OPENBOOK

Marketing
Coordonné par 2e édition
Jean-Marc Ferrandi
Marie-Christine Lichtlé

9782100823765_FM.indd 1 22/06/21 10:10 PM

 Création graphique de la couverture : Valérie Goussot et Delphine d’Inguimbert
Création graphique de la maquette intérieure : SG Création

© Dunod, 2021
11, rue Paul Bert 92240 Malakoff
[Link]
ISBN 978-2-10-082376-5

9782100823765_FM.indd 2 22/06/21 10:10 PM

 Sommaire
Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Présentation des auteurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI

Introduction
} À la découverte du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  1

Partie 1 Vers une définition de la stratégie marketing 14

Chapitre 1 } Le comportement du consommateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  16

Chapitre 2 } Les études de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  52

Chapitre 3 } La stratégie marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  86

Chapitre 4 } Marketing et innovation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  116

Partie 2 La mise en oeuvre de la stratégie marketing 142



Chapitre 5 } La gestion des produits et des marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  144

Chapitre 6 } La distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  180

Chapitre 7 } Le prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  216

III

9782100823765_FM.indd 3 23/06/21 4:25 PM

 Sommaire

Chapitre 8 } La communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Chapitre 9 } Le marketing relationnel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  280

Partie 3 Le marketing au coeur de la vie 304



Marketing et expérience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  306

Fiche 1 Le marketing expérientiel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  306

Fiche 2 Le marketing des réseaux sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  313
Fiche 3 Le marketing culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  321

Marketing et société . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  327

Fiche 4 Le marketing durable. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  327

Fiche 5 Le marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  333
Fiche 6 Le marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  340

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

Corrigés des exercices. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  353

Bibliographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Index des concepts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Index des marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  366
Crédits iconographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  369

IV

9782100823765_FM.indd 4 30/06/21 12:26 PM

 Avant-propos
Cet ouvrage, destiné aux étudiants de niveau Licence (L1, L2, L3), Bachelor,
DUT, BUT, de niveau Master (M1 et M2) ou d’écoles d’ingénieur, présente les
principes fondamentaux du marketing.
Il est conçu aussi bien pour des étudiants qui vont entrer dans le monde profes-
sionnel que pour des étudiants qui vont poursuivre leurs études et choisir une
spécialité dans le marketing.
L’apprentissage du marketing que nous proposons est fondé sur une pédagogie
par l’exemple : partir d’une situation concrète et réelle, puis amener le sujet par
une question pour aboutir aux notions théoriques. L’objectif pour l’étudiant est
de s’approprier les notions et d’être capable de les intégrer dans une argumen-
tation de manière autonome.
Au fil du texte, il pourra appliquer ses connaissances à des situations profes-
sionnelles typiques en lisant les rubriques « En pratique » qui ponctuent les
développements théoriques. La rubrique « Focus » permet de faire un « zoom »
sur un point important du cours, et les encadrés « Questions à » exposent l’avis
de praticiens ou de chercheurs spécialistes d’un domaine du marketing.
Le cours est organisé autour des enjeux d’Internet : tous les chapitres y font
référence. L’ouvrage comporte, en outre, de nombreux visuels permettant
d’illustrer le cours.
À la fin de chaque chapitre, des QCM sont proposés pour tester rapidement
l’acquisition des connaissances, et des exercices corrigés de mises en situation
permettront d’acquérir la pratique des sujets abordés.
Notre objectif est d’apporter une aide à la compréhension du vocabulaire et
du raisonnement propres à l’activité marketing en proposant une approche
pédagogique illustrée par de nombreux exemples, et surtout en conjuguant des
réflexions et des cas pratiques.
Cet ouvrage présente, par ailleurs, l’avantage de ne nécessiter aucun prérequis
en marketing. Il guide l’étudiant pas à pas dans l’apprentissage et le mène de
manière vivante aux compétences attendues par tous les référentiels universitaires.

9782100823765_FM.indd 5 22/06/21 10:10 PM

 Présentation des auteurs

Laure Ambroise est professeure des universités à l’IAE de l’Université Jean

Monnet de Saint-Étienne et responsable adjointe de l’axe Culture de Consom-
mation et Nouvelles Stratégies de Marché de l’unité de recherche CoActis. Elle
conduit ses recherches autour des deux thématiques principales : les relations
consommateurs/marques et leurs implications en termes de gestion de marque,
ainsi que la gestion des relations au sein des organisations, en étudiant notamment
la GRC comme levier de croissance des organisations et de développement des
processus de servicisation dans les entreprises industrielles.

Patrice Cottet est maître de conférences à l’Université de Reims/IUT de Troyes

(laboratoire Regards). Ses axes de recherche portent sur le comportement du
consommateur (comportement de magasinage), la communication publicitaire
(résistance) et la négociation (analyse diadyque). Il enseigne en DUT Techniques
de Commercialisation, en licence professionnelle et en master.

Jean-Marc Ferrandi est professeur de Marketing à Oniris (École Nationale Vé-

térinaire, Agroalimentaire et de l’Alimentation). Il est Directeur du Centre
d’Innovation Alimentaire (CIA) d’Oniris et membre de l’Institut du Marketing
Social. Conduites au sein du LEMNA, ses recherches portent sur le comportement
alimentaire du consommateur (distance psychologique, nostalgie, observance
nutritionnelle, orientation régulatrice, proximité), sur la résistance au marketing,
sur l’éco-innovation et sur l’intrusivité des outils numériques.

Après une thèse en Marketing Territorial, Valérie Girard dirige actuellement le

Master en Management Territorial de l’IAE Lyon, ainsi que le Master Mana-
gement en Hôtellerie-Restauration-Loisirs. Ses centres d’intérêts sont en lien
avec des sujets à ancrage territorial fort : le marketing territorial et notamment
le Marketing Territorial Expérientiel, le marketing de l’hôtellerie, le marketing
et la stratégie des entreprises viti-vinicoles. Les années d’enseignements sont
rythmées par de nombreuses recherches-actions auprès des collectivités terri-
toriales et des acteurs clés du territoire.

Patricia Gurviez est professeure à AgroParisTech Université Paris-Saclay et

docteur en gestion. Elle est chercheure dans l’UMR782 SayFood INRAE.
Elle travaille sur les changements de comportement, le marketing social, la
consommation alimentaire et la communication nutritionnelle. Elle a publié
Nudge et marketing social (Dunod, 2019) et coordonné le numéro spécial 2017
de Décisions Marketing sur Marketing et Bien-être. Elle est co-organisatrice du

VI

9782100823765_FM.indd 6 22/06/21 10:10 PM

 Présentation des auteurs

French-Austrian-German Workshop on Consumer Behaviour depuis sa création

en 2010. Elle représente l’European Social Marketing Association en France et
préside l’Institut Français du Marketing Social.

Marie-Christine Lichtlé est professeure en sciences de gestion (spécialité

marketing) à l’Université de Montpellier. Elle est Directrice de Montpellier
Management et co-responsable du Master « Marketing et Communication
des Organisations ». Elle poursuit ses travaux au sein du laboratoire « Mont-
pellier Recherche en Management » (MRM), dans les domaines du com-
portement du consommateur, de la communication et du marketing social.
Elle s’intéresse en particulier aux attitudes et comportements concernant
l’alimentation et la santé.

Arnaud Maes est consultant en Digital Marketing, membre fondateur de la

marque Id-rezo et de Web 2 Conseil, et professeur associé à Montpellier Mana-
gement (Université de Montpellier). Il conseille et forme les professionnels sur
les stratégies digitales, sur les problématiques de visibilité sur le web/d’écriture
sur le web, sur la gestion du social média, sur les techniques d’infiltration au
sein des communautés virtuelles. Il accompagne de nombreuses entreprises et
institutions dans des approches digitales et dans la mise en place d’outils simples,
gratuits, faciles d’utilisation et vite opérationnels…

Fanny Magnoni est maître de conférences en Marketing à l’IAE d’Aix-en-

Provence (AMU – laboratoire Cergam). Elle est co-directrice du MSc 2 Inter-
national Business. Ses recherches portent essentiellement sur le management
des marques et des produits.

Rémi Mencarelli est professeur des universités en marketing à l’IAE Savoie Mont
Blanc et membre de l’IREGE. Ses recherches portent principalement sur la
valeur perçue et l’expérience de consommation. Par ailleurs, une partie de ses
travaux s’intéresse à la consommation des produits culturels.

Marie-Laure Mourre est maître de conférences en marketing à l’IAE Gustave Eiffel

(Université Paris Est Créteil) où elle dirige le Master 1 Marketing en appren-
tissage. Très investie dans le marketing social, elle a fondé en 2020 l’Institut du
Marketing Social dont elle est secrétaire générale. Elle est également membre
de la Haute Autorité de Santé au sein de la commission Impact des recomman-
dations. Elle a occupé différents postes au sein des directions marketing chez
Procter & Gamble et Colgate-Palmolive. Elle est diplômée de l’ESCP et docteur
en sciences de gestion.

Andreas Munzel est professeur des universités en marketing à Montpellier Mana-

gement (Université de Montpellier) et membre du laboratoire Montpellier Re-
cherche en Management. Ses recherches sur le marketing numérique, le data
marketing et le marketing relationnel ont été publiées dans des revues telles que
Journal of Business Research, Journal of Interactive Marketing, Information and
Management et Recherche et Applications en Marketing. En 2016, il a organisé la
24e édition de l’International Colloquium on Relationship Marketing (ICRM).

VII

9782100823765_FM.indd 7 22/06/21 10:10 PM

 Présentation des auteurs

Véronique Plichon est professeure des universités à l’Université de Tours et

membre du Laboratoire Vallorem-EA 6296. Cheffe de département en IUT –
département Techniques de Commercialisation – elle enseigne le marketing et
la communication en BUT, mais aussi en master 2. Ses recherches portent sur le
comportement du consommateur, plus particulièrement dans la distribution et
la santé. Elle a publié dans de nombreuses revues et a participé à de nombreux
colloques nationaux et internationaux.

Mathilde Pulh est maître de conférences en Sciences de gestion à l’Université

de Bourgogne au sein de l’IAE Dijon. Elle y dirige le master Management
du Tourisme et de la Culture (MATC) et co-dirige le master Management du
Tourisme et de l’Événementiel (MATE). Ses recherches portent sur l’analyse
de l’expérience de consommation et de la construction de l’offre culturelle, en
particulier dans le domaine des festivals et des musées.

Lucie Sirieix est professeure en sciences de gestion à l’Institut Agro-Montpellier

SupAgro et chercheure au sein de l’UMR MoISA. Ses recherches se situent
dans le domaine agro-alimentaire et portent principalement sur les relations
des consommateurs à la durabilité (préoccupations, comportements d’achat ou
de consommation, pratiques), avec notamment des applications aux thèmes du
gaspillage, du vrac ou du végétarisme.
Après un parcours professionnel en tant que responsable d’une agence de commu-
nication/marketing, Rita Valette-Florence est actuellement maître de conférences
à l’IAE de Grenoble. Elle est responsable du Master 2 Ingénierie Marketing des
Marques, et poursuit au sein du CERAG de Grenoble ses recherches dans les
domaines du management de la marque, du comportement du consommateur
et des réseaux sociaux.

Agnès Walser-Luchesi est maître de conférences, habilitée à diriger des recherches

en Marketing à l’EM Strasbourg Business School et membre permanente du la-
boratoire HuManis (UR 7308). Ses recherches sont centrées sur (1) l’analyse du
prix et les phénomènes perceptuels, (2) l’usage des animaux en publicité – thème
qui mobilise la théorie de l’anthropomorphisme, (3) l’hospitalité de l’entreprise
et (4) l’écoute client dans l’entreprise (Diagramme des affinités, Méthode des
scénarios, Conception à l’écoute du marché). Elle est auteure de plusieurs cas
pédagogiques (déposés à la CCMP) et responsable du Master 2 Marketing et
Écoute des Marchés de l’EM Strasbourg. Elle intervient dans divers masters et
programmes de formation, ainsi qu’en troisième année de programme Grande
École.

VIII

9782100823765_FM.indd 8 22/06/21 10:10 PM

 Table des matières
Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Présentation des auteurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI

Introduction
} À la découverte du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  1
1 Définition et histoire du marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  3
2 L’importance du marketing pour les organisations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
3 Le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  8
4 L’évolution du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  10

“ 3 Questions à Pierre-Louis Dubois ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  11

Partie 1 Vers une définition de la stratégie marketing 14

Chapitre 1 } Le comportement du consommateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  16

1 Définition et mise en évidence des tendances actuelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  18
2 Les facteurs explicatifs du comportement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  28
3 Le processus de décision et ses enjeux managériaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  41
4 Les évolutions possibles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  46
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  50

Chapitre 2 } Les études de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  52

“ 3 Questions à Thierry Darras ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  55

1 L’étude qualitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  57
2 L’étude quantitative. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  71
3 Quel type d’étude privilégier ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  81

Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  84

IX

9782100823765_FM.indd 9 30/06/21 12:28 PM

 Table des matières

Chapitre 3 } La stratégie marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  86

1 La mise au point d’une stratégie marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  88
2 La segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  90
3 Le ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  100
4 Le positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  108
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  115

Chapitre 4 } Marketing et innovation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  116

1 L’innovation : formes et fondements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  120
2 La stratégie de développement des nouveaux produits. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  124
3 Le processus d’innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  128
“ 3 Questions à Benoit Millet ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  134
“ 3 Questions à Jean-François Carrasco et Pascal Staccini ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  137
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  141

Partie 2 La mise en œuvre de la stratégie marketing 142



Chapitre 5 } La gestion des produits et des marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  144

1 La gestion stratégique du produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  146
2 La gestion stratégique de la gamme de produits et du
portefeuille de marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  161
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  178

Chapitre 6 } La distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  180

1 La distribution : définition, formes et fonctions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  182
2 L’évolution de la distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  190
3 Le marketing du point de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  201
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  214

Chapitre 7 } Le prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  216

1 Définitions et place du prix dans le processus d’achat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  218
2 La dimension stratégique du prix : fixation des prix et
spécificités du e-pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  227
3 La dimension opérationnelle du prix : techniques de
présentation et perception des offres de prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  235
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  244
X

9782100823765_FM.indd 10 22/06/21 10:10 PM

 Table des matières

Chapitre 8 } La communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  246

1 Introduction à la communication des organisations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  248
2 La stratégie de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  254
3 Les moyens de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  260

“ 2 Questions à Laurent Mannarelli ”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  273

Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  277

Chapitre 9 } Le marketing relationnel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  280

1 Évolution du marketing relationnel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  282
2 Customer centricity et gestion stratégique de la relation client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  285
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  302

Partie 3 Le marketing au cœur de la vie 304



Marketing et expérience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  306

Fiche 1 Le marketing expérientiel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  306
“ Question 1 à Marc Filser ”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  308
“ Question 2 à Marc Filser ”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  310
“ Question 3 à Marc Filser ”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  312
Fiche 2 Le marketing des réseaux sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  313
Fiche 3 Le marketing culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  321

Marketing et société . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  327

Fiche 4 Le marketing durable. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  327
Fiche 5 Le marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  333
Fiche 6 Le marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  340
Applications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  348
Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

Corrigés des exercices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

Bibliographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Index des concepts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Index des marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  366
Crédits iconographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  369
XI

9782100823765_FM.indd 11 30/06/21 12:31 PM

 Introduction
Relation
SEGMENTATION CONSOMMATION

SEGMENTATION
Big
DéveloppementEtudes data
INTERNET
METHODE Prix
Marché RESISTANCE Publicité Transaction

PACKAGING Positionnement
VIRALCibleMarketing
Ethique CONFIANCE
Distribution Fidélisation Durable
Proximité Internet Audience Vendre Durable RelationInternet

ConsentementPublicité
Buzz Distribution donnEes
Bases

Démarche
MARQUE Positionnement Strategie
TeRritoire

Panel Stratégie
VIRAL
Innovation
TERRITOIRE

9782100823765_Intro.indd 2 22/06/21 9:51 PM

 À la découverte
du marketing
Plan
1 Définition et histoire du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2 L’importance du marketing pour les organisations . . . . . . . . . . . . . . . 5
3 Le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4 L’évolution du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Objectifs
⁄ Définir le marketing.
⁄ Expliquer son rôle et ses principes de base.
⁄ Montrer les évolutions et les tendances récentes du marketing.

9782100823765_Intro.indd 1 22/06/21 9:51 PM

 Introduction À la découverte du marketing

Exemple 1
Le marketing au lancement d’un
produit
En mai 2020, Nestlé lance le fromage
blanc « Lindahls Kvar » en Europe (au
Portugal, en Espagne, en Angleterre,
puis en France). Il est riche en pro-
téines et allégé en matières grasses.
Nestlé souhaite positionner cette
marque comme le leader des produits
lactés auprès de celles et ceux qui
mènent une vie active et sportive. La
cible est composée des jeunes adultes
de 25 à 49 ans qui font du sport au
moins deux fois par semaine. La campagne a été faite sur les réseaux sociaux et a été
illustrée par trois disciplines sportives : le crossfit, le running et le VTT.

Question
Déterminer en quoi le marketing est nécessaire au lancement de ce nouveau produit.

L’exemple de la marque Lindahls montre que, pour lancer un nouveau produit,

il est indispensable de mobiliser les techniques marketing à plusieurs niveaux :
– l’étude du marché permet d’identifier les besoins des consommateurs (par
exemple, avoir un fromage blanc allégé et riche en protéines) ;
– il s’agit, par ailleurs, de repérer les produits concurrents et d’en déduire
quels seront les avantages du produit par rapport à la demande et à la
concurrence ;
– des objectifs sont ensuite défi nis ;
– enfi n, différents moyens d’action sont envisagés pour atteindre ces objectifs :
un prix, un plan de communication (celui-ci peut être axé uniquement sur
le digital), une stratégie de distribution (vente en magasin dans le cas de
Lindahls).
Le marketing aide donc les entreprises à atteindre leurs objectifs, grâce à la
mobilisation d’une démarche structurée. En mettant en œuvre ses principes,
Nestlé a limité les risques inhérents au lancement de son nouveau produit.
Le nuage de mots présenté en introduction du chapitre montre, par ailleurs, que
le marketing fait référence à des concepts variés et que son champ d’application
est large. En raison de cette diversité, il est important de définir le marketing ainsi
que le marché d’une entreprise. C’est l’un des objectifs de cette introduction. Il
s’agira également de montrer l’importance du marketing pour les organisations,
puis d’étudier son évolution au cours du temps.

9782100823765_Intro.indd 2 22/06/21 9:51 PM

 Introduction À la découverte du marketing

1 Définition et histoire du marketing

Les définitions du marketing ont évolué au cours du temps. Elles sont nombreuses
et ont pendant longtemps mis l’accent sur la satisfaction des besoins des consom-
mateurs, puis ont introduit progressivement de nouveaux concepts. Aujourd’hui,
en raison d’une diversification des pratiques, la définition a évolué. Désormais,
l’Association Française du Marketing propose une définition des concepts de
« marketing », de « marketing management » et de « recherche en marketing ».

Définitions
Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci
doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des
parties prenantes (individus, organisations, institutions).

Le marketing management regroupe les pratiques marketing mises en œuvre

par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs.
Elles comprennent :
–– L’étude des différents publics, de leurs besoins, désirs et aspirations ;
–– La création d’offres de produits, de services et d’expériences ;
–– La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non mar-
chande.
Cela implique l’établissement de relations équitables avec leurs différents
partenaires, dans le respect des règlementations et la prise en compte des
conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes
et sur la société au sens large.
La recherche en marketing est l’application d’une démarche scientifique
à l’étude :
–– Des phénomènes de consommation et de création de valeur entre les
différentes parties prenantes d’un échange ;
–– Des stratégies et pratiques marketing ;
–– De leurs conséquences positives et négatives sur la société.
D’après l’Association Française du Marketing (AFM)

9782100823765_Intro.indd 3 22/06/21 9:51 PM

 Introduction À la découverte du marketing

FOCUS
Les dates clés dans l’évolution du marketing
Après la Seconde Guerre mondiale, la demande est supérieure à l’offre. En cette période de recons-
truction, les consommateurs manifestent leur besoin de s’équiper et de consommer sans se priver.
L’orientation produit est dominante (voir ci-dessous). Le marketing reste fragmenté et parcellaire.
À partir des années 1960, les entreprises produisent en grande quantité, les circuits de distribution
de masse apparaissent pour répondre à la demande de masse des consommateurs. On parle alors de
marketing de masse.
À la suite des deux chocs pétroliers et face à la saturation croissante des marchés dans les années 1980
et au début des années 1990, les entreprises ressentent le besoin de se différencier et de fidéliser leur
clientèle. Il convient davantage d’occuper une place précise dans l’esprit de l’acheteur et donc de se
positionner sur les marchés. Les fabricants commencent à proposer des offres différenciées à chacun
des segments de consommateurs qu’ils visent. Le marketing devient segmenté, différencié. On parle
même alors de marketing guerrier.
À partir de la fin des années 1990, le consommateur, de plus en plus expert, a bien compris qu’il est dé-
tenteur d’un certain pouvoir sur le marché. Le marketing transactionnel ou de conquête, qui avait prévalu
jusqu’alors, est remplacé par un marketing relationnel ou de fidélisation (on parlera même de marketing
individualisé ou one-to-one). Au lieu de chercher à augmenter toujours plus son nombre de clients, l’en-
treprise fait le choix d’accroître les achats de sa marque par ses clients en maximisant leur satisfaction.
L’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux dans les années 2000 renforce la nécessité de mettre en
place un marketing de plus en plus individualisé. L’objectif est de trouver les moyens de créer un atta-
chement, une proximité de la marque avec le client devenu versatile, « caméléon », en d’autres termes
de renforcer la relation entre l’entreprise et sa clientèle.
Aujourd’hui, le consommateur est hyperconnecté et surinformé. Il est également plus exigeant, plus
responsable. Il a des comportements multiples (il utilise notamment plusieurs circuits d’achat) et participe
de plus en plus à la production (il est co-producteur). Le marketing s’adapte à ces évolutions, propose
des moyens permettant de créer de la valeur pour le consommateur et les autres parties prenantes et
pour que l’ensemble des échanges soit équitable.

La vision du marketing proposée par l’afm met l’accent sur la création de valeur
et les échanges équitables. Le marketing management est un ensemble de pra-
tiques, qui peuvent être mises en œuvre par une organisation, c’est-à-dire une
entreprise, mais également une association, ou toute forme d’organisation, qui a
des buts précis à atteindre.
Tenir compte du caractère équitable des échanges et de la nécessité d’une création
de valeur pour les parties prenantes implique de bien saisir le comportement et
l’intérêt de l’ensemble des acteurs :
■■ l’acheteur : pourquoi, quoi, quand, où, comment consomme-t-il ?
■■ les entreprises qui interviennent de la production du produit jusqu’à sa dis-
tribution au consommateur final ;

9782100823765_Intro.indd 4 22/06/21 9:51 PM

 Introduction À la découverte du marketing

■■ l’ensemble des parties prenantes (fournisseurs et sous-traitants, pouvoirs

publics, concurrents).
Pour ce faire, l’entreprise a besoin de concevoir son offre en fonction des attentes
des consommateurs, tout en tenant compte de ses points forts et de ses points
faibles, ainsi que des opportunités et des menaces de son environnement. Dans le
cadre de l’échange, le marketing va aider à mettre en place des actions diverses et
variées pour obtenir les réponses désirées. Dans ce but, il va permettre de définir
l’offre la mieux adaptée possible aux besoins du consommateur. Mais le marke-
ting est également un état d’esprit qui va placer le client (ou le consommateur)
au centre de l’organisation. Il est, en effet, impératif de chercher à le satisfaire.
Toutefois, la satisfaction est une condition nécessaire mais non suffisante pour
continuer à exister sur un marché. L’organisation devra chercher à répondre à
plusieurs questions complémentaires :
■■ Quelle est réellement la valeur de mon produit pour mon client ?
■■ Fournit-il la meilleure réponse à ses attentes au regard de la concurrence ?

2 L’importance du marketing pour

les organisations
2.1 Le rôle variable du marketing pour une
organisation
Du point de vue de l’organisation, le marketing aide non seulement à construire
une clientèle, mais également à la satisfaire pour asseoir à long terme sa péren-
nité grâce à sa fidélité.
L’information récoltée auprès des clients et son traitement, c’est-à-dire la capa-
cité de l’organisation à détecter, anticiper et concrétiser les besoins et désirs de
ses clients actuels et potentiels, est un enjeu majeur. Le marketing va aider les
décideurs à répondre à différentes questions : « Qui sont mes clients actuels et
potentiels ? Que recherchent-ils ? Sont-ils satisfaits par les propositions qui leur
sont faites ? Si tel n’est pas le cas, comment mieux répondre à leurs attentes ? »
Toutefois, l’ensemble des entreprises n’utilisent pas les techniques marketing de
la même manière. Tout dépend de leur marché, de leurs contraintes et de leur
potentiel. Ainsi, il est possible de distinguer plusieurs orientations :
■■ l’optique production : le choix du produit par l’acheteur est fondé principale-
ment sur le prix et la disponibilité. Cela aboutit à une demande de masse, peu
différenciée. C’est le cas, par exemple, de la vente de produits premiers prix ou
des distributeurs qui ont un positionnement économique (les hard-discounters) ;

9782100823765_Intro.indd 5 22/06/21 9:51 PM

 Introduction À la découverte du marketing

■■ l’optique produit : le choix porte sur le produit qui a les meilleures per-
formances. Il s’agit de la situation dans laquelle se trouvent les entreprises
innovantes. Toute la question est cependant de savoir qui, dans l’entreprise,
détermine les caractéristiques optimales du produit : le service recherche et
développement ou le service marketing ?
■■ l’optique vente : la force de vente joue un rôle fondamental quand les actions
doivent être soutenues pour stimuler l’intérêt du client. C’est le cas pour des
produits ou services auxquels les consommateurs ne prêtent pas d’intérêt ou
auxquels ils évitent de penser, comme les assurances décès ;
■■ l’optique marketing : l’entreprise cherche à proposer les bons produits pour les
clients qu’elle cible. Son but est de créer, fournir et communiquer de la valeur à sa
cible plus efficacement que ses concurrents. De telles entreprises ont une culture
marketing. C’est par exemple la situation de nombreux produits de consomma-
tion qui sont lancés après plusieurs études préalables auprès des consommateurs
(cChapitre 4 : L’innovation) en répondant de manière optimale à la fois à leurs
attentes et à leurs besoins latents (Sony disait « J’en ai rêvé, Sony l’a fait »).

2.2 La mission du marketing

Le rôle du marketing est de construire l’offre de l’entreprise et de l’adapter aux
évolutions, de manière à satisfaire l’échange. On parle de marketing-mix et des
« 4P » qui doivent être élaborés en cohérence avec les stratégies marketing choi-
sies en termes de segmentation, de ciblage et de positionnement (c Chapitre 3 :
La stratégie marketing).
■■ Le produit / service (product) est une combinaison de caractéristiques tan-
gibles ou non, destinées à assurer une ou plusieurs fonctions permettant la
satisfaction des attentes des consommateurs (c Chapitre 5 : Le produit et la
marque). Ces caractéristiques peuvent être définies à l’issue d’un processus
d’innovation (c Chapitre 4 : L’innovation) ;
■■ Le prix (price) doit être adapté à la valeur que l’acheteur accorde au produit
dans la satisfaction de ses attentes (c Chapitre 7 : Le prix) ;
■■ La communication (promotion) correspond à l’ensemble des messages émis
par l’entreprise vers ses différents interlocuteurs. Ces messages ont souvent
pour but de créer une image positive de l’entreprise et de provoquer des
comportements qui lui sont favorables. La communication sera efficace si
elle est capable de capter l’attention de sa cible, de la persuader d’agir dans
le sens désiré par l’émetteur et de laisser une trace durable dans la mémoire
de sa cible (c Chapitre 8 : La communication) ;
■■ La distribution (place) comprend l’ensemble des activités et intermédiaires
nécessaires pour rendre le produit accessible à la demande visée dans le lieu,
la quantité et au moment désirés (c Chapitre 6 : La distribution).
6

9782100823765_Intro.indd 6 22/06/21 9:51 PM

 Introduction À la découverte du marketing

Si les « 4P » sont toujours les moyens d’actions privilégiés du marketing, ils ont
progressivement été élargis. Il convient aujourd’hui de favoriser la fidélisation
du consommateur (c Chapitre 9 : Le marketing relationnel), d’appréhender
l’expérience de consommation (c Fiche 1 : Le marketing expérientiel), de créer
une relation privilégiée avec lui grâce aux nouveaux outils de communication
permis par Internet (c Fiche 2 : Le marketing des réseaux sociaux), tout en étant
responsable et en prenant en compte le développement durable (c Fiche 4 :
Le marketing durable), son bien-être (c Fiche 3 : Le marketing culturel), celui
du territoire sur lequel il vit (c Fiche 6 : Le marketing territorial) et celui de la
société dans son ensemble (c Fiche 5 : Le marketing social).

2.3 La démarche marketing

« Faire du marketing » c’est, avant tout, chercher à savoir quels sont les besoins
des consommateurs pour y répondre. Il s’agit, ensuite, de définir une stratégie
marketing (c Chapitre 3), puis de déterminer les actions marketing qui vont en
découler : le produit ou service qui permettra de répondre le mieux possible
aux besoins, son prix, le canal dans lequel il sera distribué et la communication
qui accompagnera son lancement et son développement (c Partie 2 : La mise en
œuvre de la stratégie marketing). Le dernier temps est celui de l’évaluation des
actions mises en place (grâce aux études panels évoquées dans le chapitre 6). Ce
contrôle permet de pouvoir réagir en s’adaptant et en corrigeant la démarche
mise en œuvre.
Avant de déterminer les techniques marketing qu’il conviendra d’utiliser, une
organisation doit étudier quel est son marché.

ANALYSE DES BESOINS

STRATÉGIQUE
MARKETING

DÉFINITION D‘UNE STRATÉGIE

Segmentation Ciblage Positionnement

ÉLABORATION D’UN PLAN D’ACTION

OPÉRATIONNEL
MARKETING

Produit/Service Prix Distribution Communication

Réaction

CONTRÔLE

SSFigure 1 Les différentes étapes du marketing

7

9782100823765_Intro.indd 7 22/06/21 9:51 PM