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NOV 24, 2020 0 COMMENTS
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Segmentation et analyse du portefeuille clients (Méthode
RFM, Pareto ou loi des 80/20, Méthode ABC)
Bien segmenter votre portefeuille client est un prérequis à toute action commerciale
efficace. Chaque client dans une entreprise a un potentiel qui lui est propre. Afin de
mesurer les efforts des commerciaux avec ces clients, il est nécessaire de segmenter le
profil des clients.
Segmenter votre portefeuille client consiste à les réunir en sous-groupes homogènes,
auxquels vous allez adresser des actions spécifiques, actions marketing ou
commerciales.
Pour être efficace, la segmentation doit être factuelle et opérationnelle. Elle est basée
sur des critères existants (c’est-à-dire des informations que vous avez sur vos clients).
Elle doit être facile à mettre en œuvre et à entretenir.
1ère méthode de segmentation : RFM : Récence ; Fréquence ; Valeur
C'est une méthode d'analyse de la qualité d'un client selon trois critères :
La récence : date du dernier achat ou temps écoulé depuis,
La fréquence : périodicité moyenne des achats sur la période
considérée,
La valeur : montant des achats réalisés par ce client sur la
période étudiée.
La méthode RFM prédit le comportement futur des clients en se basant sur leur
comportement passé.
Cette méthode d’étude du comportement s’affine par le biais de scoring qui sont des
questions supplémentaires que l’on se pose. Quels produits achètent-ils ? Qu’est ce
qu’ils n’achètent pas ? Quels sont leurs besoins ?
2nde méthode de segmentation : Loi de Paréto ou méthode des 80/20
Cette méthode, dite également loi de Pareto, classe les clients en deux catégories :
Les clients avec un potentiel important : 20 % des clients
représentent 80 % du chiffre d’affaires;
Les clients avec un faible potentiel : 80 % des clients
représentent 20 % du chiffre d’affaires.
Voici la méthode pour effectuer la segmentation de la clientèle selon la méthode
20/80 : on commence par classer les clients de l’entreprise par ordre décroissant en
fonction de la part de chiffre d’affaires qu’ils représentent. Il s’agit ensuite de créer
un tableau de 5 colonnes rangées dans cet ordre (de gauche à droite) :
nom du client,
chiffre d’affaires généré,
chiffre d’affaires cumulé,
part du client dans l’entreprise ((1/nombre de clients total) x
100),
part cumulée.
D'après l'analyse de Pareto, il est essentiel de se situer dans ce rapport des 20/80 %
pour avoir un portefeuille clients équilibré. Si ce n'est pas le cas, deux situations
possibles sont à examiner :
20 % des clients pèsent plus de 80 % de l'activité : on dit que
l'entreprise a tous ses œufs dans le même panier. L'orientation est
alors de se développer auprès d'autres clients ;
20 % des clients pèsent moins de 80 % de l'activité : on dit que le
portefeuille est dispersé.
3ème méthode de segmentation : Méthode ABC
Cette segmentation peut se faire sur le CA ou sur la marge : utiliser le critère qui a le
plus de sens pour votre analyse. Cette méthode est presque similaire à la méthode des
80/20 à l’exception qu’elle segmente les clients en 3 catégories.
Cette méthode s’applique à condition que :
La catégorie A : les clients à fort potentiel représentent 20 % des
clients totaux pour 80 % du chiffre d’affaires;
La catégorie B : les clients « moyens » représentent les 30%
suivants pour 15 % du chiffre d’affaires;
La catégorie C : les clients à faible potentiel représentent 50 % des
clients pour 5 % du chiffre d’affaires.
On peut également réaliser la matrice ABC croisée. La première étape consiste en la
construction de la courbe ABC. Il s’agit ensuite de définir les critères de « potentiel »
d’un client. Ce potentiel est souvent déterminé par le chiffre d’affaires que réalise le
client au total.
On peut également évaluer le potentiel de développement de l’activité d’un client afin
d’anticiper une baisse ou une hausse de ses achats. D’autres critères peuvent être pris
en compte, selon :
la conjoncture économique,
les localisations géographiques,
les stratégies définies par le client etc.
L’étape suivante consiste à classer les clients de chaque catégorie A, B et C dans les
catégories A’, B’ et C’ (ces nouvelles catégories sont délimitées par les mêmes seuils
que les catégories précédentes).
#Sketchnote #Sketchnoting
Liens :
Aidebtsnrc
Solutions commerciales
e-marketing
mbd-openmarketing
Lecture :
La boite à outils du Commercial - DUNOD
MOTS CLÉS : #Segmentation #Pareto #Client
PERSONNES : @jjmanceau @ClemFages @FionaGentilleau
TAGS : Portefeuille Clients, Loi des 8020, chiffre daffaires prévisionnel, suivi chiffre daffaires excel, le chiffre
daffaires, le chiffre daffaires cest quoi, comment calculer le chiffre daffaires, qualité clients, adminstration des
ventes, administration des ventes cours, administration des ventes metier, responsable administration des ventes,
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BÉATRICE LOUAKED
Ma formation initiale d’ingénieur en matériaux et mes différentes missions dans le
support transversal me confèrent une bonne connaissance des organisations et une solide
expérience en gestion de projets. Mon implication croissante dans le pilotage de la
performance m’a naturellement positionnée sur le métier de Contrôleur de Gestion. Mais
le fil conducteur de mon parcours reste la formation professionnelle.
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