.

Les définitions du produit d’appel varient selon les types de magasins et les politiques
commerciales suivies. Dans certains cas, le produit d’appel est un produit que les

31
A .Wellhoff ; J, Masson. Op.cit,, P91.
32
G .Cliquet ; .A .Fady; G .Basset. Op.cit, P161.
33
Étude FCD/ Panel International, Place des PME dans l’offre des GMS, janvier 2004
34
A. Wellhoff .Op.cit, P53.

69
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

consommateurs achètent quoi qu’il arrive, et qui sert donc de pivot à l’attraction du
35
magasin C’est aussi un produit représentant un appel de vente représentable, un produit de
consommation courante et/ou de forte notoriété et forte rotation qui fait partie de la liste
d’achat de la clientèle des magasins (article bradé prévendu qui répond à un achat prémédité)
et qui sert de repères pour comparer les prix d’un magasin à l’autre.

On comprend bien que ces produits ont tous les caractéristiques de produits d’appel,
incontournables, aux forts volumes de vente, mais aux taux de marge brute faibles, voire nuls,
mais ils restent malgré tout attractifs pour les distributeurs grâce aux marges considérables
qu’ils génèrent. Il est, toutefois, utile de signaler quelques inconvénients pour les distributeurs
: absence d’originalité des assortiments, perte d’indépendance vis-à-vis des producteurs,
diminution de la marge globale en cas de faible rotation36

3.2.2.2. Les produits challengers

Il s’agit d’articles de bonne qualité à forte notoriété, qui permettent aux enseignes de
démontrer leur enracinement local et qui offrent des taux de marge brute supérieurs aux
grandes marques. D’après l’étude FCD (2004), plus de 95% des fournisseurs des grands
distributeurs sont des petites ou des moyennes entreprises, mais ils ne représentent que 40 %
de leurs références. Leur part dans le chiffre d’affaires des distributeurs (PGC) n’excède pas
17%. Malgré cela, les distributeurs continuent à proposer ces produits, parce qu’ils offrent une
opportunité dedifférenciation de l’offre, et ils compensent des taux de marge mis à mal par les
produits des grandes marques.

Ces marques sont, en général, sous-dimensionnées en profondeur de gamme et en

linéaire, car ils ont du mal à être acceptés en centrales d’achat à cause du faible soutien
publicitaire et promotionnel dont elles disposent37

3.2.2.3. Les Produits des Distributeurs (MDD)

Ce sont des produits proposés par le distributeur, d’un niveau de qualité comparable
aux marques nationales, et d’un prix inférieur d’environ 15% à 20% à celles-ci38. Les MDD
servent à la fois, à la fidélisation du consommateur et l’amélioration de l’image, à
l’augmentation du chiffre d’affaires par différenciation et valorisation de l’enseigne, et enfin,
l’augmentation des bénéfices et des marges. Avec des parts de marché, en valeur d’environ 28

35
G .Cliquet ; .A .Fady; G .Basset, Op.cit, P 159.
36
A .Fady; V.Renaudin ;D.Vyt, Op.cit , P89- P201.
37
Ibid P89-P90.
38
Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator, 9éme éditions, Dunod, Paris, 2009. P416

70
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

% en France en 2005, les MDD obtiennent des taux de marge brute d’environ 30 %. Tandis
qu’ils réalisent 43,4 % des parts de marché en valeur en Grande- Bretagne, et 27,4 % en
Allemagne. Ce qui confirme à la fois leur attractivité et leur rentabilité39

3.2.2.4. Les produits 1er prix

Il s’agit des produits qui sont proposés aux prix les plus faibles, en supposant
éventuellement une baisse qualitative par rapport aux marques leaders et un choix très
réduit40.Ces articles ont été introduits à partir de 1990 dans les assortiments des supermarchés
et hypermarchés, afin d’essayer d’enrayer l’évasion de leurs clients vers le hard-discount. Les
produits premiers prix permettent également d’améliorer l’image-prix de l’enseigne et d’offrir
ainsi une plus grande segmentation de l’offre. Les prix des premiers prix sont de l’ordre de 30
à 45% inférieurs à ceux des marques nationales et de 10 à 30% plus bas que les prix des
marques de distribution présentes dans ces enseignes. Ce différentiel de prix s’explique par
l’allongement des séries de production et leur nombre plus restreint, d’où des économies
d’échelle41

3.3. Le bon moment

C’est l’adéquation dans le temps entre la demande du consommateur et l’offre

proposée. La satisfaction de ce point nécessite une bonne connaissance des marchés, de leur
évolution et de leur saisonnalité.

3.4. La bonne quantité

C’est ici la notion de gestion des stocks qui est mise en valeur. Cette gestion doit être
effectuée dans les meilleures conditions économiques pour l’entreprise en assurant aux
consommateurs la certitude de trouver en permanence dans les linéaires, l’ensemble des
produits composant l’offre.

3.5. Le bon prix

Pour être efficace, l’offre doit être réalisée à un niveau de prix conforme au marché
local, voire régional. C’est la mise en œuvre de la politique tarifaire : analyse de la
concurrence, fixation des taux de marges par famille, harmonisation des marges par produits,
cohérence des prix. Le bon prix se détermine également en fonction du positionnement de
l’enseigne (haut de gamme, moyen de gamme, hard discount) et de la concurrence locale.

39
P.MC Goldrick, Retail marketing, 2éme édition, Mc Graw Hill, Londres, 2002, P01-P16.
40
M.Filser ;V. Garets ; G.PachéOp.cit, P125.
41
A .Fady; V.Renaudin ;D.VytOp.cit, P95-P96.

71
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

3.6. Le bon endroit

C’est à ce stade qu’intervient la notion de gestion des linéaires. En effet, après avoir
satisfait les points précédents, il convient d’assurer dans les conditions optimales de
rentabilité, la mise à disposition des produits aux consommateurs.

3.7. La bonne information

Rassemble l’ensemble des éléments et Les informations diffusées au sein du lieu de vente

3.7.1. La signalétique du magasin

Elle permet d’identifier les univers, les catégories de produits et les familles de
produits. Elle est en général très travaillée, avec des codes couleur par univers, pour faciliter
l’orientation du client et la perception de l’organisation de l’offre. Il est nécessaire de la
remettre à jour dès que des changements d’implantation sont mis en œuvre. Les plans du point
de vente sont également importants. Ils sont traditionnellement affichés à l’entrée ou à
disposition des clients sous forme de prospectus.

3.7.2. L’information sur les produits

Cette information concerne les prix des articles (l’étiquetage des prix) et leurs
caractéristiques (pour certains produits complexes).

3.7.3. Des aides à l’achat

Le point de vente doit également attirer l’attention du consommateur et lui rendre

l’acte d’achat aisé par des aides à l’achat pour certaines catégories complexes (dans le rayon
électronique par exemple, un guide d’achat est réalisé par les laboratoires de l’enseigne
indépendamment des marques, qui donne une information détaillée sur les produits.

3.7.4. La diffusion des messages destinés aux clients par le magasin

Ces messages peuvent informer le client sur les services proposés (SAV, livraisons…),
mais aussi sur les actions promotionnelles.

Cette partie théorique du deuxième chapitre est une vue d’ensemble sur l’importance
de la pratique du merchandising dans les grandes distributions mais chaque enseigne a sa
propre perception des choses et sa propre théorie a appliqué concernant la disposition des
rayons ou la délimitation de sa zone de chalandise ou encore de sa manière d’implanter les
points de ventes. Il n’y pas des règles stricte à suivre à la lettre mais il s’agit d’être spontané et
créatif vis-à-vis des clients pour les surprendre et leurs éviter la routine.

72
Chapitre II : Le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre.

Dans le chapitre qui suit et qui est le dernier nous tenterons de répondre à la
problématique posée dans l’introduction principale et ce dans le cadre d’une partie pratique
dans laquelle on va présenter l’entreprise où le stage a était effectué ainsi l’étude quantitative
faites sur le terrain.

73
 Chapitre III :
L’analyse des pratiques du
merchandising de la SARL
Dylia Market à Tizi Ouzou
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Introduction

Dans le cadre de l’élaboration de notre étude se rapportant sur l’analyse et l’impact de

la pratique du merchandising, nous avons choisi la SARL DYLIA MARKET du groupe
HADJEB exerçant dans le secteur agro-alimentaire.

A cet effet, nous avons réparti ce chapitre en trois sections :

 La première, vise à présenter l’organisme qui nous a accueillis pour effectuer cette
étude de cas sur le marché.
 La deuxième, section nous feront l’analyse détaillé de la pratique du merchandising au
sein de la SARL DYLIA MARKET.
 Et la troisième section pour analyser la perception des clients sur le merchandising et
son impact sur le comportement du consommateur, nous avons procédez à
confectionner un questionnaire destinés aux différentes catégories des clients.

Section 01 : Présentation général de la « SARL DYLIA MARKET », filiale

Du groupe HADJEB.

La SARL DYLIA MARKET filiale du groupe HADJAB est une société commerciale
créée en novembre 2009 avec un capital social de 20 millions de dinars. Son Activité
principale est l’importation des produits alimentaires. Ces importations, non-stop

Durant toute l’année lui donnent un élan considérable.

1.1. Historique du groupe HADJAB

A l’origine, les établissements HADJAB ont vu le jour en 1993, sous forme de simple
commerçant dans le domaine de l’alimentation générale. Grâce à une politique d’extension
basée sur le réinvestissement des bénéfices engagés, l’affaire a pris de l’ampleur en se
spécialisant dans le commerce de gros des produits alimentaires. Cette stratégie a permis aux
Ets HADJAB de cerner les différents rouages et mécanismes qui régissent le secteur
agroalimentaire et de devenir, en si peu de temps, un leader incontournable dans ce domaine
tant au niveau régional que national.

 En 2006, les Ets HADJAB ont, par ailleurs, investi dans le domaine de l’automobile
dans le cadre d’une politique de développement multi sectorielle. L’EURL HADJEB
AUTO s’est dotée d’un capital social initial de 100 000DA et qui est passé, à 5 MDA,
en 2009. Ce capital sera augmenté à hauteur de 10 MDA durant l’année 2011.

77
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Il a agréé, initialement, par trois concessionnaires de renommée mondiale

(IVALFIAT-

ELESCOM-FAW –HUNDAY et KIA) et la société a opté dès 2007, pour la marque

KIA sur laquelle elle a centré tous ses objectifs de développement.

 En 2007, création de la SARL BLANCO IMPEX d’un capital social de 20 MDA qui a
été porté à 60MDA par apports de fonds propres en 2009.En effet, devant une
demande en produits alimentaires à croissance vertigineuse qu’il était impératif de
prendre en charge, il fallait bien se doter d’une structure à même d’assurer la
disponibilité des produits.

Les produits importés

La liste est la suivante :

Légumes secs : Haricots blancs (Argentine), Pois chiche (Mexique, Inde), Pois Cassés

(Canada), lentilles (Canada), Riz blanc (Vietnam), Riz étuvé (Thaïlande), Haricot œil noir

(Pérou).

Autre produit

 Poudre de lait (26% -28%) (Argentine, Ukraine, France, Pologne),

 Café vert.
 Sucre.
 Noix de coco.
 En 2009, création de la SARL DYLIA MARKET avec un capital de 20MDA. Elle fut
le fruit de l’expérience de BLANCO IMPEX qui par l’importation, des fruits secs et
conserves, palliait aux périodes creuses des légumes secs (l’été, en général).
 HADJEB TRANSPORT : Cette unité a été créée d'une part, dans le souci d'assurer

Une autonomie en matière de transport et d'autre part, d’assurer un support logistique

pour les entreprises du groupe où la fonction "TRANSPORT" est primordiale. Assurer le
transport par ses propres moyens permet une meilleure gestion des délais et une maitrise des
coûts. A ce titre, cette unité a été dotée de moyens adéquats à même de répondre aux besoins
des filiales de groupe, en matière de transport : Constitution du PARC : 06 Tracteurs semis
remorque, 06 Camions 10T, 05 Fourgons.

78
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

 En janvier 2021, DYLIA MARKET est dirigée par une nouvelle équipe dirigeante,
ambitieuse, et très expérimentée en l’occurrence :

Mr. EL Hocine TAMAZIRT : Directeur Général

Expert des grandes surfaces, il est dans le domaine depuis 1989, fondateur et
actionnaire dans le supermarché PRIBAS d’AZAZGA.

Mr. Farid AOUCHETA : Directeur commercial et marketing

15 ans d’expérience dans différentes multinationales, plusieurs responsabilités à

son actif, grande expérience dans la gestion des entreprises.

Mr. Aziz AIT AMARA : Directeur des achats

Chevronné des achats, 15 ans d’expérience dans les grandes surfaces DYLIA
est une bouffée d’air pour notre région, puisqu’il a contribué positivement à absorber le
chômage dans notre wilaya en employant près de 120 personnes. Notre super marché
est très prisé par la population de la région, en accueillant quotidiennement des
centaines de clients, le taux de fréquentation est de 5000 visiteurs/jour.

Fort spacieux par sa superficie de 1640 m2, partagée en deux palier (2X 820 m2)
, le
rez-de-chaussée consacré au produits de large consommation, on y trouve de l’alimentaire
(avec ses différents rayons), le frais, produits détergents, et une boucherie à des prix
imbattables.

Doté d’un escalator et d’un ascenseur, le 1er étage (surface Maison), quant à lui est
dédié aux familles, vous y trouvez une large gamme de produits électroménager, articles de
ménage, articles en plastique, bricolage et plusieurs boutiques dont une parfumerie.

Une bijouterie de fantaisie D’Bijoux, avec sa collection de bijoux pour femme, un

choix de couleurs variés vous permettra de parfaire votre allure sans compromis, un allié de
choix pour changer de look chaque jour et se faire plaisir sans compter.

Nous savons à quel point les bijoux sont importants pour les femmes et c’est pourquoi
chez D’Bijoux nous prenons le soin de proposer de superbes et uniques modèles de boucles
d’oreilles, bracelets, bagues et colliers.

Nous avons aussi une lingerie de maison une boutique « CONVIA »le spécialiste du
meuble et ameublement, qui vous offre une solution complète et vous accompagne dans vos
projets de la conception jusqu'à la réalisation tout en vous garantissant une satisfaction

79
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

optimale avec une garantie de 05 ans et une livraison sous un délai de 14 jours, vous ne serez
plus en colère contre les prix exorbitants des cuisines équipées qu’affichent la majorité des
enseignes.

Des cuisines modernes, design et fonctionnelles, qui pourront s’intégrer parfaitement

dans tous les foyers algériens grâce aux multiples variétés de modèles que propose la marque
(plus de 10 000 combinaisons possibles), tout en restant accessibles à toutes les bourses.

En plus de l’excellent rapport qualité/prix de ses cuisines, Convia mise également sur
le vaste réseau de distribution déjà bien implanté afin de contenter le plus grand nombre. En
plus des cuisines équipées, Convia se lance, désormais, dans la production des dressings, des
meubles de salle de bain ainsi que l’ameublement & l’agencement fonctionnel. Il est à noter
que les particuliers ne sont pas l’unique cible de Convia, les promoteurs immobiliers
également sont concernés. La marque leur assurera un service de conseil, de conception,
d’exécution et de suivi des projets, à travers des équipes dédiées spécialement à cet effet.

Un engagement prometteur qui confirme la volonté de l’enseigne à satisfaire toujours

plus ses consommateurs, une expérience et un savoir-faire afin de répondre aux besoins du
consommateur Algérien de pouvoir acquérir des cuisines équipées de qualité, qui correspond
à tous les budgets , sans se ruiner. Dylia est aussi un espace familiale par excellence avec
D’FOOD un vrai Éden de 200 m2un lieu idéal pour une pause familiale ou notre cher client
trouvera une équipe sympathique, spécialistes à son service pour une prestation de qualité,
soit au restaurant, à la cafeteria, à la pizzeria, ou à D’ICE (desserts et glaces) doté d’une
terrasse très spacieuse et un parc de stationnement gardé (avec caméras) d’une capacité d’une
centaine de voitures dans le seul but est de mettre nos clients à l’aise.

Notre vision est à long terme, et fidéliser nos clients est notre devise, c’est ainsi qu’en
Mars 2021 nous avons dépassé 20 000 cartes de fidélité.

Par ailleurs un large projet de développement de la chaine de grande distribution de

notre supermarché Dylia TAMAZIRT EL Hocine est en cours d’approche et probablement à
court terme, nous aurons l’extension à deux structures distribution beaucoup plus attrayantes
de par leurs implantations géographiques dans les localités aussi peuplées que celle du
supermarché TAMAZIRT Tizi-Ouzou.

Aussi il n’est pas vain de vous dire que la réussite escompté ne sera pas uniquement la
nôtre mais aussi celle de notre accompagnateur économique à travers votre institution

80
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

bancaire, et compte tenu du poids de votre banque sur le marché nous tenions à vous
rencontrer et étudier les possibilités de partenariat éventuel au vu de la forte synergie entre
nos activités respectives.

1.2 Siège social

Le siège social de la société se situe à la wilaya de Tizi-Ouzou au lotissement

AMEYOUD, Lot N°146, ROUTE AZIB AHMED, Hasnaoua, Tizi-Ouzou juste après l’hôtel
ITHOURAR, entrée et sortie très faciles sur la route nationale RN12, Le supermarché
« Dylia TAMAZIRT », c’est avant tout, un espace commercial convivial, très accueillant,
inauguré le 23 Décembre 2014 par monsieur le wali de Tizi-Ouzou.

1.3. Les produits importés par la SARL DYLIA MARKET

La SARL DYLIA MARKET imports des fruits secs et les conserve par exemple :

 Les fruits secs : arachides (Argentine) ; raisins secs (Afrique du sud) ; pruneaux
(Argentine)
 Les conserves : ananas (Thaïlande) ; mais (Thaïlande) ; champignons (Chine) ;
Cocktail de fruit (Chine et Thaïlande)

81
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

1.4. L’organigramme de l’entreprise

Figure N°14 : l’organigramme de la SARL DYLIA MARKET.

Directeur général

Assistant de
Assistant du contrôle de gestion
directeur et audit

Département Département Département

finances et Administration et Technico
comptabilité moyens Commercial

- Service gestion -Service

- Service finances
Importations
R.H
- Service compta - Service
- Service moyens
générale Commercial et
Généraux Distribution
- Service compta - Service hygiène,
- Service marketing
Analytique Sécurité et
Environnement.

Source : élaboré par nos même à partir des documents de l’entrepris

82
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure no15 : organigramme par fonction de la société SARL DYLIA MARKET.

STOCK
GRH

S.ACHAT
DEMARCHEURS
FINANCE

S.MARKETING
DG COMPTABILITE

S.SAISIE
COMMERCIAL

S.HYGIENE
SECURITE
QUALITE

S.A.V

Source : élaboré par nos même à partir des documents interne de l’entreprise

1.5. L’analyse de la structure administrative de la SARL DYLIA MARKET

1.5.1. La direction générale

Le directeur général adjoint est chargé de coordonner et suivre les travaux des
départements de la société Secrétariat C’est l’organe de réception, on y enregistre les courriers
arrivés et envoyés

1.5.2. Services qualité

Il s’occupe de la mise en place des procédures de travail de chaque structure, il assure

l’établissement, la mise en œuvre et l’entretien des processus nécessaires au système de
management de la qualité, il représente l’organigramme auprès de parties externe relatives
aux systèmes de management de la qualité.

83
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

1.5.3. Service informatique

Sa mission consiste à :

 Développer et réaliser des projets informatiques.

 Introduire de nouvelles technologies.
 Maintenir les systèmes informatiques.
 Former le personnel.
 Sauvegarder et archiver les données de l’entreprise.

1.5.4. Département Finance et Comptabilité

Le Département Finance et Comptabilité se subdivise en trois services qui sont, entre

autres le service comptabilité analytique, le service comptabilité générale et le service finance.
Parmi ses attributions on peut citer les suivantes :

 La tenue de la comptabilité.
 Les prévisions financières et budgétaires.
 Les études économiques et financières.
 Le calcul des couts.
 La gestion des opérations financières …

1.5.5. Département Moyens et Administration

Ce département est subdivisé en trois services qui sont, entre autres : le service ressources
humaines, le service moyens généraux, le service hygiène sécurité et environnement. Il
s’occupe des opérations de :

 Recrutement et gestion du personnel.

 Rémunération et motivation du personnel.
 La mise en œuvre des mesures pour protéger l’environnement…

1.5.6. Service de production

Il est responsable du personnel de production. Il est chargé de la gestion du carnet de

bord de la production et il contrôle et suit les statistiques de la production.

1.5.7. Le service approvisionnement et gestion des stocks

La fonction approvisionnement a pour but de mettre à la disposition des différentes

services consommateurs des articles dont ils ont besoin, en matières premières, produit

84
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

chimique, pièces de rechanges, matières et produit de laboratoire et fournitures diverses cette

fonction est considérée comme service qui regroupe toutes les sections qui sont liées à cette
fonction. Ce service est composé de trois sections

1.5.8. Département Technico-Commercial

Ce département technico-commercial se subdivise en trois services qui sont : le service

d’importations, le service commercial et distribution et enfin le service marketing. Il exerce
les opérations suivantes :

 Assurer l’importation des produits.

 Administrer et développer les ventes.
 Analyser et anticiper la demande et les besoins au niveau du marché.
 Veiller à l’image de l’entreprise.

1.5.9. Les assistants

Pour certaines missions spécifiques et d’importance particulière, le directeur général peut

nommer des assistants chargés du traitement des informations de l’organisation pour :

 Participer à diriger les opérations d’inventaire de fin de l’année.

 Veiller au respect de la réglementation.
 Contrôler la gestion et assurer l’audit interne.

Section 02 :l’analyse de la pratique du merchandising au sein de Dylia

Market

Le but de cet élément est de présenter l’importance, l’objectif, la démarche et les

techniques merchandisings au sien de la SARL DYLIA MARKET pour cela nous avons
choisi le rayon épicerie Pour mettre en application cette étude comme un échantillon
représentatif de tout le magasin.

2.1 .Le merchandising d’organisation du rayon épicerie de DYLIA MARKET

Le merchandising d’organisation est un intermédiaire primordial qui joue un double

rôle en influençant les deux autres merchandisings (de gestion et de séduction) en facilitant la
tâche pour le gestionnaire de bien allouer son linéaire au produit et de trouver facilement les
anomalies de présentation. Ainsi de faciliter le choix aux clients de retrouver ce qu’il veut
facilement.

85
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

2.1.1. L’assortiment de rayon

Il regroupe une importante série de marques arrangées en plusieurs sous familles1

regroupées en 08 familles comme le montre le tableau n°05.

Tableau N°05 : L’assortiment du rayon épicerie.

Familles Sous –familles

Assaisonne et condiments Moutardes et picallilis

Légumes marinés

Olives

Cornichons

Poivres et sels

Vinaigres

Huiles

Epices, herbes et mélanges

Conserve Sauces chaudes

Sauces tomates

Conserves de poissons (sardines, thons)

Mayonnaises

ketchups

Conserves de viandes

Conserves de légumes

Pates Les pates longues

Les pates courtes

Les pates plates et farcies

1
Document interne à l’entreprise

86
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Confiserie Les pâtes de fruits

Les caramels et toffees

Les gommes et les réglisses

Les fondants

Le nouga

Petite déjeuner Tartines pain

Beurre

Miel

Petite déjeuner chocolatiers

Lait

Cafés

Féculents Riz

Semoules

Légumes secs

Soja

Aide à la pâtisserie Farine

Beurre

Pate à sucre

Fondant pâtissière

Chocolat pâtissière

Fruit secs et confits

Colorent

Produits apéritifs Gaines salées

Chips

Extrudés et tuiles

Biscuits salée

87
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

La source : documents interne à SARL DYLIA MARKET.

2.1.1.1. La largeur

Le rayon satisfait de multiples besoins repartis en sous-famille : chaque sous-famille

représente un besoin à satisfaire. Le rayon comporte plusieurs sous-familles comme le montre
le tableau n°05.

2.1.1.2. La profondeur

Chaque une sous-famille comporte plusieurs marques et chaque marque est composé
de plusieurs article.

EX : Canbebe est une marque de couche bébé comportant un nombre d’articles.

A ……………Canbebe paquet standard.

B…………….Canbebe paquet medium.

C………………Canbebe paquet avantage.

Figure N°16 : Les différents articles de la marque Canbebe.

La source : prise par nous même au sein de la SARL DYLIA MARKET.

Donc un seul produit se compose de plusieurs articles sans compter d’autre produit qui
sont des concurrents directs avec le produit Canbebe comme Molfix .Toutes ces marques et
articles forment la profondeur de l’assortiment on déduit donc, que l’assortiment est très large
par rapport aux autres rayons parce qu’il est très profond en possédant la moyenne plus de
trois (3) produit par sous-famille.

88
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

2.1.2 Aménagement des linéaires du rayon

Le rayon contient 8 grande gondole de 9 m chacun porte deux têtes, ces tête est
généralement alloué au quelque marque, et en trouve des ilots, pour des mises en avant.

2.1.2.1. L’organisation du rayon

L’organisation des produits dans ce rayon respect la verticalité en présentant le produit

verticalement par chaque article d’une marque.

Figure N°17 : Aménagement des sous familles dans le rayon

Source : prise par nous même au sein du supermarché.

On remarque sur cette photo qu’il est organisé verticalement en présentant chaque article
d’une marque sur une colonne (verticalement), puis par sous-famille comme en l’a vu sur la
figure n°17.

Par contre, les niveaux de présentation ne sont pas respectés : le niveau d’appel,
niveau des yeux, niveau des pieds. Dans ce rayon la présentation est standard sur tous les
niveaux de présentation. Seulement dans des cas on trouve que les produits lourds sont
présentés au niveau des pieds

Autre exemple de l’organisation de rayon

89
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

2.1.2.2. Le facing du rayon

Ensemble des unités de référence, d’article qui forme une figure frontale se déférent
d’autre facing. Ce facing aide le client à retenir rapidement ce qu’il y a sur le linéaire.

Il joue un rôle très important sur le rendement du rayon .or, un rayon mal présenté est
toujours abondons vue la difficulté de comprendre son organisation facing un facing nous
permet aussi d’exploiter l’espace du rayon d’une manière pertinente et rentable et d’éviter les
vides et le désordre des produits.

C’est dans ce sens que nous avons pris un exemple à traiter sur le facing de la sous –
famille de produit huile :

On fragmente d’abord la sous-famille en sous ensemble cohérent selon leur volume ou

hauteur et type d’emballage par marque. Un tableau serait efficace +pour bien les étaler ses
variables.

Figure N°18 : L’organisation horizontale et verticale des produits dans le rayon

Source : documents interne de l’entreprise

90
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Tableau N°06 : Le facing de rayon.

Les marques Bouteilles

1 LITRE 2 LITRE 3 LITRE

Elio 18/U 12/U 8/U

Fleurial 13/U 1.8 LITRE 4 LITRE

11 /U 7/U

Safia 11/U 8/U 6/U

Source : réaliser par nos soins

Les huiles de producteur Cevital à réserver un linéaire très important dans le rayon par apport
au concurrent donc Eloi réserver 2 éléments de 1 m, 33 cm de largeur et 90 cm de
profondeur.

Fleurial aussi réserve 2 éléments de même largeur et profondeur et pour le seul concurrent
qui existe dans ce rayon Safia un seul élément et Demer.

On comme principe d’organisation sur les niveaux présentation sur la gondole Les produits
volumineux sur le niveau des pieds, les produits légers sur la casquette et les deux autres
niveaux (des mains et des yeux) selon la politique de l’enseigne, donc on a :

 Les volumineux en bas.

 Les moyennes au milieu.
 Les faibles volumes en haut.

L’épicerie est un segment de secteur PGC (produit de grande consommation) qui

contient une gamme très riche de produits de déférentes marques et références .En
conséquence, le rayon peut tirer des bénéfices supplémentaires en allouant la mise en avant
aux concurrents.

Mais le rayon épicerie représente quelques anomalies dans son organisation. Son
assortiment est complet en le comparant à la demande de marché. Ses linéaire son moins
optimisés par apport à ses sous-familles ex : les produits de Cevital « huile » Fleurial et Elio
occupent une grande part d’espace de linéaire globale par apport aux concurrents.

91
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Donc, il est nécessaire de réaménager les linéaires du rayon en optimisant les facing
des articles à présenter à base des principes du merchandising afin de rentabiliser le rayon.

Pour passer à la gestion du rayon, l’organisation de ce dernier doit être bien affirmé
comme elle est enregistrée sur le logiciel de gestion afin d’avoir une fiabilité des données de
l’étude et la pertinence des décisions : l’aménagement des familles, des sous-familles et des
articles doivent être arrangés en homogénéité et référencer clairement comme l’ont enregistré
sur les logiciels de gestion.

2 .2. Le merchandising de gestion du rayon

Les chefs de rayon du supermarché DYLIA MARKET utilisent un logiciel de gestion

commerciale METI, Ce logiciel enregistre tous les flux financiers et physiques depuis l’entrée
du produit en stock jusqu’à sa sortie par caisse. Il mesure les stocks, le CA, quelque rations de
gestion…

Mais cette gestion ne se limite pas seulement sur le virtuel alors une mise à jour de
l’organisation du rayon doit être effectué chaque jour pour s’assurer que les données utilisées
sur l’ordinateur sont fiables est juste, l’exemple de MITI (annexe n°01) :

Le calcul des ratios et indices

 Ratio de rentabilité linéaire(IRL)=marge brut(MB) / linéaire développé (LD)

 Ration de rentabilité linéaire(IRL)=chiffre d’affaires(CA) / linéaire développé
total(LDT)

Cette formule nous indique le degré de contribution d’un mètre linéaire sur la marge brute ou
le chiffre d’affaire. Autrement dit, la marge brute ou chiffre d’affaire dégagé par chaque mètre
du linéaire (CA/ML).

 Indice de sensibilité au chiffre d’affaire(ISCA)=la part de produit dans chiffre

d’affaire (%CA) /La part de linéaire allouée dans le linéaire total (%LD).

La formule indique le rendement ou la productivité du rayon

 Indice de sensibilité à la marge brute(ISMB)=la part du produit dans la MB totale

(%MB) /La part du linéaire allouée dans le linéaire total (%LD)

Cet indice nous montre le degré de rentabilité d’un mètre linéaire dans le rayon et qui va
conjointement avec l’indice du chiffre d’affaire. Il mesure aussi l’efficacité du rayon.

92
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Interprétations

Tableau N°07 : interprétation des indices

ISCA ISMB SYMPTOME PRESCRIPTION

>1 >1 Produit sous-représenté Augmenter leur part de linéaire

<1 <1 Produit sur-présenté Diminuer leur part de linéaire

>1 <1 Produit peu-représenté Augmenter la marge

<1 >1 Peu vendu mais bonne marge Accélérer la rotation du

stock

Source : ANDER Fadi, SERET Mechel, « le merchandising »5°éditionlibrairievuibert, paris,

avril2000

Les indices de sensibilité utilisés en marchandisage permettent de vérifier si la place

accordée en linéaire à une marque, un produit ou à une famille de produit est justifiée. On
peut privilégier la contribution du produit à la marge ou au chiffre d’affaires.

 Indice moyenne(IM)= (ICA+IMB)/2x10

 Linéaire préconisé=IM X Linéaire actuel

Les indicateurs de performance de merchandising

 Taux de part linéaire = nombre linière de la marque A/ linéaire globale

 Taux disponibilité de produit(x) de marque(A)= quantité de produit (x) /la quantité
globale de marque (A)
 Taux globale = la quantité de la marque (A)/quantité de tous les marques
 Taux de rotation = stock final/ stock initial *100.

93
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Tableau N°08 : Les indices observation.

Indices de Nombre de personnes qui passent devant le rayon/ nombre de

passage personnes entrant dans le magasin. Il mesure l’attrait du rayon

Nombre d’arrêt dans le rayon/ nombre de passage dans le rayon. Il

Indice d’attention mesure la performance du marchandisage

Indice de prise en Nombre de produit pris en main/ nombre d’arrêt. Il mesure l’intérêt de

main l’offre

Nombre de personnes qui achètent dans le rayon/ nombre de

Indice d’achat personnes entrent dans le rayon. Il mesure l’adaptation de l’offre aux

demandes

Indice

d’attractivité Indice d’achat/ Indice de passage. Il mesure la performance globale

du rayon

Ces indices ont recours à une approche d’observation sur le lien de vente en recueillant
les informations primaires nécessaires dans l’étude et les qualifier afin de pouvoir calculer les
indices présentés sur le tableau.

DYLIA MARKET est équipé par des moyens très sophistiqués comme les caméras de
surveillance utilisés pour la sécurité. Mais pourquoi ne pas les exploiter dans d’autres
avantages ? Comme cette approche d’observation qui est une approche essentielle dans
l’étude marketing de ce dernier.

94
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

2.3. Merchandising de séduction

Concerne tout ce qui motive, attire comme l’ambiance, l’animation et la promotion ou

PLV/ILV2

2.3.1. Mobilier

Sa qualité et son emplacement joue un rôle d’attractivité et de l’image du magasin

DYLIA est équipé de plusieurs mobiliers, moderne, de présentation et d’animation des
produits comme les gondoles, les tétés de gondole, box palettes et des moyens facilitant le
shoping pour les clients comme les paniers

2.3.1.1. Gondole

Les gondoles métalliques à 2.10 m de niveau (hauteur) et de (09) m de largeur qui sont
parfaitement adéquate pour la présentation des produits épicerieces gondoles ont un rôle
secondaire de communiquer l’image d’enseigne par leur originalité et authenticité

2.3.1.2. Têtes de gondole

Elles doivent être toujours utilisées en promotion, et non en continuation de rayon

encore faut-il que ces promotions soient fréquemment renouvelées (Une semaine à deux), afin
de conserver aux têtes de gondole tout leur impact promotionnel.

Les têtes de gondole sont d’une extrême importance, car elles apportent au magasin le
renouvellement, la variété, l’impact et l’ambiance commerciale.

Les têtes de gondole sont louées aux fournisseurs suite à des négociations avec les
services commerciaux de DYLIA MARKET.

2
Document interne à DYLIA MARKET

95
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure n°19 : exemple de tête de gondole de la SARL STAR BRANDS.

La source : prise par nous-même a Dylia Market.

2.3.1.3. Les palettes au sol

Sont des palettes en bois utilisées des grands lots de stock. Elles ne sont pas conformes
avec le reste du mobilier du ce centre.

Exemple de palettes au sol.

Source : photo prise par nous au sein du magasin DYLIA MARKET.

96
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

2.3.1.4. Box palettes

C’est une palette de bonne qualité, entourée par des plaques de publicité, donnée par
un producteur en vue de bien positionner son produit dans le rayon.

2.3.1.5. Chariot

Petit moyen roulant aide à prendre tant de produits dedans en facilitant le shoping et la
circulation dans le centre, qui permettent de transports les produits achetés au parking.

À Dylia market, les chariots se trouvent à l’entrée du supermarché. On les prend et les remet
après le shoping.

2.3.1.6. Panier à main

C’est un petit moyen permettant de prendre dedans des produits à faible volume en se

Promenant dans le centre et les prendre vers la caisse.

2.3.1.7. Les meubles réfrigérant

De différentes tailles, adaptées pour chaque produit.

2.3.1.8. Les bacs à fouilles

Un bac de fouille est un mobilier de vente au sein duquel les produits sont généralement
proposés en vrac (cadre promotionnelle).

2.3.1.9. Les paniers

Ceux-ci sont places à cote des caisses et contiennent des produits de petite taille tels
les bonbons, les lames de rasage et sont mis en évidence au moment du règlement.

2.3.2. L’ambiance dans le centre

Toute activité qui donne une image favorable au centre en site ci-dessous :

2.3.2.1. Le personnel

Toutes les personnes portent des tabliers de même couleur et chacun a un badge de
fonction et circule régulièrement dans les allées de centre, on trouve des cheffes de rayon,
vendeur assistant de vente, haute et hôtesse de caisse, gestionnaire.

97
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

2.3.1.2. Température

DYLIA MARKET est équipé d’un géant climatiseur et ventilateur assurant l’aération
de centre et le maintien d’équilibre de la température (20°c).

2.3.1.3. Sonorisation

Une musique douce régulièrement. Des appels aux personnes par microphone depuis
l’administration ou pour des pertes depuis le bureau d’accueil. Concours de chanson pour
enfants…

2.3.1.4. Propreté

Un nettoyage quotidien du centre par les moyens les plus sophistiqués.

2.3.1.5. Sécurité

Toute mesure de sécurité est prise : caméras agent de sécurité…

2.3.1.6. Couleur

Le balisage porte une couleur jaune et rouge presque la même de l’enseigne.

2.3.1.7. L’éclairage

Une lumière qui éclaire parfaitement tout le centre.

2.3.3. L’animation

2.3.3.1. L’animation événementielle

DYLIA MARKET organise plusieurs opérations événements portant sur des thèmes
différents : Rentrée scolaire, Fin d’année, Aide Al Fitr, Achoura, Eté, Anniversaire chaque
opération doit faire l’objet d’un briefing (Unités de besoin, engagements, Implantation, CA
prévisionnel …) et d’un bilan (Débriefing) à partir duquel il faut faire des recommandations
pour l’année prochaine.

Les commandes de produits faisant l’objet d’une opération, doivent être passées
suivant un calendrier respectant les délais de réception des marchandises qui différent salon
que la commande est locale ou import.

La réglé marchandising élémentaire à respecter au niveau des opérations et l’esprit

Nouveauté afin d’évoluer selon les besoins des clients et leur offrir des produits nouveaux.

98
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

2.3.3.2. La mise en avant

C’est la présentation de produit en dehors du linéaire normal comme les ilots, les

Têtes de gondole…

Le rayon épicerie déploie sa présentation de la mise en avant intra-linéaire par seize (10)
têtes de gondole et une cheminée. Et une présentation extra-linéaire par des palettes au sol et
des box palettes.

Assistance de vente en cas de rupture ou d’anomalie…

L’animation en générale se déroule dans des occasions par des concours, loteries, tombola….

2.3.3.3.3. Balisage

Dans le rayon, on utilise des affichettes, stop-rayon, pied américain, panneau

publicitaire et les activités ou affichage de promotion.

2.4. Promotion

2.4.1. Réduction directe

On mit des réductions sur le rayon pour les produits de faibles rotations par le centre et
réduction par apport aux concurrents de produit par le producteur concerné par exemple un
groupement de deux produits sans un même lot à un prix total réduit à celui qu’on l’achète par
unité.

2.4.2. Lot de produits croise

C’est un groupement de produits satisfaisant de déférents besoins dans un même lot à un

prix total réduit à celui qu’on l’achète par unité.

2.4.3. Concours, jeux et tombola

Sorte d’animation promotionnelle pour la notoriété de la marque, bien positionnée le

produit par apport aux concurrents …

Une tombola mise par Elio par l’envoi de 8 étiquettes de Elio 2litre 4 étiquettes de

2litre 2 étiquettes de 5litre et inscrit au tirage au sort pour gagner une voiture et plusieurs
autres cadeaux.

99
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°20 : les promotions des ventes.

2.4.4. Prix choc

C’est une promotion éphémère qui dure pas plus de cinq (05) minutes dans le but
d’orienter l’intention des chalandes sur une un rayon.

Le merchandising de séduction est le plus en vogue ces dernières années que ce soit en
GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. C’est un travail basé sur l’imaginaire, le design,
les 5 sens pour les concepts très évolués. La contribution du mobilier, ILV/PLV est très
importante dans la réussite de ce merchandising. L’attractivité du rayon est bien mise en
valeur sur le rayon de droguerie par des

PLV/ILV et des mobiliers :

 Le balisage des promotions qui est installé au en haut du rayon afin d’être aperçu
depuis toutes les allées du centre.
 Les affichettes de prix et de promotion pour chaque marque de produit.
 Les stop-rayon pour chaque sous-famille et article qui permettent de faciliter au client
de trouver ce qu’il cherche.
 Les gondoles sont de bonne qualité moderne.

D’ après Mme AMROUNI NAIMA la chef de rayon épicerie au sein de DYLIA

MARKET «La promotion des ventes est devenue un domaine clé du marketing. Centrées sur
le prix représentent des budgets supérieurs à ceux de la publicité, une composante essentielle

100
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

de l’attractivité des points de vente un élément central des négociations stratégiques entre
distributeurs et consommateurs ainsi promouvoir l’image et l’animation du magasin, une
activité commerciale permet d’augmenter les fréquences des visites, la rotation des stocks et
augmenter le chiffre d’affaire du magasin ».

Tant qu’une bonne organisation est attractive pour le client, le rayon manque d’une
clarté de présentation en raison de désordre de quelques facing

Pour conclure, ce n’est pas à un seul chef de rayon d’animer son rayon mais une
cohérence d’activité entre le personnel du centre et ça concerne aussi l’enseigne

Au terme de ce chapitre, on analysant les pratiques du merchandising au sein de DYLIA

MARKET nous pouvons constater que les techniques pratiquées sont d’ordre organisationnel,
de gestion et de séduction. Mais la pratique de ces techniques soufre des anomalies que nous
résumons comme suit :

En premier lieu, le merchandising d’organisation

 Les articles sont organisés verticalement sans tenir compte du facing optimal de
chaque article, ce qui engendre des vides dans les linéaires.
 Le mauvais aménagement de l’assortiment engendre une mauvaise gestion du linéaire
en deuxième lieu, le merchandising de gestion :
 L’absence des indices d’observation aidant à la définition de l’assortiment du rayon et
à la bonne sélection des produits à présenter d’avantage, malgré l’existence des
caméras de surveillance qui facilite l’étude par observation.
 En troisième lieu, le merchandising de séduction qui ne présente pas beaucoup
d’anomalies sauf la présentation de quelques ilots qui ne sont pas conformes au reste
du mobilier et l’image de l’enseigne

Section 3 : Présentation de l’enquête et analyse des résultats.

En fonction des exigences liées aux informations qu’il nous fallait recueillir nous
avons choisi de réaliser une recherche quantitative qui favorise plutôt l’utilisation de
méthodes de collecte de données strictes et rigide.

3.1. Objectif de l’enquête

Notre enquête par questionnaire a pour objectif d’analyser l’impact du merchandising

sur le comportement du consommateur. Nous allons, de ce fait, analyser les types

101
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

merchandising utilisés et leur influence sur la décision d’achat. Dans cette perspective, et afin
de délimiter le champ de notre recherche, nous avons énoncé les hypothèses suivantes :

 Hypothèse 01 : L’application du merchandising sur les points de vente permet de

maximiser leurs Chiffres d'affaires.
 Hypothèse 02 : Adapter l'offre de la distribution aux besoins des consommateurs
assure l'attraction des clients.
 Hypothèse 03 : La technique proposée par le supermarché crée les univers rayons
attractifs.

3.2. L’échantillonnage

3.2.1. La méthode d’échantillonnage

La méthode d’échantillonnage choisi et ce pour des contraintes de temps est de type

non-aléatoire de convenance.

3.2.2. La population à étudier

La population qui a fait l’objet d’une enquête est représentée par les personnes
présentes au niveau du magasin DYLIA MARKET en vue de faire des achats.

3.2.3. Les cibles de l’enquête

Cette enquête s’est concentrée plus précisément sur le consommateur du supermarché

DYLIA MARKET, comment se comporte-il vis-à-vis des techniques de ventes mise en place
par les responsables marketing de l’enseigne, plusieurs rayons ont était pris en considération
mais beaucoup plus la grande consommation.

3.2.4. La taille de l’échantillon

L’échantillon est constitué de 50 interrogés.

3.3 Les caractéristiques des questions

3.3.1. Les type de questions

Les questions posées répondent à plusieurs modalités :

 Questions fermées à choix stricts (QCS).

 Questions fermées à choix multiples (QCM).
 Question ouverte.

102
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

3.3.2. Le Nombre de questions

Le questionnaire comporte 21 questions dont 05 questions sont de type signalétique.

3.4. La source d'information et la durée de l'enquête

3.4.1. La source d'information

C'est l'information primaire car elle est directement récoltée sur le terrain auprès des
consommateurs.

3.4.2. La durée de l'enquête

L'enquête s'est déroulée du mois MAI (22) au mois de JUIN (25).

3.4.3. Le mode d’administration du questionnaire

Le mode d’administration choisi pour ce questionnaire est le face à face pour accroître
les chances de réponses et assister les enquêtés dans leurs réponses

3.5 -Analyse et interprétation des données

L’étape qui suit après la récolte des données consiste à les interpréter sous formes de
résultats statistiques. Le traitement des résultats de notre enquête s’est fait par le biais de la
méthode tri à plat (Analyse individuelle des questions posées).et pour analyser les données
que nous avons collectées dans notre questionnaire, nous avons utilisé le logiciel Excel

3.5.1. Le tri à plat

Question N° 01 : Quel est votre sexe ?

Tableau n° 09 : Le sexe.

Le sexe Effectif Pourcentage Pourcentage Pourcentage

valide Cumulé

Homme 26 52 ,0 52,0 52,0%

Femme 24 48,0 48,0 48%

Total 50 100 100 100

Source : réalisé par nos propres moyens

103
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°21 : Le sexe

le sex

48% 52% homme

femme

Source : réalisé par nos propres moyens

Commentaire

Il y’a presque une égalité entre le pourcentage des deux sexes quiFréquente le
supermarché Dylia market, 52% pour les hommes et 48% pour les femmes.

Question N° °02 : Quel est votre tranche d’âge ?

Tableau N°10 : les âges.

La tranche d’âge Effectifs Pourcentage

De 14 -18 ans 6.12 6.12%

De 18 à 35ans 24.49 24.49%

De 35à 45 ans 30.61 30.61%

Plus de 45 ans 38.78 38.78%

Total 50 100%

Source : réalisé par nos propres moyens

104
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°22 : Les âges.

LES CATÉGORIE D'AGE

14-18 ans ; 6,12;
6%

plus 45ans; 38,78; 18-35 ans ; 24,49;

39% 24%

35-45ans ; 30,61;
31%
14-18 ans 18-35 ans 35-45ans plus 45ans

Source : réalisé par nos propres moyens.

Commentaire

Nous remarquent à partir du tableau ci-dessus que les résultats obtenus sont largement
dominés par les personnes âgées de plus de 45 ans 39 %, de 35 à 45 ans 30.61 % et ceux qui
ont l’âge compris entre 18 à35 ans 24.49%. La classe des personnes âgées de 14 à 18 ans ne
représente que 6.1 2% ceci est dû à la difficulté d’interroger les enfants sur le terrain.

Question N°03 : Quel est votre situation familial ?

Tableau N°11 : La situation Familiale

Situation familiale

Effectifs Pourcentage

Célibataire 25 50%

Marié 17 42%

Marié avec enfant 8 8%

Total 50 100

Source : réalisé par nos propres moyens

105
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°23 : Répartition de l’échantillon par rapport à la situation familiale

LA SITUATION FAMILIAL
marier sans
enfant celibataire
42% 50%

marié avec
anfant
8%

Source : réalisé par nos propres moyens

Commentaire

La figure montre que les célibataires dominent avec un taux de 50%, et 42% pour les
mariés avec enfants, et enfin 08% pour les mariés sans enfants.

Question N°04 : Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?

Tableau N°12 : Répartition de l’échantillon par catégorie professionnelle

Catégorie S.P Effectifs Pourcentage

Profession libérale 3 3%

Cadre supérieur 19 42 %

Employé 14 28 %

Retraité 5 11 %

Etudiant 9 16%

Total 50 100%

Source : réalisé par nos propres moyens

106
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°24 : Répartition de l’échantillon par catégorie professionnelle.

LA CATÉGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE
profession
liberale
etudiant 3%
16% cadre
superieur
retraité 42%
11%

employé
28%

Source : réalisé par nos propres moyens

Le commentaire

En matière de catégorie socioprofessionnelle, le secteur ci-dessus indique des

proportions différentes avec une domination des cadre supérieur de 42 %, suivi de la catégorie
des employés de 28%, Les autres catégories « Etudiant, retraité, profession libérale »
occupent un faible taux par rapport à la taille de notre échantillon (16% ; 11% ; 3%).

Question N°05 : Quel est votre lieu d’habitation.

Tableau N°13 : Le lieu d’habitation

Lieu d’habitation Effectif Pourcentage

TIZI OUZOU 25 50%

AZAZGA 13 29%

Freha 8 16%

AUTRE 4 5%

Total 50 100

Source : Réalisé par nos propres moyens.

107
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°25 : Le lieu D’habitation.

lieu d'habitation

5% tizi ouzou
16%
azazga
50%
freha
29%
autre

Source : Réalisé par nos propres moyens.

Commentaire

D’après les résultats, nous constatons que la plupart des consommateurs au sein de DYLIA
MARKET sont de la ville de Tizi Ouzou (zone primaire) avec un taux de 50%, et 29%
proviennent des zones périphériques (zone secondaire), et enfin 16% viennent des villes
limitrophes (zone tertiaire).

Question N°06 : Ou effectuez-vous vos achats habituelle ?

Tableau N°14 : La fréquentation habituelle

Le Lieu Effectif Pourcentage

Les magasins de proximités 19 38%

Les superettes 8 16%

Les supermarchés 22 45%

Autre 1 1%

Total 50 100

Source : Réalisé par nos propres moyens.

108
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°26 : fréquentation habituelle.

frequentation habituelle

1%
38% magasin
45%
superettes
supermarché
16%
autre

Source : Réalisé par nos propres moyens.

Commentaire

Les individus interrogés sont partagés entre trois types de structures du commerce,

Avec 45% pour les magasins à proximité, puis les supermarchés ou les hypermarchés avec
38%, Pour les superettes de 16%

Question N°07 : par quel moyen avez-vous connu le supermarché Dylia Market ?

Tableau N°15 : Le moyen par lequel les consommateurs ont connu DYLIA MARKET.

Désignation Effectifs Pourcentage

Réseaux sociaux 23 46.8%

Bouche à l’oreille 14 25.6%

à côté du lieu de résidence 10 18.6%

Presse 3 9%

Total 50 100.

Source : réalisé par nos soins.

109
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°27 : les moyens de communication.

les moyens de communication

9%
19%
47%

25%

reseaux sociaux bouche a l'oreille

a cote de lieu de residence presse

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

On distingue d’après ces données que la majorité des clients de DYLIA MARKET
sont informés par les réseaux sociaux (page Facebook, Instagram, YouTube), de bouche a
l’oreille avec 25%, par le lieu de résidence à 19%, et enfin par la presse a 9. %

Question N°08 : quel sont les motivations pour rendre visite au supermarché DYLIA
MARKET ?

Tableaux N°16 : les motivations pour rendre visite au supermarché

Motivations Effectifs Pourcentage

Les prix pratiqués 20.8 37.8%

Les promotions 11.8 24.8%

Disponibilité des produits 12.4 26.4%

L’accueil du personnel 3.1 8.2%

Autres 1.9 2.8%

Total 50 100%

La source : réalisée par nos soins.

110
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°28 : les motivations pour rendre visite au supermarché DYLIA MARKET.

les motivations pour rendre visite au

supermarché

autre
la disponibilité 3%
des produits
27%
les prix les prix pratiqué
pratiqués37%
la promotion

l'acceuil du l'acceuil du
personnel la promotion personnel
8% 25% la disponibilité
des produits

La source : réalisée par nos soins.

Commentaire

L’analyse du tableau et de la figure ci-dessus, nous montrent que l’appréciation du

supermarché est dominée en première position par les prix pratiqués avec 37%, suivie de la
disponibilité des produits proposés avec 27 ,02%, ensuite vient la promotion avec 25 %, et en
dernière position l’accueil du personnel avec 9,91%. Alors le marchandising est une action
qui influence le choix des clients pour le supermarché DYLIA MARKET .et pour crier une
autre motivation pour la visite du supermarché à l’intérêt de développé l’animation pour avoir
une ambiance et atterrir beaucoup de gens.

Question N°09 : Est-ce que c’est la première fois que vous vous rendez dans ce
supermarché ?

Tableau N°17 : Le taux de connaissance du supermarché DYLIA MARKET

DESIGNATION EFFECTIFS POURCENTAGE

OUI 37 87%

NON 13 13%

TOTAL 50 100

111
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°29 : Le taux de connaissance du supermarché DYLIA MARKET.

Taux de connaissance

13%

87%

oui non

La source : réalisée par nos soins

Commentaire

Ce qui est bien claire dans le tableau ci-dessus, c’est que la majorité des interrogés fait
déjà une visite ou bien une sortie avec un taux de 87% par contre 13% déclarent la premier
visite. Cette résultat sa revienne à la réponse des biens et services aux besoins des clients.
Donc pour garder cette catégorie (13%) et les transformer comme des clients réguliers, du
supermarché à l’intérêt de mettre en place des politiques de fidélisation.%

Question N°10 : A quelle fréquence vous vous rendez au supermarché ?

Tableau n°18 : les fréquences

Fréquence Effectifs Pourcentage

1 à 3 fois par semaine 15 30%

Le week-end 12 24%

Occasionnellement 14 28%

Toujours 9 18%

Total 50 100

La source : réalisée par nos soins

112
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°30 : la fréquence des visites.

La fréquence des visites au

marché
a à 3 fois par
18% 30% semaine
28% les week-ends
24%
occasionellement

La source : réalisée par nos soins

Commentaire

Il y’a 30% des clients qui fréquentent 1 à 3 fois par semaine le supermarché DYLIA
MARKET 28% le fréquente occasionnellement, 24% autres que le weekend et la plus faible
catégorie qui est à 18% s’y rendent toujours

Question N° 11 : trouvez-vous facilement les produits recherchez au supermarché ?

Tableau N°19 : Le taux de réponse aux attentes des interrogées.

Désignation effectif Pourcentage

Tout à fait 37 73%

Plutôt oui 13 27%

Rarement 0 0%

Plutôt non 0 0%

Pas du tout 0 0%

Total 50 100

La source : réalisée par nos soins

113
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°31 : Le taux de réponse aux attentes des interrogées.

le taux de reponse aux attentes des

interrogées

plutôt oui
27%

tout a fait
73%

tout a fait plutôt oui

La source : réalisée par nos soins

Commentaire

Nous relevons à partir des résultats du tableau ci-dessus, que la majorité des interrogés
73% trouvent les produits facilement et seulement 27% des interrogées tombés dans des
difficultés, ce résultat revient à la bonne organisation des produits au sein du supermarché
ainsi la présence des conseillés clients (chefs de rayon) avec les clients pour mieux les orienté.

Question N°12 : Etes-vous influencez par l’organisation et la présentation des produits

au supermarché ?

Tableau N°20 : la présentation et l’organisation des produits.

Désignation Effectifs Pourcentage

Oui 33.8 70,8%

Non 2 8%

Parfois 14,2 21,2%

Total 50 100

La source : réalisée par nos soins

114
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

La figure N°32 : Taux d’influence de la présentation et l’organisation sur la décision

d’achat.

taux de la présenation et l'organisation des

produits

21%
8%
71%

oui non parfois

La source : réalisée par nos soins

Commentaire

Cette figure nous montre que la majorité des interrogés (70,8%) sont d’accord qu’une
bonne présentation du produit les incite à l’achat de produits, (19%) sont parfois d’accord, et
enfin (8%) sont pas d’accord. Du fait, on peut dire qu’une bonne présentation en libre-service
incite à l’achat de produits chez la population sondée

Question N°13 : Parmi ces critères la quelle est la plus importantes à vos yeux lorsque
vous entrez au Supermarché ?

Tableau N°21 : les critères pour rendre au supermarché

Désignation Effectifs Pourcentage

L’accueil 11 22%

Le rangement 12 24%

Le choix important de produit 8 16%

La qualité des produits et service 8 16%

Le prix 11 22%

Total 50 100

115
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°33 : les critères les plus importants aux yeux des clients

les critéres les plus importants aux yeux des

consommateurs

22% 22%
16% 24%
16%

l'acceuil le rangement le choix la qualité le prix

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

Selon l’avis des clients, ce qui compte le plus c’est le rangement qui obtient 24%,
l’accueil et les prix pratiqué sont à égalité avec 22% et en dernier lieu arrive le choix
important des produits et la qualité de services avec 16%.

Question N°14 : faite vous des achats non prévus ?

Tableau N°22 : les achats non prévus

Désignation Effectifs Pourcentage

OUI 44 94%

NON 6 6%

Total 50 100

Source : réalisé par nos soins

116
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°34 : achat de produits non prévus par les clients.

l'achat des produits non

prévus

6%
oui
non
94%

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

Les résultats de ce sondage nous montrent que 94% des interrogés font des achats non
prévus. On peut dire que le merchandising au sein de DYLIA MARKET suscite l’achat
impulsif.

Question N° 15 : trouvez-vous toujours le personnel pour vous aider à faire vos achats ?

Tableau N°23 : La disponibilité du personnel.

Désignation Effectifs Pourcentage

Oui 28 53%

Rarement 17 34%

Non 5 13%

Jamais 0 0%

Total 50 100

Source : réalisé par nos soins

117
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Figure N°35 : La disponibilité du personnel

disponibilité du personnel

jamais
rarement 0% oui
34% oui
53% non
non rarement
13%
jamais

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

Les prospects déclarent qu’ils trouvent tout le temps du personnel à leur disposition à53%,
d’autres rarement s à 34%, non à 10%, jamais à 0%

Question N°16 : faite vous confiance aux conseils du personnel ?

Tableau N°24 : Faites-vous confiance aux conseils du personnelles

Désignation Effectifs Pourcentage

Oui 47 94%

Non 2 4%

Total 50 100

Source : réalisé par nos soins

Figure N°36 : Faites-vous confiance aux conseils du personnelles

la confiance aux conseils du personnel

non
4%
0%
oui
non
oui
96%

Source : réalisé par nos soins

118
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Commentaire

95% font confiance aux avis du personnel, 4% non ils préfèrent se fier à leur Instinct.

Question N° 17 : les prix pratiqués au supermarché selon vous ?

Tableaux N°25 : la sensibilité aux prix pratiqués

Désignation Effectifs Pourcentage

Chers 9 18%

Abordable 36 72%

Très abordable 5 10%

Total 50 100

Source : réalisé par nos soins

Figure N °37 : la sensibilité aux prix pratiqués

la sensibilité aux prix pratiqués

10% 18%
chers
abordable
72%
T abordable

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

Grâce à la politique des prix adopter par DYLIA MARKET , visant la fixation des prix à
des niveaux faibles par rapport à ceux pratiqués sur le marché, 72% des clients sondés
affirment que les prix sont abordables et 18% voient que les prix sont chers, tant dis que 10%
des interviewés disent que les prix sont très abordables.

119
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Question N°18 : les prix sont-ils toujours affichés et lisible ?

Tableau N°26 : l’affichage des prix

Désignation Effectifs Pourcentage

OUI 23 45.10%

NON 15 29.31%

PARFOIS 12 25.49%

TOTAL 50 100

Source : réalisé par nos soins

Figure N°38 : L’affichage des prix

l'affichage des prix

26%
45% oui
non
29% parfois

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

Nous remarquons à partir des résultats de la figure ci-dessus que 45% des interrogés
déclarent que les prix sont toujours affichés dans le PDV, et 29% des clients trouvent que les
prix ne sont pas tout le temps affichés, contrairement à d’autres (25%) se plaignent de
l’absence des affichettes de prix. Donc les promotions, offres, remises et prix choc jouent un
rôle très important sur la visibilité des prix dans le magasin.

120
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Question N° 19 : trouvez-vous les nouveautés au sein du supermarché ?

Tableau N°27 : des nouveautés au sein du supermarché

Désignation Effectifs Pourcentage

Pas du tout 2 4%

Pas toujours 17 34%

Presque toujours 12 24%

Rarement 8 16%

Toujours 11 22%

Total 50 100

Source : réalisé par nos soins

Figure N°39 : les nouveautés au sein du supermarché.

les nouveautés

4%
22%

34%
16%

24%

pas du tout pas toujours presque toujours rarement toujours

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

34% des chalands trouvent que les nouveautés ne sont pas toujours disponibles, 24%
autres prétendent trouver des nouveautés presque toujours, mais sa reste une question de
réflexion il y’a des clients qui cherchent des nouveautés lors de leur achats tans dis qu’une
certaine catégorie non.

121
 Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

Question N°20 : comment vous trouvez l’ambiance d’une manière général dans le
supermarché

Tableau N°28 : l’ambiance dans le supermarché

Désignation Effectifs Pourcentage

Très bien 21 42%

Assez bien 24 48%

Pas bien 3 6%

Pas bien du tout 2 4%

Total 50 100

Source : réalisé par nos soins

Figure N°40 : l’ambiance au sein du supermarché

l'ambiance au sein du supermarché

6% 4%

42%

48%

très bien assez bien pas bien pas du tout bien

Source : réalisé par nos soins

Commentaire

Nous observant que les individus interrogés apprécient l’ambiance à DYLIA

MARKET globalement. Les résultats c’est assez positifs les interrogés qui trouvent que c’est

122
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

très bien avec 42% et ensuite ceux qui trouvent assez bien à 48% et enfin d’un pourcentage
très faible (6% .4%) des consommateurs qui n’apprécient pas.

Question N°21 : commentaire final.

…………………………………………………….

……………………………………………………..

3.5.2 -résultats et synthèse.

D’après l’étude des résultats obtenus à travers notre enquête que nous avons effectuée
au sein du supermarché DYLIA MARKET, et d’après les informations qu’ils nous ont fourni
des dans le but principal de déterminer si les individus fréquentent le supermarché par rapport
à leur satisfaction de la qualité des différents éléments du merchandising et son impact

Nous avons remarqué que la majorité des gens interrogés sont des hommes âgés plus
de 45ans (père de famille) avec une classe supérieur qui résident généralement à Tizi Ouzou
ville ainsi qu’à Azazga, la quasi-totalité ont connu le supermarché de deux manières qui sont
tout simplement par les réseaux sociaux et de bouche a l’oreille.

 Les interviewés aimant visité le supermarché de 1 à 3 fois par semaine, ils

recherchent principalement disponibilité des produits et les prix pratiqués ainsi que la
disponibilité du personnel pour les aider à faire leurs achats
 45% des personnes interrogés effectuent leurs courses dans les supermarchés et, 38%
dans les magasins de proximités et 16% dans les superettes.
 Les techniques du merchandising pratiquées jouent un rôle important sur la
perception des clients puisque les interrogés sont attirés principalement par les
critères suivants : «Le rangement des produits, la qualité des produits, les prix,
l’accueil… »
 D’après les consommateurs, les produits diffusés par le supermarché DYLIA
MARKET sont de bonne qualité avec des prix abordables et de choix important
multiples.
 L’ambiance générale du supermarché DYLIA MARKET est reflétée par la fidélité de
sa clientèle ceci est traduit par le fait qu’ils trouvent toujours un personnel pour les
aider lors de leurs achats
 La décision d’achat des consommateurs de Dylia market serait influencée par le
merchandising de séduction reflété par l’ambiance générale

123
Chapitre III : L’analyse des pratiques du merchandising de la SARL Dylia
Market à Tizi Ouzou

 Le merchandising d’organisation au sein de DYLIA MARKET est bien appliqué étant

donné que les consommateurs trouvent qu’il y a une grande diversité des produits
proposés, implantés au bon endroit et au bon prix

Notre étude pratique nous a permis de faire le point sur le rayon épicerie afin de connaitre
les défaillances existant dans agencement, les rectifier, pour proposer un meilleur en termes
de rentabilité pour le distributeur, et en termes de confort pour le consommateur nous avons
formulé des suggestions à prendre en compte par l’entreprise.

124
Conclusion générale
 Conclusion générale

Conclusion générale

La pratique du merchandising constitue l’une des techniques marketings les plus

répandu au sein de la grande distribution et constitue même comme un facteur primordial de
lapolitique marketing de celle-ci. En effet, malgré sa nouveauté, des grandes surfaces
implantées en Algérie doivent prendre conscience de son importance et l’intégrer dans leur
politique marketing.

Le comportement d’achat du client est complexe, c’est un être multiple qui peut
éprouver au même moment de multiples envies. C’est pour cela les détaillants doivent
posséder une juste connaissance des différents niveaux d’un acte d’achat afin d’améliorer
leurs stratégies de marketing et de merchandising

Il existe une multitude de techniques résumé en un seul

mot merchandising appliqué par les surfaces de distribution dans le but de valoriser leurs
produits, susciter les désirs du consommateur et rentabiliser leurs espaces.

En effet, l’architecture interne des grandes surfaces n’est pas une structure fortuite,
elle a été conçue de façon à orienter le processus d’achat du consommateur dans un sens qui
leurs est favorable,en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu, la
vocation commerciale d’un magasin, son assortiment et enfin le linéaire de vente. Qui
représente la surface créatrice de chiffre d’affaire et de profit, il est évident que le but est de
rendre optimale, autant que possible, la rentabilité de ce linéaire, lors de son affectation à la
vente de tel ou tel produit.

La constitution d’un assortiment est une activité fondamentalement dans la grande

surface. Elle permet la bonne gestion du rayon et l’éclaircissement de l’offre pour le
consommateur, entrainant une simplification des processus décisionnels pour l’ensemble des
acteurs, à savoir les consommateurs (cohérence et harmonie de l’offre), les distributeurs
(combinaison des familles en jouant sur la complémentarité pour booster les ventes de tous les
produits) et les producteurs (certains produits se vendent mieux quand ils font partie d’une
famille qu’une autre). Indissociablement de l’assortiment, la politique communication et de
promotion dans les rayons fait état de plus en plus d’importance.

Notre travail s'est basé sur des techniques d’observations, et qui repose sur un
questionnaire destiné aux consommateurs de «DYLIA MARKET » afin de comprendre leurs
comportements et leurs attitudes face aux produits du magasin «DYLIA » et a partir des

128
 Conclusion générale

résultats obtenus, nous avons pu répondre aux questions que nous avons posées au départ et
ainsi à notre problématique principale.

Au terme de ce travail, nous pouvons formuler des recommandations pour l'enseigne

«DYLIA» en outre : tous d’abord il est nécessaire de s’intéresser à tous ce qui concerne les
aspects fondamentaux des clients c’est-à-dire a travers une vitrine les clients peuvent avoir
une image sur le produit et la façon de le vendre. De le mettre en valeur en sélectionnant
minutieusement les produits mise en avant, en choisissant les lumières et les couleurs
adéquates qui sont attractifs.

Une fois les clients sont sur le point de vente ils doivent se sentir à l’aise, il s’agit du
marketing sensoriel, les 5 sens sont éveillés tous cela incite les clients à acheter. Et les
fidéliser afin de se préparer à affronter d’éventuel concurrents, avec l’ouverture de l’économie
nationale au marché mondial, l’éruption des concurrents de taille à l’image d’AUCHAN,
CARREFOUR ….

129
Bibliographie
 Bibliographie

 APPLEBAUM.W, Methods for Determining Store Trade Areas, Market

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2017/2018

 L’impact de la grande distribution sur le comportement d’achat dans une entreprise cas

UNO Sétif. 2012/2019

Liste des Tableaux
Liste des Tableaux
TABLEAU N°1 : les formes des surfaces de distribution. ……………………………...….7
TABLEAU N° 2 : modèle A.I.D.A. ………………………………………………………..26
TABLEAU N° 3 : source d’information du consommateur. ……………………………..30
TABLEAU N° 4 : les types des allés dans une grande surface. ……………………….…48
TABLEAU N° 5 : l’assortiment du rayon épicerie. ………………………………………87
TABLEAU N° 6 : Le facing du rayon. ……………………………………..…………..….92
TABLEAUN°7 : interprétation des indices. ……………………………………….…..…94
TABLEAU N°8 : les indices d’observations. ……………………………………….....….95
TABLEAU N°9 : Le sexe. ……………………………………………………………..….105
TABLEAU N°10 : Les âges. ………………………………………………………….…..106
TABLEAU N°11 : La situation familiale. …………………………………………….…107
TABLEAU N°12 : répartition de l’échantillon par catégorie socioprofessionnelle. .…108
TABLEAU N°13 : le lieu d’habitation. ………………………………………………..…109
TABLEAU N° 14 : La fréquentation habituelle. …………………………………….…110
TABLEAU N° 15 : Les moyens de communication. ……………………………………111
TABLEAU N° 16 : Les motivations pour rendre visite au supermarché. …………….112
TABLEAU N° 17 : Le taux de connaissance du supermarché. ……………………..…113
TABLEAU N° 18 : Les fréquences Des visites au supermarché. …………………...…114
TABLEAU N° 19 : Le taux de réponse aux attentes des interrogés. ……………….…115
TABLEAU N° 20 : L’influence de la présentation des produits au supermarché. …..116
TABLEAU N°21 : critère important pour rendre au supermarché. ………………….117
TABLEAU N°22 : Fréquence des achats imprévus. ……………………………………118
TABLEAU N°23 : La disponibilité du personnel. ………………………………………119
TABLEAU N°24 : Faite –vous confiance aux conseils du personnel. ………………….120
TABLEAU N°25 : La sensibilité aux prix pratiquée. ……………………………….......120
TABLEAU N°26 : L’affichage des prix. …………………………………………………121
TABLEAU N°27 : Les nouveautés au sein du supermarché. ………………………...…122
TABLEAU N°28 : L’ambiance du supermarché. …………………………………….…123
Liste des Figures
 Liste des Figure
FIGURE N° 1 : Diagramme de distribution. …………………………………………15
FIGURE N° 2 : Exemple de linéaire. ………………………………………………19
FIGURE N° 3 : Exemple de facing. ……………………………………………………20
FIGURE N° 4 : Mobile de fréquentation du magasin. …………………………28
FIGURE N° 5 : Différentes étapes du processus d’achat. ………………………32
FIGURE N° 6 : Les types d’achats. ……………………………………………33
FIGURE N° 7 : Schéma de zoning. …………………………………………………49
FIGURE N° 8 : La disposition des rayons. …………………………………………51
FIGURE N° 9 : L’agencement du point de vente. …………………………………53
FIGURE N° 10 : Le plan de masse type hypermarché. ……………………………55
FIGURE N° 11 : Les niveaux de présentation des articles. ………………………58
FIGURE N° 12 : Délimitation de la zone chalandise. ……………………………60
FIGURE N° 13 : Les dimensions d’un assortiment. ……………………………….63
FIGURE N° 14 : Organigrammes de la SARL DDYLIA MARKET. ………………..82
FIGURE N° 15 : Organigramme par fonction de la société DYLIA MARKET………83
FIGURE N° 16 : Différente article de la marque CANBEBE. ……………………….….89
FIGURE N° 17 : Aménagement des sous famille dans le rayon. ……………………...…90
FIGURE N° 18 : L’organisation horizontale et verticale des produits dans le rayon…..91
FIGURE N 19 : Exemple de tête de gondole de la SARL STAR BRANDS. …………… 97
FIGURE N° 20 : Les promotions des ventes …………………………………………..…101
FIGURE N° 21 : le sexe. …………………………………………………………...……..105
FIGURE N° 22 : Les âges. ……………………………………………………………..….106
FIGURE N° 23 : Répartition de l’échantillon par rapport à la situation familiale……107
FIGUREN°24 : Répartition de l’échantillon par catégorie socioprofessionnelle…….108
FIGURE N° 25 : Le lieu d’habitation. ……………………………………………….. 109
FIGURE N° 26 : Fréquentation habituelle. ……………………………………………110
FIGURE N° 27 : Les moyens de communications. ……………………………. …….. 111
FIGURE N° 28 : Les motivations pour rendre au supermarché. ……………….. ….112
FIGURE N° 29 : Le taux de connaissance du supermarché DYLIA MARKET. …… 113
FIGURE N° 30 : La fréquence des visites au supermarché. ……………………………114
FIGURE N° 31 : Le taux de réponse aux attentes des interrogés. ……………………115
FIGURE N° 32 : Le taux d’influence de la présentation des produits au
supermarché.........................................................................................................................116
FIGURE N° 33 : Les critères les plus importants pour rendre au supermarché. …… 117
FIGURE N° 34 : L’achat des produits non prévus par les clients. ……………………118
FIGURE N° 35 : La disponibilité du personnel. ………………………………………119
FIGURE N° 36 : Faite –vous confiance aux conseils du personnel.…………………...120
FIGURE N° 37 : La sensibilité aux prix pratiqués. …………………………………121
FIGURE N° 38 : L’affichage des prix. ………………………………………………….122
FIGURE N° 39 : Les nouveautés au sein du supermarché. ……………………...123
FIGURE N° 40 : L’ambiance au sein du supermarché. …………………….........124
Annexes
Annexe N°01 : La SARL DYLIA MARKET.

Annexe N° 02 : Le questionnaire

Bonjour, dans le cadre de l’élaboration de notre mémoire de fin d’étude, pour l’obtention
du diplôme de master II en MARKETING, MANAGEMENT.
Nous réalisons une étude Afin de comprendre l’impact de la pratique du merchandising et
son influence sur le comportement du consommateur
Notre entretien va durer environ 15 minutes et nous vous remercions de nous avoir accordé un
peu de votre temps.
Nous tenons à vous assurer que le but de cette étude n’est pas commercial, mais il s’inscrit
dans le cadre d’une recherche universitaire et les renseignements tirés resteront strictement
confidentiels.
Avec nos sincères remerciements

Fiche Signalétique :

Q1 : Quel est votre sexe ?

Homme
Femme
Q2 : Quel est votre tranche d’Age ?

14-18 ans
18-35 ans
35- 45 ans
Plus de 45ans

Q3 : Quel est votre situation familiale ?

Célibataire
Marié (e)
Marié (e) avec enfants

Q4 : Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?

Profession libérale
Cadre supérieur
Employé
Retraité
Etudiant

Q5 : Quel est votre lieu d’habitation ?

Tizi Ouzou
Azazga
Freha
Autre

Q6 : Ou effectuez-vous vos achats habituellement ?

Les magasins de proximité.

Les superettes.
Les supermarchés.
Autre, précisez
Q7 : Par quel moyen avez-vous connu le supermarché Dylia Market ?

Réseaux sociaux
Bouche à l’oreille
Presse.
A côté du lieu de résidence.

Q8 : quelles sont les motivations pour vous rendre visite au supermarché DYLIA
MARKET.

Les prix pratiqué.

La promotion.
L’accueil du personnel.
Disponibilité des produits.
Autres, précisez.

Q9 : Est-ce que c’est la première fois que vous vous rendez dans ce supermarché ?

Oui

Non

Q10 : A quelle fréquence vous vous rendez au supermarché.

1 à 3 fois par semaine

Le week-end
Occasionnellement
Toujours

Q11 : trouvez-vous facilement les produits que vous recherchez au supermarché ?

Tout-à-fait
Plutôt oui
Rarement
Plutôt non
 Pas du tout

Q12 : Etes-vous influencez par l’organisation et la présentation des produits au

supermarché ?

Oui
Parfois
Non
Si NON pourquoi
…………………………………………………………..…………………………….
Q13 : Parmi ces critères lequel le plus importantes à vos yeux lorsque vous entrez au
Supermarché ?

L’accueil
Le rangement
Le choix important de produit
La qualité des produits et services
Le les prix
Autres

Q14 : faite vous des achats non prévus ?

Oui.
Non.
Si NON pourquoi.
…………………………………………………………………………………….

Q15 : trouvez-vous toujours le personnel pour vous aider à faire vos achats ?

Oui
Rarement
Non
Jamais
Q16 : faites-vous confiance aux conseils du personnel ?

Oui
Non

Q17 : les prix pratiqués au supermarché selon vous ?

Chers
Abordables
Très abordables

Q18 : les prix sont-ils toujours affichés et lisible ?

Oui
Non
Parfois

Q19 : trouvez-vous les nouveautés au sein du supermarché ?

Pas du tout.
Pas toujours.
Presque toujours.
Rarement.
Toujours

Q20 : comment vous trouvez l’ambiance d’une manière général dans le supermarché.

Très bien
Assez bien
Pas bien
Pas du tout bien

Q21 : commentaire final.

…………………………………………….
Annexe N° 03 : L’organigramme de la SARL DYLIA MARKET.

Directeur général

Assistant de
Assistant du contrôle de gestion
directeur et audit

Département Département Département

finances et administration et technico
comptabilité moyens commercial

-service gestion -service

-service finances
importations
R.H
-service compta -Service
-service moyens
générale commercial et
général distribution
-service compta -service hygiène,
-service marketing
analytique sécurité et
environnement.
Annexe 04 : organigramme par fonction de la société SARL DYLIA MARKET.

STOCK
GRH

S.ACHAT
DEMARCHEURS
FINANCE

S.MARKETING
DG COMPTABILITE

S.SAISIE
COMMERCIAL

S.HYGIENE
SECURITE
QUALITE

S.A.V

Annexe 05 :
Les Paniers
Box palette

Présentoir
TABLE DE MATIERE
 TABLE DE MATIERE
Remerciements
Dédicace
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
Sommaire
Introduction générale ……………………………………………………………………1
Introduction ……………………………………………………………………………….5
Chapitre I : le cadre théorique sur la grande distribution.
Section 01 : généralités sur la grande distribution …………………………………………6
1.1. Définition de la grande distribution …………………………………………………..6
1.2. Formats de distribution…………………………………………………………………6
1.2.1. Les supermarchés ………………………………………………………………..……8
1.2.2. Les formules discount …………………………………………………………………8
1.2.3. Les convenience store……………………………………………………………….…9
1.2.4. Les hypermarchés ……………………………………………………………………9
1.3. Spécificités de la grande distribution ……………………………………………..….10
1.3.1. Les formes de commerce …………………………………………………………….10
1.3.1.1. Le commerce indépendant …………………………………………………………10
1.3.1.2. Le commerce associé…………………………………………………… …………10
1.3.1.3. Le commerce intégré………………………………………………………………..12
1.3.2. Définition des types de la grande distribution ………………………………………13
1.3.2.1. Le profil de l’hypermarché …………………………………………………………13
1.3.2.2. Le profil des supermarchés ………………………………………………………13
1.3.2.3. Le profil des magasins populaire …………………………………………………..13
1.3.2.4. Le profil des hard- discounters …………………………………………………….14
1.4. Les fonctions de la grande distribution …………………………………………….14
1.5. Les organisations logistiques des distributeurs …………………………................15
Section 02 : le concept et le rôle du merchandising ……………………………………17
2.1. Définition du merchandising ………………………………………………………17
2.2. Concept clés du merchandising. …………………………………………………. 18
2.3. Types de merchandising ……………………………………………………………. 21
2.3.1. Le merchandising d’organisation …………………………………………………21
2.3.2. Le merchandising de gestion ……………………………………………………21
2.3.3. Le merchandising de séduction …………………………………………………21
2.4. Rôle et objectif du merchandising …………………………………………………22
2.4.1. L’enjeu pour le distributeur ……………………………………………………….22
2.4.2. L’enjeu pour le fabriquant …………………………………………………………23
2.4.3. L’enjeu pour le consommateur. ……………………………….…………………..23
Section 03 : Le comportement d’achat du consommateur. ……………………………. 25
3.1. Le comportement d’achat des consommateurs. …………………….……………..25
3.1.1. Le model de décision A.I.D.A ………………………………………….………….25
3.1.2. Les motivations de la fréquentation d’un magasin ……………………………27
3.1.3. Type de comportement d’achat ………………………………………………… 28
3.1.4. Le processus décisionnel d’achat ……………………………………………… 29
3.1.4.1. La connaissance du problème ………………………………………… ……… 29
3.1.4.2. La recherche d’information ………………………………………………..….. 30
3.1.4.3. L’évaluation des alternatives …………………………………………..…. ……31
3.1.4.4. Décision d’achat. ………………………………………………………..………..31
3.1.4.4. Le comportement post-achat …………………………………………………..31
3.2. Comportement d’achat et présentation…………………………………………….32
Conclusion ………………………………………………………………………………..35
Chapitre II : le merchandising en pratique : Approche de mise en œuvre ……………36
Introduction ………………………………………………………………………………37
Section 01 : les nouvelles techniques du merchandising ………………………………38
1.1. Le géomerchandising ………………………………………………………………..38
1.2. Efficient consumer response…………………………………………………………39
1.3. Le Trade marketing ………………………………………………………..………..40
1.4. Méga base ………………………………………………………………….…………41
1.5. Cyber merchandising …………………………………………………………………41
1.6. Les places de marché ……………………………………………………………….. 42
1.7. L’avantage apporté pour le distributeur ……………………………………………43
Section 02 : les techniques d’aménagements et de l’exploitation des points de vente ….45
2.1. Le choix d’un point de vente …………………………………………………………45
2.1.1. Type de point de vente ……………………………………………………………….45
2.1.1.1. Le magasin de commodité ………………………………………………………….45
2.1.1.2. Le magasin de comparaison ………………………………………………………45
2.1.1.3. Le magasin de conviction …………………………………………………………..45
2.1.2. Le choix d’un point de vente ………………………………………………………46
2.1.2.1. Le processus ………………………………………………………………………..46
2.1.2.2. Le rôle du produit et de l’enseigne ……………………………………………….46
2.1.2.3. Le rôle du prix. ……………………………………………………………………..47
2.1.3. L’image du magasin ………………………………………………………………….47
2.2. L’implantation d’un point de vente ……………………………………………………47
2.2.1. La localisation des points de vente …………………………………………………..47
2.2.2. La disposition des rayons …………………………………………………………. 48
2.2.3. Les contraintes techniques………………………………………………………….. 48
2.2.4. Les allés ………………………………………………………………………………..48
2.2.4.1. Le zoning …………………………………………………………………………….50
2.3. L’implantation des grandes masses ……………………………………………………51
2.3.1. L’organisation du parcours du client dans le magasin ……………………………..53
2.3.1.1. Du point de vue du distributeur ……………………………………………………53
2.3.1.2. Du point de vue du client ……………………………………………………………54
2.3.2. Le plan de masse de type hypermarché……………………………………………54
2.3.3. L’implantation des références en linéaire …………………………………………56
2.3.3.1. Les différents effets du linéaire ……………………………………………..……57
2.3.3.2. Les caractéristiques d’un bon linéaire ………………………………………..…57
2.3.3.3. Les niveaux de présentations……………………………………………………..57
2.4. Etude de la zone de chalandise ………………………………………………………59
2.4.1. Définition de la zone chalandise ………………………………………………..…59
2.4.2. Délimitation de la zone chalandise …………………………………………………59
2.4.3. Les critères de connaissance de chalandise ………………………………………..60
2.5. Définition d’un assortiment ……………………………………………………………61
2.5.1. Le choix d’un assortiment…………………………………………………………….61
2.5.2. Définition d’un assortiment………………………………………………………….61
2.5.3. Les dimensions d’un assortiment ……………………………………………………62
2.5.3.1. La largeur …………………………………………………………………………62
2.5.3.2. La profondeur ………………………………………………………………………62
2.5.3.3. La cohérence ………………………………………………………………………63
2.5.4. Politique d’assortiment ………………………………………………………………64
2.5.4.1. Les grandes marques ………………………………………………………………64
2.5.4.2. Les marque des distributeurs ………………………………………………………64
2.5.4.3. Les marques régionales ……………………………………………………………64
2.5.4.4. Les premiers prix …………………………………………………………………65
2.5.5. La promotion …………………………………………………………………………65
2.5.5.1. Promotion produit …………………………………………………………………65
2.5.5.2. Promotion magasin …………………………………………………………………65
2.5.6. La PLV, ILV …………………………………………………………………………..66
2.5.6.1. La publicité sur le lieu de vente ……………………………………………………66
2.5.6.2. Le packaging ………………………………………………………………………66
2.5.6.3. L’information sur le lieu de vente …………………………………………………67
2.5.7. Animation sur le lieu de vente ………………………………………………………. 67
2.5.7.1. Les périodes d’animation. ………………………………………………………….67
2.5.7.2. Les techniques d’animation. ……………………………………………………….68
2.5.7.3. Les techniques physiques sont essentiellement les techniques …………………..68
2.5.7.4. Les techniques physiques sont essentiellement les techniques promotionnelles..68
2.5.7.5. Les offres groupées…………………………………………………………………68

2.5.7.6.La vente flash……………………………………………………………………….68

Section 03 : Les pratiques du merchandising avec les 5B de Kepner……………………..69

3.1. Définition de Kepner …………………………………………………………………..69
3.2. Le bon produit ………………………………………………………………………….69
3.2.1. Correspondre aux besoins des consommateurs de la zone de chalandise ………….69
3.2.1.1. La rentabilité ………………………………………………………………………69
3.2.1.2. Bonne présentation en magasin. ……………………............................................69
3.2.1.3. Différentiation……………………………………………………………………….70
3.2.2. Structure d’assortiment ……………………………………………………………70
3.2.2.1. Les produits leaders ………………………………………………………………70
3.2.2.2. Les produits challengers ……………………………………………………….71
3.2.2.3. Les produits des distributeurs …………………………………………………72
3.2.2.4. Les produits 1er prix ………………………………………………………………72
3.3. Le bon moment ………………………………………………………………………72
3.4. La bonne quantité ……………………………………………………………………73
3.5. Le bon prix ……………………………………………………………………………73
3.6. Le bon endroit …………………………………………………………………………73
3.7. La bonne information ………………………………………………………………73
3.7.1. La signalétique du magasin …………………………………………………………..73
3.7.2. L’information sur les produits ……………………………………………………73
3.7.3. Des aides à l’achat ……………………………………………………………………74
3.7.4. La diffusion des messages destinés aux clients par le magasin ……………………74
Conclusion ………………………………………………………………………………74
Chapitre III : L’analyse de la pratique du merchandising de la SARL DYLIA
MARKET..75
Introduction ……………………………………………………………………………77
Section 01 : Présentation général de la « SARL DYLLIA MARKET »filial du groupe
HADJEB ………………………………… ………………………………………….78
1.1. Historique du groupe HADJEB ………………………………………………………78
1.2. Siège social …………………………………………………………………………81
1.3. Les produits importés par la SARL DYLIA MARKET ………………………….81
1.4. L’organigramme de l’entreprise …………………………………………………….82
1.5. L’analyse de la structure administrative de la SARL DYLIA MARKET …………83
1.5.1. Direction général …………………………………………………………………….83
1.5.2. Service de qualité ………………………………………………………………83
1.5.3. Service informatique ………………………………………………………………..83
1.5.4. Département finance et comptabilité ………………………………………….83
1.5.5. Département moyens et administration …………………………………………..83
1.5.6. Service de production ………………………………………………………………83
1.5.7. Service d’approvisionnement et stocks…………………………………………….83
1.5.8. Département technico-commercial ………………………………………………..85
1.5.9. Les assistants ………………………………………………………………………….85
Section 02 : l’analyse de la pratique du merchandising au sein de DYLIA MARKET …..86
2.1. Le merchandising d’organisation du rayon DYLIA MARKET ………………….86
2.1.1. L’assortiment du rayon …………………………………………………………86
2.1.1.1. La largeur. ……………………………………………………………………….. 89
2.1.1.2. La profondeur. ……………………………………………………………………..89
2.1.2. Aménagement des linéaires ………………………………………………………90
2.1.2.1. Aménagement des linéaires du rayon …………………………………………90
2.1.2.2. Le facing du rayon ………………………………………..…………………….90
2.2. Le merchandising de gestion du rayon …………………………………………….93
2.3. Merchandising de séduction……………………………………………………………96
2.3.1. Mobilier ……………………………………………………………………………….96
2.3.1.1. Gondole ……………………………………………………………………………96
2.3.1.2. Tête de gondole …………………………………………………………………..96
2.3.1.3. Les palettes au sol ……………………………………………………………….97
2.3.1.4. Box palettes ………………………………………………………………………98
2.3.1.5. Chariot………………………………………………………………………………98
2.3.1.6. Panier à main ……………………………………………………………………….98
2.3.1.7. Les meuble réfrigérant……………………………………………………………98
2.3.1.8. Les bacs à fouille ………………………………………………………………….98
2.3.1.9. Les paniers …………………………………………………………………………98
2.3.2. L’ambiance dans le centre ……………………………………………………..…...98
2.3.3. L’animation ………………………………………………………………………….99
2.4. La promotion ……………………………………………………………………….100
2.4.1. Réduction direct …………………………………………………………………100
2.4.2. Lot de produit croise ……………………………………………………………100
2.4.3. Concours, jeux et tombola………………………………………………………..100
2.4.4. Prix choc……………………………………………………………………………101
Section 03 : présentation de l’enquête et l’analyse des résultats…………………………103
3.1. Objectif de l’enquête…………………………………………………………………103
3.2. L’échantillonnage …………………………………………………………………….103
3.2.1. La méthode d’échantillonnage……………………………………………………103
3.2.2. La population ………………………………………………………………………103
3.2.3. La cible ……………………………………………………………………………103
3.2.4. La taille de l’échantillon…………………………………………………………104
3.3. Les caractéristiques des questions………………………………………………..104
3.3.1. Les types de question ……………………………………………………………….104
3.3.2. Le nombre de question ………………………………………………………………104
3.4. La source d’information et la durée de l’enquête……………………………………104
3.4.1. La source d’information …………………………………………………………104
3.4.2. La durée de l’enquête …………………………………………………………..104
3.4.3. Le monde d’administration du questionnaire …………………………………….104
3.5. L’analyse et interprétation des donnés ……………………………………………….104
3.5.1. Le tri à plat ………………………………………………………………………….105
3.5.2. Résultats et synthèse ………………………………………………………………124
Conclusion ………………………………………………………………………………126
Conclusion générale. ……………………………………………………………………..128
Bibliographie
 Résumé
Dans le premier chapitre on a distingué que le supermarché, hypermarché ou hard-discout tous
issue du libre-service et de la grande surface et que Les entreprises trouvent dans l’étude du
comportement du consommateur un champ d’investigation nécessaire à la poursuite de leurs objectifs.
Il s’agit principalement d’identifier des moyens capables d’améliorer la performance des actions qu’elles
engagent. Quelles que soit que soient les techniques adoptées, il est indispensable de porter un regard
structuré sur le comportement du Consommateur. Cela permet de comprendre les mécanismes à partir
desquels le consommateur effectue ses choix et la manière dont il est réceptif à la pression marketing.
Cette partie théorique du deuxième chapitre est une vue d’ensemble sur l’importance de la
pratique du merchandising dans les grandes distributions mais chaque enseigne a sa propre perception
des choses et sa propre théorie a appliqué concernant la disposition des rayons ou la délimitation de sa
zone de chalandise ou encore de sa manière d’implanter les points de ventes. Il n’y pas des règles strictes
à suivre à la lettre mais il s’agit d’être spontané et créatif vis-à-vis des clients pour les surprendre et leurs
éviter la routine.
Dans le troisième chapitre qui est le dernier nous on a essayé de répondre à la problématique
posée dans l’introduction principale et ce dans le cadre d’une partie pratique dans laquelle on va
présenter l’entreprise où le stage a été effectué ainsi l’étude quantitative faites sur le terrain.
Au terme de ce chapitre, en analysant les pratiques du merchandising au sein de DYLIA MARKET
on a constaté que les techniques pratiquées sont d’ordre organisationnel, de gestion et de séduction. Mais
la pratique de ces techniques soufre des anomalies que nous résumons comme suit : en premier lieu, le
merchandising d’organisation les articles sont organisés verticalement sans tenir compte du facing
optimal de chaque article, ce qui engendre des vides dans les linéaires, Le mauvais aménagement de
l’assortiment engendre une mauvaise gestion du linéaire en deuxième lieu, le merchandising de gestion.
Mots clés : Marchandising ,Assortiment , Libre-service, Distribution, Grande-distribution, Facing

Abstract
In the first chapter we distinguished that the supermarket, hypermarket or hard-discout all result
from self-service and supermarkets and that companies find in the study of consumer behavior a field
of investigation necessary for the pursuit of their goals. This mainly involves identifying means capable
of improving the performance of the actions they take. Whatever the techniques adopted, it is essential
to take a structured look at the behavior of the Consumer. This helps to understand the mechanisms by
which consumers make their choices and how they are receptive to marketing pressure.
This theoretical part of the second chapter is an overview on the importance of the practice of
merchandising in large distributions but each brand has its own perception of things and its own theory
applied concerning the layout of the shelves or the delimitation of its. catchment area or even the way
in which the points of sale are set up. There are no hard and fast rules to follow, but it is about being
spontaneous and creative with customers to surprise them and avoid routine.
In the third chapter, which is the last, we tried to answer the problematic posed in the main introduction
and this within the framework of a practical part in which we will present the company where the
internship was carried out as well as quantitative study carried out in the field.
At the end of this chapter, by analyzing merchandising practices within DYLIA MARKET, we
noted that the techniques practiced are organizational, managerial and seductive. But the practice of
these techniques suffers from anomalies that we summarize as follows: firstly, the organizational
merchandising the articles are organized vertically without taking into account the optimal facing of
each article, which creates gaps in the shelves, The bad development of the assortment leads to poor
shelf management in the second place, management merchandising.
Keywords: Merchandising, Assortment, Self-service, Distribution, Large-scale distribution, Facing