MARKETING
09/10/2023
(Ce cours est à prendre en compte pour le travail de groupe (vidéo), et le travail individuel. La vidéo
est à envoyer sur WeTransfer avec adresse mail ISIT du prof. On a jusqu’au 28 janvier).
Pour la vidéo : num de groupe – nom de la marque
Pour le rapport indiv : num du groupe – nom de la marque – nom, prénom.
Management Top-Down (descendant) : un chef qui donne des ordres, aucune discussion. La
communication se fait du haut vers le bas.
Management Bottom-Up, c’est l’inverse. Vision plus optimiste. Les gens qui sont « en bas »
ont la possibilité de « s’exprimer » plus que dans le management Top-Down.
Quelles différences entre marketing et comm ?
En France, on a tendance à distinguer les deux. Chez les anglo-saxons/américains, la comm et le
marketing ne font qu’un.
Chez nous, la comm est moins impliquée dans le business que le marketing.
Le marketing pense que la comm est pas trop sérieux, alors que la comm pense que le marketing est
trop sérieux.
Potentiellement, il peut y avoir des divergences de vues stratégiques sensibles entre la comm et le
marketing.
Il y a ambiguïté de la comm publicitaire, car si c’est publicitaire, il y a un objectif de développement
des ventes, donc le marketing à une responsabilité, tout comme la comm.
La comm, c’est une dimension supplémentaire du marketing. Après il y a des exceptions : la comm
interne, la comm financière, la comm institutionnelle….
La comm se différencie du marketing car elle est là pour véhiculer des grands messages et
mettre de la coordination entre tous les messages de l’entreprise (interne et externe). Le
marketing s’occupe de developper les produits, les prix…ils vont aussi dire que la comm est
au service du développement marketing.
Comm/marketing : marketing a dimension stratégique de choix, de lancement, de mise en œuvre
effective. Mais la comm fait partie intégrante de cette mise en opération.
Marketing : était d’esprit= sert à délivrer de la valeur aux clients. Il faut avoir le sens de la satisfaction
des clients. Il faut que le marketing se perçoive comme un passeur entre l’intérieur et l’extérieur.
Ensemble d méthodes et de technique qui permet à l’entreprise de gagner et conserver une clientèle
rentable grâce à une écoute du marché pour anticiper ou au mieux, s’adapter.
C’est au marketing de permettre à l’entreprise de gagner de l’argent ou de ne pas en perdre.
Evolution du marketing :
Le « one to many » : politique du marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché. C’est
une politique de marketing ou ne cherche pas à différencier nos produits. La priorité c’est la stratégie
industrielle : faire une économie d’échelle.
Le « one to few » : politique décomposant le marché total en plusieurs segments, chaque segment
faisant l’objet d’un marketing adapté. On commence à se dire qu’il y a des gens qui veulent
consommer quelque chose différent. Par exemple coca. Qui se dit que certaines personnes veulent le
vrai produit bien sucré, et d’autres veulent quelque chose de moins caloriques.
Le « one to one » : offre adaptée à un client. On propose de la personnalisation au client. Par
exemple coca et les prénoms. C’est compliqué car il faut réconcilier un besoin croissant exprimé par
les clients qui veulent de la personnalisation et l’impératif industriel.
En vrai, il n’ya que le luxe qui peut faire de la vraie personnalisation. Alors que m&m’s, coca, Nutella,
ne mette qu’une touche perso sur un produit standard.
Le marketing transactionnel : attirer des nouveaux clients (période essai, réduction si achat dans un
magasin…). Ça peut être aussi participer à un salon (faire en sorte d’être visible par certaines
personnes). Conquérir un client ça coute de l’argent, mais il faut voir plus loin.
Marketing relationnel : construire des relations durables avec ses clients. L’objectif c’est la
fidélisation. Par exemple : les cartes de fidélités sous toutes leurs formes, des cadeaux (Yves Rocher),
accès à des services à partir d’un certain niveau…ATTENTION ! Ne pas confondre fidélisation et
fidélité. Fidélisation : actions mises en place pour obtenir la fidélité du client. La fidélité : la mesure
que j’ai bien fait mon travail de fidélisation, attachement conscient ou non du client à la marque, au
produit…
Fidélisation : moteur
Fidélité : moyen
Avantages de la fidélité : on fait des économies car on a plus à recruter, donc on a plus à dépenser.
On améliore notre pouvoir de négociation avec nos distributeurs. Ça permet d’attirer de nouveaux
clients. Une marque qui a des clients fidèles, ça rassure les nouveaux clients. Un client fidèle, avec les
réseaux, peut éventuellement parler de la marque. Les clients fidèles ça permet de mieux résister aux
attaques de la concu.
Démarche marketing : dire qu’il y a plusieurs étapes dans la réflexion marketing.
- Analyse et diagnostics : prendre des décisions : étude de marché, analyse de concurrence
- Objectifs et stratégies marketing : faire des choix, prendre des décisions.
- Choix des moyens opérationnels : mettre en œuvre les décisions : développer l’offre, la
vendre…
Les 2 premiers relèvent du marketing stratégique, le dernier relève du marketing opérationnel.
BtoB : Business to Business
BtoC : business to Consumer
Diff entre besoin et envie au sens marketing du terme :
Besoin : c’est une nécessité, une exigence humaine de base. Elle peut être physiologique (il faut boire,
manger…), elle peut être psychologique (avoir confiance en soi…).
Envie : manière d’assouvir un besoin : j’ai besoin de boire, je peux avoir envie d’eau, de redbull…
Demande : ceux qui ont envie d’acheter un produit et qui en ont les moyens.
La valeur client et la satisfaction
Valeur client : la somme des couts et bénéfices tangibles (rationnels) et intangibles (irrationnels)
pour le consommateur lors de l’achat. La décision d’acheter est le résultat d’une espèce de
comptabilité inconsciente du client qu va comparer cout et bénéfice lié à l’achat d’un produit. Si
bénéfice supérieur au cout, il va acheter, si c’est l’inverse il ne va pas acheter.
EX : je veux acheter le dernier samsung. Qu’est- ce qu’on peut imaginer comme coût tangible ? Le
prix, acheter une coque, une carte mémoire= l’argent que ça veut couter. Maintenant pour les
bénéfices tangibles ? Performances améliorées (meilleure capacité de mémoire, meilleure
autonomie de batterie…)
Les bénéfices intangibles : sentiment d’appartenance (j’ai le dernier samsung donc je ne suis pas
« ringard »), la confiance en soi, un sentiment de réussite et de récompense. Maintenant pour le coût
intangible ? Sentiment de « gaspiller » : j’ai envie du dernier samsung mais j’ai des valeurs que j’ai
affichées (je suis pour l’environnement bla bla bla…), sentiment d’insécurité (peur de faire des jaloux)
…
Donc en marketing, on va insister sur les bénéfices tangibles et intangibles. Mais il faut être aussi
conscient des coûts tangibles et intangibles sans pour autant les mettre en avant.
Tout ça s’appelle faire une proposition de valeur : convaincre le client que X produit est ce qu’il lui
faut. Ok, il y a un coût, mais les bénéfices sont tels qu’on oublie le coût associé.
