Analyse CDC :

Approche et nature
Au vu du manque de compréhension approfondie préalable des représentations et attitudes de notre
population cible (les consommateurs marocains) vis-à-vis de notre problématique de recherche
(l'influence des promotions saisonnières proposées par les grandes surfaces sur les décisions d'achat
pendant le ramadan), nous avons adopté dans un premier temps une approche exploratoire. Cette
dernière nous a permis, via une phase qualitative, d'appréhender de manière qualitative les opinions
et perceptions des sujets au sujet du phénomène étudié.

Nous avons ensuite opté pour une approche causale dans le but de mesurer de façon concrète
l'impact de la variable indépendante "promotions saisonnières offertes par les grandes surfaces
pendant le ramadan" sur la variable dépendante "comportements d'achat des consommateurs
marocains". Notre démarche s'est donc articulée autour d'une méthode mixte combinant qualitatif
et quantitatif.

La dimension qualitative exploratoire avait pour objectif principal d'identifier les principaux facteurs
influençant la relation entre les deux variables. La phase quantitative causale visait quant à elle à
déterminer la nature et la force de cette relation de manière représentative auprès de notre
échantillon.

Cette méthodologie mixte se justifie par la nécessité d'appréhender en profondeur et de manière

systématique le phénomène complexe étudié, en combinant les forces respectives des approches
qualitative et quantitative. Elle permettra in fine d'apporter un éclairage riche et complet sur notre
problématique de recherche.

L’Etude qualitatif

Objectifs :

 Explorer la perception générale des consommateurs marocains vis-à-vis des promotions

saisonnières proposées par les grandes surfaces pendant le ramadan, ainsi que leur influence
sur les habitudes et budgets d'achat.
 Identifier les principaux critères et motivations guidant les décisions d'achat alimentaire
pendant cette période, et déterminer quels types de promotions sont les plus attractifs.
  Analyser dans quelle mesure et pour quels profils de consommateurs les offres
promotionnelles sont susceptibles de modifier les comportements d'achat, en identifiant
d'éventuelles réticences.
 Recueillir des éléments de compréhension qualitative pour orienter la phase quantitative à
venir, notamment en termes de construction du questionnaire.

Caractéristiques de l'échantillon qualitatif

Pour la phase exploratoire qualitative, notre échantillon était composé de 14 répondants auprès
desquels nous avons mené des entretiens semi-directifs approfondis. Ce nombre d'interviews a
permis d'atteindre le seuil de saturation théorique au-delà duquel les nouvelles données collectées
ne faisaient émerger aucun concept additionnel majeur.

Les entretiens se sont déroulés sur la base d'un guide d'entretien préétabli (cf. Annexe ), structuré
autour de thématiques clés en lien avec notre objet d'étude.

Nous avons accordé une attention particulière à la diversification sociodémographique de notre

échantillon qualitatif. Ainsi, des individus des deux genres, de différentes tranches d'âge, de
catégories socio-professionnelles variées, ainsi que des ménages avec et sans enfants ont été
interrogés.

Cette hétérogénéité au sein du panel d'interviewés nous a permis d'enrichir notre compréhension du
phénomène étudié, en saisissant les multiples facettes qu'il revêt selon le profil des consommateurs
marocains ciblés. L'échantillonnage théorique a donc été respecté afin de garantir la validité externe
de nos résultats qualitatifs.

Résultats de l’étude qualitatif :

Principaux thèmes identifiés :

1. *Faible Influence des Promotions sur les Décisions d'Achat :*

- Certains répondants, comme Soundous, affirment que les promotions n'ont qu'une influence
modérée sur leurs achats. Yasmine, par exemple, déclare : "Oui ces promotions m’encouragent de
plus en plus pour acheter les produits qui sont en promotion."

2. *Fidélité aux Marques et Produits de Confiance :*

 - L'attachement aux marques et aux produits de confiance est souligné par plusieurs répondants.
Aicha exprime : "Les promotions saisonnières pendant le Ramadan ont un impact crucial sur mes
décisions d’achat de produits alimentaires et cela dû aux offres spéciales, cadeaux, coupons…."

3. *Impact Variable des Promotions sur les Décisions d'Achat :*

- Les réponses montrent une variabilité dans l'impact des promotions. Amjad témoigne d'une
influence positive : "Oui personnellement les promotions ont un impact sur mes décisions d'achat
pendant le Ramadan vue que les offres proposer avec des prix abordables me pousse à acheter ces
produits même si je n’en ai pas besoin."

Cette synthèse met en lumière les expériences diverses des répondants face aux promotions, tout en
conservant leurs verbatims et leurs noms.

4. *Expérience et Perception des Promotions pendant le Ramadan :*

- Les répondants partagent leurs expériences passées avec les promotions pendant le Ramadan.
Aicha déclare : "Il y avait tous types de promotions à savoir des promotions alimentaires ; sur les
produits de 1ère nécessité, des promotions sur les appareils électroménagers et d’ailleurs j’avais pris
une centrifugeuse." Cette variété dans les promotions est également soulignée par Anas, qui
mentionne : "C’était un retour positif, je fais la remarque que la majorité des promotions faites à
ramadan arrivent à satisfaire la majorité du côté financier et aussi les attentes."

5. *Influence des Promotions sur les Habitudes d'Achat :*

- Les réponses mettent en évidence l'impact des promotions saisonnières sur les habitudes d'achat.
Yasmine exprime : "Les promotions saisonnières pendant le Ramadan ont un impact crucial sur mes
décisions d’achat de produits alimentaires et cela dû aux offres spéciales, cadeaux, coupons…." De
même, Aicha mentionne : "Les promotions saisonnières pendant le Ramadan ont un impact crucial
sur mes décisions d’achat de produits alimentaires et cela dû aux offres spéciales, cadeaux,
coupons…."

6. *Attentes et Préférences en Matière de Promotions :*

- Les répondants expriment des attentes spécifiques envers les promotions. Yasmine aimerait voir
des offres telles que "un produit acheté, un produit offert", et des bons d'achat. Aicha partage cette
attente en déclarant : "Un produit acheté, un produit offert, et des bons d’achat."

7. *Expérience Post-Achat et Fidélité :*

- Après avoir bénéficié des promotions, les répondants expriment généralement leur satisfaction.
Yasmine déclare : "Je me sens satisfaite, d’avoir bénéficié des promotions, et acheter davantage de
produits à un prix réduit." De plus, certains indiquent une fidélité accrue envers certaines enseignes
en raison de leurs offres promotionnelles, comme le souligne Aicha : "Oui, j’aime bien et plus les
promotions que Carrefour offre, je trouve que leurs offres sont plus intéressante que celles des
autres grandes surfaces."

8. *Diversité des Offres Promotionnelles :*

- Les répondants mentionnent la diversité des offres promotionnelles disponibles pendant le

Ramadan. Aicha décrit : "Il y avait tous types de promotions à savoir des promotions alimentaires ;
sur les produits de 1ère nécessité, des promotions sur les appareils électroménagers et d’ailleurs
j’avais pris une centrifugeuse." Cette variété dans les promotions est également soulignée par Anas,
qui mentionne : "C’est bien pertinent d’exploiter une telle période où la demande anticipée
augmente et donc c’est une très belle opportunité de fidéliser le consommateur et adopter une
stratégie de vente en masse pour gonfler le chiffre d’affaires."

L’étude quantitatif :

Objectifs :

 Mesurer l'influence des promotions ramadanesques proposées par les grandes surfaces sur
la fréquence d'achat et la fidélité des consommateurs pendant cette période.
 Évaluer l'effet des différents types de promotions (réductions, cadeaux, échantillons etc.) sur
le niveau de satisfaction des consommateurs et leur fidélité envers les enseignes.
 Déterminer quels outils promotionnels ont le plus d'impact sur la fréquence des achats, la
dépense moyenne et la fidélité client.

Méthode d’échantillonage et échantillon :

En matière de méthodes d'échantillonnage quantitative, deux approches générales prédominaient :

les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes empiriques. Dans notre étude
quantitative, nous avions opté pour une approche non probabiliste empirique, en particulier la
méthode des quotas. Cette décision découlait du fait que nous ne disposions pas d'une liste
exhaustive de notre population cible. La méthode des quotas nous avait aidé à sélectionner des
participants en respectant des critères prédéfinis, et des caractéristiques pertinentes (On avait
choisit l'âge et le genre dans notre étude). Cela assurait une représentativité équilibrée au sein de
l'échantillon, malgré l'absence d'une liste exhaustive de la population, offrant ainsi une perspective
significative et diversifiée pour notre étude quantitative. Cette approche méthodologique renforçait
la robustesse de notre enquête en garantissant une représentation équilibrée des profils des
consommateurs marocains.
 Il convient de noter que la taille de notre échantillon s'élevait à 117 répondants, soit largement
supérieure au seuil minimum recommandé qui était de 105 personnes (calculé sur la base de 15
questions multipliées par 7 réponses par question).

Caractéristiques de la population marocaine selon nos critéres choisit :

SEXE Pourcentage Source : HCP

H 49,8%

F 50,2%

Âge Pourcentage

Source: United Nations, Department of Economic and

Moins de 25 ans 27,49%
Social Affairs, Population Division. World Population
Prospects: The 2022 Revision. (Medium variant)
26-35 Ans 26,85%

36-45 ans 14,50%

Caractéristiques de l’échantillion :
45-55 ans 11,78%

Sexe 53,8% femmes, 46,2% hommes

- 26,5% moins que 25 ;

- 28,2% entre 26-35

Age - 13,7% entre 36-45

- 12% entre 46-55

- 19,7% Plus que 55.

- 21,6% Moins que 5000 Dh

 - 29,3% entre 5000-10000 Dh
- 28,4% entre 10001-15000 DH
Revenu
- 20,7% au-delà de 15000 DH

Bien que les statistiques présentées fassent apparaitre quelques légers écarts entre les
caractéristiques sociodémographiques de notre échantillon et celles de la population marocaine
globale, ces divergences ne sont pas significatives et ne sont pas de nature à biaiser fortement nos
résultats.
En effet, les différences relevées en termes de répartition par sexe, tranches d'âge ou revenus
restent assez faibles. De plus, notre échantillon respecte dans l'ensemble les quotas que nous nous
étions fixés.
Nous pouvons donc estimer que notre échantillon demeure représentatif de la population
marocaine, malgré ces écarts minimes qui ne remettent pas fondamentalement en cause la validité
des tendances mises en lumière par notre étude qualitative. Bien entendu, des échantillons de plus
grande taille permettraient de renforcer encore la solidité de nos conclusions.

Analyse en Composante principal :

1. Statistiques descriptives :

Statistiques descriptives

Moyenne Ecart-type n analyse

fréquence_d'achat 3,63 2,455 115

l'influence_promotions 2,83 1,221 115
la fidélité_marques 2,77 1,757 115
achats_motivé-promotions 4,26 1,956 115
satisfaction 2,78 1,431 115
fidélité_enseigne 2,38 1,765 115

- La moyenne de la fréquence d'achat est de 3,63 avec un écart-type de 2,455. Cela indique une
certaine variabilité dans la fréquence d'achat des consommateurs, avec une moyenne proche de la
valeur médiane (qui serait de 3,5 dans une échelle de 1 à 5).

- L'influence des promotions a une moyenne de 2,83 avec un écart-type de 1,221. Cela suggère que
les promotions ont une influence modérée sur les décisions d'achat, avec une dispersion
relativement faible des réponses autour de la moyenne.

- La fidélité aux marques a une moyenne de 2,77 avec un écart-type de 1,757. Cela indique une
fidélité relativement modérée des consommateurs envers les marques, avec une dispersion plus
importante des réponses par rapport à la moyenne.
 - Les achats motivés par les promotions ont une moyenne de 4,26 avec un écart-type de 1,956. Cela
suggère que les promotions ont un impact significatif sur la motivation d'achat des consommateurs,
avec une dispersion relativement importante des réponses.

- La satisfaction a une moyenne de 2,78 avec un écart-type de 1,431. Cela indique un niveau
modéré de satisfaction des consommateurs, avec une dispersion relativement faible des réponses
autour de la moyenne.

- La fidélité à l'enseigne a une moyenne de 2,38 avec un écart-type de 1,765. Cela suggère une
fidélité relativement modérée envers les enseignes, avec une dispersion plus importante des
réponses par rapport à la moyenne.

2. Matrice de corrélation :

Matrice de corrélation

Fréquence L’influence La fidélité achats_motivé- Satisfaction Fidélité

d’achat promotions marques promotions enseigne

Fréquence d’achat 1,000 ,003 ,194 ,073 -,013 ,058

L’influence promotions ,003 1,000 ,281 ,261 ,356 ,237

la fidélité marques ,194 ,281 1,000 ,079 ,127 ,418

Corrélation
Achats motivé-promotions ,073 ,261 ,079 1,000 ,274 ,212

Satisfaction -,013 ,356 ,127 ,274 1,000 ,214

Fidélité enseigne ,058 ,237 ,418 ,212 ,214 1,000

- Les corrélations positives entre la fréquence d'achat, l'influence des promotions, la fidélité aux
marques, les achats motivés par les promotions, la satisfaction et la fidélité à l'enseigne indiquent
des relations entre ces variables. Par exemple, la corrélation positive entre la fréquence d'achat et les
achats motivés par les promotions suggère que les promotions ont un impact sur la fréquence
d'achat des consommateurs. Les corrélations plus faibles indiquent des relations moins directes
entre les variables.

3. Indice KMO et test de Bartlett :

Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. ,636

Khi-deux approximé 70,358

Test de sphéricité de Bartlett ddl 15

Signification de Bartlett ,000

 - L'indice KMO de 0,636 indique une précision d'échantillonnage raisonnable, ce qui suggère que les
variables sont appropriées pour l'analyse factorielle. Un indice KMO supérieur à 0,5 est généralement
considéré comme acceptable.

- Le test de sphéricité de Bartlett est significatif avec une valeur de 70,358 pour un degré de liberté
de 15, indiquant que les variables sont corrélées, ce qui justifie l'utilisation de l'analyse factorielle.

4. Variance totale expliquée :

Variance totale expliquée

Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus

Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés

1 2,011 33,518 33,518 2,011 33,518 33,518

2 1,147 19,123 52,641 1,147 19,123 52,641
3 ,932 15,539 68,180 ,932 15,539 68,180
4 ,757 12,623 80,804 ,757 12,623 80,804
5 ,652 10,861 91,665
6 ,500 8,335 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

En utilisant l'analyse en composantes principales, les valeurs propres initiales et les sommes des
carrés des facteurs retenus montrent que 80,8% de la variance est expliquée par les 4 premières
composantes. Cela indique que ces composantes capturent une part significative de la variabilité des
données, ce qui est important pour la réduction de la dimensionnalité des données.

5. Matrice des composantes :

Matrice des composantesa

Composante

1 2 3 4

fréquence_d'achat ,191 ,665 ,668 ,201

l'influence_promotions ,685 -,249 -,066 ,420
la fidélité_marques ,623 ,528 -,313 ,084
achats_motivé-promotions ,545 -,320 ,502 -,516
satisfaction ,607 -,452 ,116 ,303
fidélité_enseigne ,672 ,242 -,344 -,419

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

a. 4 composantes extraites.

 La première composante (33,518 % de la variance) est fortement liée à la fréquence d'achat,

à la satisfaction et à la fidélité à l'enseigne.
 La deuxième composante (19,123 % de la variance) est fortement liée à l'influence des
promotions et à la fidélité aux marques.
  La troisième composante (15,539 % de la variance) est fortement liée aux achats motivés par
les promotions.
 La quatrième composante (12,623 % de la variance) est fortement liée à la fidélité à
l'enseigne.

6. Interprétation de la relation entre les variables et les facteurs :

 Facteur 1 :

Forte corrélation avec la fidélité à la marque, la satisfaction et la fidélité à l'enseigne, peut être
interprété comme un facteur de "fidélité globale"

 Facteur 2 :

Forte corrélation avec l'influence des promotions et les achats motivés par les promotions, peut être
interprété comme un facteur de "sensibilité aux promotions"

 Facteur 3 :

Forte corrélation avec la fréquence d'achat, peut être interprété comme un facteur de
"comportement d'achat"

 Facteur 4 :

Forte corrélation avec la satisfaction, peut être interprété comme un facteur de "satisfaction globale"

Analyse Typologique :
Afin de compléter les résultats de l'Analyse en Composantes Principales réalisée précédemment à
l'aide du logiciel SPSS, qui avait fait émerger quatre composantes principales à partir des réponses
des 117 individus interrogés, une Analyse Typologique a également été menée. Étant donné le
nombre important d'individus dans notre échantillon, cette méthode de classification non
hiérarchique a semblé plus adaptée pour identifier clairement des groupes distincts au sein de la
population, plutôt qu'une simple représentation globale sous forme de nuages de points. En effet,
l'algorithme de classification intégré à SPSS permet de répartir automatiquement les individus au
sein de groupes homogènes (ou "classes") selon leurs similarités, afin de mieux comprendre la
structure sous-jacente de l'échantillon de manière plus limpide qu'avec une simple Analyse en
Composantes Principales.

La méthode de classification retenue, qui répond à des critères académiques rigoureux, a permis
d'identifier quinze classes distinctes caractérisant différents profils au sein de notre échantillon. Dans
un souci de synthèse pour cette communication, seules les informations clefs issues de cette analyse
typologique sont présentées. Cependant, l'ensemble des résultats détaillés - comme la composition
exacte de chaque classe et les statistiques descriptives complètes - est disponible pour consultation
dans l'annexe dédiée. Cette démarche méthodologique vise à compléter de manière pertinente les
enseignements tirés précédemment de l'ACP.

1)Chaine d’aggrégation :

Chaîne des agrégations

Etape Regroupement de classes Coefficients Etape d'apparition de la classe Etape suivante

Classe 1 Classe 2 Classe 1 Classe 2

1 12 30 ,000 0 0 82
2 18 20 ,000 0 0 3
3 7 18 ,000 0 2 4
4 7 10 ,000 3 0 103
5 16 62 ,131 0 0 18
6 4 14 ,261 0 0 58
7 52 68 ,505 0 0 50
8 48 61 ,749 0 0 55
9 15 43 ,994 0 0 93
10 67 111 1,285 0 0 76
11 42 74 1,578 0 0 83
12 32 40 1,871 0 0 59
13 46 78 2,203 0 0 85
14 26 45 2,534 0 0 65
15 90 108 2,870 0 0 37
16 29 33 3,206 0 0 69
17 11 31 3,541 0 0 44
18 16 88 3,910 5 0 68
19 97 103 4,285 0 0 43
20 106 113 4,660 0 0 79
21 79 96 5,036 0 0 42
22 80 107 5,442 0 0 62
23 3 91 5,848 0 0 57
24 100 104 6,305 0 0 30
25 98 101 6,763 0 0 54
26 59 69 7,221 0 0 34
27 60 92 7,683 0 0 63
28 39 44 8,177 0 0 72
29 27 36 8,673 0 0 65
30 87 100 9,174 0 24 61
31 84 93 9,711 0 0 81
32 53 86 10,260 0 0 64
33 38 64 10,839 0 0 64
34 59 95 11,427 26 0 87
35 34 65 12,051 0 0 63
36 55 70 12,701 0 0 71
37 21 90 13,352 0 15 67
38 56 58 14,059 0 0 86
39 71 76 14,770 0 0 86
40 9 81 15,537 0 0 74
41 109 110 16,317 0 0 75
42 66 79 17,103 0 21 55
43 51 97 17,903 0 19 89
44 2 11 18,712 0 17 46
45 47 83 19,557 0 0 80
46 2 28 20,409 44 0 92
47 114 115 21,265 0 0 51
48 24 82 22,123 0 0 66
49 5 37 23,022 0 0 58
50 52 75 23,940 7 0 73
51 112 114 24,896 0 47 90
52 49 89 25,914 0 0 84
53 73 77 26,931 0 0 68
54 98 102 27,968 25 0 76
55 48 66 29,007 8 42 82
56 54 57 30,127 0 0 77
57 3 99 31,284 23 0 78
58 4 5 32,470 6 49 83
59 32 50 33,688 12 0 80
60 22 41 34,959 0 0 98
61 87 105 36,295 30 0 70
62 80 85 37,687 22 0 91
63 34 60 39,093 35 27 87
64 38 53 40,534 33 32 84
65 26 27 42,031 14 29 102
66 1 24 43,538 0 48 79
67 21 72 45,061 37 0 78
68 16 73 46,667 18 53 81
69 19 29 48,326 0 16 99
70 87 94 50,013 61 0 94
71 13 55 51,801 0 36 73
72 39 63 53,671 28 0 77
73 13 52 55,845 71 50 85
74 9 35 58,159 40 0 88
75 17 109 60,598 0 41 95
76 67 98 63,056 10 54 95
77 39 54 65,659 72 56 93
78 3 21 68,339 57 67 96
79 1 106 71,154 66 20 106
80 32 47 74,182 59 45 92
81 16 84 77,481 68 31 100
82 12 48 80,979 1 55 105
83 4 42 84,749 58 11 91
84 38 49 88,605 64 52 99
85 13 46 92,893 73 13 106
86 56 71 97,189 38 39 97
87 34 59 101,856 63 34 104
88 9 23 106,619 74 0 101
89 25 51 111,640 0 43 97
90 8 112 116,762 0 51 96
91 4 80 122,129 83 62 100
92 2 32 127,621 46 80 103
93 15 39 134,160 9 77 98
94 6 87 140,952 0 70 101
95 17 67 148,184 75 76 104
96 3 8 155,453 78 90 107
97 25 56 163,806 89 86 105
98 15 22 173,839 93 60 102
99 19 38 184,636 69 84 110
100 4 16 197,748 91 81 108
101 6 9 211,184 94 88 109
102 15 26 224,918 98 65 110
103 2 7 239,147 92 4 111
104 17 34 254,235 95 87 108
105 12 25 269,412 82 97 107
106 1 13 285,052 79 85 109
107 3 12 306,397 96 105 112
108 4 17 332,887 100 104 112
109 1 6 363,060 106 101 113
110 15 19 400,687 102 99 111
111 2 15 439,125 103 110 113
112 3 4 486,442 107 108 114
113 1 2 538,784 109 111 114
114 1 3 684,000 113 112 0

Suite à l'analyse de notre chaîne d'agrégation nous avons déterminé qu'une solution de 15
classes est idéale pour notre étude car c'est au niveau du centième individu que le premier
saut important dans les coefficients apparaît ( il faut noter que la qualité de la solution
proposée est de 684-197,748/684*100= 71,08%).
2) Récapitulatif des observations et caractéristiques des classes :
(Insérer le tableau de recap)
Classe 1: Peu attentive aux promotions, prix et fidélité aux marques. Achète de façon
ponctuelle sansorientation promotionnelle. Satisfaction élevée car critères de choix moins
importants.
Classe 2: Achète régulièrement pour les besoins du foyer. Intéressée par les réductions
occasionnelles mais choix davantage portés sur le prix que la marque. Satisfaction moyenne
car critères plus économiques.
Classe 3: Achats planifiés en fonction des opportunités promotionnelles. Très attachée à ses
marques de référence et enseignes habituelles. Recherche le meilleur rapport qualité-prix
via les promotions.
Classe 4: Répartie équilibrée sur tous les critères. Ni leader ni à contre-courant des
tendances. Profil « moyen » peu marqué.
Classe 5: Qualité du service et ambiance du point de vente primordiaux. Moins focalisée sur
les prix et promotions exceptionnelles. Fidélité à l’enseigne sur le long terme.
Classe 6: Achète de façon très occasionnelle selon les besoins. Peu concernée par les leviers
marketing et la fidélisation. Choix dictés par la disponibilité.
Classe 7: Achats fréquents pour la maison ou la famille. Satisfaite du niveau de service global
sans adhérer aux stratégies promotionnelles.
Classe 8: Planifie stratégiquement ses achats autour des marques de référence. Très
engagée et fidèle malgré un budget potentiellement contraint.
Classe 9: Profil qui résume la tendance générale sans particularité forte ni critères
déterminants.
Classe 10: Achète fréquemment mais de manière assez fonctionnelle. Satisfaite du rapport
qualité-prix sans stratégie promotionnelle avancée.
Classe 11: Exigeante sur la qualité du service et de l’offre. Moins malléable par les arguments
marketing et tarifaires.
Classe 12: Attentive aux prix et références des marques. Peu rejointe par les stratégies
ponctuelles et d’image des enseignes.
Classe 13: Comme la classe 9, achète de manière globalement équilibrée sans orientation
spécifique.
Classe 14: Sensible aux prix, marques et satisfaction malgré un budget potentiellement plus
contraint. Moins sur les aspects relationnels.
Classe 15: Acheteuse globalement satisfaite mais peu enclin des démarches marketing
spécifiques ou d’une fidélité exclusive.

Étude complémentaire :
Les supermarchés sont apparus comme le lieu d'approvisionnement le plus populaire auprès des
personnes interrogées pendant le Ramadan. Plus de 30,76% d'entre elles ont cité les supermarchés
comme leur destination préférée pour les courses alimentaires durant cette période. Cela s'explique
probablement par la grande variété de produits proposés, y compris les articles spécifiques aux
traditions ramadanesques. Leur implantation sur l'ensemble du territoire a également facilité leur
accès pour les sondés.

Les souks et marchés locaux ont également conservé une place importante auprès d'une majorité
des répondants, soit 30,76% leur ayant attribué la note de 5/5 et 17,09% la note de 4/5, qui s'y
rendent de manière régulière pour leurs achats. Toutefois, certains semblent privilégier ces circuits
de façon plus occasionnelle, ce qui soulève des interrogations quant aux raisons de ces différences de
fréquentation. Une analyse plus fine des profils pourrait apporter un éclairage à ce sujet.

Les épiceries de quartier ont quant à elles attiré une portion moindre de la population sondée, une
partie non négligeable ne s'y rendant que de façon épisodique. Des recherches complémentaires
seraient nécessaires pour comprendre les facteurs influençant ce recours plus occasionnel.

Les boutiques spécialisées sont apparues comme le choix minoritaire selon les déclarations, la
majorité soit 58,11% affirmant les fréquenter rarement voire pas du tout pendant le Ramadan, en
leur attribuant les notes de 0/5 et 1/5.
Ce graphique présente les principaux facteurs influençant la fidélité à une marque alimentaire
pendant le Ramadan selon les répondants.

La qualité des produits ressort nettement comme l'élément le plus déterminant, une majorité
importante ayant attribué les notes maximales de 5/5 (33,33%) ou 4/5(20,5%) à ce critère. Cela
démontre que la perception de la qualité revêt un caractère primordial dans les choix des
consommateurs.

La confiance accordée à la marque arrive en seconde position, même si l'écart avec le premier
facteur semble plus important.

En revanche, les promotions saisonnières obtiennent des scores nettement inférieurs sur l'échelle,
avec une répartition plus homogène entre les différents niveaux de notation. Ce résultat suggère que
les promotions ont un impact moindre sur la fidélité par rapport à des aspects plus intrinsèques
comme la qualité ou la confiance.

Ce graphique avait pour objectif d'évaluer les attentes des consommateurs en termes de promotions
proposées par les marques alimentaires pendant le mois de Ramadan.

Les résultats indiquent très clairement que les réductions de prix constituent la stimulation tarifaire
la plus appréciée, recueillant la note maximale de 5/5 (57,25%). Cette solution promotionnelle
ressort donc de loin comme la préférence dans ce contexte.

Les offres spéciales arrivent en deuxième position mais avec un écart significatif, environ 24,7% des
répondants seulement leur attribuant la note la plus élevée.

Enfin, les bons d'achat semblent ne pas représenter une attente majeure auprès de cet échantillon
au vu de leur répartition dégressive sur l'échelle de notation, 11,9% leur ayant attribué la note de
5/5.

Ces résultats démontrent l'intérêt primordial que portent les consommateurs interrogés aux
promotions de type réduction de prix pendant le mois de Ramadan, comparativement à d'autres
leviers promotionnels testés. Des recherches complémentaires sur des échantillons plus conséquents
seraient utiles pour confirmer ces tendances.
Ce graphique visait à évaluer le type de produits faisant principalement l'objet de promotions
pendant la période du Ramadan, selon les sondés.

Les résultats montrent que ce sont très largement les produits alimentaires qui sont concernés par
les actions promotionnelles, obtenant les notes maximales de 5/5 ou 4/5 de la part de 55,55% des
répondants.

Concernant les produits non-alimentaires, ils semblent susciter beaucoup moins d'attentes
promotionnelles pendant le mois de Ramadan auprès de l'échantillon, comparativement aux produits
alimentaires.

Cette tendance parait cohérente avec le contexte du mois de jeûne, centré sur l'alimentation. Pour
autant, des travaux qualitatifs complémentaires avaient révélé que pour 30,9% des sondés, ce sont
principalement des produits électroménagers qui font l'objet de ces rares promotions non-
alimentaires.

Le graphique présente le degré de fidélité des consommateurs marocains envers certaines enseignes
alimentaires.
On peut observer que c'est l'enseigne BIM qui fidélise le plus sa clientèle avec 25,7% des interrogés
se déclarant fidèles, notamment grâce à la bonne qualité de ses produits et à des prix réduits.

Elle est suivie par l'enseigne Marjane avec 19,6% de fidèles.

Carrefour arrive en troisième position au niveau de la fidélité de sa clientèle, avec potentiellement

11,11% de consommateurs déclarant y être fidèles malgré le récent boycott dont l'enseigne a fait
l'objet, phénomène qui ne constitue cependant pas le cœur de cette étude.

Finalement, l'enseigne Electroplanet semble être celle suscitant le moins de fidélité auprès des
répondants au regard des résultats.

Synthése :
L'étude qualitative a révélé, à travers des entretiens, une diversité d'expériences vécues par les
consommateurs marocains concernant les promotions du Ramadan. Certains se déclarent peu
sensibles aux promotions et attachés en priorité à leurs marques favorites. D'autres se sentent
davantage incités à acheter lors de cette période festive grâce aux offres promotionnelles.

Les promotions ont également un impact variable selon les individus et les catégories de produits.
Des attentes spécifiques ont été exprimées, comme des offres de type "un acheté, un offert" sur les
produits alimentaires notamment. L'analyse thématique a aussi révélé que les promotions
influencent parfois les habitudes d'achat de façon saisonnière.

L'analyse quantitative a permis d'approfondir ces premiers résultats. Une analyse en composantes
principales a fait émerger 15 profils types de consommateurs, structurés autour de 4 facteurs clés : la
fidélité globale aux marques, la sensibilité aux prix et promotions, les habitudes d'achat, la
satisfaction générale.

Ces typologies ont montré des liens significatifs avec l'impact des promotions sur les achats. Certains
profils se sont en effet révélés plus sensibles et encouragés dans leurs achats pendant le Ramadan
grâce aux offres promotionnelles, redisant qualitativement certains témoignages.

Les tests statistiques ont également validé que les promotions de prix étaient quantitativement les
plus attractives, correspondant aux attentes exprimées en entretien. L'analyse des corrélations a de
plus mis en lumière des différences de satisfaction et de fidélisation selon les enseignes.

Cette étude mixant méthodes qualitatives et quantitatives a donc permis de croiser, confirmer et
affiner les résultats pour mieux comprendre les liens complexes entre expériences vécues,
comportements types et stratégies marketing optimales pendant la période promotionnelle du
Ramadan.

Recommendations :
 Cibler en priorité les profils de consommateurs identifiés comme les plus sensibles
aux promotions pendant cette période (ex: familles avec enfants, jeunes actifs).
 Proposer des offres du type "un acheté, un offert" sur les catégories de produits
alimentaires, qui correspondent aux attentes exprimées et ont un impact non
négligable.
 Communiquer massivement sur les réductions de prix, qui ressortent comme le levier
promotionnel le plus attractif quantitativement.
 Segmenter les promotions en fonction des habitudes de consommation des
différents profils pour une efficacité accrue (ex: coffrets pour les gourmets).
 Diversifier l'offre promotionnelle pour toucher l'ensemble des catégories de produits
consommés au Ramadan.
 Fidéliser la clientèle sur le long terme en proposant des offres récurrentes pendant
toute la période du Ramadan.
 Evaluer précisément l'impact des promotions sur les ventes et la satisfaction pour
optimiser les futures campagnes en faisant des études sur leurs clients directement.
 Capitaliser sur les marques fortes et la satisfaction déjà exprimées pour renforcer
encore la fidélité.