Projet de Fin d’étude

En vue d’obtenir le diplôme de technicien spécialisé (TS) en Technicien

spécialisé en Gestion des entreprises

Sous le Thème:
LE MARKETING SUR LES
RESEAUX SOCIAUX

Réalisé par : Encadré par:

• LAKHAL Zineb
Pr : EL MYR Youssef
• LAQHAL Ikram

Année Scolaire 2023-2024

 Remerciement

La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui je voudrais
présenter ma profonde gratitude.

Je voudrais tout d’abord adresser toute ma reconnaissance à notre encadrant, Monsieur EL MYR
Youssef, pour sa patience, sa disponibilité et surtout ses judicieux conseils, qui ont contribué à
alimenter ma réflexion.

Je désire aussi remercier les professeurs de l’institut EXCEL qui m’ont fourni les outils nécessaires à la
réussite de mes études universitaires.

Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers les amis et collègues qui m’ont apporté leur soutien
moral et intellectuel tout au long de ma démarche.
 Glossaire

UGC: User Generated Content,

BGC: Brand Generated Content

SMS: Short Message Service

USA: United States of America

CRM: Customer Relationship Management

RH: ressource humaine

FAQ: Frequently Asked Questions

SMART : spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement

définis.
KPI: Key performance indicateur

Ads: Advertisements

ROI: return oninvestment

PME: petite et moyenne entreprise

CAWI: Computed-Assisted Web Interviewing

B to B: Business to Business
 Sommaire

Introduction........................................................................................................................ 8

Chapitre I : Notions de base du marketing desréseaux sociaux ...............................10

1. Historique et définition......................................................................................................................... 11

1.1 Historique ...................................................................................................................................... 11

1.2 Le e-marketing comme complément du marketing traditionnel ............................................. 13

1.3 Définition ....................................................................................................................................... 14

2. Typologie des réseaux sociaux .............................................................................................................. 15

2.1 Réseau professionnel ................................................................................................... 16

2.2 Réseau de partage ....................................................................................................... 19
2.3 Réseaux personnels ........................................................................................................... 22

3. Choisir un réseau social ........................................................................................................................ 25

Chapitre II: Démarche marketing via les réseaux sociaux et mesure

d’efficacité ......................................................................................................................... 28

1. Intégration des réseaux sociaux dans le marketing ......................................................................... 29

1.1 Raisons d’adaptation des réseaux sociaux par l’entreprise .................................................... 30

1.2 Les avantages des réseaux sociaux ......................................................................................................... 31

2. Élaboration d’une stratégie marketing via Lesréseaux sociaux ......................................................... 34

3. Mesure d’efficacité et Limites des réseaux Sociaux en marketing .....................................................40

3.1 Méthode du KPI pour mesure l’efficacité des réseaux sociauxen marketing ....................... 41

3.2 Mesure Du ROI et adaptation ....................................................................................................... 44

3.3 Limites des réseaux sociaux en marketing ................................................................................. 45

Chapitre III : Étude empirique sur les pratiques du marketing des réseaux
sociaux chez l’entreprise Mistral Club Oujda ............................................................... 49

6
 1 .Problématique et question de recherche ............................................................................................ 50

1.1 Problématique ................................................................................................................................50

1.2 Question de recherche ................................................................................................................. 50

2 .Méthodologie de la recherche ...............................................................................................................50

2.1 Questionnaire .................................................................................................................................. 51

2.1.1 Présentation du questionnaire .................................................................................................. 51

2.1.2 Présentation des résultats ......................................................................................................... 52

3 .L’analyse et la discutions des résultats ................................................................................................ 57

4. Limites et recommandations ................................................................................................................. 58

4.1 Limites du marketing des réseaux sociaux pour l’entreprise "Mistral Club Oujda" ................. 58

4.2 Recommandation pour l’entreprise Mistral Oujda .................................................................... 60

Conclusion.......................................................................................................................... 62

Bibliographie ..................................................................................................................... 64

RESUME ............................................................................................................................ 66

7
 Introduction

De nos jours, plus de 3,4 milliards de personnes dans le monde utilisent internet.
Facebook, à lui seul, compte 1,8 milliard des utilisateurs actifs mensuellement.

D'après l’étude de Medianet1, 13 millions de Marocains utiliseraient Facebook, soit

39% de la population. Le pays est ainsi le cinquième plus gros utilisateur du réseau
en Afrique.

En effet le marketing des réseaux sociaux est devenu un des enjeux primordiaux
pour les entreprises au niveau international ainsi qu’au niveau national. Celles-ci
doivent restructurer leurs stratégies de marketing pour intégrer ces nouveaux outils
technologiques de communication et de prospection des clients. Les réseaux sociaux
deviennent alors un nouvel outil de communication pour toucher le consommateur
au plus près.

En vue de faire un pas vers la modernité, les entreprises se servent d’outils des
réseaux sociaux dans leurs stratégies marketing qui leur permettent de gagner
des clients, et ce à moindre coût et sans beaucoup de peine.

Afin de réaliser ce mémoire professionnel en respectant les normes académiques,

nous avons jugé bon de partir des questions suivantes :

- Qu’apporte le marketing des réseaux sociaux par rapport à la démarche

marketing classique ?
- Quelle est la démarche du marketing des réseaux sociaux ?
- Comment mesurer l’efficacité de l’action liée à la démarche dumarketing
des réseaux sociaux ?

8
Pour répondre à ces questions, nous allons diviser notre travail en trois chapitres. Le
premier chapitre présentera des notions de base en ce qui concerne le marketing des
réseaux sociaux. Le second comprendra la démarche marketing des réseaux sociaux
et les critères servant à mesurer l’efficacité des actions menées ? Enfin dans le
troisième chapitre, nous avons choisi le restaurant Club mistral Oujda pour une
étude empirique qui permettra, nous l’espérons, l’analyse les pratiques marketings
menées par cette entreprise sur les réseaux sociaux.

9
Chapitre I : Notions de base du marketing des
réseaux sociaux
1. Historique et définition

1.1 Historique
En 1954 le terme « réseau social » est introduit par John [Link], anthropologue
anglais, qui réalise une étude sur les classes sociales et parle alors de réseau social.

La notion de réseau implique la théorie des « six degrés de séparation » par

Stanley Milgram en 1967.

- Chaque individu serait relié à un autre individu par une courte

chaîne d’intermédiaires

- Il existe des « connecteurs »

- Les relations sont productrices de ressources (capital social)

– Interconnaissance et inter reconnaissance

- Les liens faibles permettent de sortir des cercles restreints

Nicole Ellison et Danah Boyd définissent les sites de réseaux sociaux comme
« des services Web qui permettent aux individus de construire un profil public ou
semi-public dans le cadre d’un système délimité et d’articuler une liste d’autres
utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations ainsi que de voir et de croiser
leurs listes de relations et celles faites par d’autres à travers la plateforme2 .La
nouveauté apportée par les réseaux sociaux de l’Internet tient donc à la mise en place
progressive de la liste d’amis comme principal outil de navigation. S’inspirant des
travaux de Stanley Milgram sur les « six degrés de séparation » qui de proche en
proche réuniraient diverses personnes prises au hasard au sein de la population
américaine, les premiers sites de réseaux sociaux, Classmates (1995) et Six Degrees
(1996), ont ouvert la voie dès le début du Web grand public,

11
LinkedIn, Hi5, Friendster, Myspace et Cyworld, qui ont tous été créés cette année-
là, Facebook datant, lui, de 2004. En 2006 Twitter est né. En 2010 apparait Pinterst
et Instagram. En Février 2011: les réseaux sociaux ont détrôné l’e-mail aux Etats-
Unis. La réussite exceptionnelle de ces sites s’appuie sur une nouvelle forme de
navigation qui, prenant acte des imperfections des moteurs de recherche, s’enracine
dans une expérience beaucoup plus proche des attentes et des pratiques ordinaires
des utilisateurs. Ainsi la découverte d’informations est-elle souvent plus pertinente
lorsqu’elle emprunte les chemins frayés par le réseau des proches. Elle procède de
l’exploration des traces d’activité des amis de ses amis. Véritable opérateur de
territorialisation, le réseau social transforme l’univers proliférant du Web en un
espace familier et navigable. Il impose aussi une contrainte de réalisme pour les
participants puisqu’il est beaucoup plus difficile de jouer avec ses caractéristiques
identitaires lorsque celles-ci sont soumises au regard des proches.3

Figure 1 : Dates clés dans l’historique des medias sociaux (Extrait du guide "Lumière sur les

12
1.2 Le e-marketing comme complément du marketing traditionnel

Sachant que l’e-marketing peut être défini dans un sens restrictif comme l’ensemble
des opérations d’achat et de vente de produits et de services sur internet. Alors quel
type de relation existe-il entre l’e-marketing et le marketing traditionnel? Est ce que
c’est une relation de complémentarité, ou bien de substitution ? Et Qu’apporte l’e-
marketing de nouveauté face à celui dit traditionnel ?

Comme toutes autres activités, le marketing a connu une révolution avec les
nouveaux outils technologiques, à savoir : les smart phones, les tablettes…De ce fait
les consommateurs consacrent plus de temps à surfer sur internet, qui présente
un espace à exploiter par les annonceurs, pour favoriser une bonne
commercialisation et fidéliser les clients.

En effet Internet ne se substitue pas forcément à un autre canal de vente. Dans le

cadre d’une politique multi canal intégrée, des passerelles sont établies entre les
différents canaux par exemple des coupons de réduction peuvent être distribués sur
le site pour inciter à acheter en magasin. Le site internet renvoyant le client vers des
points de vente physiques ou des centres d’appels…

En matière de communication, les objectifs de publicité sont les même sur le web
que ceux traditionnels, qui portent sur la notoriété et l’image de la marque, sauf que
dans celle sur le net les objectif sont plus opérationnels Comme Catherine Viot
indique dans son ouvrage de référence Le « e-marketing, à l’heure du web 2.0 » (…)
synthétiser les objectifs de la publicité selon deux axes majeurs : le branding et la
performance.

Très clairement la communication digitale possède l’avantage indéniable de

pouvoir regrouper tous les objectifs d’une communication : image, notoriété

13
(branding) et actions vers les ventes (performance), dont l’acte d‘achat ou de
vente, peut être effectué simplement avec un seulclic.

Figure 2 : Les objectifs de la communication digitale

Source : Capgemini Consulting, presentation Salon e-marketing, Paris, janvier 2010.

(UGC = User Generated Content, BGC = Brand Generated Content)

1.3 Définition
Selon Renaud Vaillant le marketing 2.0 est l’utilisation par les organisations de
différents leviers d’interaction en ligne pour créer de la valeur à travers un réseau
de site Web.
De nos jours, une grande partie du web est occupée par les réseaux sociaux.
Ces derniers peuvent être définis d’une perspective sociologique comme un
ensemble d’unités sociales et des relations que ces mêmes unités sociales
entretiennent les unes avec les autres.

14
Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne
généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau
d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des
outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. Les réseaux
sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Pinterest, etc.
Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans
la mesure où le service a développé des outils d’interactions entre ses membres. Le
succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing
et publicitaires souvent incontournables.5

2. Typologie des réseaux sociaux

Il existe sur le WEB plusieurs types de réseaux sociaux, chacun avec ses
caractéristiques particulières et destiné au public concerné ; cependant ils partagent
souvent certains éléments de base parmi lesquels se trouvent notamment 6

• Le profil utilisateur et les outils de réseautage qui permettent de modifier la

relation avec les autres participants.

• Le mur d’actualité, où seront visualisées tout de suite les informations

importantes selon des critères fixes ou personnalisables selon le logiciel
utilisé.

• La possibilité de partager des ressources telles que les photos, les vidéos, les
documents, les rapports etc.

• La possibilité de communiquer avec les autres utilisateurs à travers différents

moyens comme les publications sur le profil, les commentaires, le chat
instantané, le microblog ou autres, dépendant du logicielchoisi.

15
 • La possibilité de créer, de gérer et de participer à des communautés ou
groupes

• Des fonctions organisationnelles et de recherche, pour permettre de retrouver

facilement des contenus, des utilisateurs, des communautés ou autres
éléments.

• Des fonctions de pilotage, avec des outils qui favorisent l’analyser de

l’utilisation du réseau et de ses composantes.

1.1 Réseau Professionnel

Les réseaux professionnels, apparus dans les années 2000, sont destinés à des usages
«pros». Parmi leurs fonctionnalités : s’ouvrir de nouvelles perspectives d’affaires,
avoir une visibilité sur le Web et développer l’image de l’entreprise et des
personnels.

Parmi les principaux réseaux professionnels, on distingue :

a) Linkedin
Lancé le 5 mai 2003, actuellement, Linkedin compte plus de 467 millions des
membres inscrits7, il s’agit du réseau professionnel par excellence. Ici, on ne va pas
communiquer sur des produits mais sur les thématiques de recrutement, de mise en
avant de l’organisation. On s’adresse à ses employés actuels, mais aussi aux
potentiels candidats. LinkedIn permet de positionner son entreprise grâce à une page
spécifiée que (similaire au concept d’une page Facebook), pour publier des
informations relatives à son fonctionnement, à ses offres de recrutement et propose
également une solution qui permet de rechercher de nouveaux talents.

Tout utilisateur de LinkedIn a la possibilité de personnaliser son avatar avec une

image en 200 × 200 pixels et une bannière en 640 × 220 pixels. Comme nous
16
l’avons vu ci-dessous, le réseau est axé sur des fonctionnalités professionnelles et
les champs de description relatifs à l’entreprise vont dans ce sens : une entreprise va
ajouter la liste exhaustive des produits et des services qu’elle propose avec la
possibilité de spécifier les attributs et le(s) responsable(s) à contacter pour plus
d’informations. Les employés d’une entreprise ont la possibilité de renseigner, dans
leurs profils personnels, le nom de l’entreprise dans laquelle ils travaillent (cela crée
un lien entre les deux espaces) et l’entreprise a bien entendu la possibilité de
supprimer une personne qui n’en ferait pas partie. Afin de créer un compte
d’entreprise, il y a un certain nombre de prérequis :

• être employé de l’entreprise et cette expérience doit figurer dans la section «

Expérience » du compte personnel de l’employé sur ceréseau.

• configurer en tant qu’adresse e-mail principale une adresse rattachée au nom de

domaine de l’entreprise.

• L’employé doit avoir un compte personnel sur le réseau suffisamment enrichi et

un certain nombre de relations dans son réseau personnel.

Plusieurs champs seront à compléter pour rendre la page publique comme le type
d’entreprise (SARL, artisan, etc.), la taille de l’entreprise (nombre d’employés),
l’adresse du site Web, le secteur d’activité principal ou encore l’année de création.
Puis il faudra charger une photo de profil et une description rapide de l’entreprise.
En outre les possibilités de renseigner des informations beaucoup plus précises
sur l’entreprise, les pages entreprise LinkedIn permettent aux marques de publier des
statuts comme sur les réseaux généralistes, Il est également possible de personnaliser
l’affichage d’une page en fonction de ses audiences notamment des produits ou des
services variés en fonction des différents marchés de l’entreprise. Finalement, la
création d’un compte entreprise est gratuite. Il est possible de réaliser des opérations
2
publicitaires sur le réseau social, d’acheter un compte premium au nom du
responsable des ressources humaines ou de lancer des campagnes publicitaires pour
une opération de recrutement. Les solutions

publicitaires nécessitent un gros budget, mais elles sont efficaces. Les LinkedIn Ads
permettent différentes options de ciblage :

• par poste ou fonction (par exemple : un détenteur de MBA ou un directeur

marketing) ;

• par secteur ou taille d’entreprise ;

• par années d’expérience ou âge;

• par groupes LinkedIn .

Figure 3 : compte LinkedIn

b) Viadeo

Viadeo est un réseau professionnel, fondé en 2004 sous le nom de Viaduc puis
2
deviendra Viadeo en 2007. En 2003 Viaduc est un service en ligne qui permet de
construire et d’agréger son réseau professionnel. Il se définit comme un réseau de
connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels. Pour ses membres, c'est
aussi un outil de gestion de réputation en ligne et de marketing personnel. L'une

des caractéristiques de Viadeo est de réunir des professionnels issus de TPE /

PME puisque les profils présents dans des entreprises de moins de 50 employés
représentent 45 % des inscrits.

- Nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) : 65 millions (Médiamétrie )

- Nombre d’utilisateurs en France : 10 millions
- 54% des membres sont des hommes (les chiffres etstatistique de Viadeo guide
complet)

1.3 Réseau de partage

Les réseaux de partage sont apparus dans les années 2005. Ils sont destinés au
grand public, et permettent de publier et partager un nombre illimité de vidéos,
photos.

Parmi les principaux réseaux de partages, on distingue :

a) YouTube
YouTube, créé en 2005 par trois anciens collaborateurs de l’entreprise PayPal, est
un site Web dédié à l’hébergement de vidéos, sur lequel les utilisateurs peuvent
déposer, visionner et partager des séquences en utilisant la technologie Adobe Flash
ou HTML5. La plateforme vidéo incontournable du Web fait partie de l’univers
Google tout en étant indépendante et en mettant à disposition des outils performants
pour diffuser des vidéos sur le réseau et partout sur le Web, ainsi que des solutions
publicitaires.
Tout utilisateur a la possibilité de créer un avatar de 96 × 96 pixels. Les marques

2
ont la possibilité de créer des chaînes YouTube, un espace dédié à la marque que
l’entreprise peut personnaliser pour le rendre compatible avec son identité et qui
doit respecter une dimension de 1 600 pixels × 1 000 pixels. La personnalisation
nécessite de réaliser un investissement conséquent en achat média sur la plateforme.
D’abord créer un compte sur YouTube est gratuit. Ensuite il est possible de
publier un nombre illimité de vidéos et de contenus. Cependant pour développer

la visibilité d’un compte, il est possible, moyennant une somme importante, de

mettre une vidéo en page d’accueil, ainsi que d’insérer des liens sur son site Web
directement sur des vidéos.

À noter qu’il existe d’autres réseaux sociaux centrés sur la vidéo comme
DailyMotion ou encore Vimeo9

Des chiffres concernant Youtube :

- Utilisateurs actifs mensuels (MAU) : 1 milliard (Médiamétrie )
- Nombre de vues par jour : 4 milliards, dont 25% via mobile
- Nombre d’utilisateurs en France par jour (desktop) : 4,054 millions
- Nombre d’utilisateurs en France par mois (desktop) : 23,397 millions
- Nombre d’utilisateurs en France par mois (mobile) : 25,7 millions (les (chiffres
et statistique de youtube guide complet)

b) Instagram

Créé en 2010 (rachetée par Facebook en 2012), Instagram est un réseau social
mobile dédié à la photographie et par extension à de petites vidéos depuis fin 2013
(nouvelles fonctionnalités). Le réseau permet aux utilisateurs de diffuser des
photographies et des créations artistiques à une communauté mobile. Grâce à un
système de filtre pour photographies, les utilisateurs peuvent proposer des
photographies redimensionnées, ajouter des cadres, travailler les couleurs, etc. Il est

2
possible de s’abonner, via un fil d’actualité, à d’autres utilisateurs pour consulter
leurs dernières photographies. Il est également possible de mettre des hashtags sur
les photos et de faire des recherches par mots-clés. Enfin, chaque utilisateur peut «
aimer » une photo grâce à un petit cœur et/ou la commenter. Instagram propose aux
entreprises de créer un compte mais il n’existe pas de différence entre un compte
particulier et un compteentreprise.

Cependant toute présence, qu’elle soit personnelle ou pour une entreprise, est
gratuite. Il existe une offre publicitaire pour les annonceurs qui permet de donner
davantage de visibilité aux publications.10

Des Chiffres concernant instagram

- Nombre de membres : 500 millions

- Nombre d’utilisateurs d’Instagram Direct : 85 millions
- 80% d’utilisateurs en dehors des États-Unis
- 30 milliards de photos partagées
- 2,5 milliards de « J’aime » chaque jour
- 70 millions de photos partagées chaque jour
L’étude Benchmarking réalisée par sprinklr sur le secteur touristique : montre
la progression d’Instagram qui a récolté en 2015, 25 % des engagements, tout
en réunissant 98% des engaments-likes-commentaire –partage …des
consommateurs ce qui a rendu la publication des photos primordiale.

Figure 4 : Les compagnies aériennes au top sur Instagram 11

2
 c) Flickr
Développé en 2002 par Ludicorp et initialement destiné à un jeu informatique sur
Internet, Flickr est devenu par la suite un site Web de partage de photos et de vidéos.
Il est désormais aussi bien utilisé par des particuliers que par des professionnels de
la photo. Racheté par Yahoo en 2005, il héberge actuellement plus de 4 milliards de
photos. En janvier 2008, le projet. Flickr Commons a été lanc é. Ce dernier permet
de diffuser des contenus iconographiques, et les membres de ce réseau peuvent
apporter leurs contributions grâce à des tags et des commentaires via une interface
simple.

1.4 Réseaux personnels

Les réseaux personnels sont destinés au grand public, permettant de publier,

annoncer et de simplifier le partage d’informations textuelles et visuelles par des
publications sur un mur (page) destiné aux amis ou à travers des groupes ayant
des intérêts spécifiques
Parmi les principaux réseaux personnels, on distingue :

a) Facebook :
Avec plus de 1,86 milliard de membres actifs, Facebook est le plus important réseau
social au monde (Facebook 03/05/17). En France, il dépasse les 30 millions d’utilisateurs
actifs (personnes possédant un compte et y consacrant en moyenne
15 minutes par jour). Créé en 2004 sous le nom de The Facebook par Mark
Zuckerberg, ce réseau était initialement réservé exclusivement aux étudiants de
l’université d’Harvard. Son concept et son usage étant très rapidement devenus
populaires, The Facebook devint en 2005 Facebook, la suite du rachat du nom de
domaine. Depuis septembre 2006, toute personne âgée de plus de 13 ans peut créer
un compte. Facebook permet à toute internaute d’élaborer son profil personnel et
d’y publier des informations visibles par d’autres usagers : son but

22
principal est de simplifier le partage d’informations textuelles et visuelles par des
publications sur un mur (page) ou à travers des groupes ayant des intérêts
spécifiques. Pourvu de nombreux outils et applications annexes, Facebook fait tout
pour que son interface soit la première à être utilisée et pourrait bien, ces prochaines
années, faire de l’ombre à différents leaders de l’Internet comme l’entreprise
Google.

b) Twitter
Twitter est le principe même d’un micro blog. Créé au sein de la start-up OdeoInc
en 2005, Twitter est un outil de réseau social qui donne la possibilité aux utilisateurs
d’envoyer des messages ou des tweets d’une longueur de 140 caractères par Internet,
messagerie instantanée, voire SMS.
L’idée de la première version, disponible au grand public en 2006 et intitulée aux
USA était de permettre aux utilisateurs de décrire ce qu’ils étaient en train de faire
via SMS. En 2007 il remportait le prix South by Southwest Web Award dans la
catégorie Blog. La différence majeure de ce micro blog par rapport à Facebook, c’est
qu’il est utilisé par les élites des sociétés (les politiciens, les acteurs…), en plus il ne
permet pas de commenter les messages postés.
Malgré cela, on dénombre à ce jour pas moins de 200 millions d’abonnés, dont140
Millions de personnes postant quotidiennement des nouvelles. En 2010, Twitter
annonçait que 25 milliards de tweets avaient été postés depuis son lancement. Il
constitue aujourd’hui un moyen Incontournable pour annoncer très rapidement des
catastrophes, des évènements politiques ou géopolitiques, et des nouvelles privées
ou professionnelles 12Le tableaux ci-dessous détaille plus les catégories des réseaux
sociaux :
Tableau 1 : La catégorisation des réseaux sociaux

23
Sites de partage de contenus - Photos (FlickR)
- Liens vers d’autres sites ([Link])
- Musique, diaporamas,
commentaires sur les produits

24
 Outils ou sites permettant des - Forums
discussions en temps réel, avec ou sans - Forums videos (Seesmic)
vidéo - Messagerie instantanée (Yahoo,
Messenger)
- VoIP (Skype, Google Talk)

Sites de réseautage social - SecondLife, Entropia Universe,

There
- Chats 3D (Habbo, IMVU)
- Mondes destinés aux enfants (Club
- Penguin, Stardoll)

Outils de micro blog ou de micro

Publication - Twitter, Pounce, Jaiku, Plurk

Outils d’agrégation sociale - Friendfeed, Socializr, Socialthink

Plateformes pour le ‘Livecast’ personnel
- [Link], BlogTV, Yahoo!Live
- Version sur mobile (Qik, Flixwagon,
Kyte)

Mondes virtuels de réseautage

- SecondLife, Entropia Universe,

There
- Chats 3D (Habbo, IMVU)
- Mondes destinés aux enfants (Club
- Penguin, Stardoll)

Sites de jeux en réseau - Pogo, Kongregate, Cafe, Three

Rings,
- World of Warcraft, etc.

25
 Figure 5 : typologie des réseaux sociaux
(Source : réalisé par nos soins)

3. Choisir un réseau social

Le choix des réseaux sociaux à utiliser dépend naturellement des objectifs fixés par
entreprise. Quel que soit son choix, il ne faut pas perdre de vue que les internautes
peuvent s'exprimer à propos de la marque, des produits ou de l’organisation en
général sur tous les réseaux sociaux. C’est pour cette raison que l’entreprise doit être
également à l'écoute des réseaux sur lesquels elle ne développe pas sa présence
active.
La question du nombre de réseaux sur lesquels intervenir dépend en partie des
ressources de l’entreprise. On constate à L’heure actuelle que les grandes marques
investissent entre 5 et 12 réseaux sociaux. Dans le cas de structures plus petites
(PME, TPE), les experts considèrent que l'investissement principal doit porter sur
un réseau social, et que des investissements de moindre intensité peuvent être
réalisés sur deux autres réseaux.
Plus précisément, on peut distinguer les réseaux sociaux en fonction de certains
objectifs majeurs. C'est ce que présente le tableau suivant, inspiré de «The CMo's
guide of the sociallandscape » du site [Link] (tableau ci-dessous).
26
 Tableau 2 : Les objectifs des réseaux sociaux

Si les grandes marques investissent parfois plus d’une dizaine de réseaux sociaux,
les plus petites structures (PME, TPE) peuvent concentrer leurs efforts sur un seul,
et en investir deux autres à un degré moindre.
Sachant que les internautes sont susceptibles de communiquer sur tous les
réseaux sociaux, il faut mettre en place un système d’alerte et de veille prenant en
compte le maximum de ces réseaux. 13

Sans Oublier que la démographie est aussi un critère pertinent pour les réseaux
sociaux. Ou chaque réseau a bien une cible déterminé d’âge.

Figure 6 : Démographique des utilisateurs des réseaux sociaux

Chapitre II: Démarche marketing via les réseaux
sociaux et mesure d’efficacité
 1. Intégration des réseaux sociaux dans le marketing
Sur 3,7 milliards d'internautes dans le monde, 2,7 milliards sont connectés sur les
réseaux sociaux... Qu'il s'agisse de vos clients, salariés, amis, fans ou encore
administrés, tout le monde y est présent. Pourquoi et comment intégrer les
réseaux sociaux dans votre stratégie d'entreprise ? Comment repérer, parmi tous les
usages, les nouvelles tendances et les besoins ? Quels sont les réseaux les plus
efficaces pour votre entreprise ?14
Selon une étude de Gartner group 15 les principales raisons d’abandon d’une
marque sont :
➢ 1% la mort

➢ 3% le déménagement

➢ 7% la recherche d’une autremarque

➢ 9% l’adhésion à une offre concurrente

➢ 12% l’insatisfaction

➢ 68% le manque de contact avec la marque.

Ce qui le confirme Serge Soudoplatoff : Dans cet univers horizontal où les clients ont pris
la main, la marque doit être là pour fluidifier les échanges avec ses clients ce qui
fait qu’elle doit devenir une « marque-service ».

C’est pour cette raison là que la marque doit intégrer une stratégie marketing des
réseaux sociaux qui se base sur la communication et la commercialisation.

29
1.1 Raisons d’adaptation des réseaux sociaux par l’entreprise

a) Visibilité Notoriété
Les réseaux sociaux sont des espaces puissants de visibilité incomparables .Non
seulement ils permettent de faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services
… ; une idée ou un évènement, mais aussi leurs coût est faible par rapport aux
médias classiques.

b) Opportunités business
À vrai dire les réseaux sociaux sont devenus des outils incontournables pour les
grandes entreprises afin d’élargir la palette de leurs dispositifs commerciaux,
d’alimenter le cycle de vente en leads et en contacts, de promouvoir les contenus
produits ainsi que d’attirer les visiteurs dans l’entonnoir de conversion imaginé par
les entreprises

c) Relation client Social CRM

Les réseaux sociaux sont devenus des canaux relationnels alternatifs, modernes et
adaptés aux modes d’interactions des clients les plus connectés. Ce qui a permet à
l’entreprise de bien garder le lien avec ses communautés, ainsi que de contrôler,
gérer et modérer la prise de parole des socionautes, dans le but de favoriser le
dialogue en continu entre l’entreprise, la marque et les clients.

d) RH Recrutement Marque employeur

Linkedin et Viadeo sont définis comme étant des canaux de recrutement
additionnel ce qui leur permet d’élargir et de diversifier le sourcing ainsi que de
publier des offres, consulter des candidatures et accéder rapidement aux profils
sociaux des candidats en vue de promouvoir la marque employeur.

e) Promotion des événements

Et ce grâce à l’évolution des réseaux sociaux, la visibilité d’un événement ;

30
invitations des participants et scénariser le cycle : avant-pendant-après, est devenu
une chose primordiale. De même que faire la promotion en direct via un

live-tweet par exemple, ainsi que faire participer la communauté via des interactions
ludiques (jeux, quizz …).

f) Image de marque et e-réputation

Afin d’accroitre une grande réputation sur les réseaux sociaux, la marque évoque
son histoire tout en émergeant sa personnalité et en renforçant son socle affectif.
Non seulement en écoutant les bruits émis autour de la marque mais aussi en
surveillant les atteintes de la réputation ainsi qu’en réagissant rapidement au bruit
négatif.

Figure 7 : Les raisons d’adoption des réseaux sociaux au sein de l’entreprise

(Source : réalisé par nos soins)
31
 1.2 Les avantages des réseaux sociaux

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus pratiquement des outils

incontournables pour toutes les entreprises qui veulent développer leur
communication et leurs activités commerciales avec la population et/ou leur
clientèle afin de rendre le travail plus collaboratif et la communication plus
fluide. C’est l’endroit idéal où il faut être pour gagner en visibilité et interagir
efficacement avec ses prospects et clients. Alors, quels sont les avantages des
réseaux sociaux au sein de l’entreprise ?

Figure 8 : Les avantages des réseaux sociaux

(Source : réalisé par nos soins)

a) Frais liés
Selon Weinberg (2009), le principal avantage du marketing des réseaux sociaux est
lié aux coûts. Les obstacles financiers au marketing des réseaux sociaux sont très
faibles par rapport au marketing traditionnel. PPC publicité sur des sites comme
32
Facebook est « géo-ciblée » selon des critères spécifiques, afin de toucher la cible
correcte.

b) Interaction sociale
Les gens passent plus d’un quart de leur temps en ligne impliqués dans des activités
de communication (p. ex., courriels, IM chat et réseaux sociaux), ce qui équivaut au
temps total passé en ligne pour les loisirs généraux et divertissement. Une étude de
comportement des consommateurs a relevée que les individus donnent une grande
attention aux conseils et informations partagées en ligne

(Huang et al. 2009), alors que d’autres études montrent que ces informations
peuvent influencer directement les décisions d’achat. En effet de nombreux
avantages déclarés de la nouvelle utilisation des médias (réputation accrue,
réciprocité anticipée) se rapportent directement à ses aspects de l’interaction sociale.

c) L’interactivité
Contrairement à regarder la télévision ou écouter la radio, l’interactivité des
nouveaux médias permet aux consommateurs de devenir plus que juste des passifs
de la stimulation. L’interactivité peut être largement décrite comme « la portée à
laquelle les utilisateurs participent en modifiant la forme et le contenu d’un
environnement médiatisé en temps réel ». L’interactivité donne un meilleur accès à
l’information et le soutien accru utilisateur le contrôle et d’engagement avec le
contenu de réseaux sociaux. Elle dépend du contexte.
Cette interactivité d’utilisateur permet aux consommateurs de participer à des
réseaux sociaux personnels en sélectionnant le contenu, le calendrier, et les
applications spécifiques de communication Loi des réseaux sociaux, permettre aux
consommateurs, tels qu’ils peuvent prendre le contrôle actif et effectuer les
communications bidirectionnelles. Le contrôle actif se déroule dans un contexte de
réseautage social et nécessite l’attention et la participation de toutes les parties, y
compris des utilisateurs individuels, des groupes de personnes en réseau ou de
33
communautés et de marques

d) Marché ciblé
Les réseaux sociaux donnent aux commerçants la possibilité aux cibles et aux
consommateurs basées sur les intérêts personnels des utilisateurs du réseau et leurs
amis par exemple, la liste de musique country comme l’un de vos centres d’intérêt
sur un site de réseautage social ; l’utilisateur a probablement la possibilité de voir
des annonces des artistes et des concerts de musique country. La Publicité de
certains sites soulignera également les artistes country ses amis comme pour fournir
une connexion personnelle. Avec ce « smart » marketing et

publicité, le marketing va atteindre efficacement les gens qui sont plus intéressés par
ce qu’ils ont à offrir.

e) Service à la clientèle
Le service à la clientèle est un autre domaine crucial pour le marketing des réseaux
sociaux. Parfois, les concepteurs des sites Web ne peuvent pas éviter une certaine
complexité dans l'architecture d'un site web. Par conséquent, il est nécessaire d'avoir
un système de service à la clientèle réfléchi. Les liens vers des questions
fréquemment posées (FAQ) et les liens vers des représentants en ligne sont utiles
pour aider les clients dans le processus de sélection ou d'achat. Un commerçant ne
devrait pas simplement offrir une assistance en ligne. Dans de nombreux cas, il est
plus pratique pour les clients d'appeler une entreprise. Par conséquent, l'utilisation
d'un numéro de téléphone sans frais pour les clients devrait être considérée.
L’exécution des commandes et les systèmes de livraison rapide sont aussi
essentiels au développement de la fidélisation électronique que les autres facteurs.
Un système logistique réfléchi qui garantit une livraison rapide après le processus
de caisse contribue à la satisfaction de la clientèle, ce qui concourt à un
comportement loyal. En plus de la rapidité de livraison .Certains clients préfèrent
obtenir le produit par les services de colis, comme FedEx et UPS. D'autres
34
pourraient vouloir ramasser un produit dans un magasin physique afin d'avoir
quelqu'un à qui s'adresser. 16

2. Élaboration d’une stratégie marketing viaLesréseaux sociaux

Grâce aux réseaux sociaux, il est désormais possible pour l’entreprise d’entrer en
relation directe avec des clients intéressés par ses produits ou services. Il devient
donc plus facile qu’autrefois d’atteindre une clientèle de niche, y compris au
niveau mondial, grâce à la puissance d’internet. A n’importe quelle niche, à
condition que l’entreprise fasse l’effort d’accroître sa visibilité sur le WEB, ce qui

va lui permettre de démarcher facilement les clients.

Afin de réussir l’intégration d’une stratégie marketing via les réseaux sociaux,
l’entreprise doit mettre un plan d’action, ou bien une stratégie adaptée. Voici les
éléments à considérer :
- Les objectifs marketings. Comment l’entreprise veut-elle sensibiliser
davantage ses consommateurs ? de même qu’attirer l’attention sur les
bénéfices liés à un nouveau service?
- Le positionnement. Comment l’entreprise se situe-t-elle face aux
concurrents ?
- Le marché cible. Quels sont ses clients idéals ?
- La communauté. Qui constitue sa communauté d’intérêt ? Ou se
trouve-t-elle ?
- Les outils marketing. Quels outils l’entreprise compte-t-elle l’utiliser
pour atteindre sa cible ?
- Les incitations à l’action des internautes. Quelle finalité ont-elles ?
- L’évaluation des résultats obtenus. Quels outils de mesure, va utiliser
l’entreprise pour évaluer ses résultats ?
Cette liste n’est pas limitative. En tout état de cause, il s’avère indispensables de

35
mener une réflexion stratégique sur le choix et l’utilisation des outils.17

Selon La Banque de développement du Canada (BDC), une stratégie des réseaux

sociaux doit répondre à cinq aspects principaux18:
a) Objectifs
À l’aide d’employés clés, l’entreprise peut déterminer facilement les principaux
objectifs de sa présence dans les médias sociaux. S’agit-il d’attirer davantage de

36
clients ? De favoriser la reconnaissance de sa marque ? Ou d’améliorer le service à
la clientèle ? En fonction de son objectifs, elle décidera de la manière dont elle
mesure son succès dans les médias sociaux (p. ex. nombre de visites, d’abonnés et
de commentaires, mesure dans laquelle son contenu s’échange, nouveaux clients
éventuels, etc.) et fixer des cibles à atteindre.
Les objectifs de l’entreprise s’ajustent par rapport à sa stratégie marketing, de
sorte que, ses efforts sur les médias sociaux participent à atteindre les objectifs
commerciaux. Afin que les dirigeants acceptent d’investir dans les médias
sociaux, la stratégie de marketing digital doit démontrer sa capacité à faire
progresser les objectifs commerciaux. Faut voir plus loin que les « vanity metrics »
qui sont les retweets et les mentions J’aime, au profit de metrics plus avancées,
comme les leads générés, l’opinion ou le trafic vers le site Web par référencement.
Pour commencer simplement le plan marketing digital, l’entreprise note au moins
4 objectifs de médias sociaux. S’assure de la réalisation de l’objectif, et se sert des
réponses afin de déterminer comment suivre les résultats. Voici quelque objectif
qu’une entreprise cherche à réaliser:

• La notoriété de marque : Construire une stratégie sociale media efficace

pour que le produit soit associé spontanément au nom.
• Attirer de nouveaux prospects : En apportant du trafic au site par le biais
des réseaux sociaux.
• Mettre en place un service client : En répondant aux questions des clients
sur le produit ou service.
• Engagement avec les fans : En donnant une raison aux fans de parler de
l’entreprise autour d’eux.

L’entreprise envisage ces objectifs à l’aide de l’approche SMART, ce qui signifie

être spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis.
37
 • Spécifiques : l’entreprise définit des objectifs plus concret possible.
• Mesurables : Si l’entreprise ne peut pas mesurer ses résultats, rien ne sert
de définir ses objectifs. 200 nouveaux fans par semaine, 800 nouvelles
visites par jour,…

• Acceptés/Atteignables : L’objectif de l’entreprise semble réalisable et ne

repose que sur la motivation du collaborateur ou être réajustés si le
contexte change.

• Réalistes : L’entreprise ne doit ni viser trop haut ni trop bas. Si aujourd’hui

elle arrive à avoir 15 nouveaux prospects par jour, elle ne fixera pas
comme objectif d’en atteindre 300.
• Temporellement défini : Un objectif a une durée de vie. Sans Dead-line, il
n’y a jamais d’urgence et l’objectif passera donc à la trappe.

b) Public
L’entreprise peut déterminer facilement son public cible et la mesure dans

38
laquelle elle est réceptif aux différentes plateformes de médias sociaux ainsi que
concentrer ses efforts au début sur les plateformes les plus susceptibles d’être
utilisées par son public.
En tout premier lieu, l’entreprise apprend à connaître la personne à qui on s’adresse.
L’analyse est un aspect très important lors de l’élaboration d’une stratégie. La
segmentation est très importante pour définir la stratégie sociale media de
l’entreprise. Ce processus de segmentation commence tout d’abord par une analyse
des points de vue des cibles ainsi que leurs activités : Pensées psychologies, lieu et
condition de vie, passions, intérêts, priorités,… Et puis l’entreprise doit réfléchir à
la manière de consommation de ses clients : motivations, rythme, qui sont leurs
influenceurs ? Qui les poussent à consommer ?… Ensuite elle choisit quels réseaux
présents son audience Facebook, Twitter, LinkedIn, Quora, Pinterest, Viadeo,
Snapchat, Instagram,…Enfin elle fait un suivi de son audience sur les réseaux
sociaux à travers : Fréquence des posts, temps passé sur les réseaux, types de
posts,…

• L’analyse de la concurrence : ce processus consiste Trois étapes :

Etape 1 : Application d’un benchmark : L’analyse les bonnes pratiques et ce que

font les concurrents.

Etape 2 : Dressage d’une liste des réseaux sociaux sur laquelle l’entreprise choisit
le réseau le plus pertinent qui la permet de positionner et des opérations innovantes
afin qu’elle peut mettre en place par rapport à ladite concurrence. Plus l’entreprise
a une valeur ajoutée et une communication différentiant, plus elle sera pertinente
et percutante.

Etape 3 : L’entreprise définit son positionnement social par rapport aux

concurrents et ses cibles
39
 • Quel est le positionnement de sa marque sur les réseaux sociaux? inciter
ses cibles à engager uneconversation.
• son positionnement social doit être réaliste : ne pas vendre du rêve, son
audience doit pouvoir y croire et s’yretrouver.

c) Stratégie de contenu et messagesclés

L’entreprise Songe au genre de contenu qui séduira son public cible de même que viser l’équilibre
entre le divertissement et l’information et surtout, elle évite de verser dans l’autopromotion à
outrance – une erreur fatale dans les médias sociaux.
L’élaboration de son contenu autour des messages clés correspondant à son stratégie
de marketing et à son plan d’affaires global. « Élaboration d’un synopsis pour
l’entreprise. Qu’est-ce qui la rend intéressante ? », Indique Michelle Blanc, experte
en cybermarketing à Montréal. Comment l’entreprise peut-elle conserver ses
messages clés, faire appel à ses connaissances et aux données qu’elle a recueillies,
ainsi qu’organiser un groupe de discussion ou rechercher l’avis d’un professionnel.

d) Intervention :
Le contenu des réseaux sociaux devrait encourager les fans et les abonnés à interagir
avec l’entreprise et, au bout du compte, à devenir ou à demeurer ses clients. Pour ce
faire, il devra présenter le côté humain de l’entreprise et offrir des avantages aux
abonnés, comme de l’information, des conseils ou du divertissement. De temps en
temps, l’entreprise peut aller plus loin et lancer des appels directs à l’action en
demandant aux gens d’acheter un nouveau produit, de profiter d’une offre spéciale
ou de s’abonner à son infolettre.

e) Plan d’action relatif aux médias sociaux :

Maintenant, l’entreprise est prête à créer son plan d’action. En voici les éléments
importants.
• Qui fait quoi ? : Les tâches à attribuer dans l’entreprise comprennent celles

40
 d’assurer le suivi du trafic dans les médias sociaux, de créer le contenu et de
l’afficher sur ses sites ainsi que d’autres sites de médias sociaux, d’affecter
des ressources adéquates à la formation des employés et songer à embaucher
un gestionnaire de médias sociaux. L’entreprise doit assurer de
communiquer sa stratégie sociale aux employés et de susciter l’adhésion de
l’ensemble du personnel et de ladirection.
• Calendrier de publication : Les mises à jour régulières sont l’élément vital
• des médias sociaux. Sans elles, l’entreprise sera incapable de tisser les liens
qu’elle souhaite avec ses abonnés. Établir un calendrier de publication est
une stratégie de médias sociaux est essentielle si l’entreprise veut avoir
une bonne commercialisation et fidéliser ses clients. L’erreur fréquemment
commise est de se dépêcher à créer une page Facebook ou un fil Twitter sans
avoir effectué une planification adéquate. Les résultats possibles vont du
gaspillage de ressources à un mauvais rendement.

41
 Figure 9 : Exemple de calendrier de Publication

3. Mesure d’efficacité et limites des réseaux sociaux en marketing

Apres l’élaboration d’une stratégie de marketing des réseaux sociaux il est
essentiel de mettre des outils de mesure d’efficacité pour pouvoir évaluer les
résultats obtenue.

Souvent les réseaux sociaux ne présent pas seulement des avantages, mais aussi
des limites et des inconvénients pour l’usage marketing. Méthode du KPI pour
mesurer l’efficacité des réseaux sociaux en marketing
En étant présent sur les réseaux sociaux, L’entreprise nouera des contacts,
constituera une liste d’adresses, fera de la publicité grâce au bouche à oreille, et
acquerra de la crédibilité.
Essentiellement, il est difficile de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing
sur les réseaux sociaux, car la plus part du temps l’objectif n’est pas forcément
d’augmenter les ventes, mais il est lié généralement à l’amélioration de l’image de
marque, ou bien l’augmentation de la notoriété.
Souvent on peut trouver des KPI (Key performance indicateur) pour mesurer la
performance de ses actions sur les réseaux sociaux qui sont reliés aux éléments
suivants :
- Communauté
- Engagement
- Viralité
- Conversion

a) Indicateur de La communauté
L’indicateur de La communauté représente le nombre de fans sur Facebook,
followers sur Twitter ou bien les abonnées sur Google+ ou Youtube. Afin de mesurer
42
cet indicateur il suffit juste de dénombrer la communauté de l’entreprise, ce qui
permet d avoir une idée sur la largeur de l’audience ainsi que l’évolution de ce
nombre.
Le plus important ici c’est la qualité de la communauté, ce qui veut dire : est ce
qu’ils sont situez dans la même cible d’intérêt que l’entreprise ?

b) Indicateur d’Engagement
L’engagement est un terme utilisé pour désigner l’intérêt de l’utilisateur d’un réseau
social envers une marque. Il peut être mesuré avec le taux d’engagement qui prend
en considération un des critères suivants : les likes, les commentaires, le partage ou
bien le nombre des clics et il est calculé avec la formule suivante :

43
Taux d’engagement= critères / nombre de followers

Il se situe généralement entre 0% et 1%. 0,50% est un premier objectif raisonnable

tandis qu’un taux supérieur à 1% sera trèsbon.

Sur Facebook, le taux moyen d’engagement est de 0,96% entre 0 et 10.000

followers et de 0,09% au delà de 1.000.000 de followers. 19

Pour Facebook on distingue trois types de taux d’engagement 20 :

• Taux d’engagementdesposts

Letauxd’engagementle pluscommunémentutilisépourles postsestreprésentéparla

formule like+comments+share/ nombre defans.

• Taux d’engagementd’unepage

Le taux d’engagement le plus communément utilisé pour les pages est celui représenté
par la formule Personnes qui en parlent / Nombre de fans.

• L’engagement d’unecible

Sur des pages grand public qui touchent autant les petits que les plus grands, les
hommes et les femmes, il est intéressant de pouvoir monitorer quels posts engagent
quelle cible ; à la fois pour cibler la bonne population lors des prochains posts mais
également dans une démarche d’achat média. Savoir que tel post a engagé telle cible me
permettra lors d’un passage du post en format d’ads de cibler les fans qui se sont
engagésafin de maximiserpar exemplele trafic versun site web oudes vidéosvues.

c) Indicateur de Viralité
La viralité peut être mesurée de façon différente d’un réseau à un autre, par exemple
sur Facebook: elle est mesurée par le nombre de partage, alors que sur Twitter: c’est
grâce au nombre de Retweets. Un contenu virale lui permet a

44
l’entreprise un coût réduit des dépenses de publicité sur les réseaux sociaux.

d) Indicateur de Conversion
C’est le nombre de visiteurs sur le site internet à partir des réseaux sociaux, Le taux
de conversion est l’indicateur clé de la plupart des actions de marketing
digital. Il mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action finalement
recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total d’individus
touchés par ladite campagne.

Tableau 3 : Définition des indicateur de performance selon les objectifs

(Source : e-book : Guide des bonnes pratiques des médias sociaux, page 42)

45
3.2 Mesure du ROI et adaptation

Crédit photo : [Link]

Afin de Mettre en place les bons KPI suivant les objectifs : il est indispensable de
détailler les indicateurs de performance en fonction des plateformes. ([Link]éma ci-
dessus). Le nombre de fans ou de followers n’est pas la base. L’entreprise peut avoir
un grand nombre de suiveurs complètement inactifs. Quel intérêt pour l’entreprise ?
Aucun. L’objectif des réseaux sociaux est social donc de générer du
relationnel, des interactions, et in-fine une confiance qui pousse à la
consommation. Le process est gagné quand la stratégie Social Media permet

de gagner des clients, les fidéliser, puis en faire des ambassadeurs de votre
marque.

La question qui se pose la : Quel ROI ? L’efficacité et la réussite d’une

stratégie marketing B2B dépendra essentiellement de sa capacité à générer des leads
et à augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

46
L’équipe marketing doit décider d’une méthode d’attribution des leads pour
déterminer le ROI des actions marketing sur les médias sociaux. Faut-il tenir compte
de la première action qui a généré le lead ou de la dernière action avant l’acte d’achat
ou des deux ?

Pour s’adapter aux résultats obtenus, l’entreprise renvoi sa stratégie si les résultats
attendus n’est pas au rendez-vous. Les plateformes ne sont peut-être pas aussi
efficaces les unes que les autres et on ne peut pas en attendre les mêmes résultats
car les cibles n’agissent pas de la même manière sur LinkedIn que sur Facebook par
exemple. L’entreprise doit adapter ses contenus au cordeau et être flexible. 21

3. 3 Limites des réseaux sociaux en marketing

L’environnement en ligne crée non seulement des possibilités, mais aussi traite les
complications et les défis pour le marketing des médias sociaux. La transparence du
web met à la disposition des informations en ligne à la disposition de tous les publics
et renforce la nécessité de cohérence dans la planification, la conception, la
réalisation et la commande de communication de marketing en ligne.
Il y’a cinq limites principales qui doivent être considérées sur le marketing des
médias sociaux22, à savoir :

47
 Figure 10 : Les limites des réseaux sociaux
(Source : réalisé par nos soins)

a) Temps intensifs
Avec la nature du marketing des changements dans les réseaux sociaux, en mettant
l’accent sur l’établissement des relations à long terme qui peuvent se transformer en
plus de ventes. Quelqu'un doit être chargé de surveiller chaque réseau, répondre aux
commentaires, répondre aux questions et poster des informations de produit (…) Le
premier examen préliminaire et sans doute le plus important. Est ce que le marketing
des médias sociaux nécessite un investissement de temps important ? Une entreprise
doit réaliser l’engagement de temps nécessaire et doit accepter ou rejeter cet
engagement comme plausible pour son fonctionnement Marque et questions de
droitd’auteur

Selon Steinman et Hawkins il est primordial pour les entreprises de protéger leurs

48
propres marques et droits d’auteur lors de l’utilisation des médias sociaux pour
promouvoir leurs marques et leurs produits. Un son de marques et autres propriétés
intellectuelles sont souvent presque aussi précieux que les produits ou les services
qu’ils offrent.

Les entreprises devraient surveiller leurs propres médias sociaux, mais aussi les
plates-formes de médias sociaux tiers pour s’assurer que ceux qui fournissent le
contenu à travers les médias n’abusent pas de leur propriété intellectuelle. 24

b) Confiance, vie privée et problèmes desécurité

L’utilisation des médias sociaux pour promouvoir la marque d’un produit ou service
peut également impliquer la confiance et la confidentialité (problèmes de sécurité
des données). Il est important pour les entreprises de connaître ces problèmes de
sécurité pour prendre les mesures appropriées et réduire leur risque de responsabilité
liée à l’entretien, l’utilisation et à la collecte de données personnelles.
En particulier les dimensions uniques de sécurité transactionnelle et de la vie privée
jouent un rôle essentiel dans la génération de fidélisation de la clientèle aux
spécialistes du marketing des médias sociaux. 25

La confiance, qui est étroitement liée à la sécurité, est un facteur très important dans
le processus de comportement d’achat en ligne. En général, l’utilisateur ne peut pas
sentir ou toucher le produit. (Steinman & Hawkins, 2010).

c) Contenu généré par l’utilisateur (UGC)

Au cours des dernières années, les utilisateurs ont passé plus de temps et ont partagé
facilement plus d'informations, de pensées et d'opinions sur Internet. En outre, de
nouvelles formes de génération de contenu, de communication et de collaboration
sont sur Internet. Souvent, les stratégies de marketing impliquant

49
des sites de réseaux sociaux ou d'autres médias sociaux intègrent le contenu généré
par l'utilisateur (UGC) dans le domaine (Filho & Tan 2009). Par exemple, UGC
permet aux internautes de faire des commentaires sous diverses formes, telles que
des photos, des vidéos, des podcasts, des notes, des revues, des articles et des blogs
(Filho & Tan 2009). Que ce soit une vidéo ou une photo partagée sur un site ou des
messages que les utilisateurs du site diffusent auprès des membres du réseau, UGC
est très prometteur en tant qu'outil de marketing.
En outre, le contenu généré par l'utilisateur comporte un degré de crédibilité
relativement élevé aux yeux des consommateurs, en particulier si quelqu'un a créé
le contenu par exemple ou un tweet entre amis. La sollicitation de contenu généré
par les utilisateurs dans le cadre d'une stratégie de marketing comporte un certain
risque de contracter une responsabilité légale pour le contenu créé par une personne
participant à la campagne.

d) Les réactions négatives

Les médias sociaux, en quelque sorte, convertissent les consommateurs en
commerçants et annonceurs. Ils peuvent créer des avis positifs ou négatifs pour
l’entreprise, selon la façon dont la société est présentée en ligne tant sur la qualité
des produits que sur les services (Roberts & Kraynak 2008). Les images et
étiquettes, qui sont une source précieuse d’informations pour les clients en ligne
(Ghose, Ipeirotis, & Li 2009). Un des aspects des réseaux sociaux qui est
particulièrement préjudiciable aux campagnes de marketing c’est que les clients
mécontents ou concurrents de l’industrie sont en mesure d’afficher des images
désobligeantes ou offensantes, et il n’y a pas beaucoup à faire par un marketer pour
éviter que ces incidents ne se répètent plus (Cheung, Lee, & Thadani2009).

50
Chapitre III : Étude empirique sur les pratiques
du marketing des réseaux sociaux chez Mistral
Club Oujda
Dans cette partie, nous avons opté pour une approche quantitative (questionnaire)
afin d’avoir une idée sur les pratiques des réseaux sociaux chez "Mistral Club
Oujda”.

1 .Problématique et question de recherche

1.1 Problématique

Quelles sont les pratiques du marketing des réseaux sociaux applicables à

l’entreprise "Mistral Club Oujda", et dans quel objectif? Quelles actions faudrait-
il mettre en œuvre pour optimiser l’efficacité des réseaux sociaux ?

1.2 Question de recherche

a) Qu’apporte le marketing des réseaux sociaux par rapport à la démarche
marketing classique ? Pourquoi l’entreprise "Mistral Club Oujda", a-
t-elle intégré le marketing des réseaux sociaux ?
b) Quelle est la démarche du marketing des réseaux sociaux ?
c) Comment mesurer l’efficacité de l’action liée à la démarchedu
marketing des réseaux sociaux ?
d) Quelles sont les limites du marketing des réseaux sociaux ? Sur la base
de cela, quelles actions faut-il entreprendre ?

2 .Méthodologie de la recherche

Afin de réaliser ce mémoire professionnel, une méthodologie bien précise

s’applique pour collecter au mieux les informations et tirer le meilleur des résultats
afin de répondre à la problématique.

50
 2.1 Questionnaire

2.1.1 Présentation du questionnaire :

Notre questionnaire porte sur deux éléments qui sont :

➢ La notoriété du restaurant sur les réseaux sociaux

➢ La satisfaction des clients du contenu publié sur les réseaux sociaux.

En totalité, le questionnaire compte 11 questions réparties comme suit :

➢ 5: fermées unique
➢ 2: fermées multiples
➢ 3: fermées échelles
➢ 1: ouverte

• Objectif de l’étude : le but de cette enquête terrain est de mesurer le niveau

de satisfaction des clients en ce qui concerne le contenu présenté sur les pages
réseaux sociaux par Mistral club Oujda.

• Constat du départ de l’étude : on remarque que toute stratégie efficace pour le

marketing des réseaux sociaux part d’un contenu pertinent.
• L’outil d’enquête utilisé : pour l’élaboration du questionnaire ainsi que le
dépouillement et le traitement des résultats, on a choisi le service de Google
Forms, ce qui nous a facilité le travail et ce qui nous a permis une bonne analyse.

• Méthode d’administration : pour l’administration du questionnaire, nous avons

combiné la méthode « face à face » et la méthode CAWI.

• Présentation de l’échantillon : la population mère est constituée des femmes et

d’hommes clients du Mistral club Oujda

Nous avons choisi un échantillon représentatif de la population mère de n=77

personnes, par un tirage aléatoire simple.

51
 Critères de choix:
- Le seuil de confiance : estimé à95% Le risque : 5 %
- La marge d’erreur : l’échantillon de 77 personnes
- Donc : e=1/ √77≈0 ,11 → e±11%
2.1.2 Présentation des résultats

Après le dépouillement, les résultats se présentent comme suit :

• SEXE :

Grosso modo dans notre échantillon, nous remarquons une égalité entre les femmes
(50%) et les hommes (50%).

• TRANCHE D’AGE :

De quelle tranche d'âge faites-vous partie?

52
 AGE Nbr Fréq

<20 ans 23 29,9%

21-30 ans 53 68,8%

30-50 ans 1 1.3%

>50 ans 0 0%

TOTAL 77 100%

53
D’après la représentation graphique, nous remarquons que la tranche d’âge
dominante est celle entre : 21-30 ans avec presque 69 % des sondés.

• OUTILS MARKETING QUI AVAIENT PERMIS AU CLIENT DE

CONNAITRE LE RESTAURANT

Comment avez-vous connu notre Restaurant ?

Nbr Fréq

R.S 19 26,4%

P.P 37 51,4%

Autre 16 22,2%

TOTAL 72 100%

On constate selon le graphique, que 52 % des clients sondés ont connu le restaurant
avec les panneaux publicitaires, alors que 27% l’ont fait via les réseaux sociaux.

• FREQUENCES DE VISITE DES PAGES WEB SUR LES

RESEAUX SOCIAUX

À quelle fréquence avez-vous consulté notre page web "Mistral Club Oujda" sur
les réseaux sociaux ?

54
 Nbr Fréq

Tous les jours 2 2 ,6%

Plusieurs fois par semaine 1 1,3%

Plusieurs fois par mois 13 16,9%

Une fois par mois 18 23,4%

Plusieurs fois par an 17 22,1%

Jamais 26 33,8%

TOTAL 77 100%

La fréquence de visite est assez bonne quoique le degré de fréquence soit varié. 34
% des clients n’ont jamais visité la page du restaurant et approximativement 40%
des clients consultant la page du restaurant sur les réseaux sociaux le font au
moins une fois par mois.

• CONTENU PUBLIE :
55
 - Trouvez-vous le contenu de notre page web sur les réseaux sociaux clair et
Nbr Fréq

Oui 56 72,7%

Non 21 27,3%

TOTAL 77 100%

Compréhensible ?

72% des clients voient que le contenu des pages sur les réseaux sociaux est
compréhensible.

• SATISFACTION DES CLENTS A TRAVERS LE CONTENU

- Avez-vous réussi à trouver sur notre page ce que vous aviez recherché ?

56
 Nbr Fréq

Oui 55 71,4%

Non 0 0%

Je ne sais pas 22 28,6%

TOTAL 77 100%

73% des sondés trouvent ce qu’ils ont cherché sur la page de l’entreprise.
- Quel est le niveau de votre satisfaction globale sur notre page sur les réseaux sociaux ?

Niveau de satisfaction Nbr Fréq

Pas du tout satisfait (1) 4 5,7%

Peu satisfait (2) 10 14,3%

Assez satisfait (3) 29 41,4

Satisfait (4) 18 25,7%

Très satisfait (5) 9 12,9%

TOTAL 70 100%

57
La plupart des réponses à cette question varient entre les modalités de « assez
satisfait » jusqu’à « très satisfait ». Ce qui nous montre que la majorité des
visiteurs de la page sur les réseaux sociaux sont satisfaits par le contenu publié.
SUGESTIONS DES CLIENTS POUR AMELIORER LE CONTENU DES PAGES

Ya-t-il quelque chose que nouspourrions faire pouraméliorer notre

page via les réseaux sociaux ?

Les individus interviewés, ayant réagi favorablement à cette question, ont émis
des suggestions plus ou moins similaires et fortement importantes pour
augmenter le degré de satisfaction et celui de la fidélisation dans son sens global.
Voici les principales recommandations formulées par les clients interrogés :

58
3. L’analyse et l’étude des résultats

• Critère de choix des réseaux à intégrer

En effet les pratiques de Mistral club se limitent seulement à deux réseaux sociaux
qui sont Facebook et Instagram. D’après notre travail de recherche, nous avons
trouvé que l’âge de plus de 90% des visiteurs des pages est inferieur à 30 ans.
Cependant Facebook et Instagram sont les deux réseaux sociaux les plus utilisés par
cette catégorie d’âge. L’outil de communication le plus efficace

En ce qui concerne l’outil de communication qui avait le plus grand impact sur la
notoriété du restaurant est les panneaux publicitaires. En effet, 52 % des sondés ont
connu le restaurant à travers ce moyen de communication tandis que 27% l’ont fait
via les réseaux sociaux. Cependant le coût d’utilisation des réseaux sociaux reste
moins cher par rapport aux panneaux publicitaires ou tout autre moyen de
communication, donc plus bénéfique pour l’entreprise.

• Contenu et animation d’audience

La page Facebook du restaurant compte plus de 12 000 j’aime ; ce qui représente un

nombre important pour l’animation et le développement de l’audience sur ce réseau
social. En effet 40 % des clients visitent la page une fois par mois, et 72% des sondés
attestent qu’ils ont trouvé ce qu’ils recherchaient.

La majorité des visiteurs de la page Facebook sont satisfaits par le contenu publié,
mais ils ont des critiques et des recommandations que l’entreprise doit prendre en
considération.

En guise de conclusion, il reste beaucoup à faire par l’entreprise Mistral Club Oujda
pour améliorer ses pratiques sur les réseaux sociaux pour qu’ils deviennent un
59
 outil efficace de communication et de prospection desclients.

4. Limites et recommandations

4.1 Limites du marketing des réseaux sociaux pour l’entreprise "Mistral

Club Oujda

Les réseaux sociaux nécessitent un maximum de stratégie bien que le coût soit très
faible. Toute entreprise doit comprendre les objectifs à atteindre via cet outil et
identifier les cibles potentiellement intéressantes pour l’entreprise. Nous pouvons
donc valider l’hypothèse «le cas de Mistral Club Oujda». Cependant il est
important d’apporter des limites à cette hypothèse car la notion d’échec n’est pas
la plus pertinente selon cette étude.
1. Mauvais buzz : L’entreprise Mistral Club Oujda ignore les commentaires
négatifs/problèmes des clients. C’est le principal risque pour créer un mauvais «
buzz » ce qui entraîne une dégradation d’image de lamarque.

2. Mauvaise planification/perte de temps : absence des outils de gestion de temps

3. Absence de calendrier de publication : Sans calendrier de réseaux sociaux, les
comptes des réseaux sociaux de l’entreprise semblent abandonnés, manquent
d’interaction avec le public, ou courent le risque de trop publier.

4. Traitements des réseaux sociaux comme un outil assurant la visibilité seulement

: De nos jours, les entreprises utilisent les réseaux sociaux afin de gagner des leads,
offrent du contenu de qualité recherché qu’elles produisent régulièrement pour
développer leur base d’abonnés. Une fois la confiance établie, elles peuvent proposer
du gated content, des concours, des jeux ou toute autre forme d’interaction permettant
de générer des leads et de commencer à mettre sur pied une base de données.

5. Absence de l’élaboration d’un audit social : l’entreprise ne peut pas améliorer sa

stratégie sur les réseaux sociaux avec des objectifs clairement définis.
60
6. L’entreprise ne distingue pas son public social de sa marque : Il existe de
nombreux outils d’analyse des réseaux sociaux que l’entreprise n’utilise pas afin de
l’aider à déterminer son public social et sa cible (les jeunes); certains d’entre eux,
comme Facebook Insights et Twitter Analytics, sont gratuits et fournis avec le profil.

7. Publier du contenu qui ne correspond pas à la marque de l’entreprise : si

l’entreprise continue de s’éloigner trop de sa marque, elle peut en subir les
conséquences.

8. Faible interactivité de l’audience : Faible taux d’engagement des postes qui

varie entre 0 ,1 % et 0 ,5%

4.2 Recommandations pour l’entreprise Mistral Club Oujda

Nous clorons cette recherche en formulant des recommandations à l’entreprise

Mistral club Oujda dans le but d’améliorer ses pratiques marketings dans les
réseaux sociaux.

D’après les constats auxquels notre recherche nous a conduits, nous suggérons
qu’il serait utile à l’entreprise

- D’augmenter le budget réservé à la communication via les réseaux sociaux

qui constituent un canal de communication très important pour cibler en
premier lieu les jeunes.
- D’améliorer la visibilité de la page Facebook à travers des publicités payées
(Facebook ads)
- De fidéliser les clients par des jeux concours sur la page Facebook
- D’ajouter des applications à la page Instagram manquant d’audience
(seulement 120 abonnés), de l’animer, de développer son trafic et de produire
des éléments créatifs et graphiques pour décorer la page et la rendre plus
intéressante et en faire un canal de prospection performant.
61
- De faire un audit social : déterminer les points forts et les points faibles et
apporter des recommandations pour améliorer les actions effectuées sur les
différents réseaux sociauxinvestis.
- D’élaborer un calendrier de publication qui va permettre à l’entreprise de
planifier le contenu et de partager à l’avance un outil simple et gratuit qui
fonctionne à merveille : Googlecalendre.
- D’optimiser la gestion du contenu sur les différents réseaux par des outils qui
vont permettre à l’entreprise de gérer sa présence sur les réseaux sociaux
comme : Hootsuite et Co-schedule. Il faut savoir qu’il n’y a pas de recette miracle
pour les réseaux sociaux : ces outils sont devenus trop démocratisés, dépassant 3,42
milliards d’utilisateurs dans le monde. Cependant ce phénomène a été plus rapide que
la mise en pratique. L’entreprise Mistral Club Oujda n’a pas encore de techniques
précises à utiliser sur les réseaux sociaux. L’investissement, la connaissance de l’outil
sont les seuls ingrédients de base que cette entreprise peut mettre au profit de sa
stratégie marketing.

62
 Conclusion
Les réseaux sociaux peuvent être établis partout avec une connexion Internet, et ils
devraient être considérés par les spécialistes du marketing, les annonceurs et les
créateurs de contenu en ligne comme une partie fondamentale de leurs
communications car ces derniers affectent tous les aspects de l'Internet et
transforment le rôle d'Internet dans la vie des personnes (Universal McCann 2008).
Aujourd'hui, les consommateurs gagnent un nouveau rôle dans les réseaux sociaux.
Les consommateurs deviennent des «créateurs de contenu» et, par conséquent, ils
deviennent fonctionnels au lieu de simplement consommer seulement. Les outils qui
facilitent cela sont les blogs, les applications de micro blogging (comme Twitter),
les sites de réseaux sociaux (tels que Facebook), les podcasts et les sites de partage
de vidéos et de photos (tels que YouTube et Flickr). Compte tenu de cette réalité, il
est utile pour les entreprises, en particulier les spécialistes du marketing, d'intégrer
les réseaux sociaux dans le marketing et leurs stratégies de marketing.
Ce mémoire a tenté d'identifier les principaux avantages et inconvénients déterminés
par le développement de la technologie Internet dans le domaine du marketing des
réseaux sociaux. Ces derniers sont l'outil moderne pour les spécialistes du marketing
qui utilisent tous les moyens pour faire passer leur message sur leurs marchés cibles.
Les réseaux sociaux ont de nombreux avantages et inconvénients sur l’entreprise, et de
nombreuses firmes ont encore du mal à trouver le bon moyen de l'utiliser. Les
propriétaires des PME ou les spécialistes du marketing ne comprennent pas
complètement les risques et les défis. Le terrain est encore tellement frais qu'il est
difficile d'évaluer les qualifications des «experts» des réseaux sociaux qui offrent leurs
services en ligne.

Une organisation doit maîtriser les principes et les tactiques de base de l'utilisation des
réseaux sociaux comme un outil efficace pour survivre dans le domaine du marketing

63
des réseaux sociaux. Les principaux objectifs d'une entreprise ou d'une organisation
doivent engager les clients, protéger la réputation de l'entreprise, satisfaire les besoins
des clients et leur fournir une bonne qualité de produits et de services.

64
 Bibliographie

Support électronique :

[Link]/internet/communiques/[Link]?f=4462bf0ddbe0d0
da40e1e828ebebeb11,

[Link]/definition/Reseaux-sociaux/,

[Link]/c070/[Link],

[Link]/fr/the-way/sprinklr-devoile-les-resultats-de-son-etude-travel-et-big-
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[Link]/fileadmin/documents/[Link]/pdf/Market_IBCOM.pdf,

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